高端市场和低端市场的选择

高端市场和低端市场的选择

按照产品价格或消费者购买能力，可以把产品分为高端市场和低端市场。在所有行业中，都存在高端市场和低端市场。企业在制定开发高端市场和低端市场策略时，需要注意其中的一些规律。

1.高端市场与低端市场的特点

在任何一个行业，都存在高端市场与低端市场。而且高端市场与低端市场的区别也带有很多共性。

高端市场和低端市场之间最明显和最主要的区别在于品牌、技术和价格三个方面。

高端市场的产品的技术含量普遍高于低端市场，高端市场的消费者对品牌的关注程度也远远高于低端市场的消费者，这两点成为高端市场的进入壁垒，很多企业由于长年在低端市场拼杀，虽然获得了很高的市场份额，但是由于品牌弱势，一直无法有效进入高端市场，即使在其产品并不逊色的前提下，仍然如此。而由于低端市场消费者对价格高度敏感，使价格成为低端市场的“杀手锏”，价格战屡屡在各类产品的低端市场上演。

在我国，经常出现一种结构性过剩，即：低端市场产品过剩，高端市场产品短缺。在技术含量高的低端市场，大量企业蜂拥而入，产能急速放大，超过市场需求，导致价格战，企业盈利下降。在技术含量高的高端市场，国内企业由于没有突破技术壁垒，无法参与竞争；或者只有个别企业掌握了有关技术，导致高端市场完全或大部被国外厂商占领。例如在彩电行业，低端产品严重过剩，但是在背头彩电、液晶彩电、等离子彩电这个高端市场，只有长虹能够占一席之地。

现在，在各个行业的低端，我国企业都已经基本打败了国外企业，但是，在大多数行业的高端市场，我们或者没有优势，或者处于很大劣势。要解决这个问题，只有依靠品牌积累和技术突破。现在已经有很多中国企业开始把加强技术进步作为企业的核心战略内容，例如联想、华为等企业。只有走技术创新这条道路，才能使企业不仅实现低端市场的规模销售，还能获得高端市场的高利润。

2.高端市场与低端市场之间的关联

在高端市场与低端市场之间存在很多规律性的关联，这种关联特点成为企业战略选择的限制条件。

(1).市场重心会逐渐从高端市场向低端市场转化

几乎在所有行业都是首先出现高端市场，然后才出现低端市场。笔记本电脑、大屏幕彩电、汽车，所有这些产品从无到有进入市场的时候，价格都非常昂贵，有能力购买的消费者数量都非常少，后来价格逐渐下降，出现了低端市场，形成了从高到低的各个细分市场。

以彩电为例，一直到1996年，大屏幕彩电都是高端产品，但是1998年，出现了纯平彩电，后者成为彩电行业的高端市场，原来的大屏幕彩电成为普通产品，已经不能被认为是高端市场的产品，最近2年来，背头彩电、等离子彩电、液晶彩电相继进入市场，成为高端市场的主流产品，而纯平彩电和大屏幕彩电在整个彩电行业的细分市场中的地位进一步下降，现在，25英寸以下的彩电已经成为典型的低端市场。

从彩电业的变迁可以看出，高新产品层出不穷，每当有更高技术含量的产品推出时，这些产品就成为整个行业的新的高端市场的代表产品，原有的高端产品下降为“准高端”市场，然后再逐渐成为低端市场。

当技术没有根本性的进步时，高配置、高性能的产品占据高端市场，低配置、低性能的产品占据低端市场，例如汽车业，每年都有高端豪华汽车上市，进入高端市场，也有低档车上市，占据低端市场。随着时间的推移，我们可以看到，原有的高端产品的价格越来越便宜，越来越大众化，又有新的、集成了更新技术的高端产品涌现。

这种现象就是“高端产品低端化”。推动“高端产品低端化”的原因主要有两个：第一、技术进步，有新的高端产品涌现；第二、市场进入成长期或成熟期，产品技术趋于成熟，产品成本下降，导致高档产品的“低端”化趋势。

为强化产品的市场竞争力，2002年，顺德不少的家电企业推出了高档产品“低端化”策略，即将高档产品的价格快速大众化。例如万家乐将属下的所有高档产品的价格下调，实现了高质低价的市场目标，取得了非常好的市场效果。

(2).低端市场在进入大众化时代后，低端市场会趋于细分

所谓的大众化时代，对应着产品生命周期的成长期和成熟期。当产品生命周期进入成长期后，特别是进入成长期的中后期，产品从少数高消费者向各种收入阶层普及，从少数时尚人士或成功人士引导潮流式的购买，变成大众消费者的日常购买，市场迅速扩大，销量快速增长，这就是大众化时代。

由于消费群体大，所以存在丰富的消费需求，即市场细分化的趋势非常明显，由于存在多个细分市场，所以对产品系列化提出很高要求，厂家必须推出多种规格的产品才能适应消费者的复杂需求；同时，在大众化时期，一款产品的产品生命周期会比较短，因此，厂家推出新产品的速度成为竞争的关键要素，西门子手机和TCL 手机都是由于推出新产品速度太慢而在最近1－2年中明显走了下坡路。

例如传统的打印市场以中高端为主，行业用户和商业用户是主要用户群体。其特点是高技术、高投入、高利润，市场准入门槛高，由以惠普为主的国际大厂商占据。而以家庭用户、中小企业为目标的低端市场则一度处于边缘地位，其中多为一些试图以低端市场谋取突破的新打印机品牌。

随着市场的成熟，单薄的低端市场逐渐丰厚起来。越来越多的中小企业需要依靠IT技术来提高他们的竞争能力和对市场的反映速度。而占中国企业总和90％以上的中小企业的日益活跃，其庞大的用户基数以及大量的采购行为使中小企业市场成为最具增长空间的打印市场。低端市场的容量渐渐扩大，成为打印市场的主体。在中国的打印机市场，增长主要来自低端，2002年增长20%多，而中、高端市场则几乎是零增长。

从用户需求的角度分析，低端市场用户的需求的复杂性比较高端市场有过之而无不及。还是以打印机为例，以购买力为标准划分出来的低端市场，其组成跨度非常广泛。从普通的家庭用户到家庭办公的SOHO一族，到行业各异、规模各异、IT 基础建设水平各异的众多中小企业用户，低端用户的组成具有很强的多元性。多元化的客户组成就有多元化的用户需求。以中小企业为例，有的出于预算需要，必须选择某一价格范围内的产品；有的要求数个人共享打印；有的需要的彩色打印；有的需要集各种功能于一体的一体机。

面对这种需求多元化的市场时，如果厂家能够推出相应的系列产品，就可以差别化产品获取市场优势，但是多数厂家粗放式的产品策略无法满足这种多元化的需

求，在无法形成产品差别化优势的局面下，价格战就成为商家们用以争取客户的主要手段。

(3).利润在高端市场和低端市场之间变迁规律

高端市场的利润率永远高于低端市场，这一点从无例外。但是利润总量的大小，则在高端市场和低端市场之间反复变迁。

在一个产品的导入期和成长期的前期，高端市场无论是利润率还是利润总额都高于低端市场，实际上此时还没有低端市场，高端市场几乎就是全部。电脑、笔记本、手机、汽车等产品，在产品生命周期的前期，只有那些高收入阶层和商务人士才有能力购买，这些产品一度都是身份的象征。数字彩电崛起之后，整个数字彩电市场都可以看作是高端市场，虽然在这个高端市场内，既有8千元的普通背头彩电，也有3万元以上的大屏幕液晶彩电，但从整个彩电市场的角度来看，数字彩电市场就是一个高端市场。随着行业的演变，在这个高端市场内会出现分化。

到了成长期的中后期，低端市场才逐渐出现，其规模会大幅扩大，利润总额逐渐超过高端市场。90年代后期的PC行业、最近几年的笔记本行业、汽车行业都处于这种状态，相信再过几年，部分低价格的背头彩电和小屏幕液晶彩电也不能再列入高端市场，而逐渐转化为低端市场，其价格也会大众化。

