谈名人广告的效果及其制约因素

联系实际广告案例，讨论名人广告的效果及其制约因素

名人广告就是以影视明星,歌星,体育名将,社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现

形式,是一种借势营销策略,利用名人所具有的优势来推介产品,快速提升产品的知名度,促进产品的销售,实现快速营销的目的.名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告,名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段,以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍. 名人做广告自古有之,据《战国策·燕二》记载："人有卖骏马者,比三旦立市,人莫之知.往见伯乐曰：臣有骏马,与卖之,比三旦立于市,人莫之言,愿子还而视之,去而顾之,臣请献一朝之贾.伯乐及还而视之,去而顾之,一旦而马价十倍".同样一匹马,伯乐来看之前,在市场拴了三天卖不出去,而伯乐看了之后,不仅马卖出去了,而且价格上涨了十倍.看来广告的名人效应早已有之,这大概也是今天众多企业不惜重金聘请名人,实施名人广告战

略的根本原因. 名人广告名人广告对企业的益处表现为多个方面.首先能够提高广告的被注意程度.名人本身具有广泛的知名度,一旦出现,很容易引起观众的注意.名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理,吸引广告受众.当年,巩俐代言美的空调,借助巩俐的巨大影响,美的空调从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头.其次是借梯登高,借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次和知名度.由于明星的特殊地位和富足的生活水平,逐

步形成了一个高档消费者群.明星的日常用品被理所当然的定义为高档消费品,厂家从而实

现借梯登高的广告效应. 如蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传,为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象.第三,名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性,从而易于获得消费者的信赖.再次,请名人作品牌代言人虽费用昂贵,但从所获得的效益上来看,还是物有所值的.最后,好的明星广告能起到出奇制胜的效果.1984年,耐克公司找到了当时稍有名气的乔丹合作.在广告中,脚穿耐克的乔丹激情四射,伴随着乔丹的声誉日隆,耐克公司迅速成长为世界知名企业,达到了出奇制胜的效果. 不过相对企业而言,明星广告容易产生如下问题：首先,由于名人有较高的夺目率,往往会分散人们对广告商品的注意力,容易喧宾夺主.调查结果发现,在名人广告中,记住名人形象地占82%,记住产品商标名称的占49%,记错或混淆商品形象的占45%.数据表明消费者更容易记住明星的个人形象.企业花费了巨额资金,结果是为别人做嫁衣裳.其次,如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系,会形成牵强附会、不可信的感觉.如那英为"喜之郎"所作的广告宣传.那英的形象和年龄与"喜之郎"的市场定位严重不符.这种明星广告对企业来说达不到广告宣传的目的.更有甚者,可能激发消费者的抵触情绪.再次,名人的不良形象波及企业.明星个人形象参差不齐,一旦其社会名声不好,可能会波及产品.最后,名人广告容易本末倒置,广告质量差强人意,广告内容缺乏新意.明星广告费用巨大,少则几百万,多则上千万元,有的甚至几千万元.实际上,大部分资金都用在了明星的出场费上,广告制作费则少得可怜,广告制作粗制滥造,许多明星广告采用"摆拍"的方式制作,缺乏新、奇、异、特之效果.

我看来，名人效应并不见得是件坏事，名人具有不一般的声名效应是一件很正常而且合理的事情，只要人们利用得好，它绝对是有百益而无一害。我想先讲一个大家可能都很熟悉的故事。据说美国有位出版商，手头上积压了一批滞销书，久久不能脱手，眼看要蚀本，情急之

