欧莱雅在中国的营销策划分析

L’Oreal

Paris

在中国的营销策划分析组长：

组员：

完成日期二零一零年十二月二十

目录

一、前言

二、欧莱雅公司概况------------------------------1

三、欧莱雅公司中国市场营销环境分析---------------2

宏观环境分析-----------------------------2

微观环境分析-----------------------------3

四、欧莱雅公司在中国市场细分--------------------4

五、欧莱雅公司在中国营销策略组合分析-------------8

六、结语：欧莱雅公司进入中国市场对我们的启示-----12

前言

国际化妆品巨头欧莱雅集团自1966年进入香港市场起，就全面展开了其在中国市场疯狂而辉煌的市场攻略行为。自97年在中国正式设立总部以来，中国欧莱雅在大陆已经实现连续十年的两位数同比增长比例，令众多在华设立的跨国公司望尘莫及。本文主要是对欧莱雅在中国已有的市场状况、营销策划策略进行分析，包括欧莱雅品牌初次进入中国市场的基本情况及做法；欧莱雅进入中国市场之前的宏观、微观环境分析及适应；对中国市场的细分策略及顾客群、目标市场的选定；营销组合4Ps策略分析等。最后，通过对欧莱雅中国之旅竞争策略的综合分析，在前人研究的基础上，提出了现实存在的几点问题，希望能够在市场营销方面给我国的涉外企业带来一点借鉴和警示作用，以促进中国出口产品在国际市场上更好更快的长足发展。

二、欧莱雅公司概况

法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2003年，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜地23名。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司以及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品等等。

1996年，进入中国市场；1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。欧莱雅公司在中国的业务遍及北京、上海、广州等400多个城市。欧莱雅在中国的业务保持持续、稳定、快速发展的良好态势。2006年，欧莱雅集团在中国实现销售4.2亿欧元，较上年增长21.2%。欧莱雅目前已成为中国化妆品市场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一。

欧莱雅在中国的品牌可分为高端、中端和低端三个部分：

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三、欧莱雅公司在中国市场营销环境的分析

宏观环境分析

1，人口环境市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少，年龄结构，地理分布以及家庭组成等都会影响市场的容量。中国的人口众多、增长速度快、老龄化加速、年龄差异显著、构成复杂、地域差异大，且呈现家庭规模小型化趋势。欧莱雅针对消费群体的年龄差异和消费水平推出了高端、中端和低端金字塔战略。如，郝连娜面对的消费群体是年龄和消费水平偏高的消费者。欧莱雅在发现中国地域广阔，地域差异大，尤其是在南北，东西文化差异带来消费习惯不同时，按照地区推出不同的主打产品。

2，经济环境改革开放以来，我国经济持续快速发展，人均收入和生活水平显著提高，社会购买力不断增长。而在同时人们的消费观念也在不断的变化。最近的一份有关奢侈品消费调查显示：即使在金融危机下，全球经济不明朗的情况下，中国人对品牌，奢侈品有着极强的消费欲望。中国成为未来最有潜力的奢侈品市场。中国也成为全球高端零售商们的急欲分享的一杯羹。这对于欧莱雅来说，是一个巨大的机遇。

另一方面，在金融危机下，在世界的其他地方，人们在购物的同时会更多的考虑性价比，减少高档奢侈品的需求，竞争更加激烈，这也促使欧莱雅要打好中国这张牌。

3，政治法律环境中国政局稳定，法律等相关建设不断完善，中国为吸引外资给予外商很多优惠政策。尤其，这几年中国加强了知识产权保护建设。这方面，也为欧莱雅在中国开展业务提供了良好的环境。

4，社会文化环境中国由于其地理，历史等原因，在文化，习俗，宗教信仰等方面存在很大的差异。比如，南方更倾向于淡妆而北方更倾向于浓妆。欧莱雅重视不同的文化、种族、年龄、价值观、信仰和观念，并根据中国人的消费习俗流行程度，进行营销活动。并取得了，公众们的认可，得到了好口碑。

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微观环境分析

1，企业内部企业是多种企业是多个职能部门的和多个管理层次组成的集合体。企业职能部门间的目标是否一致，协调是否和谐，将直接关系营销决策方案的实施。欧莱雅拥有公司传讯部、公司专业美发部、生产技术部、行政财务部、人力资源部、研发执行部、奢侈品事业部、大众化产品事业部，市场营销部等，各部门分工明确，相互协作，推动企业的发展。市场营销部，覆盖众多的渠道和售点，分销方式独树一帜。品牌架构日趋完整，多样化的员工团队，多样化的高层管理人员。而除了上面的优势，欧莱雅为了更好的开拓中国市场，大力培养本土员工，并且给予他们很大的自主空间。

2，供应商欧莱雅已经成立了一个供应商多样性委员会来管理的供应商多样化项目。这一项目使欧莱雅形成了一个主要由小型、少数和女性消费品公司为基础的广泛的供应链。这些公司确保了服务市场拥有广泛、多样的供应商。相互信任的稳定的合作关系，多样化的供应商为欧莱雅的发展提供坚实的后台基础。3，营销中介欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道的策略如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场以及超市可以买到。根据目标客户的不同和品牌定位的不同，欧莱雅采用不同的广告策略。

4，顾客这个我们将在下面的目标市场分析中详释。

5，竞争者在中国欧莱雅集团主要竞争对手是国际品牌化妆品，主要有雅芳、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油等等。而这些化妆品在国内也有很高的知名度。中国的化妆品市场竞争激烈，欧莱雅要在更新自己的同时，时刻关注对手的动静。欧莱雅在这方面一个重要的策略就2003年底和2004年初对于两大中国品牌"小护士"和"羽西"的收购，因为"此前我们一直缺少具有中国文化的代表品牌".在去年欧莱雅中国业绩几乎成倍增产的军功章上，"小护士"和"羽西"归入欧莱雅所带来的销售额占到35%左右。

6，公众每个企业都很关注企业的形象。欧莱雅从1996年进入中国市场以来，就在这方面做了不懈的努力，也获得了中国人民的喜爱。2004年，欧莱雅获得由《21世纪经济报道》颁布的首届中国最佳企业公民行为奖、2005年，欧莱雅

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获得第二届光明公益奖等等。欧莱雅一直以优秀的企业公民形象出现在公众面前。这也成为欧莱雅的资源。

四、欧莱雅公司在中国市场细分

欧莱雅正式在中国设立总部的时间是１９９７年２月，在众多挥师进军中国市场的跨国巨头中，无疑是一个迟来者。但仅７年的时间，中国已成为其最具潜力的市场与全球战略中心。欧莱雅在中国如此迅速而强大地崛起，无疑应归功于其全球品牌战略在中国的成功移植。

