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浅析华为公司的国际营销战略---王曼

浅析华为公司的国际营销战略---王曼
浅析华为公司的国际营销战略---王曼

浅析华为公司的国际营销战略

姓名:王曼学号:0810100119

摘要:本文首先阐述了华为公司的发展历程和主要产品的海外销售业绩,论述了华为公司海外市场成功的进入战略。本文侧重分析了其市场进入战略以及其客户服务策略,并得出结论:中国企业不仅仅能在低端制造业上获得成功,而且能在价值链上攀升,在高科技行业依然能够获得成功。

关键词:华为公司海外市场营销战略建议

前言

随着中国社会逐步向真正的市场经济转型,企业在社会生活中的作用和影响力越来越显著。造就一大批如同 IBM、GE、微软、朗讯、惠普等具有强大的综合实力和核心竞争力的国际性企业,将成为中国企业在 2l 世纪的重要使命。在华为的身上,我惊喜地看到了那些优质的跨国企业的影子,笔者试着从华为的国际市场营销方面去探讨华为的成功法则。

深圳华为由 1987 年创立时仅 2.4 万元人民币注册资本的小企业,成长为年销售收入 462 亿元人民币、在全球市场上都有一定影响力的跨国企业,其国际化发展速度令人惊讶。中国加入 WTO 以后,国际化愈加成为中国企业发展中无法绕过的门槛。但随着成本上的优势越来越小,中国企业在进军国际化的道路上越走越艰难。如何打造长久竞争力是摆在每个进军国际市场的中国企业面前的最紧迫的问题,在中国企业国际化或者屡屡失败,或者前途不明的情况下,华为的国际化战略就愈加值得我们研究。

1.华为公司及其国际营销背景介绍

1.1华为公司简介

华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司,于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换,传输,无线和数据通信类电信产品,在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。目前,华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家,服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。

1.2华为公司选择进军海外市场的原因分析

一、国内市场竞争激烈,拓展空间有限

从1995年开始,中国通信市场竞争格局发生巨变。通信设备的关税相对较低,因而令国内、国际市场的竞争态势空前激烈。一方面,国际市场萎缩直接威胁中国企业国际市场的拓展;另一方面,国际通信设备巨头在国外出现需求紧缩的情况下不可避免地把刚起步的中国市场作为其攫取的目标,以此来弥补他们的颓势,这势必给华为公司等国内企业造成很大的竞争压力。实际上,在2000年后,国外通信公司己开始用比以前残酷得多的价格竞争来与华为公司等企业争夺国内市场。

二、国际市场上客观存在一些机会缝隙

在国际市场上,绝大多数国家的电信市场已被西方大公司所垄断。一方面西方公司利用高科技产品在欠发达地区缺乏的特性,产品的卖价非常高;另一方面,由于市场被他们垄断,只占全世界30%的欠发达国家不是他们营销投入的重点。

三、华为公司领导人的理想和远见

早在1996年华为公司的国内市场突飞猛进时,任正非就非常具有远见地提出了“走出去”的想法,要把华为公司的产品卖到其它国家去。

2.华为公司国际营销的发展历程

从1996年进军国际市场,十年来华为公司的国际营销进程可以大致概括为以下三阶段:

2.1第一阶段(1996年-1999年):屡战屡败到零的突破

对那时的华为公司而言,除中国本土市场外,所有的国家和客户,其文化和环境,全部都是陌生的。更为不利的是,当时世界上许多国家并不了解中国。在这种情况下,华为公司走出国门时主要选

择南斯拉夫、俄罗斯、巴西、南非、埃萨尔比亚这样的国家。每到一个国家,华为公司的销售人员首先得花半年的时间解决生存问题,然后再慢慢的摸清客户在哪里。1999年8月,坚持不懈的华为公司终于迎来了国际市场上零的突破,华为公司在也门和老挝正式中标。

2.2第二阶段(1999年-2001年):让客户认识华为公司

取得突破之后,华为公司加大了国际市场的开拓力度。当时只要哪一个国家人口多,华为公司就派人去做市场,以为这些国家会有很大的通信需求。当时华为公司制定一个“新丝绸之路”计划,华为公司大量的邀请客人走这条路线,看中国的改革开放的成就,看华为公司,看华为公司的产品在这些城市的运营情况,以此加深对华为公司的了解。此外,为了让客户更加深刻地了解华为公司,华为公司开始到参加各种世界通讯展览会。经过1999年到2001年的艰苦努力,华为公司在国际市场的销售慢慢地拓开了。在涉足的国家,华为公司派出来的人能够基本生存下来,各地市场机构也建立了起来,在2001年华为公司海外市场的销售收入达到了3亿多美元。

2.3第三阶段(2001年-现在):发达与欠发达国家市场两条线竞争华为公司在国际市场已是名声鹊起。

华为公司在这个时候开始将目光转向了欧美市场,因为这不仅是一块成熟的市场,占全球市场的份额比较大,而且也是各大通信巨头们的传统势力范围。然而就在华为公司开辟这块市场的同时,一些跨国公司开始了遏制华为公司的行为。在这种背景下就出现了恩科诉讼华为公司一案。然而对华为公司来说,华为公司的国际营销战略也很明确:华为公司从现在开始到相当长的时间里面,在继续巩固欧美市场以外的基础上,重点还是抢占欧美市场。

3.华为公司国际市场营销环境分析

从华为的产品性质来看,在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。

3.1政治环境分析

作为一种跨国界的经济与贸易行为,国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度,不同的政治局势,具有不同法律效力的条约,公约及协定等,使得企业在不同的国家开展营销时,面临不同的情况,也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此,华为在从事国际营销时,在全面了解各国的政治和法律环境后,采取了以下措施:(1)寻求当地的合作者,利用当地合作者在东道国的关系和影响,增进企业对东道国社会各方面的了解,从而减少政治风险。

(2)政府搭台—跟着外交路线走

(3)借助融资伙伴的力量

3.2文化环境分析

文化在国际市场营销中具有重要的地位,文化已渗透于营销活动的各个方面,文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理:

