浅析ZARA的营销策略(2012)

浅析ZARA的营销策略《市场营销原理》课程论文

姓名：

学号：

班级：

学校：上海交通大学安泰经济与管理学院

日期：2012年12月26日

内容提要

本文运用市场营销的STP分析方法研究了世界知名的时尚服装品牌ZARA的市场定位及成功的市场营销策略。文章深入分析了ZARA对服装市场的细分、确定目标市场和针对目标市场的市场定位和产品定位。并且，文章又分析了ZARA的各方面优势，最后总结了ZARA的成功经验。通过对ZARA的营销策略的分析，文章在最后提出了企业通过STP分析确定市场定位和产品定位的方法。

关键字

STP方法，市场定位，产品定位，营销策略，快速时尚服装

正文

在竞争态势趋近白热化的服装零售市场，ZARA 品牌却在众多知名的不知名的品牌的围追堵截中异军突起，在短短20余年从一个

区域性品牌发展成为全球知名品牌，并且在近几年，

帮助其母公司成为了世界上最大的服装零售企业。

1 公司背景 ZARA 的母公司是成立于1985年，总部位于西班牙西北部小镇Arteixo 的印第迪克集团 (Industria de Dise?o Textil, S.A. 俗称INDITEX A.S. 集团) 。它是全球最大的服装零售企业，并于2011年实现了近138亿欧元的销售额，旗下拥有ZARA ，ZARA KIDS ，ZARA HOME 等世界知名的品牌。其中，ZARA 是它最大的服装品牌和连锁店品牌。INDITEX 在全球82个国家开设了超过5527个零售店。1虽然ZARA 的专卖店数量仅占其中的三分之一，但是它却为集团贡献了65％的销售业绩。可以说，ZARA 是INDITEX 公司投入最大，收获最大的著名品牌。短短

二十余年的发展，INDITEX 公司

及其ZARA 品牌的成功是有目共

睹的，也是叹为观止的。因此，

我们有必要分析ZARA 品牌的营

销策略，以期得到一些有助于民

族服装零售品牌发展的启迪与经

验。 2 营销战略的STP 分析

ZARA 处于竞争激烈的服装零售市场。全世界有数十万的服装设计与制造商。可以说，一个企业要在这样的市场中生存发展，必须清晰地分析市场环境和正确地定位，否则，很难制定出符合企业自身特点和行业状况的正确的营销策略。

STP 分析是企业对与所处的市场进行深入分析的方法，它由三个阶段组成：市场细分 (Market Segmentation) 、目标市场确定 (Target Market) 、市场定位

(Market Positioning) 。通过这样的分析，企业可以确定自己未来的市场营销方向，如确定其服务的目标市场，明确产品定位，最终企业可以依据分析结果确定正确的策略并制定清晰准确的市场营销计划。

1 摘自INDITEX 2011年年度财务报告。

图一 INDITEX 集团销售区域地图 (摘自维基百科)

2.1 市场细分

ZARA既是服装品牌，又是服装零售服务品牌。所以，ZARA的营销策略不仅

仅要着眼于产品本身，还应该注重服务。在这方面，ZARA可以说作出了正确的判断。

首先，我们应该了解服装市场的划分状况。按照顾客群划分，服装市场分为婴幼儿服装、儿童服装、青少年服装和中老年服装。按照顾客性别划分，可分为男装、女装和童装。按照产品的品质等级划分，服装市场又可以分为高端订制服装、时尚服装、集团订制服装和低端消费服装。按照服装的穿着功能来看，它又分为特殊功能服装、运动服装、正式职业服装、半职业服装和休闲服装。

其次，从区域来分，服装市场在全球领域又可以分为发达国家市场、发展中国家市场和新型经济体市场。对于不同的地区或国家，顾客的消费习惯与服饰偏好有很大的差异，顾客的消费水平也有很大差异。因此，针对服装市场的细分也必须深入分析不同区域的市场特点。