下想出了一个非常妙的主意：给总统送去一本样书，并三番五次地征求他的意见。总统当然很忙，根本就不愿与他多纠缠，便随便说了一句：“这书不错。”于是这位出版商便大做文章，打出了“总统喜爱的书”的广告，这些书自然很快就被一抢而空。不久，这位出版商又有书卖不出去，于是又送了一本给总统。总统上了一回当，便想奚落他，就说道：“这本书糟透了。”出版商脑子一转，又打出了“总统讨厌的书”的旗号，结果又有不少人出于好奇争相购买。第三次，出版商又将书送给总统，总统接受了前两次教训，没作任何答复。聪明的出版商却大做广告“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”书居然又被一抢而空。总统被搞得哭笑不得，而这位商人则大发其财，大出风头。这则小笑话和我国古代伯乐相马的寓言颇有异曲同工之妙。据说有个人想卖一匹骏马，可人都不识，于是恳请伯乐前去小视一番。不过一天，马价就翻了十倍。这恐怕是我国最早的请名人作广告的实例了。试想没有伯乐的推荐，这匹马再好，也没有什么人真正赏识它，它最终的下场就是同一般劣马为伍，浑浑噩噩终老农场。那位出版商和卖马人可谓善于借势均力敌之人，《荀子·劝学篇》写道：“君子性非异也，善假于物也。”其实讲的就是这个道理。名人之所以能成为名人，除了一些人是由于先天的因素（比如美貌），更多的是离不开个人后天的努力，他/她的成名很大程度上也是对其付出努力的肯定。而且在此过程中，社会造就的因素也不可少，所以名人通常具有较强的感召力。既然名人是众人关注的对象，他/她往往有着一呼百应的作用。在我看来，名人效应其实就是现代公共关系心理的一种表现，利用名人效应造势的现象在当今社会中已经屡见不鲜。各行业的专家权威或是社会公众人物，他们与消费者有着直接的接触，如果通过他人在社会上的特殊地位，现身廉洁，对产品进行较为客观公允评价，不做夸大和吹嘘，公众从感情上更容易愿意接受。在生活中名人能引领时尚的情形已经屡见不鲜。有人将现在的经济形容为“注意力经济”，尽管这种看法稍微有些信偏颇，但毫无疑问，它还是很形象地揭示了今天我们所面临的现实。在信息爆炸的时代，人们不可能有更多的时间和精力去关注太多的事情；当然，名人的消息除外。不管你承认不承认，当今社会“名”已经成为一种资源。在经济领域里，只要加以良好的商业运作，良好的声名作为一种可贵的资源便能直接转化为财富，促进企业的发展。以名人效应公关促销，乃是现代商战的常用谋略，精明的经营者在公关促销中不但注重借用名人，更为注重运用自己的头脑和智慧，二者的巧妙结全，方能形成夺目之势。比如“李宁”牌运动服为什么在市场上卖得那么火？这中间“李宁”的名字起了很大的作用，这是勿庸置疑的。名人们良好的名声犹如一注强有力的兴奋剂，有力地推动了经济的发展。名人效应不仅在市场经济领域内发挥着不可低估的推动作用，而且在更广阔的天地中同样也大有作为。往大处讲，由于众所周知的原因，名人效应在社会公益事业中往往扮演着极为重要性的角色，它直接为我们树立了好的示范作用。往小处讲，名人效应也程度不一地渗透到我们的日常生活中，旅游景点便是与名人效应紧密相连的一个例子。古人常说：“山不在高，有仙则名，水不在深，有龙则灵。”其实，哪里有什么·“仙”、有什么“龙”？它无非是说自然景观需要人文景观的借助和衬托，然后才能相得益彰，而这个人文景观历来是与不同时代的名人效应结合在一起的。我们在这些地方流连忘返多多少少不正是因为名人效应使然吗？成都西南郊的浣花溪，原是个名不见经传的小地方，但自从唐代诗人杜甫流寓于此写了不少传诵千古的名篇杰作之后，人们便在这里建立了杜甫草堂，从此吸引许多中外游客，人们常常来此凭吊诗人，这里也顺理成章地成为旅游胜地，带动了成都市的繁荣。再比如绍兴的妩媚秀丽的景色固然可以倾倒古今中外的游客，但试想一不，如果这里没了沈园中陆游与唐婉儿令人肝肠寸断的题诗壁，没有了鲁迅生活玩耍过的三味书屋、百草园、咸亨酒店这些绝对是属于名人效应的东西，绍兴名城还成之为绍兴名城吗？我想答案肯定是很明显的。一言以蔽之，名人效应是一种难得的财富和资本，我们应加以引导和良好地利用，因为名人毕竟不多，名人效应本身无可厚非。

