市场营销学---(课件)
市场营销学
第一章市场学概述
一、基本概念
1、Marketing：被人译为“市场营销”、“市场学”、“市场营销学”。市场与市场学不同。
2、市场营销：科特勒认为：市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
市场营销的概念可以分别从宏观与微观两个角度去认识。
3、宏观市场营销：是以整个社会经济系统为出发点和基础来研究市场营销，重点在于产品和服务如何能最为经济地从生产领域进入消费领域，使供求达到平衡和资源合理分配。
4、微观市场营销：是以个别企业为出发点和基础，重点是企业如何有效利用资源，生产出产品和服务，并通过市场活动，实现同消费者的交换和企业的经济利益。有的营销专家把它归纳为6R模式(6个适当)：Right Time\ Right Place\ Right Price\ Right Pattern\ Right Product\ Right Customer 。
二、市场营销学的形成和发展
市场营销学的产生和发展与企业的市场营销活动紧密联系在一起。企业市场营销活动实践为市场营销学的生长提供了肥沃的土壤，市场营销学的发展又用来指导企业市场营销活动。
20世纪初，商品经济有了高度发展，市场营销学从美国经济学中分离出来，逐渐成为一门独立的学科，它经历了初创时期、应用时期、变革时期、发展时期四个阶段。
1、初创时期：（20世纪初到20年代末）在大学课堂上开始讲授市场营销学.
这一时期的特点是：研究对象不完整，着重推销和广告；研究活动局限在大学课堂上。
2、应用时期：（20---40年代末）1929---1933年经济危机，企业为了生存，开始研究市场
营销学。
这一时期的特点是研究市场营销职能.
3、变革时期：（50---70年代初）二次大战以后，市场由卖方市场转向买方市场；西方国家实行“三高政策”，消费者的需求发生了很大变化。市场营销也发生了几个显著变化.
4、发展时期：（70年代至今）这一时期，强调了市场营销学应该着重企业战略和决策问题，提出了以社会为中心的市场营销，针对贸易保护主义提出了大市场营销等理论；还把基础市场营销学理论应用到特定市场营销活动中。
三、市场营销学的研究内容
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。
1、4Ps：1964年美国麦卡锡教授首先把市场营销学的内容概括为4Ps ，认为影响企业经营的诸因素中，产品、分销、促销、价格等因素是企业可控制的变量。
（1）产品策略：产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务。（2）分销渠道策略：是指把产品和劳务送到顾客手中的途径，它包括分销渠道模式和中间商选择等。
（3）促销策略：是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为。
（4）价格策略：企业定价要从战略目标出发，综合成本、供求、竞争和政府控制等因素，根据实际情况来调整价格。
3、6Ps：1984年，美国著名市场营销专家科特勒首次提出大营销理论。大营销理论在原
来4Ps基础上，再加两个P(Power 、Public relations)即6Ps。
6Ps理论认为，要打入被封闭和保护的市场，首先应该运用政治权力策略，必须得到有影响力的政府部门和立法机构的支持，采取政治上的技能和策略打入市场；其次，利用公
共关系策略，以树立本企业和产品的良好形象。
大营销理论与一般营销理论相比，主要区别在：
（1）涉及的范围不同；
（2）市场营销手段不同，一般市场营销手段是4Ps, 大市场营销再加上2Ps，（权力和公共关系）；
（3）时间和投资成本不同；
（4）参加人员不同；
（5）环境因素不同；
（6）需求满足程度不同。
3、10Ps理论：1986年，科特勒又进一步在6Ps基础上加上了4Ps，市场探索（Probing）、市场划分（Partitioning）、优先发挥企业的自身优势，择优选定目标市场（Prioriting \Priority是原形）、产品定位（Positioning）。
（1）探索：
（2）划分：
（3）企业选择目标市场：
（4）定位。
四、市场营销观念的演变
市场营销观念，是指企业领导人在组织和谋划企业营销管理实践活动时所依旧的指导思想和行为准则。以美国为代表的市场营销观念大体上经历了5个阶段。
1、生产观念：20世纪20年代以前，市场供不应求。
“以产定销”，生产者导向观念，卖方市场。
2、产品观念：产品观念只是由于市场竞争，促使企业开始重视产品的性能、质量和特色。
3、推销观念：推销观念主要表现在企业经营者开始将眼光从生产领域转向流通领域，但是它仍然是以企业为中心。
4、营销观念：二战以后，传统的以产定销的生产者导向观念转变为以销定产的消费者导
向观念，人们称之为营销观念。营销观念的核心是以企业的需要为经营出发点变为以消费者的需要为经营的出发点。
营销观念的基本特征表现在三个方面：
（1）企业的经营以消费者的需求满足为中心；
（2）企业注重于长远的发展和战略目标实现；
（3）企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。
5、生态学营销观念：20世纪70年代以后出现的.生态学营销观念认为，任何企业在进行决策时必须要考虑两个方面，一个是考虑市场需求，第二个是考虑企业自身条件和竞争优势，生产那些既是消费者需要又是自己擅长的产品。生态学营销观念体现了产需结合和讲求经济效益的指导思想。
6、绿色市场营销观念：20世纪80年代初欧洲出现的以销售绿色食品为特色的市场营销观念。绿色市场营销的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益和环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。
7、社会学营销观念：企业在提供产品和服务时，不仅要满足消费者的需要，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展最大的长期利益。社会学营销观念就是企业在经营活动中必须承担相应的社会责任，保持企业利益同社会利益的长期性。
五、市场营销在中国
我国重视市场营销是1980年以后的事情。1980年，国家经委和当时的高教部与美国政
府合作在大连建立了高级管理干部培训中心，由美国的大学教师第一次来中国讲授市场营销学课程。1981年8月，企业管理出版社把所讲的内容整理以后公开出版，取名为《市场学》。1982年，我国正式出版的市场营销学著作已经达到10本。1982年5月，在长沙举行了市场营销学教材讨论会。1984年1月，在长沙正式成立了中国高等财经院校综合大学市场学研究会。1991年3月，中国市场学会在北京正式成立。进入90年代以后，一般的大学都普遍开设了市场营销学课程。企业界也通过聘请专家进行管理人员的培训。人们越来越认识到，要使企业在市场竞争中取胜，必须依靠市场营销学的理论和方法。
案例分析
高科技市场营销
21世纪我们已经进入了高科技时代。电脑、互联网、激光、生物工程、卫星通信等新技术的出现和应用不仅改变了我们的生活方式和生活质量，还改变了传统的市场营销管理体系和原则。未来高科技管理将是企业制定市场营销战略的重点。在产品策略的组合方面，高科技所占比重会越来越高；高科技产品在市场总体份额中逐渐超过传统产品的市场比重，出现供应引发需求而不是需求决定供给的状况。在这一点上完全不同于传统营销管理所强调的由调查研究市场需求之后而研究供给的模式。
产品日益高科技化的发展趋势进一步加速了产品寿命周期的缩短，同时由于产品的科技含量高、更新速度快以及科技发明层出不穷等原因，加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验，促成高科技市场营销环境充满风险和不确定性。营销人员无法按照常规预测、把握该市场对新产品的需求特性和相关数据。这就是为什么近年来高科技行业利润高、风险也高的缘由。
很显然，高科技营销除了注重持续创新，建立专业化分工协作体系抵御其风险性经营以外，围绕高科技产品创建相应的服务体系显得尤为重要。因为服务体系不止是解决高科技产品缺乏了解和购买的后顾之忧，更为必要的是，21世纪的高科技产品竞争最终归结为服务的较量。
讨论问题
1、高科技营销与传统营销有何区别？
2、在日常生活中你感受到的高科技营销有哪些？
复习思考题：
1、市场营销学的基本概念。
2、市场营销学形成和发展经历了哪些阶段？
3、市场营销学研究的主要内容包括哪些？
4、市场营销观念的演变，各个阶段的主要特征是什么？
第二章市场类型和市场策略
一、市场及市场类型
1、市场的概念和市场要素
（1）市场概念：狭义的市场是商品交换的场所；广义的市场还体现买卖双方及中间人的关系。
（2）市场要素：人口+ 购买力+ 购买欲望
人口：总人口、家庭户数和家庭人数、人口性别和年龄、文化水平和职业、民族和宗教、地理分布与人口流动。
购买力：人们支付货币购买商品或劳务的能力，由收入决定。
收入水平的几个重要指标：人均GDP、人均GNP、恩格尔系数。
个人收入可以分为总收入、可供支配的收入、可任意支配的收入。
购买力还包括社会集团购买力：是企业、事业单位及政府等非盈利单位的货币支付能力。
购买欲望：消费者购买商品的动机、愿望和要求，由消费者的生理需要和心理需要引起的，它是把潜在购买力变成现实购买力的重要条件。
2、市场的分类：
（1）按照地理位置来分，可以分为国内市场和国外市场。国内市场又可以分为农村市场和城市市场；国外市场又可以分为各种区域市场。
（2）按照流通环节来分，可以分为批发市场和零售市场。
（3）按照经营对象来分，可以分为商品市场、劳务市场、技术市场、金融市场、信息市场等。
（4）按照商品用途来分，可以分为消费品市场和工业品市场。
（5）按照国家对市场的管理程度来分，可以分为计划市场和自由市场。
3、消费品市场
（1）消费品市场的基本特征：
市场广阔，购买人数多而分散；
购买次数多，购买时间分散，每次购买数量少；
专用性不强，有替代性；购买力流动性强；
有的购买者缺乏专门的商品知识和市场知识；
除了高档商品以外，一般不需要技术服务。
（2）消费品分类：
一是按照购买特点来分，可以分为日用消费品（单价比较低、经常购买）、选购消费品（价格比较高、一般经过挑选）、特殊消费品（价格高，使用时间长）。
二是按照消费品在使用中消耗的特点来分，可以分为易耗消费品和耐用消费品。
4、工业品市场
（1）工业品市场的基本特征：
市场比较集中，购买者数量比较少，一次性购买量大；
专用性强，技术要求高；
内行、专家购买；
需求弹性比较小；
购买一般需要集体决策。
（2）工业品分类：按照工业品本身特点，可以分为7大类：
一是主要设备，包括机器设备和通用设备，这类产品技术要求高，要售后服务。
二是辅助设备，这类设备多数已经标准化、通用化，一般由商业部门集中经营。
三是原材料，未经过加工的原始产品称为原料，原始产品经过加工以后就是材料。
四是燃料动力，通常称为能源，这类产品一般由生产单位根据合同直接供应。
