旅游市场营销学

第一章绪论~~ 第七章旅游产品策略

一、填空

1.1960年麦卡锡提出了4P组合，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）的营销组合。

2．1986年，科特勒提出大营销概念，需增加两个P，即power、public relations。

3.1986年6月30日，科特勒提出要增加4P战略，即探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritizing）和定位（positioning）。最后再加一个P（people）。

4.4C即消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。

5.宏观环境因素主要包括人文因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治—法律因素、社会—文化因素等各个当面。

6.SWOT分析SW是指旅游企业内部的优势和劣势（strengths and weaknesses），OT是指旅游企业外部的机会和风险（opportunities and threats）。

7.旅游者购买决策过程一般分为五个阶段，需要和问题的识别、信息收集、评估与选择、决定购买、购后印证。

8.旅游市场营销调研可分为全面调查和非全面调查。非全面调查又分为典型调查、重点调查、抽样调查几种形式。

9.旅游企业外部调研主要分为：旅游市场环境调研、旅游市场需求调研、旅游市场供给调研和旅游市场营销调研等。

10.正式调研着重解决两个问题：选择资料来源、选择调研方法。选择调研方法中包括文案调研法、实地调研法。实地调研法主要有询问法、观察法和实验法。

11.旅游企业市场预测的方法可分为定性预测和定量预测两种方式。

12.定性预测也成为判断预测或调研预测，这种方法的准确程度取决于预测者的经验、理论、业务水平、掌握的情况和分析判断能力。

13.定量预测方法包括时间序列预测和回归预测法两类。

14.市场营销发展至今已经历了大规模营销、产品多样化营销和目标市场营销三个阶段。

15.目标市场营销过程包括三个步骤：第一步是市场细分，第二步是目标市场选择，第三步是市场定位。

16.市场细分思想由20世纪50年代美国市场营销学家温德尔-史密斯提出。

17.人口年龄变量是细分市场旅游市场最主要的变量之一。

18.在市场细分中常用的四个依据是：地理变量、人口统计变量、心理变量和行为的变量。

19.在一个旅游目的地国家或地区总接待人数中，来访者占最大比例的两三个客源国或地区可分为一级市场，来访者占相当比例的一些客源国或地区，可划分为二级市场，来本目的地的人数很少，而出游人数日渐增长的国家或地区可划分为机会市场。

20.考夫曼在《旅游销售》一书中，将12种组合因素概括为6个P：人（people）、产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、实施（performance）、组合（package）。

21.首先是探查（probing），即市场营销调研，其次是分割（partitioning），即市场细分，第三是优先（prioritizing），即在市场细分的基础上，确定企业要优先满足顾客群，实际上就是选择目标市场，第四是定位（positioning），即进行市场定位和产品定位。

22.2001年，ELLiott Ettenberg在其专著上《4R营销》中提出了另一个4R营销组合，其内容为关系（relationship）、节省（retrenchment）、关联（relevancy）和报酬（reward）。

23.旅游新产品按照其自身的新质程度分为四类：改进型新产品、换代型新产品、创造性新产品、仿制型新产品。

24.纵观旅游产品经历了一般观光旅游—主题观光旅游—非观光旅游的阶段。

25.旅游产品模式从主体上看仍为第一代产品—一般观光旅游。第二代旅游产品仍以自然文

化性资源为主，但改变了以往的旅游线路和规模。第三代旅游产品以面为主，加强对旅游资源的全面利用，旅游者以参与式旅游为主。

26.P-C-M模式（以产品为出发点、市场为核心的文化推销模式），M-C-P模式（以市场为出发点、产品为核心的产品提升模式），C-P-M模式（以文化为出发点、产品为核心的产品创新模式），C-M-P（以文化为出发点、市场为核心的创造需求模式）。

27.品牌具体效应体现在以下几个方面：聚合效应、扩散效应、磁场效应。

28.旅游产品品牌策略可分为品牌的标记策略、品牌的质量策略、品牌扩展策略。

29.旅游产品组合策略主要体现在以下几个方面：产品组合的广度、产品组合的深度、产品组合的相关性。

30.旅游产品要素结构的构成包括：旅游景点、旅游事项、旅游设施、旅游服务、旅游购物品和旅游通达性等要素。

31.旅游产品的特点主要体现在以下几个方面：旅游产品的综合性、旅游产品的非实物性、旅游产品的不可贮存性、旅游产品的高附加值、旅游产品具有较大的需求弹性。

二、单选题

1.旅游企业的一切经营活动都必须以市场需求作为出发点和归宿（B）

A.管理导向

B.营销导向

C.信息导向

D.战略导向

2.环境变化则旅游企业要做相应的变化，管理导向作为现代旅游市场营销的特征之一，正日益受到旅游企业的重视（D）

A.营销导向

B.战略导向

C.信息导向

D. 管理导向

3.旅游企业之间的竞争日益侧重于旅游产品的质量、服务及旅游企业形象，无形中加大了旅游企业的经营风险，所以这些决定了旅游企业市场营销中的重要地位（A）

A.信息导向

B. 营销导向

C.战略导向

D. 管理导向

4.旅游市场营销对旅游企业的长远发展有着非常重要的影响，要求旅游企业具备对市场环境的长期适应性（C）

A. 信息导向

B. 管理导向

C. 战略导向

D. 营销导向

5.关系管理机构是旅游企业组织中的一个正式机构它的原则是（C）

A.效益性原则

B.整体性原则

C.正规性原则

D.针对性原则

6.关系管理部门的设置应考虑自身状况、规模、所处环境、旅游企业性质等因素它的原则是（B）

A.正规性原则

B.针对性原则

C.整体性原则

D. 效益性原则

7.关系管理部门在实际关系营销方面有较高的效率，在处理旅游企业内外部关系方面也要有效益它的原则是（A）

A.效益性原则

B.正规性原则

C.针对性原则

D. 整体性原则

8.要求关系管理部门的设置与旅游企业内部各职能部门相协调，不能相冲突，要在各部门建立一条稳定的信息输出和反馈的通道它的原则（D）

A.针对性原则

B.效益性原则

C. 正规性原则

D. 整体性原则

9.某公司准备组织职工外出疗养、游览风景名胜或考察民俗。这群人目前的愿望是（A）

A.愿望竞争者

B.产品形式竞争者

C.品牌竞争者

D.一般竞争者

10.当选定了宾馆的档次后，他又考虑购买哪种品牌的宾馆。这群人目前的愿望是（D）

A.一般竞争者

B.愿望竞争者

C.产品形式竞争者

D.品牌竞争者

11.他们经过反复考虑决定疗养以恢复体力和健康而满足这一愿望的是（B）

A.产品形式竞争者

B.一般竞争者

C.品牌竞争者

D.愿望竞争者

12.到了目的地后，他们可以住高、中或低档次宾馆，这种宾馆档次满足目前的愿望是（C）

A.一般竞争者

B.愿望竞争者

C.产品形式竞争者

D.品牌竞争者

13.细分市场的需求特征、购买行为等要能被明显地区分开来，各细分市场的规模和购买力大小等要能被具体测度，这属于下列哪种原则（C）

A.可盈利原则

B.可进入原则

C.可衡量原则

D.稳定性原则

14.细分市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可图的程度，这属于下列哪种原则（A）

A.可盈利原则

B.可衡量原则

C.稳定性原则

D.可进入原则

15.细分市场使旅游产品有条件的进入，从而占有一定的市场份额。这属于下列哪种原则（D）

A.稳定性原则

B.可盈利原则

C.可衡量原则

D.可进入原则

16.旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要求细分后的市场应具有相对的稳定性。这属于下列哪种原则（B）

A.可进入原则

B.稳定性原则

C.可盈利原则

D.可衡量原则

17.比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗留时间较短。这类人群消费特征属于（A）

A.中年市场

B.老年市场

C.青少年市场

18.怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量。这类人群消费特征属于（C）

A.青少年市场

B. 中年市场

C. 老年市场

19.年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前景好。这类人群消费特征属于（B）

A.老年市场

B.青少年市场

C.中年市场

20.三峡旅游初期只有两艘豪华游轮，后来为适应市场需求又加进巫溪的小三峡，以此延长游客的逗留时间，提高吃、住、行、游、购、娱的规格档次。请问这属于哪种旅游新产品（D）