通过名人的代言，一般是可以是产品也达到知名，使其众所周知，带动产品的销量。但是名

人只是一段时期的名人，需要不断更换代言的名人，而且一旦名人出现这样那样的丑闻，那产品在一定程度上也就遭殃了。效果：大众对于名人，都有一种向往、崇拜、模仿的心理。产品可通过名人广告，使其知名度、品牌美誉度迅速提高，市场份额和销量一定时期内也会有大的突破。制约因素：名人一般只能是几年的名人，之后就可能被新的名人替换掉了，所以用名人做广告需要不断更换代言的名人。如果产品定位和名人的大众印象不符合，那么名人广告就不能起到广告效果，更不能拉动产品销量。用名人做广告，就相当于将产品和名人挂钩了，一旦名人出现丑闻，那产品的品牌、销量必定受到影响。名人广告还容易出现的问题就是名人的光环掩盖了产品，使观众记住了名人却忘了产品，所以广告策划一定要既借用名人效果，又是产品得到最大的宣传。名人广告中的名人要和品牌共生，相互依赖，互相依存，一个方面的损失会造成另外一方面的损失，一方面的成功也会造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和品牌个性相符合。品牌个性是品牌的一项重要的资产，消费者心目中有一个品牌的名单，这个名单上的品牌是符合这个消费者的个性的，如果品牌的个性和这个消费者的个性不相符合，那么就根本不会出现在品牌名单上，更谈不上购买了。因此品牌广告的一个重要的目的是建立品牌个性，当然还有建立品牌知名度。和建立品牌知名度相比，建立品牌个性要更加困难。品牌个性的的出发点首先要进行品牌定位，你的这个品牌是为了什么类型的消费者而创立，他们的年龄、习惯、性别、消费方式、收入等相关因素对品牌的目标消费者进行定位。然后设计品牌性格，使他符合品牌的目标消费者的需求。这样的品牌性格才算完备。最近刘璇和孔令辉一起成为农夫山泉支持北京申奥公益活动的形象代表，2月18日在北京举行了支持申奥的新闻发布会。农夫山泉在饮料行业是非常有名气的，从"农夫山泉，有点甜"开始，这个企业不断进行媒体运做，直到去年爆炒"纯水无益论"的概念。在营销上可以说在这么短的时间内能取得行业前三名的成绩是非常了不起的，但是我们不禁要问：农夫山泉的品牌个性到底是什么？他的目标消费群是什么样的人？这样的目标消费群体和刘璇、孔令辉有关吗？对申奥的宣传能增加农夫山泉的品牌价值吗？申奥能给农夫山泉的消费者带来好处吗？只有把以上的问题弄明白，才能说农夫山泉和这两个明星的组合是成功的共生。否则企业就只是在为这两个明星打知名度而已。农夫山泉"有点甜"的概念无论在策略上，还是在产品功能定位上，都是农夫山泉一举成名的根本所在。"有点甜"所蕴涵"小资产阶级"情调，是农夫山泉的品牌个性的根本体现。他代表了一种生活严谨、办事认真，但是有时候会稍微有点放任的生活情趣，是新一代白领生活态度的体现。正是这种小情趣使农夫山泉从默默无名开始，建立起来了有情趣的、有内涵的品牌地位。如果农夫山泉能够保持"有点甜"的策略定位，突出"小资产阶级情调"，通过广告来不断地强化，可能要比请名人来做广告效果好。在这个策略的指导下，才能不断地增加品牌的价值，找相应的明星做广告才是共生，才是双赢的局面。而国内的广告就有太多的问题。把巩俐、濮存昕以及生产厂家哈药六厂告上法庭的消费者说，她曾经多次从电视上看到"盖中盖"的广告，听到明星巩俐、濮存昕等人对"盖中盖"的不断赞美，形成了"盖中盖是预防和治疗儿童缺钙症的补钙佳药"的印象，结果购买以后没有意料中的疗效。经人提醒，才发现"盖中盖"口服液外包装上的批号显示它并非药品或保健品，而仅是一种营养食品，于是感觉大上其当，名人广告爆发了信誉危机。这样的事情对企业，对名人的影响只能是负面的，是一个双输的结果。到底名人和品牌是一个什么样的关系呢？名人广告到底有多大的效果呢？怎样选择"合适"的名人来做广

告呢？怎样才能使名人和品牌双赢呢？本文提出名人广告的四项基本原则和大家分享。

目前，相当多的企业希望借助名人广告，一炮而红。这样的想法也符合企业发展的客观规律。这样就出现了一个问题，到底选择什么样的名人来做广告？名人符合企业的品牌个性就可以了吗？还有没有什么原则？这里我向您介绍黑马原则。其实选择名人做广告就象选择股票一样，你选择的股票可能是绩优股、可能是黑马股，也可能是潜在的PT股。绩优股就象刘德华、张学友、濮存熙等。他们是大众情人已经给很多产品作过代言人，有洗发水、西装、电

器、电脑、房地产等。可以说很多消费者有时候已经不知道他们在推荐什么产品，而是只知道某某又在做广告。也就是说他们的光芒已经盖过了所代言的品牌。选择这样的明星做广告的只能是门当户对的大品牌，不适合中小企业，否则只能是为明星做广告而不是为品牌。选择黑马股票，是企业的梦想。黑马的增长潜力巨大，初期投入的成本并不高。企业通过不断的广告来宣传企业的形象，名人也不断地作秀，提升自己的知名度和增加消费者的好感。在国产手机行业中，波导手机的市场占有率还是比较高的。为什么波导手机比别的国产手机成功？一个很大的原因是因为波导请了"国际歌星"李汶作为他的形象代言人。在李汶刚刚给波导做广告的时候，她还没有开拓国际市场和内地市场，只是在台湾有名气。她在大陆的名气可以说是有一半是波导给的。同时随着李汶逐步的打入内地歌坛，内地的年轻人也认识了李汶，同时也接受了李汶所代言的波导手机。在一些地级城市的市场上，李汶迷们竟然撕手机店里面的波导海报，作为收藏。我们说波导找代言人找对了，找了一匹规范的黑马。总之名人广告一出，货如轮转的时代已经过去了。现在的消费者和你我一样是理性的消费者，相信自己的判断，广告对他们来讲只是参考因素之一。作为企业只有把握住名人广告的四项基本原则：共生原则、冰山原则、黑马原则、串联原则，才能做出整合营销的名人广告，才能取得骄人的销售业绩，树立独特的品牌形象。人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象统称为名人效应。名人效应是不直接介入商业行为的，但有助于借用名人者强化自身形象，“名人”是被动的被仿效或借用。人们对有名望的人一般都十分崇敬.名人效应法的推销原理是利用人们的慕名心理，在商品销售过程中，如在化妆品、香皂等广告宣传中，利用名人效应，选择大明星、歌星形象做广告，效果就很好。一般的话，名人都会先调查这个产品是否值得他做广告，不值得的话他是不会做的！先从商家的角度来说，著名的策划人叶茂中在接收采访时说过，过广告人十年了，前十年从没想过请明星做广告，第十年才明白，广告请明星最便宜。明星本来就是公众熟悉的，传媒说乐于报道的新闻焦点，借明星来提升自身品牌的知名度，正是借力打力的招数。对于刚进入市场的或知名度不大的产品来说，用明星做广告是一剂“使死人复活”的灵丹妙药，对于一些知名度大的和占据市场主导地位的产品而言，明星效应则是“保持青春永驻的良方”。明星是万众瞩目的，平民一族是充满羡慕之情的，年轻的追星族更是对自己喜爱的明星顶礼膜拜，恨不得成为明星身上的一根毛。明星的一举一动，穿着、打扮、小动作、小表情都是粉丝争相模仿的。所以选择当红明星来作为品牌代言人，在商家来说是物超所值的。再从明星本身的角度来讨论。明星做代言使他有了相当高的出镜率，同时也赚到了钱。作为明星，他的工作人物就是要成为焦点，不管是正面的还是反面的，这就是注意力经济。比如说芙蓉姐姐，她虽然被好多人唾骂，不耻，但她是赢的，她赢得的是注意力，同时也赢到了钱！你问明星就不怕影响自己的声誉么。我个人认为，如果明星怕这个的话，就不会去制造那么多绯闻让人们去议论了。

