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房地产产品标准化体系建设研讨

房地产品牌理念策略

房地产品牌理念策略 由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点,使得消费者在选购房子的时候,介入程度会很高,市场搜寻更广泛。根据一项研究结果,绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策,在面临多种选择时,总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现,就能够提供一种品牌承诺,减少消费者的购后遗憾,加速购买行为的发生。因此,对房地产行业来说,品牌就显得尤为重要。 品牌理念之争 我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段,对品牌的认识是逐步加深,日渐系统的。但就目前我国房地产业品牌现状而言,并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段,而是呈现出不平衡的发展状态,不同的房地产企业的品牌理念并不相同。 我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段,规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法,可以将目前我国房地产公司分为:项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司,大部分房地产公司都属于这种类型的公司;而品牌公司就是指品牌驱动型公司,该类型的公司在中国是凤毛麟角。

概念与品牌 概念是房地产业经常出现的术语,指的是提出一种全新的概念和主张,通过对这种概念的包装,达到销售的目的。概念不同于品牌,但通过对概念的提炼,可以上升为项目品牌的核心价值,而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园,早期提出了“运动”的概念,这就是概念竞争的体现,但奥园后来通过有效的品牌管理,将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值,以一句“运动就在家门口”的品牌理念,塑造了奥园强势品牌的形象。 但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多,大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了,通过这个概念就可以达到销售的目的了,这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。当然,依靠享受政府在奥运会场馆周围建设和绿化的便利,可以使北京至少有几十家楼盘直接受益,据调查,奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近10%。上海世博会的召开,也使世博会周边的楼盘,每平方米的价格至少上涨了2000到3000元。 “奥运概念”、“世博概念”的提出确实可以给开发商带来巨大的利益,但单纯依靠概念的经营偶然性太大,容易抄袭,并缺少系统性与连续性。目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆

标杆房地产企业品牌建设解析

标杆房地产企业品牌建设解析 培训背景: 为解决许多开发商对品牌的模糊认识,让更多开发商意识到品牌建设的重要性,特邀品牌研究、品牌传播专家,以及品牌地产企业的品牌负责人,通过对营销、客户关系管理以及广告策划等全面阐释品牌内涵,传播途径,体验品牌营销等,深刻透析品牌地产企业是如何创建强势品牌的,为开发商创建自身品牌带来启示。 通过两天课程,让客户能更多了解地产品牌: 熟悉和理解房地产品牌建设整体解决方案; 掌握本专业领域的品牌建设方法、体系、流程与 学习借鉴成熟行业标杆企业品牌建设经验; 结识房地产行业内外资深的品牌建设实战专家。 授课对象: 房地产企业董事长、总经理、品牌营销总经理、品牌总监、营销总监、品牌经理等等 课程简介: 第一章品牌制胜---标杆品牌建设案例 第一节下一个十年:品牌制胜 第二节文化制胜——可口可乐 第三节功能制胜——宝洁多品牌战略 第四节体验制胜——福特汽车 第五节娱乐制胜——三星手机 第六节创意制胜——谷歌中国 第七节服务制胜——海尔集团 第八节启发、借鉴与应用 第二章赢在品牌---房地产品牌建设案例

第一节迎接房地产品牌时代 第二节万科—雇主品牌之赢 第三节绿城—产品品牌之赢 第四节华侨城—旅游品牌之赢 第五节星河湾—营销品牌之赢 第六节沿海—服务品牌之赢 第七节处处有品牌行行出状元 第三章建设强势品牌---房地产品牌规划与管理 第一节企业战略与品牌建设 第二节品牌规划(成果:视觉识别手册) 第三节品牌管理(成果:品牌管理手册) 第四节品牌传播(对外传播、对内传播) 第五节企业品牌与项目品牌互动提升 第六节品牌建设信息化解决方案 第七节品牌资产与品牌审计 第四章百年基业品牌为先---房地产品牌建设之道第一节强势品牌的效能 第二节品牌统揽全局 第三节品牌支持异地拓展 第四节品牌支持产品规划 第五节品牌支持工程建设 第六节品牌支持项目营销 第七节品牌支持客户服务 第八节品牌支持物业服务 第九节品牌规划管理传播实务 第十节区域性房企品牌建设

房地产企业品牌建设中存在的问题及对策

房地产企业品牌建设中存在的问题及对策(一) 随着房地产市场运行机制的不断完善,房地产行业逐步走向成熟与理智。在日趋精明与理性的消费者面前,一些明智的开发商已充分意识到品牌建设是企业占领市场、提高市场占有份额的重要手段。本文针对房地产企业品牌建设中存在的问题,提出房地产企业品牌建设的对策与建议。 一、房地产企业品牌的涵义 今天,我们在而对纷呈的楼盘,很难判断究竟哪一个房型更好,哪一种特色的物业管理史令人满意,惟一能产生差别的就是开发商企业的商标和楼盘的名称。房地产产业高质量、低成本的竞争在过去的几年基本己经解决,目前摆在房地产开发企业而前的路只有一条,那就是品牌的竞争。它会为房地产开发企业提供更广阔的竞争空间。 从表面上看,品牌是指代某种产品的名称、标志和注册商标,而从更深层次来看,品牌实际上反映出消费者对产品和厂商的判断、认可和评价。产品是消费者购买并期望带来实际功用的物质载体,品牌则能契合消费者购买时心理上需要的放心、信赖、愉悦和满足感。产品要成为品牌远不是一个自然、简单的过程。“品牌是历史的产物,品牌是