五是辅助材料，这是指有助于产品形成或保护产品的各种材料，如包装材料。
六是另部件。
七是供应品，如办公用品。
（3）影响工业品需求的基本因素：
一是工业品使用单位的规模、数量。
二是工业品使用单位的经营水平，它会产生两方面的影响。
三是工业品使用单位的财务状况。
四是工业品使用单位的固定资产更新状况。
五是国家经济发展速度。
六是国家的方针、政策的变化，积累规模、扩大再生产的方式，国家在一定时期的特殊政策。
二、市场细分
1、市场细分依据和意义
（1）市场细分概念：
它是指根据消费者对产品不同的欲望与需求、不同的购买行为和购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群。
（2）市场细分的依据：
消费需求的多元异质性理论。
（3）市场细分的意义：
一是有助于企业深刻认识市场，进而选择合适的目标市场。
二是有利于企业充分、合理利用现有资源，制定或调整企业的营销策略。
三是有利于满足消费者的需要，提高企业的经济效益。
2、市场细分标准
（1）消费者市场的细分标准：
一是地理标准，包括行政区域、地理位置、气候。地理因素多是静态因素。
二是人口标准，包括年龄、性别、家庭、经济收入、教育水平、宗教。
三是心理标准，主要表现为社会阶层、生活方式、个性。
四是行为标准，用行为作为细分市场的因素，通常可以考虑：产品购买和使用的动机、产品利益、使用者、使用状况、品牌忠诚度、购买阶段、态度。
（2）生产者市场的细分标准：
它是由最终用户、用户规模、用户的地理位置、购买决策核心的状况及购买者的特点来决定的。
3、市场细分的方法：
一是用单一的因素来进行。
二是使用多种因素作为标准，利用多因素的组合来进行市场细分。如对服装的市场细分。
4、市场细分的条件：
一是可衡量性；
二是可占领性；
三是效益性。
三、目标市场策略
目标市场，就是企业要进入的那个市场部分，即企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。
企业要选择目标市场，首先要对细分出来的子市场进行分析评估。
1、细分市场的评估：评估细分市场，主要从4个方面进行。
（1）市场潜量分析：
（2）企业特征分析：
（3）竞争优势分析：
（4）获利状况分析。
2、目标市场的策略：通常企业有3种策略可供选择。
（1）无差异营销策略：企业以整个市场为目标市场，提供单一产品，采用单一的营销组合策略。
（2）差异营销策略：企业在对市场进行细分的基础上，根据各个细分市场的需要，分别设计不同的产品、运用不同的市场营销组合，服务于各个细分市场。
（3）集中营销策略：企业集中全部力量于一个或几个对企业最有利的细分市场，提供能满足这些细分市场需求的产品，以在竞争中获得优势。
3、选择目标市场要考虑的因素
（1）企业的资源：包括资本、技术、生产能力、经营管理水平、人力资源的水准等。（2）产品的特点：包括产品的品质、性能、使用寿命、规格、式样等。根据产品的不同特点，可以采取不同的市场策略。
（3）市场的特点：包括市场规模、市场需求、市场位置等。
（4）产品寿命周期。
（5）竞争者的市场策略。
4、目标市场产品定位的策略
目标市场产品定位有三种策略可供选择：
（1）填补市场空白
（2）与现有竞争者共存
（3）逐步取代现有竞争者
当企业的经营情况发生了变化，企业应该重新定位。
案例分析
安全雨披的由来
1999年，梅雨期未到，一种款式全新的安全雨披已在上海市场上大行其道，以日销1000多件的火爆场景令众多厂家羡慕不已。
安全雨披的问世，缘于1998年3月《新民晚报》一则《当心雨披变成“温柔杀手”》的报道。报道透露，上海雨天因自行车车祸导致的死亡人数，占了雨天交通事故死亡总数的50%以上，原因是雨披设计不合理。浙江圣瑞斯针织有限公司从中捕捉到了市场信息。这家企业马上派人到国家专利局，选中了设计比较完善的安全雨披发明专利，并且想方设法找到了在上海的专利发明人，同时在雨披的安全性能、面料颜色等方面加以改进创新。这家企业又投资了1250万元果断并购了一家破产的企业，构建了全国独一无二的安全雨披生产基地。1999年5月，圣瑞斯针织有限公司推出中国第一代具有双袖、插袋等9大安全功能的雨披，成人、学生、童装等系列产品也相继面市，并首先大举投放上海市场，获得强烈的市场效应。
上海有700万辆自行车，50万辆助动车；上海每年约有170多天阴雨绵绵；自行车车祸与
传统的雨披的明显缺陷也多次见诸媒体。媒体呼唤“安全雨披”的报道刊登见报后，曾引起消费者的较大反响，纷纷献计献策，提出改良雨披的设想；报社和不少设计师也主动与上海厂商联系、接洽，提供信息。然而，面对这一商机，自认为是眼睛盯着“上帝”的上海本地厂家不是担心市场风险大、投资收不回，就是害怕产品上市后被假冒，利润被他人侵吞。即使已开展新产品研制的厂家，也缺乏尽快投产、抢占市场的紧迫感，犹豫之间与机遇之间失之交臂。最后只能眼睁睁地看着圣瑞斯针织有限公司把家门口的市场夺去。
问题：
1、圣瑞斯针织有限公司安全雨披投放市场一举成功的原因是什么？
2、为什么会出现自认为是眼睛盯着“上帝”，却又对“上帝”的需要视而不见的现象？
3、试分析圣瑞斯针织有限公司的营销观念。
复习思考题：
1、如何理解市场及市场的三要素？
2、市场是如何分类的？对消费品市场和工业品市场进行比较。
3、什么是市场细分？企业为什么要进行市场细分？如何进行市场细分？
4、目标市场策略的类型和特点有哪些？
5、选择目标市场要考虑哪些因素？
6、如何进行目标市场产品定位？
第三章市场需求和购买行为
一、市场需求
1、市场需求概念：
它是指对具有支付能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲望便能转化为需求。社会上的各种企业通过各种营销活动，使得产品具有吸引力，来适
应消费者的支付能力从而满足需要。
2、市场需求特征：
（1）市场需求的多样性
（2）市场需求的发展性
（3）市场需求的层次性
（4）市场需求的伸缩性
（5）市场需求的可诱导性
（6）市场需求的互补性
3、市场需求形态：
（1）正需求：
一是潜在需求，指市场上对某种产品有了明确的需求欲望，而这种产品还没有研制出来；或在一定市场上，有一部分需求没有得到满足。
二是动摇需求，指市场上对某产品的需求逐渐减少的现象。
三是波动需求，指市场需求量和供应能力之间在时间上的不均衡，表现为时超时负的现象。
四是充分需求，指市场上的需求水平和需求时间与企业预期的需求水平和时间基本上一致，供需之间大致趋于平衡。这是市场营销的理想状态。
五是超饱和需求，指市场需求超过了企业的供应能力，呈现供不应求的现象。
（1）负需求：
一是否定需求，指全部或多数消费者对某些产品持回避或拒绝的态度。
二是有害需求，指会给人们带来危害的需求。
（3）另需求或无需求：对产品缺乏了解或缺乏使用条件，对产品不感兴趣或漠不关心，既无正感觉，又无负感觉。
二、消费者购买行为
1、消费者购买行为概念：
它是指消费者在一定的购买欲望的支配下，为了满足某种需求而购买商品的行动。消费者的需求，严格地说包括生产性消费需求和生活性消费需求两个方面。
2、影响消费者购买行为的因素
消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。
（1）经济因素：
第一，“最大边际效用原则”，是指消费者购买商品是根据某种商品的满足程度来决定的。根据边际效用递减规律，消费者购买商品，主要取决于当时哪种商品对他来说，边际效用更大。
第二，产品的功能是否与其价格相统一。
这里有三种情况，高质量、高价格的商品有销路；低质量、低价格的商品也有销路；质次价高的商品没有销路。
第三，产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。也就是说，产品的价格定在何种程度，消费者能不能接受和承受。
（2）社会因素：包括文化、社会阶层、参照群体及家庭等因素。
文化：文化具有明显的区域性；文化又可分为若干不同的亚文化群。
亚文化是指在一个较大社会中的一些较小群体所特有的文化，它表现在语言、价值观、信念、风俗习惯等方面的不同。
亚文化群主要有四大类。
社会阶层：是根据职业、收入来源、教育文化水平来划分的人类群体。不同的社会阶
层有不同的价值观念、不同的生活方式及不同的兴趣。
参照群体：是指购买者的社会联系，是影响消费者购买行为的个人或集团。
参照群体又分为主要群体和次要群体。主要群体包括家庭成员、朋友、邻居和同事等，对消费者购买行为的影响最直接。
次要群体包括社会团体、职业团体。
另外，对消费者购买行为有影响的还有渴望群体，如各种明星。
参照群体对消费者购买行为的影响主要表现在三个方面：
第一、每个人提供可供选择的消费方式和生活方式；
第二、引起一种仿效欲望；
第三，促使人们的行为趋于某种“一致化。”
家庭：家庭的生活方式、文化程度、价值观念及购买习惯对消费者的购买行为的影响是直接的、是潜意识的。
（3）心理因素：
它是指消费者的自身心理活动的因素，也称为个别因素。
由于消费者的个性是千差万别的，因而影响消费者的心理因素也很复杂，主要方面有下面5个：
一是需求，人们的需求可以分为生存的需求、享受的需求、发展的需求三个方面。
二是动机，动机是推动人们进行各种活动的欲望与理想，是一种升华到足够强度的需要，能激励人们以行动达到一定的目的。
三是经验，绝大多数的购买行为是受后天经验影响的。在后天经验理论中，比较普遍的是“刺激---反应”理论。如广告的宣传，强化对某一商品的印象。
四是态度，这是指对一种刺激物的见解和倾向，它表现为对某人或某物的特殊感觉所采取的某种行动。
五是个性，这是消费者个人特性的组合。
3、消费者的购买决策过程：
这是指消费者购买行为或购买活动的具体步骤、程度和阶段。
消费者在购买活动以前，会发生一系列的心理活动过程，因此需要分析消费者购买心理活动过程。
（1）消费者购买心理活动过程：
第一，对商品的感知过程，消费者对商品先有感觉，把感觉到的个别商品的特性有机地联系起来，形成对这种商品的整体反映，这就是对商品的知觉过程。
第二，对商品的注意过程，指消费者购买商品心理活动过程中对商品的集中性和指向性。这说明消费者的心理活动较长久地保持在所选择的商品上。
第三，对商品的思维过程。消费者对自己注意到的商品进行分析、判断和概括，这就是对商品的思维过程。
第四，对商品的情绪过程。在购买过程中，购买者的情感在起作用。
（2）消费者购买决策过程：
它可以分为习惯性决策过程和复杂性决策过程。
复杂性决策过程可以分为5个阶段：
一是认识问题，就是消费者意识到自己的消费需求，它可以由内在刺激（如饥饿）和外在刺激（别人影响）引起。
二是收集信息，可以收集与需求相关的信息和相联系的信息。
主要信息来源一般有四个方面：
第一，参照群体来源，家庭成员、亲戚朋友等，消费者是很依赖于这种信息来源的。
第二，工商企业来源，从推销员、广告、零售商等方面获得的信息。
第三，个人经验来源，消费者本人通过以前购买使用或当前使用获得的知觉。
第四，公共信息来源，通过大众媒体及政府机构发布的信息中获得。
三是判断选择，通过对信息的整理、比较、分析和评价。