通过对服装市场的不同角度、不同层次和不同区域的划分，ZARA的管理团队

明确地认识到了服装市场的特点，因此也正确的确定了产品和品牌的目标市场。

2.2 确定目标市场

面对复杂的市场和庞大的潜在消费群体，

ZARA最终选择了快速变化的时尚服装为公

司的目标市场。从顾客年龄来分，ZARA又

侧重与中青年与儿童服装为其发展的重点。

从服装的功能来看，ZARA仅生产和销售职

业服装和休闲服装。之所以确定这样的目标

市场，ZARA是经过深思熟虑的。

首先，ZARA选择快速变化的时尚服装

是因为这一类的服装伴随这季节的更替和时间的推移，其顾客的需求也会产生相应的快速变化。顾客的消费行为具有多次重复的特点，顾客对于产品品质的要求也相对不高，但是顾客更加偏好时尚新颖的款式。这类服装的市场非常巨大。ZARA可以在巨大的市场中拥有更多发挥自身优势的空间。

其次，ZARA选择职业装、半职业服装和休闲服装作为主攻领域。在这三类服

装都是消费者日常穿着的普通服饰，所以消费者对于服装的款式的要求比较高，而

对于其是否有特殊性能或者功能并不关心，对于产品质量有一定的要求，但是并不苛刻。因此，企业可以用相对较低的成本满足顾客的要求。

第三，ZARA选定的青年、青少年和儿童消费者为其目标顾客群体，尤其侧重

年龄在20至35岁的青年消费者。青年和青少年对于服装的流行趋势比较敏感，

喜欢快速变化的服装款式，也因为有很多交际活动而需要更多不同款式的服装。儿童消费者的服装大多由他们的年轻父母们确定，所以基本上实际的消费群体就是中青年。总提上来说，中青年是整个社会的消费主力，但是他们的消费水平又处于中等水平，对价格有一定的敏感性。

2.3 市场定位

ZARA确定了特有的目标市场后，需要完成的是的市场的定位。到底作为一个

独立服装品牌的ZARA该如何在群雄逐鹿的服装市场中找准自己的定位呢？

ZARA为了保持可持续的市场竞争能力，确立了差异化的市场定位。

品牌战略是ZARA差异化市场定位的理念核心。ZARA的品牌战略目标是使ZARA成为全球领先的服装品牌和服装零售的服务品牌。ZARA要让喜欢ZARA服装的消费者成为流行时尚的引领者。同时，ZARA也要让消费者在ZARA专卖店

中的采购行为变成一种对时尚的鉴赏体验。这样的品牌定位完全不同于大多数仅以服装销售为目的的同行对手。因此，品牌战略成为了ZARA市场领先的根本原动力。

产品战略是ZARA差异化市场定位的实现载体。对于一个面对市场竞争的企

业来说，再美好的愿望，再宏伟的目标都必须通过一个足够强大的产品或者服务载体来实现。ZARA的产品战略恰恰是这样的一个坚强基础。ZARA的服装产品瞄准

了市场的流行趋势，通过供应链的整合，ZARA可以在平均2周的时间里面将一个来自于市场的创意转变为产品而快速推向市场。这样的高效率运营确保了ZARA

的服装总是能够引领潮流，从而满足消费者时尚新颖的心理需求。

成本战略是ZARA差异化市场定位的运营方式。谈到独特的品牌理念和价值，谈到引领服饰潮流，全球服装市场不乏优秀的产品和服务提供商。那么，ZARA如何才能在短短二十余年中脱颖而出，成就自身呢？关键就是它选择了一条既不同于高端品牌，也不同于低端竞争者的平价成本路线。往往我们把低成本战略与差异化战略对立起来，而在ZARA看来，相对的成本优势恰恰就是一种差异化的手段。

在具有同等品质和内在价值的产品中，大多数消费者必然更倾向于以成本作为考量的重要要素。ZARA不追求通过制定高的歧视性价格来获取高额利润同时牺牲大部

分市场，也不追求完全通过低价格的拼杀来拓展市场。ZARA借助与强大的供应链整合优势和快速研发流程，相对较优地控制了产品开发周期和生产运输成本。从而做到了同档次产品的成本最优和价格相对可接受平价。这一战略帮助ZARA成功地快速占领了中等收入市场，实现了飞速增长。