市场的产物。衡量品牌确立的标准是市场,检验品牌价值大小的标准也是市场。” 房地产企业品牌是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而由于种种原因,现在理论上对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。一般认为房地产企业品牌包含两个方面:房地产企业的品牌和房地产项目的品牌。房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉,而项目品牌是社会公众对某一具体开发项目的社会价值的认知。 房地产商借助品牌的力量及魅力开拓市场,提升企业的知名度和美誉度,以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出,这是末来房地产企业市场竟争的必然趋势。 二、房地产企业品牌建设的必要性 1、市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化需要塑造品牌 目前,我国房地产市场渐趋成熟,消费者买房己经开始注重品牌效应。对消费者而言,住宅区别于普通商品,具有价值量大、使用周期长、商品特性不直观的特点,因而购买风险大。消费者购买心理及行为较为复杂,购买决策谨慎理智,消费者购买住宅时除了考虑实际利益,

地产企业品牌建设

万科——让建筑赞美生命!(责任与服务) 绿地——和谐共存,以人为本用心筑建生活,以爱回馈社会 龙湖——善待你一生! 金地——科学筑家 保利——和者筑善! 绿城——以人为本 复地——以人为蓝图 企业可持续与发展必经之路——品牌创立与管理 (2005) 背景 由于项目车房展后销售一直冷淡,加上项目现场的施工缓慢,对市场造成了一定的负面影响;故此,我司认为现阶段重拾市场信心至关重要,以及为后期的顺利销售创造条件,现阶段应开始着手品牌的创立与管理; 一、 创立品牌应采取的策略 房地产的品牌包括房地产企业品牌和物业品牌两种。 塑造一个房地产的物业品牌,例如当地的一个品牌小区,固然可以获得开发的成功,但其对市场的影响远不如房地产企业品牌对市场的影响那么大。一种物业品牌,消费者只认可该品牌的质量,但对于同一生产者生产的另一种物业,市场反应可能没有前一种品牌物业那么强烈。 房地产企业品牌就不同,只要是该企业的产品,包括开发的住宅、写字楼等物业,甚至提供的策划、物业管理、服务等,消费者都是乐于购买的,原因是该企业品牌已经在消费者心目中形成了心理偏好。因此,房地产企业应当创立企业品牌,这样就可以取得更好的经济效益和社会效益。 二、 创立企业品牌需要策略 房地产开发企业在创立企业品牌时、具体采取的策略分为对产品的策略和对企业外部所要采取的策略两个部分。 三、 为创立品牌须具备的条件 1、 规划设计上要树立创造新的“城市景观”的意识 在城市的建筑物中,如果能创造一个新的城市景观,必然引来社会大众、媒体的关注,吸引大家前去参观、欣赏,造成轰动效应,从而迅速打开市场。更为重要的是,建筑乃百年之计,历经沧桑不易损坏。有那么一个城市景观存在,就相当于一个优秀的广告品,它会带来非同凡响的广告效果。 城市景观要体现个性,融入自然和艺术的魅力。个性化的设计,既满足了社会崇尚个性发展的趋势,又满足了消费者的差异性需求。 2、 注重质量、性能和价格的综合优势

房地产大众产品标准化

第二部分、地产TOP15开发商产品标准化建设及对我司的借鉴 针对2015年销售额排名TOP15的房地产企业,我部通过相关内部资源,对各公司的标准化程度进行了深度摸查。我部根据标准化程度划分为三类,对不同分类的公司进行特点分析及借鉴思考。 第一类:一致化 主要操作逻辑:“所有问题,一种分析” 代表企业:万达、恒大 操作模式:有非常明确的产品标准化要求,所有项目由总部直管拍版,项目公司只有执行权利。规划、户型设计、装修标准执行高度标准化、一致化。 1、此模式的优势: 1)项目、资金的高速周转(例如:万达拿地2周内开售商铺、1个月内开售公寓)。 2)部分城市可获取较优质土地。(例如:万达承诺政府建设一个万达广场,部分项目承诺建设甲级写字楼或酒店)。 2、此模式的弊端/后遗症: 1)产品定位设计的不准确导致滞销积存:所有项目均有总部直管,同时因为快速开工销售要求导致调研不充分,仅以标准产品组合直接复制, 导致“千盘一面”,产品不接地气,导致产品滞销。 ◇万达:所有项目标准户型均设有110㎡横厅设计,在部分南方城市遭到明显抗性,产生滞销。 ◇恒大:大量项目尤其三四线区域,产品定位主力全部为70㎡2房与90㎡3房为主,缺乏对当地市场的认识和论证,导致大量三四线小面积户型滞销; 2)随着市场成熟、取地难度增加导致业务萎缩(例如:万达过往通过承诺政府建设商业换取位置较优区域取地的模式,随着区域发展与政府操作的规范化程度提高后,难度变大)。 1、借鉴点:“标准化”提升效率非常明显,但“标准化”不应发展为粗暴的“一致化” 1)“标准化”不代表“一致化”,“一致化”结果将大大增加企业整体风险。(所有项目同样产品,遇到政府政策性调整时将不具备调节空间, 例如限购政策对改善型产品的抑制) 2)“一致化”缺乏对不用地域、不同项目类型(度假/常住)、不同客户分层的差异化对待,直接导致同样产品在不同区域产生极端化的畅销/ 滞销反应。 第二类:去标准化 主要操作逻辑:“一个问题,一个分析” 代表企业:万科、中海、华润、融创、华夏幸福、世茂、龙湖 操作模式:没有标准化/有简单标准化但执行力度非常弱,主要以项目公司/区域公司自行根据当地市场情况,自行研究并确定户配、产品设计、装修设计等,报区域总裁/总部审批后通过。

