STP与SWOT分析的桂林文化旅游品牌营销网络策略

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2009INDUSTRIAL ECONOMY STP 与SWOT 分析的桂林文化旅游

品牌营销网络策略

■ 李明亮 陈亮 何春琴 桂林工学院管理学院

中图分类号：F713.5

文献标识：A 文章编号：1006-7833(2009) 04-200-01

摘 要 信息时代的来临给旅游业营销带来了革命性改变，制定适合的网络品牌营销策略已经是旅游业在市场中生存的根本。本文在品牌营销盛行，电子商务日益发达的背景下用SWOT 与STP 的方法分析了当今桂林旅游市场的现状，并提出桂林旅游业的网络品牌营销策略。

关键词 网络营销 SWOT STP 品牌营销

一、电子商务对旅游业营销的影响

目前，旅游业之间新一轮竞争主要集中在谁能最快反应客户需求和商务运作速度上，因此，在品牌营销和电子商务背景下利用SWOT 和STP 方法来剖析桂林旅游业的市场并制定出相应策略是桂林旅游业能否立足不败的关键。

二、桂林旅游产品的SWOT 分析 1．优势——劣势（SW）分析

（1）文化旅游产品：桂林不仅山水秀美，还有悠久的历史。一万年前，就有甑皮岩人生活在这里；从秦朝至近代，历史为桂林留下了丰富的文化遗产，如：兴安灵渠、靖江王王陵、桂海碑林、李宗仁故居及官邸、八路军桂林办事处旧址等都具有很高的历史价值。此外，桂林多姿多彩的民族风情也更加令人迷恋，壮、回、苗、瑶、侗等28个少数民族各有特色，壮族的壮戏、侗族的侗戏、瑶族的长鼓舞、苗族的刺绣蜡染等无一不驰名中外。这些历史文化给桂林的旅游业带来了极大的发展机遇。

（2）商务旅游产品：桂林是中国旅游业发展最快的城市之一，旅游经济规模比较大，地理位置独特，南邻经济最发达的广东地区，北靠文化比较发达的湖南省，桂广高速公路建成后将使桂林与广州及珠三角洲地区城市的资金，信息，物资，人员的流动大大增强，这些还会推动商务会议旅游的快速发展。桂林自身旅游经济较为发达，市域内商贸繁荣，商务旅游氛围浓厚，商务客人所占比重较高。

2．机遇——威胁（OT）分析

（1）机遇分析（O ）：桂林旅游产品的机遇主要表现在：①珠江三角洲旅游市场持续扩张带来的旅游发展一体化趋势和桂林及周边城市居民对休闲度假需求不断增加的背景下所面临的潜力巨大的旅游市场。这一区域具备良好的国内旅游，特别是短途度假型旅游的经济条件。②中国——东盟经济一体化建设，使广西在中国的战略地位不断提高，广西经济发展必将带动人们对旅游生活需求的提高，这些给桂林旅游业发展提供了宝贵的机遇。

（2）威胁分析（T ）：旅游市场的最终方向是由新加入者的威胁、客户议价能力、替代品或服务的威胁、供货商议价能力及既有竞争者、旅游地之间空间上存在互补或替代的竞争关系所决定的，这种竞争关系在市场竞争形态上表现为市场替代“联合形式”。桂林旅游市场威胁主要来自于此地域系统中其他城市旅游产品的替代性竞争；其地域系统内拥有名胜古迹的长沙，素有南国风景的海南以及其周边的旅游点，这些都给桂林旅游市场的拓展带来困难。

三、桂林旅游市场的STP 分析

从上述产品市场的SWOT 分析中，发现桂林旅游资源具有特

色性，但不具唯一性，客观上造成了产品吸引力不足，观光休闲度假、文化、生态等大多数旅游产品只具有区域指向性。资源吸引力偏低必然导致国际游客市场能力缺乏。目前桂林旅游的主要目标市场应该定位为国内游客，旅游企业应该针对性的对目标市场——国内游客开展营销活动。但要先对客源市场进行有效细分，进而确定目标市场。桂林市国内旅游者旅游目的趋于多样化、个性化。在目标市场细分以及考虑不同产品吸引力大小的基础上，可以为桂林近期国内旅游目标市场作一个基本定位，即以珠江三角洲为中心，广州为纽带，加之以北部湾为依托，以旅游文化产品加上电子商务产品为主形成一个以自然风景和现代旅游概念产品为核心的旅游市场。

四、桂林文化旅游品牌营销策略

互联网的迅速普及带来了电子商务时代，根据《第二十次中国互联网发展状况统计报告》2007年7月18日的数据，中国网民的突出特点是文化层次高（43.9%，大专及以上学历），年轻（78%为30岁以下青年，64%为单身），且分布集中在经济发达地区。由于旅游产品的不可移动性，使其在市场经营中呈现为信息形态，因而，信息技术对旅游市场的分销、销售和传播带来了深刻影响。互联网打破了传统旅游市场生产者和消费者之间的关系，它以一种更加快速，低成本的方式带来了市场营销的新方式。依照桂林当地旅游的实际情况与电子商务的发展趋势，认为桂林旅游的发展可以采取以下策略进行优化：

1．充分利用互联网资源，大力发展品牌文化旅游产品 2．依托丰富多彩的文化资源，推行节事营销策略

文化旅游产品大多具有市场限制性，强调游客对文化资源的体验。但是游客在旅游目的地的停留具有时效性，使得游客希望更多接受文化信息的愿望与目的地短时间展示文化旅游产品能力不足的矛盾严重，因此，依托丰富多彩的文化资源，推行节事营销策略是一很好的方式。

3．以文化资源为载体，通过专门的旅游网站以丰富多彩的参与性活动与可看性节目在较短的时间内展现当地文化

给游客留下美好而永恒的记忆，不仅是解决供需矛盾也是提高桂林知名度，美誉度的重要手段；也是扩大客源市场份额的主要渠道。

五、结束语

品牌营销和电子商务成为时代营销主题，品牌是旅游业成功与否的关键因素，如何把电子商务优势与旅游景点本身的产品相结合，打造品牌营销策略已成为各个旅游景点的迫切任务，本文正是以此为基点对桂林旅游市场的产品和环境进行了剖析，并得出桂林旅游的网络品牌营销优化战略，希望能为其发展带来启发。

参考文献：

[1]于森,周志忠.电子商务与企业的市场营销.电子商务世界.2001(3):53. [2]菲利普?科特勒.市场营销教程(第六版).华夏出版社.2004.