农村市场营销策略

价格策略

农村消费平时以传统节俭型为主。针对这种情况，企业应采取低价策略，谋求在短时间内占领市场。康佳集团在开拓农村家电市场时，针对企业自身、竞争对手及市场需求等因素，采用不同定价策略。如：其针对农村大众市场开发的“福临门”彩电用成本导向定价法，尽量降低价格，还曾一度推出“特价机”，在农民消费者中造成很大声势。而其开发的高档彩电，如：“超平一族”、“小画仙”等系列则采取需求导向定价的方法。

农村消费者比较注重实惠。因此除了低价策略外，还可实行折扣定价策略。如：农民一次性大批量购买某产品时，企业应给予一定的价格优惠。对某些季节性强的商品(种子、农药、化肥)，在销售淡季可采取季节折扣法，刺激农民购买。对于积压库存而又在农村市场有一定需求的商品，可实行折让定价的方式。

渠道策略

开拓农村市场必须采取与城镇市场完全不同的分销策略。农村居民居住分散，分布范围广，交通不便，农村经销终端多，但规模较小。企业在铺设营销网络时，可以考虑以下几种途径：

(1)减少中间渠道环节。以县城为主要批发地和立足点，形成“企业——县级批发商——村级零售商”的通路。

(2)与中间商联合。农村市场较为分散，企业完全靠自建网络是不现实、也不经济的。企业除可与中间商合建渠道外，更重要的是要加大企业对商业的援助力度，如：派员协作、派车送货、售后服务等。那种被动依赖商家自然销售的做法，在开拓农村市场上较难取得好的成效。

(3)联合农村供销社网点。供销社长期服务于农村市场，积累了丰富的经验，网点多，分布广，形成了独特的优势。把产品通过供销社分销到农民手中，企业只要配合销售并在一定集中区设立维修站进行售后服务即可。这样就节省了大量重新布点的成本，争取了主动。

促销策略

农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”，他们主要的信息渠道是“到商店参观实物”、“电视广告”、“亲友介绍”，对于报纸、广播广告，以及售货员的推荐，他们大都认为不足信。有鉴于此，企业在投放电视广告时，可将目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻，可利用其进行造势，获得农民的关注与信任。

墙体广告也是一些企业采用的方法，这一广告形式虽并不适合所有企业，但有其独特之优势：形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控，保持时间长，传播范围广。奇强洗衣粉自1995年定位在农村市场以来，从大兴安岭到克拉玛依，从内蒙古草原到海南岛，他们已经在农村刷了60万平方米的墙。奇强之所以能迅速地占据农村市场，这种广告方式可谓功不可没。

还有一种隐性的广告形式，就是口碑宣传。如前所述，农民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点决定了口碑是信息传播的主要方式。针对这一重要特点，企业应加强终端建设力度，在售出及售后提供优质的咨询、讲解、操作、维修等服务，形成良好的口碑，亦即形成一个不需费用的广告传播网。

针对农村消费者的功能性消费，营销人员在作农村市场的营销推广工作时，应当强调产品的必需性，诉求的重点是让农民觉得这种产品是生活中必不可少的，而不是强调“提高

生活品质”、“豪华”、“时尚”等对农村消费者来说比较空洞的概念。

针对各地不同的经济文化背景，企业的现场促销形式应灵活应变。比如：奇强在北方农村是以本厂模特走“猫步”的促销方式打动消费者；但到了南方，他们了解到南方的水土好，姑娘们长得水灵，来自北方的模特提不起南方人的兴趣，于是放弃了这种表演方式，转而采用南方人觉得新鲜的打晋鼓方式，取得了好的效果。

中国农村市场营销攻略

2009-08-19 16:04 文章来源：素心茶房

文章类型：原创内容分类：其它

中国自从加入ＷＴＯ后，国外许多国际品牌开始逐步进入中国市场，他们携品牌、资本和管理等方面的优势，对中国的企业形成极大的威胁，原有的市场份额面临重新分配。对于国内企业而言，如何应对，寻找并开拓更为广阔的国内市场，迅速增强自身的实力，这是一个新的课题。许多企业家经过仔细观察和认真思考，把目光投向了一片肥沃而辽阔的土地———农村市场。

据国家统计局有关研究报告显示，目前国内农村市场集中了我国最大的消费群体，全国13亿人口中，农村人口有８亿多，占总人口的７０％；对于农村８亿多人所组成的２．３８亿个家庭而言，任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加２３８万台（件）的需求,这个数字足以让每一个企业动心。

然而，心动并不代表行动，面对农村市场这块大蛋糕时，很多企业不知道该如何行动，他们心有疑虑：产品走向农村有没有其本身的必然性？农村市场潜在的空间到底有多大？到底有哪些产品适合走向农村？本文从分析农村市场的环境特点入手，通过一些在农村市场运作良好企业的案例，来阐述中国农村市场攻略的方式方法。

农村市场的市场环境、特点与现状

中国目前农村居民收入增长缓慢，新的消费观念尚未形成，购买力不强，但这也恰恰说明了农村市场的巨大潜量。我国农村分布广、居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中，农村市场的这种分散性，决定了企业在营销网络的构建上，无论是深度，还是广度都要大大的加强。

农村与城市在消费时间上存在一个时间差，如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期，产品消费基本上是从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。在重要商品需求方面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要，如化肥、农药、种子、农用薄膜、农用机具等；其次是建房需要，如建筑材料、装饰材料等；然后才考虑耐用消费品等方面的需要。有的地区农民重物质需要，轻文化、服务需要，重积累、轻消费，有的地区则不同。

农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成

良好的“示范”效应。从营销角度看，利用这种示范性是很好的策略。

我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装，护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面，先是价廉接着实用后是简便。

以上是对农村市场的需求特点作了简要分析，这些特点不是一成不变的，随着我国农村经济的发展与农民收入的增加，一些消费观念和需求就会发生相应的变化，城乡市场之间的差别也会逐步缩小。对企业而眼，把握这些特点对制定农村市场的营销策略是至关重要的。

目前中国农村市场的现状和市场环境也有一些特点，农村市场上的商品供应存在几多几少的情况:城市化商品多,农用型商品少;新潮商品多,实惠商品少;高价商品多,适中价格少;高档商品多,中低档商品少;青少年商品多,中老年商品少;杂牌商品多,正品名牌少。农村市场不是没有需求,而是现有产品不对路,不能满足他们的需要;不是农民不愿购买某些产品,而是农民不喜欢某些产品。因此,供求脱节也必然造成农村市场的疲软。

近几年来，农村基础设施尽管不断改善，但已有的基础设施无论在数量、规模、质量等方面，远远不能满足农村市场发展的要求，主要表现在：（1）农村供水、供电条件差。（2）道路交通条件差，商品流通困难，运输成本大，使大量农用机械无法进入农户家庭，农副产品也不能及时运出。（3）农村商业网点少，布局分散且规模小，加之通讯条件落后，农民消费选择的余地不大。（4）农民自我保护意识不强,缺乏对有关商品知识的了解,对假冒伪劣商品的识别水平低。

农民收入中，出售农产品的收入占很大比重，农产品普遍出现卖难和价格下跌问题，使收入呈现不稳定状态。另外，受下岗职工二次就业、国内市场需求不足等影响，非农就业机会减少，农民收入增幅不大。

市场信息不灵，首先影响到农民的生产，由于农民不能及时了解到市场上的需求，所以往往农民生产的产品不能够适销对路，使收入减少。其次，市场信息不灵也影响到农村居民的消费。

我国农村商品组织体系上，形成了国有商业供销系统和农村集体、个体商业并存竞争的局面。其中个体私人流通企业已成为流通经营的主体，极大方便了农村居民的生活。但个体商业也有一定的局限性，如实力不强，经营分散，难以适应社会化大生产、大流通的需要。

农村市场由于维修网点少，交通条件差，通讯设施落后，造成了企业在售后服务、维修方面的被动。商品出了质量问题难以及时得到解决，增加了农民消费技术含量较高的家用商品的心理负担。而且由于有些企业认为农民对服务意识的要求不强烈，而有意怠慢农民遇到的各种问题.

以上主要是农村市场宏观现状的分析，企业无法根本改变它，但必须研究它，正视它，并从各方面适应它，这样才能为企业成功打入农村市场做好有力的铺垫。

农村市场的营销策略

在营销学历史上曾经诞生过许多营销策略，其中影响广泛和深远的是4P理

论，在4P理论的基础上以后有6P、8P之说，然后又发展出4C理论，但不管怎么说，4P理论是基础和根本。下面我们将阐述如何运用最基本的营销策略即

4P(产品、价格、渠道和促销)来引导、刺激农村消费。

（一）产品策略

进军农村市场的产品一定要针对目标市场的状况，进行相应的产品定位和开发，这是企业成功开拓农村市场的关键。企业推向农村市场的产品必须摆脱城市市场产品的束缚，注意差异化研究，使产品适销对路。所谓适销对路，简单的说就是农民所喜欢和所需要的产品。

要采用"量体裁衣"、"终生服务"的措施，即从产品设计开始，深入目标市场调查农村居民消费环境的诸多影响因素，生产对路适销的产品，供应目标顾客。在产品开发上，企业在深入调查研究农村居民特定需求的基础上，开发满足农村消费者需要的产品是进入农村市场的关键，主要是增强产品对农村市场的适应性。海尔公司在四川发现农民用洗衣机洗地瓜，就设计出一种大水管洗衣机；在贵州农村发现农民喜欢彩色外壳电视机就设计出五颜六色的"探路者"号；看到农村小集镇的孩子"一天一身泥"就设计出"小小神童"洗衣机。

给产品取一个好听好记的名字，让农民能很快记住它，形成潜在的购买机会。红桃K集团在为产品起名字时,就很注意名字是否通俗易懂,红桃K生血剂就是一个很不错的产品名字.