到了成熟期的后期或衰退期，低端市场的规模达到最大，但是由于价格战等原因，产品利润率降到非常低的水平，虽然销量巨大，但是利润总额却很低，很有可能会再次低于高端市场的利润总额。这个规律性现象在彩电行业有非常明显的体现，最近几年，以背头、等离子、液晶彩电为代表的数字彩电成为彩电行业的高端市场，50万台数字电视的利润甚至比1000万台普遍彩电的利润还高。

从行业内部来看，技术进步和生产工艺的成熟，是导致高端市场和低端市场的这种演变的两个主要原因；从消费者的角度看，收入的提高是导致这种演变的主要原因。技术的快速进步使新产品层出不穷，并直接导致生产成本的下降，而消费者收入的快速提高使市场容量快速放大，同时使产品生产和销售能够实现规模效益，这些因素的综合作用，导致几个后果，第一，高端市场很快就发生分化，高端市场持续时间短，很快就“低端化”了，伴随着就是利润率的快速下降，这使得企业能否从高端市场的销售中收回研发投资变得更加不确定，这就对企业持续研发和创新

能力提出了更高的要求；第二，由于低端市场会出现一个爆发性增长，这无论是对行业内的中小企业，还是大型企业都是难得的机会，所以经常爆发价格战以抢夺市场份额，价格战会进一步加速低端市场的增长，这就导致了低端市场的利润总额很快就超过高端市场，但是这种状态维持不了多长时间，价格战又会使行业平均利润率下降到无利可图的状态，这种危机感会使企业更加唯恐错失爆发期的机遇，又反过来加剧价格战，使价格战呈现一种不理性的特点；第三，专注于低端市场的企业的经营风险特别大，他们会由于低端市场的利润水平的快速下滑而很快面临亏损的危机，但是他们又缺乏足够的利润积累和相对稳定的时间来投入研发，这会导致恶性循环，使企业更加关注营销而轻视技术，从而使企业更难以升级到高端市场。

3.针对高、低端市场的战略选择

针对高端市场和低端市场的上述关联特点，企业应该制定出符合这种规律性的营销战略，从而使自己能够在最好的时机、在适当的市场得到最大的利益。

(1).在高低端市场制定不同的战略目标

一个企业应该把市场关注的重点放在哪里呢？是放在高端市场，还是低端市场？

要在这个问题上作出决策，必须掌握前面讲到的利润在高低端市场之间的演变规律。在市场引入期，低端市场还没有发育，利润主要集中在高端市场，这时企业的市场重点就应该放在高端，高端市场的魅力是高利润率以及对企业品牌的良好影响；而当低端市场出现高速成长时，就应该把市场重点转移到低端市场，低端市场的吸引力在于进入壁垒低、销售规模大和可观的利润总额。企业在高端市场的成功有助于树立企业的品牌，而适时地把重点转移到低端市场，能够在一段时期内得到远超过高端市场的利润。

在产品进入生命周期成长期之后，为了抓住低端市场的利益，很多一线企业为了兼顾高端市场的品牌价值和低端市场的的利润潜力，提出了“高端树品牌、低端要份额”的战略。一方面争取在高端市场树立品牌形象，另一方面又通过在低端市场扩大市场份额来攫取大量利润。

以笔记本电脑市场为例，笔记本厂商的思路，在1999年以前是“低端(市场)甩货、主流(市场)冲量、高端(市场)获利”，这个时期，低端市场的重要性还非常

有限，市场容量小，经常被用作处理主流市场换代下来的老产品。在2000年以后，则改为“低端、主流冲量、高端树品牌形象”，低端市场逐渐成为市场重点。

当低端市场逐渐无利可图时，企业应该重新把市场重点转移到高端市场。最近两年五粮液不断地压缩其低端品牌，逐渐放弃了低端市场，很多人以为可惜，其实这既有利于五粮液更好地塑造其品牌的高端形象，集中资源于价值更大的高端市场，而且也几乎没有什么短期的利益损失，因为低端的白酒市场已经由于过度竞争而没有什么利润了。

在一定时期内，策略性地放弃无利可图的低端市场是明智的决策，但完全放弃低端市场的企业非常少见，三星公司就是这样一个公司。自1996年以来，三星几乎在各个产品领域都放弃了低端市场，采取了坚守中高端市场的战略，成为罕见的例外。无论是手机、笔记本电脑，或者其他产品，三星都明确地把市场攻击重点定位在高端和中高端，几乎没有低端产品。三星这么做的原因绝非偶然，而是和三星整体的品牌战略和发展战略相匹配。三星的整体品牌战略是把三星定位于各个产品线的高端，树立三星是世界一流品牌的形象。为了达成这个目的，三星必须在一定时期内，聚焦于中高端，放弃低端市场。三星的这种做法比IBM还要更激进，因为IBM已经是举世公认的名牌，IBM进入低端市场不会影响IBM的整体品牌形象，而三星品牌正在建设之中，所以，需要更加小心翼翼地维护品牌形象，以免引起误解，防止消费者又回忆起三星低端品牌的记忆。

除了少数企业之外，绝大多数企业都是既做高端市场，也做低端市场的，如果企业不能在能力或判断方面做好应有的准备就不能在两个市场都有良好表现。主要立足于高端的企业要进入低端市场，必须做好渠道和生产的准备，因为低端市场的海量销售对销售渠道、供应链管理和成本控制有很高要求；而主要立足于低端的企业要进入高端市场，必须在技术和品牌方面多下功夫，否则，既不能提供高质量的产品，又会因为品牌弱势而遭到高端市场消费者的排斥。只有做好这样的准备，企业的市场重点才能在高端市场和低端市场之间自由、灵活地调整，始终把握最具盈利机会的市场，在高端市场和低端市场都具有优秀的竞争力。

(2).品牌战略和高低端市场

有些企业依靠单一品牌来应对各个市场的挑战，例如IBM、戴尔、联想、海尔、

长虹等企业，他们无论在高端市场还是在低端市场，都采用同一品牌，这就是单品牌战略。

采用多品牌战略的企业分为两种。第一种是针对多元化需求的、不同细分市场的多品牌战略，例如宝洁公司的各个子品牌；第二种是立足于购买力的、从高端向低端分布的多品牌战略，这种多品牌战略就是专门针对高端市场和低端市场特点的。例如科龙公司有科龙、容声、康拜恩和美菱4个冰箱品牌，组成3个梯队，其中科龙主攻高端，与海尔、西门子等品牌争夺高档冰箱市场；容声、美菱主攻中高端；康拜恩主攻低端，全面拓展县级市场，与各种区域性的低端品牌相抗衡。惠普公司的笔记本电脑有两个品牌，“惠普”牌笔记本主攻高端市场，“康柏”牌笔记本主攻低端市场。

在多品牌战略下，各个品牌不仅从购买力的角度，还要从不同层次消费者的不同需求出发，来满足各个特定消费群体的特定需求。例如通用汽车在中国市场使用了由凯迪拉克、Saab萨博、欧宝、别克、雪佛兰和五菱等六个品牌组成的多品牌战略，从上到下，形成了一个“金字塔”结构。处于在“金字塔”顶部的是凯迪拉克所代表的高档豪华车品牌。个性化的Saab萨博品牌作为另一款高档进口车，面向强调个性且崇尚内敛生活方式的消费者。欧宝则以德国传统的精湛技术面向中产阶级消费者。在“金字塔”的中上部，则是为主流社会精英推出的高档别克品牌，也是通用汽车最早引入国内，并最能体现“全球品牌精神如何融入本地市场”的精髓。体现“沉稳大气”、“积极进取”的公商务车的主流形象。它是目前通用汽车旗下在中国品牌中产品系列最丰富的一个。在“金字塔”底层的是雪佛兰和五菱，以具有高度性价比的产品满足希望不断提高生活品质的主流大众消费者的私人及家庭用车、微型车需求，并以此与定位稍高的别克品牌进行区隔。

无论是单品牌战略，还是多品牌战略，都不是竞争成败的决定性因素，企业到底是采用单品牌战略，还是采用多品牌战略，关键在于企业拥有什么样的、现实的品牌资源。

很多单品牌企业在向低端市场延伸产品时，对是否使用同一品牌抱有很大困惑，担心进入低端市场会破坏原有品牌的形象。这里的关键是判断产品特性，消费者是否把这种产品当作奢侈品，或者通过这种来表明身价。这个问题的答案如果是