欧莱雅收购小护士和羽西，是中国欧莱雅全球品牌战略转折点。此前，欧莱雅主要引入集团原有明星品牌，让十大全球品牌在中国“生根开花”；此后，欧莱雅在维持明星品牌的同时，转动资本的魔方，收购本土品牌，并将其进行改造。从此，欧莱雅在中国的战略与其全球战略几乎完全一致———一个近乎完美且让所有竞争对手妒忌的品牌金字塔战略及其执行在中国得到完整的呈现。

这一全球化战略的确立及成功基于四个关键要素：

１．品牌策略公众化，并确保品牌市场定位的卓越，建立全方位的品牌与产品结构，构造金字塔框架。

２．品牌塑造差异化，依托品牌定位发挥认知杠杆效应，占据消费心智，使金字塔的每一部分更坚固。

３．集约化利用技术、通路及传播等集团平台，整合复杂的品牌群，打造坚实的金字塔底座。

４．运用资本杠杆，收购本土品牌，完善“金字塔”，并通过品牌改造，创造更强大的整体优势。

在中国市场，这四大要素相辅相成，其协同整合优势在未来将逐步释放，“金字塔”的市场影响力与辐射力也将同步提升。

品牌定位与市场细分

欧莱雅旗下品牌的代言人以特定的视觉形象强化消费者的认同。巴黎欧莱雅广告中的巩俐、美宝莲广告中的章子怡，都经过改造被“欧莱雅化”，前者的高贵优雅，后者的活力动感，与大众日常视野已有的印象是有差异的。但有一点是相同的，那就是二者都拥有某些普通女性所不具备的东西———那是她们的梦想

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所在。

欧莱雅通过这些角色演绎出充满魅力的时尚神话：不论是巴黎欧莱雅，还是纽约美宝莲，都来自以美或时尚闻名的领域，是值得信赖并跟随的生活方式。“巴黎欧莱雅，我值得拥有”、“美来自内心，美来自美宝莲”，都巧妙地传达了值得信任的品牌专业感，同时也赋予品牌领导者形象。

此外，注重品牌文化的多元化也成为欧莱雅胜出的一个亮点。欧莱雅旗下不少明星品牌来源于不同的文化背景，但它们的母文化并未因受控于一家法国公司而消弭。当很多公司都试图将不同的品牌文化同化以使其在众多文化当中显得更具吸引力时，欧莱雅反其道而行之，有意识地使旗下品牌的文化源流显得更多元化。欧莱雅希望不同的品牌更多地展现其母文化，因此将那些辐射范围相对较窄的文化元素转化为一种营销的价值。

这一策略有着十分突出的商业意义，最终被证明是欧莱雅成功的关键，美宝莲便是最杰出的典型。１９９６年欧莱雅以７．５８亿美元的价格收购美宝莲后进行品牌改造。欧莱雅并未对美宝莲的品牌文化予以颠覆，而是以“美来自内心，美来自美宝莲”的主张放大品牌原有的文化效应。此后，美宝莲的销售额三年中翻了一番，从３．２亿美元增长至６亿美元，并进入７０个国家，美国以外市场的销售达到其总收入的５０％。这桩交易让美宝莲从一个营销力有限的地区品牌，成长为适合全球妇女和所有种族人群的时尚品牌。进入中国市场之后，在演绎亲和、时尚、活力的品牌形象同时，更以“纽约美宝莲”的诉求将美国时尚文化传递给中国女性，在短时间内赢得了消费者的欢迎，取得了十分突出的效果，成为中国大众化妆品市场上最知名、最畅销的彩妆品牌之一。

美宝莲在中国的成功让欧莱雅进一步意识到：恰当地利用不同品牌的文化魅力，将让企业获得飞速发展。欧莱雅进一步将这一战略向亚洲地区推进，对小护士和羽西的收购便是这一战略延伸的结果。

欧莱雅的品牌智慧就在于，它不会只讲些定位的陈词滥调，更具有卓越的洞察力和执行力，这使得它在玩定位游戏时，不仅有运斤成风的从容，更能在市场上“成势”；不只是找到所有营销人都可能会发现的消费者心智空当，更能牢牢地占据其心智。对消费者认知的不断渗透，使得欧莱雅的品牌资产能在其多元化

的体系内反复循环驱动。

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基于品牌差异的目标市场细分

“全方位的品牌及产品结构”是欧莱雅最为独特的优势，即按价格水平衡量，欧莱雅在中国从塔底到塔尖都有产品和品牌。欧莱雅这一优势主要由分众策略得来，即区分市场，将中国的消费群分割成不同消费区间，并依消费者的需求将市场分割为不同的部分，分而治之，一一征服。

欧莱雅为每一个消费需求区提供不同的品牌，把各个品牌之间的界限分得很清楚，并强调每一个品牌的产品都有自己的特色，每个品牌都有单独的销售渠道和销售对象。

在进入中国的头几年，兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、巴黎卡诗、巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等１０大明星品牌陆续进入中国市场，分众化策略逐步展开。

首先，从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品。专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。

其次，按照化妆品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等，并对每一品种按照化妆部位、颜色等进行了二次划分。如彩妆按照使用部位分为口红、眼膏、睫毛膏等，而就口红而言，又按照颜色分为粉红、大红、无色等，按性质功能分为保湿、滋润等。

再次，按照地区细分。南方由于气温高，人们比较喜欢淡妆；北方由于气候干燥及文化习俗等原因，人们一般比较喜欢浓妆。

另外还有根据化妆品原材料的特性划分为纯天然产品和化学合成品，按照消费者年龄划分、按照消费者消费能力划分等标准。

尤其引人注目的是，按照产品品牌进行的市场细分战略，已经使欧莱雅集团在中国构建了一个具有鲜明特色的经典金字塔模型。位于金字塔塔尖的理所当然是高端产品组成的产品，包括：兰蔻——欧莱雅集团众多高档品牌中最早进入中国的一个，主要通过高档百货店、购物中心的专柜销售，为众多高端消费者所青睐；赫莲娜——颇具现代感的前卫品牌，于２０００年１１月在上海梅龙镇伊势丹开设在中国的第一个专柜。将美容科学作为品牌理念，治疗效果作为其保养品的特征和研究方向，对塔尖消费者颇具影响力；欧碧泉——２００１年４月

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进入中国的欧洲三大护肤品牌之一，以自然温和的方式使细胞肌肤达到平衡的高档化妆品，采用时尚的开放式购物方式。

