多渠道零售商线上线下营销协同研究_以苏宁为例_汪旭晖

第9期总第263期

2013年9月商业经济与管理JOUＲNAL OF BUSINESS ECONOMICS No．9Vol．263Sep．2013

收稿日期：2013－05－30基金项目：国家自然科学基金项目

“调节聚焦范式下的用户生成内容（UGC ）对多渠道零售商品牌权益的影响机理研究”

（71272050）；教育部人文社会科学研究一般项目“顾客信任转移和商店形象契合感知对传统零售商线上延伸绩效的作用机制研究”

（12YJA630115）；霍英东教育基金会高等院校青年教师基金项目（131078）；辽宁省百千万人才工程项目（2011921055）

作者简介：汪旭晖（1976－），男，辽宁大连人，管理学博士，东北财经大学工商管理学院副院长，教授，博士生导师，研究方向为零售管理、流通经济。

多渠道零售商线上线下营销协同研究

———以苏宁为例

汪旭晖，张其林

(东北财经大学工商管理学院，辽宁大连116025)

摘

要：结合了实体门店与在线商店的多渠道零售模式已经成为全球零售业发展的趋势，

但多渠道零售商线上线下协同效应与稀释效应并存，如何通过营销协同实现渠道整合成为零售领域研究的热点问题。文章以苏宁为研究对象，采用规范的案例研究方法对其营销协同策略、影

响决策的关键因素以及营销协同绩效进行了深入分析。

在案例研究的基础上，以渠道区隔与融合为基准构建了渠道分离、

渠道协同、渠道融合、渠道并行四种类型的营销协同战略导向，并以案例分析得出的六个影响因素（消费者特性、成本因素、生命周期、竞争强度、互补性、规模经济）作为

自变量，以企业自身因素与外部环境因素作为调节变量，以营销协同绩效作为因变量，构建了线

上线下营销协同的理论框架。最后，文章为多渠道零售商的经营管理提供了可操作性建议。

关键词：多渠道零售商；渠道区隔；渠道融合；营销协同

中图分类号：F724．6文献标识码：A 文章编号：1000-

2154（2013）09-0037-12一、问题的提出

随着网络购物市场交易规模节节攀升以及在线商店的广域覆盖、全天候和高互动性的优势被越来越

多的零售商所认同，

在线市场成为传统零售商扩大市场份额的重要领域，吸引着传统零售企业纷纷开展线上业务；而网络零售的虚拟化、高竞争、信任危机、物流不畅等一些不利因素也迫使纯粹的电子商务企业开始向线下延伸。结合了实体门店与在线商店的多渠道零售模式已经成为全球零售业发展的趋势。多渠道零售不仅可以利用原有的品牌效应和顾客忠诚度，减少市场营销的成本；而且可以为顾客提供更方便的渠道

选择机会和更多样化的服务，

如顾客可以在线上搜寻后再到实体店购买，或者先到实体店试用再到网上订货，这样更有助于培育顾客对零售商的忠诚

［1］。多渠道零售商线上线下具有协同效应已经被一些学者所证实［2－4］，很好地实现了线上与线下协同运作的多渠道零售商的销售业绩往往优于单纯的网上零售商或

传统实体零售商［5－8］。但是多渠道零售商线上线下两个渠道间也会存在稀释效应，比如消费者对线下实体

门店的不满意、不信任，会直接影响到线上商店的品牌形象认知

［9－10］。特别是多渠道之间难免存在很多冲

突和矛盾［11］，线上与线下渠道的销售掠夺（Cannibalization ）时常发生，结果仅仅使得原来实体店的一些销

售量被转移到了网上，而对零售商整体销量和业绩的提升影响不大［12］。事实上，多渠道的本质在于通过不

同渠道的组合为不同的消费者群体提供相应的产品与服务，

这种渠道设计会形成不同的营销组合，从而满足不同细分目标市场的需求［13－14］，因此多渠道零售商实现线上线下协同运作的关键在于两个渠道间营销

策略的协同，这对于充分挖掘线上线下两个市场的潜力、避免渠道之间的矛盾与冲突从而实现集团整体利益最大化具有重要意义。

目前，国内包括国美、苏宁、大商、农工商、百联股份、王府井百货、西单商场、汉光百货（原中友百货）、当代商城、海王星辰、宏图三胞、广百股份、银泰股份、天虹商场等不同业态的知名零售企业均已开通了自己的网上商城。淘宝、麦考林等纯粹的电商也已经开始建立自己的实体店，成为多渠道零售商。但是绝大多数企业的多渠道策略并不成功，大部分传统零售企业的电商网站大多流量稀少，网上销售业绩不容乐观，麦考林甚至已经开始大范围裁撤实体店，线下业务极度萎缩，不仅没有实现线上与线下的良性互动，甚至还产生了前文所述的稀释效应。与此相反，以苏宁为代表的一批多渠道零售商通过线上线下的营销协同与渠道整合，成功实现了品牌层面与业务层面的双赢。文章通过对苏宁这一典型案例进行深入解剖与分析，探讨多渠道零售商如何制定线上线下的营销协同策略进而提升经营绩效并获取可持续竞争优势，不仅具有重要的理论价值，而且对于零售企业开展多渠道业务也具有深远的指导意义。

二、研究设计

（一）研究方法的选取

案例研究法能够对现象进行详实地描述，有助于理解现有理论不能很好解释的新现象，还能够对动态

的互动历程与所处的情境脉络加以掌握，

可以用来建构理论和验证假设，能够获得一个较为全面与整体的观点［15－16］。尽管结合了实体门店与在线商店的多渠道零售模式已经成为全球零售业发展的趋势，但是多渠道零售商线上线下营销协同仍然是一个相对比较新的管理现象，尚无成熟的理论成果能够很好地诠释这个问题。同时，由于线上线下营销协同策略及其影响因素内容繁多且复杂多变，因此依靠定量分析方法很难对其进行深入分析。鉴于此，文章决定采用案例分析法进行研究。

（二）样本选择与资料获取

文章选取苏宁作为案例研究对象，原因在于：①苏宁作为国内零售业的领军者，连续多年位居中国连

锁百强排行榜前列，并且率先进行了线上延伸，旗下电子商务网站—

——苏宁易购市场占有率成功超越亚马逊中国，位居国内B2C （自主销售为主）市场占有率第二的位置。因此，以苏宁为例开展案例研究具有较强的代表性。②国内理论界和零售实业界对苏宁的关注度较高，因此企业信息的披露也较为严谨、可靠。

在案例资料的收集上主要采取了理论文献收集和跟踪研究两种方法。首先，通过阅读专著和文献以及访问苏宁官网及其他一些零售网站，获取苏宁的基本情况和数据资料，并根据需要做进一步处理。其次，对苏宁进行多次实地考察，包括对店铺的观察、对零售顾客的问卷调查，通过对这些资料进行梳理和分析获得研究所需要的信息；最后，通过与苏宁集团相关管理人员进行深入交流，获得比较可靠的第一手资料，并对其中涉及线上线下营销协同的相关内容做重点分析。

（三）研究内容的确定

表1多渠道零售商线上线下营销协同策略的具体观测指标营销协同策略具体指标

产品协同策略产品品类、产品品牌、产品展示、产品质量价格协同策略相同产品的价格、与直接竞争对手的比较促销协同策略促销时间、促销频率、促销产品、促销力度、促销方式根据以往学者的研究［17－18］，文章将多渠道零售商的营销协同定义为多渠道零售商为了避免线上线下渠道冲突、实现

资源共享和互补的一种营销理念与营销

实践。文章主要探究多渠道零售商线上线下营销协同策略、影响决策的关键因素以及营销协同绩效。其中，由于线上线下营销协同策略的复杂性以

8

3商业经济与管理2013年

及资料的可得性，文章在梳理、总结、提炼相关文献的理论研究基础上，通过与多渠道零售商的深度访谈以

及消费者调研，

仅仅对于多渠道零售商与消费者都比较关注的营销协同策略进行了分析，并将其作为主要的案例研究内容，具体如表1所示。

三、案例分析

苏宁是中国连锁零售企业的领军者，是国内第一家IPO 上市的家电连锁企业，市场价值位居全球家电

连锁行业的前列，是中国最大的商业连锁企业，曾获“中国最佳企业管治奖”

、“中国最具投资价值上市公司奖

”、“中国最具竞争力上市公司”等多项荣誉，苏宁的品牌价值连续6年蝉联中国商业零售第一，在零售行业一直处于领跑地位。苏宁的线下渠道主要以销售家用电器为主，截止到2012年12月末，苏宁拥有的线

下连锁店达到1705家，

其中在大陆地区已进入271个地级以上城市，拥有连锁店1664家，在香港地区拥有连锁店30家，在日本市场拥有连锁店11家，位居中国连锁百强排行榜前列。2009年，苏宁全线升级网上商城并

更名为苏宁易购，正式拉开了向多渠道零售模式转变的序幕。截至2012年，苏宁易购经营商品涵盖了传统

家电、

消费电子、百货、日用品、图书、虚拟产品等综合品类，在自主销售式B2C 市场的占有率仅次于京东商城。苏宁线上线下的协同发展逐渐成为引领零售业发展的新趋势。

（一）苏宁线上线下营销协同策略

1．产品协同策略。苏宁易购上线之初，公司高层关于实体店与在线商店是否售卖相同的产品品类就进行过激烈的讨论，也产生了一定的内部分歧：一部分人认为应该采取品类差异化策略以有效区隔渠道，避免渠道之间的相互竞争；另一部分人则认为应该采取品类同质化策略，以便于充分发挥苏宁在多年经营过程中积累的产品及品牌优势。关于差异化还是同质化的讨论贯穿了营销协同策略实施的全过程。