“是”，就不要采用这个品牌，而不妨推出新品牌或收购一个低端品牌，例如名车、名表、名酒、名牌服装等，这些行业内经常出现多品牌现象，原因就是为了区隔高端品牌和低端批派，维护高端品牌的价值。这个问题的答案如果是“否”，企业就可以大胆地用同一个品牌向低端市场延伸，例如很少有人会试图用洗衣机等家用电器，PC机、服务器等办公工具来显示身份或炫耀成功，所以在这些行业内使用单品牌的企业很多，例如IBM、联想、索尼、三星、海尔、苹果电脑公司等，这些企业有时为了区分产品而推出一些子品牌，但总体是单品牌。如果这类企业出现多品牌，一般是因为发生了收购，为了保留被收购企业的资产，就保留了原有的品牌。例如科龙公司的容声、康拜恩和美菱三个品牌，都是因为收购得来的，该公司的原有品牌“科龙”被定位为高端品牌，而收购来的品牌则分别面向中高档市场和低端市场。再例如，惠普公司在笔记本产品方面是多品牌，使用了惠普和康柏两个品牌，因为它收购了康柏公司，而在打印机产品方面没有发生收购，所以从高端市场到低端市场都是只使用了“惠普”这一个品牌。

如果企业有多个品牌资源，每个品牌都有一个稳定的客户群，当然不能浪费这些品牌资源，最好使用多品牌，否则还是应该优先使用单品牌战略，因为从无到有地塑造一个品牌难度很大、成本太高。只有当企业现有的品牌资源有明显的品牌“缺陷”，才可以考虑通过收购品牌或再推出新品牌。例如，森达鞋业原来只有一个“森达”品牌，后来在延伸产品线的时候，考虑到森达一直定位于高端，所以又增加了一个专门面向低端市场的品牌“好人缘”；又考虑森达的品牌名称给人一种比较“冷、硬”的感觉，所以在高级女士皮鞋这个市场内，又划分了几个小的细分市场，然后推出了“雅布迪”、“范诗迪娜”等几个新品牌，其中，“雅布迪”定位是青春，年龄在15-19岁之间的女士；“范诗迪娜”定位的是淑女，年龄在20-35岁之间；“森达”定位是白领职业女性，年龄在25-45岁之间，从而在高端市场也形成了一个多品牌家族。森达公司在高端市场内再进行品牌细分的做法，即使在普遍采取多品牌战略的鞋业企业中，也是非常有特色的。

企业如果要推出新品牌，必须考虑市场竞争的态势。推出新品牌的时机应该选择在行业成长期，当行业快速增长阶段，在品牌上的投入会很快得到回报，森达公司品牌家族中的多数品牌都是在高速发展过程中建立和成长起来的。如果行业已经

成熟、已经形成了一个比较稳定的市场结构，未来发展潜力不大，这时就不宜再推出新品牌了，因为新品牌的成长需要很大投入，成熟市场的利润水平和发展潜力使得建立新品牌的投入很难得到应有回报。如果我们把“新品牌”这个概念的外延稍微扩大一些，就可以对我国绝大多数企业在国际化过程中遭遇的品牌壁垒有深刻认识。我国企业的品牌在欧美市场可以说都是“新品牌”，而我国企业的这些产品都是利润率比较低的成熟产品，所以很难依靠自己产品的盈利、在陌生市场建立起新品牌，更何况在这些市场已经有了很多成熟的高端品牌，而这些市场的消费者普遍对品牌非常敏感。

(3).做好高端市场，才能做强企业

中国制造业的总体规模虽然已经达到世界第四位，但国内制造企业绝大多数“大而不强”，规模虽大，但是产品技术含量低，品牌美誉度低，主要集中在低端市场。如果不进入高端市场，企业就无法真正做强，不仅不能更好发展，甚至连生存都会成问题。一方面低端市场本来就是价格战的重灾区，频繁的价格战导致制造行业平均利润大幅下降，甚至出现亏损。另一方面，具有高端市场优势的企业可以非常自如地决策是否进入低端市场，一旦他们进入到低端市场来，则那些只有低端市场的企业的盈利能力就会急速下降，直接危及生存。

此外，行业的发展和消费者需求的变化，使得技术含量高的高端产品的需求保持稳定的增长，例如，在轮胎行业上，用户对轮胎的安全、高速、智能等需求不断提升；在制鞋业上，轻量化、功能化、环保化等成为消费者的新诉求；在机械制造业上，只有推出精细高端产品，才能获取合理利润；在服装业上，进入品牌化、个性化的高级阶段，早已成为大势所趋。

高端市场最为可贵的是，其需求的增长始终与高利润相伴随，而在低端市场，当销量上市的时候，利润未必上升，甚至还会下降。例如，车用润滑油80%的利润来自于高端产品市场，我国高端润滑油占整个车用润滑油市场份额的30%，但国内都市轿车用油78%是国外品牌，国产品牌只占有22%的市场份额。2005年，高端润滑油占整个车用润滑油市场份额的50%左右。随着汽车产业的发展、家用轿车的不断普及、车型的不断提升，高端润滑油在市场中的比例还会上升。如果国产润滑品牌不在现在做强，将来高端市场成为竞争的主要市场时，就更难以有所作为了。

如果一个长期立足低端市场的企业要想进入高端市场，其最大的壁垒就是技术和品牌。技术方面的不足使企业很难推出符合高端市场需要的高价值产品；品牌方面的不足则很难吸引高端市场的消费者，因为这些人普遍有较强的品牌意识。如果要依靠降价来吸引消费者，则正好犯了大忌，因为高端用户对价格相对不敏感，低价格甚至会使消费者更加排斥，同时，企业自己也白白损失了利润。所以，低端企业要想进入高端市场还是要在技术和品牌方面下一番真功夫。

提升技术，肯定少不了研发投入。没有一流技术，就不会有一流产品，就无法进入高端市场，更不要提站稳脚跟了。国内企业中但凡能在高端市场占据一席之地的，普遍重视技术储备和技术创新，例如，双星鞋业一方面发挥现有的国家级技术中心的优势，一方面在晋江等地建立鞋类技术开发分部，在济南等地建立机械设计研究分院，吸收众多专业技术人才，大幅提升企业技术水平。在此过程中，双星还不间断地组织技术开发人员到美国、欧洲等发达国家考察制鞋市场，了解和掌握新技术、新信息，带动双星在技术上快速升级。由于技术水平和创新能力的大幅提高，使双星敢于与洋品牌同台竞技并逐渐崭露头角。

实际上技术并不神秘，多数企业完全可以通过应用技术和工业设计方面的特色来推出高端产品，TCL钻石手机、夏新A8手机，都没有核心技术，前者是捕捉了一个概念，后者则是在工业设计方面有所创新，都在高端市场获得了成功。当然，如果企业要具备持续推出高端产品的能力，那就必须通过加强研发使技术底蕴厚实一些才行，否则，只能偶尔推出几个高端产品，那是很难在高端市场真正站稳脚跟的，企业也无法树立起高端品牌的形象。

进入高端市场的另一个壁垒就是品牌。在多数情况下，品牌壁垒比技术壁垒还难以克服，因为品牌需要长时期积累，低端品牌总是不能给人足够的信任，高端市场的消费者对低端品牌有一种深刻的排斥感，这使得企业即使拥有一切必要的技术和产品的前提下，仍然无法真正进入高端，而要获得客户信任，必须经过长时间的投入和积累，这个成本非常高。