（二）价格策略

农村消费以传统节俭型为主，加之收入水平的影响，价格往往成为购买商品时最敏感的因素，这一点与城市市场有着显著的差异。为此，城市企业应采取谋求占领市场的低价策略，进入市场初期可能不盈利甚至亏本，但是只要想一想农村巨大的市场容量与需求潜力，花费巨大的人力、财力、物力也是非常值得并有利可图的。康佳集团在开拓农村家电市场时价格策略运用是比较成功的，他们针对企业自身、竞争对手及市场需求等因素，采用不同定价策略。如其针对农村大众市场开发的"福临门"彩电用成本导向定价法，尽量降低价格，还曾一度推出"特价机"，在农民消费者中造成很大声势。而其开发的高档彩电，如"超平一族"、"小画仙"等系列则采取需求导向定价的方法。

值得注意的是，低价格并不等于低质量，而是以科技为手段，通过改进技术、强化管理、加强成本控制达到降低成本从而降低售价的目的。在渠道上尽量扁平化，减少一部分中间环节，达到让利于农民的目的。企业可采取联购分销、批零一体、连锁经营等有效方式，在销售中实现低价策略。

除了低价策略外，也可实行折扣定价策略。如农民一次性大批量购买某产品时，企业应给予一定的价格优惠，采取数量折扣法，买的越多，优惠越多。对某些季节性强的商品（种子、农药、化肥），在销售淡季可采取季节折扣法，刺激农民购买。对于积压库存而又在农村市场有一定需求的商品，可实行折让定价的方式。

（三）渠道策略

开拓农村市场必须采取与城镇市场完全不同的分销策略。农村居民居住分散，分布范围广，交通不便，农村经销终端多，但规模较小。企业在铺设营销网络时，应考虑以下几种途径：

1、调整渠道政策，减少中间环节。以县城为主要批发地和立足点，形成“企

业—县级批发商—村级零售商”的通路。

2、工商联手。由于农村市场的分散性、差异性等特点，商业企业在开拓农村市场中扮演重要角色，工业企业靠完全自建网络是不现实、也不经济的。问题在于工商怎么“联手”，除了采用如经销制、代理制等现代交易方式和进行可行的资本运营（如联营、合建）外，关键是要加大工业对商业的援助力度，如派员协作、派车送货、售后服务等，那种被动依赖商家自然销售的“懒商”做法，在开拓农村市场上较难取得成效。

3、联合农村现有分布广泛的供销社网点。供销社长期服务于农村市场，积累了丰富的经验，网点多，分布广，形成了独特的优势。把产品通过供销社分销到农民手中，企业只要配合销售并在一定集中区设立维修站进行售后服务即可。这样就节省了大量重新布点的成本，争取了主动。

4、开展营销体系、营销方法创新，一些名店和明星企业，可利用自身良好形象，开展连锁经营、代理制、物流配送、租赁、购并、公司与农户利益共同体等形式，在农村兴办连锁店、加盟店、专营店等，将营销网络向农村延伸。如武汉商场股份公司，在湖北一些县（市）镇兴办的加盟店1999年就达37家，营销效果很好。一些耐用品也可以在农村村庄中通过试用、试看后，将购买该产品的顾客登记，邀请顾客代表到企业参观产品的生产过程，再一次集中送货上门等办法来满足这些贵重商品的需求。

（四）促销策略

农村消费者在购买商品时的主要心态是"眼见为实，耳听为虚"，他们主要信息渠道是"到商店参观实物"、"电视广告"、"亲友介绍"，对于报纸、广播广告，以及售货员的推荐，他们大都认为不足信。有鉴于此，我们在开拓农村市场时促销媒介的选择上就应当有相当的针对性。企业在开拓农村市场的同时，须向农民灌输一些新的消费理念，同时营销人员在作农村市场的营销推广工作时，应当强调产品的必需性，诉求的重点是让农民觉得这种产品是生活中必不可少的，而不是强调"提高生活品质"、"豪华"、"时尚"等对农村消费者来说比较空洞的概念，这样做容易造成与消费者内心的抵触。

1、广告：

广告作为一种普及性的媒体，是一种高度公开的信息沟通方式。企业首先要明确我们的目标市场是农村，对农村市场要进行充分的调研，从形式和内容上都要下一番功夫。

（1）广告形式：调查表明，农民受电视广告影响较大，而对于报纸、广播广告，他们大多认为不足信，他们也不愿接受过于复杂的广告形式与诉求。针对这种情况，企业在投放电视广告时，可将目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻，可利用其进行造势，获得农民的关注与信任。

墙体广告也是一些企业采用的方法，这一广告形式虽并不适合所有企业，但有其独特之优势：形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控，保持时间长，传播范围广。将产品广告语刷在农户墙上，使他们平时处处可见。这样持久的、反复的潜在宣传，使他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。

还有一种隐性的广告形式，就是口碑宣传。农民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点决定了口碑是信息传播的主要方式。针对这一重要特点，企业应加强终端建设力度，在售出及售后提供优质的咨询、讲解、操作、

维修等服务，形成良好的口碑，亦即形成一个不需费用的广告传播网。

（2）广告内容：我国媒体上的广告促销，特别是电视中出现的都是摩登美女，豪华场景，这些跟农村差距太大，难以为农民所认同接受。广告应着力强调其必需性，诉求重点是让农村消费者觉得这种产品是生活中必不可少的，而不是强调“提升生活品质”、“豪华”、“时尚”、“现代”等对农村消费者来说比较空洞的概念。

2、公共关系：

主要是举办一些对农民有益的公关活动。农村的基础设施不太好，企业要想在未来市场上取得利益，当前必要的投资是不可缺少的。

3、营业推广：

虽然属于短期性的工作，但它能刺激消费者和经销商的迅速或较大量地购买产品。针对农村消费者的促销，我们可采用各种不同形式的促销工具或促销手段。以实物为媒体进行宣传促销，满足农民消费者“眼见为实”的心理，如通过商品性能的演示，使其认识商品的优越特点；通过操作示范，使其掌握使用方法；通过亲自试用，使其选择到最合适的商品等。

专门举办针对农村市场的展销会、交易会、大篷车下乡等形式，方便农民购买。对大件耐用消费品和农用机械，可以考虑有条件的分期付款的形式，逐步推行抵押信用消费；对农民不太放心的商品，可采取赊销的方式，先收取部分定金，然后以约定时间按价收费。

以上我们对农村市场的环境、特点及现状作了分析，然后又相应地按4P的角度分别从产品、价格、渠道和促销上作了营销攻略方法上的阐述，下面我们将以红桃K、南风和澳柯玛三个操作农村市场成功企业为例，具体分析他们为什么在农村市场攻略中取得较好的成绩。

红桃K农村市场攻略之营销战略和营销战术

年销售额数十亿元的红桃K集团公司，总销售额中有70%的份额在农村市场，他们用数年的营销实践证明：只有适应农村特点的营销策略，并能坚持实施，适时调整，做好农村市场并不难。

红桃K集团在推出生血剂产品前，进行了认真细致的市场调研，结果表明：补血产品是农村消费者渴求的产品。我国妇女贫血比例达到47%，其中孕妇高达55%以上，青少年儿童贫血比例高达64%。在各群体中，由于农村生活水平相对低下,营养不能得到很好补充,农村的贫血率明显高于城市贫血率。高比例的农村贫血人口客观上决定了补血产品在农村有着潜在的大市场。

红桃K集团在推出产品前,思考如何起个易被农村消费者接受的好名字。红桃K生血剂的主要成份是卟啉铁,若按主要成份定名,显然卟啉铁这个名字太专业,不易懂,不易记。从营销角度看,要使名字既成为产品的代号,又为产品的品牌建立和提升创造条件。面向农村消费者的产品,其名称应该是在反映产品的特点的同时要易懂、易记、易于传播和意思吉利。以“红桃K"作为生血剂的命名,达到了这样的效果,其不仅含义吉利寓意着补血增寿这一特点,还寓意产品和企业追求第一的定位一个好名字,实际是最好的宣传广告,命名红桃K是营销宣传中最亮的一笔。

红桃K营销战略上的成功主要有以下几个方面，打补血冷门，切入农村市场，人海战术及合理用人机制等等。

９４年，红桃K的总裁谢圣明和他的创业团队准备下海的时候，他们搜寻了众多大专科研院所的专利材料，最终看好一项由武汉大学生命科学院张廷璧教授的科研成果，这项科研成果解决了卟啉铁工业化生产这一世界性难题，使低成本防治缺铁性贫血从此成为可能。他们冒着风险，果断投入50万元，与张廷璧合作开发这一技术，并很快成功地生产出了红桃K生血剂。从此，红桃K生血剂和红桃K集团在社会上一炮打响。

９年后，我们再回首当年红桃K的决策层选择是多么地明智，正是切入保健品市场冷门，形成一个没有竞争对手的市场环境，正是这项高科技技术使得产品质量得到保证．

红桃K进入农村市场的步伐比三株要慢一点，当１９９６年５月谢圣明考察完农村市场以后，坚定不移地向他的部下下达了进军县乡村市场的指令．中国大多数地区的农民在那一年第一次感受到什么叫铺天盖地的宣传．红桃K的营销四法宝轮番在农村市场轰炸，农民家的墙上一天间被刷上了墙体广告，门缝里被塞进了宣传报纸，出门赶集就能看到红桃K在做宣销．全方位的广告宣传手段迅速打开了农村市场，红桃K承认，他们的７０％销量来自于农村市场．红桃K营销体系共有六层，从总部到大区、省公司、市公司、县公司和乡镇工作站，红桃K高峰时候，遍布全国各地的业务员有数万之众．之所以有这么多人，原因是红桃K采用的人海战术的核心精髓是直面消费者，让宣传扎实落地，因此红桃K的业务人员叫宣销人员，他们的工作职责是宣传占７０％，销售占３０％，他们相信宣传到位了，自然就会有人买红桃K．

红桃K公司的绝大多数市场一线人员是缺乏营销经验的二十几岁年轻人，红桃K解决人才瓶颈问题的办法是给新手以更高的职务，放手让他到新的市场上创造性的开展工作。在经营实践过程，新手潜能的爆发曾经形成此起彼伏的成功冲击波。当然新手的创新在个人成长的早期还是得到了一定的指导，但是指导的作用不是主要的，最重要的作用是源于沉重的营销目标，以及公司内部的竞争，甚至在一定程度上可以说是“置之死地而后生”态势下对潜能的激发。正是这样一批敢想敢干的年轻人，他们在市场实战中成熟起来，并在比赶超的氛围中把红桃K的销量越推越高．

宣传单、电视专题、车贴墙标、宣销义诊被红桃K称为营销四大法宝。

奇强的农村市场攻略

在很多地方，人们只知道奇强这个洗衣粉的牌子而不知道南风化工——这个生产奇强的厂家。在中国北方，如果你坐火车旅行，会在不经意间发现在很多奇怪的地方都有奇强的广告，比如一段老旧的砖墙上，一支乡镇企业的烟囱上，这是南风化工下乡的战果。从1995年把产品定位在农村以来，他们已经在农村刷了60万平方米的墙了！

山西南风集团负责人曾与人打赌，在北京的中华民族园里可以随便问任何一位少数民族朋友———他们在家乡用什么牌子的洗衣粉，回答一定是“奇强”，是的，他所言不虚。

从大兴安岭到克拉玛依盆地，从内蒙古草原到海南岛，奇强的产品遍布中国广阔的农村市场.那些偏远地区的人是怎么知道奇强,面对全国农村市场如此长的战线，南风集团的农村市场攻略是什么了?