位于金字塔中部的产品队伍主要有：薇姿——１９９８年７月进入中国，通过全国各地医院的皮肤科临床试验，在国内大中城市的专业药房建立了专柜；理肤泉——２００１年登陆中国市场，在药房进行销售，解决皮肤保养难题，起辅助性治疗作用；巴黎欧莱雅专业美发——专为美发师创造的品牌，只在专业发廊销售和使用，专门针对发廊在专业服务中的特殊需求；巴黎卡诗——专业护发品牌，只在特定高档发廊提供服务及销售。通过发廊美发师的特殊技巧和极具个性化的服务，使顾客得到整体享受。

位于塔基的主要有以下产品：巴黎欧莱雅——欧莱雅集团内历史最为悠久、知名度最高的大众化妆品之一，也是进入中国市场较早的大众化妆品品牌之一，该品牌包括护肤、彩妆及染发品；美宝莲——欧莱雅于１９９６年收购的美国品牌，风格明快、时尚、青春，在大众市场颇具影响力；卡尼尔——以“健康之美源于自然”为宗旨，致力开发天然美容产品，适用于大众消费者，在各大超市、百货商场和化妆品店开设专柜进行销售。

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五、欧莱雅在中国市场的营销组合策略分析

1、对欧莱雅在中国市场的产品策略的分析

我们已经知道，欧莱雅在中国市场的主要产品可以分为四大类，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。而它在中国市场推出的主要品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲等。那么，欧莱雅对于定制中国市场的产品策略的依据究竟是什么？它到底取得了什么样的成果？它还需要有什么样的改进？下面就看一下我们具体的分析。

首先，可以肯定的是欧莱雅中国的确取得了不小的成果，它在短短的十几年间不仅占领了中国大陆高档化妆品市场的大部分份额，它的中低端产品也初具规模。它的四大类产品是根据产品的用途归类，它推出的众多产品品牌充分体现了其为立足中国市场而扩张其产品组合的决心。研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。那么，欧莱雅为什么能够比较准确地定位中国市场而进行产品策略的定制呢？下面我们来分析一下其依据。

1996年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一——苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。1997年2月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。在产品包装方面，由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。通过了解这些我们不难发现，欧莱雅对于中国市场的产品策略其实早有研究。对于一个大的跨国企业进入一个陌生的国度，面对着陌生的市场、陌生的消费者，它选择了与本土企业（这里是医院）合作的方式，通过研究这个市场中消费者的偏好、习俗等制定出自己的产品策略，从而进行推广。事实证明，也的确取得了一定的成功。

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最后，我们来看一下欧莱雅在中国市场的产品策略定制方面的不足。我们前面已经讲到欧莱雅开始进入中国市场推广的产品主要是高档的化妆品，而在一开始却并没有取得预想的成果。欧莱雅高档化妆品的产品推广策略其实在当时并不适合于中国大陆市场，因为当时中国的消费水平并没有达到那个层次，人们生活水平普遍不高，对于那些高档化妆品只能望而却步。因此在当时，欧莱雅的高档化妆品的消费人群并不多，销售业绩也不是特别好。那么欧莱雅是怎么解决这个问题的呢？让人们惊讶的是欧莱雅并没有抛弃高档化妆品的产品策略，而是在此基础上定制出符合中国市场的中低档产品策略：通过收购本土中低档化妆品企业。欧莱雅的这种产品策略最终使它取得了在中国市场的成功。

2、对欧莱雅在中国市场的包装定价策略的分析

为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅L’oreal注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力：

⑴、与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。

⑵、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。

⑶、由当地市场部门决定产品的价格。

⑷、几类产品的价差幅度由总部控制。

具体分析：欧莱雅与苏州医学院合作成立化妆品研究院的同时，也成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。通过设立研究项目帮助欧莱雅L’O real了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅L’O real及时调整产品价格以适应不断变化的中国市场。由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签，对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅L’O real 的销售业绩证明该决策的正确性。几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。

3、对欧莱雅在中国市场的销售与促销策略的分析

（1）广泛的销售区域

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在欧莱雅的产品遍布整个中国，立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：·中国人对现代美的追求愈显迫切，他们在美容品上的花销越来越多。·新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。

（2）独特的销售渠道

面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：·专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它通过专业发型师或美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。·大众化妆品：大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。·高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。·特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。

（3）在中国市场的促销策略

促销策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。首先，欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。但就广告而言，同一产品欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1992年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在1992年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。另一个例子是染发产品。最初，中国顾客很难接受染发的观念，他们认为染发并不适合中国人，而且会令自己看上去缺乏职业精神。欧莱雅为了帮助中国消费者了解染发产品，邀请了巩俐作为广告模特。因为巩俐拥有标准的东方人的头发，又被公认为中国的明星。通过巩俐拍摄的广

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告，欧莱雅想让越来越多的人知道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更美丽，所以染发不再是中国人不能接受的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好地沟通。

另外，欧莱雅还根据不同时期的市场情况采取了人员推销、公共关系、营业推广等方式进行产品促销，进一步促进了产品的销售。

4、对欧莱雅在中国市场的组织策略分析

在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中国试用矩阵式的组织结构。学过管理学的人都知道，矩阵制组织形式是在直线职能制垂直形态组织系统的基础上，再增加一种横向的领导系统。矩阵组织也可以称之为非长期固定性组织。在新的矩阵式组织结构中，我们可以看到根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。

鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅是这样分配权力的：

基层管理者：他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责；

中层管理者：他们负责资金、人力和信息资源的调配；

高层管理者：他们更注重建立一个良好的组织整体。

在欧莱雅中国，每个品牌都有自己的市场部和销售部。

具体分析：欧莱雅采用这样的组织策略是有一定道理的，矩阵式组织形式不仅保持了组织的灵活性而且在很大程度上提高了企业的适应性，这也在很大程度上帮助了欧莱雅在中国很快站住脚跟继而快速发展起来。另外，欧莱雅鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外，公司鼓励员工提出不同意见。公司认为，由分歧引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创意。再者，各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者产生摩擦时，他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝对服从而学会大胆勇敢。我们知道，在任何企业，创造力和想象力是成功的催化剂。欧莱雅如此开放的组织形式更使企业充满活力和创造力。但这样的安

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排也并非是无懈可击的，前面我们说到欧莱雅在中国市场每个品牌都有自己的市场部和销售部但惟独没有至关重要的研发部，因为它的高层管理者认为中国大陆市场可以由法国研发总部统筹。这一点使欧莱雅的产品在过去几年里的竞争中大大折扣，而这和它这样的组织安排是分不开的，欧莱雅在中国的高层管理者几乎全部都是法国总部任命，并且很少任命中国籍员工。好在欧莱雅及时认识到这个问题，他们准备在上海成立辐射全球的研发中心以弥补这个问题。