富力地产:建设品牌做营销

富力地产建设品牌做营销 途径一:捐资百万建“学堂” 11月8日,富力地产集团高层远赴江西余干县石口镇乌泥村,将100万元捐献给该县乌泥小学以兴建综合教学楼。 富力地产集团作为广州市的品牌地产开发商,一直支持国家文教等公益事业的发展,该次选择江西余干县乌泥小学为捐资对象,主要是考虑到该学校教育设施落后,急需援助。 乌泥小学为石口镇中心小学,创办于1952年。由于县乡经济落后,几十年来学校教学条件比较落后,一直缺少一栋集办公、实验室、语音室、微机室为一体的综合楼。该次,富力地产集团100万元的捐款,不但改善了该校的办学条件,同时也减轻了当地政府的财政压力,对该地区教育事业的发展有着重大的意义。近年来,富力地产集团各类捐赠累计已近3000万元。 途径二:举办“富力杯美丽广州”摄影大赛 11月16日,由广州富力地产集团承办的“富力杯美丽广州”摄影大赛在英雄广场举行了盛大的颁奖典礼并展出了大赛精彩作品。主办方广州市政协表示“美丽广州”摄影大赛是建设广东文化大省的第一炮并准备把它作为一个广州文化活动的品牌一年一届举办下去,广州富力地产集团也表示会一如既往地贯彻“十年积累,今日安居”的企业宗旨,不遗余力地推动广州城市物质文明和精神文明建设,推动广东文化大省建设。 承办方广州富力地产集团有意展现富力地产集团对广州旧城改造的贡献,因此在“富力杯美丽广州”摄影大赛活动中特别选取了其旗下富力阳光美居、富力碧涛湾、富力半岛花园、富力顺意花园四大楼盘作为大赛指定的采风点。该次大赛具有强大的影响力,参赛者有来自广州市摄影家协会,广州青年摄影家协会及南极光摄影之友协会的近两百名,参赛作品近2000幅,参赛作品的内容除了涉及广州的城市建设,自然风景、工业建设、农业成果、渔林产业、珠江两岸及美仑美奂的灯光璀璨的夜景外,还集中展现了富力旗下楼盘蕴含丰富感情的人文场景以及那些能有效地将模特与楼盘特色融合起来的自然并具有生活气息的场景,透过镜头以园林小品及人群居住的柔性衬托出富力建筑的刚性。 策略分析 当一个企业发展到一定程度时,会对社会公益事业投入越来越多的精力,以体现企业对社会的重大作用和责任感。广州富力地产集团是广州主要的品牌地产开发商之一,其营销策略就是通过先树立企业品牌再销旗下各大楼盘,即由“线”到“点”的营销战略。富力地产集团除了捐资助学以获取民心扩大企业影响力外,还与政府合作举办“美丽广州”摄影大赛

房地产公司产品研发部标准化手册图表

第一章房地产设计类招标技术条件 一、规划方案招标 (一)投标人需提供以下资料: 1、法人代表资格证明; 2、法定代表人授权委托书; 3、投标人概况(包括:资质证书;营业执照;税务登记证;组织机构代理证、质量、环境、职业健康管理体系认证情况); 4、近三年设计业绩; 5、服务承诺书; 6、拟参加该项目负责人及主要技术负责人简历表。 (二)招标人需提供以下资料给投标人: 1、设计任务书; 2、1:500实测地形图(画有红线的地形图); 3、设计条件和定点通知书。 (三)规划方案设计深度标准: 1、概念性方案设计阶段深度要求: (1)概念性方案图纸深度标准: 1.1总平面图:示意性表达建筑排布与路网考虑,总图为核实经济技术指标的依据; 1.2区位分析图:标明临近建筑物位置、道路走向等; 1.3项目周边市政条件分析图:标明市政给水、污水、雨水、供电、燃气、供暖等系统到用地边界的驳接点; 1.4项目周边交通条件分析图:标明市政道路系统到用地边界的驳接点以及临近用地边界公交车站的位置; 1.5功能分区与产品分布图:明确住宅、配套、公建分区;排布适宜地块档次与形态的产品; 1.6交通分析图:应体现人行与车行流线,明确人车关系;体现主要出入口的位置;对用地已有道路进行功能定位;核实停车方式与数量要求的可行性;体现公交场站与班车停放的位置安排;根据道路设计宽度,示意性表达路网分级; 1.7分期开发示意图:考虑分期地块价值、交通可行性、公建配套分布、景观分期利用、施工难易度、物业管理的可行性;各分期地块应有经济技术指标数据的统计;应体现首期卖场的选址;

1.8配套分析图:考虑学校、幼儿园、托儿所、社区医院等公建配套设施设置位置、规模、占地和内容; 1.9景观分析图:表达景观设计概念,绿化、水系、广场之间的关系;分析地块内、外有价值的景观资源,表达对现状景观的利用方式; 1.10景观视线分析图:若地块内、外存在可利用景观资源,如山景、海景、湖景等等,则应从视角、视线高度等两方面,分析用地内各住宅的观景情况; 1.11日照分析图:体现用地内每个区域在冬至日(或大寒日,根据当地报批要求确定)的日照时数; 1.12区内市政系统分析图:应根据现有市政配套情况及政府规划要点要求考虑小区内主要给水、污水、雨水、供电、燃气、供热、弱电等户外管网走向,并考虑是否设置各类技术配套设施(煤气调压站、变电站、垃圾中转站、水泵房、采暖用房、物业管理用房、空调机房、通风机房、污水处理设备),如需设置,考虑大体的位置安排; 1.13坡度与坡向分析图:当用地内有坡地时,以不同色块表示用地内不同坡度/坡向的用地分布;坡度应以10%为单位分级,坡向应分为东、西、南、北四向; 1.14地形改造土方平衡图:根据坡度与高程进行土地的利用分析,对有地形的项目需提出地形改造的构思及初次土方挖、填量的估算;对平地项目则需提供填量的估算; 1.15组团基本单元分析图:应体现组团、庭院或邻里单元大体的户型配置、朝向、间距、转角、入口的关系; 1.16住宅单体平面意向图:住宅项目应提供典型单体意向平面图,体现户型配置、朝向、进深、开间尺寸,高层住宅需提出核心筒示意尺寸和电梯数量; 1.17住宅单体立立面意向图:高层住宅项目应提供典型单体意向立面图,体现建筑单体轮廓(包括屋顶形式),立面主要色彩搭配意向,立面主要外装用材组合; 1.18工作模型:对复杂地形,需提供地形分析模型。; 1.19效果图或模型照片:根据设计任务书要求提供相关效果图或模型照片; 1.20所有设计文件的电子文件:提供刻录成盘的所有设计文件的电子文件。