可以这样说，ZARA的市场分析与定位是非常独到和成功的。那么，ZARA又是如何实施这些市场营销战略的呢？

3 ZARA的市场营销特点分析

3.1 品牌优势

经过若干年的积累，ZARA已经在全球范围内建立了独特的品牌形象。时尚、独特、内涵与低成本成为了ZARA不同于大多数服装品牌的独特之处，很多年轻

的消费者都是ZARA的忠实用户。

很多年轻的消费者向往时尚新颖，

也渴望自己成为时尚的领导者。但

是由于各种各样的原因，这样的愿

望很难成为现实。ZARA正式借助

与自身强大的研发团队、完善的供

应链管理、优良的成本控制和快速

的反应速度把能够满足时尚新颖的

消费心理需求的产品呈现在消费者

面前。消费者自然更容易选择ZARA的产品。

ZARA也非常注重顾客的购物体验。可以不夸张地说，ZARA的每一家专卖店都是经过精心设计和装修的。其目的就是变消费者一般的采购行为成为对流行的鉴赏体验。所以，ZARA的每一家专卖店的选址都非常讲究。只有城市的商业中心地带或高级购物中心才能够成为ZARA开店的选择区域。对于店内的装修和商品的摆放，ZARA也务必精益求精，不仅考虑的顾客挑选的便捷性，更注重美学效果。顾客在ZARA的专卖店内可以尽可能多地看到同一类服装的不同设计款式。对于喜爱时尚的年轻消费者而言，这样的购物环境足以满足他们的需求。

3.2 管理优势

矩阵式的管理结构为ZARA品牌构建了强大的产品设计团队、供应链管理团队和市场营销团队。INDITEX公司的品牌管理特点就是各个品牌独立运营，每一个品牌都有一个全面体统并贴近市场的高效率组织。ZARA的管理团队从纵向分为

2周补货 高效的产品组

织体系 高效的物流配送 口碑营销与重复购买 信息收集与产品设计 童装部、女装部和男装部；从横向每个产品部门又与其它职能部门如采购部、销售部和设计部相互合作。同时在产品管理团队之外，ZARA 有设立了专门的市场拓展部、生产部和其它支持功能部门。可以说，ZARA 就类似一个相对独立运营的公司一样，可以依据市场的

实际需求设计产品、安

排生产、策划营销和实

施销售。

3.3 快速反应优势

由于良好的供应链

和设计团队的强大支持，

ZARA 拥有其它竞争对

手难以匹敌的反应速度。一般来说，传统的服饰品牌从产品设计到面辅料采购、生产加工、物流运输，到最后成品上架销售往往需要2至4个月的时间，高档时装品牌则会更长一些。 ZARA 利用全球采购运输系统，使各地区专卖店货品上架的

全过程最短只用10天时间，全球各专卖店新品几乎同步上货，短的时差也不会超过几小时。

这样就使 ZARA 在第一时间，

将现有市场流行货品进行批量

式销售，紧跟时尚步伐。利用

小批量、多批次的供货方式，

每周两次向各地专营店进行新

产品配送，销售期超过两周的

滞存产品也会及时更换。这样，

不仅使店内产品更新速率加快，

促使消费者经常光顾;而且各专

营店不必设立专用货库，减小了营销成本的投入。 3.4 成本优势

在价格的认识方面，众多品牌企业在进行产品销售时，总是认为“时尚”产品除本身高额的研发及生产成本外，还要附加更多的品牌价值在其中。这样观念导致了人们普遍认为品牌产品应该是也必然是“高价值”产品。不过，ZARA 的想法却有所