A.换代型新产品

B.创新型新产品

C.仿制型新产品

D.改进型新产品

21.我国在最初观光型旅游产品的基础上，将旅游城市西安、兰州、哈密、乌鲁木齐等大型专线旅游产品—丝绸之路游。请问这属于哪种旅游新产品（A）

A.换代型新产品

B.改进型新产品

C.创新型新产品

D.仿制型新产品

22.锦绣中华、民俗文化村的出现，在旅游产品的生产上带来一种新的革命。请问这属于哪种旅游新产品（C）

A.仿制型新产品

B.换代型新产品

C.创新型新产品

D.改进型新产品

23.旅游新产品仿照了锦绣中华、民俗文化村而生产的北京世界公园等一批人造景观。请问这属于哪种旅游新产品（B）

A.改进型新产品

B.仿制型新产品

C.换代型新产品

D.创造性新产品

24.我国推出的旅游品牌中，“绝无独有”的王牌景点，请问这属于旅游产品中的哪种品牌策略（B）

A.品牌扩展策略

B.品牌的标记策略

C.品牌的质量策略

25.旅游企业需要借助于商标树立企业服务质量好的市场形象，请问这属于旅游产品中的哪种品牌策略（C）

A.品牌的标记策略

B.品牌扩展策略

C. .品牌的质量策略

26.当某一旅游产品成为王牌产品之后，应充分利用这种名牌效应，及时维护名牌商标的信誉如”三峡”与”小三峡”、”西湖”与”瘦西湖”，请问这属于旅游产品中的哪种品牌策略（A）

A.品牌扩展策略

B.品牌的质量策略

C. 品牌的标记策略

27.旅游产品组合策略指旅游企业生产和经营旅游线路的多少，这属于以下哪种方面（C）\A.产品组合的深度B.产品组合的相关性C.产品组合的广度

28.旅游产品组合策略指旅游线路中旅游活动项目的多少，这属于以下哪种方面（B）

A.产品组合的广度

B.产品组合的深度

C.产品组合的相关性

29.旅游产品组合策略指旅游企业在进行各种旅游产品的生产时，对旅游生产设备—饭店、宾馆、交通、旅游景点、娱乐、旅游购物等方面的一致性，这属于以下哪种方面（A）

A.产品组合的相关性

B.产品组合的深度

C.产品组合的广度

三、名词解释

1.旅游市场营销P7

它是旅游经济个体对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现经济个体目标的交换。

2.旅游绿色营销P14

即在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发展市场机遇，通过长期满足现有和潜在游客的需求，来实现自己的目标。

3.旅游市场营销宏观环境P26

指旅游企业或旅游业运行的外部环境，虽然它对于旅游企业来说即不可控制又不可影响，但它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。

4.旅游市场营销微观环境P33

指存在于旅游企业周围并影响其.营销活动的各种因素和条件，包括供应者、购买者、中间商、竞争者、公众以及企业自身等。

5．HMS阶段P87

HMS指酒店管理系统（hotel management system）包括了前台系统（reservation，reception，information，cashier，house keeping），后台系统（accounting，storage，payment，personal & training），其他系统(shop，dining-room，bar，tele accounting)和接口系统（interface—用于连接主机HMS系统和其他系统）

6.CRS阶段P88

CRS即中央预订系统（center reservation system），指旅游企业集团为控制客源采用的本集团内部的计算机预定系统。

7.旅游市场调研P89

指系统收集、记录、分析有关旅游企业市场的资料和信息，为旅游市场营销决策提高可靠依据的经济活动。

8.旅游企业市场预测P98

指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响旅游企业市场变化的各种因素进行研究、分析、判断、和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律。

9.定性预测P100

指预测者根据自己挖掘的实际情况，结合实践经验、专业水平，对旅游企业发展前景的性质、方向和程度做出的判断。

10.定量预测P101

是根据准确、及时、系统、全面的调查统计资料和经济信息，运用统计方法和数学模型，对旅游企业经济现象未来发展的规模、水平、速度和比例关系的测定。

11.回归预测法P102

又称为因果预测，通过研究自变量与因变量之间的相关关系，建立表达两者关系的数学模型，通过输入自变量数据，预测因变量的发展趋势。

12.无差异营销P121

指旅游企业不考虑市场内消费者的潜在差异，将整个市场视为一个同质的目标市场，不进行市场细分，只以单一的产品，运用单一的营销组合，力求适合尽可能多的消费者的需求。13.集中性营销P123

指旅游企业将自身的资源和营销集中在某一个或少数细分市场上，实行专业化生产和销售。

14.市场定位P124

通过识别顾客需要，开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客对该产品有比竞争产品更好的认知过程。

15.旅游市场营销战略P140

从宏观上讲，旅游市场营销战略是指一个国家在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。从微观上讲，旅游市场营销战略是指一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部环境条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划与谋略，它是企业在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。

16.产品—市场战略P144

产品—市场策略即市场渗透、产品开发、市场开发和多角化经营。

17.核心产品P164

指产品的基本功能符合消费者追求的基本利益或要达到的效果。

18.形式产品P165

指核心产品借以实现的形式或方式。

19.延伸产品P165

指顾客购买产品时所得到的附带服务或利益。

20.旅游新产品P178

指旅游生产者初次设计生产的，或者原来生产过，但又做了重大改进，在内容、结构、服务方式、设备性能上更为科学、合理，更能体现旅游经营意图，与原有旅游产品存在显著差异的产品。

21.旅游文化营销P183

指旅游业经营者运用旅游资源，通过文化理念的设计、创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场营销中的一种营销交换方式。旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过文化需求的把握和顺应，实现旅游者最高层次的文化满足，另一方面通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化。

四、简答题

1.旅游市场营销的特征

（1）营销导向。旅游企业的一切经营活动都必须以市场需求作为出发点和归宿。

（2）管理导向。环境变化则旅游企业要做相应的变化，管理导向作为现代旅游市场营销的特征之一，正日益受到旅游企业的重视。

（3）信息导向。旅游企业之间的竞争日益侧重于旅游产品的质量、服务及旅游企业形象，无形中加大了旅游企业的经营风险，所以这些决定了旅游企业市场营销中的重要地位。（4）战略导向。旅游市场营销对旅游企业的长远发展有着非常重要的影响，要求旅游企业具备对市场环境的长期适应性。

2.我国旅游企业市场营销观念的发展

（1）接待阶段—对市场的基本态度是“等客上门”。

（2）“公关”阶段—在这一阶段中，旅游企业中面向市场的专业部门是“公关部门”。（3）销售阶段—这一阶段旅游企业开始设立专门的“销售部”，从事市场销售工作的专门人员开始出现。