在线上商城试水时期，苏宁率先引入了传统家电领域的品牌商品，主要考虑到苏宁作为我国最大的家

电连锁零售企业，已经在空调、冰箱、洗衣机、电视、3C 数码、小家电、通讯等十多个电器品类方面积累了良

好的产品优势与品牌优势。虽然一些LAOX 门店和2万平米以上的超级旗舰店开始尝试将商品品类由电器

扩展到其它领域，

如图书、体育用品、生活用品等等，但这并未得到大面积推广，苏宁在这些领域的优势并不明显，大家对于苏宁的定位仍然是家电连锁零售企业。初期采取的策略主要考虑如何充分利用苏宁的品牌效应，利用线下积累的良好口碑争取线上消费者的青睐。但是鉴于网上消费群体需求的多样性以及网购市场渐趋繁荣，苏宁易购在后来发展过程中不断扩充自己的产品品类，先后上线了图书频道、商旅频道、酒类频道、金融产品频道、百货频道、彩票频道等，经营的商品涵盖了电器、家居、美妆个护、母婴用品、百货、图书以及一些虚拟产品等17个大商品品类，全品类综合服务平台逐步成型。

苏宁实体店已经与苹果、摩托罗拉、三星、飞利浦、LG 、诺基亚、海尔、联想、宏碁等诸多国内外知名品

牌建立了良好的合作关系，

并且还不断推出自有品牌产品，如生活电器品牌“松桥”、智能家居品牌“私享家”等等。尽管线上线下商品品牌差异化可以有效区隔渠道以避免可能的冲突，但是为了充分利用集团在

采购与物流配送领域的优势，

苏宁果断选择了与原有供应商在线上渠道扩大合作，并没有因为渠道的增加而刻意扩大供应商数量。同时，苏宁易购也成为其推广自有品牌产品的重要领域，并且积极谋划在网上销售自有品牌服装。

苏宁实体店对于店铺的商品出样数量都有一定的标准，普通门店的商品出样数量一般在1万件左右，大型旗舰店的商品出样数量能够达到4－5万件，采用超大型shopping mall 门店模式的Expo 超级旗舰店在10万件以上，尽可能为消费者提供更多的产品选择机会。而网上店铺货架资源的廉价性使得苏宁易购的产品展示数量远远高于苏宁实体店，仅以笔记本电脑为例，普通门店的笔记本出样数量一般控制在30台左右，大型旗舰店的出样数量维持在100台左右，远远低于苏宁易购1000多台的展示数量。尽管在商品展示数量上苏宁高层达成了一致意见，但是关于商品展示型号的同质化与差异化又成为重要分歧。经过内部讨论，最终决定将线上线下相同商品重叠率控制在较低的水平。但是苏宁对于特定的产品特别是一些热销产品并不具备独家代理权，这导致很大一部分客户流入京东、天猫等网络竞争对手以及国美等实体店竞争对

93第9期汪旭晖，张其林：多渠道零售商线上线下营销协同研究

04商业经济与管理2013年

手，因此苏宁在此后的经营过程中一再提升热销商品的重叠率，并且根据最新的“云商”模式改革思路①，苏宁在未来的发展中将在两种渠道中实现商品的共享，苏宁实体店所售产品在苏宁易购均可买到。

苏宁实体店一直以高质量商品广受消费者青睐，苏宁易购成立之初秉承了实体店的宗旨，坚持线上线下同等质量，坚决避免产品质量不一致导致某一渠道的商店形象受损从而对集团整体的品牌形象造成损害。

2．价格协同策略。苏宁易购上线之初，高层管理人员就是否坚持线上线下同种商品价格一致的问题也进行了内部讨论：价格一致不利于推广线上业务，价格不一致又容易导致渠道冲突。关键点仍然聚焦在发挥协同优势与实现渠道区隔的冲突。

为了吸引网上消费者群体并有效应对其他网络竞争对手，苏宁易购采取了线上渠道低价策略，所售商品的价格与实体店的同种商品相较而言要低，具体来说，大家电一般低3－5个百分点，小家电则控制在1－3个百分点，价格差距得到明显的控制。尽管苏宁宣称推出线上线下同价以应对京东的挑战，但是调查结果并不尽如人意，线上线下同价确实存在，但并不是所有的产品都是线上线下同价，而且声称的卖场专门比价台也并不存在，当消费者对于不同价的商品提出质疑时，促销员并不会像声明的那样现场调价，而是需要经过层层审批等一套繁琐的程序。同时，在我们的调研中，苏宁高层管理人员也认为，由于苏宁易购还处于培育阶段，在一定时期，价格方面会给予一定扶持。由此可见，线上价格低于线下长期内并不会发生实质改变。

苏宁实体店的成功在很大程度上得益于其采取的优于竞争对手的低价策略，与其他电子商务企业相比较而言，苏宁易购也拥有明显的比较优势。课题组在2012年11月初对苏宁易购、京东商城、亚马逊三家电子商务网站进行了抽样调查，抽样结果显示：大家电比较中，我们选择洗衣机与电视机作为调查对象，在13款相同的洗衣机中，苏宁易购30．77%价格最低、61．54%处于居中位置、7．69%三者一致；在21款相同的电视机中，苏宁易购19．05%价格最低、38．10%处于居中位置、19．05%最高、23．80%三者一致。小家电比较中，我们选择吸尘器、豆浆机与电磁炉作为调查对象，在28款相同的吸尘器中，苏宁易购3．57%价格最低、3.57%处于居中位置、21．43%最高、71．43%三者一致；在11款相同的豆浆机中，苏宁易购36．36%价格最低、9．10%处于居中位置、36．36%最高、18．18%三者一致；在29款相同的电磁炉中，苏宁易购27．59%价格最低、20．69%处于居中位置、13．79%最高、37．94%三者一致。由此不难发现，苏宁易购大家电相对于京东商城和亚马逊而言，具有明显的价格优势，而小家电与它们相比稍占优势，但优势不明显。就家电类商品整体而言，与京东商城和亚马逊相比，苏宁易购21%的家电产品价格最低，24%居中，18%最高，37%三者一致。

由此可知，苏宁一方面确保线上线下两种渠道与直接竞争对手在价格领域的竞争优势，另一方面也尽可能将价格差距控制在合理的区间范围内，特别是根据“云商”模式改革思路，线下商品价格将会逐渐下降，渐渐向线上看齐。

3．促销协同策略。促销策略作为一种吸引消费者的短期策略，并不能作为整合渠道的手段。但是促销的产品品类、促销时间、促销力度实施不当可能会导致消费者在渠道间进行无序的转移，而且过度的促销往往会对品牌形象产生一定的负面影响。苏宁高层在促销协同策略制定上主要考虑如何通过促销策略的合理安排实现不同渠道的各自发展，同时避免恶性的销售掠夺以及品牌权益的受损。

苏宁实体店的促销策略顾客导向性较强，促销目标更具针对性，因而促销时间与促销期限往往比较固定，如前文提到的五一、十一等传统节假日等等，通常不会有大的变动。而苏宁易购的促销策略竞争导向性较强，促销时间与期限往往随着竞争对手的变化而随时更改，呈现出波动性的特征。

为了更好地吸引网上消费者的关注，培育网上商城竞争力，苏宁易购的促销频率明显高于实体门店。除了传统节假日，苏宁易购每天都会选取几款商品参与“热门团购”或者“最新抢购”等促销活动，并且还

①云商模式是指“店商+电商+零售服务商”相结合的新型零售业模式。苏宁于2013年正式推出“云商”模式，全力打造连锁店面和电子商务两大开放平台，全面整合内容产品和服务产品，开启零售业新的革命征程。

有其他一些诸如会员积分等促销活动，可以说，苏宁易购的促销活动天天都有，这不仅迎合了网络消费者

随时购物的新兴消费理念，

而且也有效应对了竞争对手的竞争。考虑到不同渠道之间的互补性，苏宁在同一地域的不同店铺以及线上与线下渠道开展促销活动时，通常会选取不同的商品作为促销对象。即便是在五一、十一等消费者购物比较集中的时段，苏宁也仅仅是对非常畅销的商品开展多重渠道的促销活动，并且还将严格控制促销商品的重叠率。这不仅避免了渠道之间的左右互搏对于促销活动有效性的弱化效应，而且为更多的商品提供了促销机会，大大提高了商品的销售量，促销效率获得大幅度提升。

苏宁易购的产品成本远远低于苏宁实体店，但是为了避免线上线下价格体系的紊乱，苏宁易购的产品

价格与苏宁实体店一直控制在相对合理的区间范围内。

苏宁易购的促销成本也远低于苏宁实体店，除了促销的商品折让损失均由供应商承担之外，苏宁实体店的促销成本包含了大量额外的雇佣临时工费用、广告

宣传费用等等，

相似的促销活动，二者的成本差距竟能达到从几千元到十几万元不等。为了充分调动网络零售群体对于苏宁易购给予更高的关注，帮助苏宁易购在激烈竞争的网络零售环境中占得一席之地，苏宁

易购的产品促销力度一般高于线下渠道，

使线上渠道的成本优势得到进一步凸显，苏宁易购也得到更多的消费者认同。

与苏宁实体店不同，信息技术催生的苏宁易购拥有更多的促销方式。苏宁实体店与苏宁易购采取了各自领域内占据优势的促销方式，苏宁实体店的促销方式主要包括优惠券/卡、现金折让、产品示范、赠品等

