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目标市场选择策略有哪几种

目标市场选择策略有哪几种

目标市场选择策略有哪几种

三种目标市场策略

1.无差异市场营销策略

无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场,用单一的营销策略开拓市场,即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点,而不关心他们在需求上的差异性。可口可乐公司在60年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客,就是采取的这种策略。

无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品,可以减少生产与储运成本;无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用;不搞市场细分,可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。

对于大多数产品,无差异市场营销策略并不一定合适。首先,消费者需求客观上千差万别并不断变化,一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。其次,当众多企业如法炮制,都采用这一策略时,会造成市场竞争异常激烈,同时在一些小的细分市场上消费者需求得不到满足,这对企业和消费者都是不利的。再次,易于受到竞争企业的攻击。当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时,采用无差异策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕蚀但又无法有效地予以反击。正由于这些原因,世界上一些曾经长期实行无差异营销策略的大企业最后也被迫改弦更张,转而实行差异性营销策略。被视为实行无差异营销典范的可口可乐公司,面对百事可乐、七喜等企业的强劲攻势,也不得不改变原来策略,一方面向非可乐饮料市场进军,另一方面针对顾客的不同需要推出多种类型的新可乐。

2.差异性市场营销策略

差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场,针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如,服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品,并采用不同的广告主题来宣传这些产品,就是采用的差异性营销策略。

差异性营销策略的优点是:小批量、多品种,生产机动灵活、针对性强,使消费者需求更好地得到满足,由此促进产品销售。另外,由于企业是在多个细分市场上经营,一定程度上可以减少经营风险;一旦企业在几个细分市场上获得成功,有助于提高企业的形象及提高市场占有率。

差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面:一是增加营销成本。由于产品品种多,管理和存货成本将增加;由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划,会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中,顾此失彼,甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象,使拳头产品难以形成优势。

3.集中性市场营销策略

实行差异性营销策略和无差异营销策略,企业均是以整体市场作为营销目标,试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场,实行专业化生产和销售。实行这一策略,企业不是追求在一个大市场角逐,而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。例如,生产空调器的企业不是生产各种型号和款式、面向不同顾客和用户的空调机,而是专门生产安装在汽车内的空调机,又如汽车轮胎制造企业只生产用于换胎业务的轮胎,均是采用此一策略。

集中性营销策略的指导思想是:与其四处出击收效甚微,不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约,在整体市场可能无力与大企业抗衡,但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势。

目标市场的五种模式及选择策略

金融模式之目标市场 今天跟大家分享“金融模式之目标市场”。目标市场是按消费者的特征把市场细分成若干部分,再结合产品本身的特性,综合运用各种市场策略锁定的其中一个或几个细分市场。 市场中分布着各个年龄阶段、各个社会层次、各种兴趣爱好的消费者,他们的需求是无限的,而企业所生产的产品或提供的服务是有限的,营销岗位的人员、资源同样有限,无法满足所有消费者的需求。因此,选择自己有能力占领和开拓,并且能带来最佳营销机会与最大经济效益的某一个或几个细分市场,充分发挥现有的人、财、物优势不失为一种极佳的企业发展策略。 企业在选择服务哪个或哪几个细分市场时,通常可以参考以下五种模式: 一、市场集中化 企业选择一个细分市场,集中力量为之服务。较小的企业通常以这种形式填补市场的某一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点,采用针对的产品、价格、渠道和促销策略,从而获得强有力的市场地位和良好的声誉,但同时也隐含较大的经营风险。 二、产品单一化 企业集中生产一种产品,并向所有顾客销售这种产品。例如某服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装,这家企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务,而不生产消费者需要的其他档次的服装。这样,企业在高档服装产品方面树立很高的声誉,但

一旦出现其它品牌的替代品或消费者流行的偏好转移,企业将面临巨大的威胁。 三、市场单一化 企业专门服务于某一特定顾客群,尽力满足他们的各种需求。例如企业专门为老年消费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客群服务,能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化,企业要承担较大风险。 四、有选择的单一化 企业选择几个细分市场,每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险,即使其中某个细分市场失去了吸引力,企业还能在其他细分市场盈利。 五、完全市场覆盖 企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求,即以所有的细分市场作为目标市场。例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品,满足各种消费需求。 在具体选择哪种模式服务于哪一细分市场时,还需要考虑企业自身的发展阶段和拥有资源特点。资源雄厚的企业,如拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、标准化程度很高的产品、品质要求很高或品牌信誉很强的产品等,可以考虑实施无差异市场营销策略,即完全

目标市场的选择

目标市场的选择 一、市场细分 由于消费者构成极为复杂,不便于市场把控。因此,在这里我们以产品为细分对象,依据总价和单价指标,将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。 表1——产品价格指标比较表: 二、细分市场轮廓描述 1.低端市场 (1)市场特征:该类产品一般为低总价(15万以内),低单价,或小户型;产品品质较低,大多为满足人们最基本的居住需要。开发技术层面要求不高。 (2)目标客户群: ●年龄:主要集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者 ●收入:年收入大多在3.5万以下 ●家庭结构:2人及以下,比例为24%(2001年政府权威部门调查) ●受教育程度:他们大多受过较高的教育 ●置业情况:大多为第一次置业,现在主要以租房为主 ●购房目的:成家立业的需要,作为过渡性住房,解决基本的居住问题。 ●购买行为:注重产品的经济实用,对品牌基本没有要求。 2.中低端市场 (1)市场特征:该类产品总价主要集中在15~20万,单价多为1500~2000元;产品品质一般,产品变现速度较快,对开发商市场运作能力要求不高,因此,竞争对手该市场较为容易。 (2)目标客户群: ●年龄:这个阶层的年龄范围较广,界定这个阶层主要以收入和购买能力为标