（4）市场营销阶段—可以说市场营销阶段是进入到90年代后才真正在我国旅游企业中开始

实际应用的。因而我国旅游市场营销并不成熟，这将直接影响到我国旅游企业的自身经营和国际、国内市场中的竞争力。

（5）社会市场营销阶段—20世纪90年代中后期及21世纪初，旅游企业必须兼顾整个社会的当前利益和长远利益，以求得旅游企业利益、旅游者需求、社会利益三者的平衡。

3.旅游网络营销的优势

（1）通过网络来进行营销活动，使得小规模的旅游产品可以以低廉的营销费用，实现全球营销。

（2）通过网络购物，旅游者能根据自己所需得到旅游产品，而传统的营销活动只能让旅游者大致满意。

（3）旅游网络营销虽然是定制营销，但并没有因此而增加旅游营销成本，恰恰相反，网络营销大大降低了旅游营销费用。

（4）利用网络营销方式，可提供全天候的广告及服务而无须增加开支，全天候的广告及服务有利于增加旅游企业与旅游者的接触机会，大大增加潜在销售机会。

3.旅游网络营销方式

（1）旅游网上广告（2）旅游电子商店（3）旅游网络服务

4.旅游关系营销原则

（1）正规性原则，即关系管理机构是旅游企业组织中的一个正式机构，如同计划、财务、生产、销售等部门，这样便于关系营销活动的开展。

（2）针对性原则，即关系管理部门的设置应考虑自身状况、规模、所处环境、旅游企业性质等因素。

（3）效益性原则，即关系管理部门在实际关系营销方面有较高的效率，在处理旅游企业内外部关系方面也要有效益。

（4）整体性原则，即要求关系管理部门的设置与旅游企业内部各职能部门相协调，不能相冲突，要在各部门建立一条稳定的信息输出和反馈的通道。

5.人文因素

（1）人口因素（2）人口的地理迁移因素（3）社会因素—家庭、地位阶层、相关群体6.经济因素

（1）国民生产总值（GNP）（2）个人收入（3）外贸收支状况

7.自然因素

（1）自然资源的短缺与保护（2）环境的恶化（3）疾病的影响

8.技术因素

（1）运用新技术可以提供竞争优势（2）技术对消费者的影响

9.GATS—服务贸易总协定对世界旅游业的影响

（1）开放市场（2）最惠国待遇和国民待遇的规定（3）空中运输服务

10.加入世界贸易组织对中国旅游业的发展效应

（1）旅游就业增加效应（2）旅游产品开发及相关行业的拉动效应（3）国际大市场效应（4）大产业效应

11.旅游者购买目的划分

（1）观光型（2）娱乐消遣性（3）文化知识型（4）公务型（5）医疗保健型

12.旅游者购买决策过程

（1）需要和问题的识别（2）信息收集（3）评估与选择（4）决定购买（5）购后印证13.旅游市场营销信息系统的作用

（1）在有限的时间内能最大限度地收集信息，从而提高旅游企业对市场的反应能力。（2）单位信息的传递在最短的时间内得到最大面积的传播，以便于旅游企业集团采取标准、

统一的行动。

（3）信息交流与沟通的快捷，有利于集团的旅游企业成员得到较为长期而又准确的预报，便于旅游企业集团实现信息集中管理，更有利于信息集团成员对信息的筛选、检索。

14.旅游市场需要调查

（1）旅游者规模及构成调查（2）旅游动机调查（3）旅游行为调查

15.旅游市场营销调查

（1）旅游竞争状况调查（2）旅游产品调查（3）旅游价格调查（4）旅游分销渠道调查（5）旅游促销调查

16旅游市场营销调研的程序和方法

（1）确定调研目的（2）调研准备分析（3）非正式调研（4）正式调研

（5）整理、分析资料（6）补充调研（7）撰写调研报告（8）跟踪报告

17.问卷的基本结构

（1）问卷标题（2）问卷说明（3）被调查者基本情况（4）调研主体内容

18.旅游企业市场预测方法如何运用论述

定性预测是指预测者根据自己挖掘的实际情况，结合实践经验、专业水平，对旅游企业发展前景的性质、方向和程度做出的判断。也成为判断预测或调研预测，这种方法的准确程度取决于预测者的经验、理论、业务水平、掌握的情况和分析判断能力。

（1）经营管理人员意见调查预测法（2）销售人员意见调查预测法（3）旅游交易会、博览会调查预测法（4）旅游消费者购买意向调查预测法（5）专家评估法—德尔菲预测法（2）定量预测是根据准确、及时、系统、全面的调查统计资料和经济信息，运用统计方法和数学模型，对旅游企业经济现象未来发展的规模、水平、速度和比例关系的测定。.定量预测方法包括时间序列预测和回归预测法两类。

19.旅游市场细分的作用

（1）有利于旅游企业寻找市场机会（2）有利于旅游企业制定营销策略

（3）有利于旅游企业制定灵活的竞争策略

20.旅游市场细分的原则

（1）可衡量原则—要求各细分市场的需求特征、购买行为等要能被明显地区分开来，各细分市场的规模和购买力大小等要能被具体测度。

（2）可盈利原则—要求细分市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可图的程度。

（3）可进入原则—要求细分市场使旅游产品有条件的进入，从而占有一定的市场份额。（4）稳定性原则—.旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要求细分后的市场应具有相对的稳定性。

21.目标市场选择的原则

（1）目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合

（2）目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配

（3）目标市场必须具备结构性吸引力

22.旅游目标市场范围原则策略论述

1.无差异营销

指旅游企业不考虑市场内消费者的潜在差异，将整个市场视为一个同质的目标市场，不进行市场细分，只以单一的产品，运用单一的营销组合，力求适合尽可能多的消费者的需求。优点：采取这一策略，能使旅游服务标准化和批量生产，有利于降低生产和服务成本，提高服务技巧和劳动效率。

缺点：企业忽略市场需求的差异，对市场需求的变化反应极为迟钝，市场适应能力差。从而加剧了经营的风险。

2.差异性营销

旅游企业具备的条件：有一定的规模、人力、物力、财力较雄厚，旅游企业的技术水平，设计开发能力与之相呼应，旅游企业有较好的营销能力，具有鲜明的形象，市场的需求差异较大。

优点：采取这种市场策略在于小批量能满足不同的顾客需求，有利于扩大销售，同时可分散旅游企业的经营风险。同时有利于企业树立形象。

3.集中性营销

指旅游企业将自身的资源和营销集中在某一个或少数细分市场上，实行专业化生产和销售。优点：有利于旅游企业在目标市场中取得有力的地位。规范旅游生产服务，可大大降低旅游市场营销的成本。就能帮助其创造品牌、增加销售，获取较高的投资回报。

缺点：增加了旅游企业的经营风险。资源过分地依赖于一个细分市场。市场上的任何变动都会影响到旅游市场营销的经营。

4.两级营销

具体包括：旅游市场营销资源，若旅游企业有充足的资源，在人、财、物等方面基础雄厚，则旅游企业可选择差异性市场战略和无差异性市场战略，而集中性营销则适合实力较为薄弱的旅游企业。2.产品特色。3.市场特征 4.产品生命周期。

23.旅游企业定位的方法

（1）根据产品特色进行定位

（2）根据价格—质量之间的联系进行定位

（3）根据产品的用途进行定位

（4）根据产品使用者进行定位

24.旅游产品定位的原则

（1）产品差异性（2）服务差异性（3）人员差异性

25.旅游市场营销的定位原则

（1）垄断性（2）传播性（3）盈利性

26.旅游市场定位战略

（1）市场领先战略

（2）市场挑战战略

（3）市场追随战略

（4）市场补缺战略

27.旅游产品品种

（1）依据旅游范围可分为国内旅游产品与国际旅游产品

（2）依据旅游的规模大小可分为团队旅游产品和散客旅游产品

（3）依据产品生产方式可分为人工旅游产品和自然旅游产品

（4）依据旅游方式可分为传统旅游方式和专项旅游产品

28.旅游产品生命周期的特点

（1）投放期—这一时期是旅游产品进入市场的初始阶段。

（2）成长期—新的旅游产品日渐被消费者所接受，旅游产品的生产设计已基本定型，主题明确。

（3）成熟期—这一时期是旅游产品的主要销售阶段。

（4）衰退期—是旅游产品逐渐退出市场的阶段。

29.现代旅游产品的发展趋势

（1）产品多样化，形成一定的产品体系

（2）主导产品明确，整体形象鲜明

（3）旅游新产品不断涌现，产品生命周期缩短

（4）旅游产品大型化和集中化，注重产品深层次内容的挖掘，以求产品的灵活组合

在产品设计上注重创新和开发外，旅游产品的开发更注重产品内部深层次内容的挖掘，更倾向于民俗、文化、科学知识上的开发。

（5）注重产品的参与性，增加游客的消遣内容—以参与性的活动为基本内容，融合当地民情、民俗的消遣娱乐型旅游产品具有较高的成功率。

30.旅游产品的文化内涵

（1）生活方式（4）民族风俗

（2）个性需求（5）宗教信仰

（3）名人名物（6）文化怀旧

31.旅游文化营销的类型

（1）知识文化营销

（2）时尚文化营销

（3）情感文化营销

（4）审美文化营销

（5）娱乐文化营销

32.旅游文化营销的作用

（1）增加产品价值（4）增加市场竞争力

（2）提升产品的社会形象（5）体现育人功能

（3）消除文化差异（6）塑造品牌

33.旅游文化营销的基本模式

(一)P—C—M模式（文化推销模式）

1.定位准确的主题推广

2.电视广告推广

3.名人代言，公关推广

4.娱乐营销推广

5.旅游代理商推广

(二)M—C—P模式（产品提升模式）

1.建筑为形、文化为魂

2.追求个性、讲求品质

3.营销中体现鲜明的文化主题

(三)C—P—M模式（产品创新模式）

1.寻求文化的个性化卖点

2.赋予旅游产品创新理念

3.文化+旅游产品=旅游产品的文化创新

(四)C—M—P模式（创造需求模式）以美国迪尼斯为例说明C—M—P模式的运作过程

1.理念先行，创造欢乐

2.从文化产品到文化产业

3.从大众文化产品到国家法律保护下的美国象征—迪尼斯公司在持续的产品延伸、组合的过程中，不断关注客户需求，创造了针对世界各国儿童的促销手段，使其产品成为一种不分国界、种族、语言而被普遍消费的大众流行文化产品。