南风化工的老总王梦飞对于农村这个低端市场的信心来自于南风的独特优势。南风地处于偏僻的山西运城，但是这地方有一个谁也抢不走的资源：背靠一个大盐湖，在洗衣粉的生产原料方面具有得天独厚的优势，南风集团正是由原来的盐化局转型而成的。依靠这个优势，南风化工在90年代初宝洁把中国日化企业挤得渡日艰难之时，先后兼并了西安、安庆、贵州和内蒙的多家日化厂家。

以中小城市为中心构成的城镇农村市场是未来洗涤品市场上一道亮丽的风景线。这类市场传统的销售通路在一定时期仍起主导作用，零售网点迅速发展，且人口众多。随着中国经济的发展，他们的消费观念将迅速转变，购买力将进一步提高，是未来中低档洗涤用品的主要目标市场。预计各厂家在经济较发达、交通便利的城镇设立的配货中心将进一步推动该类市场的繁荣，并与传统的销售通路客户达到双赢。

奇强应该说是国产洗衣粉在这一时期最耀眼的明星。在外资洗衣粉轰轰烈烈的大做城市市场的同时，奇强瞄准了潜力巨大的农村市场，利用原料生产基地的成本优势，采用低价位的销售策略，主攻中低品牌的空档，迅速在农村市场广布销售网点，广刷墙面广告，广做现场演示。1000多辆送货车遍布全国各地，无声无息地占据了农村市场的大部分份额。只不过，奇强主攻农村市场，在媒体上甚少宣传，人们对这个号称全国销售第一的品牌十分陌生，甚至怀疑它的真实性。

1995年的中国农村是传媒力不能及的地方，媒体广告作用甚微。农民群众基本上是能买到什么就用什么，而与之对应的商业流通体系又相当不完善。可以说，谁能早一天把产品摆到农民面前，谁就能早一步占领这个市场。

“农村包围城市，让开大路，占领两厢”，王梦飞引领南风集团从1995年开始展开了一场声势浩大的上山下乡运动。奇强在北方农村市场上的销售像是在演戏。北方小镇，昨夜还非常平静，第二天早上赶集的人们大吃一惊———所有的店铺以及可以张贴广告、悬挂条幅的地方，都被奇强洗衣粉“覆盖”了。于是，几乎在所有的店铺里，都有人好奇地拿着奇强洗衣粉看，这种洗衣粉比别的牌子贵，到底怎么个好使法儿？自然会有人买回一试。这种带有突发性效果的广告策略在农村比较吃得开，因为那里的人们喜欢热闹，而“奇强”留给大家的印象着实热闹。

有了第一印象，就得趁热打铁。奇强组织了模特队到北方农村表演，100多名模特其实就选自厂里。她们穿上大红旗袍，妆扮一番，在台上走着“猫步”。此举很让朴实的北方老乡开眼，他们辨认着模特身上的绶带———“去污力特强”、“全国名牌产品”。模特队走了，可奇强洗衣粉的口碑却在农民中传开，不仅奇强的销售额提高了，还成了北方农村比较高档的洗衣粉。

奇强在北方农村市场让农民们看时装表演,而在南方是让南方老乡听晋鼓.奇强的促销人员都是北方人，打进南方市场没有经验，所以市场部决定派员深入南方农村实地考查，根据各地的风土民情，因地制宜地制定促销策略。南方水土好，姑娘们长得水灵，看来再让厂里的模特队出马是不行的了。但是，江南水乡从没机会听到震天动地、阳刚十足的的晋鼓。于是奇强派出锣鼓队奔赴南方农村，一个村接一个村轰轰烈烈地敲，鼓声搅动了宁静秀丽的南方小镇，听众们即便捂

着耳朵也想凑个热闹。这时，“埋伏”在锣鼓队里的促销人员，就盛出奇强洗衣粉，拿出脏布当场演示，良好的洗涤效果立即吸引了南方农民。

奇强的宣传手段还包括两列以“南风号”冠名的列车，一列从北京西站开到山西运城，另一列从上海发至广西南宁。此外，南风文工团定期下乡演出，奇强电影队在江西的平乡、井冈山和湖南的韶山冲“重走长征路，共铸民族魂”……

招数当然不止刷墙、时装表演和打晋鼓这几下子。先头部队的四面出击只能在短时间里打开局面，每攻下一地，奇强就建立一个办事处，负责洗衣粉的经销、储运和调配。这样的办事处，“奇强”目前在全国已建了350个。建立办事处的好处不仅仅是保障供货，对各地市场的供货实现最佳统筹调配，节省运费，还可以及时发现和杜绝伪劣产品。可以说，火车开得到的地方都能找到“奇强”办事处。

也许“奇强”的营销策略，一时还入不了“大家”的法眼，也许“奇强”的营销案例，暂时写不进“学院派”的教材。当宝洁等洗衣粉“贵族”在城市市场呼风唤雨的时候，2块一袋的奇强洗衣粉却成为了农村市场上的“高档品牌”，并且一天天扎稳了自己的根。凭着庞大的经销网络，奇强在四大国际品牌眼皮底下登上了全国销量第一的宝座。

澳柯玛开辟农村市场实录

在进入农村市场前期，澳柯玛集团的老总给奔波在全国各地市场上的每位营销人员，列出了3 道填空题：走进若干个村子，列出村民们对家用电器的性能设计要求；走进若干个乡镇，列出居民家中电器使用及占有率情况；走进若干个县城，列出所有家电经销商的销售情况。通过第一手反馈信息和进一步的研究分析，最后得出结论：农村市场的开发，应该摒弃以前的粗线条操作方法，而采取更细腻、更具体、直接面对消费者的工作方式。农村没有大规模的商场，而且经营的商品也品种繁杂，要是在商场上建一个专门

品牌的家电商场，然后按企业风格统一装潢设计，一定能产生十分强烈的影响力和促销效果。

澳柯玛集团生产包括冰柜、冰箱、洗衣机、展示柜、洗碗机、微波炉、电热水器、燃气灶、吸排油烟机、组合厨具、家用传统桑拿浴房、饮水机等1 3 大系列、2 0 0 0 多种型号的产品，完全可以满足农村消费者多方面的需求。于是，一套在全国各县级城镇建立系列产品专卖店的方案便确定下来了，并且马上在全国各大报刊媒体上打出应征广告，一时间应征专卖店的信函如雪花般飞来。经过考察、洽谈、筛选、基础建设等准备工作，澳柯玛集团在短短3 个月之内，便在全国各地县级城市建立起了系列产品专卖店3 0 0 多个，将产品直销的触角伸入到了农村消费者的中间。

1 9 9 8 年春季，澳柯玛开发出第六代冷柜，一时间闹得翻天覆地，好不热闹。殊不知这正是澳柯玛集团更新经营思路后，所获得的新产品、新成果，是具有先进的生产经营观念的结果。市场上需要什么产品，车间里便生产什么产品，消费者需要什么样性能的产品，技术部门就开发什么样性能的产品，生产围绕经营转，他们将“市场”这篇文章做活了。现在市场上的澳柯玛电冰柜，不仅制冷速度快，制冷力强，而且根据农村供电不稳定的特点，采用了宽电源设计，即使

供电不足，压缩机也能照常启动工作，同时还使用了近8厘米厚的超厚发泡隔热层，创造了极佳的保温效果。我国南北地区气候差异大，于是澳柯玛人又采用了宽气候带设计，解决压缩机在南方高温不停机，在北方低温不启动的问题，并且在冰柜的容积上做出了多种变化，型号大小多达2 0 0 多种，这一系列的改进，都受到了农村消费者极大的欢迎。

澳柯玛集团在内部做了大量的产品改进、技术更新工作。他们针对农村消费者的需求，不断推出性能可靠、节能耐用、容量适中的新产品，实行低价位的价格政策，促进农村消费市场的发展。去年，他们开发了新一代中低档双桶洗衣机，这种外形很现代、设计合理实用，但价格不高的产品刚一走上市场，便立即形成了畅销势头，中南、华南等许多地区一度出现商品断货脱销现象。

全国2 0 0 0 多个县城，销售市场情况各不相同，必须具备一支精壮强干的市场队伍，才能把整个市场的工作做细，做到位。市场细分后运转才能十分灵活，针对不同的市场变化，可以迅速采取相应的对策，多年来，澳柯玛集团做了大量的市场开发工作，现已在全国建立了2 9 个销售分公司，7 0 多个办事处，销售业务机构已经遍布了全国各大中城市，具备了完善的销售网络，但他们觉得还有必要继续充实力量，于是又在各大媒体上打出了招聘业务经理的广告，欢迎有志之士前来发展。很快，澳柯玛便完成了市场业务人员的调度工作，同时实施县级市场业务经理负责制，市场定员定岗，迅速打开了各个单位市场的局面。为了促进销售高潮的形成，增强县级专卖店的影响力，总部又精心组织了一支名为“与农村消费者面对面”的宣传、促销活动队伍，开着浩浩荡荡的车队，沿着各地专卖店进行产品演示、咨询服务、文艺演出、赠送小礼品等促销宣传活动。这一举措，影响的确不同凡响，专卖店的销售额一下子提升了上来。