准,年龄主要集中在40岁以下 ●收入情况:年收入3万—5万 ●家庭结构:这部分人群大多已经成家,家庭人口以3人为主,或3人以上 ●职业状况:企事业单位的普通职工、公司员工 ●受教育程度:受教育程度普遍不高 ●置业情况:第一次置业为主,二次置业为辅 ●购房目的:家庭居住需要,迫切需要改变居住环境。 ●购买行为:对价格特别敏感,注重产品的实用性和舒适性,对品牌基本没有 要求。 3.中端市场 (1)市场特征:该类产品总价大多在20~30万,单价在2000~2500元,产品品质较好,配套设施比较齐全,环境较好,因此销售速度一般较快。该市场开发商进入的难度较中低端市场大些。 (2)目标客户: ●年龄:30—40岁,这部分人群也属于有效消费的主力人群,在中成公司2002 年的市场调查中,这个年龄段的人群占到了14.2%,与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3月做的视察调查的结果大致相同。 ●收入:他们的收入在5万—8万之间,有一部分积蓄 ●家庭结构:三口之家为主 ●置业情况:相当大的一部分为二次置业 ●购房目的:改善居住环境,提高居住水平。 ●购房行为:比较理智,除实用外,比较注重产品的舒适性,对品牌有一定的 要求。 4.中高端市场 (1)市场特征:该类市场总价在30~50万,单价在2500~3000元,产品品质较高,建筑结构多为框剪,户型设计新颖,配套设施齐全,注重小区环境,运用新型建筑材料或建筑技术,对开发商运作水平要求较高。 (2)目标客户群: ●年龄:30—40岁,这部分人群也属于有效消费的主力人群,在中成公司2002

选择目标市场的策略

选择目标市场的策略 选择目标市场,明确企业应为哪一类用户服务,满足他们的哪一种需求,是企业在营销活动中的一项重要策略。 为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力,任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标,只有扬长避短,找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场,才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。前几年,因产品难于销售而处于困境。后来,他们进行市场细分后,根据企业优势,选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场,生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎,打开了销路。随着企业实力的增强,他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。1992年与香港中策投资有限公司合资经营,成立了“双喜轮胎股份有限公司”。1993年,在全国轮胎普遍滞销的情况下,该公司敲开了一汽的大门,为之提供高吨位配套轮胎。正确选择目标市场是太原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略之一。选择目标市场一般运用下列三种策略。 一、无差别性市场策略 无差别市场策略,就是企业把整个市场作为自己的目标市场,只考虑市场需求的共性,而不考虑其差异,运用一种产品、一种价格、一种推销方法,吸引可能多的消费者。美国可口可乐公司从1886年问世以来,一直采用无差别市场策略,生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要,称作“世界性的清凉饮料”,资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争,1985年4月,可口可乐公司宣布要改变配方的决定,不料在美国市场掀起轩然大波,许多电话打到公司,对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对,不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见,采用无差别市场策略,产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格,才能得到多数消费者的认可,从而保持相对的稳定性。 这种策略的优点是产品单一,容易保证质量,能大批量生产,降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时,必然要形成激烈竞争。闻名世界的肯德基炸鸡,在全世界有800多个分公司,都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平,采取无差别策略,生产很红火。1992年,肯德基在上海开业不久,上海荣华鸡快餐店开业,且把分店开到肯德基对面,形成“斗鸡”场面。因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主食,西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条,更取悦于中国消费者。所以,面对竞争强手时,无差别策略也有其局限性。 二、差别性市场策略 差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场,针对不同的子市场,设计不同的产品,制定不同的营销策略,满足不同的消费需求。如美国有的服装企业,按生活方式把妇女分成三种类型:时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽,引人注目;男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗,卓尔不群;朴素型妇女购买服装讲求经济实惠,价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好,有针对性地设计出不同风格的服装,使产品对各类消费者更具有吸引力。又如某自行车企业,根据地理位置、年龄、性别细分为几个子市场:农村市场,因常运输货物,要求牢固耐用,载重量大;城市男青年,要求快速、样

目标市场选择与市场定位

目标市场选择与市场定位 市场分析 市场范围 根据最新的数据统计,中国成为中国成为应用下载量增长最快的国家,2011年的增幅高达298%,一跃成为全球第二大移动应用市场。 美国IT博客网站App Annie昨日发布了一份汇总了与手机应用有关的统计数据。其中,中国成为应用下载量增长最快的国家,2011年的增幅高达298%。 手机应用软件共分以下几类 一.应用类二.游戏 1.通讯聊天 2.网络社区 3.影音图像 4.办公财经 5.咨询词典 6.旅行地图 7.输入法系统工具 8.生活购物 9.美化壁纸 10.阅读图书 11.其他 而在应用排行中前几名和它们的下载次数分别是游戏 手机QQ,21154756 Array谷歌地图,16855167 腾讯微信,16601692 新浪微博12693757 UC浏览器11562905 360安全卫士次数11260441 搜狗输入法10252343 墨迹天气9658188 总结,经过简单比较很明显的可以看到,游戏的下载量是不比应用的,所以在研发产品时我方就选择于应用市场开发软件。 潜在顾客需求 此时我们再来分析使用手机应用软件对象进行分类, 首先,使用手机软件者大多为15~28岁人群,此类人群大部分人有一关键特点— —学生 同时,他们相对于30岁人群来说他们仍然有另外一个特点,年轻。 据统计,在当下社会的年轻人,对新鲜事物愿意尝试,并且分析一件物品

