试论英语广告中双关语的翻译
试论英语广告中双关语的翻译
广告,就是广而告之, 其目的是要在瞬间吸引人们的注意, 给他们留下深刻的印象, 激起人们的购买欲望。双关是利用某些词语或句子的语音或语义条件, 使其在特定的语境中带有明暗双重意义。英语中一般有两种双关, 一种是谐音双关,即利用拼写相似, 发音相同或相近的词构成的双关; 一种是语义双关,即利用英语一词多义的特点, 使词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。双关的使用可以使读者感到在幽默中见智慧, 在平淡中见新奇. 由于双关语具有简洁凝练。风趣幽默.新颖别致.耐人寻味等修辞效果, 能够突出广告的特点,所以在广告中得以大量应用。
1.英语广告中双关语的翻译
关于翻译标准, 中外翻译理论家提出了不同的主张。从严复的“信、达、雅”, 傅雷的“重神似不重形似”, 到鲁迅的“忠实通顺”; 从黜秋白的“等同概念”到美国著名翻译理论家Nida的“功能对等”或“动态对等”, 我们可以看出, 这些主张都是指译文要忠实准确地表达原文的意义, 保持原文的风格。而所谓忠实表达原文的意义, 指的是忠实表达原文的字面意义.隐含意义等。
作为信息传播的手段, 广告用语具有简洁、生动、形象、富于感染力的特点。广告语言是一种精练、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言, 而双关又是双重意义的表达, 这就给英语广告中双关的翻译造成语言结构和表达上的困难。因此, 英语广告中双关的翻译应根据广告的内容和特点, 既要充分照顾到原文的语体风格, 又要尽量传达出原文的信息。
在翻译方法上, 直译与意译一直是翻译界争论的焦点。直译与意译是相对的, 两者之间相互联系, 且没有绝对的界限.一篇好的译作总是既有直译, 又有意译的, 直译与意译相结合。如果采用直译能准确传达原文多种意义的, 就直译; 如果不能翻译出原文的多种意义, 特别是不能传达出隐含意义的, 就采取意译的方法。所以, 对英语广告中双关的翻译, 应采用辨证的办法, 一方面要考虑到广告的语体特征, 另一方面要尽可能减少双关在翻译中信息的流失。本文将根据从英语广告实例中归纳出的翻译技巧, 阐述和探讨双关语的翻译方法。
1.1对应译法
如果原文中一词两义的词在汉语中也有相对应的词, 这时就可以对译过来, 保留原文的双关. 这是广告双关语翻译的最理想状态, 以下几则广告翻译就可说明:
(1)The label of achievements.
Black Label commands more respect.
译文: 此酒标志成功, 黑色标志更显尊贵。
这是一则威士忌酒的广告. “Label”有两层含义, 一为“标志”, 二为酒的牌子---Black Label (黑色标志)。该广告通过双关手段, 既强调了此酒与成功相联系的形象, 又便于人们对品牌的记忆。
(2)From sharp minds, come Sharp products.
译文: 智慧产品, 来自夏普。
这是著名的夏普产品的广告, 在词语上运用了双关修辞. “夏普”是一种高科技产品, 而”sharp”一词大写是产品的品牌, 小写则有”精明的, 智慧的”意思. 因此, 这句广告词巧妙地把拥有高科技产品“夏普”同拥有智慧结合起来, 以赢得人们的认同。
(3)Have a good trip, buy—buy!
译文: 祝君旅途愉快, 拜拜/快买!
这是某机场商店的一则广告,buy--buy (买---买) 与bye—bye (再见) 同音。机场商店向旅客道别, 同时又不失时机地提醒大家, 临行之前买些礼品或其它东西带上吧。“Buy--buy”幽默诙谐, 构思巧妙, 令人拍案叫绝。译文”拜拜/快买”保留了英语双关语的含义。
1.2拆译法
在某些情况下，译者无法用一句话来表述双关语的双重含义，为使双关语的双层意义再现于译文中，“也可以采取变通的办法，将双关语剥开，拆成两层来表达。”（刘宓庆，1999）但拆译法必须以忠于原文为前提，它是广告双关语翻译中必不可少、可去可行的译法。
(4)Ask for more.
译文：摩尔香烟，再来一支。
这是摩尔香烟在广告语中树立的双关典范。它巧妙地使用“more”一词的双重意义：此词大写即是香烟的品牌（摩尔牌），小写有“更多”的意思。在翻译的过程中，这种一语双关的效果通过一分为二的办法拆译成汉语的四字结构，读来朗朗上口，不仅使人们轻松地记住了商品的品牌，而且给人留下了深刻的印象：该产品优于同类产品。此广告也可用对应译法翻译为“再来支摩尔”，但文字效果上显得欠缺些。
(5)Trust us. Over 5,000 ears of experience.
译文：相信我们吧！历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。
这是一则助听器推销广告。它巧妙地利用了ears与years谐音的特点，在字里行间既说明可该产品已经受到了众多消费者的考验，又充分暗示了其历史悠久、质量上乘的特点，让人回味无穷。
(6)The Unique Spirit of Canada.
译文：别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神。
这是一则刊登在加拿大《多伦多报》上的酒广告，其中spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又有“精神”之意，为了保留它的双重意义，将它拆开翻译更能体现原文的内涵。
不过，从以上两例可以看出，这种翻译方法尽管保留了双关语的双重含义，但原文那种凝练、诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。
1.3 套译法
有些双关语的翻译是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。
(7)Better late than the late.
译文：迟到总是丧命好。