比如对汽车的评价，主要指标有耗油量、车速、安全、式样、价格。
四是购买决策，消费者经过分析、评价以后，产生了购买意图，但是消费者购买决策的最后确定，还要受其它因素的影响。
其一，他人态度的强弱。
其二，预期环境因素，购买决策要受到产品价格、产品的预期利益、本人的收入等因素的影响，这些因素是可以预测到的，所以称为预期环境因素。
其三，非预期环境因素。消费者在购买决策过程中，还要受到推销态度、购买条件等的影响，这些因素是不大可能预测得到的，所以称为非预期环境因素。
五是购后评价，这会影响消费者的重复购买和影响他人购买。
三、生产者购买行为
1、生产要素购买的参与者：
一是倡议者，一般根据生产需要和技术标准，提出购买某种生产要素的技术专家。
二是影响者，是指影响购买决策的人员，如为企业购买提供情报的管理人员。
三是决策者，是指那些选择产品与供应者具有最后决定权的一些人员。
四是采购者，是直接采购人员，这些人在常规产品采购中，所起的作用非常大。
五是使用者，是一些工程技术人员和生产第一线的工人。
2、影响生产者购买行为的因素：
（1）企业内部因素：
一是企业采购目标，企业购买生产要素，一般出于三个动机，企业盈利、降低成本、适应市场需要。
二是企业采购政策，有时注重价格、有时注重质量。
三是企业的组织结构，有的企业设立事业部制，有的设立采购部门，采购人员出自不同的部门。
四是企业的采购程序，这是指采购生产要素的整个过程。
（2）社会环境因素：宏观经济发展环境因素；政治法律环境因素；科学技术发展环境因素。（3）人事关系因素：各种企业采购中心的权限不一样，对采购决策的影响程度也不同。（4）采购人员个人因素，包括个人动机、心理素质、文化素养、业务水平、职务地位、事业心、负责精神等必然影响到具体的采购过程中。
4、生产者购买决策过程：
（1）认识需求，企业人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。
（2）提出需求的种类与特征，特别是产品的可靠性、耐用性、价格与其它标准。
（3）确定要购买商品的具体规格及性能。要把这种具体要求落实到专人。
（4）调查和寻找供应商。
（5）分析供应商的建议书，进行分析比较。
（6）决定选择供应商。
（7）履行常规的购货手续，签订购货合同。
（8）评价购买结果。
案例分析
雅客V9——在800个糖果品种中挑明星
“非典”肆虐的2003年春天，雅客带着800多个糖果品种来到我们面前。
精彩巧克力、伯尔巧克力、兹生维生素糖果、好合、浓点、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麦考利、可妙、派对时刻-------铺天盖地布满整个空间。
800多个品牌，然而品牌的认知度只有3%，也就是说，雅客实际上是一个没有球星的球队。
再扩展思路来考虑，从整个糖果行业来看，糖果发展经历了质量、口味到健康的功能。人们对糖果的消费越来越注重健康，因此能使咽喉舒适的薄荷糖，使口气清醒的口香糖，含维生素果汁糖成为市场趋势。提到薄荷糖就使人想到荷氏，提到口香糖就想到箭牌，提到维生素糖果应该想到------那会是我们的机会吗？
事实证明，维生素糖果市场潜力巨大：由于社会的进步，消费者对维生素的功能及健康已耳熟能详，64%的消费者认为需要补充维生素，91%的消费者表示愿意尝试维生素糖果。显然，启动维生素糖果无须太多的市场教育，消费者对维生素的认知度已经有一定的认识。
市场上带维生素的各种饮料欣欣向荣，特别是“非典”以后，人们形成了“补充维生素、提高免疫力”的观念。
这些都充分说明，维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场，于是我们在拥有的800多个糖果品种中，选择了雅克滋宝——含9种维生素的糖果，每天2粒便能补充人体所需维生素。
通过与世界最权威的糖果巧克力大师——伊万-法比瑞共同合作，以专业的产品设计，确保了雅客滋宝的品质与功能。
雅客V9具有一种与众不同的形象与气质，它含有9种维生素，创造了
创新+运动+健康=雅客V9
其结果是众所周知的。
问题：
1、为什么一个原本知名度低，销量不大的糖果能做到现在这样一种程度？
2、市场机会是如何创立的？
复习思考题：
1、市场需求及其基本形态。
2、影响消费者购买行为有哪些因素？
3、消费者购买心理活动过程包括哪些？对企业有什么启发作用？
4、影响生产者购买行为有哪些因素？
第四章市场信息处理
一、市场信息系统
1、市场信息系统的概念：是由人员、设备、程序构成的一个持续的、互相作用的
结构。它分为传统的人工信息系统和以电脑为中心的现代信息系统两种。
传统的人工信息系统是通过人工运用计算器、打字机、复印机、电话等工具来收集、处理、传递信息，它借助资料、报表、报告、账目等物质载体来传递信息，形成企业人员之间组成的营销信息系统。
以电脑为中心的营销系统是由人使用电脑对输入的信息进行分析处理，以输出有用信
息。它是通过电脑之间相互联系来传递信息，形成营销信息系统。
2、市场信息系统的组成
（1）企业内部报告系统，又称内部会计系统或订货处理系统，它是一个处理订单、销售、存货水平、应收账款、应付账款等信息的系统，是市场信息系统中最基本的系统。
（2）营销情报系统，是向营销决策人员提供营销环境中各种因素发展变化情报的一整套信息来源和程序。
（3）营销调研系统，对与公司所面临的特定营销状况有关的信息进行调查、收集、整理、分析和研究的信息系统。
（4）市场营销分析系统
由分析市场营销数据和问题的先进技术所组成。它包括一个统计库和一个模型库。
3、以电脑为中心的市场信息系统
（1）特点：
一是系统性；
二是连续性；
三是高效性；
四是适应性；
五是预测性。
（2）以电脑为中心的营销信息系统的内容：
信息管理子系统、订货管理子系统、客户管理子系统（建立客户档案、分析客户情况、发现潜在客户）库存管理子系统、财务结算子系统、销售分析子系统、竞争对手管理子系统。
二、市场信息调查
1、市场调查的概念：市场调查是指运用科学方法和手段，系统收集、分析、研究有关信息，
提出分析的结论和建议，作为企业制定决策的依据。
2、市场调查的意义
（1）市场调查是了解市场的重要手段。
（2）市场调查是企业进行经营决策的基础。
（3）市场调查是企业调整经营计划的重要依据。
（4）市场调查是改善经营管理的重要工具。
3、市场调查的内容
（1）市场环境调查，对企业所处环境的调查，又叫宏观市场调查。它包括：经济环境调查：收入因素、消费结构、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率。
政治环境调查：国内外形势、立法（对企业施行管理的立法、对社会及消费者的保护立法）。
自然环境调查：资源短缺、环境污染、对自然资源的管理和干预。
文化环境调查：科学技术的发展，产生了新兴的工业部门；科学技术的发展，改善了企业的经营管理。科学技术的发展，降低了能源消耗，节约了成本。
（2）市场专题调查，在特定范围内选定专题进行调查，又叫微观市场调查。
市场需求调查：现实需求和潜在需求。
消费者调查：消费者类别、购买力、购买动机、购买习惯。
市场营销组合调查：产品（质量、包装、商标等）、价格、分销、促销。
竞争情况调查：品种、成本、价格、利润水平等。
新产品开发调查：设计、上市时机、广告等。
4、市场调查的类型
（1）探测性调查：当没有办法确定需要调查哪些具体内容时所作的调查。比如，企业销售量降低的原因。
（2）描述性调查：企业针对需要调查的问题，采用一定的方法，对市场的客观情况进行如实地描述和反映。
（3）因果性调查：了解市场中出现的有关现象之间因果关系的调查，分为定性调查和定量调查。定性调查，是要了解在各种因素中，分析到底是哪一种因素在起作用。定量调查，是要研究各原因与结果之间的函数关系。
（4）预测性调查：是在取得过去和现在的各种市场情报资料的基础上，经过分析研究，估计未来一定时期内市场对某种产品的需求量及其变化趋势的调查。
5、市场调查的步骤
（1）确定问题和调查目标。
（2）制定调研计划：包括信息来源、调研方法、调研工具、调研对象等。
（3）收集信息：收集内部资料有客户订单、销售资料、库存情况、产品成本、销售损益等；外部资料是从统计机构、行业组织、市场调研机构、金融机构、文献报刊杂志等获得的资料。收集第一手资料，要设计好调查表，要组织好调研力量。
（4）分析信息：一般程序是，一是编辑整理；二是分类编码；三是统计和分析。
（5）提出调查结论。
6、市场调查的方法
按照选择调查对象的方法来划分，可以分为下面几种方法：
（1）全面调查：
（2）典型调查：
（3）抽样调查：
抽样调查又分为：随机抽样、等距抽样、非随机抽样（配额抽样、固定样本连续调查）。
按照收集资料的方法来划分，可以分为下面几种方法：
（1）询问法：面谈、电话、邮寄、问卷
（2）观察法：
（3）实验法：
7、市场调查的询问技术和问卷设计
（1）询问技术
一是二项选择法，是或否；
二是多项选择法；
三是自由回答法，只提出问题，不提供答案。
四是顺位法，又叫序列题法，在若干答案中，按照喜好选定先后顺序。
五是程度评定法，又叫评判题法，要求被调查者表示其对某个问题的态度或认识程度。
六是配对比较法，又叫对比题法，是测量同类产品的各种不同牌子在被调查者心目中地位的询问技术。
七是回忆法，了解被调查者对不同产品质量、牌子印象的强弱。
八是过滤法，又叫漏斗法，提出问题由大到小，最后问到所要调查的专门性问题。（2）问卷设计：设计统一的问卷，使调查内容标准化、系统化。
问卷的结构和形式：至少要有这样几部分构成：
一是被调查者的基本情况，姓名、性别、年龄、职业、收入等；
二是各项调查内容，具体设计成各个项目；
三有问卷填写说明；
四是要有编号。
形式有：卡片式（在一张问卷上）、开放式（自由回答的问卷）、封闭式（拟订各种可能的答案）。
问卷设计的程序：
一是明确设计主题、反映调查目的；
二是设计问卷初稿；
三是进行试验性回答；（小范围内调查）
四是设计正式问卷。
8、市场研究
定性研究与定量研究
三、市场预测
1、市场预测概念：对未来市场供求关系及其价格的估计。
2、市场预测的内容
（1）市场供应情况。
（2）市场需求变化：购买力、产品销售领域、消费结构和消费倾向变化。
（3）产品生命周期发展阶段的变化。
（4）竞争状况。
（5）价格
（6）意外事件出现
3、市场预测的种类
（1）按照预测的范围来分，可以分为微观市场预测和宏观市场预测。
（2）按照预测的时间来分，可以分为长期预测、中期预测、短期预测。
（3）按照预测的对象来分，可以分为商品预测、商品群预测、个别商品预测。
（4）按照预测的方法的选择来分，可以分为定性预测和定量预测。
4、市场预测的要求：准确性可靠性完整性
5、市场预测的步骤
（1）确定目标
（2）收集材料
（3）选择方法
（4）提出模型
（5）评价结果
6、市场预测的方法
特尔菲法集中意见法时间序列法
案例分析
利用公开的情报
人们总以为商业情报是锁在竞争对手的保险柜里的，其实有关竞争对手的大部分资料都是可以从公开的媒体和各种资料上获得的。因为任何企业都不可能完全封锁自己，除非他不销售产品、不对外宣传，而他的任何一个“行动”，总会有一些“预兆”，只要经营者掌握了这些规律，能够洞悉市场变化，决胜于千里之外了。《万迅剪报》就是一份关注这些“行动”、“预兆”的期刊。