的价值,经常以性价比来衡量,不以经验来衡量。那么,应用需符合这一类人的特点。 现在再来对这15~28岁的人进行分析 其中15~24者大多在上学,也就是学生。 15~18为中学生,其心理特点,目标仅为学业奋斗,渴望自由,但却又被束缚,同时也并未完全脱离叛逆期的困扰,对朋友等信任程度较深,但因彼此内心皆有各种压力与困惑,所以是需要安慰的群体 19~23为大学生,大学生有一极大特点,即社会阅历浅,但成长渴望迫切,易受挫折,而受挫折不愿向他辈倾诉,故属于心理需要安慰的群体。 24~28为待业,或工作中的群体,他们也有一个统一的特点即使涉世未深,且为人处世并不成熟,也并不能完全做到在社会的冷峻中坚强前进,不求安慰,所以,在重大的社会压力下,这以群体也是需要心理慰问的群体。 就心理原因总的而言,这三个群体都是在精神上有需求的,所以,游戏并不能满足,人们更多的是使用社交软件,例如QQ,新浪微博等,因为在社交中人们才能满足在精神上不至于空虚的追求。 潜在顾客不同需求 QQ在市场上的下载量是最多的,虽并不可以很肯定的说,这一现象证明了直接语言交流是人们最需要的,但却也可以折射出人们对直接交流的看重,同时,微信的迅速崛起,一方面证明了,人们对新奇事物的接纳速度很快,同时也反应出人们对新的沟通方法语音的重视,甚至超越了微博,也就是映射出语音力量可以相比于文字。 社交应用中语音类软件平地拔起,所以可以发现人们对声音这一载体的看重。也就是说声音这一载体,是非常有市场的,因为声音的特殊性,是文字无法媲美的。 市场定位 产品定位 本产品为一款简单娱乐型电话簿软件,投资小,成本低,使用简单,不改变使用者习惯,它不仅可在销售中获得利润,同时也会因所有用户的资料上传,会变成一个庞大的语音资料库,后续价值不可估量。 投入市场定位 本产品首先投入移动MM市场,目标人群,为智能手机的主要用户,即15~28岁人群。

目标市场选择策略72

7.2 目标市场选择策略 7.2.1 目标市场选择的五种模式 一旦企业确定了市场细分机会,它们就必须依次评价各种细分市场和决定为多少个 细分市场服务。在评估各种不同的细分市场时,企业必须考虑的两个因素是:细分市场 结构的吸引力;企业的目标和资源。首先,企业必须考虑潜在市场对企业的吸引力。例 如它的大小、成长性、盈利率、经济规模、风险高低等。其次,企业必须考虑对细分市 场的投资与企业的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大的吸引力,但不符 合企业的长远目标,因此不得不放弃。或者,如果企业在某一细分市场缺乏一个或更多 的提供优势价值的竞争能力时,该细分市场就应当放弃。企业在对不同的细分市场评估后,可考虑以下五种目标市场模式,如图7.1所示。 图7.1 目标市场选择的五种模式 1. 密集单一市场 企业可以选择一个细分市场做为目标市场。企业通过密集营销,更加了解该细分市 场的需要,可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外,企业通过生产、销售和促销的 专业化分工,也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当,企业的投资便可获得高 报酬。例如,大众汽车公司集中经营小汽车市场,而波斯卡(Porsche)则专门经营运动车市场。 但是,密集型市场营销比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况,或 者某个竞争者决定进入同一细分市场。 2. 有选择的专门化 有选择的专门化是指企业选择若干个细分市场,其中每个细分市场都有吸引力和符 合企业要求。它们在个细分市场之间很少有联系,然而,每个细分市场都有可能的盈利。这种许多细分市场目标优于单个细分市场目标,因为这样可以分散企业的风险。 3. 产品专门化 产品专门化是指企业集中生产一种产品,企业向各类消费者销售这种产品。例如显 微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。企业还准备向不 同的顾客群体销售不同种类的显微镜,而不去生产实验室可能需要的其他仪器。企业通 过这种战略,在某个产品方面树立起很高的声誉。但如果生产被一种全新的技术所替代,它就会产生危机。

市场细分与目标市场的选择

市场细分与目标市场的选择

模块三市场细分与目标市场的选择 顾客是一个庞大而复杂的群体,其消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理文化环境等都存在很大差别,不同消费群体对同一产品的消费需求和购买行为存在很大差异。任何一个企业,无论其产品组合多么宽广都无法满足整体市场的全部需求。因此,企业营销管理人员在发现和选择了有吸引力的市场机会之后,还要进一步进行市场细分和目标市场的选择,这是市场营销管理过程的第二个主要步骤。市场细分、选择目标市场以及以后将要提到的市场定位,构成了目标市场营销的全过程。企业的营销任务就是对选定的目标市场进行细分,然后结合特定的市场环境和企业的资源条件,制定适合其目标客户群体的营销策略。 项目一市场细分 【知识、能力、素质目标】

使学生理解市场细分的定义及客观基础,明确消费者市场和产业市场的细分标准,掌握市场细分的方法步骤,在此基础上,能够应用一定的细分标准对某消费者市场和产业市场进行有效细分,以便选择确定企业可测量、可进入、可盈利的目标市场。 【教学方法】 案例教学法课堂讲授法分组讨论法 【技能(知识)点】 消费者市场的细产业市场的细分依据市场细分的有效标标志 蚝油调味系列产品市场细分的成败香港一家食品公司在亚洲的食品商店推销

它生产的蚝油调味产品,采用的包装是一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条鱼船上,船里装满了大蚝,效果很好。可是这家公司将这种东方食品调料销往美国,仍使用原来的包装,却没有取得成功,因为美国消费者不理解这样的包装设计是什么含义。后来这家公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下,改换了名称和包装,新设计的包装是一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子,这样才引起美国消费者的兴趣。经过一年的努力,这家香港公司在美国推出的新包装蚝油调味系列产品吸引了越来越多的消费者,超级市场也愿意经销该产品了,产品终于在美国打开了销路。 根据营销情景中描述的事实,学生独立思考并回答:

目标市场营销策略的选择

目标市场营销策略的选择 在营销实践中,大中型企业在选择目标市场策略时,应考虑以下因素: 1.企业资源实力 主要指人力、物力、财力和技术状况。企业实力雄厚,供应能力强,可采用无差异性或差异性市场策略;如果资源少,无力兼顾整个市场,宁可采用密集性策略,进行风险性营销。某些产品产量较少、市场占有率低的企业,动不动就宣称什么它的“产品行销数十个国家和地区”,这未必是良策。 2.市场类似性,或市场同质性 不同的市场具有不同的特点,各类市场消费者的文化、职业、兴趣、爱好、购买动机等都有较大差异。消费者的需要、兴趣、爱好等特征大致相同或甚为接近,即市场类似程度大、同质性高,可采用无差异性市场策略;市场需求差别大,消费者的挑选性强,则宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。 3.产品同质性 是指消费者所感觉产品特征相似的程度。产品的特征不同,应分别采用不同的市场策略,选择不同的目标市场。有些产品,如米、面、煤、盐等日常生活消费品,虽然事实上存在品质差别,但多数消费者都很熟悉,认为它们之间并没有特别显著的特征,不需要作特殊的宣传介绍。对这类同质性高的产品,可实施无差异性市场策略。但另外一些产品,如家用电器、照像机、机械设备以及高档耐用消费品,其品质、性能差别较大,消费者选购时十分注意其功能和价格,并常以它们所具有的特性为依据,对这类同质性低的产品,宜采用差异性或密集性策略。 4.产品生命周期 它一般有投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业应随产品生命周期的发展而变更目标市场策略,尤其要注意投入期及衰退期两个极端时期。当新产品处于投入期时,重点在于发展顾客对产品的基本需求,一般很难同时推出几个产品,宜采取无差异性市场策略,以探测市场需求与潜在顾客。当然,企业也可发展只针对某一特定市场的产品,采取密集性市场策略,尽全力于该细分市场。当产品进入衰退期,企业若要维持或进一步增加销售量,宜采用差异性市场策略,开拓新市场。或采取密集性市场策略,强调品牌的差异性,建立产品的特殊地位,延长产品生命周期,避免或减少企业的损失。 5.竞争者市场策略 目标市场策略的选择,往往视竞争者的策略而定。商场如战场,在激烈的竞争中,知己知彼方能百战不殆。当竞争者在进行市场细分并采用差异性市场策略时,该企业如采取无差异性策略,就不一定能更好地适应不同市场的特点,必然与竞争者抗衡;而当强有力的竞争者实施无差异性策略时,因可能有较次要的市场

目标市场的选择和案例

1目标市场的选择和案例 1、有一定的规模和发展潜力。 企业进入某一市场是期望能够有利可图,如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态,企业进入后难以获得发展,此时,应审慎考虑,不宜轻易进入。 2、细分市场结构的吸引力。 细分市场可能具备理想的规模和发展特征,然而从赢利的观点来看,它未必有吸引力。波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。 3、符合企业目标和能力。 些细分市场虽然有较大吸引力,但不能推动企业实现发展目标,甚至分散企业的精力,使之无法完成其主要目标,这样的市场应考虑放弃。另一方面,还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。 案例:作为一个迅猛崛起的白酒品牌,金六福酒只用了短短数年的时间,便做到了十几个亿的销售额,跻身白酒市场前五强,品牌无形价值更是高达28.8亿元,并被中国食品工业协会授予“跨世纪中国著名白酒品牌”。这在中国酒业营销史上,应该归结为一种现象,笔者不妨称之为“金六福现象”。 有现象出现,就有本质可解析。金六福与五粮液的合作,采取了OEM的方式。应该说,这种生产方式本身没什么创新之举,甚至可以说是酒业市场里普遍采用的生产方式,但金六福品牌,为什么能够在如此短的时间内,在那么多的贴牌酒里,得到快速而稳建地扩展呢?揭开面罩,深潜下去,业界涌现的“金六福现象”的根源又是在哪里呢? 金六福营销奇迹的创造决非偶然,而是由内在的规律可寻。笔者以为,金六福成功的奥秘在很大程度上归功于其独特的“始于自信,终于坚持”的品牌占位思想和运作策略。 从1998年12月10日,第一瓶五星金六福酒从五粮液酒厂6车间下线至今,金六福就是这么自信地走来,金六福就是这么坚持地演绎她的品牌核心价值源。 品牌聚焦:自信与坚持 有人说,白酒是中国国粹,如同京剧,它不会消亡的。中国白酒已成为一种文化的载体,从杜康造酒到如今,白酒演绎了无数传奇故事和历史典故。从此而言,白酒是个最有文化的传统产业,生命力旺盛。然而,时至今日,在残酷的市场竞争中,白酒行业的集中度还是那么低,在大部分市场上,还是你方唱罢我登场,一年喝倒一个品牌。 但是,金六福“始于自信,终于坚持”,摆脱了白酒行业低水平、低层次、低文化、低格调的恶性竞争的困境、突出重围,抓住了酒文化的大课题,回归本原,做好文化酒的营销文章,构筑品牌文化壁垒,在业界牢牢地树立了金六福品牌基业长青的现象。 透析金六福现象的背后,笔者更加相信,白酒行业走向高层次营销,必须倡导品牌精神文化营销,精心构筑品牌体验王国。在那个营销环境里,白酒企业不仅是卖产品、卖服务,更重要的是卖一种品牌观念、一种品牌情感、一种品牌生活形态下的丰富体验。 品牌价值:传播福文化 众所周知,酒是高度同质化的产品,科技含量低,而且,酒又是高度情绪化的、人情化的产品。由是观之,酒之品牌核心价值定位,不能一味地囿于传统之法:从古书堆里找概念,搬出老祖宗、老古董,编造历史、杜撰故事。所以,从这个角度来看,白酒品牌文化内涵要与时俱进、要创新,完全应该从“人文文化”范畴里挖掘、勾勒出品牌的核心价值源。