(1)实施本土化策略

(2)文化规避策略

(3)借助第三方文化策略

4.华为公司国际营销策略分析

4.1“市场补缺”的进入战略

4.1.1“市场补缺者”的定位在任何一个市场经济高度发达或不那么完善的市场上,每个行业都有~些扮

演市场补缺者角色的企业。这些“市场补缺者”的企业,集中自己微薄的资源致力于开发被大企业忽略的某些细分市场,在这些小市场上开展专业化经营,因丽获取了最大限度的收益。华为的海外市场的拓展利用了这种迂回进入的模式,通过扮演国际大市场“市场补缺者”的角色来获得在海外市场的成功。

1995年,华为开始拓展国际市场,并对整个国际市场进行了研究:当时欧美等发达国家的市场已经被一些跨国大公司占领。比如思科(数据通信产品)、西门子(光网络产品)、阿尔卡特(固网产品)以

及北电(光网络产品),而且,相对于这些跨国大公司,华为的产品无论从技术还是服务来讲,均无法与其抗衡。作为一个定位为“市场补缺者”角色的企业,在选择一个理想的刹基市场(NICHE MARKET)时应该考虑几个方面:(1)有足够的市场潜量和购买力(2)市场有发展潜力(3)对主要竞争者不具有吸引力(4)企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力(5)企业已在顾客中建立起良好的信誉,足醴对抗竞争者。针对这几个方面,华为认识到一些比较贫穷的国家并没有购买此类产品的支付能力,缺乏足够的市场潜量和支付能力,所以其没有把这些贫穷国家作为拓展的目标,认为只有目前手头紧,但未来经济发展有潜力的国家才是华为最合适的市场。

4.1.2“市场补缺”的进入策略华为公司最初的海外市场拓展历程定位为亚非拉市场,起点为非洲和亚溯

的一些第三世界国家。

4.2以形象建立为中心的整体营销战略—大市场营销策略

首先,中国的国家形象决定了华为公司必须以大市场营销的策略去敲开国外市场的大门,树立中国高科技企业的形象。中国商品在他们的印象是价钱低、质量差的产品。在这种情况下,要让他们相信中国能够提供基于自主研发能力的高科技通信产品几乎是不可能的。所以树立自己国家的经济发展形象和华为公司的产品高科技形象是突破市场的前提。其次,通信行业的特点,也是华为公司选择大营销策略的原因。通信行业属于资本性投资的行业,一般具有国家垄断的特点,起购买决定作用的是企业高层,并且客户的转移成本极高。

4.3以客户价值为导向的客户关系管理

4.3.1华为公司的销售活动流程华为公司的销售活动流程,可以概括如下:与客户的初期接触一客户

需求分析一公司产品和技术介绍一方案设计与询价一合同谈判供货一工程施工一网络验收一运营维护。

4.3.2设计并传递客户价值为了顺应市场趋势,华为对其客户关系管理的重点也进行了一些调整,以

争取更多的客户价值。华为从以下四个方面着手:在需求分析与设计阶段,主动帮助客户寻找新的价值点;产品顾客化定制和更多更快的后续服务和前瞻性咨询引导。

4.4以直销为主的销售模式

华为公司在进军海外市场伊始,就选择了难度最大,操作程度复杂的自建业务网点的做法。觉得哪个市场有机会,就马上派人过去,找个办公地点就算该国的办事处成立了。而此时连客户和该国相关政策都不清楚。然后华为的营销人员开始千方百计寻找接触客户的机会和拜会相关政策部门的机会。这种做法,无疑时间成本和金钱成本最大化,但华为公司的主要领导人一直坚持这么做,并且事实证明也取得了一定的效果。这一方面是当时的市场状况决定的,另一方面也取决于电信设备市场要求高层决策的特点。

4.5品牌建设从无到有,在欧美成熟市场开始起步

4.5.1从幕后走向台前的转变由于华为公司领导人本身的低调,加之电信设备产品属工业产品,与社

会直接接触不大,华为公司在国内虽然做到了业内第一,但在自身的宣传和品牌树立上几乎可以概括为毫无建树。然而,进军西方老牌公司根据地的欧美市场,面对的是爱立信、西门子、思科、阿尔卡特这样的百年老店。华为公司的市场拓展活动,不可能再像过去一样每到一个国家都得从推销中国、推销公司到推销产品这样从头开始,这样既延误战机,增加成本,也不利于提升华为的公司形象和产品形象。品牌建设的重要性这时已经不言而喻,华为公司已逐渐采取了一系列行动。

4.5.2开始重视广告宣传在欧美市场,华为公司聘请了一家英国老牌的广告公司,指导其广告发布,

华为还推出了“东方快车”品牌计划。

4.5.3增加话语权迄今为止,华为公司已加入几十个国际电信组织。另外,随着在业内的名气逐步壮

大,华为公司也积极利用自己的影响力在业内论坛上适时推介自己新的产品和解决方案,吸引更多的注意力。在论坛之外,华为公司更适时地请到不同客户的高层人员,自行召开研讨会,以自己的新技术方案作为研讨内容,请客户从商用的角度进行讨论评价。

4.5.4公关活动公关活动可以从以下几个方面入手:①新闻发言和媒体接触②社会公益活动③自行组织论坛,邀请市场多方面人士参加/。

4.5.5品牌形象重新定位在进军国际市场的初期,低价毫无疑问是华为公司在市场上有所斩获的绝对

利器。但由此,华为公司也遭到了西方公司的打压和敌视。价格屠夫的形象也多为竞争对手所诟病,在市场上有一定的负面影响。另外,随着华为公司逐渐把海外市场的注意力转向欧美发达国家,其低价优势对西方成熟市场的高端客户而言,吸引力也比以前减小。因此,重新对自身形象进行定位非常有必要。