澳柯玛的销售服务队伍一向严格实施2 4 小时上门服务制度，在消费者心目中树立了良好的服务形象，为了顺利地开发农村市场，澳柯玛集团更进一步加强了县级特约服务站的建设，严格要求各省销售服务管理中心在每个县都建立维修服务网点，每一个维修服务点与每一个专卖店对应开展工作。农村用户有困难，服务人员保证做到在最短距离、最短时间、最高效率地上门服务，彻底地解决问题。在全国市场一盘棋的整体思想指导下，将具体工作细分化，灵活化，责任化，然后统一调配各方面的力量，开展目的清楚、节奏明快、准确有效的销售工作，从而达到市场操作高效、快捷、强大、灵活的目的。

澳柯玛在农村市场通过专卖店直销运作，扩大了产品渗透力和市场份额。澳柯玛集团在抓小的同时，也在不断稳定发展县级以上的大市场，实际营销经验表明，县级以上的市场与县级以下的市场不但可以相互融合，而且能够起到相互支撑、调和的作用，对于稳定价格有着重要的意义。澳柯玛集团将继续加强农村市场的投入和建设，完善管理全国各级市场的运作秩序，使自身的市场管理体系达到最佳的竞争状态。管理出效益，理念是关键，这便是澳柯玛人认定的硬道理。

以上我们分析了农村市场环境，提出了农村市场营销策略，并举了几个在农村市场取得丰硕成果的企业。总的说来，开拓农村市场是一个复杂的系统工程，它需要有关的各个方面，各个部门，各个环节互相配合，纲目并举，循序渐进，同时具体问题，具体对待，找寻一条适合本企业的农村市场攻略方案，这样才有可能使农村市场这块广阔天地焕发出勃勃生机。毫无疑问，农村市场，前景光明，

农村市场，大有作为，二十一世纪最成功的企业必将是那些成功占领农村市场的企业！

作者：中国联通北京市分公司匡斌

随着“村通工程”稳步推进，中国农村的电信普遍服务已经取得了显著成效。与此同时，城镇市场的日趋饱和，促使各大运营商将开发蕴涵巨大潜力的农村市场提升到战略高度，以寻找新的增长点并保持可持续发展。以拉动内需为主旨的“家电下乡”计划的实施，曲线实现了电信普遍服务基金的部分使命，为运营商大举进军农村市场注入了一针强心剂。

最后一块金矿

与城市比较，农村居民收入增长缓慢，新的消费观念尚未形成，购买力不强，农村固话/手机普及率和宽带渗透率较低，信息化发育程度较弱，主要电信指标与城市差距较大。但是，中国是一个农村人口仍占54%的大国，农村巨大的市场容量和消费潜力不容忽视。2008年，农村金融合作机构人民币贷款余额达到3.7万亿元，农村市场是中国市场版图中最大的版块和最后一座金矿。

同时，金融危机的爆发推动了一揽子经济计划和各类专项产业扶持政策的出台。对电信业来说，由试点到全面推广的“家电下乡”计划，已经将手机和电脑纳入家电范畴，并由财政对其进行13％的补贴。这将为刺激农民的通信和信息消费提供强大动力。在各运营商配套资费补贴的助力下，农村市场可能迎来一个通信和信息消费振兴的历史机遇。

近年来，农村经济发展较快，城乡差别逐渐缩小，农民的市场经济意识提高，传统意义上的农民比例减少，工资性收入比重已超过三分之一，对农民收入增长的贡献率超过６０％，来自非农产业和进城务工的收入已成为农民收入增长的主要来源。农业税的取消和一系列惠农政策，减轻了农民的负担，农民收入有一定程度提高，农村电信消费具备了较为坚实的基础。小城镇的建设则对电信需求起到了推动作用。

技术的发展也使降低农村电信建设成本成为可能，特别是SCDMA等无线通信技术的使用，有可能大幅减低建设成本。随着手机终端和计算机硬件价格的持续走低，制约农村电信消费的终端瓶颈逐渐突破。“家电下乡”计划一定程度上减轻了农民购买电信终端产品的压力，有助于促进农民的电信消费。

农村市场特点突出

高度分散的地理属性

我国农村地域广、居住散，“点多面广”的农村居住状况，拉大了中继距离和用户接入距离，农话单线建设成本远高于市话。中西部地区的恶劣地理条件使农话建设成本进一步上升。农村电信综合投入较大，建设和维护成本高，投资效益差。

农村市场的分散性，还使得运营商在网络维护、渠道建设、售后服务和收费等方面的工作难度加大，成本相应提高。

有效需求不足

2008年农民人均纯收入达到4761元，，但依据新的扶贫标准，2008年末农村贫困人口达4007万人，约占全部农村人口的5.5%。

农民的人均纯收入低、可支配收入少，使得农村电信的有效需求不足，电信用户数量增长慢，话务量小，呼入远大于呼出，增值电信产品使用率低，“热装冷用”严重，农话ARPU值普遍偏低。另外，受收入水平、社会化分工程度及商品化程度的制约，农民对通信和信息的需求不足，严重影响了农村电信的发展。

差异明显的市场结构

差异性是农村市场的重要特征，而最突出的差异体现在收入上。一是城乡差异。本世纪以来，城乡收入差距进一步扩大。城乡居民收入比不断扩大，由2001年的2.90:1扩大到2008年的3.36：1，绝对差距首次超过1万元。二是同一地区内不同农户之间的购买差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差距逐步扩大，农民人均纯收入的基尼系数已接近国际公认的警戒线，农村的阶层分化加快。部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民

在购买力和消费观念上差异明显。三是地区间差异。包括购买力水平的差异和地区间消费文化的差异。东、中、西部地区农民的人均收入呈阶梯型下降。在经济发达地区和东部沿海地区，农村人口密集，经济发达，电信消费水平较高，“电话村”、“手机村”甚至“宽带村”逐步涌现，而人口分散、自然条件恶劣的中西部地区，仍是“村通工程”的重点。

实用主义的消费文化

农村市场尚处于典型的功能性需求阶段，即强调产品的核心利益（实际使用价值）及其物化形式基础产品，对产品的附加价值关注较少，实用主义的消费文化在农村居主流地位。

受实用主义消费文化的影响，在重要商品需求方面，现阶段中国农民的消费层次呈金字塔结构：底部是生产需要，中间是建房需要，顶部是耐用消费品等方面的需要。由于多数农民将电话、手机仅看成是纯粹的消费品，电信产品在农民的消费金字塔中居于顶部.

中国农民具有节俭的传统美德，勤俭持家成为农民的消费信条。即便在可支配收入有所提高的今天，许多农民依然精打细算。在消费能力内，农民的需求价格弹性和交叉价格弹性均高于城市消费者。由于收入来之不易，农民在消费时总是偏好低价产品，尽量节约，以最大程度获取消费者剩余。在实用、简便的前提下，低资费的电信产品更受农民青睐。

高价值的机构用户少

2008年，中国的财政收入突破6万亿元。但是，尽管中央和省市财政收入连年高速增长，县乡财政问题却仍然没有得到有效解决，费改税、农村土地确权工作的深入甚至进一步加剧了县乡级财政的困难。县级财政困难总体缓解但对公共产品的支撑能力有限，乡镇的财政收入远不够维持其行政成本，村级财务状况则更显窘迫。县乡政府捉襟见肘的财政收入无法保障信息化建设所需的资金，制约了电子政务向基层的延伸。

农村义务教育和医疗卫生投入有限，农村中小学和农村医疗卫生机构在远程教育、远程医疗方面有心无力。涉农企业的盈利状况普遍较弱，农村电子商务平台的建立缺乏资金支持。因此，就整体而言，农村市场的高价值机构用户相对较少，无法形成中高端的、规模化的电信和信息化消费。

示范性强

农村社区的开放性大，消费的示范性强。邻里之间、亲朋之间来往较为密切，基于血缘及地缘的口头传播成为信息传播的主要方式。农村居民的从众心理和攀比心理比较浓厚，因此，对于PC宽带上网和方便实用的移动互联网等在农村普及率极低的电信产品，如果使用的农户能获得一定的收益并形成良好的口碑，许多农户将会效仿。在新产品的采用上，农村的高收入者、固定收入者（乡村干部、中小学教师等）和返乡农民工，是农村消费的意见领袖，其消费对其他群体起到带动作用。

上述特点并非一成不变，随着农村经济的发展与农民收入的增加，城乡市场之间的差别会逐步缩小，农村的消费观念和需求将发生相应的变化。

因地制宜推进营销策略

在市场战略的选择上，虽然农村市场迥异于城市市场，但多数运营商依然将城市市场的营销模式简单套用于农村。针对农村电信市场的特点，因地制宜探索行之有效的农村电信市场营销策略已成当务之急。从现阶段看，重点应做好以下工作：

获取地方政府的支持

集团公司应主动加强与中央相关部委的沟通，努力推动电信普遍服务基金的建立，有条件的省市分公司可以根据属地政府的财政收入状况，争取设立地方性电信普遍服务基金或信息化建设专项基金。当前可行的过渡措施是，争取将资费补贴纳入“家电下乡”计划，初步建立过渡形式的电信普遍服务基金，为最终建立中央和地方两级普遍服务基金奠定基础。

市县分公司要适应地方政府的政策诉求，关注新农村建设、提升农村内需、基层党建、科教兴国、区域经济发展、小城镇建设、农村经济结构调整、扶贫开发等地方政府的施

政目标，将农村营销战略与差异化的农村信息化建设需求有效对接。市县分公司还要争取地方政府在通信机房和基站铁塔的土地征用、村通基站的电源接入、通信设施保护等方面给予重点支持。

开发适应农村消费特点的电信产品

结合农村实际，开发一系列适应农村消费特点的电信产品。如，为驻镇行政事业单位和乡镇企业提供信息化综合解决方案；为乡村中小学和医疗卫生机构提供适用的宽带上网和相关的增值服务；提供捆绑终端和服务的预付费产品，打破终端对农民使用电信产品的制约；在人口密度相对较大的村、镇建设乡村网吧和信息服务站/亭；与地方政府和相关职能部门合作，主动参与农业信息化建设，搭建农业信息平台，为农民提供农业技术、市场、就业等方面的信息服务产品；为农村专业种植户、养殖户和其他私营业主提供上网和相应的信息服务；为渔民提供海上天气预报、海上定位、渔业信息等服务。