除了一点一点的积累之外，企业还是可以找到提升品牌的“捷径”的。“捷径”主要有两条，这两条捷径本质上是利用了别人一点一点积累出来的品牌资源。

第一条“捷径”是收购，通过收购别人的高端品牌来进入高端市场。TCL收购

施奈德，联想收购IBM的PC业务，都可以使自己避免在国际化中的品牌劣势，从而进入一个欧美市场，这个市场相比于中国市场来说，可以看作是高端市场。不仅象我国这样发展中国家的企业有必要通过收购高端品牌来规避品牌弱势，就是世界一流企业也普遍使用收购高端品牌的战略。例如，福特汽车在1990年2年收购了英国的“美洲豹”(Jaguar)品牌，进入了欧洲高档汽车市场。“美洲豹”这个品牌是里昂斯和韦尔姆在1922年创立的边斗公司的基础上发展起来的，经过半个世纪的努力，美洲豹在全球车迷中树立了典雅高贵的印象。现在，这款车包括技术在内的内涵都是福特的，但却保留了美洲豹(Jaguar)传统的外型和品牌。依靠这个品牌，“美洲豹”牌的车在欧洲卖的价格，就能比福特其它的欧洲车型贵一倍。所以收购高端市场的品牌这种战略，适用于国际上的一切企业，包括那些世界顶级企业。任何一个企业的品牌都有其局限性，不可能包打天下，通过收购高端品牌的目的都是为了进入一个特定的、高端的细分市场，有时候是区域性的高端细分市场，例如，美洲豹(Jaguar)品牌在欧洲市场的影响力就不是福特汽车自有品牌能够企及的。当企业在进入一个高端市场遭遇品牌壁垒时，要完全依靠自己的品牌积累来克服品牌壁垒，则投入大、时间长，很有可能错过最好的市场机会，一般是不划算的，这个时候就应该考虑是否可以收购一个现有的高端品牌。

第二条“捷径”是借用国家或地区品牌，由于茅台酒的美誉度，一切白酒只要和茅台酒、茅台镇挂上钩，就会身价倍增；绍兴黄酒、镇江香醋在国内的名声也都是历史悠久。意大利皮鞋、瑞士钟表在国际市场都有很高的品牌号召力，意味着高超的技术、可靠的性能、完美的工艺。巧妙地利用国家或地区品牌，对于快速建设高端品牌非常有利。例如在北京高档商场销售的进口皮鞋中，意大利皮鞋占了72%，在品牌和数量上明显多于其他国家的进口皮鞋。意大利皮鞋在价格上也高人一头，平均价格在2000元左右，而其他国家进口皮鞋的平均价格只有1500元左右。意大利皮鞋的销路比其他的进口皮鞋要好得多。其销售额占国内皮鞋市场总销售额（含国产皮鞋）的35%左右。此外，意大利皮鞋品牌众多，在我国的市面上就有不下几百种。就单一进口商品而言，其进口的品牌数量在我国每年进口的上万种商品中位居前列。国内皮鞋与意大利皮鞋相比，质量相差无几，价格却不到意大利皮鞋的三分之一。有一些精明的生意人看准了这样机会，他们在意大利办厂，利用意大利的

原料，在意大利设计、生产皮鞋，再返销回国内市场，虽然还是中国人制造的皮鞋，但这次就是正宗的意大利品牌了。利用意大利皮鞋的国家品牌，同样质地的皮鞋价格可以上涨3倍，成为高档皮鞋，而且非常畅销。虽然要付出一些关税，进口皮鞋的关税率2001年是24%，2002年降到19%，2004年以后降到10%。但是相比于丰厚的利润，这点关税实在是微不足道。

综上所述，由于高端市场和低端市场的客观特征存在明显区别，其发展过程中存在一些规律性，企业必须努力适应这种规律性，并使自己的产品、技术、品牌等战略选择符合这种规律性，只有这样，才能取得最好的效益，建立起竞争优势。

消费者行为与市场营销的关系

消费者行为研究在市场营销上的应用 大家早上好！我今天讲课的内容是消费者行为研究在市场营销上的应用。这是一个跟大家生活息息相关的话题，我相信也是一个非常有趣的话题。 首先，我先做一个简单的自我介绍。MY NAME IS HENRY, I JUST GRADUATED FROM UQ, MASTER.I Just finished my bachelor courses in GDUFS. Since I used be a keyboard of a band and a tennis player of my university, so if u guys have any common hobbies, we can share after class. Btw, my Chinese name prounciate like freedom, so I’d like to feel free to express ur opinion. Ok, 我们回到今天的主题。今天我们的内容主要围绕三个问题展开。营销者可以人为的创造消费需要吗？ 消费者行为研究在营销中有哪些应用？ 最后会谈到什么是角色理论（ROLE THEORY)? 首先 在研究消费者行为与市场营销的关系之前，我们必须要解决一个经典问题：营销者人为的创造需要吗？如果这个假设成立，营销 者 可以左右消费者的需要，顾客还是上帝么? 我们还需要这么多的消费者行为研究么？（在水果手机出现之前，人们觉得手机的主要功 能就是打电话， 发短信，我们似乎也不需要那么多的功能啊！到底是不是营销者左右了我们的需要呢？请大家一边思考这些问题一边讨论下面这个观点。） CASE STUDY的核心观点就是认为营销者通过鼓励享乐主义和所谓的欺诈性承诺来创造了需要——并且是只有自己的产品才能满足的需要。 我想做一个小小的调查，大家认为需求可以被创造的请举手，那剩下的就是认为需求不能被创造。其实这个问题无关对错，区别只在于主流和非主流。刚刚举手的代表的都是非主流。我们主流观点是需求不能被创造，这也是消费者行为学的理论基础。根据马斯洛需求金字塔，我们有生理和安全的需要，比如吃饭上厕所，往上还有自我实现受人尊重的需求。需要是一种基本的生物动机，打个比方，口渴是生物意义上的，而我们被教会想用可乐而不是水来满足解渴的需要。因此，需要是本来就已经存在的，营销者只是推荐满足它的方法。营销的一个基本目标就是引起人们认识到需要的存在，而不是创造需要。接着，我想请大家开动脑筋，分析一些消费者行为研究在营销中的应用。 大家如果经常去一些大超市，会留意到一些奇怪的现象。比如说，在一家超市中，人们发现 通常在家照顾孩子，所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。） 第二个问题可能比较难一点，为什么通常大卖场经常将一些生活用品（比如洗发水、纸巾放在卖场的最里面，而且是左边）？在回答这个问题之前，我想先做一个小小的调查。在座有没有左撇子，请举一下手，我们班大概，比例小于10%。这个样本量可能太小，不

海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告

海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告 第一部分 （一）去屑洗发水市场 海飞丝以高品质的形象，新颖的包装于国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，中国洗发水大战从此拉开序幕。去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也大同小异，因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位式不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。此时联合利华也迅速加入这场战争。然而无论式品牌数量还式品牌深度和市场占有率方面，联合利华于宝洁都存在一定差距。 （二）现有市场竞争格局 海飞丝稳居榜首，清扬后来居上，这两个品牌占据市场份额的大部份。去屑市场和去屑情节，经历十余年的市场培养和发展演变，海飞丝的“去屑无踪”，秀发更出众“早亿深入人心。而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水”清扬。清扬高调上市，和海飞丝不分上下。 （三）消费者，产品分析 1.目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这

可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大可能的联系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，已取得更多的消费者。 2.一线品牌覆盖全国各地，海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。为了满足消费者海飞丝现有四大系列。八款产品海飞丝里含有ZPT, ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化ui头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果，所以海飞丝通过有效抑制头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑的问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。 （四）海飞丝的市场销售现状 1.产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。 2.价格定位：海飞丝属于中高档次产品，价格定在19-31元之间不等。 3.渠道策略：海飞丝覆盖全国各地大中型超市。 4.群体构成：海飞丝在性别必烈上受欢迎的程度还是还是比较均衡

房地产市场细分及目标市场选择和定位讲课教案

房地产市场细分 教学要求： 1、了解市场细分程序； 2、掌握确定市场细分的意义及原则； 教学重点： 1、市场细分的实质和客观依据； 教学难点： 1.市场细分的标准； 课时安排： 2课时 课程导入： 在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略，进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。 教学内容： [板书]一、市场细分概述 1、市场细分的基本概念 市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯 1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 2、市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。 市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是