5.华为公司国际营销的问题及挑战

5.1自身问题

5.1.1品牌建设相对落后单点突破的战术耗时耗力,成本居高,而在西方成熟市场对华为公司的品牌

接受度也比较低。要想减少海外营销的总体建立成本,又能在西方市场树立较好的形象和认可度,华为公司目前急需建设自己的品牌。目前华为公司在品牌建设上存在两个主要问题:品牌权益偏低和没有清晰的品牌定位。

5.1.2点轰炸直销为主的模式下营销成本居高不上如以上的分析中所指出的,华为公司的直销模式有

其快速、直接的特点,但其放的开拓市场方式和直销所带来的成本浪费和上升也是一个必须要注意的问题。

5.2新的挑战

伴随着国际上华为的声名鹊起,国内和国外的竞争对手都开始打压。同时,还有欧美成熟市场的挑战。第三是,华为的国际营销发展到今天,其人才管理方面也出现了一些问题,归纳起来有两点:

①海外人员管理控制不足②缺乏高素质的国际营销人才。

6.华为国际营销建议

6.1加强品牌建设

华为公司领导人把公司的目标概括为:质量好,服务好,运作成本低,优先满足客户需求,提升客户竞争力和盈利能力。所以首先可以把快速低成本满足客户个性化需求可以作为其品牌定位的核心。围绕这个定位,再以广告、媒体、公关和服务等手段建立品牌形象。其次,在品牌权益上,华为公司要在较高知名度的基础上,扩大品牌的美誉度和忠诚度,从已有的技术研发、市场活动和客户服务活动中提炼出正面的特点、故事,评价,并且做好已有客户的后续服务工作,发掘客户的未来需求,以求提高已有客户的忠诚度。

6.2在客户关系方面继续发挥特色,扬长避短

一、继续运用中国人情式关怀的特点和人力成本相对低的优势,运用“普遍客户原则”对客户进行贴身关系管理同时,也要结合欧美市场的不同文化和市场特点,对建立和保持客户关系的方式予以改进和创新,以适合新的市场文化特点。

二、从客户终身价值的角度管理客户关系,在快速响应客户需求的同时,更注重从提升未来竞争力的角度做好客户发展咨询和配套的服务工作,不以低价为主要手段,而是从客户寻找新的业务机会的过程中争取成为客户的长期合作伙伴。

三、在目前市场成果的基础上,更为科学地分析现有和潜在客户在未来所能带来的价值,发掘出价值最大的大客户,重点保持大客户关系。

6.3加强国际营销人才队伍建设

在建设队伍中可以从大胆雇用高素质的国际营销人才和本土员工和总部加强对海外员工的管理和培训这两方面入手。

7.结论

从对华为的分析,笔者认为中国企业要打入国际市场,首先合理的市场细分、目标市场选择和产品定位是最最基础的,是企业能否成功的关键。另外,追寻华为的发展轨迹,先进的管理理念和管理方法,优秀的产品品质和良好的营销策略也是必不可少的。在一路高奏凯歌的同时,华为的国际化也存在一些问题,即国内国际二线作战的资源配置问题,国际品牌的建立问题,营销人才和营销网络问题,产业类型差异所带来的竞争难度等等问题,这些都需要华为在以后的发展过程中逐步的取长补短,取得全面的发展。

参考文献

[1]吴建国,冀勇庆,华为的世界,中信出版社,2006,11

[2]程东升,刘丽丽,华为经营管理智慧,当代中国出版社,2006,5

[3]孔祥露,非一般的华为,海天出版社,2008,8

[4]李超,崔海燕.华为公司国际化调查报告,IT时代周刊,2004,9

[5]何志毛,从4P到4C解密华为公司营销基因,新营销,2005,6

[6]菲利普·科特勒,科特勒谈营销,浙江人民出版社,2002,10

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华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 (一)华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司,于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换,传输,无线和数据通信类电信产品,在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前,华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家,服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 (二)华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看,在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为,国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度,不同的政治局势,具有不同法律效力的条约,公约及协定等,使得企业在不同的国家开展营销时,面临不同的情况,也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此,华为在从事国际营销时,在全面了解各国的政治和法律环境后,采取了以下措施: (1)寻求当地的合作者,利用当地合作者在东道国的关系和影响,增进企业对东道国社会各方面的了解,从而减少政治风险。 (2)政府搭台—跟着外交路线走 (3)借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位,文化已渗透于营销活动的各个方面,文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理: (1)实施本土化策略 (2)文化规避策略 (3)借助第三方文化策略 (三)华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”,他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义:在国内,华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场;在国外,华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场,迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅,起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后,华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟,完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 (四)华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时,根据地理状况和经济发展状况,将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分,在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质,选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场,制定一套营销方案,集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时,华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。 3、产品差异化策略 华为在市场细分的基础上,实施产品差异化策略,以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。 二、华为国际市场营销带来的启发

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华为市场营销战略分析

华为市场营销战略分析 摘要:华为全称华为技术有限公司,其主要业务包括两个方面,一方面是生产通信设备,另一方面是提供解决方案。华为在发展的过程中经历了多次的失败,为了实现自身的不断发展,华为开始实现自身营销战略的转变,经过不断的艰辛拓展获得了当前阶段性的成功。本文重点对华为的市场营销战略进行了研究与分析,对华为市场营销策略的制定、实施与改善进行了阐述。 关键词:华为;市场营销;营销策略 华为企业在不断发展的过程中存在某种中国企业特有的管理理论,为了深入地了解华为公司,本文对华为公司目前的发展阶段及市场营销策略进行了分析与探讨,希望能够从华为公司的经验与问题中得出结论,对中国企业的发展提供参考与借鉴。 一、华为市场营销环境分析 1.外部宏观环境分析。宏观环境指的是对企业的发展产生间接影响作用的因素,主要包括政治因素(Political)、经济因素(Economic)、社会因素(Social)及科技因素(Technological)四个方面。企业无法控制外部环境因素的变化,而是要对其进行适应,增强企业的市场竞争力。