六、欧莱雅公司进驻中国市场的启示

欧莱雅集团成功的启示

1，对中国营销环境的正确分析，采用了合适的营销策略。就如大家所知道的一样，虽然欧莱雅在1996年才进入中国市场但事实上在之前的很长的一段时间欧莱雅就已经开始调查中国市场并准备进军中国市场。

2，本土化可以减少与东道国间的矛盾，以最快、最安全的方式打入该国市场。这也是欧莱雅在中国获得成功的一个重要的原因。几个重要的体现一是公司人才的聘用，二是对中国本土化品牌的收购，三是建立合资公司。

3，独特的多元化模式，体现在品牌的多元化、价格的多元化和渠道的多元化。

这也是欧莱雅给我们的启示。

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欧莱雅集团竞争策略的缺陷

1，欧莱雅集团应该梳理产品，控制各品牌的界限和外延，如同属于大众品牌的欧莱雅和美宝莲，价格非常相近，品种又有交叉，这样就容易导致自由品牌之间的残杀，而从整体上由于大量的广告支出带来不必要的损失。从这一点上说，有必要对各品牌所含产品进行一次彻底的梳理和规范，重新调整各品牌的外延和广度。如美宝莲可以放弃护肤产品，专业做彩妆系列；而巴黎欧莱雅则应侧重于护肤和染发系列产品，逐步退出彩妆领域。如此整合可以达到品牌之间的互补配合，减少企业内耗，进而节省出人力物力财力资源充实研发力量。

2，适当进行统一的广告支持。目前。欧莱雅集团旗下各个品牌实行自主管理、自主经营的方式，各品牌的广告也自成一体、相对分散。虽然此举有助于丰富不同品牌的文化内涵和品牌特色，但是同时也导致了许多重复性的浪费，更是混淆了消费者的品牌认知，比如有很多人都不清楚美宝莲是属于欧莱雅集团旗下的品牌。因此，欧莱雅集团应该对大陆的各个品牌实施适当的统一广告，让人们对欧莱雅集团的实力有更加形象而清晰的认识，强化消费者的品牌自豪感和巩固消费者的了品牌认知度。

3，对细分市场重新选择、定位，开掘有实际价值的细分市场。化妆品市场风云变幻，人们的偏好形形色色，流行趋势日新月异，所以细分策略无时不在、无处不在。但是，市场细分的一个基本原则是实际需要性，脱离了这个原则，市场细分无非是浪费资源。欧莱雅集团的大众品牌中，特意为卡尼尔开辟了一个天然化妆品牌领域，但是由于该领域品牌品种单一，市场营销因素不稳定，使该细分并没有收到与其投入成本相对应的产出回报。由此看来，市场细分必须以实际需要性、可操作性和盈利性为指导原则，以市场的实际需求和预期市场潜在容量为参照。

4，在广告宣传方面要实事求是、适可而止，万万不可过分夸张、夸大产品的实际功效。在今年的七月份以来，欧莱雅和兰蔻被爆因广告美丽夸张过度,已在英国遭到禁播。这一新闻揭示了欧莱雅滥用品牌效应及名人效应，以致脱离产品实质功能的现象，此举虽然在短期内可能会取得增加销量的效果，但毋庸置疑不是长久之策。俗话说，群众的眼睛是雪亮的，何况关乎到美丽和希望的护肤化妆

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产品！尽管媒体报道沸沸扬扬,但欧莱雅面对曝光依然保持"低调的冷淡"。这是国际名牌应对"消费危机"的成熟策略,还是对国人名牌消费权益的漠视？长此以往，必将有损品牌声誉，给公司利益造成无可估量的损失。

5，中国欧莱雅公司更应该加强对产品的质量监督管理，始终秉承以质取胜的经营原则。在即将过去的2011年，欧莱雅在中国市场的负面新闻就接连不断。先是被温州工商局查出欧莱雅旗下兰蔻品牌标识不合格，继而又被媒体曝光了"兰蔻5年3检不合格"的新闻，随后，香港消委会又指出欧莱雅水感保湿面膜含有可能导致过敏的防腐剂。如果不考虑改进产品生产工艺，提高产品质量，而是一味的靠已有的品牌声誉来支撑产品的推进及销售事项，总有一天会立地吃陷、坐吃山空。

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(营销策划)欧莱雅化妆品策划书

欧莱雅化妆品策划书 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。 欧莱雅的中国之行始于香港，早在１９６６年就通过一家名为ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和ＧｕｙＬａｒｃｈｅｓ品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。１９７９年，ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。 １９９３年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。 在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至２０００年，欧莱雅在中国５０多个大城市成立了８７０家专卖店，聘用了２０００名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资３千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于１９９９年４月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到２千万套，并向欧莱雅全球市场供货。 一、在中国市场的产品策略

研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。 就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、ＶｉｃｈｙＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、ＲａｌｐｈＬａｕｒｅｎ、ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉＰｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、ＨｅｌｅｎａＲｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、ＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓＧａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ５ｔｈＡｖｅｎｕｅＮＹ等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。 １９９６年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。１９９７年２月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。 二、在中国市场的广告策略 广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。 同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。

最新网络营销案例及分析

营销背景： 随着中国男士使用护肤品习惯的转变，男士美容市场的需求逐渐上升，整个中国男士护肤品市场也逐渐走向成熟，近两年的发展速度更是迅速，越来越多的中国年轻男士护肤已从基本清洁开始发展为护理，美容的成熟消费意识也逐渐开始形成。 2012年欧莱雅中国市场分析显示，男性消费者初次使用护肤品和个人护理品的年龄已经降到22岁，男士护肤品消费群区间已经获得较大扩张。虽然消费年龄层正在扩大，即使是在经济最发达的北京、上海、杭州、深圳等一线城市，男士护理用品销售额也只占整个化妆品市场的10%左右，全国的平均占比则远远低于这一水平。作为中国男士护肤品牌，欧莱雅男士对该市场的上升空间充满信心，期望进一步扩大在中国年轻男士群体的市场份额，巩固在中国男妆市场的地位。 营销目标： 1、推出新品巴黎欧莱雅男士极速激活型肤露，即欧莱雅男士BB 霜，品牌主希望迅速占领中国男士BB霜市场，树立该领域的品牌地位，并希望打造成为中国年轻男性心目中的人气最高的BB霜产品。 2、欧莱雅男士BB霜目标客户定位于18岁到25岁的人群，他们是一群热爱分享，热衷于社交媒体，并已有一定护肤习惯的男士群体。 执行方式：