传统促销手段，

苏宁易购的促销方式则囊括了团购、抢购、特色商品推荐、特价热卖、返券/送积分等更具互联网特色的促销手段。

（二）营销协同策略的影响因素

苏宁的营销协同策略主要受到以下几个因素的影响：

1．消费者特性。在消费者调研过程中我们发现，在苏宁易购购物的消费者年龄集中在18－30岁，呈现出年轻化的特征；苏宁实体店消费者的年龄分布比较分散，主要集中在30－50岁之间。深度访谈得知，线上与线下的消费者在消费需求、购物习惯、购物时间等方面存在很大的差异，通过消费者特性有效细分市场成为制定营销协同策略的重中之重。

在消费者需求调研中我们发现，实体店的区位限制决定了线下渠道面对的消费者群体比较有限，而且该消费群体已经通过多种零售业态得到有效细分，消费者更乐意通过不同的业态满足自己的不同需求，因此，线下渠道的消费者需求比较单一。与之相对的是，线上渠道突破了地域限制，面对的消费者群体比较庞大，而且该消费群体更乐意通过某一家零售商完成一站式购齐的需求。尽管苏宁在传统家电领域经营多

年，

已经树立了良好的口碑，甚至很多消费者将苏宁视为家电业的代名词，但是大部分消费者对于苏宁易购提供的其他品类产品如图书、机票、酒类、母婴用品等也表示出极大的兴趣。苏宁倾力打造的全品类综合

服务平台已经逐步得到消费者的广泛认可，

取得了不错的市场绩效。通过与消费者的深度访谈，笔者发现线上与线下消费者购物习惯存在很大的不同。线下的消费者比较

注重产品的质量以及从购物过程中获得的良好体验，

对于商品的价格敏感度相对较低，更乐意通过自己熟悉的零售商获得所需商品；而线上的消费者更加看重商品的价格，更乐意购买自己信任的品牌商品，对于商品的价格敏感度远远高于线下消费者。苏宁实体店的良好购物体验一直饱受消费者青睐，而苏宁易购采取的低价策略亦为其赢得了大量忠诚顾客。

在消费者购物时间的调研中发现，线下消费者往往受到闲暇时间的限制，因而购物时间集中在传统节假日以及周末；而线上的消费者完全摆脱了时间的限制，特别是移动互联网的发展，使得消费者随时随地网上购物的梦想成为现实，因此线上消费者的购物时间比较分散。特别值得关注的是，很大一部分线上消

费者的购物活动发生在工作时间，“工作间隙逛易购”已经成为线上购物者的常态。因此，苏宁易购每天选

出一定产品参与的“热门团购”、“热销产品”专区，让天天逛苏宁易购的消费者惊喜连连。

2．成本因素。随着租赁成本、人工成本、仓储成本、广告成本的逐年上升，实体店的开店成本越来越高，而线上渠道却由于自身的特性不需要为此负担过重成本，线上渠道的商品成本远远低于线下渠道。也

14第9期汪旭晖，张其林：多渠道零售商线上线下营销协同研究

24商业经济与管理2013年

正是在成本上升的行业背景下，苏宁实体店成本优势被一步步蚕食，苏宁被迫向线上延伸。

实体店的开店成本分摊到每个货架，导致单位货架的盈利压力越来越大，为此实体店不得不尽可能压缩产品展示的数量，优化产品结构，典型的如苏宁2009年提出并着手规划建设的苏宁精品店（SUNING ELITE），将商品出样数量限制在6000左右，提高了高端精品电器与畅销品牌的比重。相比之下，网络零售商货架增加的边际成本几近为零，因而可以大规模增加自己的产品展示数量与更多的产品品牌，尽可能发挥网络零售的长尾效应，满足更多的消费者需求。

线上商品成本远远低于实体店，因而线上商品更具降价空间。苏宁易购采取的低价策略并非仅仅为了争取消费者青睐而恶意打击竞争对手，不像一些企业“赔钱赚吆喝”，苏宁易购的低价策略是建立在产品低成本基础上的。相比亚马逊烧钱8年后才实现盈利，京东商城成立近9年烧钱几百亿仍处于亏损状态，苏宁易购凭借良好的成本控制，有望成为国内首家盈利的行业巨头。

线上商品的促销成本也远远低于线下。实体店的促销活动往往伴随着大量的人工费、宣传费，但是网上商城的促销活动仅仅是更改一下页面设置而已，并没有实际的成本产生。正因为如此，苏宁易购才可以频繁地进行促销活动，并且采取力度更大的促销活动。

3．生命周期。中国零售业经过三十余载的发展历程，开始进入变革期。实体零售业的高速发展已经告一段落，各大零售商之间的区域竞争将会越来越激烈，实体零售业即将迎来行业洗牌，市场集中度将呈现持续上升态势，行业细分化和经营特色化将成为实体零售业进一步发展的必然趋势。以家电业为例，2012年线下零售的营收开始出现下滑，这成为家电业的一个重大拐点。种种迹象表明，实体零售业已经步入成熟期，北京、上海等一线城市的线下渠道甚至已经开始走向衰退期，如何实现差异化经营、精细化发展成为线下渠道进一步发展的方向。苏宁在2012年的门店数量净减少17家，出现了7年来首次减少，并且开始优化部分门店，如将部分旗舰店升级为“Expo”超级店，商品拓展至家居百货等等。

作为互联网技术催生的新兴产业，线上渠道在我国仍处于快速发展的成长期，这从网络市场交易规模的逐年上升可见一斑。面对诺大的市场，跑马圈地仍然是电子商务企业主要的战略发展方向，价格战将会持续成为下一步竞争的主要手段。因此，苏宁在战略规划中一再提升电商的地位，由最早的“线上是线下的补充”，后来发展为“线上线下相互融合”，再到现在的“重点培育电商”。同时，苏宁采取的一系列措施如线上商品丰富化，线上商品价格低于线下，线上采取频率更高、力度更大、方式更多、更灵活的促销活动等，也证明苏宁并不想在互联网时代被边缘化。

4．竞争强度。实体零售业的行业集中度较高，具备区域垄断性，而且合理的店铺选址、优雅的店铺环境以及良好的人员服务也容易形成顾客忠诚，消费者的转换成本相对较高；线上消费者便于在不同零售商之间进行价格的比较，而且顾客的转换成本较低，顾客对于线上零售商的忠诚度远不如实体零售商。因此，线上渠道的竞争强度远远高于线下。作为后起之秀，苏宁易购的发展一开始便强敌环饲，遭到天猫、淘宝、京东、当当等先发企业的围堵，不得不通过低价、高强度的促销策略等占得一席之地。

5．互补性。线上与线下存在功能层面与市场层面的互补性。功能层面，线上商城可以作为商品展示、宣传与下订单的渠道，而线下门店则可以作为商品体验店与物流配送据点。顾客可以在线上搜寻相关产品信息再到实体店购买，或者先到实体店试用再到网上订货并通过实体门店取货。在我们的调研中，苏宁易购已经开始显示线下实体店的商品信息，苏宁实体店也开通了网上商品展示区以及自提服务，渠道协同雏形初现。

但是由于多渠道零售商的资源需要分散到两个渠道，因而难免存在某条渠道的用户体验不及直接竞争对手。特别是目前国内大部分传统实体零售业的线上业务仍处于起步阶段，线上服务质量远不及其他单纯的网络竞争对手，因此，不同渠道的功能性互补效应更多地体现在传统实体店与单纯的电子商务网站之间，特别是当线上线下价格差距过大，亦或是线上促销策略的诱惑力远远大于线下时，传统实体店不得不面临沦为单纯电商“体验店”的窘境。苏宁实体店为了避免沦为天猫商城、京东商城等电商的“体验店”，已经着手降低线下商品的价格，线下商品价格开始向线上看齐，将线上线下价格差距控制在合理范围内，同时不断提升实体店促销策略的竞争力，如试水线上线下同价促销模式等。

伴随着网购市场的完善、电子商务企业的成熟，线上消费者与线下消费者将会逐渐分离，最终分化为两个不同的市场。两种渠道覆盖的是不同的消费者群体，存在市场上的互补性。因此，苏宁易购在发展过程

中，

无论是商品品类、商品展示、商品品牌亦或是促销产品的种类、促销时间等等并没有采取与实体店完全一致的策略。但是由于现在的网购市场仍处于初级阶段，线上市场与线下市场并不能进行完全意义上的分割，因此在某些产品特别是畅销产品的展示与促销上，苏宁易购与实体店均采取了较为一致的策略，以便通过更多的渠道销售畅销产品，更快地占领市场，取得更高的市场绩效与更多的消费者青睐，如iPhone5发售期间，苏宁在线下实体店与网上商城同步推广这款热销产品，取得了不错的市场反响。

6．规模经济。多渠道零售商的两种渠道可以通过集中大批量采购提高集团整体讨价还价的能力从而获得更好的采购条件，也可以通过物流配送系统与仓储系统的共享实现规模经济从而有效降低运输成本与仓储成本，同时还可以共享零售商的售后服务资源，这为建立与其他竞争对手的价格优势创造了有利的条件。苏宁易购不仅将电器类商品作为自己的主打品类，而且延续了与原有家电供应商的合作，通过线上