34.品牌的含义及效应

（1）聚合效应（2）扩散效应（3）磁场效应

35.影响旅游产品组合的因素

（1）旅游消费者的需求（3）旅游企业的目标市场（2）旅游企业的生产能力（4）竞争企业的状况

旅游市场营销学模拟试题1及答案

旅游市场营销学模拟试题 1 一、填空题（每空1分，共15分） 1.整体旅游产品的三个层次包括：（核心层）、（有形层）、（拓展层）。 2.游产品生命周期可以划分为（导入期）、（成长期）、（成熟期）、（衰退期）等四个阶段。 3.市场营销是两种决策在交换中的统一。一种是消费者的（消费）过程，另一种是生产者的（生产）过程。 4.促销的发起者通常是（生产者）。促销的对象主要是（消费者）。 5.在决定促销组合时首先要有促销战略上的选择。一般来说有（推式）和（拉式）两种战略可供选择。 6.根据旅游中间商业的业务方式，人们多将其划分为（旅游批发商）和（旅游经销商）两大类。 二、单项选择题（每小题2分，共14分） 1.市场上存在的未被满足的消费需求构成（C）。 A.市场目标 B.市场定位 C.市场机会 D.市场营销环境 2.细分市场的客观基础是(A )。 A.同一产品的消费需求存在着差异性 B.不同产品的消费需求具有多样性 C.同一产品的生产企业的差异性 D.消费者的购买力存在着不同层次 3.旅游者的兴趣.爱好及其他特点很相近，也就是市场类似程度较高时，可采用( C)市场策略。 A.密集性 B.差异性 C.无差异 D.综合性 4.在旅游产品生命周期的( A)应多采取促销措施。 A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 5.旅游产品组合的基本内容是对( C)进行决策，以选择有利于企业发展的最佳产品组合。 A.产品定位和产品现代化 B.新产品开发与产品市场扩散 C.产品组合的宽度.深度和关联度 D.产品组合的放大.缩小和产品线延伸 6.无差异性市场策略的最大优点是(B ) A.有利于企业发现新的市场机会 B.降低产品成本 C.有利于提高企业的应变能力

旅游市场营销学模拟试题(5套含答案)

旅游市场营销学模拟试题１ 一、单项选择（每题只有一个正确答案，每小题１．５分，共１２题） 1.目标市场上的大部分潜在购买者不仅喜欢某个旅游企业及其产品，甚至对该企业及其所提供的产品感到厌恶或害怕。这种需求状态是（） A负需求状态B无需求状态C不规则需求状态D潜在需求状态 2.下列哪一项不属于新产品定价策略（） A撇脂定价策略B尾数定价策略C渗透定价策略D满意定价策略 3.营销“革命”的标志是提出了（）的观念。 A以消费者为中心B以生产者为中心C市场营销结合D网络营销 4.旅游企业发展新业务时，如果存在尚未完全开发或潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取（）的战略。 A密集增长B一体化增长C高速增长D多元化增长 5.旅游市场营销环境是指旅游企业营销职能外部（）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。 A可改变B不可捉摸C可控制D不可控制 6.消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。 A购买心理B购买意志C购买行为D购买意向 7.旅游企业要制定正确的竞争战略和策略,就应该深入的了解( ) A技术创新B消费需求C竞争者D自己的特长 8.旅游服务不可能像其它有形产品一样被存储起来以备未来出售,这是指服务特征的( ) A无形性B相连性C易变性D实践性 9.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的( )的数目. A产品项目B产品线C产品种类D产品品牌 10.为鼓励顾客购买更多的旅游产品,企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为( ) A功能折扣B数量折扣C季节折扣D现金折扣 11.企业在竞争对手价格没有变化的情况下率先降价的策略称为( ) A被动降价B主动降价C撇脂定价D渗透定价 12.开展公共关系工作的基础和起点是（）． A公共关系调查B公共关系计划C公共关系实施D公共关系策略选择 二、多项选择（每题只有不止一个正确答案，多选少选均不得分．每小题２分，共１０题） 1.在下列几项中，属于传统经营观念的有（）。 A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念E社会市场营销观念 2.旅游企业多角化成长战略包括（） A纵向多角化B垂直多角化C同心多角化D水平多角化E综合多角化 3.旅游营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要（）。 A注意考虑企业外部环境力量 B 注意考虑企业内部环境力量 C争取高层管理部门的理解和支持 D 争取得到政府的支持 E其他职能部门的理解和支持 4.影响消费者行为的主要因素有（）。

旅游市场营销学复习资料

自考《市场营销学》复习资料 第一章导论 第一节旅游市场 一、旅游市场的概念: 旅游市场的概念具有多种表述：传统的旅游市场是指旅游者与旅游经营者双方买卖旅游产品的场所；经济学意义上的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。 市场营销学上的旅游市场是指旅游者、旅游经营者、旅游产品三要素组成的统一体。 所以，这三个要素，互为条件，相互制约，共同组成旅游市场。 二、旅游市场的特点： (1)旅游市场全球性；（2）旅游市场异地性；（3）旅游市场波动性；（4）旅游市场高度竞争性； 第二节旅游市场营销 一、市场营销 市场营销是通过组织或者个人对思想（或主意）、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以达到个人和组织的预期目标的交换过程。 市场营销基本含义： （1）市场营销的主体既包括以一定形式出现的法人，也包括自然人：既包括盈利性企业，也包括非营利性组织，如政府、学校、医院、宗教团体等。 （2）市场营销主体都有自己营销目的，并且要达到营销目的，就必须通过市场同别人交换产品或服务，以满足别人的需要和欲望。 （3）市场营销的商品不仅包括单一的货物产品，还包括思想、劳务等非物质形态产品。（4）市场营销的活动从调研市场需求开始，之后进行产品设计、生产、销售，直至售后服务结束，贯穿生产领域、流通领域和消费领域。 二、旅游市场营销 （一）旅游市场营销的概念 旅游市场营销是旅游企业或其他组织通过对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标。 旅游市场营销的含义： （1）旅游的主体主要是各种旅游企业，如宾馆、饭店、旅行社和风景点等，但也包括非营利性的政府有关机构，如旅游管理局等。 （2）所有的旅游企业或其他组织都有自身的营销目的，要实现其营销目的，就必须通过市场交换其旅游产品，以满足交换者的需要和欲望。 （3）旅游市场营销的旅游产品主要是以服务产品为主，如导游服务、预订服务等，同时也有实物产品，如旅游纪念品。 （4）旅游市场营销是综合性、全方位的营销活动，涉及到社会的各个方面。由于旅游产品是由食、住、游、行、娱、购六个要素组成的整体产品，因而，旅游市场营销活动会涉及餐饮、住宿、交通、娱乐、商业等行业。 三、旅游市场营销观念的发展 营销观念是指导游企业从事旅游营销活动的思想观念和经营哲学，是旅游企业一切经营活动的出发点，也是旅游企业制定营销战略和策略的根本指导思想。

旅游市场营销试卷及答案

《旅游市场营销》试卷及答案 一、填空（1*20=20分） 1、旅游市场调研内容包括______________、_____________、______________。 2、旅游者的购买过程可分为以下几个阶段______________ 、感知需求、 ______________、_________________、________________、购买后行为。 3、旅游市场细分的依据主要有地理区域变量、__________ 、_______________ ____________ 。 4、旅游新产品的类型有____________、换代型、_____________ 、_____________ 四种类型。 5、在市场营销学中，市场是指某种产品或服务所有的现实的、潜在的____________的集合。 6、在旅游市场营销预测方法中，德尔菲法具有三个明显的特征即_______________ ____________、 ___________ 。 7、直接调研法又称实地调研法，主要有_____________、 _______________ ___________________ 三种方法。 二、判断题（2*10=20分） 1、描述性调研在调研形式比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究中可根据情况随时进行调整。 2、恩格尔系数越大，说明家庭经济情况越富裕，反之，说明家庭经济贫困。 3、企业经营观念的演变过程中，“顾客需要什么，就生产什么？”此经营哲学是推销观念的具体表现。 4、旅游代理商不拥有产品所有权，收入主要来自被代理企业所支付的佣金，市场风险较小。 5、青年人旅游市场是当今人数最多、潜力最大的旅游市场。

市场营销试卷A

市场营销学试卷A 一、单选题：（每题2分，共20分） 1．旅游企业以一种旅游产品，一种旅游市场营销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多的消费者的一种求同存异的营销策略被称为（） A．无差异性营销策略B．集中性营销策略 C．专业化策略D．差异性策略 2．旅游企业生产经营旅游产品线的多少称为（） A．旅游产品组合的长度B．旅游产品组合的宽度 C．旅游产品组合的深度D．旅游产品组合的相关度 3．消费者参加“九寨沟”五日游就是为了领略其美丽的自然风光，消费者所追求的这种利益称为（）A．附加产品B．形式产品C．核心产品D．潜在产品 4．娃哈哈集团将其娃哈哈品牌用在其所生产的纯净水、酸乳、可乐、饼干等产品上，娃哈哈集团的这种品牌策略称为（） A．多品牌策略B．家族品牌策略C．分类品牌策略D．统一品牌策略 5．市场营销的核心是（） A.交换活动 B.销售活动 C.生产活动 D.促销活动 6．某家具厂，为了筹集资金，将积压在仓库的产品按照“产品由你选，价格由你定”的原则销售出去，这种定价方法称为（） A．需求导向定价B．成本导向定价 C．竞争导向定价D．招徕定价 7．艾维丝出租车公司在其广告中说“赫兹第一，艾维丝第二，但我们更努力”，这种产品定位的方法是属于（） A．功能定位B．比附定位C．使用者定位D．重新定位 8.产品销售量急剧增长，成本逐渐降低，销售利润迅速增长。这些是（）阶段的主要特点。 A．投入期B．成熟期C．成长期D．衰退期 9．在参与市场竞争中，希望保持原有竞争格局的竞争者称为（） A．领先者B．挑战者C．补缺者D．跟随者 10．椰岛鹿龟酒厂专门组织一批人马，身披写有椰岛鹿龟酒的绶带，骑着自行车，并在自行车车头插上写有椰岛鹿龟酒的红旗，围绕南昌市主要街道缓行展示了一周，该厂的这种活动可称为（）