浅谈房地产企业的品牌建设

浅谈房地产企业的品牌建设 摘要:树品牌、创名牌是房地产企业一项长期、艰巨、复杂的系统工程,一个房地产企业,要创出优秀的、在市场有影响的名牌,必须要有准确的市场定位,精益求精的质量体系,优质完善的的售后服务和物业管理,在做好这些基础性工作以后,还要抓好名牌的维护、创新、发展,以实现房地产企业的健康持续发展。 关键词:房地产企业品牌品牌建设 Abstract: the tree brand, creating famous brand is real estate enterprise a long-term, hard and complicated system engineering, a real estate enterprise, to creating excellent, the effect of famous brand in the market, must want to have accurate market positioning, excelsior quality system, high-quality perfect after-sale service and property management, do these basic work later, and pay special attention to the famous brand of maintenance, innovation, development, in order to realize the real estate enterprise of sustainable development. Keywords: real estate enterprise brand brand construction 一、房地产企业品牌建设的必要性 1、品牌能给消费者带来额外的心理满足。 随着经济的发展和人们生活品质的提升,品牌价值对房地产市场的作用日益凸显。房子不再是“钢筋+混泥土”的遮风避雨的缩影,而成为一种拥有者身份、地位、品位的标识,而品牌赋予房屋“尊贵、典雅、时尚、温馨、运动”等更人性化的价值内涵。消费者购买心理及行为较为复杂,购买决策谨慎理智,购买住宅时除了考虑实际利益,还追求超值利益,希望得到质量免检的保障,得到社会尊重、自我价值实现等心理满足,这种附加价值是产品本身所不具备的,但却是品牌刻意创造和包含的。因此,市场上品牌住宅一经推出,就会以其良好的知名度,引起消费者的关注和积极评价。如果该品牌住宅己经由知名度走向美誉度,成为众所周知的名牌住宅,则消费者会认为购买这样的住房,不但能够得到基本的利益保证,还可以享受到优质服务等超值利益,这样他们在购房时仅需衡量地段、价位等极少因素,就可以快速做出购买决定。 2、房地产品牌是克敌制胜的利器。

关于房地产开发企业的品牌管理战略研究

关于房地产开发企业的品牌管理战略研究 文稿归稿存档编号:[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-MG129]

关于房地产开发企业的品牌管理战略研究摘要:随着社会的进步,经济的发展,我国的房地产行业也取得了举世瞩目的成就,我国的房地产行业已经从最初的质量竞争发展到品牌竞争的时代,房地产开发企业已经逐渐意识到自身品牌建设和采取正确品牌战略的重要性。鉴于此,本文在阐述了房地产开发企业以及房地产品牌概念的基础上,结合天津市房地产开发集团简介及其品牌战略提出了天津市房地产开发集团品牌战略实施的策略以及保障性措施,借以促进天津市房地产开发集团品牌战略的实施。 关键词:房地产;企业;品牌战略;天津市房地产开发集团 引言:天津市房地产开发集团作为国有房地产一级企业,多年来践行“诚信立鼎、品牌是金”、“服务人民、奉献社会”的公司口号,秉承“实施精品战略、诚信浇铸金鼎”的价值理念。公司鼎牌房产商标在全市同行业中率先注册,并成为市知名商标和省着名商标。 一、天津市房地产开发集团品牌 (一)天津市房地产开发集团有限公司简介 天津市房地产开发集团有限公司是由天津市国联集团、交通产业集团、广电集团等单位进行增资扩股组建而成的综合性房地产开发公司,主要从事于商品房开发、政府工程代建等。公司创建于1984年10月,是天津市区成立最早、规模最大的房地产开发公司之一,是天津市国有独资的建设部一级房地产开发企业。 (二)天津市房地产开发集团的品牌战略

公司秉承“实施精品战略、诚信浇铸金鼎”的价值理念。并在全是同行业中率先注册了公司鼎牌房产商标,此商标成为市知名商标和省着名商标。可见,天津市房地产开发集团已经意识到品牌战略的重要性。 二、天津市房地产开发集团品牌战略实施的策略 (一)合理制定品牌建设方案 天津市房地产开发集团专注于为消费者打造出“鼎牌房产”的房地产开发企业。近年来,其积极迎合国家政策导向,发挥国企优势,创新发展模式,积极参与市场竞争,壮大房地产主业,实施危旧房改造和城市建设,参与民生工程建设和“一城一岛一风光带”建设,拓展新的发展空间,进一步解放思想,开拓创新,提升资产规模和质量,提高企业的核心竞争力和抗风险能力,以实现企业的规模化、专业化、品牌化,保证企业实现科学发展、可持续发展,让其鼎牌商标深入消费者心中。 (二)提高品牌管理队伍的素质 品牌战略作为总体战略中的一部分,需要上至最高领导层,下至基层员工共同履行的。天津房地产开发集团可以根据自身情况以及发展的需要适时进行机构组织以及管理制度等方面的改革,按照精干高效原则,进一步整合公司内部的各种资源,实现效益最大化。同时,天津房地产开发集团应当重视员工培训,以提高每个员工的整体素质,增强企业员工的信心及公司内部的凝聚力。另外,天津市房地产开发集团还可以成立专门的品牌管理部门,将公司的每一个项目品牌系统管理,同时对品牌的开发、宣传等品牌发展全过程进行全权负责,以最大程度的提升企业品牌形象,延长企业品牌生命。 (三)注重品牌文化的培育

