关于深化实施教材巡展营销的思考

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关于深化实施教材巡展营销的思考

作者：郭海雷

来源：《出版广角》2014年第07期

[摘要]当前，教材的巡展营销手段已成为众多出版社所面临的“鸡肋”。文章针对目前教材巡展营销手段所暴露出来的主要问题，提出了教材巡展营销方式的改进与完善建议，以便突出教材巡展营销的特色，进一步发挥其优势，完善其功能和组织实施过程。

[关键词]出版社；巡展营销；营销方式；大中专教材

[作者简介]郭海雷，东北财经大学出版社。

对于以出版大中专教材为主的出版社来说，教材巡展是非常具有行业特色的创新营销方式。简单地说，教材巡展就是在教材营销期内，根据区域学校和院系教材使用情况，有针对性地对不同院校和教师进行教材的展示和推介，以达到稳定教材使用、收集市场供求信息、提高本版教材市场占有率和销售码洋的活动。教材巡展的出现和不断发展，一方面说明了我国教材市场供求关系由卖方市场向买方市场的转变，另一方面也突出了教材出版社在面临激烈市场竞争形势下客户观念和服务意识的不断提高。自从2004年高等教育出版社、机械工业出版社、北京大学出版社等尝试巡展营销手段以后，其他教材出版机构纷纷效仿，可以说巡展营销在一段时间内风生水起，取得了比较好的营销效果。但目前看来，这种营销方式似乎遇到“瓶颈”，对于浅尝辄止的一些教材出版社来说，教材巡展更是成为“鸡肋”——食之无味、弃之可惜。因此，有必要对教材巡展营销进行反思和探讨。

一、教材巡展营销方式产生的历史背景

从创建和整合营销渠道的角度来看，当前新华书店已不再是教材供给的唯一渠道，市场放开使教材营销竞争逐渐趋于白热化，巡展成为教材出版社整合各地销售网络资源的有效手段。在20世纪90年代以前，新华书店系统是我国唯一的大中专教材分销渠道，独家经营，实行的是“征订包销”制度，出版社的教材通过《全国大中专教学用书汇编》目录在其多级金字塔式营销结构下传递到学校教师直至学生手中。20世纪90年代后，新华书店独家经销大中专教材的态势随着国家经济体制改革不断深入而日渐式微，大中专教材市场出现了国有、集体、个体等多种经济成分混合的分销主体，尤其是当大学出版社被国家允许自编教材、自办发行后，新华书店发行的“主渠道”作用被彻底打破。在此情况下，教材出版社纷纷建立和整合营销渠道，而巡展营销无疑成为与各地渠道经销商相互配合，进行销售宣传最直接和最有效的手段。

从扩大出版社在高校的知名度和影响力的角度来看，高等教育招生规模不断扩大，教材巡展则成为拉近出版社与学校距离，扩大出版社影响力的有效手段。1998年之后，高职高专院

校作为一个新的教学层次迅速成长起来，促进了教材出版社争相进入这个几近“真空”的市场掘金。据统计，1999～2008年，全国普通本专科招生数从92.4万人增加到599万人，新华书店