名人是人们生活中接触比较多，而比较熟悉的群体，名人效应也就是因为名人本身的影响力，而在其出现的时候达到事态扩大、影响加强的效果，这就是名人效应。当然，名人效应的应用是很普遍的，首先在广告方面，几乎大部分的广告都在利用名人效应，因为受众对名人的喜欢、信任甚至模仿，从而转嫁到对产品的喜欢、信任和模仿，这是典型的利用名人效应的方法。当然，在电影和电视剧市场，名人效应也是广泛存在的，借助名人的影响力，来迅速地提高影片的知名度，同时利用名人的个人魅力，来提升影片的观赏性，这些都是名人效应的应用。中国自南唐李熠起欣赏小脚，以至于此后世代兴起缠足风，直到延续到民国时期。究其原因，也是李后主宠爱的名妃的名人效应——这个名妃用绫子缠足，脚小可人。“上有好之，下必其焉”，于是女人竞相仿效。有个要卖马的人，一连卖了三天都无人过问，他就去见相马专家伯乐，说："我要卖一匹马，可一连三天都无人过问。请您无论如何帮助我一下。您只要围着我的马看几圈，走开后回头再看一看，我奉送您一天的花费。"伯乐同意了，真

的去市场上围着马看了几圈，临走时又回头看了看，伯乐刚一离开，马价立刻暴涨了十倍。“东施效颦”的典故，也由西施的名人效应引起的。人们对有名望的人一般都十分崇敬。在商品销售中，经营者可利用消费者敬慕名人的心理来销售商品。具体方法有：①在书店里请名作家与顾客见面，并对所购书籍签名留念，一般促销都非常好。②在商场中请名演员献艺，可以吸引住大量顾客，生意自然兴旺。③在商品及包装上请名人写字作画。④有关领导到商场了解、蹲点、站柜台时，可吸引大批群众进店。⑤在广告中邀请名人宣讲或表演，广告效果特别佳。名人效应法用于直接促销的常见形式，就是名人在商品上签名。如布娃娃在美国原售价每个20美元，而“椰菜娃娃”原设计者亲手签名的布娃娃售价曾高达3 00美元，这种“椰菜娃娃”在美国曾一度供不应求。但是在邀请名人签字时也不宜过多过滥。目前有的书法家到处为店铺题名，无疑会在某种程度上失去名人签字的吸引力。名人效应法的推销原理是利用人们的慕名心理，在商品销售过程中，如在化妆品、香皂等广告宣传中，利用名人效应，选择大明星、歌星形象做广告，效果就很好。又如，一家中外合资企业的糖果包装中推出“名人”系列包装，每购一颗糖，可得一个名人画像及简单介绍。据店铺反映，这种糖果可边吃边看，特别好销。国外体育用具厂商利用世界级著名运动员大做广告，一些专供大型比赛的衣服和用品由此而在全世界风行。名人效应的分析电视连续剧《渴望》热播时，剧中主角惠芳穿的格子服曾流行一时。热播《霍元甲》时，女孩子们都以留“秀芝头”为荣。时装界公认，英国已故王妃戴安娜毋庸置疑地引领着世界时装的潮流，连她那个典型的发式，也被命名为戴安娜式。名人效应此可见一斑。由于名人是人们心目中的偶像，有着一呼百应的作用。有一笑话云，一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了非常妙的主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大做广告，“现有总统喜爱的书出售。”于是这些书被一

抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统。总统上了一回当，想奚落他，就说：“这本书糟透了。”出版商闻之，脑子一转，又做广告，“现有总统讨厌的书出售。”

又有不少人出于好奇争相购买，书又售尽。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不作任何答复。出版商却大做广告，“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”