图三 ZARA 的快速反应供应链

图二 ZARA 的组织结构

不同，他们认为再好的产品，如果不卖出去也只是占用库房、压滞资金的一堆废品而已。与其待价而沽，不如快速销

售，回笼资金，促成二次生产。例

如：ZARA新加坡专营店的女式上

衣只有19-26元，而同类型产品在

其它品牌店要售到40-60元，所以，

更多的消费者只要看上一款衣服就

会毫不犹豫的买下，每件服装的消

费价格不高，但多次消费后累积下

来平均每位顾客在逛完该店后却能

消费在百元以上，而心里还会感觉很实惠。

3.5 财务优势

从企业实力来看，INDITEX拥有强大的财务实力。从2011年年报中的数据来看，INDITEX公司拥有35亿欧元的现金资产，而它的短期负债总额为27亿欧元。如此良好的资产流动性成为了企业产品开发、市场拓展的坚实基础。由于有了足够的现金支持，INDITEX每年都在马不停蹄地拓展不同国家的市场，截至2012年1月，INDITEX已经在全球开设了5500余家专卖店，其中绝大多数都是自有的品牌

直营店。这样的扩张能力，不是一般的企业可以匹敌的。

3.6 人才优势

在二十一世纪，市场竞争从本质上讲就是人才战略的竞争。一个实施了正确的

人才战略的企业能够在管理、营销、设计、生产等多个方面不同程度地超越竞争对手。ZARA拥有一个专业的200余位的设计师团队。他们可以在一年内推出超过1200多款流行服饰。这些设计师的平均年龄仅为25岁，并且长期穿梭于米兰、

东京、纽约、巴黎等时尚城市。由于ZARA铸就了人才高地，它才能够从市场上

一竞争对手无法比拟的速度获取新颖的设计理念，进而推出优秀的产品。

客观地讲，ZARA的确是快速流行服装业中的佼佼者。无论是市场定位还是营

销特色都是绝大多数中国本土服装品牌所不具备的卓越能力。通过这些简单肤浅的分析，我们也能从中提炼出一些值得我们学习借鉴的成功经验。

4 成功经验

4.1 精准的市场定位

所谓精准的市场定位就是企业战略制定团队瞄准全面的市场状态和全面的企业

状况进行一系列的市场分析，最终精确地确定某一个或几个细分市场为目标市场，再以这些目标市场的需求为导向制定准确的企业战略定位。

企业在分析市场和进行市场定位分析的时候，往往面对庞杂的销售数据和千奇

百怪的顾客需求而无所适从。其实原因很简单，企业的战略分析和策划没有站到足够高的高度上。战略的制定被琐碎的战术层面的事务性数据和业绩压力所干扰。战略制定所解决的是企业中长期的发展方向和营销方式的问题，而不是短期内谋求某个销售指标的达成。因此，精准的市场定位来源于对消费市场的全面分析和把握。制定战略的团队，不仅有销售一线的攻坚精英，也应包括来自产品研发部门和高层管理部门的核心员工。

正如ZARA所做到的，他们清晰地定位与青年和儿童消费者，并且把20至35岁的年轻人作为重点服务的顾客群体。这样的选择是ZARA重复考虑的企业的实

力和市场的竞争态势后所做的判断。由于这样的消费群体对时尚的要求和有限的消费能力，从这个消费群体入手，ZARA更容易拓展市场和扩大销售份额。如果他们当初只有粗线条的市场定位，必然需要更多的资源去针对来自不同消费群体的巨大差异的需求。

所以，中国的民族服装品牌应该深刻地检讨市场分析和市场定位的结果。我们

是不是真正做到了精准的市场定位？我们是不是将绝大多数甚至所有的精力都关注在一个相对集中的消费者群体上了？首先企业分析出市场中有多少的细分市场。这个过程益细不宜粗。然后仔细分析每个细分市场的特点与顾客需求。哪些市场是成本导向的，哪些对品质要求更高，而哪些顾客又对顾客体验更为注重，等等。另一

方面，企业也应该分析自身的核心优势

有哪些，无法在短期内弥补的劣势在哪

里。这些市场特点和消费者需求与企业

优劣势相对应，哪些是企业可以做到的，

哪些又是不可能在短期内实现的。最后，

我们就可以相对准确地选择出适合企业

特点和发展要求的目标市场。

找到了目标市场，ZARA将自身定

位于差异化的市场营销战略，包括：品

牌差异化、产品差异化和平价成本差异化。

中国的民族服装品牌在确定了目标市场之后，也应该依据目标市场的需求来制

定相应的市场策略。选择任何一种策略，都不是简单地笼统地概括和直接照搬照抄。市场战略必须从品牌管理、营销行为、销售方式、产品开发、生产运营、人才培养等多个方面得到体现。也就是说，市场战略的制定应该是全方位和立体的，而不简简单单是一个营销或销售的问题。事实上，相当一部分国内企业就忽视了这个要求。如果没有综合考虑多个要素在确认目标市场和确定企业定位中的关联与作用，企业的营销策略必定很难实施。