制定与农民的收入状况及其消费习惯相匹配的资费政策

根据各地农村的经济发展水平，因地制宜制定与农民收入状况相适应的资费政策，对收入与成本的差额，在条件成熟时要争取纳入普遍服务基金的框架内；简化资费套餐；以零月租或包月制取代月租费；推广移动电话单向收费和村内电话免费；对外出农民工较多的农村市场，采取分时段优惠，针对特定地区推广长话费包月等灵活多样的资费政策；采用积分等多种促销性较强的资费优惠，让农民得到实实在在的好处，提高农话的话务量；降低数据产品和信息费的进入门槛，培育农民的使用习惯和兴趣。

建立高效的渠道体系

其一，加强农村分支机构和营业厅所的建设。有必要将自有实体渠道覆盖到绝大部分乡镇，提高基层负责人的综合素质，使自有实体渠道成为农村渠道的桥头堡，发挥其在品牌展示、市场辐射、业务发展、后续服务上的主渠道作用。

其二，加快渠道社会化的进程，发展乡镇合作营业厅和代理点“进村”并重，通过社会化渠道降低市场拓展和服务成本。有必要将标准化产品销售网点向行政村乃至较大的自然村扩展，将乡村小卖部、村委会发展为代办点，最大限度实现渠道末梢的延伸。

其三，以呼叫中心和短信营业厅为前期发展重点，培育中高端农村用户通过电子渠道购买标准化产品、享受标准化服务的习惯，分流实体渠道的压力。

其四，在西部等落后地区的农村，加强与地方政府的合作，将市场行为与普遍服务有机结合，借助政府对电信消费的支持与引导，开发市场。

选择农民喜闻乐见的营销传播方式

农民的文化素质较低，其媒体接触习惯呈现鲜明的特点。只有选择农民喜闻乐见的营销传播方式，才能达到事半功倍的宣传效果。以晚间电视广告投放为常规宣传方式，以墙体广告、乡村信息公开栏、流动宣传车为补充，积极介入或主办文化/科技下乡活动，赞助农村社会事业，充分利用乡镇集市等关键事件和传统节假日等关键时间开展宣传和促销活动，让农村消费者充分感知电信运营商的品牌、产品和服务。通过将农村的意见领袖发展为代办员、电信服务社会监督员，并对其资费给予适当优惠，可以使“口碑效应”发挥更大作用。

加强对农村电信消费者的教育与培训

农村消费者对电信产品尤其是数据类产品缺乏了解。农民缺乏电信产品的消费知识和消费经验，是制约电信新产品推广的主要障碍。

采用“用户访问计划”、“用户培训计划”、“消费讲座”、“宣传报道计划”、“消费者学校”、“产品展”、“演示会”等多种形式开展消费者教育，将消费者教育作为培育、拓展农村电信市场的营销手段之一，提高农村消费者的素质和使用电信新产品的技能，增强其消费理性，激发其购买欲望。

细分农村大众电信市场，制定差异化的营销策略

农村市场不是整齐划一的，对其绝不可等量观之。只有依据农村大众消费者的地理位置、职业、收入、年龄、利益、忠诚度、流动性等变量对农村电信市场进一步细分，并制定差异化的营销策略，才能收到实效。市场细分应按照可区隔、成规模、易操作、可防御的原则进行，既可以采用事前细分（交叉列表法），也可以采用事后细分（聚类法），目的是

将农村消费者进一步区隔为有价值的子群体，据此调整营销组合，以满足各个子群体的消费需求。

市场细分注定会增加营销成本，因此对农村市场应避免细分过度，针对细分市场的营销策略应简单易行，以适应基层营销机构力量较弱的现实。

循序渐进，试点推广

开拓农村电信市场是一项长期的、艰巨的工作，电信运营商必须根据不同地区农村经济发展水平、市场发育程度和农民的消费特点，积极试点，循序渐进，在取得成功经验后加以推广。

试点的对象，既可以是县/乡/镇政府、主导涉农企业、中小学校和村委会等农村基层组织，也可以是农村的“能人”、“富人”。试点的内容，既可以是新的产品，也可以是新的商业模式。只有那些真正满足基层政府的利益诉求、对农民脱贫致富有所助益、为提高农民物质和文化生活水平作出贡献的试点工程，才会通过信息传播的“口碑效应”和意见领袖的影响，带动更多的农村消费者采用试点的电信产品、参与试点的商业模式，形成由点到面的燎原之势。

市场营销策略

由于我国个人消费者与生产性团体用户消费的主要商品不同，消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使我国企业的销售渠道构成两种基本模式：企业对生产性团体用户的销售渠道模式和企业对个人消费者销售渠道模式。 1.企业对生产性团体用户的销售渠道模式。有如下几种：生产者——用户、生产者——零售商——用户、生产者——批发商——用户、生产者——批发商——零售商——用户、生产者——代理商——批发商——零售商——用户 2.企业对个人消费者销售渠道模式。有如下几种：生产者——消费者、生产者——零售商——消费者、生产者——批发商——零售商——消费者、生产者——代理商——零售商——消费者、生产者——代理商——批发商——零售商——消费者 根据有无中间商参与交换活动，可以将上述两种模式中的所有通道，归纳为两种最基本的销售渠道类型：直接分销渠道和间接分销渠道。间接渠道又分为短渠道与长渠道。 (一)直接分销渠道 直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。 直接分销渠道的形式是：生产者——用户。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂等需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。近几年来，尤其是1988年以来，企业自销的比重明显增加。如1990年，我国由钢厂自销的钢材，占全国钢材总产量的38%；汽车以指令性计划供销的仅占20.20%。 1.直接分销渠道的具体方式 企业直接分销的方式比较多，但概括起来有如下几种： (1)订购分销。它是指生产企业与用户先签定购销合同或协议，在规定时间内按合同条款供应商品，交付款项。一般来说，主动接洽方多数是销售生产方(如生产厂家派员推销)，也有一些走俏产品或紧俏原材料、备件等由用户上门求货。 (2)自开门市部销售。它是指生产企业通常将门市部设立在生产区外、用户较集中的地方或商业区。也有一些邻近于用户或商业区的生产企业将门市部设立于厂前。 (3)联营分销。如工商企业之间、生产企业之间联合起来进行销售。 2.直接分销渠道的优缺点 (1)直接分销渠道的优点： ①有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。由于是面对面的销售，用户可更好地掌握商品的性能、特点和使

企业市场营销战略规划

第三章市场营销战略规划 理解企业战略的内涵和战略规划的一般过程。 了解企业规划总体战略的步骤及方法。 了解规划经营战略的思路。 企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。 教学方式：面授 教学时数：4学时 企业战略是着眼于长远，适应企业内外形势而作的总结性发展规划，它指明了在竞争环境中企业的生存态势和发展方向，进而决定了最重要的工作内容和方式。为了实现战略目标，还必须有具体经营方针的支持。可以说企业战略以维持企业长期成长、发展为己任。从 70年代起，营销战略逐渐在现代市场营销学中占据了中心位置。企业如果只对他们所遭遇的情景做简单的反应，那是不可能长久的。缺乏市场营销战略思考将会导致行动和经费开支上的混乱，它会使企业组织易受有战略准备的竞争者攻击。

第一节企业战略及战略机会 战略这个词的意义是指挥军队的艺术和科学。在经营中运用这个词，是用来描述一个组织如何实现它的目标和使命的打算。战略包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评价，以及最终选定将要实行的方案。 一、企业战略的含义与特点 （一）企业战略的含义 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，以未来为主导，为求得长期生存和不断发展，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。 企业战略是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划的基础。 企业战略从其制定要求看，就是利用机会和威胁评价现在和未来的环境，从优势和劣势的角度评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。 （二）企业战略的特点 1、全局性 企业战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的，它所规定是企业的总体行动，追求的是企业的总体效果。 2、长远性 企业战略既是企业谋求长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期内如何生存和发展的通盘考虑。虽然它的制定要以企业外部环境和内部条件的当前状况为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是这一切也是为了更长远的发展，是长远发展的起步。凡是为适应环境条件的变化所确定的长期基本不变的行动目标和实现目标的行动方案都是战略。 3、抗争性 企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。企业制定战略就是为了取得优势地位，战胜对手，保证自己的生存和发展。 4、指导性 企业战略不是仅仅规划 3--5年的一系列数字，也不是对过去或未来预算中的数字进行合理的解释，而是透过表象研究实质性的问题，解决企业中的主要矛盾，确定企业的发展方向与基本趋势，也规定了企业具体营销活动的基调。 5、客观性 企业战略是以未来为主导的，但不是对企业最佳愿望的表述和描绘，不是仅仅靠想象创造出来的未来世界，也不是靠最高领导人的信念或直觉决定的，它是在充分认识企业的营销环境，估价企业自身的经营资源及能力的基础上制定的，是既体现企业目标有切实可行的发展规划。 6、可调性 企业战略是在环境与企业能力的平衡下制定的。但构成战略的因素在不断的变化，外部

十大经典营销策划案例

一．《英雄》：一部糟糕电影的辉煌纪录 有史以来中国电影市场最成功的票房，有着糟糕动作片的一切特征——弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词，但这部糟糕的电影，上市20天就创下了超过2亿元的票房，而本年度风靡全球的《哈利·伯特》，在中国创下的票房仅为6300万元。 让《英雄》成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场推广的创新。《英雄》组成了阵容强大的明星剧组，早在2001年初，新画面公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影——也许还是最糟糕的动作片之一。这些人中间，包括几乎从来不看电影的笔者。 《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达2年的新闻公关，列本年度十大营销创新案例之首。《英雄》必将以营销的创新写入中国电影史，但未来的电影观众必把它忘得一干二净。 《英雄》入选，是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性贡献。 点评：《英雄》所获得空前成功，将把电影营销策略和营销组织性推进到了前所未有的程度。《英雄》以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。 二．“力波”啤酒：喜欢上海的理由 力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。 2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。 2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。 力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。 点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。三．氧立得：护心养脑，还是氧立得好