面对其他男妆品牌主要针对"功能性"诉求的网络传播，麦肯旗下的数字营销公司MRM携手欧莱雅男士将关注点放在中国年轻男性的情感需求上，了解到年轻男士的心态在于一个"先"字，他们想要领先一步，先同龄人一步。因此，设立了"我是先型者"的创意理念。 为了打造该产品的网络知名度，欧莱雅男士针对目标人群，同时开设了名为@型男成长营的微博和微信帐号，开展一轮单纯依靠社交网络和在线电子零售平台的网络营销活动。 1、在新浪微博上引发了针对男生使用BB的接受度的讨论，发现男生以及女生对于男生使用BB的接受度都大大高于人们的想象，为传播活动率先奠定了舆论基础。 2、有了代言人"阮经天"的加入，发表属于他的先型者宣言："我负责有型俊朗，黑管BB负责击退油光、毛孔、痘印，我是先型者阮经天"，号召广大网民，通过微博申请试用活动，发表属于自己的先型者宣言。微博营销产生了巨大的参与效应，更将微博参与者转化为品牌的主动传播者。 3、在京东商城建立了欧莱雅男士BB霜首发专页，开展"占尽先机，万人先型"的首发抢购活动，设立了欧莱雅男士微博部长，为关于BB霜使用者提供的一对一的专属定制服务。另外，特别开通的微信专属平台，每天即时将从新品上市到使用教程、前后对比等信息均通过微信推送给关注巴黎欧莱雅男士公众微信的每一位用户。 营销效果：

巴黎欧莱雅营销策划书

巴黎欧莱雅营销策划书 10国际市场营销 韩进

引言 欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。随着互联网和电子商务 的飞速发展，网络广告作为一种新型的网络营销手段以其快捷、低成本、高覆盖面的优势受到很多企业的青睐，同时也影响和改变着人们的生活。根据调查大学生网购现象比较普遍而 欧莱雅整个网站设计，文字性和展示性的的内容都不是很多，尤其是展示性的内容，缺乏吸引浏览者的亮点。通过这次网络营销策划，可以使欧莱雅在大学生市场获得明显的竞争效果。 但是，这些对于未来的市场的激烈竞争是远远不够的。为此我们还必须做出进一步的改进。 这些都将是困难的进步，但也是必须要解决的问题，只有这样，欧莱雅才能在大学生市场上立于不败之地。 一、环境分析 在调查中显示，大学生购买化妆品的渠道方面，38%大学生选择在超市购买（其中男生 基本上 80%以上都会在超市购买），48%的大学生会在专卖店购买，可见大学生在化妆品选购 方面，注重方便和品质。但网购快捷便宜，大学生是网购的主力军，50%的人会选择在网上购买护肤品和化妆品，但网购也存在诸多问题，例如产品参差不齐，假货太多，而大学生对 于商场里品牌专柜的选择也有一定的比重。65%的学生选择通过朋友的介绍了解商品，是大 学生了解护肤品、化妆品的主要方式；17%的同学是选择了通过促销活动的方式了解，由于 大学城离市区较远，一些促销活动都涉及不到，所以大学生通过这种方式了解商品的情况较 少，应多让商品在网上做促销活动，扩大市场； 47%的同学选择了解商品是通过广告宣传，现代 信息传媒比较发达，大学生又是主要的参与者，所以通过网络、电视进行商品的广告宣传效果 会更好；而 34%的同学选择了通过其他方式了解。所以要加大网络渠道的宣传力度，从而提高欧 莱雅在大学生市场的销售额。 二、确定巴黎欧莱雅化妆品营销目标 通过本次网络营销，要达到以下目标： 1．提高欧莱雅在大学生消费者中的品牌知名度，达到让大学生在购买欧莱雅的产品时， 不仅熟识产品。更能在见到产品时想到欧莱雅。 2．使欧莱雅通过网络渠道在大学生市场的销售额，利润在原有的基础上提高10%。 3．使欧莱雅通过网络便可以为大学生提供优质的，个性化的服务，提高消费者满意度。扩大消费者群体。 三、营销战略的选择

市场营销案例分析34147复习过程

市场营销案例分析 34147

一．肯德基及时处理苏丹红事件 2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分．16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。 请认真阅读上述资料，回答以下问题? 1．面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。 2．通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题? 答：（要点） 1．环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。 2．企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境 3．本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施： (1)停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料；

(2)公开致歉，追查责任； (3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红, (4)制定措施，消除隐患。上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。 4．在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。(共14分 二．世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于1907年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。2004年最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。如今，欧莱雅集团的业务遍及世界150多个国家，年销售额高达１20亿美元，在全球共拥有4300名员工，500多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。问题： 1．从市场营销角度分析欧莱雅公司成功的原因？（6分） 2．欧莱雅公司采用什么样的目标市场战略？分析优缺点。（8分） 3．消费者购买化妆品的核心利益是什么？（6分） 1．答：（1）市场调查，了解不同国家消费者行为（2分）（2）市场细分，针对性满足不同顾客的需要（4分） 2．答：（1）差异化营销（4分）（2）优点：提高产品竞争力，提高销售额（2分）（3）缺点：成本要求高（2分） 3．答：核心利益：美丽、希望、自信、生活方式等（6分） 三．新型捕鼠器缘何没市场？

欧莱雅营销策划书

欧莱雅营销策划书 10国际市场营销 孙野

引言 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品;大众化妆品;高档化妆品(香水和美容品);特殊化妆品。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括高档化妆品，也包括了大众化化妆品。而在大学生这个可以说是以后社会上的主流人群的大市场中，相对于企业来说大学生这个特殊群体也是不可获缺的市场,所以针对哈尔滨大学生市场我们做出了此营销策划书。 一、环境分析 在调查中显示，大学生的月平均消费水平为950元左右，用于化妆品所占生活费的比例在10%—20%之间的比例占绝大部分，由于大学生群体由于自身经济能力有限，在护肤品消费方面的金额并不高，这非常符合大学生消费的特点,所以在大学生应推出的是中低端且效果好的产品。 在了解和购买化妆品的渠道上，65%的学生是通过朋友的介绍了解产品，47%的同学是通过广告了解产品的，17%的同学是促销活动了解产品，在购买渠道方面显示38%的大学生选择在超市购买，48%的大学生会在专卖店购买，还有50%的人会选择在网上购买护肤品和化妆品，这一现象表明在大学生中对护肤品的相互推荐是最主要的了解方式，广告宣传是必不可少的，虽然促销活动占得比例较小，但也需要做出一些活动，而且还要加大力度多做促销活动，如组织赞助一些宣传活动、晚会等节目，这可以让大学生直接接触并了解产品。在大学生化妆品选购方面，他们注重方便和品质，由于朋友介绍是了解产品的主要方式，我们可以通过在大学生中聘用一些代理销售，来直接接触大学生这个群体。 二、确定欧莱雅化妆品营销目标 根据调查，大学生使用欧莱雅化妆品的人数大约占了35%。相比较而言占有率是比较高的，我们要通过本次在哈尔滨的各大高校中实施为期两个月的营销策划方案，这个营销策划实施之后要使得大学生使用欧莱雅化妆品的人数达到45%。 三、营销战略的选择 由于我们已经选定目标市场主要是哈尔滨市大学生，所以在策略选择上做出以下选着。 1.市场细分 市场细分主要根据调查，我们可以了解到这一市场的特点在于以下几方面，性别、消费水平、对价格的敏感度等，根据这些特点我们将这一目标市场进行了细微细分。