居然又被一抢而空。总统哭笑不得，商人大发其财。美国心理学家曾做过一个有趣的实验，在给大学心理系学生讲课时，向学生介绍说聘请到举世闻名的化学家。然后这位化学家说，他发现了一种新的化学物质，这种物质具有强烈的气味，但对人体无害。在这里只是想测一下大家的嗅觉。接着打开瓶盖，过了一会儿，他要求闻到气味的同学举手，不少同学举了手，其实这只瓶子里只不过是蒸馏水，“化学家”是从外校请来的德语教师。孩子们由于对名人的信服，很容易对名人产生盲从现象，从而轻易地接受名人的暗示。但由于孩子们的自身特点，他们多为形式化、表面性的形象所吸引，所以他们所喜爱的名人多为歌星、影星一类，出现追星现象。名人之所以成为名人，是因为他们在某一领域有其过人之处。而且名人之所以能够成功，也是付出了相当的努力的。因此，我们要根据孩子们对名人的崇拜心理，让孩子明白歌星、影星成功背后的努力。还要注意为孩子们选择名人，如树立一些科学家等名人形象。现代社会一个显著的标志就是广告的兴趣.人类在进入第三次信息革命的今天.无论何时何

地都受到广告的冲击.广告已经成为连接生产者和消费者的重要纽带,人们日常生活中一个

不可缺少的向导,经济生活、商品流通中一个重要的环节。在激烈的市场竞争中，不少企业为了提高与企业的竞争力，以便在众多竞争对手中脱颖而出，不惜巨资请名人做广告，但名人广告的效果究竟如何？明星本来就是公众熟悉的，传媒说乐于报道的新闻焦点，借明星来提升自身品牌的知名度，正是借力打力的招数。对于刚进入市场的或知名度不大的产品来说，用明星做广告是一剂“使死人复活”的灵丹妙药，对于一些知名度大的和占据市场主导地位的产品而言，明星效应则是“保持青春永驻的良方”。明星是万众瞩目的，平民一族是充满羡慕之情的，年轻的追星族更是对自己喜爱的明星顶礼膜拜，恨不得成为明星身上的一根毛。

明星的一举一动，穿着、打扮、小动作、小表情都是粉丝争相模仿的。所以选择当红明星来作为品牌代言人，在商家来说是物超所值的。明星做代言使他有了相当高的出镜率，同时也赚到了钱。作为明星，他的工作人物就是要成为焦点，不管是正面的还是反面的，这就是注意力经济。比如说芙蓉姐姐，她虽然被好多人唾骂，不耻，但她是赢的，她赢得的是注意力，同时也赢到了钱！名人广告的其制约因素? 我国应制定和完善广告发布的法律法规，对名人、明星做广告进行细致的规范；同时，要充分发挥现有的广告监测手段，加强对主要媒介的日常监测和定期集中监测，加大查处力度，严格追究责任。他认为，其实市场的力量就足以对名人、明星的违规广告构成制约，但目前我们的广告市场还很不规范，鱼龙混杂，无论消费者，还是明星，都不应盲从盲信，以免权益受损。1、名人一般只能是几年的名人，之后就可能被新的名人替换掉了，所以用名人做广告需要不断更换代言的名人。2、如果产品定位和名人的大众印象不符合，那么名人广告就不能起到广告效果，更不能拉动产品销量。3、用名人做广告，就相当于将产品和名人挂钩了，一旦名人出现丑闻，那产品的品牌、销量必定受到影响。（就像艳照门事件）4、名人广告还容易出现的问题就是名人的光环掩盖了产品，使观众记住了名人却忘了产品，所以广告策划一定要既借用名人效果，又是产品得到最大的宣传。

广告成为人们生活中的一部分，无论电视广告，杂志广告，招牌广告，无处不在，因为广告多，各个企业都想要突出自己的广告，而当下的年轻人，包括80后和90后很多都是追星族，都有自己喜爱的偶像或名人，只要和名人有关的，他们都会去注意和消费。企业就是看中这一点，把名人作为广告代言人，吸引广大观众的眼球，提高了被注意程度，名人本身具有广泛的知名度，一旦出现，很容易引起观众的注意。名人广告是利用名人进行商品广告的表现形式，名人广告是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。但是，并不是什么广告都可以用名人来代言，反而会有反效果，例如：药品广告。我们就不难发现名人代言的药品广告比比皆是：倪萍的“妇科疾病别担心，金鸡胶囊保护您”、陈道明的“感冒，就用仁和可立克”、张国立的“九芝堂六味地黄丸，三百年老品牌好品质”……药品广告几乎占了30%的比例，其中绝大部分是影视明星替产品代言。名人通过自身的影响力代言药品广告，而名人不了解药品的药性和制作，盲目地帮药品代言，而观众觉得名人代言的应该是有说服力，就选择名人代言的药品，后来药品出问题的时候，企业与名人都两败俱伤，企业既达不到扩大销售的目的，又损害了名人的个人声誉。一旦名人有“八卦”绯闻，有三长两短，企业就跟着倒霉，而且没有任何可弥补的余地。但是随着名人代言虚假广告事件的屡屡发生(尤其是三鹿奶粉事件的爆发)，药品广告该不该让名人代言、名人代言虚假广告是否该承担相关法律责任等在业内外引起广泛讨论。后来国家广电总局、国家工商总局、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药经管局联合下发通知，禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。看来，无论是名人还是企业，今后在做广告时都要三思了。名人代言商品应了解制作过程和商品的国家批准的证明。名人在广告上的确起了不错的效果，但企业都要监察和检察好自己的商品和宣传广告的手法，不做有夸大成分的手段，使得消费者明确的购买。