《万迅剪报》是北京九洲万讯科技发展有限公司主办的期刊，是一本汇编了全国400多种报纸的信息资料，分为金融、财经、机械、汽车、交通、电器、招商引资、房地产、企业文化、竞争战略等30多种类别，覆盖了大部分行业。每类剪报一周一期，全年52期，
每期约有50个页码，用户可以随时订阅。
某公司经理是《万迅剪报》的用户，对为什么要订《万迅剪报》，他回答说：“我的职责是开拓市场，要开拓市场就必须了解市场信息和竞争对手的情况。这些资料从哪儿来的呢？我曾经专门招聘了一个信息员，让她每天从公司订的十余种报纸中收集有用的资料。这个费用每年是一万多元。现在我订的这份报纸，一年订费只有1800元，而且这些资料是从上百份报纸上剪下来的专题报道，当然合算”。
目前北京九洲万讯科技发展有限公司的会员有400多位，其中南方的客户明显多于北方；咨询公司、广告公司的订户比其他行业的企业多。有一次，美国麦肯-光明广告有限公司委托该公司跟踪彩电行业的情况，而《万迅剪报》有家电类的专题剪报，于是公司经理让剪报员在遇到有关彩电的报道时复印一式2份，一份用于常规剪报，另一份汇总成一册专门的彩电行业剪报，为客户了解竞争对手、制定销售策略提供了便利。
当然，企业还应根据收集的信息进行行业分析和预测。报纸上的信息如果不加整理和分析，即使订一年的剪报也没有什么用处。
问题
1、你认为公开情报对企业来说有无意义？为什么？
2、北京九洲万讯科技发展有限公司的做法对收集公开情报有何好处，有何不足？
3、除了利用九洲万讯公司之外，收集二手资料还有哪些途径？
复习思考题：
1、市场信息系统包括哪些子系统？各子系统具有哪些基本功能？
2、以电脑为中心的市场信息系统具有哪些特点？
3、市场调查的意义、内容、类型、方法。
4、设计调查问卷
第五章产品策略
一、产品和产品寿命周期
1、产品概念
（1）传统产品：指有形的实体或物质的产品。
（2）现代产品：向市场提供的、能满足人们某种需要的物质产品和非物质形态的服务。
现代产品包括三层含义：
一是核心含义；
二是形式含义；
形式产品主要表现在五个方面：品质、特色、式样、品牌及包装。
三是延伸含义，指的是顾客购买产品所得到的其它利益的总和，如维修服务、咨询服务。
（3）服务产品：能够为特定对象提供一定的附加价值的所有经济活动。
它的基本特点：
一是无形性；
二是不可分离性；
三是差异性；
四是不可储存性。
2、产品寿命周期
（1）产品寿命周期含义及特征
产品从投入市场到最终被市场淘汰的过程，就是产品的寿命周期。
这个周期一般把它分为四个阶段：
投入期：销售量少，销售增长缓慢，成本和营销费用较高，没有利润或只有较少利润。竞争者较少或者没有。
成长期：销售量迅速增长，利润也相应增加，竞争者纷纷加入。
成熟期：销售增长趋缓，市场趋向饱和，利润在达到顶点后开始下降。
衰退期：销售量明显减少，利润大幅滑落，竞争者纷纷退出。
（2）产品寿命周期的类型
循环型，又称“循环---再循环”型。一般而言，第二次高峰的规模和持续时间都小于第一次。
流行型，其特征是成长缓慢，流行后保持一段时间，然后又缓慢下降。
时髦型，其特征是快速成长又快速衰退，满足人们标新立异，并非必需需求。
扇贝型，其特点是不断延伸再延伸，不断发现新的用途和新的市场。
（3）产品寿命周期和产品扩散
产品寿命周期实际上是产品被市场接受的过程，也可以说是产品扩散的过程。
第一，消费者接受新产品的过程，一般要经过几个阶段：
知晓、兴趣、评价、试用、接受。
第二，消费者接受新产品的类型：
创新者，（占2.5%）；
早期使用者，（占13.5%）；
早期大众，（占34%）；
晚期大众，（占34%）；
落后者，（占16%）。
（4）产品寿命周期各阶段的营销策略
投入期的营销策略：
企业有四种策略可以选择：
一是快速掠取策略，指采用双高（高价格、高促销策略）；
二是缓慢掠取策略，采用高价格、低促销的策略；
三是快速渗透策略，采用低价格、高促销的策略；
四是缓慢渗透策略，采用双低策略（低价格、低促销策略）。
成长期的营销策略：
这一阶段，销售量和企业利润迅速上升，竞争越来越激烈，企业应该把重点放在创立名牌上来，可以采取的策略有：
一是提高产品质量；
二是寻找新的市场；
三是扩展企业的分销网络；
四是改变广告宣传重点；
五是充分利用价格手段。
成熟期营销策略：
在一阶段，销售增长减缓，市场已经饱和，市场竞争非常激烈，企业为了使成熟期延长，可以采取的策略有：
一是市场改良；
二是产品改良；
三是市场营销组和改良。
衰退期营销策略：
这一阶段销售量下降，利润很少甚至没有，产品失去吸引力。企业根据自己的具体情况，可以采取以下策略：
一是保留策略；
二是淘汰策略。
（5）产品寿命周期理论的意义
第一，企业需要不断开发新产品，淘汰老产品，做到“生产一代、存储一代、研制一代、构思一代”，使企业始终保持良好的赢利态势。
第二，根据产品不同寿命周期采取不同营销策略。企业要采取各种措施，延长老产品的寿命，使老产品出现新的循环。
第三，根据企业不同生产实际情况，确定不同寿命周期类型。
第四，根据产品不同地区的寿命采取不同的营销策略。
二、产品组合策略
1、产品组合概念
（1）产品组合：指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。
产品组合通常由产品线和产品项目构成。
（2）产品线：指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。
（3）产品项目：指企业产品目录上列出的每一个产品，是产品线的具体组成部分。
（4）产品组合的宽度、深度和关联度：
宽度是指企业不同产品线的数量（如汽车企业的3条产品线）；
深度是指每条产品线内不同规格的产品项目的数量；
关联性是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、销售分配渠道及其它方面的密切相关程度。
产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多；产品组合的深度越大，企业产品的规格、品种就越多；产品组合的深度越浅，宽度越窄，那么产品组合的关联性越大。
2、产品组合的评价
为了占有稳定的市场份额，保持预期的利润率，企业应该经常分析产品项目和产品线变化的情况，使它们保持合理的组合关系。
通常，企业可以利用波士顿矩阵法和多因素产品经营组合矩阵来对企业产品组合状况进行分析。
（1）波士顿矩阵法：
它是根据市场占有率和销售增长率来对产品进行评价的方法。市场占有率和销售增长率这两个指标，以它们的组合方式，形成4类产品。
问题类：
明星类：
金牛类：
狗类。
不合理的产品组合是问题类、狗类产品过多，明星类、金牛类产品太少。
（2）产品系列平衡法（通用电器公司法PPM法）
它通过企业实力和市场引力两个方面，对企业产品进行综合平衡。
市场引力是市场对企业的吸引力，一般包括市场规模、销售增长率、利润率、市场竞争强度、技术要求等因素，通常根据一定的标准，把它分为大、中、小三个等级。
企业实力是指企业满足市场需求的能力，一般包括企业的生产技术能力、产品质量、信誉、单位成本、原材料供应保证、产品市场占有率以及企业管理水平。
通常也根据一定标准把它分成强、中、弱三个等级。这样也就形成9个格子的矩阵图，根据产品在矩阵图中的不同位置，就可以采取相应策略，使企业保持合理的产品组合状态。
产品系列平衡法一般分4个步骤：一是评定产品市场引力；二是评定企业实力；三是作产品系列平衡象限图；四是进行分析与决策。
三、品牌策略
1、品牌概述
（1）品牌概念：一个品牌是一个名字、名词、符号和设计，或者是以上4种之组合，用以识别一个或一群产品或劳务，以之与竞争者相区别。
组成品牌的有关因素有4个方面：
一是品牌名称，可以用语言称呼的那一部分。
二是品牌标记，通常是一些符号。
三是商标，是指受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分，它是一种产权，商标是一个法律名词。
四是厂牌，这是我国的习惯用法，包括厂牌名称和厂牌标志。
（2）品牌作用：
一是识别产品；
二是保证质量；
三是维护权益。
（2）品牌设计：
其原则：
一是容易识别，便于记忆。
二是表达产品特色与效益。
三是激发消费者购买的欲望。
四是适合国际市场。
五是受法律保护。
2、品牌策略：
第一，品牌化策略，是指企业给自己销售的产品确定相应的品牌。
第二，品牌所有权策略。
企业通常会面临三种品牌的所有权选择：
一是生产商自己的品牌；
二是销售商的品牌；
三是租用第三者的品牌。
第三，家族品牌策略。
一是统一品牌策略，指企业所有的产品使用同一个品牌；
二是个别品牌策略，指企业决定不同的产品采用不同的品牌；
三是品牌延伸策略，指企业利用已成功的品牌来推出改良产品或新产品；
四是多品牌策略，指企业决定对同一类产品使用两个或两个以上的品牌名称。
第四，品牌更新策略。
一是全部更新，彻底抛弃原来品牌，充分显示企业的新特色，但是费用和风险较大。
二是部分更新，在原有品牌基础上进行部分的改进。这样做，既可以保证了品牌名称的一致性，又使新的标记更引人入胜。
2、品牌创立和保护
（1）名牌，是指那些具有很高的知名度、良好的质量和服务、深受广大消费者喜爱、能给企业带来巨大经济利益的品牌。
（2）创立名牌：
一是企业要有名牌意识，必须认识到名牌是精品，是靠市场占有率形成的。
二是积极参与国际竞争，适应国际潮流，想方设法来建立消费者的忠诚。
三是要发展自己的名牌。
（3）保护名牌：名牌是无形资产，学会保护名牌十分重要。
一要寻求法律保护，在商标注册时，应注意商标权的有效期限，及时续展。
二是加强自我保护，利用专利法可以对产品的技术进行保护，但是专利有一定的期限，到期后，法律就不起作用了。很多世界名牌是靠独特的技术才得以延续的。
三是需要政府的大力扶持和帮助。
四、包装策略
1、包装的概念：
有两层含义：
一是指用不同的容器或物件对产品进行捆扎；
二是指包装用的容器或一切物件。
包装通常有三个层次：
内包装，它是直接接触产品的包裹物；
中包装，它是保护内包装的包裹物；
外包装，它是供产品储运、辨认所需的包裹物。
标签也是包装的一部分。
2、包装的作用：
（1）保护产品；
（2）便于储运；
（3）促进销售；
（4）增加赢利。
3、包装的技术
（1）包装的大小，受消费者购买使用习惯及购买力的影响。
（2）包装的形状，取决于产品的形状和性质，要有利于存放、运输、能美化产品，吸引顾客的注意。
（3）包装的构造，要体现产品的功能，应开启方便。危险性产品，儿童不能轻易打开。（4）包装的材料，要有效地保护产品，考虑材料与环境保护的关系，还要考虑材料与产品的价值比例。
（5）包装的颜色，与内在产品相配，考虑到国际市场的偏好与禁忌。
4、包装决策
（1）类似包装策略，指企业所有产品的包装，采用共同或相似的图案、形状、特征等。这样可以节约成本。
（2）组合包装策略，指在同一包装中放入相关联的若干产品。如礼盒。