消费者行为学案例分析99817

案例分析1. 某大型零售商为了改善服务态度，提高服务质量，向消费者发出一件征询函，调查内容是“如果您去商店退还商品，售货员不予退还怎么办？” （1）耐心诉说（2）自认倒霉（3）灵活变通（4）据理力争 问题： 1、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？ 2、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？ 这个调查反映的是消费者的气质问题。气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。 第一种答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。 第二种答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。 第三种答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。 第四种答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。 案例二 1.把梳子卖给和尚的经典案例 某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：以比赛的方式推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。 几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战...... 一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖

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2016年04月

欧莱雅营销策划书 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。 欧莱雅的中国之行始于香港，早在1966年就通过一家名为Scental Ltd.的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻(Lancome)和Guy Larches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。1979年，Scental Ltd.成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。 1993年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。 在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至2000年，欧莱雅在中国50多个大城市成立了870家专卖店，聘用了2000名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资3千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于1999年4月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到2千万套，并向欧莱雅全球市场供货。 一、在中国市场的产品策略

中欧案例分析案例6 欧莱雅

中欧案例分析 BD医疗苏立 2016 案例6 欧莱雅 a.哪些因素驱动欧莱雅在2003年末发起了两项收购？ 1.消灭竞争对手 2.中国市场潜力巨大 3.扩大和其他外资品牌竞争的优势 4.进军低端市场 b.分析各种扩张模式的利弊，以及哪些类型的公司采用哪些特定的战 略会更加有效。 扩张模式： 1.兼并收购战略 2.一体化战略 3、多元化战略 4全球化战略 c.分析欧莱雅在中国的品牌投资组合管理结构，以及收购品牌对 现有品牌的积极与消极影响？ 欧莱雅在中国实现的一种“金字塔式的品牌投资组合管理结构”，一线品牌在百货商店、专卖店和零售门店销售，中间品牌在专业美发与药店销售，三线品牌在超市等“便于购买”的地点销售。这体现的是一种差异化综合产品品牌战略。欧莱雅对靳羽西与小护士这中国两大化妆品牌的收购对于其原有品牌会产生一定的冲击。首先，这两个品牌对于欧莱雅在中国其它品牌的化妆品的销售量会产生一定的影响，特别是处于中低端的那些品牌。其次，欧莱雅在中国市场多是以富有技术含量的奢侈品形象存在，但是小护士却是针对崇尚自然的中低端消费者，如果收购后小护士等经营不如人意，势必会对欧莱雅的品牌形象产生负面影响，而这种影响在竞争激烈的化妆品市场可能会被数倍的放大。当然，这两次收购也会带来一些正面的效应。第一、现有品牌可以借助两家企业现有的庞大的销售渠道进行销售，特别是洗发护发系列，可能在联合销售的过程中得到意外的好处。第二、如果小护士与羽西经营成功，不但会给其它的品牌提供值得借鉴的经验与示范效应，同时还有助于提高其它品牌的知名度。第三、各种品牌产品的生产基地可能可以共享，会物流、生产及管理上的规模效应。

欧莱雅中国营销策略研究报告

欧莱雅中国搭建金字塔营销策略(讨论) 欧莱雅中国总裁盖保罗，一位赛车的狂热爱好者。曾经与欧莱雅集团董事长兼CEO欧文中打赌：如果欧莱雅中国未来5年的业绩再增长5倍，欧文中就奖励他一部法拉利跑车。 现在看来，盖保罗很有希望得到这份“大奖”。 本月上旬，欧莱雅集团公布了今年上半年的业绩。其在华销售增长速度仍然高居欧莱雅全球榜首——较去年同期增长85.3％。 此前，欧莱雅中国已经连续两年销售额增长超过60％：2003年，欧莱雅中国增长69.3％(中国美容护理产品市场总体增长12％)，销售收入达一五亿元人民币，并首度迎来了盈利。 如今，欧莱雅已是中国市场上第三大美容护理品生产商。 而在1996年盖保罗第一次迈进中国之时，以上数据还全部都是零。从巴西到中国 事实上，此前盖保罗甚至连亚洲都没来过。尽管在得知将被派往中国的消息时，他“吓了一跳”，但盖保罗还是欣然受命，“因为我喜欢接受挑战，而且我觉得自己适应新环境的能力非常强。” 这个能力已经在巴西得到了充分证明：1990年，盖保罗就任欧莱雅巴西总经理，刚到任就碰上巴西发生严重的通货膨胀。

很多跨国公司都被迫撤出巴西。而盖保罗则审慎地采取了一系列应对措施：严格控制资金支出；根据市场状况，实行短、平、快的决策和作业方法；利用业务放缓之际，对员工进行全方位的培训等等。 欧莱雅巴西公司在盖保罗的带领下渡过难关，甚至没有裁减一名雇员。到1996年，巴西公司在欧莱雅全球分公司中的排名由他上任时的第29名飙升到第9名。 于是，当欧莱雅决定开发中国市场时，欧文中点了盖保罗这员“猛将”。而为了全面进军中国市场，欧莱雅经历了一个漫长的准备过程——1 979年，欧莱雅就在香港成立了分公司。 “相对于竞争对手来说，我们进入时间晚了一点，但针对当时中国市场的现状，我们认为来得恰到好处。”盖保罗表示，“这使我们避免了犯错误，或者说避免犯更多错误。” “前车之鉴”是，有些公司进入中国时，由于认为中国消费者买不起或者其他一些原因，没有把最新最好的产品、或者把原有的在其他市场已经成功的品牌拿到中国市场，而是在中国市场创立一个新的品牌，结果却往往行不通。另外，一些进入较早的跨国公司在中国建立了非常复杂的合资模式，直到现在仍难以解决。 因此，1996年欧莱雅与苏州医学院建立合资公司的模式非常简单：医学院仅以技术投入，并未牵涉到现金交易。