线下产品的共享实现了规模经济，有效提升了自己在家电市场的话语权，这一点从2012年“8·15”电商价

格战后苏宁迫使海尔停止与京东的合作可见一斑。

（三）营销协同对企业经营绩效的影响

虽然苏宁网上商城自2009年开始就更名为苏宁易购，但一直处于内测当中，直到2010年2月才正式上线。

尽管如此，苏宁易购当年销售额就突破了20亿，同比上年增长400%以上，日订单增长率300%－500%，拿下中国家电网购市场8%的份额。进入2011年，苏宁易购销售额到59亿，增长率高达195%。根据最新公布的数据，苏宁易购2012年完成销售183．36亿元，市场份额达到13．6%，位居自主销售为主B2C 市场第二的

位置。

但是苏宁易购的增长并没有妨碍实体店的发展，苏宁实体店无论是销售额还是门店数量都保持了高速发展。可见苏宁易购的发展并非仅仅将线下销售额转移到线上，而是通过线上线下的协同发展实现了渠道效益与集团利益的同步提升。

四、

多渠道零售商线上线下营销协同研究的理论框架建构

图1多渠道零售商线上线下营销协同的战略导向

通过苏宁的案例分析，我们发现多渠道零售商在制定线上

线下营销协同策略时主要考虑两方面目标：一是尽可能实现两

种渠道的区隔，避免两种渠道发生冲突；二是最大限度实现两

种渠道的融合，发挥两种渠道的协同作用。因此，根据渠道区隔

程度与渠道融合程度我们将线上线下营销协同的战略导向划

分为四种，如图1所示。当多渠道零售商高度重视渠道区隔，极

力避免渠道之间产生冲突，比如采用完全不一样的产品类别、

产品品牌时，该零售商的线上线下两种渠道完全处于一种分离的状态，与实施相关多元化的企业类似，称之为

“渠道分离导向”；当多渠道零售商比较注重发挥渠道之间的协同效应，实施渠道间产品共享、价格一致等协同策略时，该零售商的线上线下两种渠道类似于大型零

售商不同业态类型的门店，称之为“渠道融合导向”；当多渠道零售商既注重渠道区隔，同时考虑发挥协同

作用，在渠道区隔基础上采取渠道融合策略，才能称之为

“渠道协同导向”；还有部分零售商实施多渠道模式仅仅出于跟进的目的，只是为了竞争而竞争，并没有进行市场细分，也没有进行渠道融合，因而称之为“渠道并行导向”。其中，由于渠道并行导向的营销协同策略是大部分零售商被动实施的一种策略，因而在论文中将不予考虑。

在战略导向分析框架下，我们对于多渠道零售商线上线下营销协同策略进行了逐条分析，具体如表2所示。需要指出的是，表2只是单纯地针对某一项营销协同策略进行不同战略导向分析，并不涉及营销协同策略之间的内在联系。从不同导向的营销协同策略比较中可以看出，线上线下两种渠道在消费者特性、商品成本、生命周期、竞争强度四个方面存在很大的不同，这成为多渠道零售商进行渠道区隔的重要依据；3

4第9期汪旭晖，张其林：多渠道零售商线上线下营销协同研究

表2基于不同战略导向的多渠道零售商线上线下营销协同策略分析

不同战略导向的

营销协同策略

渠道分离导向渠道融合导向渠道协同导向

主要目标避免渠道冲突，实现渠道的各自

发展

发挥协同效应，实现渠道的良

性互动

渠道各自发展与集团整体利益

的提升

主要的决策依据消费者特性、成本因素、生命周

期、竞争强度

渠道互补、规模经济

综合分析渠道分离与渠道融合

的决策依据

产品协同策略

产品品类

线上产品品类更加丰富，线上线

下销售不同品类的产品

线上线下销售相同品类的产品

线上产品品类更加丰富，线上涵

盖线下

产品品牌

线上品牌更加丰富，线上线下销

售不同品牌的产品

线上线下销售相同品牌的产品

线上线下的品牌尽可能保持一

致，但线上可以引入更多的品牌产品

展示

数量线上产品展示数量远远大于线下商品出样数量

型号

线上销售的产品型号更多，线上

线下销售不同型号的产品

线上线下销售相同型号的产品

线上销售的产品型号更加丰富，

线上涵盖线下产品质量线上线下销售的产品质量保持一致

价格协同策略

(同种商品价格)线上低于线下，价格差距较大线上线下价格一致

线上低于线下，但将价格差距控

制在合理范围内

促销协同策略

促销产品

(时间同步)

在不同渠道选择不同商品开展促

销活动

选择相同商品开展多重渠道促

销

促销时间

(产品相同)

线上线下促销时间错开线上线下促销时间同步

畅销产品同步促销，非畅销产品

轮换促销促销力度线上促销力度远远大于线下线上线下促销力度一致

线上促销力度更大，但将差距控

制在合理范围内促销频率线上促销频率远远高于线下线上促销频率与线下保持一致

线上促销频率更高，但是严格控

制两种渠道的促销频率促销方式各自领域内具有优势的促销方式

注:根据案例分析整理而成。

而两种渠道在功能和市场方面具有高度互补性，存在规模经济性，这成为多渠道零售商实施渠道融合的重要原因。在具体的营销协同策略方面，不同战略导向营销协同策略的差异集中在产品品类、产品品牌、产品展示型号、价格策略四个方面；产品展示数量、产品质量趋向一致，不具备战略倾向性；促销协同策略由于暂时性、不确定性等一些原因，仅仅作为产品协同策略与价格协同策略的辅助因素，虽然不能作为整合渠道的手段，但也可以进行战略导向性划分。需要特别注意的是，为了降低多重渠道冲突，制造企业在网上销售的定价不能低于传统渠道中的价格，这样才不会引起网络渠道和传统渠道之间的竞争［19］。玩具制造商Mattel网上销售的价格比零售店中的价格高15%，Nike则实施网上销售的价格与实体店中的价格一致，但是Nike网上售价不包括运输和安装费用，消费者从网上获得的最终价格明显高于实体店。但是多渠道零售商的线上线下渠道均属于同一集团，即便线上渠道将线下渠道的顾客吸引过去，集团内部也能够通过合理的监测、利润协调与激励机制予以解决，因此多渠道零售商基于渠道区隔实施的价格策略与制造商存在不同。

多渠道零售商的一整套营销协同策略并不是一种彼此孤立的简单集合，而是彼此之间存在着相互支撑、密切联系的有序组合。在实现渠道区隔过程中，产品品类、产品品牌、产品展示型号、产品价格等营销策略中，只要线上与线下存在一项完全不一致，该零售商就能够实现高度的渠道区隔，也即实现渠道分离；在实现渠道融合过程中，只有线上与线下的产品品类、产品品牌、产品展示型号、产品价格全部达到基本一致，该零售商才能够实现渠道融合；在实现渠道协同过程中，零售商的产品品类、产品品牌、产品展示型号、产品价格大致符合图2的要求，但是还需要根据企业内部因素与外部环境因素具体分析，在外部市场调研与内部资源/能力分析的基础上做出符合企业需求的营销协同策略。结合上文分析，产品展示数量、产品质44商业经济与管理2013年

图2基于不同战略导向的线上线下营销协同策略组合量、促销协同策略等并不能用于渠道

整合，因而对于营销协同策略组合的

战略导向影响不大，

在此将不再分析。

在案例分析与理论解构的基础

上，本文进一步构建了线上线下营销

协同的理论框架如图3所示。该框架

以消费者特性、成本因素、生命周期、

竞争强度、渠道互补、规模经济为自

变量，以营销协同绩效为因变量，重

点探究多渠道零售商的线上线下营

销协同策略。同时，多渠道零售商成

功与否不仅取决于其采取的营销协

同策略，还取决于企业内部因素与外

部环境因素。苏宁多渠道零售模式的

成功与其强大的资本实力、丰富的零

售从业经验与社会资本密切相关，同

时，也离不开中国网购市场的快速发

展。因此，本文将企业内部因素与外

部环境因素作为调节变量也纳入理

论框架中。

五、

结论与建议

图3多渠道零售商线上线下营销协同研究的理论框架

本文以苏宁作为研究对象，深度

剖析了多渠道零售商线上线下营销

协同策略。在案例研究的基础上，本

文以渠道区隔与融合为基准构建了

渠道分离、渠道协同、渠道融合、渠道

并行四种类型的营销协同战略导向。

不同战略导向的营销协同策略，无论

是单个营销协同策略还是营销协同

策略组合，都有其各自的特征。在此

基础上，本文以案例分析得出的六个

影响因素（消费者特性、成本因素、生

命周期、竞争强度、互补性、规模经

济）作为自变量，

以企业自身因素与外部环境因素作为调节变量，以营销

协同绩效作为因变量，构建了线上线下营销协同的理论框架。本文的研究结论不仅丰富了多渠道零售的相关理论，而且对于多渠道零售商实施有效的营销协同策略也具有一定的借鉴意义与参考价值。