目标市场选择策略72教学文稿

目标市场选择策略72

7.2 目标市场选择策略 7.2.1 目标市场选择的五种模式 一旦企业确定了市场细分机会,它们就必须依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。在评估各种不同的细分市场时,企业必须考虑的两个因素是:细分市场结构的吸引力;企业的目标和资源。首先,企业必须考虑潜在市场对企业的吸引力。例如它的大小、成长性、盈利率、经济规模、风险高低等。其次,企业必须考虑对细分市场的投资与企业的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大的吸引力,但不符合企业的长远目标,因此不得不放弃。或者,如果企业在某一细分市场缺乏一个或更多的提供优势价值的竞争能力时,该细分市场就应当放弃。企业在对不同的细分市场评估后,可考虑以下五种目标市场模式,如图7.1所示。 图7.1 目标市场选择的五种模式 1. 密集单一市场 企业可以选择一个细分市场做为目标市场。企业通过密集营销,更加了解该细分市场的需要,可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外,企业通过生产、销售和促销的专业化分工,也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当,企业的投资便可获得高报酬。例如,大众汽车公司集中经营小汽车市场,而波斯卡(Porsche)则专门经营运动车市场。

但是,密集型市场营销比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况,或者某个竞争者决定进入同一细分市场。 2. 有选择的专门化 有选择的专门化是指企业选择若干个细分市场,其中每个细分市场都有吸引力和符合企业要求。它们在个细分市场之间很少有联系,然而,每个细分市场都有可能的盈利。这种许多细分市场目标优于单个细分市场目标,因为这样可以分散企业的风险。 3. 产品专门化 产品专门化是指企业集中生产一种产品,企业向各类消费者销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。企业还准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜,而不去生产实验室可能需要的其他仪器。企业通过这种战略,在某个产品方面树立起很高的声誉。但如果生产被一种全新的技术所替代,它就会产生危机。 4. 市场专门化 市场专门化是一种专门满足某个顾客群体的各种需要而进行的服务。例如,企业可为大学实验室提供一系列的产品,包括显微镜、示波器、化学烧瓶等,企业专门为这个顾客群体服务,而获得良好的声誉,并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但是如果顾客出现突然的经费预算削减,就使企业产生危机。

市场细分与目标市场选择习题

第 6 章市场细分与目标市场选择 (一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合 适的答案。) 1、市场细分是50 年代中期美国市场营销学家()提出的。 A、基恩 ?凯洛西尔 B、鲍敦 C、温得尔 ?斯密 D、菲利普 ?科特勒 2、()差异的存在是市场细分的客观依据。 A、产品、B价格 C、需求偏好 D、细分 3、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水 泥搅拌 机等建筑工程中所需要的机械设备,这是一种()策略。A、市场集中化B、市场专业化 C、全面市场覆盖 D、产品专业化 4、属于产业市场细分标准的是()。 A、职业、B生活格调 C、收入 D、采购方法 5、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场,即企 业所选 择的目标市场是否易于进入,这是市场细分的()原则。A、可衡量性B、可实现性

C、可赢利性 D、可区分性 6、采用无差异性营销战略的最大优点是()。 A、市场占有率高 B、成本的经济性 C、市场适应性强 D、需求满足程度高 7、集中性市场战略尤其适合于()。 A、跨国公司 B、大型企业 C、中型企业 D、小型企业 8、同质性较高的产品,宜采用()。 A、产品专业化 B、市场专业化 1 C、无差异营销 D、差异性营销 9、市场定位是()在细分市场的位置。 A、塑造一家企业 B、塑造一种产品 C、确定目标市场 D、分析竞争对手 10、重新定位,是对销路少、市场反应差的产品进行 ()定位。 A、避强、B对抗性 C、竞争性、D二次 11、市场细分化是根据()的差异对市场进行的划分。

A、买方、B卖方 C、产品、D中间商 12、企业只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽 可能多的顾客的需求,这种战略是( ) A无差异市场营销战略 B密集市场营销战略 C 差异市场营销战略 D集中市场营销战略 13.消费者市场的四个主要细分变量是( ) A行为、利益、人口、心理 B行为、心理、人口、地理 C 时机、态度、人口、利益 D气候、收入、态度、个性 14.1998 年夏,海尔根据用户提供的信息及进一步市场调研,推出冰温( -5~10℃)台式冷柜,抢先占领仍处于空白状态的零售鲜肉保鲜冷柜市场。这种定位战略属于()A 对抗定位战略B回避定位战略 C 侧翼定位战略D补缺定位战略 15.富士胶卷与柯达胶卷均采用优质高价的市场定位,

华为目标市场营销战略

目录 一、市场细分 (2) (一)市场细分的标准 (2) (二)华为的市场细分 (2) (1)华为在运营商业务中的市场细分 (2) (2)华为在企业市场业务的市场细分 (3) (3)华为在消费终端(手机市场)的市场细分 (3) 二、目标市场选择,确定目标市场策略 (3) (一)评价细分市场 (4) (二)选择目标市场 (4) (三)目标市场战略 (5) 三、市场定位依据选择 (5) 四、完成市场定位 (6) 五、总结 (7)