(1)政治环境。首先,我国的政府非常重视信息产业的发展,在国家的长期规划纲要中提出了支持信息产业发展的决心。其次,我国外交的不断发展为企业的发展提供了非常优良的国际环境,为企业的国际化发展奠定了非常坚实的基础。最后,电信重组成为了我国电信企业所面临的最为迫切的问题,为华为这种类型的电信设备制造商的发展提供了非常大的空间,同时也促进其市场份额的提升。 (2)经济环境。首先,国际经济环境。随着经济全球化的不断发展,我国的经济与世界经济之间的联系更加的密切。一方面,国际企业的经济活动依赖于强大的网络体系,进一步促进了通信技术的发展;另一方面,发达国家为实现全球通信市场一体化而在其他国家推行本国政策与标准,为全球通信市场的规范化与标准化提供了保障。其次,国内经济环境。 (3)技术环境。在通信业的带动之下,通信设备制造企业得到了快速的发展,为通信设备提供商创造了非常有利的发展条件。随着云计算、光纤网络等技术的应用与导入,通信信息产业的中心开始从网络转变为客户,服务从终端设备转变为人为中心,充分体现了用户的个性化需求。当前4G 技术进一步推动了产业的块度发展,对网络的铺设提出了更高的需求,直接拉动了通信行业的消费需求,给通信企业带来了无限商机。

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华为手机营销策划案 第1章华为公司情况分析 1.1华为公司简介 华为技术有限公司成立于1988年,专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售,致力于为电信运营商提供固定网、移动网、数据通信网和增值业务领域的网络解决方案,是中国电信市场的主要供应商之一,并己成功进入全球电信市场。目前正专注于3G CWCDMA/CDMA2000/TI)-SCDMA), NGN、光网络、xDSL,数据通信等几个领域,希望通过持续投入和努力成为这几个领域的全球领先者。华为截至2006年9月拥有员工56333多人,其中外籍员工3400多人。 在华为的成长过程中有许多关键性的事件: 1988公司在成立。1989商业发布第一个小交换机产品,1992商业应用CC08公众程控交换机,该产品夺得1998年中国固定程控交换机市场份额第一。1995SDH光通信系统获得商用,该产品在2000年夺得中国SDH市场最大的份额。2001年光产品稳占市场第一位。商业应用智能网解决方案,该产品2000年获中国国智能网市场份额第一。商用A8010大容量接入服务器,并在2000年达国市场份额第一。建立印度研发中心,于2001年获CMM4级(一种软件开发过程管理认

证)认证,2003年获CMMS级认证。被选定为中国移动智能网最大的供应商,中国移动智能网目前是世界规模最大和最先进的移动智能网。2000合同销售额超过US$26.5亿,其中海外销售额达I亿美元。2002:和NEC等成立合资企业COSMOBIC和上海的3G开放实验室。1.2华为公司竞争优势分析 从综合实力看,最近香港一家公司对五家通信公司WCDMA(即3G)的评比: 西门子第一 北电第二 华为第三 阿尔卡特第四 中兴第五 华为之所以能取得这样的地位,它的竞争优势主要集中在以下三个方面: (1)以研发推动产品持续创新。华为以“做一个世界级的、领先的电信设备提供商”为发展目标,强化研究与开发的投入,不析推出适应中国市场特点的高性能产品。华为特别强调科研投入,每年将销售额跳10%作为R&D的费用,从事产品研发的科研人员达到10000多人,占到华为员工总数的46%。目前,R&D投入超过50亿元的3G 技术己跻身全球第一阵营,率先在阿联酋、香港、毛里求斯、马来西亚实现商用,突破欧洲UMTS市场,承建荷兰全国UMTS网络。在NGN,IPDSLAM, NG-SDH等新产品的不断创新,直接导致其领先的技术优

华为在国际市场营销中的环境因素

华为在国际市场营销中的环境因素分析 ——以华为技术有限公司为例任何企业的营销活动,都不可能孤立地进行,而是在与外界有关因素相互联系、相互制约中开展的。随着我国改革开放,我国企业越来越多的跑到国际市场上与其他外企竞争,环境因素在国际市场营销中扮演的角色已经显的越来越重要。准确了解各国的国情和各种未知的环境因素并针对其制定合适的营销策略才是各个企业成功的关键。营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素,包括政治因素、文化因素、技术因素、人文因素、经济因素和自然因素。对企业来讲,这些因素里,随时蕴藏着商业机遇和潜在的威胁。而且他们错综负责,瞬息万变。企业尽管没有能力控制或左右营销环境。但是企业可以选择有利的环境因素,而且可以运用适当的营销决策来利用环境中的机遇,躲避环境中的威胁和风险。 (一)政治因素 作为一种跨国界的经济与贸易行为,国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度,不同的政治局势,具有不同法律效力的条约,公约及协定等,使得企业在不同的国家开展营销时,必须全面了解各国的政治和法律环境。 政府的作用及行为目标是国际政治因素的一个方面:一个国家的政府在政治与经济上的政策行为都有其既定的目标,这些目标在很大程度上取决于国家利益,比如国家经济的繁荣,政治的稳定,领土主权的完整,国家的安全等等。一国政府的行为目标是受其国家利益趋

势的,各国政府的行为目标在不同的时期有不同的重点。 第二方面为政治稳定性:过于频繁或突然的政权更迭会导致在该国的外国企业猝不及防,无法在政策上适应并做出相应的调整。动乱、内战、政变等政治冲突不仅可能直接对外国企业的人员及财产造成伤害,更可能因政治冲突导致东道国政府对外国企业政策上的变化,从而在一定时期内给外国企业在该国的营销活动带来种种不利因素。来自华为的内部人士表示,为一些贫穷的政局不稳的国家的电信运营商提供买方信贷,不仅在寻找担保银行时难度大,并且操作起来风险也很高。该人士说,类似于2002年紧急撤出政变中的委内瑞拉的事件时有发生,这会影响到运营商给华为的还款时间和能力。 第三方面为政治干预,指政府采取各种措施,迫使外国企业改变其经营方式,经营政策和策略。 针对这种情况,华为主要从以下几个方面来减少东道国的政治风险: 1.寻求当地的合作者,利用当地合作者在东道国的关系和影响,增进企业对东道国社会各方面的了解,从而减少政治风险。 经过多年的努力,华为在国际市场赢得了西方竞争对手的尊敬,进而与华为进行不同层次的合作以提高各自的市场竞争力。比如,华为与摩托罗拉进行OEM方式的合作;华为通过与3COM成立的合资企业成功的进入美国数据通信市场;华为与NEE、松下、西门子等建立了合作伙伴关系,进入全球市场。 2.政府搭台,即跟着外交路线走