旅游市场营销学模拟试题1及答案

旅游市场营销学模拟试题1 一、填空题（每空1分，共15分） 1.整体旅游产品的三个层次包括：（核心层）、（有形层）、（拓展层）。 2.游产品生命周期可以划分为（导入期）、（成长期）、（成熟期）、（衰退期）等四个阶段。 3.市场营销是两种决策在交换中的统一。一种是消费者的（消费）过程，另一种是生产者的（生产）过程。 4.促销的发起者通常是（生产者）。促销的对象主要是（消费者）。 5.在决定促销组合时首先要有促销战略上的选择。一般来说有（推式）和（拉式）两种战略可供选择。 6.根据旅游中间商业的业务方式，人们多将其划分为（旅游批发商）和（旅游经销商）两大类。 二、单项选择题（每小题2分，共14分） 1.市场上存在的未被满足的消费需求构成（C）。 A.市场目标 B.市场定位 C.市场机会 D.市场营销环境 2.细分市场的客观基础是(A )。 A.同一产品的消费需求存在着差异性 B.不同产品的消费需求具有多样性 C.同一产品的生产企业的差异性 D.消费者的购买力存在着不同层次 3.旅游者的兴趣.爱好及其他特点很相近，也就是市场类似程度较高时，可采用( C)市场策略。 A.密集性 B.差异性 C.无差异 D.综合性 4.在旅游产品生命周期的( A)应多采取促销措施。 A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 5.旅游产品组合的基本内容是对( C)进行决策，以选择有利于企业发展的最佳产品组合。 A.产品定位和产品现代化 B.新产品开发与产品市场扩散 C.产品组合的宽度.深度和关联度 D.产品组合的放大.缩小和产品线延伸 6.无差异性市场策略的最大优点是(B ) A.有利于企业发现新的市场机会 B.降低产品成本 C.有利于提高企业的应变能力 D.有利于提高企业的竞争能力 7.以当期利润最大化为目标进行定价，宜为(B )企业所采用。

旅游市场营销试卷及答案

《旅游市场营销》答案 一、名词解释 1.旅游产品销售渠道：是指旅游产品或服务从旅游企业向消费者转移的过程中，取得旅游产品或服务的所有权（使用权）或帮助转移所有权（使用权）的所有企业和个人。 2.旅游促销：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。 3.指不同市场消费者对同一产品侧需求和爱好相近程度较高的市场。 4.是指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商，它通过与买卖双方的洽商，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得产品的所有权。 5.是指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商，它通过与买卖双方的洽商，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得产品的所有权。 二、选择题 1—5BAADB6—10ABCDC11—15BCAAA 三、简答题 1.起点不同、中心不同、方法不同、最终目的不同。 2.产品多样化 主导产品明确，整体形象鲜明； 旅游新产品不断涌现，产品生命周期缩短； 旅游产品大型化和集中化，注重产品深层次内容的挖掘；注重产品的参与性，增加游客的消遣内容。 3.集中市场营销策略是指旅游企业将自身的资源和营销集中在某一个或两个细分市场 上，实行专业化生产和销售，使旅游企业在目标市场上拥有较高的市场占有率。集中市场营销策略有利于旅游企业在目标市场中取得有力的地位。由于生产、服务 和销售等方面的专业化，能够规范旅游生产服务，同时大大降低旅游市场营销成本。如果旅游企业能选择合理的细分市场，旅游企业可创名牌、增加销售，获得较高的6

旅游市场营销学复习要点

旅游市场营销学思考题第一章导论 1.如何区分营销与推销? A.含义不同：市场营销含义更广，涉及产品的生产、销售、交换、消费等环节，而推销或促销只涉及流通领域。 B.职能不同：市场营销包括市场调研、预测、制定营销计划，计划的执行等，推销或促销只是通过宣传手段将产品卖出去。 C.出发点和落脚点不同：推销或促销的出发点是产品，市场营销的出发点是市场需求，前者以扩大销售增加利润营业额为落脚点，后者则以实现企业目标、满足需求为落脚点。 D.活动过程不同：市场营销涉及产前、产中、产后、售后的全过程，推销或促销只在产后。 2.市场营销观念的演进过程。 是企业决策者在组织和谋划企业整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，是关于组织整体企业活动的管理哲学。 1.生产观念和产品观念 2.推销观念 3.市场营销观念 4.社会市场观念 5. 大市场观念 现代市场营销观念包括哪些内容? 1.顾客导向（基础） 2.整体营销（手段） 3.顾客满意（目标） 3.旅游市场营销的基本特征是什么？特征（四个导向） 营销导向、管理导向、信息导向、战略导向 4.旅游网络营销有什么优势？

①信息量大②成本低③营销形式直观④互动性强 5.旅游关系营销的基本特征和原则。 概念：旅游企业以建立、发展与相关个人和组织的良好关系为核心内容的市场营销活动。 征：A.双向交流B.协同合作C.互惠互利D.反馈机制 6.旅游服务营销的构成要素。 环境、程序、人员。 第二章旅游市场营销环境分析 1、旅游市场营销环境包括那几个层次？其特点是什么？ 1.企业或行业的环境 2.外部环境（旅游市场营销宏观环境） 特点：1、客观性 2、多变性 3、相关性 4、可利用性 2、旅游市场营销的宏观环境包括哪些因素? 政治法律、经济、文化、社会、人口、技术、自然。 3、旅游市场营销的微观环境包括哪些因素? 它们对旅游营销的影响如何？ 一、旅游消费者 1．个体旅游者 （1）人多面广，需求差异大（2）多属小型购买，购买频率高 （3）多数是非专家购买（4）购买的流动性较大 2．集团购买者（公司购买者） （1）数量少、购买规模大（2）派生需求（3）需求弹性较小（4）专业人员购买 二、供应商

旅游市场营销题库 简答题

简答题： 1.产品生命周期个阶段的定价策略有哪些？（8分） （1）导入期的定价策略包括低价占领策略；高价定价策略。 （2）成长期的定价策略包括稳定价格策略；渗透定价策略。 （3）成熟期的定价策略包括竞争定价策略，即用相对降价或绝对降价的方法来抵制竞争对手。 （4）衰退期的定价策略包括驱逐价格策略。维持价格策略。 2.旅游销售渠道的类型及特点。（8分） （1）直接销售渠道。旅游产品直接销售渠道是指旅游产品的生产者或供给者直接向旅游者销售其产品，而不通过任何中间环节的销售途径。 （2）间接销售渠道。旅游产品的间接销售渠道是指旅游产品生产者或供应者通过旅游中间商将其产品转移给旅游者的销售途径，旅游中间商是指从事转移旅游产品的具有法人资格的经济组织和个人。 3.简述旅游人员推广的职能。（15分） （1）传递信息。旅游人员推广是推广人员与旅游中间商和潜在旅游者的直接交流。通过面对面的沟通，能够详细地介绍自己的产品和服务，及时反馈信息并回答询问，易产生亲切感和信任感。 （2）销售产品。旅游人员推广的最终目的是将旅游产品卖给旅游者，同时，推广人员有责任解释旅游者提出的问题，在一定的权限范围内处理—些技术问题，如旅游线路中的价格、交通、旅游项目和食宿安排等。 （3）获取市场信息。旅游推广人员与市场最贴近，最了解旅游者的需求，也最了解竞争对手。所以，旅游人员推广这一促销方式还具有获取旅游市场信息的作用。 （4）提供服务。旅游推广人员在推广过程中可以免费为现实的和潜在的旅游者提供各种服务，包括回答询、给予技术协作、提供产品的售后服务等。 （5）开拓新市场。通过旅游人员推广，为旅游者排忧解难，协调双力的利益，巩固老客户，寻找新客户，从而不断扩大旅游产品的市场覆盖面。 4．简述按旅游目的地分的旅游消费者类型 按旅游目的分： 观光型、度假休闲娱乐性、文化知识型、公务型、医疗保健型、怀旧型、购物型、特种兴趣爱好型 5．试分析参与购买的旅游者角色 我们可以在一个购买决策中区分出5个角色： 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 购买者：购买者是指实际进行采购人。 使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。 6．简述目标市场的策略 无差异性策略 差异性策略 集中性策略 7．简述产品线组合策略

