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苹果成功密码--用战略五力模型分析苹果成功的原因

苹果成功密码

--用战略五力模型分析苹果竞争战略

“iPad 2之年”!

当平板电脑的追随者们还在钻研“iPad-like”时,美国当地时间3月2日,旧金山芳草地艺术中心,万众期待的iPad 2以其“更快、更轻、更多选择”的身段亮相,并定于3月11日在美国开始销售,售价从499美元起,乔布斯放言2011年将是“iPad 2之年”。

为什么一个产品从诞生才一年的时间,出货就能达到1500万台,销售额达到95亿美元,占据平板电脑市场份额的90%,并预言2011年的出货量将达超过惊人的3000万台,是什么力量让苹果实现了如此伟大的成就,是什么力量让谷歌、三星、摩托罗拉等世界优秀企业感到惶恐呢?苹果如何制定企业的竞争战略呢?本文用战略五力模型深度剖析苹果的成功密码。

一:上游议价能力

据台湾《电子时报》报道,苹果目前掌握着全球60%以上的电容式触摸屏产能——iPad的触摸屏主要由台湾厂商宸鸿和胜华两家企业生产,它们的产品大部分被苹果包下来。

此前几周,市场突然传出消息称苹果正和三星签订78亿美元的零部件供货大单。三星是iPad2最重要的零部件供应商:三星将向iPad2提供TFT-LCD显示屏、图形处理器(GPU)、随机存储器(RAM)、Nand-flash内存等零部件。这些零部件是生产iPad的关键部件,巨额的采购不但可以降低采购成本,同时堵塞竞争对手的采购渠道。

“你如果跟苹果选择了同一家供货商,那么你无法得到像苹果一样的速度和低价。”业内人士经常这样无奈地表示,因为你的量不够,而且没有苹果的光环效应。

一直以来,苹果保持着约40%的毛利率。这皆由苹果庞大的利益生态链所供给,苹果依赖于一整条极长的供应链。除了熟知的液晶显示面板商LG、组装代工富士康、内存商三星等,大批非直接供货商也聚集在长长的产业链之中。

包括富士康、联建科技、胜华、宸鸿等,苹果在全球有近1000家供应商,很关键的一点是苹果的采购量占有这些企业的大部分采购额,试想当苹果的采购量达到了影响供应商生死的规模时,苹果的议价能力可想而知。

国金证券分析师陈运红则透露,苹果产业链上游是电子元器件,包括芯片等,中下游就是设计与生产,然后是平台与软件,接下来是营销和内容提供商。就是这么一条长长的产业链上的多家公司共同分享其中20%~30%的利润。苹果一家独占了70%~80%的利润。

而该部分的利润分配对各公司来说也多寡不均,富士康创始人郭台铭就曾透露,苹果依靠创新赚取应得的丰厚利润,富士康也拿到该赚的利润,苹果的大部分iPhone和iPad都由富士康组装制造,而富士康也对模具等部分进行了制造工艺的创新。但总的来说有多大价值就拿多少利润。

当然,也有很多公司从中获益。中国台湾股市有苹果供应商板块概念,比如宸鸿是苹果iPhone及iPad触控屏幕供应商,去年10月挂牌上市,首日股价涨幅就近130%,今年将在大陆大举扩产。南玻和莱宝高科因为成为苹果间接供应商,提供触摸屏玻璃,也都受订单刺激,开始扩产,在股市中受到追捧。

但iPhone与iPad的约百家中国制造代工厂行业利润率却无法与苹果相比,比如富士康提供的iPad外壳占成本的9%,富士康组装费占iPhone成本3.5%,从财报来看,富士康的毛利率是2.8%,与苹果40%的高毛利率相去甚远。

这一切都已经很明白的告诉我们苹果在上游供应链的核心话语权。

二:下游议价能力

自从2001年苹果公司推出第一款iPod开始,其推出的每一款产品都获得了消费者的热捧,甚至很多的苹果迷为了得到第一批首发的产品,不惜通宵达旦排队几天几夜,为什么?