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华为手机营销策划书 一.企业介绍 二.市场分析 (一)整个智能手机行业分析 (二)本地市场分析 (三)市场调研结果分析 三.竞争分析 (一)竞争对手分析 (二)SWOT分析 四.营销策略 (一)产品战略 (二)价格战略 (三)分销策略 (四)促销策略 五.控制 六.附录:市场调查问卷 一.企业介绍 华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司,总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地,于1987年在中国深圳正式注册成立。 华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品,为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设

感谢你的观看备、软件、服务和解决方案。 华为的产品和解决方案已经应用于全球170多个国家,服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 2014年10月9日,Interbrand在纽约发布的“最佳全球品牌”排行榜中,华为以排名94的成绩出现在榜单之中,这也是中国大陆首个进入Interbrand top100榜单的企业公司。[3] 2015年,评为新浪科技2014年度风云榜年度杰出企业。 二.市场分析 (一)整个智能手机行业分析 据赛迪数据统计,2014年中国市场手机总销量有望达到4亿部,其中智能手机占比超过92%,份额进一步提高。相比去年,智能手机销量和销售额均实现稳步增长。 人民网调查数据显示,截至目前,安卓仍保持智能手机市场强劲主导地位,出货量持续增长。在中国市场,安卓份额接近84%。Apple iOS、微软Windows Phone和黑莓尾随其后。 图2-1:2014年智能手机操作系统占有率 2014年,中国本土智能手机企业在产品研发和市场营销投入加大,凭借价格和渠道优势,在产品销量和市场份额上,与国外品牌差距进一步缩小。同时,消费者对于华为、小米等国产品牌认知度明显提升。此外,行业内厂商竞争非常激烈,产业规模继续扩大。国外知名厂商和国内生产厂商形成了市场割据的场面。 感谢你的观看

华为智能手机的消费分析与营销策略

消费调查、分析及营销策略 专业:市场营销 年级: 2010级 班级:六班

摘要: 改革开放以来,随着我国生产力水平的不断提高,物质的充裕极大地满足了人们的生活;科技的发展,使半块砖已经成为古董,中国已经逐步进入智能化手机的时代,手机已成为大众消费的对象,越来越多的人购买手机,(工信部公布的通信业运行数据显示,截至今年2月底,我国的移动电话用户终于突破了10亿户大关,达到10.07亿户,其中3G用户达到1.44亿户)。 作为名族品牌的杰出代表,华为手机公司长期致力于研发投入,持续构建产品和解决方案的竞争优势。为了更好的满足客户需求,坚持开放合作,以客户需求驱动研发流程,围绕提升客户价值进行技术、产品、解决方案及业务管理的持续创新。公司在研发领域广泛推行集成唱片开发流程,在充分理解客户需求情况下,缩短产品上市时间。 本课程设计报告通过对我国手机用户的消费水平、消费习惯进行调查分析,使我们更加清晰地看出我国手机行业的现行格局。作为生产者,也不可以盲目的生产手机,而应该根据我国市场的环境以及对未来的预测,做好市场细分、定位、什么样的手机该多生产,什么样的手机少生产,均要有合理的生产计划。 为此,我们小组成员对华为国产智能手机进行了一系列的调查,分析,最终获得一系列真实、宝贵的数据,并对民族品牌的发展、壮大提供一些参考。 关键字:民族品牌智能手机多功能消费水平

引言: 随着科技水平的发展,人们生活水平的提高,手机已经走进千家万户,成为人们生活中不可或缺的部分,随着洛基亚传统手机王国的没落,新生代的智能手机已经以一副王者之势,强势而来,智能手机的市场占有率呈不断上升之势,大有井喷的局势。 现今,智能手机是现行最流行、功能最齐全、也被俗称是小型智能电脑的集通信、交流、办公以及游戏等诸多功能的现代通信工具;他不仅给人们的生活带来了方便,更多的是给他们带来了娱乐和享受,它的重要性现在已经可以概括到时我们生活的一部分,不可缺少的一部分。而对于起步较晚的国产智能手机而言,这既是一种机遇,也是一种挑战。 .

华为智能手机的消费分析与营销策略

消费者行为学课程设计 华为国产智能手机 消费调查、分析及营销策略 专业:市场营销 年级: 2010级 班级:六班 小组名称:小虎队 组长:李泊学号:03121006 成员:郑江学号:03121006 李亚学号:03121006 赵义学号:03121006 指导老师:寇小 成绩: 2012年11

摘要: 改革开放以来,随着我国生产力水平的不断提高,物质的充裕极大地满足了人们的生活;科技的发展,使半块砖已经成为古董,中国已经逐步进入智能化手机的时代,手机已成为大众消费的对象,越来越多的人购买手机,(工信部公布的通信业运行数据显示,截至今年2月底,我国的移动电话用户终于突破了10亿户大关,达到10.07亿户,其中3G用户达到1.44亿户)。 作为名族品牌的杰出代表,华为手机公司长期致力于研发投入,持续构建产品和解决方案的竞争优势。为了更好的满足客户需求,坚持开放合作,以客户需求驱动研发流程,围绕提升客户价值进行技术、产品、解决方案及业务管理的持续创新。公司在研发领域广泛推行集成唱片开发流程,在充分理解客户需求情况下,缩短产品上市时间。 本课程设计报告通过对我国手机用户的消费水平、消费习惯进行调查分析,使我们更加清晰地看出我国手机行业的现行格局。作为生产者,也不可以盲目的生产手机,而应该根据我国市场的环境以及对未来的预测,做好市场细分、定位、什么样的手机该多生产,什么样的手机少生产,均要有合理的生产计划。 为此,我们小组成员对华为国产智能手机进行了一系列的调查,分析,最终获得一系列真实、宝贵的数据,并对民族品牌的发展、壮大提供一些参考。 关键字:民族品牌智能手机多功能消费水平