54第9期汪旭晖，张其林：多渠道零售商线上线下营销协同研究

64商业经济与管理2013年

（一）高度重视营销协同策略的影响因素

营销协同策略的影响因素可以分为渠道区隔因素与渠道融合因素。渠道区隔是建立在市场调研基础上的，因此多渠道零售商有必要对线上与线下的区别展开调查。其中，消费者特性调查除了前文提到的消费者的购物习惯、消费需求，还要侧重于职业、收入水平以及年龄、性别、学历等人口统计特征，这是细分市场最重要的依据，也是制定营销协同策略的最重要指标；成本因素主要是对不同渠道的货架成本、店面运营成本、促销成本、配送成本等进行内部统计分析，将其结果作为制定产品协同策略与价格协同策略的重要指标；竞争强度和生命周期主要考察两种渠道所属行业的现状以及未来发展前景，当然也包括企业的生命周期，这对于通过价格与促销协同策略培育明星业务、剥离瘦狗业务从而引领企业转型具有重要意义。渠道融合是建立在渠道的互补性、规模经济性基础上的，因此多渠道零售商也需要对于线上与线下渠道融合的基础进行有效的设计。一方面，线上渠道具有广覆盖、高互动、全天候、低成本的优势，可以作为消费者收集信息以及下订单的重要媒介；而线下渠道能够通过店铺选址、环境设计、人员服务等一系列零售要素组合为消费者提供极致的购物体验，可以作为消费者体验店，致力于品牌形象的塑造。除了功能性定位，基于渠道区隔的市场细分与市场定位也为全面整合渠道奠定了基础；另一方面，不同渠道共享零售商的仓储、配送、服务资源等，如何打造支撑线上线下融合、高速发展的后台支撑系统，优化内部制度和工作流程，实现仓储、配送、售后服务资源的高效整合，成为多渠道零售商重点关注的问题。此外，企业内部的资源与能力等微观因素以及外部环境中的竞争、网购市场发展等宏观因素也会对于多渠道零售商营销协同策略的成功与否产生重大影响，零售企业也必须予以高度重视。

（二）注重营销协同策略之间的密切配合

营销协同策略组合作为一种有序的组合，并不是营销策略的简单叠加，而是彼此之间存在着内部关联，因此在构建营销协同策略组合时需要遵循以下步骤：第一步，在市场分析的基础上，根据渠道区隔与融合的依据以及企业内部因素与外部环境因素率先确定产品协同策略，也即确定线上线下的产品品类、产品品牌、产品展示型号等等，这是制定营销协同策略组合的起步阶段；第二步，在合理安排不同渠道产品组合的基础上，考虑成本因素、竞争对手、生命周期等其他定价因素，分别拟定重叠产品与非重叠产品的价格，并根据市场反应随时调整，也即制定价格协同策略；第三步，根据前期市场运行的结果调整产品协同策略，重点在于降低非畅销产品在实体店铺的覆盖率，将更多的货架资源让给畅销产品，并根据调整后的产品协同策略进行价格协同策略的调整，如此循环往复。此外，促销协同策略作为一种辅助的策略，促销的品类需要以产品协同策略为依据，促销的力度需要以价格协同策略为基准，同时，产品协同策略与价格协同策略也应该以促销的结果为依据进行深度调整。营销协同策略组合的制定是一个漫长的过程。

（三）构建有效的内部协调机制

营销协同策略侧重于解决外部渠道冲突，内部渠道冲突的解决需要依靠有效的内部协调机制。首先，建立统一的内部核算体系，采取以区域为单位的核算方式，无论消费者通过线上渠道还是线下渠道购物，销售额都将计入商品交付地所在区域，避免渠道工作人员对于企业内部资源的争夺以及相互之间的恶性竞争；其次，建立统一的商品采购平台、仓储管理系统、物流配送体系。商品的采购权划归集团总部，实现商品的集中大批量采购。仓储管理系统划归区域总部，所有商品实现线上线下两个渠道的共享。合理规划物流配送体系，全面整合线上与线下物流资源，实现商品配送的统一调度；最后，建立良好的内部沟通机制，完善扁平化的组织结构，打破公司内部组织机构之间的隔阂，鼓励业务部门之间的横向沟通，定期举办公司内部交流会议，以多种渠道、多种方式加强渠道成员之间的交流与合作。此外，组织内部协调机制的构建还需要完善公司内部的信息网络系统，全面升级公司的EDI系统，提高沟通的效率，同时健全公司的EＲP 系统，提高商品、物流、服务的统一调度水平。

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Ｒesearch on Online and Offline Marketing Synergy of Multi-channel Ｒetailers

———Case Study on Suning

WANG Xu-hui ，ZHANG Qi-lin

（School of Business Administration ，Dongbei University of Finance and Economics ，Dalian 116025，China ）

Abstract ：The multi-channel retail model that combines both physical stores and online stores is becoming the developing trend of global retailing ，but synergistic effect and dilution effect coexist in both online and offline channel ，then ，how to achieve channel integration through marketing synergy become a heated research topic in the retail sector．Taking Suning as an example ，this paper makes an in-depth analysis about marketing synergy strategy ，key factors in the strategic decision making process and its performance．On this basis ，the paper puts forward four marketing synergy strategic orientations ：separation ，synergy ，integration ，and parallel．And also ，this paper develops a theoretical framework for online and offline marketing synergy ，which consists of six key factors ，including consumer characteristics ，cost ，life cycle ，competition strength ，complementarily and economies of scale ，obtained from the case study as independent variables ，multi-channel retailers'own factors and the external environment factors as moderator variables ，and its performance as an outcome variable．Finally ，management operational suggestions are proposed for multi-channel retailers．

Key words ：multi-channel retailer ；channel segmentation ；channel integration ；marketing synergy

（责任编辑束顺民）74第9期汪旭晖，张其林：多渠道零售商线上线下营销协同研究

微信营销如何做好线上线下活动

微信营销如何做好线上线下活动 企业微信营销不只是单一的公众平台运营和线上推广，很多企业微信营销不重视线下推广或者是策划了活动却没有充分发挥作用，表现在：活动开展时轰轰烈烈，活动过后不久便销声匿迹，活动的短期效应明显，但没有开花结果。本人也关注了一些商家的公众号，为了吸引粉丝商家们大多采取“关注有奖”的形式，而奖品大多以商家经营的产品有关，有的就是企业的“新品”，一定程度上确实会起到推广的作用，但是它经常会出现这样一个漏洞：一些用户会反复关注来获取更大的利益，活动过后就取消关注。而商家在举办线下活动之后往往疏于微信公众号的运营，没有什么吸引人的信息，没有互动，用户的黏度太低，公众号过不了多久也会因为活跃度太低而被清理。一个成功的微信营销活动策划应该实现的是“聚集用户、提升人气、扩大传播、招揽客户、开拓渠道”等多重作用。针对上述商家在微信营销出现的问题，武汉同享广告汪经理给出了完善的解决方案： 1、写好活动策划方案，线上结合线下。在做活动之前要写好活动策划的方案，方案包括主题、时间、推广方式和推广效果的估计。从中挑选实施性强的做为最后的活动进行实行。 2、对商家的微信公众平台进行开发，公众账号与CRM对接，避免用户重复关注；微网站全方位展示企业品牌，产品服务和促销信息；微菜单便捷直观快速引导精确定位；LBS一键导航用户能在最短时间

内找到最近的商铺；会员卡建立新一代移动会员管理系统，方便携带，永不挂失，消费积分，一卡必备；优惠券、刮刮卡、无敌幸运机、大转盘等微信营销功能增加互动，提高用户粘性，促进商品销售；微门店包括门店信息、消费验证、店面管理和实现优惠券、会员卡线上线下打通等功能，是商家打造强大的移动互联网全业务平台的重要组成；在线预订操作简单，吃喝行购，一键搞定；微团购分为后台管理和门店管理，再也不怕库存淡旺季了；还有专门为餐饮、酒店、房产等行业等多个行业提供的微信开发服务。

线上线下的营销的结合

线上线下的营销的结合 学号：2220115023 生名：特尔门

在你的商业成功需要离线营销和网络营销。 因为互联网是越来越受欢迎并不意味着离线营销是死的。你不可以进一步从真相。在线营销一定要提高你的利润发挥和促使你更高的一个大的作用。但是你也必须认识到，仍有许多人没有购买的通过互联网或谁没有能力这样做的习惯 所有您需要做的就是看看周围，你会注意到，传单，报纸，广告和其他广告媒介到处走。 仍有数量庞大的那些依靠无线电和电视娱乐的人。这表明，影响电视广告和广播广告仍然对消费者的作用同它之前。 直到今天，网络营销已经达到了它的步幅，线下营销，然而，有许多优点，它的在线版本不可能。 品牌意识 大多数人更容易相信他们所看到的离线产品。这是很可以理解如果你考虑的激增，在网上诈骗的金额。离线广告似乎也给人们更多的“有形”的效果，因为他们有更多的可追溯性的东西，是深深植根于现实。这是不是说，在线广告的凭空想象，但你不得不承认，公司把离线广告的责任更深刻的意义上你可以直接联系的电视台，广播电台，或出版社同意显示那些广告。 另一个关于离线营销的伟大的事情是，你可以做你自己的活广告。一件T恤，展示你的品牌和它的标语是一个强大的广告材料，特别是如果你总是要与很多人交流。如果你乘汽车频繁，汽车贴纸可以提高你的产品和服务意识是非常有帮助的。 这是一个非常重要的：别忘了把你网站的网址，你的广告。这将是一个浪费如果你的广告能够抓住消费者的注意力，只让他们挠头的任务，试图找出他们可以利用你的产品。 品牌意识 大多数人更容易相信他们所看到的离线产品。这是很可以理解如果你考虑的激增，在网上诈骗的金额。离线广告似乎也给人们更多的“有形”的效果，因为他们有更多的可追溯性的东西，是深深植根于现实。这是不是说，在线广告的凭空想象，但你不得不承认，公司把离线广告的责任更深刻的意义上你可以直接联系的电视台，广播电台，或出版社同意显示那些广告。 另一个关于离线营销的伟大的事情是，你可以做你自己的活广告。一件T恤，展示你的品牌和它的标语是一个强大的广告材料，特别是如果你总是要与很多人交流。如果你乘汽车频繁，汽车贴纸可以提高你的产品和服务意识是非常有帮助的。