小家电市场的营销策略

小家电市场的营销策略 小家电市场的营销策略 无论从国家政策发展导向来说，还是从农业人口仍然占据多数的国家现状来说，农村都具有极其广阔的空间和发展潜力。对有识的企业来讲，中国农村应成为下一步关注的重点市场。事实上，不少企业已经悄然出现向这种市场转移的苗头:与其在一线发达城市争夺得你死我活，不如向二、三线城市发展，不如去开拓广阔的农村市场。在家电下乡、汽车下乡过程中，已经有不少企业尝到了甜头，感受到了农村的旺盛需求和消费潜力，成为下乡政策的坚定支持和追随者。?下乡?的产品范围也在一年一年不断扩大当中，从有形到无形，从家电、汽车到金融服务等。面对乡村这样一块与城市有着不同竞争环境的市场，企业应该以何种方式、何种姿态切入呢? 第一节农村家电市场的主要营销渠道模式 是历史最悠久的家电营销渠道，虽然在城市中，家电产品早就退出百货商店，但是在农村、在乡镇上的百货商场依然是农村市场家电销售的主力，也是农村购买家电产品的首选之地。第一，在农村，这些商场都位于中心繁华地段，便捷的交通利于企业配送家电产品。第二，百货商场的历史一般都比较悠久，在农民心中占有心理优势，农村消费者对大

商场有较强的信任感和依赖感，另外，商场的营业面积相对比较大，企业资金实力也比较雄厚。 近年来，随着农民收入的提高，农村市场家电需求和购买力的相对提高。家电专营商店营销模式得到了快速的发展，农村的广阔市场为这种营销模式提供了平台，但同城市市场相比还不是很成熟。通常来说，家电专营商店规模不大，都是个体性质，家族店、夫妻店是农村家电专营商店的主要营销模式。家电专营商店经营灵活、服务周到，能提供多种品牌家电产品，由于农村消费者分布分散，所以这种营销模式很适合在农村市场发展。 即代理企业不通过中间批发环节，直接对零售商供货的分销模式，这是家电销售通路中呈快速发展的一种营销渠道模式。在县级城市中，我国一些大型家电生产企业常以专卖店的形式分销其产品。另外，一些品牌的专卖店在农村、城镇的经营的成本较低，能够起到带动这种品牌在零售终端的销售作用，也能够提高售后服务，还可以做为厂家的售后服务中心为农村消费者提供服务。由于农村市场独特的购买力，所以专卖店在农村家电市场有很大的潜力。如海尔根据自身的产品类别、品牌知名度等特点，在农村市场按?一县一点?设立专卖店，对海尔·产品的农村市场的销售做出了较大的贡献。 一、营销渠道成本高，渠道分销效率低

市场营销策略全解

市场营销策略全解 市场营销策略目录 1、什么是市场营销策略 2、市场营销策略的演变与发展 3、市场营销策略的影响因素 4、营销策略与营销战略的区别 什么是市场营销策略？ 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 市场营销策略的演变与发展 在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。 长期以来，被市场营销策略理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。 随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题2]，1990年美国学者劳特朋

(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性3]。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨(DonE.Schultz)提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素4]。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs 营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。4种营销策略及其优劣势，如表1所示： 表14种营销策略的内容及优劣比较 基本内容 优劣比较 4Ps营销策略 产品策略:包括产品组合、产品寿命周期、 产品包装、品牌等内容 价格策略:包括决定定价导向、作出调整价 格的反应、设计价格的风险评价 分销渠道策略:包括渠道模式和中间商的选 择、调整协调管理、实体分配 促销策略:包括推销、广告、营业推广等 优:1)使营销理论有了体系感 2)使复杂的现象和理论简单化 3)为营销提供了易于操作的框架 4)理论上概括、实务上可操作 劣:1)不足以涵盖所有行业可控制的变量 2)只适合制造业中消费品的营销活动 和生产者主权的卖方市场 4Cs营销策略 顾客策略:忘掉产品、记住顾客的需求和期

毕业论文_公司市场营销策略研究1资料全

大学 毕业论文 作者： ZorroFox 学号： 02 院系：学院 专业：营销 题目：什么公司营销策略研究 指导者： 评阅者： 某年什么月某地

目录 毕业论文中文摘要 (1) 一、什么公司简介 (2) 二、我国软件企业及什么公司营销现状分析 (2) （一）我国软件企业取得的成绩 (2) （二）什么公司营销现状 (4) 三、什么公司营销环境分析 (5) （一）宏观环境分析 (5) （二）微观环境分析 (7) 四、什么公司营销策略现状及存在问题分析 (10) （一）产品策略现状及问题分析 (10) （二）价格策略现状及问题分析 (12) （三）渠道策略现状及问题分析 (12) （四）促销策略现状及问题分析 (13) 五、什么公司营销策略改进建议 (14) （一）产品策略改进建议 (14) （二）价格策略改进建议 (15) （三）渠道策略改进建议 (16) （四）促销策略改进建议 (17) 六、结束语 (19) 参考文献 (20) 致 (20)

毕业论文中文摘要

信息产业部研究报告表明，随着信息时代的来临，市场对软件的需求量飞速增长。2010年1至10月我国软件产业规模首次突破１万亿元，达到１０９０２亿元，占整个电子信息产业的比重达到１８％，成为电子信息产业中仅次于计算机制造行业的第二大产业。 由于市场经验、管理理念和整体营销能力等方面的限制，我国的很多软件企业都缺少强有力的营销策略，而好的营销策略可以有效地引导企业的发展方向。本论文运用理论与实践相结合的方法，以市场营销学相关理论为支撑，分析了什么公司的营销策略现状及存在的问题，在产品、价格、渠道、促销等方面给出了相应的对策和建议。 一、什么公司简介 什么公司（以下简称什么公司）于什么年成立，注册资本什么多万，市值近X 亿，什么年X月在什么上市什么。目前公司员工X百多人，是国家高新技术企业。 什么公司是专业从事软件产品基础研发、什么，客户信息化整体解决方案、企事业系统集成、软件外包、增值服务等。在什么等领域处于国领先水平。业务模式主要有：自主知识产权软件产品研发、推广、销售；客户信息化整体解决方案；产品代理；增值服务等。产品与服务覆盖什么及进出口型企业，目前，约有X万客户在使用什么公司的产品。 总部设在什么什么号，在、设有分公司，什么设有直接办事机构，在高新技术开发区设有研发机构楼，X。什么公司不仅注重高学历人才的引进，更加注重团队成员之间的优势互补。 二、我国软件企业及什么公司营销现状分析 （一）我国软件企业取得的成绩 1.市场工作成绩显著。 从 2000 年到 2005 年五年间，中国软件业完成了一次飞跃。2000 年销售总额为

农村市场营销策略

农村市场营销策略 价格策略 农村消费平时以传统节俭型为主。康佳集团在开拓农村家电市场时，针对企业自身、 竞争对手及市场需求等因素，采用不同定价策略。如：其针对农村大众市场开发的“福临门”彩电用成本导向定价法，尽量降低价格，还曾一度推出“特价机”，在农民消费者中 造成很大声势。而其开发的高档彩电，如：“超平一族”、“小画仙”等系列则采取需求 导向定价的方法。 农村消费者比较注重实惠。因此除了低价策略外，还可实行折扣定价策略。如：农民 一次性大批量购买某产品时，企业应给予一定的价格优惠。对某些季节性强的商品种子、 农药、化肥，在销售淡季可采取季节折扣法，刺激农民购买。对于积压库存而又在农村市 场有一定需求的商品，可实行折让定价的方式。 渠道策略 开拓农村市场必须采取与城镇市场完全不同的分销策略。农村居民居住分散，分布范 围广，交通不便，农村经销终端多，但规模较小。企业在铺设营销网络时，可以考虑以下 几种途径： 1减少中间渠道环节。以县城为主要批发地和立足点，形成“企业——县级批发商——村级零售商”的通路。 2与中间商联合。农村市场较为分散，企业完全靠自建网络是不现实、也不经济的。 企业除可与中间商合建渠道外，更重要的是要加大企业对商业的援助力度，如：派员协作、派车送货、售后服务等。那种被动依赖商家自然销售的做法，在开拓农村市场上较难取得 好的成效。 3联合农村供销社网点。供销社长期服务于农村市场，积累了丰富的经验，网点多， 分布广，形成了独特的优势。把产品通过供销社分销到农民手中，企业只要配合销售并在 一定集中区设立维修站进行售后服务即可。这样就节省了大量重新布点的成本，争取了主动。 促销策略 农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”，他们主要的信息渠 道是“到商店参观实物”、“电视广告”、“亲友介绍”，对于报纸、广播广告，以及售 货员的推荐，他们大都认为不足信。有鉴于此，企业在投放电视广告时，可将目光放在最 基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻，可利用其进行造势，获得农民的关注与信任。

市场营销策略有哪些

市场营销策略有哪些? 市场营销策略有哪些?这是营销策划人员经常会问的一个问题～也是营销策划过程中必须考虑的一个问题～为了有助于大家更好地解决这一问题～本文对市场营销策略进行了详细的介绍～可供参考。 市场营销策略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。它是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 一般来讲，企业的市场营销策略包括:产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。 1.产品策略 产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。给予产品赋予特色，可以让其在消费者心目中留下深刻的印象。 2.促销策略 促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的，其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。促销的形式包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作等，通过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何

购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。 3.价格策略 价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，其主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。 4.渠道策略 ) 渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中，它代表企业(机构在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是:让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。 在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。 零售商在最近10年的表现尤其令人瞩目，它们不仅从事零售，也开始插手于产品的上游生产过程，并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所产新品的品牌——即自有品牌(private brand/label)，或叫店铺品牌(store brand/label)。这更深地威胁到了纯粹的制造企业的利润空间，当然也大大增加了后者制定分销策略的难度。