华为目标市场营销战略

目录 一、市场细分 (2) (一)市场细分的标准 (2) (二)华为的市场细分 (2) (1)华为在运营商业务中的市场细分 (2) (2)华为在企业市场业务的市场细分 (3) (3)华为在消费终端(手机市场)的市场细分 (3) 二、目标市场选择,确定目标市场策略 (3) (一)评价细分市场 (4) (二)选择目标市场 (4) (三)目标市场战略 (5) 三、市场定位依据选择 (5) 四、完成市场定位 (6) 五、总结 (7)

华为目标市场营销战略 一、市场细分 (一)市场细分的标准 1.地理因素。以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分,是大多数企业采取的主要标准之一,这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定,也较容易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。 2.人口因素。按人口因素细分,即按照人口的有关变量来细分市场。具体包括:年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国际、民族、宗教等。 3.消费者心理因素。在地理环境和人口状态相同的条件下,消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点,这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。 4.消费行为因素。行为因素是细分市场的重要标准,特别是在商品经济发达阶段和广大消费者的收人水平提高的条件下,这一细分标准越来越显示其重要地位。不过,这一标准比其他标准要复杂得多,而且也难掌握。由于购买习惯不同,仍可以细分出不同的消费群体。如购买时间习惯标准,就是根据消费者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。 (二)华为的市场细分 (1)华为在运营商业务中的市场细分

华为企业市场营销分析汇总优选稿

华为企业市场营销分析 汇总 集团文件版本号:(M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988)

非试卷笔试类课程考核评分表 北京城市学院经济管理学部非试卷笔试类课程考核评分表 2015-2016 学年第 2学期 课程名称:国际市场营销考核环节①:期末考试 学生姓名:学号:___ ______ 考核题目:华为企业的国际市场营销策划书 注①:请选择填写:期末考核、阶段考核。 教师签字: 年月日

华为企业的国际市场营销策划书 学部: 班级: 姓名: 学号: 目录

第一章:研究背景及意义 一、本次研究的目的与意义 我小组以华为公司作为研究对象,学习华为公司身为一个跨国公司全面把握国际国内销售的策略。通过这次对华为公司从头到尾的分析,相信可以将市场行销课程上学习的理论运用到实际。 二、华为公司发展背景研究 华为技术有限公司是一家于1987年在中国深圳正式注册成立的民营企业。在海外设立了22个地区部,100多个分支机构。且在美国、印度、瑞典、俄罗斯及中国等地设立了17个研究所。除此之外,华为还在全球设立了36个培训中心,为当地培养技术人员,并大力推行员工的本地化。 华为的产品涉有交换和传输网络、无线、有线方面的固定接入网络。在数据通信的网络方面也有涉足。此外,华为还拥有自己的无线终端产品。华为主要是做软硬件方面的供应和服务,还会提供一些相关的解决方案。 近年来,华为的业务已经从电信运营商网络向企业业务、消费者领域延伸,形成了三大业务领域。 三、调查国际国内的华为手机的销售环境背景 1、国际环境:一球多制,多元共存,世界多极化将继续成为国际政治格局发展的基本方向。经济全球化、政治多极化、模式多样化、文化多元化将是世

华为手机营销策略分析

合肥工业大学 论文 华为手机营销策略分析 学院:经济管理学院专业:工商企业管理学生: 指导教师: 2015年3月20日

华为手机营销策略分析 摘要:从1987年中开始运营900MHz模拟移动电话业务至今的20多年时间内,中国的移动通讯发展十分迅速。2014年中国智能手机用户超过5亿人,成为只能手机用户最多的国家,中国成为全球最大的手机市场。 在中国手机市场发展日趋成熟、竞争也日益激烈的今天,华为技术有限公司 (以下简称华为)也在积极探求如何有效地进入这一市场。本文首先分析了影响中国手机行业发展的宏观环境和中国手机市场的发展现状,并进一步结合 华为内部环境,明确了华为在国内开拓手机业务的优势、劣势、机遇和挑战。 然后文章针对华为公司手机业务的消费者市场进行细分,其中包括商务型消费者市场和大学生消费市场。最后文章设计了相应的产品、价格、促销、渠道等营销策略的组合,给华为未来的发展提供了参考。 关键词:华为公司市场营销手机营销营销渠道

Abstract:From 1987 began operating 900 MHZ analog mobile phone business has more than 20 years of time, China's mobile communications development is very rapid.2014 smartphone users in China more than 500 million people, become the only country with the largest number of mobile phone users, China became the world's largest mobile phone market. Mature of mobile phone market in China, the competition is increasingly fierce today, huawei technologies co., LTD. (hereinafter referred to as "huawei") are also actively explore how to effectively into the market.This paper first analyzes the macro environment influence the development of Chinese mobile phone industry and the development status of China mobile phone market, and further combined with huawei internal environment, has been clear about the huawei in China to develop mobile phone business strengths, weaknesses, opportunities and challenges.Then aiming at huawei mobile phone business to consumer market segments, including business and college students' consumption market consumer market.Finally the article designs the corresponding product, price, promotion, channels, such as marketing strategy combination, provides reference for the future development of huawei. Key words:Huawei Company marketing mobile phone marketing marketing channel