要在存大异求小同的基础上，把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。 [板书]二、市场细分的客观依据及意义（详细讲解） 1、市场细分的客观依据 市场细分的客观依据主要表现为： （1）消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。只有少数产品的市场属于同质市场。异质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等存在差异的市场。绝大多数产品的市场是异质市场。正是异质市场的存在，使市场细分成为可能。 （2）消费者需求的相似性。在一定的条件下消费者需求又具有相似性，并形成相似性的消费者群。这种相似的需求群体也是市场细分的前提和基础。 2、市场细分的意义 （1）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会。市场细分是企业市场营销战略的重要组成部分，是现代企业市场营销活动的重要策略和竞争手段。现代市场营销实践已经证明，科学合理地进行市场细分，对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用。 （2）市场细分有利于企业优化资源配置，增强企业竞争能力。 通过市场细分，选择有利可图的细分市场，企业能够集中使用优势资源，投入一个或少数几个细分市场，提高核心竞争能力。 （3）市场细分有利于调整市场营销组合策略。由于整体市场需求变化较快、较复杂，企业难以及时掌握，致使企业的市场营销活动缺乏时效性。进行市场细分，企业能密切注意细分市场上消费者需求的变化，迅速调整市场营销组合策略。 [板书]三、消费者市场细分的标准（详细讲解）

《消费者行为学》试卷及答案

《消费者行为学》试卷（A卷） 一、名词解释：（20分） 1.消费者行为 2感觉与知觉 3.消费能力 4.“顾客让渡价值” 一、填空（20分） 1、消费者行为学是研究各类消费者的（）及其（）和（）的一门应用科 学。 2、注意可分为（）和（）两种。成功的公关活动可以使消费者由（）转 向（），从而引发消费需求。 3、消费者性格不同，消费行为也不同，归纳起来有四种类型，即（）型、 （）型、（）型、（）型。 4、消费者决策过程可分五个阶段：（）、（）、（）、（）、（）。 5、消费流行是（）在消费活动中的反映。随着社会发展，消费流行发展 趋势是（）、（）、（）。 一、选择（20分） 1、下列说法中，错误的是（）。 A、生产消费和生活消费都是理性消费。 B、生产消费多属专业化，而且缺乏弹性。 C、生产消费是从生活消费中派生出来的。 2、（）是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息，使消费者购买动机强化，进而采取购买的过程。 A、热情接待B诱导C、信息 3、（）是指某种商品的消费量每增加一单位所增加的满意度。 A、总效用 B、边际效用 C、基数效用 4、关于消费风险，下列说法中正确的是（）。 A、消费者在消费行为中不会发生风险。 B、企业应保证消费者没有风险。 C、消费者在消费行为中都有可能发生风险。 二、问答（40分） 1、概括说明马斯洛的“需求层次”理论。 2、简述消费者的信息处理过程。 《消费者行为学》模拟试卷（B卷） 一、名词解释（20分） 1、消费群体 2、注意 3、消费需求 4、消费者的审美心理 二、填空（20分） 1、消费心理是消费行为（），而消费行为则是消费心理活动的（）。一般消费理论用“（）-----（）-----（）”的模式来表示消费行为的基本过程。 2、消费需求的内容包括对商品（）的需求，对商品（）的需求，对商品（）

西方经济学第六版答案解析第三章消费者选择

第三章 消费者的选择 1. 已知一件衬衫的价格为80元，一份肯德基快餐的价格为20元，在某消费者关于这两种商品的效用最大化的均衡点上，一份肯德基快餐对衬衫的边际替代率MRS 是多少？ 解答：用X 表示肯德基快餐的份数；Y 表示衬衫的件数；MRS XY 表示在维持效用水平不变的前提下，消费者增加一份肯德基快餐消费时所需要放弃的衬衫的消费数量。在该消费者实现关于这两种商品的效用最大化时，在均衡点上有边际替代率等于价格比，则有： 201804 X XY Y P Y MRS X P ?=-===? 它表明，在效用最大化的均衡点上，该消费者关于一份肯德基快餐对衬衫的边际替代率MRS 为0.25。 2. 假设某消费者的均衡如图教材中第96页的图3—22所示。其中，横轴OX 1和纵轴OX 2分别表示商品1和商品2的数量，线段AB 为消费者的预算线，曲线U 为消费者的无差异曲线，E 点为效用最大化的均衡点。已知商品1的价格P 1＝2元。 (1)求消费者的收入； (2)求商品2的价格P 2； (3)写出预算线方程； (4)求预算线的斜率； (5)求E 点的MRS 12的值。 解答：(1)横轴截距表示消费者的收入全部购买商品1的数量为30单位，且已知P 1＝2元，所以，消费者的收入M ＝2元×30＝60元。 (2)图中纵轴截距表示消费者的收入全部购买商品2的数量为20单位，且由(1)已知收 入M ＝60元，所以，商品2的价格P 2＝M 20＝6020 ＝3（元）。 (3)由于预算线方程的一般形式为 P 1X 1＋P 2X 2＝M 所以本题预算线方程具体写为：2X 1＋3X 2＝60。 (4)将(3)中的预算线方程进一步整理为X 2＝－23X 1＋20。很清楚，预算线的斜率为－23 。 (5)在消费者效用最大化的均衡点E 上，有211212 X P MRS X P ?=-=?，即无差异曲线斜率的绝对值即MRS 等于预算线斜率的绝对值P 1P 2。因此，MRS 12＝P 1P 2＝23 。 3.请画出以下各位消费者对两种商品(咖啡和热茶)的无差异曲线，同时请对(2)和(3)分别写出消费者B 和消费者C 的效用函数。 (1)消费者A 喜欢喝咖啡，但对喝热茶无所谓。他总是喜欢有更多杯的咖啡，而从不在意有多少杯热茶。 (2)消费者B 喜欢一杯咖啡和一杯热茶一起喝，他从来不喜欢单独喝咖啡，或者单独喝热茶。

市场营销案例：消费者购买行为分析

市场营销案例：消费者购买行为分析市场营销案例,消费者购买行为分析案例1. “康师傅”开拓中国方便面市场背景 灵感+分析:顶新决定生产方便面 顶新企业的创业者是来自台湾的魏家四兄弟。1988年，魏家兄弟开始在大陆投资设厂，刚到大陆时，他们不仅感到内地地理环境很大，而且看到了内地市场蕴涵着的巨大商机，特别是注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油，于是想到做生不如做熟，决定把在台湾经营油脂的家族经验移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。因此，顶新在大陆发展的第一步就是在北京生产“顶好清香油”。但由于缺乏对市场的了解，产品价格不为消费者所接受，生产的“顶好清香油”叫好不叫座，导致公司入不敷出。 后来，顶新又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙投资一个蓖麻油顶目，但都以失败告终。从台湾带来的1亿元台币股本赔掉了80,。现为顶新董事长的魏应行回想起创业时的心境曾感慨地说:“当对内地形势认识只有5分或10分的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上12亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆;随着时间的延长、投资的深入，当认识到30分至40分的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利;等到股本赔光，恨不能卷铺盖回家的时候，已经是认识到50分到59分了，一旦越过这个阶段，到达60分以上时，就会…柳暗花明，峰回路转?了”。 爱因斯坦曾说过:“成功需要99,的努力和1,的灵感。”魏氏兄弟在创业道路中所需要的正是这1,的灵感，而不可思议的是，这1,的灵感竟然是在一次旅途中偶然诞生的。魏应行一次出差旅行，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴

消费者行为学期末考试重点

第一章消费者行为的影响因素理论 1、影响因素论的架构：两因素论；三因素论；四因素论。 消费者行为的三大影响因素：外部环境因素；消费者内在因素；市场营销因素。 消费者行为影响因素的四个层面： 文化因素（文化，亚文化，社会阶层）； 社会因素（参照群体，家庭角色与地位）； 个人因素（个性和自我概念，年龄和生命周期阶段，职业经济环境，生活方式）； 心理因素（激励，知觉，学习，信念和态度）。 影响因素的清单： 外部环境因素：1，文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 2，社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 3，家庭(结构、生命周期、决策模式) 4，参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素：5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 6：知觉、情绪、动机、态度、学习 7：个性和自我概念 8：世代和生活形态 营销因素：9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 10：营销要素(品牌、品质、服务、情境) 2、消费者行为综合模型(CTM)：霍金斯模型 3、消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择与决策，购后评价。 ７阶段模型：确认需求，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处理。 第二章消费者需求、动机与价值理论 1、需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。 需要的种类：先天需要和习得需要。 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机；理性动机、情感动机。 学习 2、动机过程模型 未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要 要求和欲望得到满足 认知加工 紧张缓解 3、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究？ 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： （1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；