（3）附赠品包装策略，指在包装物内附赠品或奖券。
（4）再使用包装，如，牛奶瓶的再使用。
（5）分组包装策略，指同一产品根据顾客需要的不同采用不同等级的包装，如中、低档包装，迎合不同消费层次的需要。
（6）变更包装策略，指对原来产品包装进行某些改进，开拓新市场，吸引新顾客。
五、产品开发策略
1、新产品概念：从产品的整体概念来理解，任何产品只要能给顾客带来某种新的满足和
新的利益，都可以看作是新产品。
根据产品创新的不同程度，一般可以把新产品分为4类：
（1）全新产品；
（2）革新产品；
（3）改进产品；
（4）仿制产品。
这4类产品的创新程度由高到低，创新程度越高，投资就越多，开发的风险就越大。2、新产品开发过程：
其程序可以分为8个阶段。
（1）创意的产生，创意就是开发新产品的设想。
（2）创意的筛选，要根据企业目标、营销能力、技术水平、资金来源、生产能力、人事配置、原料供应等组成的新产品创意评价表确定的总分值进行取舍。
（3）产品概念的形成与评估，在创意发展成产品概念的过程中，通常要考虑三方面的因素，即产品的目标消费者、产品给消费者带来的效用和利益、产品的使用环境。
国际市场营销学复习整理
国际市场营销学复习整理 第一章 1、市场范畴P4 ：（4层意思） 1、对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化 2、市场的实质是商品供求关系的总和 3、从现代市场经济出发理解市场（选：市场=消费者<顾客>+购买力+欲望<需求>） 4、产消市场的出现是现代市场经济发展的结果 2、市场营销是企业经营管理的重要职能 单市场营销职能的核心：市场交换 交换中，市场营销履行的职能（能克服商品生产和商品交换中的一系列的障碍）：空间、时间、信息、商品使用价值和价值差异、商品所有权让渡的障碍 3、国际市场营销学和国际贸易学的比较P8： 4、国际市场营销的特殊性P8：简 1、国际市场容量大，竞争激烈 2、经营复杂 3、手段多变 4、风险大 5、难度大 5、国际市场营销的形成与发展P10：单（注意时间、重点） 1、出口营销阶段20世纪60年代（2战前） 2、跨国国际营销阶段20世纪70年代（第3次科技革命） 3、全球营销阶段20世纪80年代以后 全球营销观念：当今的技术条件下，企业的市场营销活动突破国家的界限，通过对技术、资源、资金、人才的国际比较，按照资源配置最优化的原则，采取投资、生产、合作等方式，产出最完整的产品去满足世界市场各国消费者的需要 根据国际市场消费者的需要，开发与生产“国际综合性产品” 全球营销已成为国际市场营销企业的基本趋势
6、国际贸易（名）：世界各国相互之间的产品和劳务的交换活动，商品或劳务的进口和出口是传统的国际贸易形式 7、国际贸易发展状况P11： 1、国际贸易发展迅速 2、各国之间贸易依赖相互加强 3、国际贸易结构多元化 8、世界经济发展总趋势：论 1、生产国际化 2、国际贸易重要性空前增长 3、生活与消费方式趋同化 4、世界无形商品贸易越显重要 5、生产经营跨国公司化 6、世界经济区域集团化 7、世界各国经济差距扩大 8、贸易保护主义加强 9、世界市场分类及特点：（单） 按地理位置分类：欧洲市场、北美洲市场…… 按经济发展水平分类（GDP）：发达国家、发展中国家 按国际经济联盟分类：东盟自由贸易区 10、企业国际化经营： 1、生产与交换市场的国际化 2、商品国际化（含义有2）：⑴商品生产与市场国际化⑵商品国际化在经济国际化中的地位 3、技术国际化 4、服务国际化 5、资本国际化 11、P27-28 单选： 市场营销学最早出现于美国 市场营销的核心概念是交换 1957年美国通用电器公司的约翰·麦克基提出市场营销观念，以目标顾客及需要为导向，以市场为中心 1960年尤金·麦卡锡的《基础市场营销学》，提出了市场营销战略的概念，4P：产品、价格、地点、促销 1956年温德尔·斯密提出市场细分化思想，核心是消费者需求和消费行为的差异性
市场营销学基础知识 (1)
第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今
中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品
国际市场营销学整理
?第一章：国际市场营销缘起 ?知识点一：国际市场营销。对商品和服务流入一个以上国家的消费者手中的过程进 行计划、定价、促销和引导以获取利润的活动。 ?知识点二：整合营销传播。即以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产 行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 ?知识点三：中国对外贸易发展的五大变化：对外贸易理念的变化。对外贸易地位的 变化。外贸经营主体的变化。对外贸易对经济和社会发展贡献的变化。对外贸易发展战略的变化。 ?知识点四：中国企业国际化经营的三个发展阶段：国际化经营的尝试性阶段(1979- 1983 年)。国际化经营管理框架形成并强化的阶段(1984-2000年)。国际化经营迅速发展阶段(2001年至今)。 ?知识点五：全球市场给国际公司和跨国公司带来了两个方面的挑战：一方面是企业 如何布局全球市场而与其他企业进行竞争；另一方面则是如何应对先于自己在全球市场展开竞争的其他企业的挑战。 ?知识点六：4Pa策略和7Ps策略：产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、 渠道(Place)+人员(People)、流程(Process)、实体环境（Physical evidence) ①产品策略主要研究的是新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、 促销策略和分销策略的基础；②价格策略又称定价策略，主要研究的是产品的定价、调价等市场营销工具；③促销策略研究的是如何将组织与产品讯息传递给目标市场和消费者的有计划性的活动。通过促销，消费者可以知道产品能够提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等。④渠道策略研究的是为了达到产品分销目的而配置的销售通路。 ?知识点七：国际市场营销和国内市场营销的区别与联系：营销的基本观念、思路、 程序、要点等相同，市场环境不同。 ?第二章：国际市场营销经济与贸易环境 ?知识点一：关税壁垒。指进出口商品经过一国关境时，由政府所设置海关向进出口 商征收关税所形成的一种贸易障碍。 ?知识点二：贸易保护主义。指通过各种关税和非关税壁垒限制进口，以保护国内产 业免受外国商品竞争的国际贸易理论或政策。关税、进口配额、外汇管制、烦琐的进出口手续、歧视性的政府采购政策等都是国际贸易保护的重要手段。 ?知识点三：推动经济全球化发展的因素：国际贸易的迅速发展；国际金融一体化； 跨国公司的跨国界生产与经营 ?知识点四：中国加入WTO 后面临哪些重大考验：农业、汽车业、石化业、信息技 术产业、纺织业、金融业、电信业等七大产业面临着重大考验。 ?知识点五：经济全球化对企业国际市场营销的挑战。经济全球化给现代企业提出了如下 要求：1、企业要转变经营哲学，树立全球竞争意识，改变传统的经营观念和战略，从只重视国内营销转为重视国际营销乃至全球营销。2、要开拓国际市场，必须先对国际市场进行调研，学会根据国际目标市场特点来制定国际营销组合策略，通过国际市场营销培育企业持续的全球竞争优势。3、经济全球化要求调整企业组织结构，重视企业组织结构的再造。经济全球化的趋势要求组建大企业集团，发展跨国企业及跨国银行，造就一批具有强大国际竞争力的企业“航空母舰”，以便加强参与国际竞争的能力。 ?第三章：国际市场营销的社会与文化环境
国际市场营销重点整理上课讲义
第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能 第三章 企业走向国际市场的动因 p7 2.集中营销战略：够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进 区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住脚跟。 自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易 2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。 (Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s （二）差异化战略（选择题）p263 区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。 Passion) 两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式： 关税同盟：非洲的东非共同市场 风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略： 国际营销与国际贸易的比较 [主要区别] p13 共同市场： 满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱 共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟 厂的海尔电冰箱的高质量） 与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章 (2)产品可靠性的差异化战略 第四章 政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿 政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论” 间接出口的优点： 业制造公司、中国的联想集 类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确 区别：（1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外 团、四通集团以高科技为先 定性。
市场营销学重点知识自己整理的
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工 程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足 消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是 否值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
国际市场营销重点整理