4.2 多方位多层次的战略配套

一个成功的战略必定不是孤立的，它必须由多个子战略构成，子战略之间也是

相互支撑的。只有如此，这才是一个系统的战略制定过程。

ZARA的差异化市场战略是通过多层次多角度的配合来实施的。不仅仅差异化

体现在品牌战略、产品战略和成本战略上，其它方面如管理模式、人才战略和供应链整合都是差异化战略的体现与支持。中国的民族服装品牌也应该借鉴ZARA的

多方位多层次的战略配套运作经验，在制定与执行市场战略的时候，全方位多层的多角度地考虑问题，并提出相应的子战略和相应的实施计划。

首先，企业可以根据选定的目标市场的具体需求。注意，这些需求的分析必须是具体的，细致的和全面的。所谓具体的，就是目标消费群体的消费习惯和偏好有哪些可分析和度量的行为构成。以服装消费为例，消费群体平均每季度或每月几次购物、一般购物会选择什么样的地点、对购物环境的要求是怎样的、购买服装的目的有哪些、对所购产品的款式偏好如何、对品质有何种要求、对价格敏感与否，等等。所谓细致的就是对这些具体的问题给出相对详细的答案。所谓全面的，就是这些消费行为的分析要覆盖目标人群的绝大

多数、分析要尽可能多地包含与购物决定

相关的方方面面的要素。当然，我们可以

把市场的调研和数据搜集工作交给专业的

咨询公司去完成，但是企业战略制定团队

必须对这些分析结果进行深入地讨论和判

定，以期在做战略规划的时候没有重大遗

漏。

其次，企业根据对目标市场分析的结果和自身的优势与劣势制定相对应的市场定位、企业定位和产品定位。这个包含了与产品或服务提供相关的各个环节。从品牌运作到产品研发，从销售计划到生产运营，从人才培养到供应链配套等诸多环节。

这是一个战略分解再到战略综合的过程。也就是说，在确定企业三方面定位的过程中，企业先根据目标市场的需求和企业的特点决定采用何种市场定位：统一营销战略、集中营销战略还是差异化战略。然后根据这总体的市场定位再确定相应的企业定位、产品定位和其它要素定位。这里，企业应该确定品牌的、产品的、营销的、成本的、运营的策略。这里面的核心定位是品牌定位和产品定位。其它的策略制定可以围绕这两种定位展开，并最终服务于品牌定位和产品定位。最后，将所有的要素的定位和策略系统地组合后形成企业的最终市场定位。所谓系统地组合是指各个要素定位在组合过程中有一个系统的综合过程，因为不同要素的定位相互应该配套协调的。例如，ZARA的内部管理流程和供应链管理的定位是快速反应，这符合ZARA品牌和产品的快速变化、时尚定位。换句话说，没有内部管理流程和供应链的快速反应机制，ZARA不可能做到从产品理念到成衣上市在2个星期的时间完成，品牌和产品快速时尚的定位也无从体现了。

总之，通过对ZARA营销策略的简单分析，我们可以借鉴其突出的市场定位、产品定位和品牌定位的独特战略模式，用快速反应的产品研发流程、内部管理流程、生产和供应链管理以及人才战略做支持的竞争型商业模式，依据中国市场的独特性和快速成长性，在结合中国服装企业的自特点制定出符合中国市场特色和企业特点的企业营销策略，实现跨越发展。

5 感谢与说明

最后，我要感谢上海交大经济与管理学院的周洁如教授在本学期对我的教诲。这篇论文中所采用的观点和分析方法就来源于周教授传授的《市场营销》课程。

特别说明，本文的所有内容均为作者的个人观点。