消费者行为与市场营销战略论述

消费者行为与市场营销战略 消费者行为学是研究个体,群体和组织为满足其需要而如何选择,获取,使用,处置产品,服务,体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响.传统上,消费者行为研究侧重于购买前和购买后的有关活动.关于消费者行为学的界定较之传统观点更广泛,它将有助于引导我们从更宽广的视角审视消费者决策的间接影响以及对买卖双方的各种后果.为了在竞争激烈的环境中求得生存,企业必须比竞争者更多地为目标客户提供价值.顾客价值是顾客从整体产品中获得的各项利益扣除各种获取费用后的余额. 1.市场营销战略 对每一选取的目标市场,都应分别制定营销战略.选择目标市场的关键性标准或依据是企业是否有能力提供较竞争品高的消费者价值.消费者价值很大程度上是由营销战略决定,所以公司在评估潜在目标市场时,应当发展一般的营销战略. 1.1 产品 产品是消费者获得和用于满足其需要的任何东西.消费者所购买的或追求的是需要的满足,而不是具体形态的物质特性. 1.2 传播

营销传播包括广告,人员分销,公共关系,包装以及企业提供的关于它自身及其产品的其他信号. 1.3 定价 价格是消费者为获得拥有,使用产品的权利而必须支付的金钱数量.消费者可以拥有一件产品,也可以仅仅拥有产品的使用权. 1.4 分销 分销实际上是让顾客在需要的时候能买到产品,它对企业的经营成败至关重要.绝大多数情况下,消费者不愿为获得某一特定品牌而伤身费力.很明显,有效地渠道决策应即建立在掌握消费者在何处购买的知识的基础上. 2.市场分析 市场分析要求全面深入地了解企业自身能力,现在和潜在竞争者的实力,潜在消费者的消费过程以及经济的,物质的和技术的环境. 2.1 消费者 不了解消费者,就无法预测其需要与欲望,也无法对其需要做出恰当的反映.发现消费者现在需要什么是一个复杂的过程,但一般来说,可以通过直接的营销调研予以实现 2.2 公司 每一个公司都必须透彻了解其满足消费者需要的能力.为此,需要评价公司的各个方面,如财务状况,一般管理技巧,研究和开发能力,技术装备情况,声誉,营销技能等.营销技能包括新产品开发能力,分销能力,服务能力,营销研究能力,市场和消费者知识等. 2.3 竞争者 缺乏对竞争对手的实力及战略的了解,同样不能在满足消费者需要方面始终如一地超越对手. 2.4 宏观环境因素 经济状况,自然环境,政府管制,技术发展一方面影响消费者的需要与预期,另一方面对公司自身和竞争对手势力消长产生影响.自然环境的恶化不仅刺激了消费者对环境友善产品的需求,而且也诱发了更多政府管制措施的出台,这些管制措施反过来又

市场细分与产品的消费者定位-汽车营销师论文

市场细分与产品的消费者定位-汽车营销师论文 市场细分与产品的消费者定位姓名：王笑野单位：北京信息科技大学摘要：购买者是 一个庞大而复杂的群体，由于消费心理，购买习惯，收入水平，资源条件和地理位置等等差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一企业来说，没有能力也没有必要全部予以满足，只能通过对市场调研，将购买者细分为需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。 正文：一、市场细分概述市场细分化就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求，购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干部分或亚市场的过程。每一个市 场或亚市场部分，即每一个细分市场都是一个有相似的欲望和需求的消费者群体，而分属不同细分市场的消费者的欲望和需求存在明显的差异。市场细分不是对产品进行分类， 而是对消费者的需求和欲望进行分类，市场细分结果是否成功，需要进行四个方面的检验：（一）可预测性。即细分出的几个市场的大小、购买量等关键指标是否可以进行测量。 在做细分分析时，营销人员经常碰到的问题是他们既可以只考虑一种变量，譬如性别，也可以全面考虑多个变量，譬如人口因素、生活形态等。既可以考虑这些变量譬如文化因素等，又可以考虑那些变量譬如心理因素等。到底应该以哪些变量为主对市场进行细分？关键是看细分出的市场是否可预测。（二）可进人性。即细分出的市场是看得见的，经营 手段可以到达的。如果用客户可以承受的价格作为细分的指标，假设根据其对产品的价格承受能力分出来的细分市场是5万元、8万元=、10万元和10万元以上4个细分市场。 很显然，商家可能难于接触到这些人。但如果进一步将价格承受能力与性格、年龄、职业、家庭组成联系起来，那么这个群体又是可以接触到的了。（三）量的大小。即每个细分 市场的量应该足够大，从而使商家获得企业运营必需的利润。如依星手机，专门服务于野外、航海等处作业的人员通过卫星进行沟通。这群人的需求非常特殊，用户是看得见的、摸得着的，这是一个非常有特点市场。可是这部分市场的总量太小了，小到几乎没有利润甚至亏损。最后，商家也只能在投入巨资后放弃这个市场。（四）可操作性。即每个细 分市场应该是能够允许营销人员开展后的营销活动。如果细分出了市场，但没有能力去开展后续的营销支持，那么细分的市场也是没有用的。通过市场细分，能使我们发现市场 机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了可观依据。所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位，是营销人员赢得市场、开拓市场的必然选择。 二、消费者市场的细分标准在现代社会中影响和造成消费者市场需求差异性的因素是极 其复杂的，因此细分消费者市场就不可能有一个绝对正确的标准和方法或固定不变的模式。各行业，各企业可采取许多不同标准和方法来细分市场，以寻求最佳的营销机会。根据长期以来细分汽车消费者市场的实践经验，影响消费者市场需求的主要因素大致可分为四类，

高鸿业微观经济学业第七版课后答案18第三章消费者选择

第三章消费者选择 第一部分 教材配套习题本习题详解 １．已知一件衬衫的价格为８０元，一份肯德基快餐的价格为２０元，在某 消费者关于这两种商品的效用最大化的均衡点上，一份肯德基快餐对衬衫的边 际替代率ＭＲＳ是多少？ 解答：用 Ｘ 表示肯德基快餐的份数；Ｙ 表示衬衫的件数；ＭＲＳＸＹ 表示在 维持效用水平不变的前提下，消费者增加一份肯德基快餐消费时所需要放弃的衬衫的消费数量。在该消费者实现关于这两种商品的效用最大化时，在均衡点上有边际替代率等于价格比，则有： 201 804X XY Y P Y MRS X P ?=-===? 它表明，在效用最大化的均衡点上，该消费者关于一份肯德基快餐对衬 衫 的边际替代率ＭＲＳ为0.25。 ２．假设某消费者的均衡如图３—１所示。其中，横轴ＯＸ１和纵轴ＯＸ ２分别 表示商品１和商品２的数量， 线段ＡＢ为消费者的预算线，曲线Ｕ 为消费者的无差异曲线，Ｅ点为效用最大化的均衡点。已知商品１的价格Ｐ１＝２元。求: （１）求消费者的收入； （２）求商品２的价格Ｐ２； （３）写出预算线方程； （４）求预算线的斜率； （５）求Ｅ点的ＭＲＳ1２的值。 图３—１某消费者的均衡 解答：（１）横轴截距表示消费者的收入全部购买商品１的数量为３０单位，且已知Ｐ１＝２元，所以，消费者的收入 Ｍ＝２×３０＝６０元。