旅游市场营销学复习要点说明

旅游市场营销学思考题 第一章导论 1.如何区分营销与推销? A.含义不同：市场营销含义更广，涉及产品的生产、销售、交换、消费等环节，而推销或促销只涉及流通领域。 B.职能不同：市场营销包括市场调研、预测、制定营销计划，计划的执行等，推销或促销只是通过宣传手段将产品卖出去。 C.出发点和落脚点不同：推销或促销的出发点是产品，市场营销的出发点是市场需求，前者以扩大销售增加利润营业额为落脚点，后者则以实现企业目标、满足需求为落脚点。 D.活动过程不同：市场营销涉及产前、产中、产后、售后的全过程，推销或促销只在产后。 2.市场营销观念的演进过程。 是企业决策者在组织和谋划企业整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，是关于组织整体企业活动的管理哲学。 1.生产观念和产品观念 2.推销观念 3.市场营销观念 4.社会市场观念 5. 大市场观念 现代市场营销观念包括哪些内容? 1.顾客导向（基础） 2.整体营销（手段） 3.顾客满意（目标） 3.旅游市场营销的基本特征是什么？特征（四个导向） 营销导向、管理导向、信息导向、战略导向 4.旅游网络营销有什么优势？ ①信息量大②成本低③营销形式直观④互动性强 5.旅游关系营销的基本特征和原则。 概念：旅游企业以建立、发展与相关个人和组织的良好关系为核心内容的市场营销活动。 征：A.双向交流B.协同合作C.互惠互利D.反馈机制 6.旅游服务营销的构成要素。 环境、程序、人员。 第二章旅游市场营销环境分析 1、旅游市场营销环境包括那几个层次？其特点是什么？ 1.企业或行业的环境 2.外部环境（旅游市场营销宏观环境） 特点：1、客观性2、多变性3、相关性4、可利用性 2、旅游市场营销的宏观环境包括哪些因素? 政治法律、经济、文化、社会、人口、技术、自然。 3、旅游市场营销的微观环境包括哪些因素? 它们对旅游营销的影响如何？ 一、旅游消费者 1．个体旅游者 （1）人多面广，需求差异大（2）多属小型购买，购买频率高 （3）多数是非专家购买（4）购买的流动性较大 2．集团购买者（公司购买者） （1）数量少、购买规模大（2）派生需求（3）需求弹性较小（4）专业人员购买 二、供应商 1.供货的质量水平 2.供货的价格变动 3.供货的及时性 三、旅游中间商 （1）购买目的是为了在转卖过程中获利（2）专家购买（3）购买次数少，数量大

旅游市场营销文献综述

旅游营销文献综述 我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，本文在研究、分析我国旅游市场营销现状和存在的问题后，提出解决问题的对策，探究了旅游市场营销的合理发展趋势。 一、引言 目前，旅游业已成为全世界重要的经济产业，也是一个国际性很强的行业。随着我国改革开放和社会主义市场经济的发展，我国的旅游业蓬勃发展，然而只有出色的旅游营销策略才能将一国乃至地区、城市的旅游业推向世界。因此，为一个旅游城市做一个独特的营销策略是十分必要的。 近年来，国内外各地的旅游城市都在开拓自己的旅游市场，都在运用各种营销理论及观点（如麦卡锡的 4Ps 理论，劳特朋的 4Cs 营销理论，谭白英提出的提出了旅游营销的新业态，郭之英的系统的旅游市场营销策略，以及林越英的入境客源市场分析，道格拉斯 ? 皮尔斯的商务旅游的市场等等），并结合各地区的优势，纷纷推出自己的旅游产品及营销策略，使营销策略成为旅游业发展的关键因素。同时国际化的旅游城市也在这样的发展形势下日益增多，生态观光，商务活动都成为有效的营销手段之一。本文通过对各种营销理论的系统分析和综述，指出目前旅游营销现状及存在的问题，提出旅游营销的新思路。 二、旅游营销国内外研究现状及存在的问题 （一）国内市场营销及旅游业研究现状 20世纪 90年代国内旅游出游人数平均每年以 18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到 1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为 1：8或 1：9，我国目前仅达到了1： 2.35 ，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的 1/5 。由此

2014年《旅游市场营销学》试题AB卷及答案解析(仿真模拟试卷;考前权威押题;考前冲刺复习资料;考前预测卷)

2014年《旅游市场营销学》试题AB卷及答案解析 （一） A卷 第一部分*客观题（共55分） 一．填空题（0.5分x20=10分） 1．旅游市场营销组合的四大因素为、、促销、。 2.旅游新产品最主要的构思来源于、旅游中间商、和旅游企业的营销人员。3．旅游新产品开发程序主要包括构思搜集、、产品概念发展与测试、、产品的研制与开发、试销和等七个步骤。 4．理性旅游者决策的主要过程主要包括问题识别、、可选方案评估、 和购买后行为五个过程. 5．间接销售渠道中的双层次销售渠道的模式为：旅游产品生产者--- --- ------ 旅游者 6．旅游促销的基本原则可以概括为AIDA原则，请写出AIDA各个字母代表的中文含义：、、产生愿望、 7. 是细分旅游市场最基本的变量，而变量是市场细分中最常用的变量。8．促销的实质是 9．通过识别顾客需要，开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客对该产品有比竞争产品更好的认识过程，这在市场学中被称为 10．某菜品的成本为10元/份，如果加成率定为40%，则该菜品最终定价为元/份二.单项选择题（每小题1分，共15分） 1．市场营销发展阶段中，社会市场营销观念阶段的指导思想是 A、以生产为中心 B、以消费者需求为中心 C、消费者需要与生态保护相结合 D、消费者需要、企业利润和社会效益相结合 2．旅游市场营销战略一般是对旅游行业年以上市场营销发展的总体设想和规划。 A、2 B、4 C 、5 D、7 3．是最为古老的一种促销方式。 A 、公共关系 B 、人员推销 C 、广告 D 、营业推广 4．是在旅游行业居二、三位或名次更靠后的企业，它们经常向其他竞争者进攻，以夺取更高的市场份额。 A、市场领导者 B、市场挑战者 C、市场追随者 D、市场补缺者 5．一个企业所拥有的产品线的数量称为产品线的 A、深度 B、宽度 C、长度 D、关联度 6．旅游企业在选定的旅游目标市场上，根据旅游者偏好、竞争状况和自身优势，来设计旅游产品和营销组合，确定自身产品在目标市场上应处的竞争位置，这在市场学上被称为A 、市场定位 B、市场战略制定 C、市场战术制定 D 、市场细分