第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。 业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能第三章企业走向国际市场的动因p72.集中营销战略： 够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。 3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住 脚跟。自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。(Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s（二）差异化战略（选择题）p263区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。Passion)两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式： 关税同盟：非洲的东非共同市场风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略： 国际营销与国际贸易的比较[主要区别]p13共同市场：满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟厂的海尔电冰箱的高质量） 与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章(2)产品可靠性的差异化战略第四章 政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论”间接出口的优点：业制造公司、中国的联想集 类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确区别： （1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外团、四通集团以高科技为先定性。 （1）商品的交换主体不同。联系或初次进入外国市场的企业意义尤为明显。导，为市场创造新产品） （例如1998年印度尼西亚5月骚乱，导致许多国际贸易是国与国之间的产品或劳务的交换，交换主体是国家，（2）企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务，节约程序性费用，(4)产品特性的差异化战略：（例如，在世界汽车市场上，奔华人企业严 重损失） 国家是国际贸易的组织者。国际营销是企业与企业之间的产品或这对于出口业务较少、缺乏规模经济效益的企业是很重要的。驰轿车是优质、豪华、地位和2、所有权/控制风险：它产生于企业对东道国政府注销或限制劳务交换，交换主体是企业，由企业组织国际营销，买主可能是（3）企业可以减少市场风险，将风险转嫁到中间商身上。高价格的象征，丰田汽车具有 外商企业行为认识的不确定性。这类风国家或企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。 （4）企业可以保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性，在企业自质量高、可靠性强、价格合理险包括政府对和国外企业的没收和国（2）商品流通形态不同。身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。的特征）有化行为。 国际贸易的商品流通形态是跨越国界型，其参加交换的产品或劳缺点：2、服务的差异化战略 3、经营风险：它产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的务必须是从一国转移到另一国。国际营销的商品流通形态则多样（1）使企业难以控制中间商的销售行为，无法自主的选择海外目标市场及3、形象的差异化战略：不确定性。 化，产品既可以是跨国界，也可能不需要跨国界，而是在国外直决定产品的国际流向。 (1)产品名称的差异化战略：（奔驰具有豪华和优质的含义；它主要表现在对生产、销售、财务等经营职能方面的接投资建立工厂进行生产和销售。国际贸易和国际营销的这一差（2）完全依靠中间商的专业人才的丰富经验和成熟网络，不利于企业自身IBM 是可靠的计算机服务的代限制。异，反映在统计数据上也有差异。 国际营销专业人才的培养和锻炼，也不利于企业在国际市场上树立自表；可口可乐是口味最佳的饮料；4、转移风险：它主要产 生于对东道国政府限制经营所得和资（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄。身的形象。雀巢一流的咖啡和奶制品） 本的汇出认识的不确定性。转移风险还包括货（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神。 （3）相对于中间上来讲，出口企业只负责生产环节，造成了企业对中间商(2)CI的差异化战略：（例如青岛海尔电冰箱公司的“真 诚到永远”币贬值的风险。（5）评估二者的效益的信息来源不同。国际贸易的信息来源是国际收支平的依赖性。的企业文化）衡状况，国际营销的来源是企业营销记录。直接出口的优点：（三）重点集中战略p265国际法律环境p98（判断题） （1）可以摆脱对中间商的依赖而自己选择国际目标市场。企业跨国营销的演进p16 （2）出口企业可以较快的积累国际市场营销经验和培养自己的国际商务人第十二章解决国际贸易争端的途径（有几种）p105 国内营销——出口营销——国际营销——多国营销——全球营销才，为后续发展打下良好基础。 产品标准化策略的含义、意义、选择的条件p297一、法庭和法律的选择问题 目前，众多国家仍处于国际营销阶段，少数经济发达国家的跨国公司已进（3）更快地提高企业在国际市场上的知名度，更好地 树立自己的国际声誉含义：国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市二、诉讼问题 入全球营销阶段。和在东道国的形象。场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化三、仲裁问题 （4）企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一手消息，这有意义：（1）可以使企业实行规模经济，大幅度降低产品 研究、开发、生产、国际企业经营哲学的演变p17[会判断]利于改善企业的国际营销决策，减少失误并更好地把握机会。 销售等各个环节的成本而提高利润。第九章（1）以生产为导向的传统营销观念：酒香不怕巷子深、如美国的干贝尔罐缺点：（2）在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的国际市场细分的含义、意义、标准p215 头浓缩汤公司（这种观念以生产为中心，以产品作为出发点，而不是（1）进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性不如间接
国际市场营销复习题所有
单选题：（20X1=20分） 1.市场营销职能的核心是（B）。 A.市场流通 B.市场交换 C.市场竞争 D.市场消费 2.研究国际市场经营的实质在于（D）。 A.采用有效的营销技巧 B.产品出口 C.对外开放 D.掌握国际市场的多种营销环境 3.国际市场营销比国内市场营销（C）。 A.竞争小 B.手段少 C.风险大 D.难度小 4.国际市场营销学的研究对象是（C）。 A.有形商品 B.无形商品 C.国际市场商品交换活动及规律 D.有形商品和无形商品 5.对食品、药品等生活必需品来说，决定其市场潜力的第一个指标是（C）。 A.人口 B.经济发展水平 C.人口数量 D.收入 6.一个国家的矿产、水力、地形、气候等一切实际及潜在的财富是该国的（A）。 A.自然资源 B.基础设施 C.基础服务能力 D.经济基础 7.生产汽车是否加配空调器，直接与目标市场的（B）有关。 A. 气候 B. 平均气温 C. 平均温度 D. 平均湿度 8.国际营销活动中可能遇见的最严重的政治风险是（B）。 A.管制 B.没收 C.国有化 D.合营9．企业国际市场营销的首要任务是（D）。 A.市场调查 B.市场预测 C.市场决策 D.信息工作 10.市场信息系统是在20世纪（B）出现的。 A.50年代 B.60年代 C.70年代 D.80年代 11.企业的定货、销售量、生产量、价格、存货等信息属于（C） A.市场信息情报系统 B.市场运筹学系统 C.内部记录系统 D.国际市场研究 系统 12.用来如实反映市场经营状况的市场研究类型属于（B） A.探索性研究 B.描述性研究 C.因果性研究 D.预测性研究 13.企业把全部和多数子市场作为目标市场，并为不同的市场设计不同的营销组合方案的营销策略称为（B） A.无差异性营销策略 B.差异性营销策略 C.集中性营策略 D.分散性营销策 略 14.企业所选定作为营销对象的具体某些特定需要的消费者群体称为（B）
市场营销学基本知识
2008-12-22 12:03 市场的三种概念: 1、市场是商品交易的场所； 2、市场是所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和； 3、市场是某种产品的所胡现实购买者和潜在购买者所组成的群体。后从企业角度来确定市场概念市场营销学所研究的市场主要是这个含义。市场营销：以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产吕生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、订价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。 产品研究法：在产品分类的基础上对各类产品分别进行研究，如愿对旅游产品、农机产品、金融服务等进行专门的市场营销研究。 职能研究法；着重对企业营销的主要职能，如调研、采购、推销、储运、信息、广告等进行研究，以明确各种职能的效应及其相互关系。 管理研究法：管理研究法综合了产品研究法、职能研究法和机构研究法的特点，人人得而诛之决策角度来研究市场营销活动。 生产观念：是在“卖方市场”条件下形成的一种古老的观
念，它以企业为中心，生产经营者的意志起决定性作用，抱看产品总是有人买的”宗旨，応种典型的以产定销的观念。 受这种营销观念的支配，其结果是产品更新迟缓，缺乏创新动力；撤产量增加，轻视质量提高和花色、品种扩展;重视有产品，忽视不断变化的消费者需求。市场营销近视:这是在产品观念指导下容易产生的经营活动的盲点，即只关心自己产品的改进，而看不到市场需求的变化。 推销观念又称销售观念，它把产品销售提到重要的地位O 奉行这种观念的企业其直接目标是出售已经生产或能够生产的产品，而不是努力开发能充分满足消费者需要的产品，所以它仍然是在以产定销”支配下的一种观念，企业很难摆脱生广积压推销生产积压”的循环。 市场营销观念：这种观念认为：实现企业日标的关键是切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业的全盘营销活动、采取比竞争者更有效的手段，把能满足消费者需求的广*品送到消费者手中，从而实现企业的经营日标。从推销转变到市场营销观念，是企业经营思想的重犬贡献飞跃，即从以产定销”转换到按需生产”的轨道上去。 社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。许多事实说明，企业为满足消费者需求、实现其经营日标所 采取的营销措施，又往往与社会长远的、整体的利益相矛盾'自觉或不自觉地对社会利益带来消极的影响。所以，七十年代针对环境污染、资源短缺和忽视社会服务等情况，一些人提出要以社会营销观念作为企业经营的指导思想，企业的中心任