房地产产品标准准化

房地产产品标准准化 上篇开发模式与产品线 由此可见,商业模式属于战略层面,反应的是区别于其他企业的特色认知;开发模式属于策略层面,反应的是企业的业务特点。 不管是哪种开发模式,最终总要出现出在市场上可交易的产品,例如熟化后的土地,以及各种各样的房地产项目。 1、项目开发的两种方式 项目开发有两种方式,一种是机会导向下的差异化开发模式,一种是战略导向下的标准化开发模式。 所谓差异化开发模式确实是在多项目同时开发下,各个项目差异专门大。假如各项目在物业类型、市场定位等方面有较大的差异性(比如同时开发商业地产、市区高层住宅、郊区低密度住宅项目),那么各项目在报批报建、规划设计、招标采购、营销策划等方面也必定有较大的差异性,这就意味着此前的体会和金钱堆积的大量教训被“归零”了,企业不得不一直在不熟悉的市场上做不熟悉的产品,这就要求房地产企业要有各方面的、具有丰富开发体会的不同人才。关于绝大多数开发企业来说,这几乎是不可能的。这也是许多企业在多项目开发时之因此感受“专门忙”、“专门累”的最要紧缘故。 事实上,多项目、多区域、多种物业类型的“三多”企业存在的诸多运营问题,大都与未推行标准化开发模式有关: ◎开发周期较长,快速开发能力和规模开发能力较弱←没有大范畴推行产品标准化◎设计精度、深度不够,变更较多,质量通病较多←没有大范畴推行产品标准化

◎项目成本“实际+推测”的偏差率较大←没有推行标准化的“项目成本定额” ◎组织结构及权责关系经常在授权与“削藩”、合并与分立中游移←缺乏标准化权责体系◎制度、流程执行力差←缺乏严谨、精细化、标准化的业务流程 ◎不同项目、不同人员执行同一工作的绩效结果差异较大←没有标准化的操作规范◎个人体会、能力、责任心对工作绩效阻碍过大←没有标准化的输入、输出工作成果◎…… 然而,假如各项目在物业类型、项目规模、市场定位等方面差不多相似,即产品模式差不多固化,那么各项目的开发流程、工作流程是统一的,就像单项目开发一样单一、轻松。这就要求企业一方面针对项目的差异性建立差异化流程,同时要尽快推行标准化战略,实行产品线连锁开发模式。 所谓产品模式(产品线)确实是基于推测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、专门的、相对固化的项目类型。 中篇市场已进入标准化时代 经济学上,M=S﹡f是最普遍适用的一个公式:M-利润额,S-销售额,f-利润率。关于房地产企业来说,事实上所有经济治理活动的直截了当目的确实是追求M最大化。 如何才能做大M?只有两个途径:一是做大销售额S,二是提高f。在当前市场形势下,房地产企业要做大S也只有两个途径:一是进行大盘开发,二是实行多项目开发。提高利润率f也有两个途径:一是操纵成本,二是提高利润附加值。就S和f关系而言,S是先导性因素,也确实是说,必须先有了项目才能考虑如何提高f的问题。

房地产品牌经营理念

房地产品牌经营理念 在人们的日常生活中,吃、住、行是主要的消费需求,并且三者的需求层次是阶梯上升的,往往随着人们生活水平的提高,后两者的需求就会变得更为重要。我国的房地产业在改革开放以后,特别是国家住房制度改革以后得到了迅猛的发展,2003年全国的房地产总投资规模超过了1万亿元人民币,已经成为国民经济六大支柱产业之一。 由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点,使得消费者在选购房子的时候,介入程度会很高,市场搜寻更广泛。根据一项研究结果,绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策,在面临多种选择时,总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现,就能够提供一种品牌承诺,减少消费者的购后遗憾,加速购买行为的发生。因此,对房地产行业来说,品牌就显得尤为重要。 品牌理念之争 我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段,对品牌的认识是逐步加深,日渐系统的。但就目前我国房地产业

品牌现状而言,并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段,而是呈现出不平衡的发展状态,不同的房地产企业的品牌理念并不相同。 我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段,规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法,可以将目前我国房地产公司分为:项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司,大部分房地产公司都属于这种类型的公司;而品牌公司就是指品牌驱动型公司,该类型的公司在中国是凤毛麟角。 概念与品牌 概念是房地产业经常出现的术语,指的是提出一种全新的概念和主张,通过对这种概念的包装,达到销售的目的。概念不同于品牌,但通过对概念的提炼,可以上升为项目品牌的核心价值,而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园,早期提出了“运动”的概念,这就是概念竞争的体现,但奥园后来通过有效的品牌管理,将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值,以一句“运动就在家门口”的品牌理念,塑造了奥园强势品牌的形象。 但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多,大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了,通过这个概念就可以达到销售的目的了,这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。当然,依靠享受政府在奥运会场馆周围建设

房地产产品标准化管理流程

产品标准化管理流程 编制 日期 审核 日期 批准 日 期 修订记录

一、流程图

二、流程概述 三、工作程序 3.1产品研究 1)客户细分 集团规划设计部按【战略规划管理制度】规定,根据集团总体战略编制产品战略;基于客户价值需求和支付能力等指标,确定客户细分及其价值定位。 2)细分市场需求调研 集团规划设计部组织开展市场需求调研,向项目公司工程部和营销管理部发放《细分市场