华为公司国际市场营销战略研究

华为公司国际市场营销战略研究

2013年6月13日 【摘要】经济和信息全球化是当今世界发展的一个重要特点,电信设备行业通过提供迅速、快捷的通信工具,成为经济和信息全球化的最重要推动力量。在推动经济全球化过程中电信设备产业本身也变得日益全球化。在竞争激烈的国际市场上,我国多数电子制造企业在与著名跨国企业的竞争时依然处于弱势地位,尤其是在发达国家市场难以立足,而深圳华为技术有限公司(以下简称“华为公司”)作为我国名列世界五百强的民营企业,一改国际化经营企业在发达国家市场难以打开局面的困窘,其海外市场销售迅速增长本文以价格技术服务和品牌为四大要素,研究结果表明:华为在欧洲市场初期的竞争优势主要集中于价格和服务;劣势则表现为品牌不被认可和技术不够领先对此,华为能够紧扣其优势,扬长避短,通过向顾客提供低价性能稳定产品和优质的服务在市场上立足进入欧洲市场中期,华为又及时调整经营战略,通过不拘一格的品牌建设和适配技术提升,为通过自身在成本优势流程和制度变革为客户提供一揽子解决方案等方面的不懈努力,与欧洲多个运营商达成战略伙伴关系,最终在欧洲市场上取得了骄人的业绩当前,我国众多电子制造企业的优势多集中于低价,在国际市场上品牌认可和技术创新能力均显不足,何摆脱在发达国家市场的困境,为经验或许值得我国电子制造企业学习和借鉴。 【关键词】华为技术有限公司;国际营销策略;电子制造企业;欧洲市场 一、引言 (一)研究背景 随着中国改革开放30年以及中国2001年加入WTO,中国经济蓬勃发展,综合国力不断增强,随之中国也涌现出了越来越多的中国企业,积极参与国际竞争,勇敢开拓国外市场,努力争创国际化企业。华为技术有限公司(以下简称华为公司)就是在这样的大背景下,在国际化道路上取得一定成就公司之一。 华为公司成立于1988年,专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售,致力于为电信运营商提供固定网、移动网、数据通信网和增值业务领域的网络解决方案,是中国电信市场的主要供应商之一。华为公司自成立之初,便确立于走国际化道路、参与国际市场竞争的目标,经过不懈努力,华为公司现已基本完成国际化布局,在全球55个国家建立了市场分支机构、研发机构和合

浅析华为手机目标市场营销战略

目录 引言 (2) 一市场细分的标准 (2) (一)消费者市场细分的标准 (2) (二)华为手机市场细分的依据 (3) 二华为手机的目标市场选择 (4) (一)评价细分市场 (4) (二)选择目标市场 (4) (三)目标市场战略 (4) 三华为手机的市场定位策略 (5) (一)产品差别化策略 (5) (二)服务差别化策略 (5) (三)人员差别化策略 (5) (四)形象差别化策略 (5) 结论 (5) 参考文献 (5)

华为手机广告策划 【内容摘要】随着计算机技术、信息技术的高速发展,全世界电信业也正在高速发展中,运营商方面,我国电信业在移动、联通、电信三巨头的带领下也正在走向成熟和完备,而设备商方面华为、中兴等诸多企业也在逐步走向世界。华为在近几年的发展中,已经有了一定品牌基础,所以本文以华为公司的目标市场营销战略为例来进行分析。本文结合华为手机的现状,明确了华为在国内市场上的的优势、劣势、机遇,进一步确定最有优势的目标市场并进行市场定位研究。 【关键词】目标市场市场营销消费群体市场细分 一,广告市场调查 中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀,诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和目前的群雄并起三个阶段。国产品牌厂商通过引进技术、合作开发等方式取得了很大的成绩,从1999年不足市场的3%逐渐发展到 2004年的55%左右的市场份额。但是,成绩的背后隐藏了诸多问题,致使2010年国产品牌手机市场占有率又急速滑落到40%左右。华为于2005年3月成为手机牌照改为核准制之后首批获准进入中国手机市场的厂商之一。华为手机已经进入国内市场并已展开竞争。此前数天,华为终端与中国电信联合宣布,天翼3G智能手机华为C8500销量于今年2月底破百万,这对于华为终端具有标杆意义,因为这还是第一款破百万的国内Android智能手机,第一款六个月时间内破百万的国内智能3G手机。对此,华为终端CEO万飚还介绍了其它方面的情况。在国内市场,华为入门级EV-DO手机C5700发货量也突破了100万,并获得同类市场超过30%的份额。另外,根据第三方报告的数据,截止至2010年年底,华为终端CDMA终端产品发货超过2000万,持续维持第一的市场份额。 二市场认识与细分 华为手机市场细分的依据 1智能手机本身要细分市场,高端市场已被台美韩厂商控制,华为希望占据智能手机这一金字塔的中部,华为在很久以前就引入了德国FHG产品质量管理体系,使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验,这将为华为手机优良的产品性能提供有力的保障。近日,华为终端CMO徐昕泉透露了华为发展智能手机的策略,“我们的战略就是要为用户提供价廉物美的手机,因为未来会有50亿移动互联网用户,智能手机增长的潜力极其巨大。我们预测5年内,全球移动宽带用户会从3亿增长到30亿以上。这种增长需要靠价廉物美的智能手机来实现。 2 在地理因素上东部大中城市工商业发达,根据e龙公司公布的2009年中国热点商务城市的调查报告显示,居前十名中就有广州、杭州、天津、青岛、北京、上海、深圳、南京八座城市,处于后几十位的几乎也被东部城市占据,这些城市对外交流频繁,有很多从事商务或本身的工作具有类似商务工作特点的消费者,从规模上和获利性上来看,商务消费者细分市场都有较大的吸引力。 3从人口因素看来除了商务型消费者市场,值得华为关注的就是大学生消费者市场。东部区域高等教育水平较高,在校大学生人数众多,而且相对集中于各个省会等大中城市。一般来说,受教育的程度高,收入水平也就相对偏高,那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作,他们将是社 1