国际市场营销学教案
温州大学 商学院 课程教案 课程名称：国际市场营销学
授课单元：国际市场营销概论总学时数：36课时 教材：国际市场营销学 授课教师：杨龙志 授课对象：国际贸易专业 2007-2008学年第二学期
第1授课单元授课时间：2课时授课类型：理论课 授课题目（章、节）：第一章国际市场营销概论（2课时） 本授课单元教学目标： 通过教学重点掌握企业进行国际化的驱动力、市场营销基本概念和4PS理论体系、市场营销观念的内容、产生背景以及演变的规律；一般掌握市场的概念和三个要素、关系营销、社会营销理论、大市场营销理论；了解国际贸易和国际营销关系。本授课单元教学重点和难点： 教学重点： 1、企业进行国际化的驱动力 2、市场营销基本概念和4PS理论体系 3、市场营销观念的内容、产生背景以及演变的规律 4、市场的概念和三个要素、关系营销、社会营销理论、大市场营销理论 教学难点： 企业进行国际化的驱动力 授课对象：国际贸易本科专业 教学手段： 课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析； 多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等； 启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动。 本授课单元教学过程设计： 教学引例与新课导入： 远大中央空调营销员的故事：远大中央空调的业务员在1995年年奖金最高达到120万元，是一个才19岁的小姑娘；平均奖金50万元以上…… 营销心语：如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花…… 全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！——王海忠 学习国际营销方法： 对营销的认识：国际营销五“到”——心到、知道、悟道、行到、得到 课程安排：教学环节、练习环节、实践环节 教学内容与章节：
国际市场营销_知识点整理
1企业为何要开拓国际市场？ 国内市场的国际竞争与威胁交换； 国外市场可能比国内有更多的利润机会； 获取更广泛的顾客基础以实现规模经济； 追随客户进入国际市场； 减少对国内市场的依赖以降低风险； 2国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 3国际营销与国内营销的差异 市场环境复杂 市场竞争激烈 交易障碍增多 营销风险增大 4国际营销的主要文化障碍 国际营销所面临的最具挑战性、最重要的文化障碍主要有二： 自我参照标准，即无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，并以此作为决策的依据。民族中心主义即认为自己的文化和公司最清楚应该如何做事。 自我参照标准和民族中心主义可能使国际企业意识不到文化差异的存在或其重要性，影响公司对在国内设计的国外市场营销组合方案的合理性评估。 5 建立跨文化分析框架 第一步：按照本国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标； 第二步：通过向目标市场国人士咨询，按照该国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标，但不进行价值判断； 第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准是如何使问题复杂化的； 第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。 6国际市场营销演进的五个阶段 间接性对外营销阶段 偶然性对外营销阶段 有规律的对外营销阶段 国际市场营销阶段 全球市场营销阶段 7国际市场的含义及发展趋势 国际市场是指本国市场以外的各个国家市场交织在一起形成的的复杂的市场整体。 既有全球化的特点，又有集团化的趋势； 既有激烈的竞争，又有很强的垄断； 既有较大的动荡性，又有稳步增长的趋势； 国际市场商品结构不断升级和优化； 国际市场的深度和广度都在不断发展。 8霍夫斯泰德的国别文化差异评价理论 个人主义/集体主义指数 权力距离指数 不确定性回避指数 男性/女性化指数
国际市场营销学试题及答案
一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。 1.跨国营销是国际营销的发展阶段之一，一般认为该阶段始于（） A.20世纪50年代 B.20世纪60年代 C.20世纪70年代 D.20世纪80年代 2.服务可分为要素性和非要素性两类，下列各项中属于要素性服务的是（） A.运输 B.保险 C.劳动力 D.咨询 3.政府在经济发展中扮演的角色是（） A.参与者与管理者 B.参与者与决策者 C.参与者、管理者、决策者 D.管理者与决策者 4.企业为了明确市场机会或为了明确某一问题的性质、情况和原因等而进行的研究属于（） A.探索性研究 B.描述性研究 C.因果性研究 D.预测性研究 5.在选择目标市场的策略中，不追求在整体市场上占据最大市场份额的策略为（） A.无差异性营销策略 B.差异性营销策略 C.集中性营销策略 D.分散性营销策略 6.在产品生命周期各阶段中，企业需要侧重于加强成本和质量控制，增强、维护产品和商标信誉的阶段是（） A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 7.在波士顿矩阵分析法中，销量增长快、市场占有率低的产品称为（） A.金牛产品 B.明星产品 C.问题产品 D.瘦狗产品 8.企业在选择服务水平时，除了服务水平的适应性外，还要考虑的一个因素是服务水平的（） A.经济性 B.选择性 C.独创性 D.竞争性 9.在国际市场进入模式中，以"新产品-新需求-国际市场"为基本格局的是（） A.市场渗透型模式 B.产品开发型模式 C.市场开发型模式 D.多种经营型模式 10.按国际上的通常定义，下列项目中不属于服务产品的是（） A.保险 B.运输 C.旅游 D.技术专利 11.在商品价格构成要素中，最基本、最主要的因素是（） A.价值 B.成本 C.利润 D.边际效用 12.收购和创建是跨国公司对外投资的两种方式，与收购相比，创建这种方式的优点是（） A.有利于迅速进入市场 B.有利于扩大经营范围 C.有利于管理 D.失败率低 13.企业的定价目标的基本类型有（） A.利润目标、竞争目标、发展目标 B.利润目标、市场目标、竞争目标 C.利润目标、市场目标、发展目标 D.利润目标、市场目标、发展目标 14.国际促销的实质是信息沟通的过程，在这个过程中，接收和理解信息的环节是（） A.编码 B.信息渠道 C.解码 D.反馈 15.国内出口中间商类型很多、特点各异，其中不拥有产品所有权的出口中间商是（） A.国际贸易公司 B.出口直运批发商 C.出口经营商 D.国外设在本国的常驻采购商
《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点 第一章市场营销绪论 一、知识点 1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。 二、问答题 1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。 2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？ 生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。 推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。 市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。 社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。 3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务 第二章市场营销环境 一、知识点 1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。 2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观 3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威
市场营销学知识点整理。427
名词解释： 1．市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 2．市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。 3．市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 4．市场营销管理：是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交 换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 5．市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维 方式，确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。 6．供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。 7．顾客感知价值：是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。8．密集式成长战略：（1）市场渗透，如促使现有顾客增加购买次数、数量，争取竞争者顾客“倒戈”，吸引新顾客， 使更多潜在顾客、从未使用该产品的人购买。（2）市场开发，在现有区域内寻找新的细分市场，也进入新的市场区域。进入消费者市场，销售从城市向农村转移。（3）产品开发，向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的不同需求。（4）多角化成长。 9．市场成长率：是指战略业务单位所在市场或行业，在一定时期内销售增长的百分比。 10．市场占有率：是企业在该市场总销量中所占份额，相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。 11．市场机会：是指由环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。在这些领域，企业拥有竞争优势。 12．环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 13．消费者市场：是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也