需求调研表》,进行消费市场需求调研,并形成《客户细分市场调研报告》,调研报告至少要对每类客户的客户特征、产品需求、购房价值等纬度进行阐述: a)客户特征:细分客户份额、年龄、学历、工作、年收入、现有住房面积、多次置 业率等; b)产品需求:房屋属性、单价、建筑面积、总价、楼层、小区偏好、开发商偏好等; c)购房价值:购房动机、房屋价值、土地属性等。 3)产品品类规划 集团规划设计部根据《客户分析市场调研报告》和集团的产品战略,规划集团产品系列、产品品类和产品类型,形成《客户模型产品需求》和《产品品类描述》,报集团常务副总审核审批,董事长备案。 4)制定产品研究实施计划 集团规划设计部制定《产品研究实施计划》,明确研究形式、参与部门与分工、计划安排及研究费用等,报集团常务副总审批后组织实施。 5)产品研究及成果审批 a)集团规划设计部按照计划安排组织进行专题研究,项目公司工程部、营销管理部、 商业管理部、集团成本控制中心、商业运营中心、物业管理中心、营销管理中心参与,集团规划设计部根据产品研究实施计划节点及阶段成果要求,监督考核产品研究工作的进行。 b)集团规划设计部汇总各参与部门的研究成果,形成总体的《产品研究成果报告》, 报集团分管领导审核,决策委员会会审。审批通过的确定成果推广试点项目,暂不应用的成果由集团规划设计部总结备案。 6)产品研究成果推广实施 集团规划设计部与项目公司工程部负责研究成果推广实施。 7)产品研究成果总结改进 试点项目实施各阶段和结束,集团规划设计部组织项目公司工程部进行成果实施的总结改进,并形成《新产品研发成果推广经验总结》。 3.2产品标准化研究 1)制定产品标准化研究策略与计划 集团规划设计部在每年年末制订下一年度《年度产品标准化研究策略与计划》,内容包括但不限于:现行产品标准完善重点、新增产品标准类型或分项重点、改进产品标准制定和执行的

对房地产品牌建设的若干思考

对房地产品牌建设的若干思考 摘要:随着房地产市场运行机制的不断完善,房地产行业逐步走向成熟与理智。在日趋精明与理性的消费者面前,一些明智的开发商已充分意识到品牌建设是占领市场、提高市场占有份额的重要手段。本文针对房地产品牌建设中存在的问题,提出房地产品牌建设的对策与建议。 关键词:房地产品牌建设 1 房地产品牌的涵义 今天,我们在而对纷呈的楼盘,很难判断究竟哪一个房型更好,哪一种特色的物业管理史令人满意,惟一能产生差别的就是开发商的商标和楼盘的名称。房地产产业高质量、低成本的竞争在过去的几年基本己经解决,目前摆在房地产开发而前的路只有一条,那就是品牌的竞争。它会为房地产开发提供更广阔的竞争空间。 从表面上看,品牌是指代某种产品的名称、标志和注册商标,而从更深层次来看,品牌实际上反映出消费者对产品和厂商的判断、认可和评价。产品是消费者购买并期望带来实际功用的物质载体,品牌则能契合消费者购买时心理上需要的放心、信赖、愉悦和满足感。产品要成为品牌远不是一个自然、简单的过程。“品牌是历史的产物,品牌是市场的产物。衡量品牌确立的标准是市场,检验品牌价值大小的标准也是市场。” 房地产品牌是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而由于种种原因,现在理论上对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。一般认为房地产品牌包含两个方面:房地产的品牌和房地产项目的品牌。房地产品牌是指房地产公司的整体社会声誉,而项目品牌是社会公众对某一具体开发项目的社会价值的认知。 房地产商借助品牌的力量及魅力开拓市场,提升的知名度和美誉度,以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出,这是末来房地产市场竟争的必然趋势。 2 房地产品牌建设的必要性 市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化需要塑造品牌目前,我国房地产市场渐趋成熟,消费者买房己经开始注重品牌效应。对消费者而言,住宅区别于普通商品,具有价值量大、使用周期长、商品特性不直观的特点,因而购买风险大。消费者购买心理及行为较为复杂,购买决策谨慎理智,消费者

房地产企业品牌建设存在的问题及对策(一)

房地产企业品牌建设存在的问题及对策(一) 目前,我国房地产市场发生了很大改变,使得房地产竞争愈益激烈。以前依靠价格和质量的竞争手段已经适应不了眼前的需要,那么在新的形势下,房地产企业如何在激烈的市场竞争中该如何表现自己,造就企业的核心竞争力呢?无疑,房地产企业品牌将是一个重要的法宝。 一、加强房地产企业品牌建设的意义 1、获得品牌溢价 品牌给商品开创了一个新的竞争维度。好的品牌可以增强房地产商品的不可代替性,从而客户对房地产的价格的敏感程度会降低,这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售。据调查,在地理位置等条件近似的情况下,北京万科“城市花园”的房子要比没有品牌的房子售价每平方米平均高20-30%。 2、加快产品的销售速度 房地产的利润与销售速度直接相关,房产销售的速度直接影响开发成本。销售速度越快,回款速度越快,资金流动的也越快,开发的成本

也就越低,相应的利润就会增加。据不完全统计,那些具有较高品牌知名度的发展商所开发的物业,如万科、中海地产、碧桂园、合生创展、富地地产等楼盘都往往比周边类似楼盘销售速度快三分之一以上,比如碧桂园开发的楼盘:广州碧桂园和碧桂园凤凰城在预售阶段就基本销售一空。 3、有利于跨地域经营 为了获得规模效应和竞争优势,当企业品牌形成以后,就会向外延伸、扩散,而强势的房地产企业品牌因为具有高的知名度、美誉度,更容易被消费者接受。例如:和记黄埔自进入大陆市场以来,已迅雷不及掩耳之势在上海、广州、深圳、珠海、重庆、西安等城市开发了大量的项目。 4、提升企业的融资能力 房地产业是资金密集型行业,房地产开发项目具有周期长、投资额大、收益高的特点。当前,我国大多数房地产企业自身筹资能力不强,资金问题在很大程度上成为制约房地产企业开发的瓶颈,特别在经济周期低谷时更是如此。目前,我国房地产企业融资的渠道主要有房地产信贷、上市融资和房地产信托融资三种。有较高知名度品牌的企业,