（２）图３—１中纵轴截距表示消费者的收入全部购买商品２的数量为２０单位，且由（１）已知收入 Ｍ＝６０元，所以，商品２的价格P 2＝M 20＝60 20＝ 3（元）。 （３）由于预算线方程的一般形式为 P 1X 1＋P 2X 2＝M,所以本题预算线方程具体写为：2X 1＋3X 2＝60。 （４）(4)将(3)中的预算线方程进一步整理为X 2＝－2 3X 1＋20。所以，预算线的斜率为－23 。 (5)在消费者效用最大化的均衡点E 上，有211212 X P MRS X P ?=- =?，即无差异曲线斜率的绝对值即MRS 等于预算线斜率的绝对值P 1P 2。因此，MRS 12＝P 1P 2＝2 3 。 3．对消费者实行补助有两种方法：一种是发给消费者一定数量的实物补助，另一种是发给消费者一笔现金补助，这笔现金额等于按实物补助折算的货币量。试用无差异曲线分析法，说明哪一种补助方法能给消费者带来更大的效用。 解答：一般说来，发给消费者现金补助会使消费者获得更大的效用。其原因在于：在现金补助的情况下，消费者可以按照自己的偏好来购买商品，以获得尽可能大的效用。如 图３—３所示。 图３—３实物补贴和货币补贴 在图中，ＡＢ是按实物补助折算的货币量等于现金补助情况下的预算线。在现金补助 的预算线ＡＢ上，消费者根据自己的偏好选择商品１和商品２的购买量 分别为*1X 和* 2X ，从而实现了最大的效用水平Ｕ２，即在图３—３中表现为预算线ＡＢ 和无差异曲线Ｕ２相切的 均衡点Ｅ。

应用文-论消费行为与市场营销

论消费行为与市场营销 '一般而言，市场营销 遵奉着两个最基本的依据，一是消费需要实际，二是市场营销理论。然而，如果对此加以认真检视，就不难发现已有的认识和知识都显示出某种局限性和狭隘性，需要深化和拓展。市场营销管理不能只孤立地研究消费需要本身，还必须选择市场主体消费者作为视角，去研究影响消费需要的 、 、 、 等内外因素，并去追踪消费需要产生的前导和满足后的延续过程。同时，不能只固守既有的市场营销理论，要用新的知识和理论特别是相关学科的知识和理论武装管理者头脑，否则在激烈的市场竞争中难免要败下阵来。为此本文提出——也仅仅是从一个新侧面提出，要掌握和运用消费者行为理论这门新学科、新学问，全面、深刻地研究消费者及其行为，并以此指导市场营销。 一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点 消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。 1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。 消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。 而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。 2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。 消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。 内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的

消费者市场与消费者行为

第6章消費者市場與消費者行為 1.（）相對於組織市場，消費者市場有哪些特點？(A)人數眾多。(B)單次購買量 少。(C)非專家購買。(D)以上皆是。 2.（）消費者市場內有幾種不同的角色，試問下列何者為非？(A)Initiator。 (B)Influencer。(C)User。(D)Gatekeeper。 3.（）消費者的購買決策過程分為：(1)資訊蒐集。(2)購買。(3)方案評估。(4)問 題察覺。(5)購後行為。試問其正確程序為何？(A)(1)>(2)>(4)>(3)>(5)。 (B)(3)>(4)>(1)>(2)>(5)。(C)(1)>(4)>(3)>(2)>(5)。 (D)(4)>(1)>(3)>(2)>(5)。 4.（）消費者的方案評估涉及下列哪些概念？(A)Productattribute。(B)Importance ofattribute。(C)Brandbelief。(D)Alloftheabovearecorrect。 5.（）購買決策的型態可分為：(1)Extensivedecisionmaking.(2)Routinedecision making.(3)Limiteddecisionmaking.試問依照涉入程度由高到低分別為 何？(A)(1)>(2)>(3)。(B)(3)>(1)>(2)。(C)(1)>(3)>(2)。(D)(2)>(1)>(3)。 6.（）請問何謂「知覺風險」？(A)因懷疑自己的選擇錯誤而產生的心理壓力。 (B)消費者認為因決策錯誤所帶來的損失程度。(C)錯誤的決策所可能帶來 的損失。(D)消費者面臨決策時所應擔負的風險。 7.（）消費者的需求與購買決策會受到社會文化因素的影響，試問下列何者不是 社會文化因素？(A)家庭。(B)經濟能力。(C)參考團體。(D)社會階層。8.（）小毛是某便利商店的店長，近日發現對面工地正在施工，因而增加店內三 洋維士比、康貝特等飲料的存貨量，請問他是依據何種因素來推測消費者 的購買需求？(A)年齡。(B)職業。(C)動機。(D)家庭。

市场营销消费心理学答案

市场营销消费心理学答 案 文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]

第一章 四、简答题 1、简述消费者购买行为的心理过程和心理状态 答：第一、消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交汇与统一。 第二、消费者心理活动的普遍倾向。 第三、消费者需求动态及消费心理变化趋势。 2、简述研究消费心理学的意义 答：消费者的心理过程和心理状态，能体现他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的购买行为表现，这说明消费者的心理现象存在着明显的差异，对消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用的研究。 第二章 四、名词解释 1、感觉：感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者说感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映。 2、气质：气质是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。 3、无意注意：是指事先没有预定的目标，也不需要做意志努力，不由自主的指向某一对象的注意。 4、想象：是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。 5、有意注意：是指自觉地、有预定目的的，必要时还需做一定意志努力的注意。 6、性格：是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定倾向 五、简答题

1、影响记忆效果的因素有哪些 答：（1）明确目的有助记忆。（2）理解有助于记忆。（3）活动对记忆有影响。（4）不同系列位置对记忆有影响。 2、简述根据营业员气质类型对营业员表现的分类 答：（1）急躁型。（2）活泼型。（3）温顺型。（4）冷静型。（5）沉默型。 3、简述联想在市场营销中的作用 答：（1）提高广告效果。（2）树立品牌形象。（3）引导需求，扩大市场销售。（4）利用创造性联想，开发新产品，创新促销活动。 4、简述联想的一般规律 答：（1）接近联想。（2）类似联想。（3）对比联想。（4）因果联想。（5）创造性联想。 5、简述消费者购买行为的气质类型 答：外向型，内向型，理智型，情绪性，意志型，顺从型，独立型 第三章 四、名词解释 1、动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。 2、消费需求：是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 3、需要：是指人体组织系统中的一种缺乏、不平衡的状态。 五、简答题 1、简述消费需求的基本特征 答：（1）消费需求的多样性。（2）消费需求的发展性。（3）消费需求的层次性。（4）消费需求的伸缩性。（5）消费需求的周期性。（6）消费需求的互补性和互替性。 2、简述建议性诱导的内容

市场分析与定位

市场分析与定位 一、市场调查 在调查中，我们要么针对消费者购买行为进行分析，如：购买心理、购买角色、价格敏感度测试、信息获取渠道等的调查；要么针对竞争对手进行调查，主要目的是掌握竞争对手的经营状况、了解市场份额、预测市场前景，以寻觅市场缝隙。 二、产品在进行市场定位前，通常要制定实施市场定位的策略，一般包括六个步骤： 1.确定消费者对某种产品所使用的评价标准，这是企业制定市场定位策略的根本依据。 2.确定消费者或用户接受市场信息的渠道。 3.了解竞争者的市场定位策略，确定企业及其产品在同类产品中的地位。 4.信息反馈，适当调整市场定位策略。 三、要了解所在地区的市场分布情况，了解市场的成熟度。一般来说，我们可以使用网络，如百度搜索、百度地图、地区最主要的网站了解情况。其次就是实地考察，通过实地考察，看看是否存在漏网之鱼。 当然，一般情况下，这些漏网之鱼规模比较小，也缺少市场和宣传意识 四、在了解完市场的一个大致分布情况后，还要着手了解所在地区的

市场竞争度。这个就要多实地跑跑，到各个地方看看，通过消费人群或假扮消费者对市场做一个了解。最好能够写一份详细的调查方案，可以在调查的时候给自己一个指引，免得顾东不顾西，漏掉一些重要东西。这样调查一番后，基本上我们也就对本地区的市场大致的状况有了一定了解，那些对手比较强，有哪些优势等。做到一个对竞争对手了然于胸。 五、调查目标市场内消费人群的大致数量，了解目标市场的大小。你可以在上下班深入到各个市场看看，询问下人群等。最好通过关系，如物业公司等打听，不一定需要具体数字，大致了解也行。 六、做好以上后，基本上就可以初步出具一个可行性分析，什么样的方式方法能最好的去做好市场攻关销售的方案。