旅游市场营销学复习重点

（1）、旅游市场的构成四大要素：人口、旅游权利、旅游购买力、旅游意愿（2）（1）旅游市场的特点：全球性、异地性、波动性、季节性、高度竞争性思考（3）信息技术对旅游市场营销的影响：信息技术的迅速发展对于旅游市场营销的影响主要表现在：一方面使旅游企业能更好的了解旅游者的个性化需求，从而在产品设计、服务质量管理、信息沟通、销售、决策制定及内部营销管理等方面更有效，提高了旅游市场营销的效果；另一方面旅游者与旅游企业在网络预订系统及互联网的接触，改变了传统的销售渠道。①方便旅游者搜集旅游产品信息②促进旅游企业内外部管理③加强了旅游企业与旅第二章名词解释旅游市场环境是指影响旅游企业市场营销活动及其目标实现的各种内外因素所构成的多层次、相互关联和不断变化的结构系统。可以大致分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两大类。在市场营销活动中，旅游企业必须对影响企业的这两大类环境因素进行调查和分析。单选全部下列因素中社会公众不属于宏观环境，当本企业推出一项新产品时，某竞争对手立即推出一项新产品、并针对原有产品推出优惠大酬宾活动，该竞争者属于凶狠型竞争者简答（1）（3）（5）?旅游市场营销环境的特点：旅游市场营销环境因素的客观性、难以控制性、关联的复杂性、动态变化性?如何分析竞争对手：①辨别谁是竞争者②掌握竞争对手的竞争能力③了解竞争者的发展目标和发展新动向④判断竞争者的反应模式?如何分析旅游消费者：①辨别谁是本企业的顾客②识别顾客的购买行为类型③分析顾客购买心理④了解顾客购买方式⑤掌握顾客对本企业的综合评价思考题全部?swot战略分析：旅游企业通过周密的OT分析和SW分析后，就可以将两张联合起来进行汇总分析，从而既考虑了外部环境带来的机会和威胁，有结合了企业优势或者劣势实际情况，这样就可以制定出对应的比较科学的战略措施：发展型战略、先稳定后发展战略、紧缩战略、多种经营战略。①当企业总体上拥有优势，而且外部环境带给企业更多的是机会，宜采用发展型战略②当企业处于了劣势状态，但外部环境给企业更多的是机会，宜采用先稳定后发展型战略，即先通过各种措施给变自身劣势状态，如果缺资金，就加大融资力度；如果是却人才，就多方招聘人才；如果管理体制、经营模式落后，就大刀阔斧改革。一旦劣势状态得以逐步改善，就要充分利用营销机会大礼发展。③当企业总体上处于劣势状态，而且外部环境给企业更多的是威胁，宜采用紧缩战略，即设法避开威胁或减少威胁给企业带来的损害，同时要逐步压缩产品线、凝聚力量、改变颓势、等待机会。④当企业总体上处于优势状态，但外部环境带给企业更多是威胁，宜采用多种经营战略，从而希望东边不亮西边亮，总体上企业还能实现利润增长。?营销机会的捕捉和策划：①从供需缺口中寻找营销机会②从市场细分中寻求营销机会③从旅游产品缺陷中寻求④从竞争对手的弱点中寻求⑤从市场发展趋势中寻求⑥从社会消费潮流中寻找⑦从社会重大事件中寻找⑧从重大技术革新中寻求⑨从社会与城市各类发展规划中寻找⑩从传统文化与现代生活结合中寻求 1）~（5）?根据旅游者购买目标的确定程度，旅游者购买行为可以分为：全确定型旅游购买行为、半确定型、不确定型?根据旅游者的性格特点，购买行为又分：习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、随意型、疑虑型?根据购买兴趣，购买行为分：情调型、节日型、时尚型、娱乐型?文化层面上的旅游购买影响因素包括：文化、微文化、社会阶层?社会层面上的旅游购买影响因素包括：参照群体、家庭、角色定位简答（1）（2）?旅游购买SOR模式：①包含三个部分：营销刺激和外部刺激、旅游者特征与决策过程以及旅游者购买反应②该模式认为消费者的行为是由刺激所引起，这种刺激来自于消费者自身内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，作出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家作出评价，这样就完成了一次完整的后买决策过程。?现在家庭生命周期模型的内容，并结合旅游购买行为讨论：①现代家庭生命周期模型包括：青年阶段、中年阶段、老年阶段。②青年阶段：未婚青年，会有较多的娱乐性消费和旅游消费，年轻夫妇会有选择性进行旅游消费；中年阶段：很可能会把大量金钱花在旅游方面；老年阶段：人生旅游高峰思考题（1）讨论网络环境下的旅游购买行为 ?旅游营销调研：就是指旅游企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握旅游市场的现状及发展趋势，以便对旅游企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学决策时作为参考的一种活动。?市场预测：市场预测就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。预测为决策服务，是为了提高管理的科学水平，减少决策的盲目性，我们需要通过预测来把握经济发展或者未来市场变化的有关动态，减少未来的不确定性，降低决策可能遇到的风险，使决策目标得以顺利实现。?定性预测：指旅游营销人员根据历史资料、自身的经验以及凭借营销人员的分析判断，对有关市场需求指标的变化趋势和未来结果进行预测的方法。这种方法的准确程度取决于预测者的经验、理论、业务水平、掌握的情况和分析判断能力。定性预测的综合性强，需要的数据较少，能考虑到无法定量的因素。?定量预测：是指依据历史和现实的数据资料，利用统计方法和数学模型近似提出预测对象的数量变动关系，并根据此对预测对象作出定量测算的预测方法。?时间序列预测法：指手机与整理预测事物的过去资料，从中找寻过去该事物随时间而延缓的趋势，把它用数学模型表示出来，然后用此模型充实预测。利用此法对市场商品供给、需求和销售进行不同时期的预测，是市场预测的一个重要方法。选择除了第6题?面谈调查法的缺点：成本高?邮寄调查法的有点：结果较为客观?电话调查法的有点：灵活性强?留置调查法缺点：调查范围受限?询问调查法中回收率最高是：面谈法⑺属于定量预测法：时间序列法⑻属于定性预测法：个人判断法简答（1）（2）?列举旅游市场调研的种类和各自的特点：按调研的分析方法分类：①定量调研②定性调研按调研的额目的和作用分类：①探测性调研②描述性调研③因果关系调研④预测性调研?旅游市场调研的主要内容：旅游企业外部调研：①旅游市场环境调查②旅游市场需求量调查③旅游市场供给调查④旅游市场营销活动调查⑤旅游促销活动调查旅游企业内部调研：①旅游企业的经营战略 旅游市场细分旅游目标市场选择产品专业化市场专业化旅游市场定位?旅游市场细分：是指旅游企业根据旅游市场上旅游者的特点及其需求的差异性，将整个旅游市场划分为若干具体个具有相类似需求特点的子市场（旅游者群体）的市场分类过程。旅游市场的细分在真正意识到旅游需求的基础上，把具有相同旅游需要的旅游者集合成群体，形成一个特征鲜明却具类似需求倾向的旅游子市场，从而展开有针对性的旅游营销活动，达到最佳的营销效果。?旅游目标市场选择：旅游企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的，旅游企业在市场细分的基础上，根据企业自身的资源，能力状况，选择和确定正确的目标市场，明确企业具体的服务对象，实施相应的目标市场营销策略，从而促进企业的持续发展。?产品专业化：产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品。旅游企业选择几个甚至所有细分市场，集中生产提供一种旅游产品。这一方式通常能使企业比较容易地在某一产品领域树立起很高的声誉，而且可以作为企业进一步发展的基础。?市场专业化：旅游企业选择一个细分市场作为其目标市场，然后向该市场提供他们所需要的各种产品，这种模式能与消费者建立良好的关系，树立企业的信誉，减少经营风险。 ?旅游市场定位：就是设计公司的产品和形象以在所选定的旅游目标市场心中占据一个独特的位置。旅市场定位的目标是要讲企业、品牌或产品留在消费者心目中，以现实企业的永续经营并获得尽可能多的利益。填空除（6）（7）?旅游市场细分的原则包括：差异性原则、可衡量性原则、可盈利性原则、可进入性原则、稳定性原则?根据旅游者的旅游目的，可以将旅游细分市场分为：观光旅游市场，度假旅游市场，会议旅游市场、商务，奖励性旅游市场，探亲访友旅游市场，参与旅游市场?旅游目标市场选择的常见模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化?旅游目标市场营销策略选择：差异性目标市场、无差异目标市场、集中性目标市场?常见的旅游市场定位方式有：避强定位、迎头定位、重新定位⑻常见的旅游市场定位方法有：①根据产品特色进行定位②根据“质量-价格”定位③根据产品使用者定位④根据产品的类别定位⑤借助竞争者定位⑥心理逆向定位简答（3）（4）?无差异目标市场营销策略的内涵及特点：内涵：是旅游企业将整体旅游市场看做一个大的目标市场，只注重于市场的共性，不考虑细分市场之间的区别，仅推迟一种产品、单一的营销组合来满足所有旅游者的需求，致力于顾客需求中的相同之处。特点：（优点）①成本具有经济性②有利于提高服务技巧和劳动效率，易于形成垄断性的名牌旅游产品。（缺点）①市场适应能力差，不能完全满足旅游者的差异性②加剧了市场竞争，从而减少企业的经济效益，增加经营风险?差异性目标市场营销策略的内涵及特点：内涵：旅游把整个旅游市场划分为若干个细分市场，从中选择不止一个细分市场作为自己的目标市场，并有针对性地进

旅游市场营销期末考试(B)

南充技师学院2015-2016学年度第一学期 《旅游市场营销》期末试题 总分：100分时间：90分钟； 4分，共20分） 1.旅游市场营销渠道： 2、旅游促销： 3、同质市场： 4、旅游代理商: 5、旅游广告： 分，共15分） 1.现代市场营销学强调企业必须以作为市场经营活动的 中心和出发点。 A.企业经营 B. 消费者需求 C.市场分析 D.竞争者分析 2.经李克强总理签批，国务院日前印发《关于……批复》，同意 将（）列为国家历史文化名城。 A 惠州市 B南充市 C长沙市 D贵州市 3.第三十四届亚奥理事会代表大会在土库曼斯坦阿什哈巴德举 行，亚奥理事会主席艾哈迈德亲王在大会上宣布：“中国（） 获得2022年亚运会举办权。”杭州成为继北京、广州之后，第 三个举办亚运会的中国城市. A苏州 B济南 C上海 D杭州 4.某公司准备组织优秀职工外出活动，在疗养、游览风景名胜 或考察民俗三方面进行考虑，这三者对旅游企业来说，属于： （） A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D.品牌竞争者 5.按照旅游消费者购买或使用某种旅游产品的时机、使用者情 况及所追求的利益不同来细分市场为：（） A.心理细分 B.地理细分 C.人口细分 D.行为细分 6.运用SWOT分析模型对某旅游企业外部环境及内部条件进行 分析后，发现该企业外部有众多的机会，又具有强大的内部优 势，那么该旅游企业宜采用战略。 A.由稳定型向发展型 B.发展型 C.紧缩型 D.多种经营 7.波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是： A.市场增长率和相对市场占有率 B.市场增长率和市场占有率 C.相对市场增长率和市场占有率 D.多因素投资组合矩阵 8.高价格、低促销的决策称为： A.快速掠夺 B.缓慢掠夺 C.快速渗透 D. 缓慢渗透 9.旅游促销的实质就是要实现旅游营销者和旅游产品潜在购买 者之间的（） A.交换 B.交流 C.沟通 D.反馈 10.旅游企业在进行各种旅游产品的生产时，对旅游生产设备— —饭店、宾馆、交通、旅游景点、娱乐、旅游购物等方面的一 致性，称为（） A.产品组合深度 B.产品组合广度 C.产品项目 D.产品组合的相关性 11.在旅游饭店的经营中，聘用国际知名饭店管理集团或采用联 号经营、特许经营等，是 策略的体现。 A.品牌的标记策略 B.品牌的质量策略 C. 品牌扩展策略 D.品牌发展策略