华为目标市场营销战略 一、市场细分 (一)市场细分的标准 1.地理因素。以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分,是大多数企业采取的主要标准之一,这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定,也较容易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。 2.人口因素。按人口因素细分,即按照人口的有关变量来细分市场。具体包括:年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国际、民族、宗教等。 3.消费者心理因素。在地理环境和人口状态相同的条件下,消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点,这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。 4.消费行为因素。行为因素是细分市场的重要标准,特别是在商品经济发达阶段和广大消费者的收人水平提高的条件下,这一细分标准越来越显示其重要地位。不过,这一标准比其他标准要复杂得多,而且也难掌握。由于购买习惯不同,仍可以细分出不同的消费群体。如购买时间习惯标准,就是根据消费者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。 (二)华为的市场细分 (1)华为在运营商业务中的市场细分

目标市场选择知识分享

问题导入: 根据你熟悉的化妆品品牌,分析一下它的主要目标顾客是谁?企业这样选择的理由是什么?你认为企业这样做是否合适? 案例: ——王老吉的“怕上火”市场定位让其大举成功 目标市场选择 指企业在整体市场上选定作为营销活动领域的某些细分市场,这一类的消费者群体的市场需求成为企业的主要经营对象。(图) 企业在划分好细分市场之后,可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度,并选择进入一个或多个细分市场。目标市场是指在市场细分的基础上,企业要进入的最佳细分市场。 在综合评价的基础上,酌情选择一个、若干个、甚至所有的细分市场,确定为企业的目标市场。企业在选择目标市场时有五种可供参考的市场覆盖模式:(图)1、市场集中化:密集单一市场,亦称产品单一市场。最简单的模式,只选择一个细分市场,只生产一类产品,只供应某一单一的顾客群,进行集中营销。即企业的目标市场无论产品还是从市场角度,都集中在一个细分市场。例如某服装厂只生产儿童服装。 2、选择性专业化:有选择地进入几个不同的细分市场。即选择若干客观上都有吸引力并符合企业目标和资源的细分市场,为不同的顾客群提供不同类型的产品。其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。其优点是可以有效地分散经营风险,即使某个细分市场盈利情况不佳,仍可在其他细分市场取得盈利。 3、产品专业化:同时向几个细分市场销售一种产品。即企业生产一种产品,向各类消费者同时销售这种产品。但产品在档次、质量、功能以及促销上有所不同。如饮水器厂只生产一个品种,同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。如黑龙布力滑雪场;龙门温泉度假区。优点是企业专注于某一种或某一类产品的生产,有利于形成和发展生产和技术上的优势,在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术和产品所代替时,产品销售量有大幅度下降的危险。 4、市场专业化:集中满足某一特定顾客群的各种需求。即企业向同一消费群提供性能有所区别的同类产品,企业专门为这个顾客群体服务而获得良好声誉。如某工程机械公司向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。如专门为老年人设计一系列适合其年龄、心理特征的康复保健和休闲度假产品。如出境游:欧洲游、美国游、澳大利亚游等。市场专业化经营的产品类型众多,能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客,当这类顾客的需求下降时,企业也会遇到收益下降的风险。 5、市场全面化:意图为所有顾客群提供他们所需要的所有产品。即企业决定全方位进入各个细分市场,为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品。一般为大型企业。如美国IBM公司在全球计算机市场,丰田汽车公司在全球汽车市场等都采取市场全面化的战略。(1)无差异性营销。只推出一种产品,设计一种市场营销方案,来吸引尽可能多的购买者。 (2)差异性营销。同时在几个细分市场上经营业务,并分别为每一细分市场制定不同的营销计划。 目标市场选择条件 1、选择的目标市场要具有一定的市场规模和发展潜力 目标市场潜力——目标市场需求总量估算: 需求总量估算=消费者人数×者购买力×者购买愿望 ⑴尚未开发的市场需求总量估算=消费人次×平均愿意消费的价格

浅析目标市场营销策略

第五章目标市场营销策略 在现代市场经济条件下,企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上,选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场,并在目标市场上采取有效的竞争策略,进行适当的市场定位,方可以取得竞争优势。 第一部分:学习目的和要求 1、重点掌握 市场细分的实质和客观依据 目标市场策略 影响目标市场策略选择的因素 市场定位策略 2、一般掌握 确定目标市场的原则 选择目标市场覆盖模式 市场细分的意义 细分市场的基本评价 3、一般了解 产业市场细分的主要标准 市场定位的程序 市场细分程序 4、应用分析 运用市场细分的标准分析实际问题 第二部分教学内容 第一节市场细分 一、市场细分概述 (一)市场细分的基本概念 市场细分是由美国市场营销学家温德尔· 史密斯 1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究,根据消费者需求的差异性,把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群,从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场,亦称“子市场”或“亚市场”,每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 (二)市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分,就是要分析不同消费者需求的差异性,把需求基本相同的消费者归为一类,这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。

市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同,以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同,他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是要在存大异求小同的基础上,把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。 二、市场细分的客观依据及意义 (一)市场细分的客观依据 市场细分的客观依据主要表现为: 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。只有少数产品的市场属于同质市场。异质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等存在差异的市场。绝大多数产品的市场是异质市场。正是异质市场的存在,使市场细分成为可能。 2、消费者需求的相似性。在一定的条件下消费者需求又具有相似性,并形成相似性的消费者群。这种相似的需求群体也是市场细分的前提和基础。 (二)市场细分的意义 1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会。市场细分是企业市场营销战略的重要组成部分,是现代企业市场营销活动的重要策略和竞争手段。现代市场营销实践已经证明,科学合理地进行市场细分,对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用。 2、市场细分有利于企业优化资源配置,增强企业竞争能力。 通过市场细分,选择有利可图的细分市场,企业能够集中使用优势资源,投入一个或少数几个细分市场,提高核心竞争能力。 3、市场细分有利于调整市场营销组合策略。由于整体市场需求变化较快、较复杂,企业难以及时掌握,致使企业的市场营销活动缺乏时效性。进行市场细分,企业能密切注意细分市场上消费者需求的变化,迅速调整市场营销组合策略。 第二节市场细分的标准和方法 一、消费者市场细分的标准 在消费者市场,影响消费者需求差异性的因素主要有地理环境、人口状况、消费者心理、消费者行为等。 (一)地理细分 根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为“地理细分”。地理细分变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、交通运输和通讯条件等。 地理细分的主要理论依据是:处在不同地理环境的消费者有着不同的消费方式和家族观念,他们有不同的需求和偏好,对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应。 现代企业,尤其是规模庞大的跨国企业,地理细分成为制胜的重要因素之一。小企业在经营中也需要对区域市场进行再细分,以便挖掘适合于自己的市场空隙。 (二)人口状况细分