人,的意思就是被大多数知道,在某一方面被人认可的人.找名人做广告,它本身在受众那里就能获得一定尊重与认可,连名人都用或者吃的东西,那肯定是那好..所以名人广告所产生的效果就会很快就有效应,很快被群众所接受,公司的产品很快就能达到销量,刘德华"百年润发"

在早期的广告中,就产生了相当震撼的效果,达到产品销售一空的目的. 在一般的情况下.及制约的因素,就是名人做广告的费用都比较高,会给小公司或者一般的公司造成很大的经济压力,如果广告出街不能达到预期的效果,公司就会面临着破产的危险.... 在激烈的市场竞争中，不少企业为了提高品牌与企业的竞争力，以便在众多竞争对手中脱颖而出，不惜巨资请名人做广告，但名人广告的效果究竟如何？其效果是否受一些因素的制约？这些制约因素是什么？

名人广告对受众的影响过程是怎样实现的？20世纪70年代以来，国外一些广告学家及心理学家对这些问题进行了大量的研究，取得了一些重要的成果。在电影和电视剧市场，名人效应也是广泛存在的，借助名人的影响力，来迅速地提高影片的知名度，同时利用名人的个人魅力，来提升影片的观赏性，这些都是名人效应的应用。如张艺谋的《英雄》，就是众多大牌演员的参与，所以票房很高，人们对有名望的人一般都十分崇敬。在商品销售中，经营者可利用消费者敬慕名人的心理来销售商品。具体方法有：①在书店里请名作家与顾客见面，并对所购书籍签名留念，一般促销都非常好。②在商场中请名演员献艺，可以吸引住大量顾客，生意自然兴旺。③在商品及包装上请名人写字作画。④有关领导到商场了解、蹲点、站柜台时，可吸引大批群众进店。⑤在广告中邀请名人宣讲或表演，广告效果特别佳。名人效应法用于直接促销的常见形式，就是名人在商品上签名。如体育用品上的鞋子帽子，就是名人在商品上签名，就会卖得特别的好。在美国曾一度供不应求。但是在邀请名人签字时也不宜过多过滥。目前有的书法家到处为店铺题名，无疑会在某种程度上失去名人签字的吸引力。名人效应法的推销原理是利用人们的慕名心理，在商品销售过程中，如在化妆品、香皂等广告宣传中，利用名人效应，选择大明星、歌星形象做广告，效果就很好。又如，一家中外合资企业的糖果包装中推出“名人”系列包装，每购一颗糖，可得一个名人画像及简单介绍。据店铺反映，这种糖果可边吃边看，特别好销。国外体育用具厂商利用世界级著名运动员大做广告，一些专供大型比赛的衣服和用品由此而在全世界风行。人们由于对名人的信服，很容易对名人产生盲从现象，从而轻易地接受名人的暗示。但由于孩子们的自身特点，他们多为形式化、表面性的形象所吸引，所以他们所喜爱的名人多为歌星、影星一类，出现追星现象。因此，名人类型和商品类型的一致性是影响名人广告的重要因素。在运用名人广告策略时，首先应该根据特定的商品和目标消费者的特点，确定使自己的商品具有什么样的形象，然后选择一个具有合适形象的名人进行广告传播，从而使形象迁移的过程得以顺利实现。

名人广告的效果受名人可信度的影响，名人可信度包括吸引力、专业性与可靠性3个要素，专业性与可靠性对名人广告的效果具有积极的影响，吸引力对广告效果的影响受名人与广告商品间关系的一致性制约，名人形象与商品形象一致性进一步说明了名人广告对消费者产生影响的具体过程，在名人广告中名人形象与商品形象的一致性是影响广告效果的决定性因素。通过名人的代言，一般是可以是产品也达到知名，使其众所周知，带动产品的销量。但是名人只是一段时期的名人，需要不断更换代言的名人，而且一旦名人出现这样那样的丑闻，那产品在一定程度上也就遭殃了。效果：大众对于名人，都有一种向往、崇拜、模仿的心理。产品可通过名人广告，使其知名度、品牌美誉度迅速提高，市场份额和销量一定时期内也会有大的突破。制约因素：1、名人一般只能是几年的名人，之后就可能被新的名人替换掉了，所以用名人做广告需要不断更换代言的名人。2、如果产品定位和名人的大众印象不符合，那么名人广告就不能起到广告效果，更不能拉动产品销量。3、用名人做广告，就相当于将产品和名人挂钩了，一旦名人出现丑闻，那产品的品牌、销量必定受到影响。（就像艳照门事件）4、名人广告还容易出现的问题就是名人的光环掩盖了产品，使观众记住了名人却忘了产品，所以广告策划一定要既借用名人效果，又是产品得到最大的宣传.