线上线下整合营销有哪些优势

随着我国城镇化水平的提高以及经济的进一步发展，带来的是消费能力的提升。但是纯铜的营销模式对消费者的了解甚少，未能建立起商品信息和消费者需求之间的有效联系，但是线上线下整合营销很好的解决了这个问题。 线上线下整合营销这个话题想必对大家来说并不陌生，各个品牌根据自身的品牌受众、产品特点并通过互联网进行实时推广、传播的成功案例更是屡见不鲜，但成功利用社交媒体令品牌粉丝积极参与并产生广泛传播并非易事。2017年开始，新零售的概念和落地也成为大热，线下和线上的融合达到了前所未有的高度。那么线上线下整合营销到底具备哪些优势呢？今天我们就来探究一二。 1、快速提高企业或者产品知名度。和线下渠道的拓展相比，互联网显然覆盖范围更广、传播速度更快，而且从投资的角度来看，线上明显更占有资金方面的优势，而且回报可能更高。 2、有利于占领更多市场。市场竞争大是各行各业面临的共同的问题，线上线下整合营销的优势可以帮助企业拓展生存空间，通过网络快速获取用户。 3、能和线下渠道很好的结合。获取一定的知名度对线下渠道的拓展也很有帮助，可以将互联网当成一种导流的方式。

4、规范市场价格。不少品牌可能存在加盟合作的方式，而不少加盟商抱着天高皇帝远的心态打价格战，而线上线下整合营销可以很好的规范和统一价格，最大限度的减少对品牌的影响。 5、整合线上线下的双重优势，提升产品和企业知名度，增加用户粘性。线上和线下不是相互孤立的,成功的线下活动,还需仰仗线上积累的品牌、影响力,成功具备了线上影响力的网站,可以适时发挥品牌优势、与目标用户联系紧密的优势、了解市场的优势等来策划举办线下活动,很多时候,线上没有盈利没关系,线上的影响力就是无形资产，可以通过线上的影响力,推动线下活动的开展,不仅仅提升知名度、加强与用户的联系,还会有可观的经济效益,这未尝不是网站盈利模式的拓展。 6、通过“一码一物“和”卡券体系”等线上线下营销有利于构建“人+物+场” 唯一识别，抹平线上线下渠道割裂现状，充分连接品牌商、供应商、零售商和消费者，构建完整OAO服务体系，帮助企业引流，实现卡券营销活动便捷化，有效吸引目标客户线上线下消费

2021年线上线下整合营销方案策划

线上线下整合营销方案策划 一、计划概要 1、年度销售目标xx万元； 2、经销商网点xx个； 3、公司在自控产品市场有必须知名度； 二、营销状况 空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷；2、近两年房地产业发展迅速，异常是中高档商居楼、别墅群的兴建；3、纳入xx部开发、将增加各种基础工程的建设；4、xx的xx城；5、xx等很多兴建工业园和开发区；6、人们对自身生活要求的提高；综上所述，空调自控产品异常是高档空调自控产品在的发展潜力很大。营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，可是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。 从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业xx年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，所以基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入市场的自控产品在都有库存。空调自控产品市场容量比较大并且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，所以对还未进入市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就能够挤进市场。目前上海正一在空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要十分清楚我公司的优势，并加以发挥使之到达极致；并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。 三、营销目标 1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根。xx年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为xx万元； 2.挤身一流的空调自控产品供应商；成为快速成长的成功品牌；

线下线上营销模式的整合

线下线上营销模式的整合 摘要： 传统企业熟悉线下渠道的开拓管理，然而，在电子商务发展的大背景下，开拓线上渠道已成为必须。要实现线上线下混合渠道管理，企业要具备五种能力：合适的业务策略（商业模式）；良好的客户体验平台；快速获得客户和留住客户的手段；面向全网营销的运营效率；优质的产品和高度整合的供应链。 O2O的优势在于把网上和网下的优势完美结合。通过网购导购机，把互联网与地面店完美对接，实现互联网落地。让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务。同时，O2O模式还可实现不同商家的联盟。本文主要以苏宁电器及小狗电器为案列进行着重说明。 苏宁在2010年宣布公司的B2C网购平台“苏宁易购”正式上线，并将自主采购、独立运营。苏宁易购是建立在苏宁电器长期积累的丰富的零售经验和采购、物流、售后服务等综合性平台基础上的。“苏宁易购”的上线，有利于苏宁把实体经济和虚拟经济结合起来，共同发展。 小狗的发展历程是国产品牌在以品控为基础的前提下，通过营销方式获取市场占有额的典型案例，实现了从线下“逃离”到线上的成功转型。 关键词： O2O，线上，线下，整合 正文： 1.1线下营销模式的特点 传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客，经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式，消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。 1.2线上营销模式的特点 网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。

良品铺子线上线下整合营销模式解析

良品铺子线上线下整合营销模式解析 核心观点：良品铺子是国内休闲零食行业领军企业，我们认为公司核心竞争力突出，未来成长路径清晰。从核心竞争力来看，品牌（高端化）、渠道（双线发力）、供应链（高效率）共同铸就公司竞争壁垒。从公司未来驱动力来看，线上业务受益于流量红利释放，市占率有望持续提升；线下业务受益于全国化扩张，跑马圈地有望加速推进。短期受疫情影响有限，长期随着公司从华中走向全国，未来三年仍将处于快速成长阶段。我们给予“买入评级”，重点推荐。 公司介绍：渠道全覆盖的国内高端休闲零食龙头品牌。良品铺子创立至今是唯一一家实现了线上线下均衡发展的高端休闲零食龙头企业，起家线下，后拓展至线上，目前线下和线上销售分别位列行业第一和第三。从主营产品来看，公司实施全品类战略，五大品类均衡发展。同时，公司创始人为实际控制人，机构投资者也对公司上市前的快速成长起到重要作用。 行业分析：市场空间广阔，巨头成长潜力十足。从行业空间来看，2020年市场规模将超过6200亿元，市场空间广阔。但与发达国家相比，我国休闲零食人均消费仅为欧美国家的1/10左右，仍有很大提升空间。从行业格局来看，我国休闲零食市场高度分散，线上市场CR3仅为22.4%，行业集中度相对较低。当前行业“三巨头”松鼠、良品铺子、百草味虽各具特色，但均朝着全渠道、全品类持续整合。我们认为在消费升级趋势下随着消费者的品牌意识增强，具有品牌优势的龙头将享受行业集中度提升红利。 核心竞争力：主打高端，双线发力，供应链完善。 1）品牌方面，公司品牌一方面定位高端化，以高端零食占据消费者心智，另一方面打法差异化，利用多种营销方式拉近与消费者距离，公司强大品牌优势与业务开展形成良性循环，是公司核心竞争力之一。 2）渠道方面，公司全渠道均衡发展，线下渠道公司采取“加盟为主、

线上营销和线下营销的关系分析

线上营销和线下营销的关系分析 一、线上营销 1)定义 所谓的线上营销，就是把原本需要企业自己雇人实现的网络营销工作以合同的方式委托给专业网络营销服务商。 网络营销外包服务商以互联网为平台，在深入分析企业现状、产品特点和行业特征的基础上，为企业量身定制个性化的高性价比网络营销方案，全面负责方案的有效实施，对网络营销效果进行跟踪监控，并定期为企业提供效果分析报告。在这个过程中网络营销服务商会充分发挥其在技术、营销策划、实施等方面上的各种专业优势，竭尽所能完成预定的目标以获得企业支付的服务费用。 2)线上营销方法 线上营销的职能的实现需要通过一种或多种线上营销手段，常用的线上营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。 二、线下营销 1)定义 按营销传播的载体划分，营销服务可分为线上营销服务与线下营销服务，在营销服务中使用电视、报纸、广播、杂志、互联网、电影院、户外七大媒介作为载体的营销服务为线上营销服务。除此之外的营销服务均为线下营销服务。线下营销服务主要采用店面管理、促销活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手段为客户提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务。 2)线下营销的优势 ?更好的交互沟通 ?提升品牌形象 ?扩展用户群体 ?增长广告品牌的利润 ?时间短，见效快 ?资源优势互补 三、线上对线下的影响 线上营销对线下行动产生的影响效果分为多种类型，按照从比较初级的影响到非常强烈的影响，可以分为四个层次，如下所示： ?对产品留下印象（Awareness） ?对产品产生好感/潜在购买可能性（Preferences） ?提交购买意向、试用，或拨打咨询/询盘电话（Leads）

线上营销和线下营销_策划书.doc

线上营销和线下营销_策划书 ?可分为线上营销服务与线下营销服务，在营销服务中使用电视、报纸、广播、杂志、互联网、电影院、户外七大媒介作为载体的营销服务为线上营销服务。除此之外的营销服务均为线下营销服务。线下营销服务主要采用店面管理、促销活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手段为客户提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务。 2〉线下营销的优势 ?更好的交互沟通 ?提升品牌形象 ?扩展用户群体 ?增长广告品牌的利润 ?时间短，见效快 ?资源优势互补 三、线上对线下的影响 线上营销对线下行动产生的影响效果分为多种类型，按照从比较初级的影响到非常强烈的影响，可以分为四个层次，如下所示：