华为手机营销策略研究

华为手机营销策略研究 华为手机营销策略研究随着计算机技术、信息技术的高速发展,全世界电信业也正在高速发展中,运营商方面,我国电信业在移动、联通、电信三巨头的带领下也正在走向成熟和完备,而设备商方面华为、中兴等诸多企业也在逐步走向世界。华为在近几年的发展中,业务逐渐全面、市场逐渐完善,所以本文以华为公司手机市场营销策略为例来进行分析。 本文结合华为内部环境的分析,明确了华为在国内开拓手机业务的优势、劣势、机遇和挑战。在以上分析的基础上,文章提出华为应采取集中化策略,集中资源和优势先期进入中国东部区域大中城市的消费者市场,以专业化满足商务型人士和大学生消费者的需求,待局部优势取得后,再向其他市场扩张的战略思想。最后文章针对两个目标消费者细分市场的特点,结合4P营销理论、品牌价值理论,设计了相应的产品、价格、分销、促销营销策略等营销策略的组合,具有一定的针对性,以期为华为公司成功进入中国手机市场及长远的发展,提供有益的参考。 关键字:华为公司市场营销手机营销营销渠道 前言 1.1本文研究背景 移动通信在中国的兴起,始于1995年GSM系统在中国的商用。回顾十年来的发展历程,可以清楚的看到手机的科技人性化为普及和推广移动通信生活化起到了举足轻重的作用。庞大的市场需求也促进了中国手机业的飞速发展。 中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀,诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和目前的群雄并起三个阶段。国产品牌厂商通过引进技术、合作开发等方式取得了很大的成绩,从1999年不足市场的3%逐渐发展到2003年的55%左右的市场份额。但是,成绩的背后隐藏了诸多问题,致使2004年国产品牌手机市场占有率又急速滑落到40%左右。 长期以来,出于对避免过度的市场竞争等方面的考虑,中国信息产业部对进入手机行业的厂商的数量实行严格控制,手机牌照一直实行审核制。尽管如此,国内市场巨大的吸引力使得一些有资金、技术实力的厂商采取借牌、合作等种种方式进入手机市场。在中国手机市场的竞争不是特别激烈的时期,借牌厂商在每年支付额外“借牌费”养活一些依靠“出租”牌照存活的厂商的情况下,尚有一定的利润空间。2005年,国内手机市场厂商己经达到了40多家,市场竞争日趋白日化,手机价格急剧下降,使得手机行业的利润空间逐渐缩小。在这种情况下,“借牌费”逐渐成为这些借牌厂商一笔很大的负担,这些厂商强烈要求中国信息产业部对手机牌照发放的审核制进行改革。 为了改变现状,国务院发改委于2005年初宣布手机牌照的审核制改为核准制,目的是让国内一些有资金、技术实力的厂商进入手机行业,增强国产品牌手机的市场竞争力。华为于2005年3月成为手机牌照改为核准制之后首批获准进入中国手机市场的厂商之一。华为手机已经国内市场并已展开竞争。 1.2本文研究目的和意义 手机是近年来在中国普及速度最快、竞争日趋激烈的高科技电子消费类产品。中国经过近几年的高速发展,已经成为全球第一大手机市场。华为公司专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售,华为的惊人成功体现在多方面的协调发展,其中占主要地位的是市场营销,本文就主要探讨华为的手机市场营销。

华为国际市场营销案例分析

华为国际市场营销案例分析 国际市场营销 组长:张运涛 200900614118 成员:张省委 200900614120 朱淑敏 200900614106 杨晓平 200900614107 马新颖 200900614102 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 (一)华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司,于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换,传输,无线和数据通信类电信产品,在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。目前,华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家,服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 (二)华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看,在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为,国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度,不同的政治局势,具有不同法律效力的条约,公约及协定等,使得企业在不同的国家开展营销时,面临不同的情况,也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此,华为在从事国际营销时,在全面了解各国的政治和法律环境后,采取了以下措施: (1)寻求当地的合作者,利用当地合作者在东道国的关系和影响,增进企业对东道国社会各方面的了解,从而减少政治风险。 (2)政府搭台—跟着外交路线走 (3)借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析

文化在国际市场营销中具有重要的地位,文化已渗透于营销活动的各个方面,文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理: (1)实施本土化策略 (2)文化规避策略 (3)借助第三方文化策略 (三)华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”,他的国际化 战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包 围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义:在国内,华为通过先做县城再做城市的农村包 围城市的发展道路创建了企业的国内市场;在国外,华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场,迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅,起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及 拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后,华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟,完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 (四)华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时,根据地理状况和经济发展状况,将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分,在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质,选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场,制定一套营销方案,集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时,华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。 3、产品差异化策略 华为在市场细分的基础上,实施产品差异化策略,以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。

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易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。 2.人口因素。按人口因素细分,即按照人口的有关变量来细分市场。具体包括:年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国际、民族、宗教等。 3.消费者心理因素。在地理环境和人口状态相同的条件下,消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点,这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。 4.消费行为因素。行为因素是细分市场的重要标准,特别是在商品经济发达阶段和广大消费者的收人水平提高的条件下,这一细分标准越来越显示其重要地位。不过,这一标准比其他标准要复杂得多,而且也难掌握。由于购买习惯不同,仍可以细分出不同的消费群体。如购买时间习惯标准,就是根据消费者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。 (二)华为的市场细分 (1)华为在运营商业务中的市场细分 “以农村包围城市”,这正是华为早期的细分市场策略。华为进入通信市场的时候,中国的电信市场非常广阔,但竞争也比较激烈,尤其面对强大的国外和合资品牌厂商。华为作为市场后入者和挑战者,不可能在市话市场上与强大对手硬碰硬,所以华为选择了对手的薄弱环节——农村市场作为突破口。这时华为细分市场的基础是地理细分。 华为以接入网逐步切入市话市场,面对竞争对手的远端接入模块,它细分市场的依据是“标准差异”,一个产品可应用于多个市场。 当华为以接入服务器进入数据通信产品市场时,它细分市场的依据是“需求差异”。 当华为提出“宽带城域网”概念时,它细分市场的依据则是“地理差异”、“需求差异”、“心理差异”综合考虑的结果。(2)华为在企业市场业务的市场细分

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