CtoC市场营销策略分析

C to C市场营销策略分析 李彪 李云矫 (云南师范大学经济与管理学院,云南昆明650032) 摘要:C2C市场的发展是以网络营销理论和互联网的发展为基础的,随着网络营销理论的不断发展,C2C市场也不断发展。本文分析了C2C市场现状、优势和机遇,探讨了我国C2C市场的网络营销策略。 关键词:C2C市场;网络营销;诚信 C to C,即:Consum ers to C onsumers,也作C2C。顾名思义,就是消费者之间的电子商务,即一个消费者将自己的商品出售给另外一个消费者。当然,这中间需要一个作为中介的平台,这就是C2C市场。 一、网络营销、电子商务及C2C市场 20世纪90年代初,互联网开始从单纯教育信息管理进入商业管理领域,商业化促进了互联网的飞速发展,互联网也为商业提供了新的发展机会。网络营销就是通过因特网进行的市场营销活动,它意味着在空间市场而非有形的市场进行销售。 1.从时间上来看,电子商务出现要早于网络营销 电子商务出现在20世纪60年代,90年代得到发展。计算机的广泛应用是电子商务发展的重要条件。网络营销则是随着科学技术的发展、消费者价值观的变革及日趋激烈的市场竞争等诸多因素,一起出现并迅速崛起的。网络营销发展的最重要条件是:消费者价值观念的变革。 2.从涵义上看,网络营销概念要比电子商务大 电子商务通常是指在广泛的商业贸易活动中,在因特网开放的网络环境下,买卖双方不相谋面的情况下,实现交易达成的一种新型的商业运营模式,讲求的是在网络销售中获得商业盈利。网络营销(cyber market ing),是指借助联机网络、电脑通讯和数字交互式媒体来实现的一种营销方式,讲求的是与目标人群的网络互动。 3.从包含的各个体系来说,网络营销和电子商务是交叉存在的 电子商务的范围很广,一般可分为B2B、B2C、C2C、B2M 四类电子商务模式。其中企业对企业(Business-to-Busi ness),和企业对消费者(Business-t o-Consum er)两种发展最早,另外还有消费者对消费者这种大步增长的模式。网络营销包含网络调研、网络广告、网络公关、整合营销、等内容,每个内容都可以单独或者整合应用到电子商务中去。同样电子商务也离不开这些网络营销手段。所以,电子商务是形式,网络营销是手段。 4.网络营销与C2C市场 通俗的说,网络营销就是以互联网为手段展开的营销活动。网络营销的真正意义是利用互联网作为企业营销活动的有力支持。C2C是网络营销的组成部分,是消费者与消费者之间进行的个人交流。 二、C2C市场现状分析 (一)C2C市场的现状 2006年,腾讯旗下的拍拍网进入C2C领域,从此四足鼎立的形势开始形成:淘宝、易趣、拍拍、有啊四家各显神通,开始割据纷争。经过一轮风雨之后,C2C的现状让人感到更加扑朔迷离。 1.淘宝网 淘宝网成立于2003年5月10日,是由阿里巴巴公司投资4.5亿创办的购物网站。淘宝网成立后短短的两年时间内,就成为国内C2C市场的领头羊。目前在中国的C2C市场,70%的市场份额为淘宝占有。淘宝网的现状从一个侧面反映了中国C2C市场的现状,领先与压力之间,淘宝走的并不轻松。巨大的资金投入近年来并没有带来收益,近期,淘宝网对入住品牌的用户已经开始收取服务费,免费的淘宝已经不在了。 2.拍拍网 拍拍网是腾讯旗下的电子交易平台,它是C2C市场的一匹黑马,是我国C2C市场的后起之秀。2006年3月,拍拍网正式运营,三年后的今天,依靠背后强大的腾讯公司,拍拍网成为C2C市场上一只名副其实的黑马。当然,拍拍网的优势在于其背后有2亿多QQ用户群作为基础,取得如此成绩实属不易。 3.百度电子商务网站 有啊 2008年10月28日,百度电子商务网站 有啊正式运营。其经营口号是:要购物,先百度。依靠家喻户晓的百度搜索引擎, 有啊也参与到C2C这块蛋糕的分割中。 4.易趣网 易趣网于1999年8月在上海成立,从成立之初,易趣就以eBaye为参考,同时积极的进行本土化的努力。易趣迅速成长为当时C2C市场的领头羊。2002年9月,易趣开始在商品交易成功后收取交易服务费。同年,易趣与eBaye结盟。并在2006底,与Tom开展在线合作。实际上,这就预 理论研究29

XX公司市场营销策略研究

论文题目:XX公司市场营销策略研究

第 1 页 I摘要 本论文以关系营销理论为基础，结合XX公司及所处市场实际状况，在分析了行 业发展状况、公司现状后，对公司所处市场环境进行SWOT分析，找出主要的外部机 会与威胁，并分析公司内部资源的优势与劣势。根据分析结果，寻找公司建立局部优

势的突破口，得出XX公司应该选择增长型市场战略，并提出如下实施建议: 1.充分了解市场需求，分析客户关注的利益所在，通过加强内部管理，为客户提 供高质量的服务，提高客户的满意度，从而建立与客户的长期合作关系。 2.对公司内部资源进行整合。 3.建立营销联盟，广泛寻求外部合作。 通过以上方法，可建立XX公司在产品、服务等方面的优势，同时充分利用各种 外部资源，增强公司的整体市场竞争能力。 关键词:营销策略关系营销营销竞合品牌管理混合型渠道 第 2 页 II ABSTRACT This article is based on the theory of relationship.First analyze actual market situation of XX company and the actuality of card printing equipment industry of financial.Then use SWOT model to analyze its market

environment.From the analysis we can get the conclusionthat XX company should choose growth market strategy. And formulate following suggestion: 1.Realize the market demands，improve the intenal managements to provide better serviee to the customer，then improve the customers’satisfaction， and build up long partner relationships with its customers. 2.Integrate the intenal resources，build up its corporation brand. 3.Looking for external partners’supports. Through above methods，XX company could utilize all resources sufficiently，build up its advantage and develop its whole competency. Key Words: Marketing Strategy, Marketing Cooperation, Relationship Marketing, Brand Management, Mixed Marketing 第 3 页 1.XX公司市场营销现状 1.1 XX公司背景简介 XX公司性质为民营企业，成立于2001年，公司主要 面向金融行业客户提供金融

市场营销策略的十大市场策略

市场营销策略包括功效优先策略、价格适众策略、品牌提升策略、刺激源头策略、现身说法策略、媒体组合策略、单一诉求策略、终端包装策略、网络组织策略、动态营销策略等十大市场策略。 一、功效优先策略 国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。 二、价格适众策略 价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。 所谓适众： 一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同; 二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当; 三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。

三、品牌提升策略 所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。 四、刺激源头策略 所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。 五、现身说法策略 现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。 六、媒体组合策略 媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。 七、单一诉求策略

市场营销项目策划案例经典大全

市场营销策划案例经典大全 案例十八、龙柏饭店婚宴组合策划书 一、任务概述 龙柏饭店位于上海著名的虹桥高级商住区。饭店以商务客人、会议客人作为主要的目标市场。在森林般茂盛的花园里、标准的网球场上，可以看到悠闲散步、运动健身的客人，幽静中充满了生命的活力。这是两个较为成熟的市场。 为了充分利用饭店现有资源，进一步拓展经营市场，拟开发婚宴组合产品。婚宴市场的需求量足以成为饭店的又一个经营热点，预计能给饭店带来15%的销售收入。 二、市场分析 据不完全统计，目前上海四、五星级饭店餐饮生意中的30%的营业额来自婚宴。饭店所以对婚宴客人有吸引力，主要有如下一些优势： 饭店环境优雅，“够派头”、上档次 有客房，可供客人闹新房 配套服务容多，节省了客人的精力 如今，人们对婚礼很看重。新人们采购化妆品、服装、床上用品等大多喜欢到东方商厦、巴黎春天、华亭伊势丹，往往是手拎大大小小的包装袋满载而归。而到大卖场去买家电、家用消费品，品种多、花色多，价格又比商店里便宜，很实惠。 到婚庆公司买喜糖也成了上海的一大时尚。沪上50多家婚庆公司、喜糖超

市生意普遍兴旺。据玫瑰婚典喜糖公司反映，一天的喜糖销售能达到一万多元，不少年轻人看中的是婚庆公司的喜糖品种多、包装新、口味新，新人还可以根据自己的需要定做喜糖，时髦又有个性。 结婚定要风风光光地拍套结婚照。维纳斯淮海店每天要接待10对新人，结婚照的价格从3000元到上万元不等。 结婚要有鲜花、名车相伴，据沪上一家租车公司统计，每月出租凯迪拉克、林肯、宝马、别克这样的名车达三十辆次，尽管价格不菲。 总之，新人们的心理是：一辈子一次，该隆重些。但他们很忙，不想为此花费太多的精力。显然，婚宴市场的需求，饭店大多给予了满足。在占饭店餐饮营收30%的喜筵中，大多价格在1000多元，如果婚宴策划更有些情调、容更丰富些、服务更周到些，相信有一部分客人愿意出更高的价格来购买更值的产品。 上海五星级饭店中，花园饭店的婚宴起价每桌为1888元，他们有别于一般的饭店婚宴。这一层次顾客的需求尚未完全满足。 三、饭店环境、设施和服务项目概况 饭店位于虹桥路2419号。虹桥路是上海西区的一条重要通道，周围集中了世贸商城、国际贸易中心、国际展览中心、友谊商城等高级商展、商住场所。 此外，这里也是上海最主要的高级住宅区、外籍居住中心区，如古北新区、龙柏花苑、锦江经纬、皇朝别墅等。 虹桥路是高档的象征。 饭店的面积是其他任何竟争对手所不可比较的，拥有上海商务饭店中最大的花园，森林般自然、安静、怡人，品种达上百种之多的花卉，把园地装

市场营销策略的分析及应用

市场营销策略的分析及应用

2014-2015学年度第一学期 市场营销学结课论文 市场营销策略分析及应用 专业旅游管理 班级1202班 姓名樊晓红 学号0814120205

市场营销策略的分析及应用 旅游管理专业樊晓红0814120205 摘要：市场经济飞速发展，消费需求逐渐向个性化发展，要求企业在制定营销策略时既要考虑4Ps策略，又要兼顾4Cs策略，更多地注重消费需求因素，在企业营销中，把4Ps和4Cs恰当地结合起来。 关键字：市场营销策略4Ps 4Cs 需求导向 一、市场营销策略的发展 随着市场经济的发展，人们的消费方式也发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。 随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性。 4Cs的提出从顾客需求出发，充分考虑到消费者的需求，为市场营销打开了新的思路，对市场营销的发展起了重要作用。我认为，4Cs与