国际服务市场营销
第十四章国际服务市场营销 一、单项选择题 1、下列关于服务的表述错误的是（）。 A.服务不可能和有形产品联系在一起 B.服务的不可分割性体现了它的生产和消费是不可分割的 C.差异性体现在服务是个性化的 D.易消失性体现在服务不可以保存，服务的生产和消费是同时进行的 1、【正确答案】：A【答案解析】：服务可能和有形产品联系在一起，也可能毫无关联。参见教材P337-338。 2、服务的特征说明服务的（）来自于提供服务的过程。 A.外在价值 B.内在价值 C.显性价值 D.隐性价值 2、【正确答案】：B【答案解析】：服务的特征说明服务的内在价值来自于提供服务的过程。参见教材P338。 3、下列关于服务营销的表述错误的是（）。 A.服务营销可以分为服务产品营销和顾客服务营销 B.服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换 C.顾客服务营销的本质是研究如何利用服务作为一种营销工具，以促进有形产品的交换 D.顾客服务营销的本质是服务性企业的市场营销 3、【正确答案】：C【答案解析】：服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换，即服务性企业的市场营销；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具，以促进有形产品的交换。参见教材P338。 4、华为遭遇外派到非洲的员工流动率高的问题体现了国际服务营销的特征是（）。 A.服务营销环境的差异性 B.服务营销工作的复杂性 C.服务营销过程的风险性 D.服务营销活动的高难度性 4、【正确答案】：A【答案解析】：国际服务营销的环境包括政治、法律、经济、技术、自然条件和社会文化等宏观环境。由于地缘的不同，国家之间的宏观环境有很大差异。例如，华为遭遇外派到非洲的员工流动率高的问题。参见教材P338。 5、下列属于国际服务营销中基于人的服务的是（）。 A.企业咨询 B.仓储服务 C.金融 D.医疗 5、【正确答案】：D【答案解析】：选项AC属于基于信息的服务，选项B属于基于物的服务。参见教材P339。
市场营销学知识点总结讲课讲稿
市场营销学归纳 第一章 理解市场营销学的性质与研究对象 性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制，的应用科学 研究对象：市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来将，市场营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相 关市场的营销活动 市场：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销的概念：之以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程市场营销的目的 市场营销是关于构思，货物和服务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 关系营销的概念 是指企业与其顾客，分销商，经销商，供应商等相关组织或个人建立，保持并加强关系，通过互利交换，及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。 掌握市场的构成要素 有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望（人口购买力购买欲望） 第二章 市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度，思想和观念 理解不同营销观念的基本思想掌握 生产观念:生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 产品观念:产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并
不断加以改进 推销观念：推销观念（或称为销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，而且顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须 积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 市场营销概念:市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望 客户观念：客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品 或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增 长。 社会市场营销观念：社会市场营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。 客户让渡价值的内涵 客户让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 掌握市场营销组合的基本框架4P 包括产品价格渠道促销 产品:代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量，性能，设计，买卖权，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，安装服务，品质保证，售后服务等 价格：代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列价格，折扣，折让，支付期限，信用条件 渠道：代表企业为将产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择，渠道管理，仓储，运输以及物流配送等 促销：代表企业为宣传介绍其产品的有点和为说明目标过客购买其产品所进行的各种活动，包括广告，销售促进，宣传，人员推销等。 市场营销组合的特点 1.市场营销组合因素对企业来说是可控因素 2.市场营销组合是一个复合结构 3.市场营销组合是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合
3市场营销学课程知识点与案例学习
《市场营销学》课程 知识点与案例学习 三、关键名词（不考名词解释，但可能以选择、判断形式出现！） 需要需求顾客让渡价值顾客满意营销战略营销组合 环境威胁市场机会市场细分目标市场市场定位市场领导者 市场挑战者市场追随者核心产品形式产品非渴求品产品组合 产品生命周期品牌品牌延伸声望定价招徕定价选择分销 密集分销独家分销促销组合和谐营销关系营销体验营销 四、教材课后练习与思考题 1、什么是顾客满意？如何使顾客满意？ 2、早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？ 3、什么是营销组合？营销组合有哪些特点？ 4、企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？ 5、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？ 6、步人21 世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来 的三个方面的市场机会。 7、以学校周边某一你熟悉的餐饮或其他企业为样本，对其营销环境予以分析。 8、调研计划的内容包括哪些方面？ 9、马斯洛的“需求层次论”基本内容是什么? 10、竞争者有哪些市场反应？应该如何应对？ 11、市场领导者企业可以通过哪些途径来扩大市场需求量？ 12、市场挑战者可以选择的攻击对象有哪些？可供挑战者选择的进攻战略主要有哪几种？ 13、市场追随者的追随战略有哪些？ 14、理想的利基市场应具备哪些特征？ 15、怎样的市场细分是有效的？ 16、什么是产品生命周期？在产品生命周期各个阶段应采取什么营销策略？ 17、一位产品经理认为：“产品一旦有问题就应该被淘汰，并推出新产品来代替这一旧产
品。”你同意这种观点吗？作简要说明。 18、品牌策略选择有哪些方面？ 19、如何评价“名牌产品一定是好产品”这一观点？ 20、影响企业定价的因素有哪些？ 21、企业定价有哪些基本方法？ 22、如何评价“只买对的，不买贵的”这一消费观点？ 23、窜货的原因有哪些？如何解决传统渠道存在的窜货问题？ 24、渠道设计应该考虑哪些影响因素？ 25、影响促销组合的因素有哪些？促销组合有哪些策略？ 26、公共关系有哪些作用？其特点又是什么？ 27、评价本地某连锁超市最近一次的营业推广活动。 28、请分别举出给你印象最深、印象最差，或者你认为最成功及最不成功的广告实例， 并说说你的理由。 29、请你谈谈对“卖产品不如卖自己”的看法。 30、营销控制的主要形式有哪些？营销审计的作用是什么？ 31、服务促销与有形产品促销的区别在哪里？ 32、和谐营销管理内容有哪些？ 33、关系营销的类型，关系营销应遵循的原则。 34、体验营销有哪些特征？ 五、案例学习资料（主要是通过学习以下案例所提供的分析参考，掌握案例分析的思路。案例分析鼓励有新思想，新见解，不应拘泥于参考分析中所列的要点。） 【案例1】 如果不是极具权威性的中央电视台公布，恐怕很少有人相信这样一个数据：2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。其实不单单在手机市场上，就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP4、数码相机，甚至笔记本电脑等数码产品上，“山寨产品”也悄然现身。尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场的销量非常可观，并不断扩大影响，于是在2008年，这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中