房地产品牌建设步骤及重点分析

(一)房地产公司品牌建设要点 品牌建设包括调研分析、定位、执行、传播、管理几个方面,其中定位是品牌的立身根本,是重中之重,因此所有的品牌都要从定位出发,传播与执行是决定了品牌建设的实效,这两者需要重点考虑。很多时候当品牌工作没做好,往往是因为某些环节在一开始便出现了认识上的偏差,如下就这两方面提出一些个人的观点供参考。 品牌定位 明确核心价值 消费者的需求是品牌的根本,产品品质是品牌前提,公司管理、技术创新、公司文化、产品与服务价值是品牌竞争力的源泉。 与公司发展战略相吻合 品牌战略是公司发展战略中的一部分,因此要始终与公司总体方向保持一致,并服务于总体目标。 精神与文化是品牌生根的土壤 品牌扩张归根截底是一种文化的扩张,因此培育公司的文化基因,并提炼出品牌文化基因至关重要。 品牌传播 保持传播与产品的平衡

时下广告与产品之间巨大的反差已然成为一个时代的表征,并且是消费者反映最强烈的方面,从其它行业某些明星公司衰落的情况来看,过度传播确实能够有效提升产品的销量,但没有相应的产品作为保证,这种效应就会逐渐减退,因此应从可持续发展的角度出发,保持传播与产品品质之间的平衡关系。 以往很多公司只做项目产品宣传,而淡化公司品牌宣传,如今来看这样做显然不能实现效益最大化,因此建议将公司品牌推广与产品宣传结合起来,以实现加法效应,也为以后的发展做一些积累。 品牌执行 达成共识 各个公司在进行品牌建设时一方面要重视外部的反映,同时也要在内部先达成共识,只有决策层与执行层都能够深刻领会品牌的内涵、特色及操作流程,才能有效落实,规避偏差,保证效率。 重视客户 房地产品牌的背后是客户关系,品牌的维护比打造更重要,因此要对客户保持适度的尊敬,满足客户日益增长的各方面需求,提供更适宜的产品、环境与服务,从而赢得客户的信任。特别要注意的是即便不能加分,但至少不能有负作用。 以产品为核心

恒大地产集团品牌建设及维护管理办法

第一章总则 第一条为加强集团品牌建设、推广及维护,预防和妥善处理危机事件,降低危机的损害程度,维护企业良好的品牌形象,特制订本办法。 第二条本办法所称的品牌建设及推广,是指企业为树立和提升良好品牌形象所采取的各种方针、措施以及各类宣传活动。 第三条本办法所称的品牌维护,是指企业为保持良好品牌形象所采取的各种公共关系、危机处理(含危机预防)的机制及管理。 第四条集团营销品牌中心负责企业品牌建设、推广及维护的规划和管理执行;集团系统各单位、各分公司及全体员工负有建设、维护企业品牌形象的责任。 第五条企业品牌建设、推广及维护的主要工作容: 1、品牌发展规划; 2、品牌视觉形象系统的建立、实施; 3、品牌宣传和公关活动的策划、推广及管理; 4、品牌危机预防和处理; 第二章品牌发展规划 第六条根据集团发展战略,营销品牌中心须于每年12月31日前,制定次年度集团品牌建设、推广及维护的方案,报集团审批后执行。 第七条根据年度品牌战略方案,营销品牌中心不定期制定阶段性品牌实施计划,报集团审批后执行。 第八条集团系统各单位、各分公司依照集团年度品牌战略方案,根据本单位实际情况和需要,制定相关具体计划并执行,同时必须配合、落实集团整体品牌战略的实施。 第九条年度品牌战略方案必须包括如下容:

1、年度品牌推广目标; 2、年度品牌推广主题; 3、实施计划; 4、执行策略和方法; 5、费用预算。 第三章品牌视觉形象使用标准及品牌推广规 第十条营销品牌中心负责制定集团品牌视觉形象(VI)手册,报集团审批后,将该手册发放到集团系统各单位、各分公司遵守执行。 第十一条营销品牌中心负责制定品牌宣传推广标准手册(含企业概况、企业战略、企业发展历程、企业管理团队、企业文化、企业公民责任和公益活动、企业荣誉等),报集团审批后,将该手册发放到集团系统各单位、各分公司遵守执行。 第十二条根据集团发展战略及市场竞争形势需要,营销品牌中心须及时对集团品牌视觉形象(VI)手册和品牌宣传推广标准手册进行补充、完善及调整,报集团审批后,发文到集团系统各单位、各分公司遵守执行。 第十三条集团系统各单位、各分公司凡涉及使用品牌视觉形象系统(含基础标识部分及所有应用项目)和宣传推广活动中,必须严格按照集团品牌视觉形象(VI)手册和品牌宣传推广标准手册执行;若确有特殊使用和宣传需要而上述手册中未曾界定、说明或在使用、宣传中遇到质疑、阻碍的,相关单位和分公司须另行报请营销品牌中心审批后方可实施。 第四章对外信息发布和宣传口径 第十四条设立集团和分公司新闻发言人制度,分别代表集团和分公司对外发布信息,并作为对外回应相关事件、新闻报道的标准口径和主。 第十五条集团总部新闻发言人由集团总裁兼任;各分公司新闻发言人由各分公司董事长兼任。