饮料公司市场营销策划

饮料公司市场营销策划 在金融危机的大前提下，企业的生存变的愈发的困难了，很多中小企业甚至大企业都倒闭关门了，很多公司在苟延残喘！饮料市场的竞争一直非常的激烈，虽然饮料市场的消费群体极大，但是竞争的企业实在是非常的多，所以我们公司必须要根据自己的实际情况，分析一下自身的条件，做出一份更好的市场影响策划书，在市场中占有一定的份额，实现企业的发展。 一、策划书的格式 （一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容： （1）整个产品市场的规模。 （2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）各竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司过去5年的损益分析。 （二）策划正文 策划书正文由6大项构成，现分别说明 （1）公司的主要政策 策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； 确定目标市场与产品定位。 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 制定价格政策。 确定销售方式。 广告表现与广告预算。 促销活动的重点与原则。 公关活动的重点与原则。 （2）销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点： 为检验整个营销企划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。

市场营销策划计算题汇总

计算题 P191 计算销售利润率、资金周转次数、资金利润率 = = ?? 资金利用率销售利润率产品资金周转次数 利润总额销售总额 销售总额资金总额 1、（191）某公司的A 产品项目去年的利润总额达到了100单位，销售总额则达到了2000单位，而在此产品项目上投入的资金总额约为500单位。试计算该产品项目的资金利润率 = ?利润总额销售总额资金利用率销售总额资金总额=100 500 =0.2 2、06/4计算40（P197） 下图是某企业的产品组合图，试计算该企业的产品组合的宽度、产品组合的长度和产品线的平均长度。 产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目的总数，根据题目可知 产品组合的长度=30（5+9+7+3+6） 产品组合的宽度（广度）是指一个企业所拥有的产品线的数量， 故产品组合的宽度=5 产品线的平均长度=全部产品品种数除以全部产品线=30/5=6。 3、（P196）某公司有产品线5条，产品项目总数40，平均每条产品线包括8个产品项目。问该公司的产品组合宽度或广度为( A ) 产品组合宽度或广度是指一个企业所拥有产品线的数量 A.5 B.8 C.40 D.45 4、（P249）06年 密封竞标定价法： 预期收益=1 n i ∑?=新增收益额折现系数 某企业为参加一个工程项目的竞标，准备了2套竞标方案。方案一的报价为125万元，直接成本120万元，中标概率估计为95%，

失标损失为5万元；方案一的报价为140万元，中标概率估计为60%，直接成本和失标损失与方案一相同。试求：1）两种方案的预期收益。2）企业想中标采用哪方案，为什么？ 1）方案一、预期收益=12512095%5195%-?-?-（）（）=4.5万元 方案二、预期收益=14012060%5160%-?-?-（）（）=10万元 2）企业想中标采用方案一，报价低、竞争力强、中标概率大。 品牌资产价值评估方法（P232）： 1、 商标收益现值法： ∑=?收益总额权数水平 2、收益倍数法： 商标净利润=销售额-成本-应付税款-非商标净利润=利润-应付税款-非商标净 5、（P232）A 公司某商标产品在2007年实现销售额达200亿元，成本为160亿元，获得利润40亿元，应付税款为10亿元。而品牌研究公司的研究表明：A 公司该产品实现的非商标产品净利润在8亿元左右，商标收益倍数约为8。问：依据收益倍数法，A 公司该商标产品在2007年实现的商标价值为多少? ---收益倍数法 商标净利润=利润-应付税款-非商标净利润=40-10-8=22 商标价值=商标净利润?商标收益倍数=22?8=176 6、（P232）甲企业拥有一驰名商标，乙企业通过商标许可，获得五年商标使用权。经预测，未来五年内，乙企业由此将增加的收益如表所示。那么五年内，乙企业由于使用驰名商标而获得的超额收益总额为多少？ 答案： 若折现系数未给，则可以通过以下公式计算折现系数=1 n 1+（折现率） 五年内，乙企业由于使用驰名商标而获得的超额收益总额为125.38264万元。 需求导向定价：

市场营销策略分析报告

市场营销策略分析报告 淘宝网是阿里巴巴网络技术有限公司依托其在B2B市场的经验和服务能力，用亿元倾力打造的。它希望以灵活的符合中国人交易习惯的方式操作网上交易，旨在真正为中国人上网购物及交易提供一个优秀的电子商务平台。 1、淘宝网营销战略 淘宝网所提供的是用户对用户的交易模式，其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。其构成要素，除了买卖双方外，还包括淘宝网所提供的交易平台，也即类似于现实中的跳蚤市场场地提供者和管-理-员。 首先，网络是一个虚拟却又庞大的区域。如果没有一个像淘宝网这样知名的，让交易双方信任的电子商务平台来联系买家与卖家，那买卖双方是很难完成交易的。 再次，淘宝网为买卖双方提供技术支持服务。现在，淘宝网能够为卖家建立网上的个人店铺，发布商品信息。帮助买家快速地查找所需商品，实现电子支付。正是由于有了这样的技术支持，c2c的模式才能够短时间内迅速为广大普通用户所接受。 由此可见，买家、卖家、成熟的电子商务平台三者之间互依互存，不可分割。它们共同组成了目前中国c2c这种电子商务模式的基本要素。

淘宝网网络营销策略分析 淘宝网比起网络大买家eBay，是属于市场的后入者，在市场位置中扮演的是市场竞争者的角色，虽然“志在九鼎而不问鼎”，从不把这种想法表露出来，也不夸口自己的雄心，而是以平和的心态，努力把市场做好。 众所周知，淘宝是中国第一家免费的c2c网站。从其2003年7月正式上线，淘宝就做出了“三年免费”的承诺，免费是投入的一种表现方式，免费降低了中国网民网友网商上网进行个人间交易的门槛，是保护当前网上交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的现实选择。 据2004年12月针对北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、武汉等大型经济发达城市的调查结果显示，淘宝网的品牌知名度已经达到96%，并成为了41%消费者首选的购物网站，在品牌形象方面，淘宝网在年轻、时尚、有乐趣、新奇、进取等指标上遥遥领先竞争对手。 淘宝网的推广，最初就完全依靠口口相传，这种方式给淘宝网的进一步发展打开了坚实的基础，接下来淘宝网采用“农村包围城市”的策略。按当时的情况来说，淘宝网是没有办法在门户网站做广告的，那时候国家加紧了对短信的规范力度，使得一批靠短信业务赖以为生的中小型网站和个人网站失去了利润。在此情况下，淘宝网就针对这些中小型网站和个人网站做了大规模的推广。

企业市场营销策略论文材料

企业市场营销策略论文材料 一个卫生巾网爆，半部粉丝营销史 如何让一片生活必需却又隐藏在最深处的“姨妈巾”，变得“会说话”? 专注于社会化营销以后，才发现这是一个最具挑战性的项目。 回望这一个月的苦战，几大难点历历在目：曾经难登大雅之堂的“大姨妈”，却要招摇过市成为“热门话题”;曾经难以启齿的“卫 生巾”，却要堂而皇之地发动粉丝“秀恩爱”，演化成为全行业第 一次尝试的万人“买家秀”;曾经的高冷“男神”云南白药，却要摇 身一变成为女性身边的“暖男”。 总之，一个月的时间，要帮助品牌做成现象级案例，让它拥有“不一样”的气质。 还好，这是个传统行业 人人都说，卫生巾是个传统行业。 大品牌普遍依赖“广告+促销”的手法，多年来能用巧招突围的 成功者寥寥。全行业似乎依然坚信，广告轰炸是目前新产品提高知 名度和市场影响力最快的办法。然而，且不说广告的效果日益广受 争议，单说广告灌溉所需要的资金投入，对于新创品牌来说也极不 现实。 空喊不落地，概念满天飞，炒作模式诱资本，大谈理念卖情怀，面对变得将信将疑的用户，最后手法大都雷同——玩价格。 还好，很少有品牌从用户角度去思考问题。这正是我看到的机会。 今天，是个连爱情都“来得快也去得快”的年代。

年轻女性(“85后”“90后”的女性消费者)有尝试更好产品的 意愿，却没有一个品牌通过用户思维来建立品牌忠诚度，她们的兴 趣转移更快。对她们，有新意才有兴趣，有好感才有冲动，见诚意 才会有忠诚。 还好，今天也是一个连美女也需要“经营爱情”的年代。 作为女性护理领域的高端产品，云南白药的“日子”对产品足够自信，在云贵川等西南市场也有着极佳的口碑和用户基础，但它最 大的困惑是：卫生巾是羞于启齿的，如何借助线上形成新品的快速 导入，迎合一线城市网络消费用户? 这盘棋，我们不妨从线上口碑传播下起。 打破“私密” 2015年10月底，微博上有个主张#支持女性大姨妈放假#的话题 火了。 各路女性纷纷参与话题表示“支持”和“赞同”，致使该话题很快冲上微博热门话题第四位。 细心的人会从话题页面中的置顶微博上发现，这个话题的火爆源于一个“支持女性大姨妈期间放假一天”的微信H5。 这个H5选取了一位白领女性来“大姨妈”时所经历的五个最能 引人共鸣的瞬间：女性来“大姨妈”时并不想起床，却又不得不起 来上班的纠结瞬间;疼痛难忍只能靠止疼药来维持的疼痛瞬间;别人 都在吃冰淇淋自己却只能喝热水的心酸瞬间;开着会突然“来事儿” 的尴尬瞬间;终于要下班了，上司却突然交代一堆工作的失控瞬间……最后，提出多数女性的心声——我要放假。 这样一个让所有女性动心、贴心、暖心的场景设置，再加上“支持女性大姨妈期间放假一天”这样一个自带病毒的标题，这个H5于2015年10月26日发布，快速冲击100000+的浏览量。 当一个话题变成社会性话题的时候，也就挣脱了“私密”的局限，于是，议论一下也无妨吧……