习题目标市场营销战略1

第七章目标市场营销战略 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案) 1. 人口细分即按照各种人口统计变量细分市场,其中不包括()。 A. 年龄 B. 性别 C. 个性 D. 民族 2. 消费者市场细分的标准可归纳为四大类,其中不包括()。 A. 地理变量 B. 人口变量 C. 心理变量 D. 性格变量 3. 市场细分的原则不包括()。 A. 便利性 B. 可横量性 C. 可赢利性 D. 可进入性 4.()是企业选择所有细分市场,集中生产一种产品以满足供应。。 A.产品专业化 B. 市场集中化 C. 市场专业化 D. 选择专业化 5. 新产品在进入(),可采取无差异性营销战略。 A. 成长期 B. 成熟期 C.衰退期 D.导入期 6.()不是从定位的依据来划分的。 A. 属性定位 B. 利益定位 C. 避强定位 D. 价格定位 7.()不属于同质市场。 A. 服装 B. 石油 C. 水 D. 食盐 8. 最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入国外市场时采用的目标市场营销策略是()。 A. 无差别市场营销策略 B. 差别市场营销策略 C. 集中市场营销策略 D. 大量市场营销策略 9. 市场细分战略作为现代市场营销理论的产物,其产生与发展经历的第一个阶段是()。 A 大量营销阶段 B 产品差异化营销阶段 C 目标营销阶段 D 服务差异化营销阶段 10. 市场细分后,企业要对不同的目标市场进行价值评估,()是评价的基础。 A. 竞争状况 B. 市场需求 C. 企业自身情况 D. 社会环境 二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案,少选、

目标市场选择详细教案

《市场细分》 教学详案 【教学目标】通过本节课的学习,使学生了解和掌握目标市场的含义、对细分市场进行评价的因素以及5种目标市场选择的模式。了解到正确的目标市场选择对企业经营的重要性。 【教学重点】目标市场选择的模式目标市场的含义 【教学难点】目标市场选择的模式 【课型】讲授新知识 【课时】10分钟 【教学方法】以书本内容为载体,通过课堂讲授与学生讨论相结合的教学方法,注重案例讲解和自学能力培养,旨在提高学生理解运用理论知识解决实际问题的能力。 【教学辅助手段】粉笔黑板等 【教学内容】 一、选择目标市场 市场细分揭示了企业所面临的市场机会,但利用什么样的机会,为哪些或哪类市场提供服务还需要进行目标市场的选择。(企业在选择之前,需要从以下3个方面来评价细分市场。) 1、评价细分市场 (1)细分市场的规模和发展前景。细分市场的规模要“适度”,这是一个相对的概念。大企业一般重视销售量大的细分市场,而常忽视或避免进入销售量小的细分市场。小企业则避免进入规模较大的细分市场,因为需要太多的资源投入。发展前景是一种期望预期,因为企业总是希望销售额和利润能不断上升。但应注意,竞争对手对速速抢占正在发展的细分市场,从而抑制本企业的盈利水平。 (2)细分市场的结构和吸引力。有些细分虽具备了企业所期望的规模和发展前景,但可能缺乏盈利潜力。原因在于细分市场内的威胁较多,竞争对手、替代产品、购买者的议价能力、供应商的议价能力等都会带来较大的威胁。 (3)企业的目标和资源。在选择目标市场时,企业还要结合自己的目标和资源进行综合考虑。有时可能会放弃一些有吸引力的细分市场,因为这些市场不

符合公司的长远目标;当细分市场符合公司的目标时,还要考虑企业能否拥有足够的技能和资源,保证在细分市场上取的成功。 (评价完细分市场后,就需要根据评价的结果来选择目标市场,那什么是目标市场呢?我们先来看一下书上的定义。) 2、目标市场的选择 目标市场是企业为之提供产品和服务,满足其需求与欲望的细分市场。目标市场的选择就是企业决定应该进入哪个细分市场,即以哪个细分市场作为企业所要满足的对象。有5种目标市场的选择模式可供参考: (1)单一市场集中化。即企业只选择一个细分市场,通过集中营销,以了解细分市场的需求,树立良好信誉,在细分市场上建立巩固的市场地位。例如,全食食品公司专门向在沃尔玛等大商场得不到满足的富裕顾客提供“天然的、有机的和美味的食品”,虽然只有275家商店和65亿美元的销售额,但增长速度很快,并且比任何一家巨型对手的盈利都要好。集中营销能够带来较高的收益,但同时风险也较大。 (2)选择性专业化。是指企业有选择性的进入几个不同的细分市场。每个细分市场间很少或不发生联系,但在每个细分市场上都可盈利。这种方式可以有效第分散经营风险,一般来说具有较强资源和营销能力的企业会选择此方式。 (3)产品专业化。是指同时向几个细分市场销售同一种产品。例如,饮水器厂只生产一个品种,同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅等各类用户销售。通过这种策略,企业可以在特定的领域树立良好的信誉,但一旦有新技术、替代品出现,产品销售量面临大幅度下降的危险。 (4)市场专业化。指集中满足某一特定顾客群的需要,与这一顾客建立良好的信誉关系,并可以不断针对这一顾客群开发新产品,使之成为有效的新产品销售渠道或新产品接受者。比如,某一工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。 (5)全面进入。指企业向市场上所有的顾客提供所需要的所有产品。大企业可以通过以下两种途径全面进入市场: 1)无差异性营销。指忽略细分市场之间的差别,以一种产品满足市场上的所有需求,并设计一种市场营销方案,来吸引尽可能多的购买者。在大量生产、大量销售的产品导向时代,企业多数采取无差异营销策略,例如,20世纪60年