最新旅游市场营销试卷及答案(1)

《旅游市场营销》试卷 一、单项选择题（在每小题的4个备选答案中，只有一个正确答案，共20小题，每小题1分，共20分） 1.被西方理论界誉为“对传统营销理念的一次革命”的是（） A旅游关系营销B旅游绿色营销C旅游服务营销D旅游网络营 2.现有产品和现有市场的组合是（） A市场渗透B产品开发C市场开发D多角化经营 3.定量分析旅游产品的市场生命，区分旅游产品生命周期的各阶段的是（） A企业生产能力B产品销售额对时间的弹性C企业盈利能力D产品创新能力4.承德的市场定位是中国最大的皇家园林，避暑胜地。用定位方法是（） A特色定位B垄断定位C使用者定位D竞争定位 5.企业所拥有产品线的数量被称作（） A产品项目B产品组合宽度C产品组合深度D关联度 6.企业产品生命周期阶段划分的依据是（） A产品销售对时间的弹性B企业的生产能力C企业的盈利能力D产品的创新能力7.影响旅游消费的主要因素是（） A个人收入B家庭收入C个人可支配收入D个人可随意支配收入8.旅游促销的实质就是要实现旅游营销者和旅游产品潜在购买者之间的（） A交换B交流C沟通D反馈 9.利用现有产品，争取在现有市场上增加销售量，扩大市场份额的一种策略，称作（）A市场渗透B产品开发C市场开发D多角化经营 10.现代市场营销学强调企业必须以什么作为市场经营活动的中心和出发点？（）A企业经营B消费者需求C市场分析D竞争者分析 11.在产品的什么阶段，企业促销的重点是稳住客源，方法是适当减少广告；增强公共关系、营业推广等手段（） A投入期B成长期C成熟期D衰退期 12.按照旅游消费者购买或使用某种旅游产品的时机、使用者的情况及所追求的利益不同来细分市场的方法叫做（） A心理细分B地理细分C人口细分D行为细分 13. 下面不属于营业推广的是（） A户外广告B赠送礼品C优惠券D有奖销售 14.高价格、低促销的决策被称作什么战略（） A快速掠夺B缓慢掠夺C快速渗透D缓慢渗透 15.在旅游饭店的经营中，聘用国际知名饭店管理集团或采用联号经营、特许经营等,是何种策略的体现（） A品牌的标记策略B品牌的质量策略C品牌扩展策略D品牌发展策略16.娃哈哈的“非常可乐，中国人自己的可乐”，主要是针对可口可乐和百事可乐而定位的，其定位角度是（） A特色B利益C竞争D心理情感 17.下列属于旅游产品分销渠道发展趋势的有什么趋势？（） A“短化”和“宽化”B“短化”和“长化” C.“窄化”和“短化”D“窄化”和“长化” 18.旅游业、体育运动消费品、图书出版业、文化娱乐业为争夺消费者的竞争，称作什么类

旅游市场营销学打印版

第一章：绪论 1.（认识市场）、（适应市场）使旅游企业活动与社会需求协调起来，是旅游市场营销活动的核心与关键。 2.从营销意义上观察市场必须有四个要素构成：（人口）、（购买力）、（购买权力）、（购买欲望）。 3.产品策略主要包括（新产品的开发策略）、（旅游产品的商标策略）、（旅游产品的实际内容）。 4.促销策略的基本内容包括：（旅游产品营销计划的确定）、（促销人员的培训）、（旅游产品的广告促销）以及（旅游企业的公关销售）；另外，（旅游企业售后服务）也成为促销策略的附加内容。 5.（产品）、（价格）、（促销）、(渠道)构成了旅游市场营销学的基本内容，一般被成为旅游市场营销学的“四大支柱”，我们简称为（4PS）。 1.市场营销与推销有什么区别？ ①出发点：市场营销是以企业目标与顾客需求为出发点，而推销则是以企业现有的产品 ②手段：市场营销的手段是产品、定价、促销、分销；推销是人员促销、广告促销、公关促销、营业推广 ③活动过程：市场营销是产前、产中、产后、售后；推销是产后 ④目标：市场营销是满足顾客的需求，从而实现企业的目标；推销是扩大销售，增加利润 2.旅游产品不同于一般产品的特殊性主要表现在哪几个方面？ 旅游产品的综合性；旅游产品的无形性；生产和消费的同时性；旅游产品的不可转移性 3.简述旅游市场营销的特点。 提供的产品主要是一种服务；游客可参与到旅游产品的生产过程；产品质量难以标准化；时间因素十分重要 4.在实际运作中，文化营销可从哪几个层面展开？ 产品或服务层面；品牌文化层面；企业文化层面； 5.近年来，体验营销无论在营销知识界还是商界都获得了空前的发展，试论述其原因及体 验营销的主要策略。 ①体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。 ②原因：消费者需求层次的提高；产品和服务的同质合璧趋势；先进企业对消费者的引导和示范；现代科技的突出成就 ③主要策略：感官式营销策略；情感式营销策略；思考式营销策略；行动式营销策略；关联式营销策略 第二章：旅游市场营销环境分析 1.旅游市场营销的成功取决于两方面的因素：（旅游企业的营销组合）、（企业的经营环境） 2.社会文化因素是指一个国家和地区的（民族特征）（文化传统）（价值观）（宗教信仰）（教育水平）（社会结构）（风俗习惯）等情况。 3.旅游市场营销微观环境包括：（购买者）（中间商）（竞争者）（公众）等。 4.一个市场能否成为企业的营销机会，要看它是否适合企业的（目标）和（资源）；控制经营风险的目的主要是（阻止或减轻风险损失） 1.旅游市场营销环境有哪些特点？ 客观性；系统性；动态性；差异性；不可控行；可转化性

旅游市场营销考试试题(A)答案

期末考试《旅游市场营销》（A 卷） 参考答案及评分标准 一、单项选择题（在每小题的备选答案中选出一个正确的答案，并将正确答案的号 码填在题干后的括号内。）（每小题2分，共20分） 1．市场细分的最大弊端是. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .（ D ） A ．不利于企业发掘新的市场机会 B ．不利于企业提高竞争能力 C ．不利于企业增加利润率 D ．不利于企业满足千变万化的市场需求 2.旅游者的兴趣、爱好及其他特点很相近，也就是市场类似程度较高时，可采用的市场策略。. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ( C )。 A.密集性 B.差异性 C.无差异 D.综合性 3.在旅游产品生命周期的的哪个阶段应考虑及时地开发新产品。. . . . . . . . . . . . ( D ) A.开发期 B. 引入期 C. 成长期 D. 成熟期 4. 在下列什么情况下，企业可以采用使当期利润最大化的定价策略。. . . . . . . . ( B ) A.有较强大竞争对手 B.在市场竞争中处于有利地位.享有较高声誉 C.刚刚进入市场 D.生产规模不大 5.旅游企业借助中间商将旅游产品转移至最终消费者的过程是指. . . . ( C )。 A.直接销售渠道 B.旅游销售渠道 C.分销渠道 D.以上三个都不是 6.二星级饭店的"托婴"(即照看孩子)服务"在旅游产品整体中属于. . . . ( B ) A.核心产品 B.延伸产品 C.形式产品 D.整体产品 7. 旅游企业主动提价的原因是. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . ( B ) A.产品进入成熟期 B.市场需求增加 C.防止竞争者加入 D.产品质量下降 8.有些风景名胜区惟恐失去控制会破坏周围的环境，影响旅游消费者的心理感受，因而对客流量进行控制，这实际上下列哪种手段。. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .（C ） A.反击性营销 B.同步性营销 C.抑制性营销 D.再生性营销 9.若按国籍对旅游市场进行细分，那么我们可以说，其细分的依据是 （ B ）。