巴黎欧莱雅进军中国市场案例分析

巴黎欧莱雅进军中国市场案例分析一实例选择统计表 实例命名巴黎欧莱雅进军中国市场的营销策略 实例表述法国欧莱雅集团为全球 500 强企业之一，历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。由于欧莱雅公司对中国市场分析到位、定位明晰，其高品质博得中国消费者青睐，产品的多样化也造就了其良好得销售业绩。迄今为止，欧莱雅集团在中国拥有约 3000 名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400 多个城市。成为了美容界的全方位时尚“探索者” 。 有关市场营销知识市场细分目标市场市场分析产品策略 二欧莱雅简介 2.1欧莱雅公司概况 1907年，发明世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创办了欧莱雅公司。经过100多年的发展，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司、48家工厂及5万多员工。2006上半年，欧莱雅在全球实现销售额77.85亿欧元，较去年同期增长8.7%，并实现连续21年利润两位数增长1。 作为世界化妆品第一品牌的欧莱雅，始终以“合理的价格、提供最新科技、最高品质的产品，以满足消费者的最终需求”为理念，并被美国《商业周刊》授予“美的联合国”称号。欧莱雅集团同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球500强企业之一。 2.2欧莱雅在中国的发展历程 欧莱雅在其国际化发展进程中，一直十分看好亚洲，特别关注有着巨大潜力的中国市场。80年代起，欧莱雅就在巴黎成立了中国业务机构，专门从事对中国市场的研究。90年代欧

莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。 1996年，欧莱雅正式进军中国市场，成立了合资企业并选址兴建工厂。同年，欧莱雅集团收购了著名的美国大众化妆品企业—美宝莲公司，并为其苏州工厂和欧莱雅在苏州的工厂分别举行了竣工投产仪式和奠基仪式。 1997年2月，欧莱雅正式在上海设立总部，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市，旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉10种世界知名明星品牌，受到中国消费者青睐。据央视和国家质量检测中心调查结果显示：欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一2。 2.3、企业现状及产品市场状况 巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。欧莱雅集团在中国的品牌主要分为大众品牌（巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔）、高档品牌（兰蔻、赫莲娜）、专业美发产品（卡诗、欧莱雅）以及活性健康化装品（薇姿、理肤）由于中国人口众多，中国巨大的市场潜力，导致世界各国著名化妆品企业蜂拥而至，市场竞争愈演愈烈。欧莱雅集团在中国的主要竞争对手就是国际名牌化妆品公司，例如雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Estee Lauder）、P&G公司的玉兰油（Oil & Ulan）、Cover girl 、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、旁氏（Ponds）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌都遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。欧莱雅在中国市场上面临着巨大的竞争压力和挑战，但它仍然能在中国化妆品市场上处于领头羊的地位这与它成功的运营策略是分不开的。 三、欧莱雅SWOT 分析

欧莱雅化妆品营销策划方案

欧莱雅化妆品营销策划方案 绪论 法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的 法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个 小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2003年初，欧莱雅荣登《财富》 评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜 首。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100 多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、 护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。 1996年，欧莱雅正式进军中国市场； 1997年2月，欧莱雅正式在上海设立 中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、 上海、广州、成都等400多个城市。 [摘要] 网络营销服务是一个新兴的领域，现已展现出勃勃生机，已形成一个巨大的、快速增长的市场，也成为网络经济最坚实的基础。根据时代营销对中国网络营销服务市场进行的调查研究，目前最常见的网络营销服务内容包括：域名注册、虚拟主机、网站建设、搜索引擎登记以及网络实名注册、Google关键词广告业务代理、供求信息发布、通用网址等。在网站推广服务方面，服务商的主要业务模式为：代理主要门户网站的搜索引擎付费登录、网络实名代理注册业务、百度搜索引擎竞价排名服务等。此外也有相当数量的服务商经营yahoo、Google等搜索引擎的国际推广业务。 [关键词]网络市场发展特点功能 [Abstract] Network management services are a rising area. Now it has put up great vital force, and form a great, rapid increase market, it also became firmly base of network economy. Base on the result of ear management investigate Chinese network management services market, at present, the familiar content of network management services includes: Domain name login, Dummy host, Website construct, search engine

化妆品推广方案

化妆品推广方案 随着人们对美的追求的提升，对化妆品的需求也越来越大。小编特意为大家提供了化妆品推广方案，希望能帮到你。 化妆品推广方案篇1 随着经济的发展，人们对自身的要求不断提高，这不仅表现在内在素养的提高，还表现在外表的不断完美上，不管是男性还是女性，对化妆品的需求日益增长，化妆品营销工作的竞争压力也日渐增长，因此制定一套完善的化妆品营销策略就显得尤为重要了。 主要包括了化妆品的营销技巧、营销话术、销售流程、营销策划书等相关内容，还包括了自然堂、欧莱雅、李医生等知名品牌化妆品的营销策略，为化妆品的营销工作提供参考。 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。 欧莱雅的中国之行始于香港，早在1966年就通过一家名为ScentalLtd。的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻(Lancome)和GuyLarches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。1979年，ScentalLtd。成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。 1993年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。

在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至20xx年，欧莱雅在中国50多个大城市成立了870家专卖店，聘用了2000名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资3千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于1999年4月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到2千万套，并向欧莱雅全球市场供货。 一、在中国市场的产品策略 研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。 就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是:专业美发品;大众化妆品;高档化妆品(香水和美容品);特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有:巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、VichyLaboratories、RalphLauren、GiorgioArmaniPerfumes、Biotherm、HelenaRubinstein、LaboratoriesGarnier、Redken5thAvenueNY等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。 1996年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一:苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。1997年2月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。

市场营销案例分析报告

一．肯德基及时处理丹红事件 2005年3月15日，市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“丹红一号”成分．16日上午，百胜集团总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”肯德基公司此次由于丹红问题遭受了重大打击。敬轼称，针对丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。 请认真阅读上述资料，回答以下问题? 1．面对“丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。 2．通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题? 答：（要点）1．环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。 2．企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境 3．本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施：(1)停止销售含有丹红的产品，销毁剩余调料； (2)公开致歉，追查责任；(3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含丹红, (4)制定措施，消除隐患。上述措施均属于减轻策略的畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。 4．在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。(共14分 二．世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔 于1907年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。2004年最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。如今，欧莱雅集团的业务遍及世界150多个国家，年销售额高达１20亿美元，在全球共拥有4300名员工，500多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在的数万种产品。问题：1．从市场营销角度分析欧莱雅公司成功的原因？（6分） 2．欧莱雅公司采用什么样的目标市场战略？分析优缺点。（8分） 3．消费者购买化妆品的核心利益是什么？（6分） 1．答：（1）市场调查，了解不同国家消费者行为（2分）（2）市场细分，针对性满足不同顾客的需要（4分） 2．答：（1）差异化营销（4分）（2）优点：提高产品竞争力，提高销售额（2分）（3）缺点：成本要求高（2分） 3．答：核心利益：美丽、希望、自信、生活方式等（6分） 三．新型捕鼠器缘何没市场？