品牌:iPad是时尚的代表,品质的保证。乔布斯的艺术出身保证了苹果产品的前沿与时尚,是科技、艺术与个性的完美结合,其品牌影响力让人震耳欲聋。

应用:思科中国前总裁林正刚评论说,苹果满足了我们每个人心底的欲望,就是“个人化”。我们每个人都希望与众不同,通过在三十多万应用里面选择自己想要的应用,这个世界上的每一部iPhone都是与众不同。

最近由Asymco发布的报告显示,苹果公司已经向App应用程序开发者支付了超过20亿美元销售分成,同时其iOS 设备用户人均App应用程序下载量也已经突破了60款。迄今为止,苹果App Store应用程序下载数量每天超过3000万,而且这一数字还在增长当中。

曾经韩国人发明了MP3,中国人让它发扬光大,然而最后统治MP3的是苹果,从iPod、iPhone到iPad,凭借超强的资源整合能力,结合移动IT的定位,苹果推出的每一个终端设备都响应了时代的潮流,成为时尚达人的至爱。

在绝大多数手机厂商、PC厂商陷入红海厮杀,毛利率低下的大竞争环境下,苹果的产品依然保持着高达40%的毛利率。是什么让苹果拥有与众不同的高毛利呢?很核心的一点,消费者的狂热,苹果在消费者中强大的品牌号召力让苹果的下游客户几无议价能力。所有的下游零售商、电信运营商都排着队希望能和苹果签约在苹果席卷全球的浪潮中分到一杯羹。

三:潜入者威胁

强大的上游议价能力和下游议价能力让苹果能掌控上游供货商和下游流通商,部分垄断上游资源。

“iPad2的售价,比市场上随便一款其它同等级的平板电脑都要便宜2000元人民币左右。”台湾拓墣产业研究所副所长杨胜帆指出,因此该研究所表示维持iPad 2011年销量预期不变,认为iPad将占到2011年全球平板电脑总销量的70%。

相比于第一代iPad,iPad2薄了33%厚度仅为8.8毫米,配备了苹果A5双核处理器运算性能会提升2倍,图像处理性能可以提升9倍。配备了前后双摄像头,三轴陀螺仪。采用了性能更强,更多应用的最新的操作系统iOS 4.3。新增了个性配件支持HDMI高清输出的转接头,和一个功能独特的保护壳。有了这么多提高的iPad2整体功耗却没有增加,使用时间可以达到10个小时。

但配置颇高的iPad2的售价却大大低于同类产品——摩托罗拉Xoom的售价高达800美元,三星的Galaxy7英寸平板电脑售价为600美元。

“iPad2并不是革命性的产品,但是它把市场上竞争对手有的配置都加上了,例如摄像头,例如双核处理器,价格还更便宜,以打击竞争对手。”平板电脑制造商无锡矽鼎科技CEO陈海雷告诉记者。

“iPad维持低价的秘诀在于,iPad和iPhone许多零组件都是共用的。”杨胜帆指出,苹果超大的出货量保证其在和上游零部件厂商议价时有超强的谈判能力,这显著降低了生产成本。

“苹果的竞争对手会发现,即使把iPad的零件一个一个拆掉,去买一样的,价格会比苹果贵很多。”陈海雷也指出,苹果善于调动资本市场上的巨额资金,和上游零部件及代工厂商签订长期供货合同,以压低生产成本,这一招对于其它竞争对手来说,无异于釜底抽薪。

四:替代者威胁

从苹果现有的财报来看,App Store更多的还只是起到促进硬件销售的作用。2010年苹果App Store的年收入为17.82亿美元,这和苹果直奔千亿美元的年营业收入相比,还只是一个零头而已。

另据报道,有评论员表示对方苹果以1000亿美元收购Facebook,据数据统计:苹果2010年10月份公布的季度财报显示,该公司目前持有510亿美元的现金和可交易证券,较两年前翻番。怎样看待这一数字?

1)苹果比其他任何一家在美国上市的公司净现金都要多。

2)苹果的现金总额比标准普尔500指数中除前45家之外的其余公司的市值都要大。

3)另据预计,苹果2011财年的现金总额将会增加200亿美元。

那么这么多钱干什么用呢?乔布斯表示:在具有战略时机时,我将会使用这笔钱。虽然苹果现有的产品有很多的威胁,但只要苹果手头有足够的现金,并以消费者价值为导向,在较长的一段时内,苹果产品将没有对手。

五:行业竞争水平

在现有的行业竞争中,放眼对手,没有任何一家在短期内有苹果这么强大的资源整合能力。

在iPad2的发布会上,乔布斯尖刻地讽刺竞争对手们可以提供的应用下载寥寥可数,他指出苹果的竞争对手们现在仍然在追赶第一代iPad,因为许多平板电脑的应用程序商店里只有100多种程序,而苹果的App store30万个应用中有6.5万个程序适合iPad。且程序开发者们还在不断挤着要为苹果开发应用。

“和苹果正面对抗是没有前途的。”行业人士指出,平板电脑的未来是Android加上行业深度定制,“只有和运营商深度合作,并走行业定制的道路,才能避开苹果的冲击。”

本文作者许星科先生是从营销管理一线成长起来的资深实战型专家,聚恒营销顾问机构总经理,江西采纳营销学院发起人。

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