?对产品留下印象(Awareness) ?对产品产生好感/潜在购买可能性(Preferences) ?提交购买意向、试用，或拨打咨询/询盘电话(Leads) ?产生实际线下的购买行为(Purchase) 一般而言，线上营销(Digital Campaign)的最终目的一定是实现Purchase，但Purchase的实现有时需要较长周期，而且从Awareness到Purchase的整个环节中整个损耗很大，因此，Campaign如果能够实现Leads或者Preferences，或者仅仅只是对消费者留下了印象(Awareness)也是不错的。这样，人们对Digital Campaign效果的评价也就不仅仅限于查看最终的实际购买，而同样关注从Awareness到Preference到Leads最终到Purchase的全过程。 四、线上线下如何兼顾 1) 线上线下的纠结 愈来愈多的企业都面对着网络销售渠道与线下渠道相抵触的成绩，在电子商业上的事务曾经如火如荼的明天，依然有局部企业还在困难的选择。他们之以是迟迟不展开电子商业上的事务，其中一个最重要的缘故原由是企业还没有想清楚如何处理网络渠道与其他传统线下渠道抵触的成绩，这个成绩不想清楚，企业的电子商业上的事务战略必定是模糊的。 2) 线上是祸是福

如何做好线上线下的整合营销

贾卒教授亲自授教为您讲述_如何做好线上线下的整合营销 线上是如今企业发展的趋势，稳固线下做好线上双线运营模式阻挡着众多企业想在线上分得一调羹的梦想，如何稳固线下，做好线上是目前企业发展面临的难题。要成功遇问题就得找到根本问题，从实质中解决问题才是趋向成功的重要途径。给自己来一次知识投资相信通过这么一次连锁课程培训一定让你对自己的企业有着清晰的运营构架。对赢利有着更大的信心，无须在摸着石头过河！ 回归主题：一般，像我们了解的网络营销，就是指以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。此处讲到的主要是如何通过一些网络营销的手段来达到营销的目的，但是目前纵观行业当中网络营销培训当中给大家讲到的也单纯是一些技巧性的东西，企业一直在投入资金却并未得到相应的利润。网络营销应该在营销模式的基础上再懂得理财模式，才能将网络营销做得风声水起。书面的东西毕竟领悟有限，我想通过亲临一次这样的连锁双线运营的学习，有着20多年深入二十多家企业做咨询做辅导的经验讲师的精彩讲授。可以让你在企业的运营上少走很多弯路，因为讲师的讲课都是通过自身的经验来为多数目前企业有着线上线下困扰的量身定制的这么一套课程。知识投资表示了企业老总对企业发展的重视。而且如今社会的进步让企业老总不得不增长知识才能与时俱进，获得更多财富。 不过像现在的很多中小企业公司，对待网上营销的态度还是不同的，一般分为：a：只做网上营销，完全不考虑线下的营销。b:还没有开始网络营销，但是正在学习，有这个想法，是一个学习的阶段。c:这一类的就是已经开始网络营销了，而且也没有放弃线下的实体店销售，其实就是一个整合营销，这种方法各自有各自的优缺点，可以取长补短。 虽然线上线下的这种做法在现在还不是很多，但这是一个很好的趋势，因为它的优势大家看到了，思路也很明确，营销策略现在已经越来越被大家所重视，其方式是多种多样的，这是一种很好的趋势。最早的时候，还是单一的一些在外面贴广告之类的，现在已经慢慢发展成电视广告，网络广告，邮件，电话等等，但是只要一旦出现一种新型的营销策略，我们都应该感到开心，因为，这代表我们大家都在进步，都在发展。 互联网技术对于整合营销的意义也不例外。不过，由于此项技术本身的突破性，预期它将给人类文明带来革命性的影响，很可能从一种单纯的通讯技术而成为一种未来文明的基本形态。尽管如此，我们也不能完全脱离传统的营销，至少在可以预见的历史时期内。 在现在我们还不能完全脱离传统的营销，这种方式虽然老套，但是从古至今一直存在到现在，也就说明了他存在的价值，一定有别的方法无法代替的地方，所以我们该做的不是说去取消这个方式，而是用更好的方法去改变它，去改善他，使其变得更加全面，现在这种

5种线上营销方法和4种线下营销方式分享给你!

5种线上营销方法和4种线下营销方式分享 给你！ 现在是互联网时代，越来越多的个人创业者和企业都做起了网络营销，网络营销又被成为网络推广和网络运营，这是一门做互联网生意必须懂得的技术，但是很多人对它还是很模糊，也不知道究竟该如何运营，那么今天我们重点给大家分享5种2019年的网络营销推广方法。 1、SEM、SEO SEM也被称之为搜索引擎竞价推广，他的主要目的是将搜索引擎上面的流量转化到自己平台的流量。 2、社区平台推广 社区平台推广以行业为基础，以内容输出为核心，面向人群形成社区，组织社区内活动。 做社区平台的推广关键点在于找到流量大的、与你行业相关的平台进行推广，比如微信群、QQ群等，强有力的执行力是最大化微信群、QQ群数量和质量的关键。 3、自媒体平台推广 自媒体平台在近两年来非常火热，很多人也通过其引到了非常多的精准流量，推荐的自媒体平台有头条号，百家号，搜狐号，大鱼号，公众号，做自媒体推广唯一的难处在于要坚持更新原创内容。 4、软文推广 软文推广也是一种长盛不衰的营销方式，我们可以选择贴吧、豆瓣、地方论坛、与企业产品相关的行业论坛、天涯社区等平台进行相应的推广。

软文推广的核心在于要把文章写的越软越好，让用户在看完文章的同时就看完了我们的广告，无形之中就把客户给营销了。 5、博客推广 如果你有较多的时间，不妨选择做做博客推广，当坚持个两三年之后，你会惊讶的发现你的博客不仅给你塑造了口碑，还给你带来了非常多的精准流量，因为随着你博客水平的提高，特别是新浪博客十六级以后，博客文章被收录的可能性大大提高，如果你的文章质量很高，也会被博客网站给推荐。 那么如何进行线下促销呢？下面给大家分享4种方式。 1、活动赞助 有时候一场活动不仅能帮我们吸引人气，还能直接塑造起口碑，如何做活动？ 以产品为核心，邀请企业媒体及相关人员参加产品一周年或产品投资活动等活动。 2、参加相关行业会议 我们可以通过参与线下各式各样的行业圈子，来建立起媒体关系，这样可以帮助我们获取更多的潜在客户。 3、商家、渠道合作 把我们的产品与线下各地的渠道商合作 渠道商通常有其他类型产品的客户，当客户有相应需求时，可以给予优惠推荐，也可以解决该地区无法推广的问题。其实简单来说就是商家联盟，商家互惠。 4、朋友介绍 一般来说和你关系比较好的朋友会主动帮助你介绍，但是如果你想发动你身边更多的同学、朋友、亲人的关系，在产品创业的初期，你可以打造一个试用期，并且定向邀请客户免费试用或推荐产品，这样也能起到更好的效果，也更有利于在其他企业的产品选择中取胜，尤其是在过年过节的时候，多赠送，这样朋友为了感激你，也会更加主动地帮你进行介绍。 如何将网络营销和线下促销相结合? 现在是互联网时代，越来越多的用户都选择在互联网做网络营销来吸引客户，但是现在是新营销时代，如果我们通过线上线下相结合来做，那效果肯定又会上一个台阶！

线上与线下营销结合重点

线上与线下营销结合中的移动信息化需求调查与分析 1背景 互联网作为新的产业革命的主导力量，已经融入了社会生活的各个领域，在产品流通方面也不例外，电子商务成为当今经济领域中最为活跃的概念之一。B2C模式的出现可以说是电子商务的开端，它打破了在此之前的网络“内容为王”的时代，使互联网显现出整合经济要素的强大力量。发达国家电子商务发展迅速，通过Internet进行交易已成为潮流，电子商务浪潮势不可挡。它将是企业对内进行高效管理，对外提高竞争力的必由之路。 对于风生水起的电子商务浪潮，无论是中小型企业，还是国内外大型企业，都无法等闲视之。然而，目前企业涉水电子商务时面临着一个尴尬的问题是：网络拥有独特的营销魅力与庞大的市场潜力，如果不发展线上渠道，很有可能被竞争对手甩在身后；可是传统的线下渠道竞争已经很激烈了，再发展线上渠道的话又会冲击自己苦心经营的线下渠道体系，传统的线下渠道可是他们目前的安身立命之本！目前，涉水电子商务的企业主要是把线上渠道定位为线下渠道的补充，但是未来的发展趋势绝对是线上与线下的融合。 2现状 自1997年底诞生我国第一家专业电子商务网站中国化工网以来，目前我国已有包括阿里巴巴、焦点科技、慧聪网等在内的多家B2B电子商务上市公司，Ebay易趣、淘宝网、腾讯拍拍网等的C2C公司，卓越亚马逊、当当网、京东商城、VANCL、走秀网、马萨玛索、麦包包、衣服网等B2C服务公司，支付宝、财付通、百付宝、贝宝、快钱、易宝支付、我要付等知名第三方支付平台。 基于网络媒介对品牌营销传播与销售的整合，电子商务越来越受到企业的重视：一方面，企业通过电子商务的模式上线，让网络营销的效果更为直观和实效；另一方面，基于电子商务业务的开展，品