巴黎欧莱雅市场营销计划

摘要 1907年，年仅30岁的法国化学家欧仁?舒莱尔发明了世界上第一支无毒染发剂，并由此创立了欧莱雅。巴黎欧莱雅是欧莱雅的旗下品牌，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。 随着生活节奏的加快各行各业竞争越来越激烈，化妆品行业的竞争越来越白炽化。 本文对中国目前的化妆品市场进行了简要概括，也综合巴黎欧莱雅目前的主要竞争对手、内部环境、外部环境进行了分析。

目录 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 (1) （二）当前市场目标和战略描述 (1) 1.当前市场状况 (1) 2.战略描述 (2) （三）主要竞争者和他们的优劣势 (2) （四）外部竞争环境 (2) 1.经济 (2) 2.法律法规 (2) 3.成本 (3) 4.竞争 (3) 5.技术 (3) 6.社会因素 (3) （五）内部环境分析 (3) 二、营销策略 （一）营销目标/预期收益 (4) （二）目标市场描述 (4) （三）营销组合 (5) 1.产品 (5) 2.分销 (5) 3.定价 (6) 4.促销 (6) （四）定位分析 (6) 三、活动计划 （一）活动日程安排 (7) （二）评估程序 (7)

巴黎欧莱雅市场营销计划 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 随着经济的迅猛发展，拉动了人们高消费的生活理念，近年来产品的科技化、健康化备受瞩目。在中国市场玉兰油、资生堂、妮维雅、雅芳等品牌凭借各自的优势，占领了部分市场。我们采用先进的科技技术，研制更自然更健康的化妆品供给客户使用。我们的的目标是加强新产品的开发，扩大宣传力度，满足不同人群的需求，占领中国市场，成为中国化妆品行业最受欢迎的品牌。 （二）当前市场战略描述 1．当前市场状况 由于生活水平的提高，人们的物质需求已经有了很明显的改变，解放初期的“只爱军装不爱红妆”的理念早就无影无踪了。化妆品成为了追求时尚，追求健康的一种产品。而且自中国加入WTO后，国外名牌产品和国际跨国公司大量涌入中国，使我国化妆品业行业很快进入了高速成长期阶段。 图表：2006-2010年1-5月我国化妆品制造行业资产规模增长趋势图 数据来源：国家统计局

欧莱雅化妆品营销策划书

欧莱雅化妆品营销策划书欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。欧莱雅的中国之行始于香港，早在１９６６年就通过一家名为ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和ＧｕｙＬａｒｃｈｅｓ品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。１９７９年，ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。１９９３年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至２０００年，欧莱雅在中国５０多个大城市成立了８７０家专卖店，聘用了２０００名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资３千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于１９９９年４月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生

产，其生产能力将达到２千万套，并向欧莱雅全球市场供货。 一、在中国市场的产品策略研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、ＶｉｃｈｙＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、ＲａｌｐｈＬａｕｒｅｎ、ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉＰｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、ＨｅｌｅｎａＲｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、ＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓＧａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ５ｔｈＡｖｅｎｕｅＮＹ等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。１９９６年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。１９９７年２月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括

-欧莱雅的网络营销策略分析

欧莱雅的网络营销策略分析 摘要：随着电子信息技术的发展，网络已成为重要的信息传播和接受渠道，网络营销也成为人们了解和获取各种信息和产品的有效工具。欧莱雅企业正是借助这一有效的传播渠道，制定各种网络营销策略不断地拓展和推广旗下的产品，以开拓产品销售市场，占据化妆品市场份额。在对欧莱雅的网络营销策略进行分析的基础上对其进行总体概括和评价，同时对其面临的问题和挑战进行分析，提出改进欧莱雅网络营销策略的一些建议。 关键字：网络营销；市场定位；策略改进 1引言 随着社会的快速发展，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛应用，今天，我们已经走入以因特网为基础的网络经济时代，越来越多的企业开始注重网络营销，利用互联网有效开展网络营销活动，寻找新的商机，已成为当今商业活动的一种必然选择。 那么网络营销到底是什么？“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”我们可以狭义的理解，网络营销就是在网上卖东西，企业把商品卖给网民，这是最直白的网络营销；广义的理解，它不仅仅是要在网上卖东西，而且要让网民们对产品建立好的口碑和信心，并且能够吸引网民到现实生活中去购买企业的产品，成为企业产品的忠实消费者。所以，网络营销是一个富有技术、技巧含量的营销工具，它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。可以说网络营销是信息时代中最具魅力的营销工具，它赋予了现代经济交往活动中营销组合以新的内涵。因而，恰当巧妙的运用网络信息技术，建立高效的网络营销渠道对于企业来说是非常重要的，也常常是现代企业在激烈的市场竞争中制胜的法宝。

欧莱雅的营销方案

本科毕业论文(设计) 课程：现代企业管理文案 题目：欧莱雅的营销方案 学院 班级： 姓名： 学号：

欧莱雅营销方案 摘要：欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商，已有100多年的历史。巴欧欧莱雅自进入中国市场至今，凭借其卓越的品质和优雅的品牌形象，取得了前所未有的成就。欧莱雅在中国的业务一直保持着持续稳定快速的发展趋势。本文以欧莱雅的产品定位出发，分析了欧莱雅的市场状况，产品定位的swot及营销策略分析，为欧莱雅的进一步发展指明方向。 关键词：营销；方案；化妆品；市场；欧莱雅

目录 一、营销状况分析 (4) （一）全球整个化妆品市场分析 (4) 1.男士护肤品市场商机无限 (5) 2.名牌化、个性化、时尚化 (5) 3.化妆品要增加营养、保健、快捷等功能。 (5) （二）欧莱雅的市场状况 (5) 二、项目分析（SWOT分析） (6) （一）优势 (6) （二）竞争压力 (6) （三）机遇和挑战 (7) 三、项目定位 (7) （一）客户定位 (7) （二）市场定位 (7) （三）产品定位 (8) （四）价格定位 (8) 1.高中档战略 (8) 2.不同层次的消费策略。 (8) 四、营销策略策划 (9) （一）品牌策划 (9) 1.消费定位策略 (9) 2.进行渠道的选择 (9) 3.价价格策略 (9) （二）目标市场营销策略 (9) （三）促销组合策划 (10) 1.集会 (10) 2.免费培训 (10) 3.借力媒体 (10) 4.会议营销 (10) （四）广告策略 (10) （五）公关策略 (11) （六）专柜营销策略 (11) （七）药房营销策略 (11) （八）包装营销策略 (11) （九）直销经营策略 (12) （十）连锁式营销策略 (12) 1.连锁营销的优势 (12) 2.连锁店注意事项 (13)