市场需求、供给与均衡价格、消费者行为分析

市场需求、供给与均衡价格、消费者行为分析 (总分：35.00，做题时间：90分钟) 一、单项选择题(总题数：21，分数：21.00) 1.需求就是指在一定时间内和一定价格条件下，消费者对某种商品或服务( )。 A．愿意购买的数量 B．能够购买的数量 C．愿意而且能够购买的数量 D．实际需要的数量 （分数：1.00） A. B. C. √ D. 解析：[解析] 需求就是指在一定时间内和一定价格条件下，消费者对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。 2.在我国，实行最高限价属于政府对市场价格的( )。 A．平衡措施 B．引导措施 C．紧急措施 D．干预措施 （分数：1.00） A. B. C. D. √ 解析：[解析] 在我国，实行最高限价和保护价格均属于政府对市场价格的干预措施。 一般情况下，当实施最高限价，出现短缺现象时，就会出现严重的排队现象。当政府监管不力时，就会出现黑市交易、黑市高价或者以次充好、缺斤短两等变相涨价的现象。如果实施最高限价的是粮食等重要消费品，政府为了满足人们的基本需要，往往会实施配给制。 3.在其他条件不变的情况下，如果某产品需求价格弹性系数小于1，则当该产品价格提高时，( )。 A．会使生产者的销售收入减少 B．不会影响生产者的销售收入 C．会使生产者的销售收入增加 D．生产者的销售收入可能增加也可能减少 （分数：1.00） A. B. C. √ D. 解析：[解析] 如果需求价格弹性系数小于1，价格上升会使销售收入增加。 4.保护价格又叫做最低限价，在我国，保护价格属于政府对市场价格的( )。 A．干预措施 B．平衡措施 C．紧急措施 D．引导措施 （分数：1.00） A. √ B.

浅析市场营销中的消费者行为分析

浅析市场营销中的消费者行为分析 【摘要】：消费者市场的购买是最终市场的购买，意味着商品价值和使用价值的最终实现。市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，即消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程，购买行为是与购买商品有关的各种可见的活动，而这些活动必须受消费者心理活动的支配，并受消费者个人特性和社会文化因素的影响，是这些复杂的因素相互制约和作用的结果。 【关键词】：市场购买行为决策价值 一、消费者行为的发展趋势 生产与消费是社会再生产过程中最重要的两个环节，二者之间具有密切的联系。在生产力较低、产品结构与产品品种比较单一、社会采用计划经济体制的情况下，消费对生产以及社会的影响很小，因此消费的性质主要体现在满足消费者自身的需要上。随着生产力的发展、产品结构与产品品种的复杂化以及市场经济体制的普及，消费对于生产的影响力越来越大，常常被作为企业实现利润目标、政府调节经济的有效手段，因此消费的性质逐渐发生变化，手段的成份在其性质中的色彩越来越浓厚，消费也成为了目的与手段的统一体。在社会科学领域，消费成为了经济学家研究的重点内容，历史上西斯蒙第的消费不足理论与凯恩斯的有效需求不足理论，说到底都是主张通过增加需求与消费来达到生产扩大、经济增长的目的。 消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。事实上，社会和时代最重要的变化不仅在于科技，还在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。他们的行为正向以下几个方面发展： 首先，注重价值导向。由于消费水平的提高，消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值。同时，他们强调物有所值，不盲目地追求品牌和档次。其特征集中表现为“交叉购买”。其次，信息索取趋于多、捷、便。互联网的运用和发展，正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。消费者几乎足不出产便可以最快、最便、最便宜的方式，获得所需的大量资料。第三，追求个性化、独特化。个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。“人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉。”第四，积极主动，并更加内行和自信。由于消费者能拄触到更多的信息和有更多的选择机会，他们不再被动地接受他人的观点和信息，不再消极地购买和消费，而要求参与、掌握主动权，需要终极关注以及被倾听。 二、市场营销中消费者决策的主动性 无论消费者决策属于哪种类型，无论消费者处于决策过程中的哪一环节，其行为过程都是从市场上现有产品或服务中，依自己的需求做出选择的过程。而最

市场定位、产品定位及品牌定位[最全]

市场定位、产品定位和品牌定位（史上最全） 第一部分：区别和联系 ■区别 市场定位定的是在从事消费活动时所寻求的相似的需求和利益的群体，即什么样的人； 产品定位定的是满足这一相似性需求和利益的产品，即什么样的的产品； 品牌定位定的是与具有相似需求和利益的群体具有强烈共鸣的、在其心智中占有区别于竞争对手的独特的概念，即什么样的诉求； ■联系 定位的一般顺序是先市场定位、后有产品定位、最后是品牌定位，但在实际应用中，因可观条件的因素，三者的顺序可能会调整。 第二部分：如何分别进行定位 ■市场定位（消费者市场） 一、定位理论（STP）：下面简述主要步骤 市场细分 首先确定细分层次：大众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销还是定制营销，然后按照细分变量将消费者分为若干群体单元（细分市场），观察这些消费者细分市场是否呈现不同的需求或产品反馈，一般通过辨别偏好的方式来区分；细分变量包括地理变量、人口变量、态度变量和心理变量，但往往这种细分工作量大且是无效的，因为细分的群体单元不一定具有相似的需求，如年轻、中等收入的购车者，他们的购车需求是不同的，所以在引入细分变量时要对行业具有深入的了解。 市场细分变量如下：

附件：企业市场细分变量 进行目标市场的选择，在这个过程中要考虑很多的因素，即目标市场的吸引力、企业的适应性，市场吸引力指标包括：市场容量、市场增长率、竞争强度、获利能力 最有吸引力的市场细分是市场容量巨大、市场增长率较快且竞争强度不太高的 企业的适应性包括：资源匹配程度 市场地位 即目标市场选择和进入方式 目标市场选择包括：集中在单一的细分市场、有选择的进入、市场专业化、产品专业化和全面覆盖进入方式包括：逐个进入、全面进入 传统理论的缺点或难点：

高鸿业微观经济学业第七版课后答案消费者选择

第三章消费者选择 第一部分教材配套习题本习题详解 １．已知一件衬衫的价格为８０元，一份肯德基快餐的价格为２０元， 在某消费者关于这两种商品的效用最大化的均衡点上，一份肯德基快餐对衬 衫的边际替代率ＭＲＳ是多少？ 解答：用Ｘ表示肯德基快餐的份数；Ｙ表示衬衫的件数；ＭＲＳＸＹ表示在维持效用水平不变的前提下，消费者增加一份肯德基快餐消费时所需要放 弃的衬衫的消费数量。在该消费者实现关于这两种商品的效用最大化时，在 均衡点上有边际替代率等于价格比，则有： 它表明，在效用最大化的均衡点上，该消费者关于一份肯德基快餐对衬 衫的边际替代率ＭＲＳ为0.25。 ２．假设某消费者的均衡如图３—１所示。其中，横轴ＯＸ１和纵轴ＯＸ分别表示商品１和商品２的数量，线段ＡＢ为消费者的预算线，曲线Ｕ为２ 消费者的无差异曲线，Ｅ点为效用最大化的均衡点。已知商品１的价格Ｐ１＝２元。求: （１）求消费者的 收入； （２）求商品２的 价格Ｐ２； （３）写出预算线 方程； （４）求预算线的 斜率； （５）求Ｅ点的Ｍ 的值。 ＲＳ 1２ 图３—１某消费者的均衡 解答：（１）横轴截距表示消费者的收入全部购买商品１的数量为３０单位， 且已知Ｐ１＝２元，所以，消费者的收入Ｍ＝２×３０＝６０元。 （２）图３—１中纵轴截距表示消费者的收入全部购买商品２的数量为２０单位，且由（１）已知收入Ｍ＝６０元，所以，商品２的价格P2＝＝＝3（元）。 （３）由于预算线方程的一般形式为P1X1＋P2X2＝M,所以本题预算线方程具体写为：2X1＋3X2＝60。 （４）(4)将(3)中的预算线方程进一步整理为X2＝－X1＋20。所以，预算线的斜率为－。