市场细分与目标市场选择策略

第五章市场细分与目标市场选择策略 知识要点: 1.市场细分的原理和作用 2.市场细分的方法 3.目标市场选择策略 4.市场定位 目标:通过本章学习,你应做到: 1.对一个产品市场进行细分市场; 2.熟悉目标市场营销策略的应用条件; 3、能对相关产品进行市场定位。 第一节市场细分 一、市场细分的意义 目标市场营销,就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标,然后采取相应的市场营销手段,打入或占领这个市场。 为有效地实行目标市场营销,企业必须相应地采取五个重要步骤: 二、市场细分的含义和基本原理 1.市场细分的含义 2.市场细分的层次 1)一般的细分市场营销 这一层次的细分市场是由一个市场中有较大区别的购买者群体组成。虽然购买者需要、购买力、地理区位、购买态度、购买习惯是互不相同的,但公司不会将其产品或服务按每个顾客的要求来定做,而是试图将构成市场的某些大细分市场分离出来,属于同一细分市场的购买者,他们的需要就被看做是十分相似的。 2)拾遗补缺营销 这一层次的细分市场是从一般较大的细分市场中区分出来的较窄划分的群体,通常是那些需求没有得到满足的小市场。如,可从中老年男士服装这一细分市场中,区分出某些不为一般服装公司所重视,而一些顾客又得不到满足的中山装、唐装这些狭小的市场,进行拾遗补缺营销而获得丰厚利润和发展。 3)局部地区营销 局部地区营销计划是按局部地区顾客群体(包括商业区、聚居区,甚至个别单独商店服务范围的顾客)的需要而量体裁衣式的制定。如书店往往根据其不同的聚居区地理位置,而有所侧重地供应各种不同类型的图书。 4)个别营销 个别营销是市场细分的极限层次,也可以说是“定制营销”或“一对一营销”。随着科学技术的发展,特别是电脑、数据库、摇控生产、快速通信媒体电子邮件、传真机等的涌现,使得企业可以考虑定制营销,或“大量定制营销”,即大规模生产单独设计的、能适应每个顾客要求的产品。 三、市场细分的条件

目标市场开拓的五大战略方案

目标市场开拓的五大战略 [阅读提示] 企业在确定其目标市场以后,下一步的任务就是怎样运用正确的营销策略占领它,并且要选择一个正确的目标市场拓展战略。 然而,目标市场拓展战略的选择依赖于市场本身的特征、各个市场的联系、市场竞争状况以及企业所具备的实力等条件。所以,企业在选择目标市场拓展战略时应该作深入细致全面的分析。一般来讲,企业可供选择的有以下五种典型战略: 一、“滚雪球”战略 目标市场的“滚雪球”拓展战略是中小企业最常用的一种策略,即企业在现有市场的同一地理区域内,采取区域内拓展的方式,在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。具体来讲,这种战略的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”和“大本营”,进行精耕细作,把“根据地”和“大本营”市场做大、做强、做深、做透,并成为企业将来进一步拓展的基础和后盾。在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后,再以此为基地向周边邻近地区逐步滚动推进、渗透,最后达到“星星之火,可以燎原”,即占领整个市场的目的。 采取“滚雪球”的市场拓展战略具有以下优势: 1.有利于企业降低营销风险 “根据地”的营销战略能为周边地区的营销实践提供丰富的经验和良好的示范。企业在全力建设

“根据地”市场的过程中,对产品的市场营销规律有了较多的研究,包括成功的经验和失败的教训。“根据地”营销经验的日积月累自然成为企业日后向周边拓展最宝贵的财富和资本,营销的失误会进一步减少。随着市场的不断滚动拓展,企业的“根据地”市场地盘的扩大,这些经验和教训愈加丰富,市场营销的风险会越来越低。 2.有利于保证资源的及时满足 市场滚动的开始是以“根据地”市场的“兵强马壮”为基础的。已做大做强的“根据地”市场的利润丰收为新开拓市场提供充足的资金积累,“根据地”营销实践成为企业营销人才培养的“黄埔军校”,因而在市场拓展中能源源不断地向前方市场输送人才。 3.有利于市场的稳步巩固拓展 “滚雪球”市场拓展战略是在现有市场车牢被占领之后才向新的周边市场拓展,秉持稳健踏实的理念,达到步步为营的目标。 温州有许多民营企业就采用了这种“滚雪球”的循序渐进战略。如温州“大隆”鞋机,其整个国内鞋机市场主要是“三州”,即以男鞋为主的温州、以女鞋为主的福建泉州、以旅游鞋为主的广州。“大隆”首先当然是近水楼台先得月,温州鞋机市场为将来进一步发展的“根据地”。当占领温州70%的鞋机市场,取得绝对稳固的垄断地位以后,再在温州发展,潜力已经不大,于是就向周边地区市场滚动。“大隆”第二步滚到了紧邻的泉州市场,并把温州的服务经验“克隆”到新市场,取得了很好的效果。现在,“大隆”又向福建邻近的广州进军了。

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