目前，不少企业为提高企业知名度、品牌知名度，以扩大商品销售量，请名人做广告已经成为企业广告战中经常采用的一种手段。名人广告就是请名人作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。所谓名人，即是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。从论坛中大家举出的名人广告反面案例中充分体现出了，名人广中名人和其所代言的广告产品外贸、性格、气质毫无联系，滥用的结合；还有名人只为广告代言的经济利益而全然不顾所代言产品的质量、内涵、实际用途和后期影响。所以名人代言广告应具备以下四个要素：“品德”“专业性”“与商品的一致性”和“吸引力”。品德：表达的时做人，他涉及名人的社会形象和个人修养；专业性：指明人对广告中所述问题（商

品）具有的知识、经验以及对商品的熟悉度；与商品的一致性：指名人形象与商品特点之间的联系，身份与商品档次的相称性等；吸引力：指涵盖名人的外貌、举止和好感度或喜欢度。名人广告在实际运作中应务必注意以下：（1）切勿过高期望名人的吸引力因素会给商品带来更大的促销效果；（2）切勿置自己的商品是否与吸引力相关而不顾，单纯追求名人的漂亮脸蛋和身材等外貌特点；（3）对名人使用该广告中商品的的信任度是中介名人广告效果的心理机制。80年代中期，耐克只是一家有点反主流文化倾向、正在走下坡路，同时面临着财务紧缩、慢跑热退潮的制鞋公司。许多工业专家和证券分析师一致认为，耐克已经欲振乏力了。可是到了1985年春季，数以百万计的电视观众在黄金时段看到，露天球场的一端一位穿着非常宽松短裤的英俊小伙子开始移动，当这小伙子一飞冲天。慢镜头生动地描绘他在空中伸展的四肢，创造出神奇的延伸效果。在这段广告的最后10秒，只见到乔丹在空中漫步。即使是从未看到过任何篮球比赛的观众，此刻对他精湛的运动技巧，也留下不可磨灭的印象。这段广告不仅证明乔丹有鸟般的飞行能力，也暗示他脚上所穿的现代科技制造的球鞋，和他极具美感的敏捷身手之间有着必然关系。这段名为“乔丹之航”的广告片不断地在电视上播出后，大家都知道这个会飞的耐克小子，称他为飞人乔丹。随即兴起抢购“飞人乔丹”篮球鞋的热潮。之后每一个耐克广告都会塑造出各式各样的乔丹“形象”。广告设计者并未依照耐克原先的构思，将乔丹塑造成超级英雄神话；相反，将乔丹装扮成一位平易近人、有几分城里人时髦味道的好好先生。通过这些作品，乔丹帅气的笑容和平易的性格使他成为每个孩子心目中的最好的朋友。他的形象一方面带有古老的英雄色彩，同时又兼具现代意义。选择明星作品牌代言人要慎重其事，必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素。再视情况需求而筛选出适当的人选、发挥明星代言的最大效用再有好的创意，编织动人的故事，把产品与明星建立一种紧密的联系。建立在策略与创意上的广告，广告效果会更有效。使受众看到明星就想产品，看到产品就想起明星是名人广告所达到的最理想效果。

在三鹿事件爆发以后,我国的名人广告的混乱现状得以进一步暴露.代言名星却安然于法律制裁之外,难平社会舆论遣责.分析名人广告代言存在的一些问题:1、对消费者夸在其词，虚假宣传。例如：名人未亲身体验产品，在广告中却称其使用效果好，误导消费者。2、对商家一旦名人成为“问题名人”代言产品也将蒙亏受累。3、其它：名人虚假广告会损坏媒体形象，导致媒体的公信力下降；社会的诚信体系受到影响。说到广告.就不能不说说与其相伴的明星.早些年明星多在影视歌三个领域发展.后来.少部分人涉足了广告界.就被冠以[四栖明星”

的殊荣.再看现在的电视广告.俨然成了明星们的天下.过去只是单纯的[做广告.搞宣传”.现在已经有了新的名词–[形象代言人”.看这些文娱.体育明星们大张旗鼓地介绍着所代言的产品:塑身的.美容的.医药的.食品的–你方唱罢我方登场.每个人都对自己代言的产品言之凿凿.直

弄得电视机前的我们一头雾水.当把其产品买回家一用.才发现有些并没有明星广告宣传得那么神奇.渐渐地.消费者也明白了一个道理:亲眼见到的也未必是真的.还得亲身验证才行.听说明星们的广告费都是价格不菲.但是各大品牌还是不约而同地选择了明星策略.大打明星牌”.他们看中的也正是产品的明星效应”.和观众对明星的痴迷程度，和明星给观众带的整体感觉来带动自己产品的销量，不管质量好坏.起码有明星做代言能先和观众混个脸儿熟.在此给明星们提个醒.接拍广告先得把住自身的那道关.如果仅为了赚钱而做了虚假广告.好不容易树

立起来的威望瞬间就会功亏一篑.像最近网上炒得沸沸扬扬的郭德纲代言的某产品被[打假”就是一例.纵观现在的广告市场.塑身.美容和医药产品的广告是最有争议的一类.很多明星现身说法.讲述自己使用产品后的种种好处.但是真正亲身体验的明星并不多.更有人爆料.那些明星使用产品前后发生巨大变化的照片.其实都是经过电脑的后期处理的.如何规范这类广告.使其不对消费者产生误导.也是殛待解决的问题.总而言之.奉告明星和广大消费者.明星选择代言产品要小心谨慎.大家购买更要擦亮眼睛.现在广告中明星代言也是十分广泛的，他们都