房地产产品标准化要点汇总

房地产产品线标准化要点汇总 1.产品线标准化的定义:指某一系列产品的具备可连锁开发的程度。 2.产品线标准化的意义:兰德咨询研究表明,当企业的产品标准化 率达到40%时,投资杠杆率可提高到1:4,开发周期可缩短15%,开发成本可降低5%,净利率可提高10%(从20%的平均净利率提高到30%);当产品标准化率超过60%,净利率甚至可提高20%——是差异化开发模式下平均净利率的一倍。另外,推行标准化产品线开发更可从根本上降低投资风险和管控难度,提高运营效率。 3.产品线的归属层面:产品战略归属为战略体系的更高一个层面, 即战略层面,属于企业商业模式的内容之一。产品战略与市场战略和品牌战略之间总是表现出先导性特征。换言之,如果产品战略清晰了,市场战略和品牌战略等也自然明确了。 4.产品线战略高层设计:项目结构合理与否主要是要做好三个平衡: 一是不同地域或不同等级城市项目的结构平衡,二是快速周转项目和长期经营项目的结构平衡,三是高中低端项目的结构平衡。 归根到底可以汇总为一个平衡——现金流项目和利润率项目的结构平衡。这就需要企业以资金链为主线,以调整产品结构体系为切入点,不断调整优化项目结构。 5.产品标准化核心问题:要形成几条产品线,产品标准化率达到多 少。要形成几条产品线取决于企业规模和项目数量。当前,一线企业大都已形成四条以上的产品线。对于项目数量少于10个的中小企业来说,形成2条产品线还是可能的。例如,一条是中高端

商品住宅产品线,一条是商业地产产品线。其次是产品标准化率,是40%还是70%,总要设定一个明确、可行的目标。 6.产品线标准化内容:通常意义上,产品标准化所包含的四个标准, 核心标准是设计标准——只要实现一定程度上的设计标准化,营造标准(包括质量标准)、部品标准、成本标准等都可以相应地实现了。根据对三十多个一线企业产品线的研究结果,标准化程度比较高的企业的标准化率能达到80%以上,一般企业可以达到40%。 产品设计标准包括规划设计标准、建筑设计标准、装修设计标准、景观设计、形象系统设计标准。制约标准化率提高的主要因素是土地面积、周边环境,以及所在城市的自然条件等。例如,南方和北方城市的景观设计标准就不可能完全复制,而其他四个标准就相对容易复制。 7.最终形成的产品标准,包括两大标准: (1)产品技术标准CPX/T:包括设计标准、部品标准、质量标准、成本标准等 (2)开发实施标准CPX/M:包括开发计划基准、各阶段各项工作的工作标准 (一)产品技术标准CPX/T 1. 设计标准 1.1 规划设计标准 1.2 建筑设计标准(包括标准户型,标准平面组合,标准立面图)1.3 形象系统设计(包括标准化卖场设计、样板区设计、标识系统设

房地产企业标准化战略与标准化体系的建立

b 房地产企业标准化战略及标准化体系的建立 (2010-12-23 15:10:54) 转载▼”下房地产企业的共识和热点话题。”无疑是“后暴利时代“强化内功的具体举措上,不同梯次企业却表现出不同的发展思想和行动方向:强化内功”目前,在“而第从今年初开始,一线房地产企业都几乎同时启动了标准化战略及标准化体系建立工作,二、第三梯队企业依然以传统的四大块为主(战略规划、组织管控描述、项目管理体系、人——这恰恰应和了不同类型企业在管理提升方面的不同诉求。力资源管理)大多数房地产企业已经开始自觉地寻求企业发展随着对发展模式的反思,近一、两年来,模式的转变,并且主要表现在四个方面:由机会导向转变为基于市场、客户细分和企业自身资源、能力的战略导向; 1.由做项目转变为做企业(以忙碌于工程、营销等项目开发行为转变为资本运营、品牌价 2. 值、企业管理等企业发展行为);由关注规模指标(如何做大)转变为重点关注相对指标(如何做强、做优); 3.营销竞争力转变为重点提高企业的整体盈利能力及规模开发能力和由提高产品竞争力、 4. 快速开发能力。其工作重点主要管理模式等,表现在具体行动上,鉴于一线企业都基本确定了战略规划、 为主,例如构建标准化体系、风险预警与控制、应急预案管理等高端、前沿”“重点突破是以而大多数中小企业依然停留在套用标杆”为主;第二、第三梯队企业还是以“全面提升问题;甚至因为得到一套咨询机构以提供的标杆企业的流程体”,企业开发和管理模式的“模仿阶段缺乏独立思考能力和前瞻能力而没有深入、独立地思考自己到底需要什么。系而沾沾自喜,,例如在对标准化的认识上。“短板”始终是一些分中小房地产企业的、绿城等企业就已经100 事实上,标准化并非一个新鲜的概念。早在几年前,万科、阳光开发尝试复制、连锁开发的标准化之路了。大多是基于控制开发成本包括万科在内的几乎所有一线企业在初尝标准化开发时, 但是,更没有基于标准化战略而构建企业而以推行产品标准化为主,而没有提升到企业战略高度,全面的标准化体系,包括产品标准化、流程标准化、技术标准化、合约标准化和输入、输出成果的标准化,等等。 一、基于企业差异性的标准化战略(一)寻找共性战略下的大不同 中国房地产业的不成熟主要表现在两个方面: 产业发展的长效机制是指基可以保障产业稳定健康发展的产业规划和长效机制。一是没有完也就是健全、于产业中长期发展战略的、能够保障产业稳定健康发展的长效的法制体系,完善的产业政策应包括产业中长期发展战略和相或者是长效制度安排。善的产业制度环境,应的制度体系,其中制度体系包括但不限于法律、法规、政策、标准等各层级制度,应涉及一级、二级、三级等各级市场,应兼顾政府、产业法人单位、消费者等各类市场主体和利益b b 更正是因为没有产业规划和长效机制,所以才导致政策松紧无度,市场冷热不均,相关者。难以有效对冲经济波动所引发的市场波动,甚至成为诱发经济波动的主要因素之一。许多房企走二是企业缺乏可以保障企业稳定健康发展的战略规划和长效机制。长期以来,

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