是看中观众在产品不熟悉的情况下，借助他们对明星的了解来对产品进行了解认识，这种意识是不好的。厂家正好利用了这点，大打明星的广告，来带动销量。制约名人广告的因素总的来说有以下几点:1.名人与商品之间的关系影响的因素。2.名人的吸引力因素的影响。3.受众相信名人使用该关高商品程度的影响.结合这几点内容,我找来了以下这几则名人广告，对其分析看它的为何做得不成功，有何“败笔”。

明星广告在大陆问世近20年来效果很好，近年更有愈演愈烈之势。著名市场研究公司M illwardBrown发布的一项调查显示，中国企业使用明星代言比例仅次于日本和韩国，列全球第三位。借助名人的知名度，可以大大提高产品在受众的眼中更加出众。广告的目标是影响消费者的态度和行为，促使其购买特定的商品，因此，广告是一种传播说服过程。在名人广告中，名人是传播说服过程的信息源，被称为广告源。其说服效果就是消费者的品牌态度、购买意向与购买行为。说服理论的研究成果为名人广告效果的研究提供了理论基础。名人广告的效果受名人可信度的影响，名人可信度包括吸引力、专业性与可靠性3个要素，专业性与可靠性对名人广告的效果具有积极的影响，吸引力对广告效果的影响受名人与商品的一致性以及消费者的精细加工水平的制约，精细加工可能性模型与意义迁移模型进一步说明了名人广告对消费者产生影响的具体过程，在名人广告中名人形象与商品形象的一致性是影响广告效果的决定性因素。其实选择名人做广告就象选择股票一样，你选择的股票可能是绩优股、可能是黑马股，也可能是潜在的PT股。绩优股就象刘德华、张学友、濮存熙等。他们是大众情人已经给很多产品作过代言人，有洗发水、西装、电器、电脑、房地产等。可以说很多消费者有时候已经不知道他们在推荐什么产品，而是只知道某某又在做广告。也就是说他们的光芒已经盖过了所代言的品牌。选择这样的明星做广告的只能是门当户对的大品牌，不适合中小企业，否则只能是为明星做广告而不是为品牌。例如一些著名的品牌，成功运用名人广告的就属力士香皂和百事可乐了，百事的广告不象国内的某一些企业滥用名人而是精心进行市场调查，选择名人，在具体的操作上将名人和品牌的个性有机的结合了起来。不但短期得到了销量的增长，还得到了长期的品牌增值。制约因素：1、名人一般只能是几年的名人，之后就可能被新的名人替换掉了，所以用名人做广告需要不断更换代言的名人。2、如果产品定位和名人的大众印象不符合，那么名人广告就不能起到广告效果，更不能拉动产品销量。3、用名人做广告，就相当于将产品和名人挂钩了，一旦名人出现丑闻，那产品的品牌、销量必定受到影响。（就像艳照门事件）4、名人广告还容易出现的问题就是名人的光环掩盖了产品，使观众记住了名人却忘了产品。所以广告策划一定要既借用名人效果，又是产品得到最大的宣传。

其实名人广告在推广商品上是有着非常重要的位置和影响力,商家很多时候会籍借着名人拥有的指名度从而把产品推广开,使产品迅速在大众之间得以共知.其实这种以明星作为代言

的一系列广告系统在亚太地区是非常流行的.就在中国邻近的韩国和日本都非常盛行以明星的名气推广产品. 其实此等做法就肉眼上看并没有什么弊端,而且效益也相当显著,就从人气和指明度上就能够有着教大的优势,所以使不少商家就从明星下手给自己的商品套上一个光环,让他得以人所共知.但是随着商家过分着重于人气和指明度这一点上,不少商家就放弃了

原有的明星形象意识抛诸脑后,就像近年不断掘起网络红人,也争先在电视荧幕上出现.借此

不少商家就看中这点.但是商家本没有考虑的网络红人时候于自己的产品吻合,就请来做以

代言,其实这是很愚蠢的做法,因为在浪潮过后这些网络红人随时就做了产品的定时炸弹,因

为没有有效的公信力和亲和力,同时受众也是相当的狭窄,只会给商品带来弊大于利的影响. 放眼当今中国,其实再无以往像成龙等优秀的名人产生,而观众随着恶趣味的产生出现了不少"非主流"的名人,在短期来说虽然没有什么大问题,但长远只会是毫无效益! 同时在名人的制约因素中:1.名人与产品的关联,其实并非所有名人都能做产品的代言,因为产品也有非受众,如是全龄受众则是需要到亲和力极大的名人来当任,反之则按受众审美心理来选择名人

较为合当,同时也要配合到产品,2者皆有才是适当的缺一不可!2.名人的寿命,此处的寿命并非人的寿命,而是名人当红的时间寿命,没有那一个名人没有进入过低谷,也就是说在选择名人时也要注意到该名人是否在其寿命期间.3.名人的影响,此处除了利的影响还有弊端的,就是名人本身做出的丑闻,此等也会影响到产品的形象!4.名人的广告费用.其实很多时候越是当红明星广告费用就是越贵,但是很多时候有些商家会盲目去追,其实如果不符合以上3条的因素,再多的钱也是枉然,没有必要去追着根本不适合自己的产品的名人!