线上+线下相结合 决胜会员营销新时代的途径

线上+线下相结合决胜会员营销新时代的途径 会员营销的大数据·大背景 随着市场主体的转变，消费者在市场中的主体经济越来越明显，会员经济也在这样的时代应运而生。实体商家通过使用各类互联网工具开创新的购物渠道，扩大了线下商家的粉丝群体，增强了经济效应。 竞争力的两核心 第一类：价格和地理位置，以价格战和地理优越性来决定商品竞争地位 第二类：客户关系维系，将顾客忠诚计划作为企业核心竞争力 思迅新会员营销时代 为顺应会员营销经济的发展，在挖掘大数据、提升后台效率的前提下，将每一个实体店都打造成有效的客户链接平台，最终实现一个统一的全渠道平台为客户提供360°全方位服务，思迅软件开创全新会员营销系列功能，即将迎来思迅“会员营销”新时代！ 新会员营销核心 需要：服务细致化、方式多样化 追求：粘性强力化、价值最大化 新会员营销价值 不仅服务细致，追求精准到位的关怀

不仅方式多样，优化细节的完善深化 不仅要留住客户，更要强化会员粘性 不仅限会员消费，更追求会员价值最大化 “新”亮点功能展示：线上+线下 1.会员赠送 实现会员注册、充值、会员生日、会员介绍送积分、送储值、送礼券支持；线上+线下礼券互通使用。 线上：增加会员特权模块，显示会员类型、积分方案、生日活动、会员日活动等内容。 线下：根据不同的会员定位、消费情况，进行不同程度的金额、礼券赠送 2.会员通知 查看并使用会员权益，线上线下同步，卡、券、积分等。线上线下礼券、积分、活动如有变动均有短信、微信提醒通知会员。

3.营业员考核 实现营销员发展，会员相关考核指标设定及提供相应分析报表（任务完成率、提成额等报表）提供营业员推广注册会员：支持顾客扫码注册或营业手工添加注册 提供报表查询营业员当月会员发展任务完成情况 查看名下会员基本信息 实现单客营销支持：如送礼券、记录沟通情况、贴会员标签等功能 线上 1.商家通知 新增商家通知中心，与商家互动（客服、评价） 线上后台新增通知中心，可以新增通知，保存并发布之后顾客在会员中心-通知中心查看。

市场推广线上线下营销渠道汇总(2019年新版)

市场推广线上线下营销渠道汇总（2019年新版） 为什么你的广告费总是浪费？为什么你觉得市场越来越难做？为什么别人可以通过砸钱杀出血路？ 如果你的企业正需要扩张，不妨看一看，或能有所帮助。 在开始推广之前，有一件事要做，那就是市场定位，因为在后面的推广策略，渠道选择，营销诉求等都要围绕这个来，通过市场定位，明确产品定位，品牌定位，竞争定位，目标客户定位，选择最适合我们的推广渠道组合。 我将推广渠道分为付费渠道，自媒体渠道，口碑渠道。付费渠道又分为：线上广告、媒体广告、户外广告、社会化广告、App广告、BD联盟。自媒体又分为：官方渠道，论坛渠道，社群渠道。口碑渠道又分为：名人渠道、媒体渠道、粉丝渠道。 付费渠道 一、线上广告 1、搜索渠道：以百度举例，其他类推。百度品专、百度华表、百度知心、百度阿拉丁、百度关键词、百度网盟、百度DSP、百度橱窗等。 注明：量极大，关键词竞价操作难度极大，如果有专业的团队，效果非常好。 2、联盟广告：百度网盟、搜狗网盟、360网盟、谷歌网盟等 注明：量大，网盟便宜，效果一般，三要素：素材、定向、出价 3、导航广告：hao123，360导航、搜狗导航、2345导航、UC导航等 注明：量大，导航效果还行，但好位置比较贵。 4、超级广告平台：广点通、新浪扶翼、今日头条、陌陌、网易有道等

注明：量大，尤其是广点通，效果中等，同样是三要素 5、T类展示广告：腾讯网、新浪、网易、凤凰等 注明：量大，价格贵，效果看具体情况。 二、媒体广告 1、电视广告：央视、卫视，可以是硬广，访谈，独家赞助，或者公益植入 注明：根据类型不同，有一定的品牌背书和美誉度塑造效果，价格越贵，流量越大；便宜的往往是为了做内容背书。效果或天上，或地下。 2、报纸广告：人民日报、南方周末、南方都市报 注明：能覆盖到主流人群，有一定的品牌效益 3、杂志广告：汽车、财经、旅游杂志 注明：同报纸广告 4、电台广告：城市FM/音乐FM 三、户外广告 1、分众广告：分众传媒、巴士在线 注明：分众传媒曝光度很强，烧钱必用 2、地铁广告：品牌列车、品牌冠名直达号、各类展示位 注明：曝光度强，有些地方地铁内有液晶屏，展示效果极好 3、公交广告：公交车身广告、公交站牌 注明：曝光度不错 4、其他：火车站、飞机场、电影院、高速路牌、广场液晶屏等 注明：都具备极强的曝光度，且有很好的分众效果，如飞机场是覆盖高端人群的不二之选。

线下与线上营销策略比较

线下与线上营销策略比较 一、线上营销策略 1)定义 所谓的线上营销策略，就是把原本需要企业自己雇人实现的网络营销工作以合同的方式委托给专业网络营销服务商。 网络营销外包服务商以互联网为平台，在深入分析企业现状、产品特点和行业特征的基础上，为企业量身定制个性化的高性价比网络营销方案，全面负责方案的有效实施，对网络营销效果进行跟踪监控，并定期为企业提供效果分析报告。在这个过程中网络营销服务商会充分发挥其在技术、营销策划、实施等方面上的各种专业优势，竭尽所能完成预定的目标以获得企业支付的服务费用。 2) 线上营销策略方法 线上营销的职能的实现需要通过一种或多种线上营销手段，常用的线上营销方法除了搜索引擎注册之外还有:关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等。 二、线下营销策略 1) 定义 按营销传播的载体划分，营销服务可分为线上营销服务与线下营销服务，在营销服务中使用电视、报纸、广播、杂志、互联网、电影院、户外七大媒介作为载体的营销服务为线上营销服务。除此之外的营销 服务均为线下营销服务。线下营销服务主要采用店面管理、促销活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手段为客户提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务。

2)网络线下营销的方式 1、报纸、广播、电视媒体; 2、杯子、钢笔、礼品、包装品、衣服等等生活用品都可以; 3、传单，短信、贴纸等。 3) 线下营销策略的优势 更好的交互沟通，提升品牌形象，扩展用户群体，增长广告品牌的利润，时间短，见效快，资源优势互补。 三、线上对线下的影响 1.对产品留下印象， 2.对产品产生好感/潜在购买可能性， 3.提交购买意向、试用，或拨打咨询/询盘电 4.产生实际线下的购买行为。 四、1)线上广告 线上广告是指:是使用网络为载体进行广告活动，广告代理商能从媒介获得佣金(代理费)的广告形式。 线上广告的定义主要集中在，传统的四大媒体电视、报纸、杂志、广播外，还囊括了包括户外、互联网等等不断涌出的新型媒体。 2)线下广告 线下广告，简称BTL或称Below-the-Line，是与ATL(线上广告)相对的广告形式。 这个词的名称来自于传统广告代理商向广告主收取的15%媒体代理费用，久而久之，是否在进行广告活动中使用大众媒介，就成为区分线上和线下的“线”之所在。

网络营销线上线下的相结合

网络营销线上线下的相 结合 Last revised by LE LE in 2021

网络营销：线上线下的相结合 网络营销看似只是一种线上营销，但是放在整个营销体系的框架中看，网络营销不只是单一的网站运营以及网站推广，很多网站策划的线下活动并没有充分发挥作用，活动开展时轰轰烈烈，活动过后不久便销声匿迹，活动的短期效应明显，但没有开花结果，而一个成功的线下推介活动，应带来一轮又一轮的“病毒性”传播，不断的循环式上升，将一个发展中的网站推上峰顶。 线上营销 所谓的线上营销，就是把原本需要企业自己雇人实现的网络营销工作以合同的方式委托给专业网络营销服务商。 网络营销外包服务商以互联网为平台，在深入分析企业现状、产品特点和行业特征的基础上，为企业量身定制个性化的高性价比网络营销方案，全面负责方案的有效实施，对网络营销效果进行跟踪监控，并定期为企业提供效果分析报告。在这个过程中网络营销服务商会充分发挥其在技术、营销策划、实施等方面上的各种专业优势，竭尽所能完成预定的目标以获得企业支付的服务费用。 线下营销 在营销服务中使用电视、报纸、广播、杂志、互联网、电影院、户外七大媒介作为载体的营销服务为线上营销服务。除此之外的营销服务均为线下营销服务。线下营销服务主要采用店面管理、促销活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手段为客户提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务。 线上营销对线下活动的影响 1、使消费者对产品留下印象。 2、使消费者对产品产生好感，带来潜在购买可能性。 3、促使消费者提交购买意向、试用，或拨打咨询电话。 4、激发消费者产生实际线下的购买行为。 5、扩大产品的知名度和品牌影响力。

线上营销和线下营销

封面 作者：ZHANGJIAN 仅供个人学习，勿做商业用途 线上营销和线下营销的关系分析 一、线上营销 1) 定义 所谓的线上营销，就是把原本需要企业自己雇人实现的网络营销工作以合同的方式委托给专业网络营销服务商。 网络营销外包服务商以互联网为平台，在深入分析企业现状、产品特点和行业特征的基础上，为企业量身定制个性化的高性价比网络营销方案，全面负责方案的有效实施，对网络营销效果进行跟踪监控，并定期为企业提供效果分析报告。在这个过程中网络营销服务商会充分发挥其在技术、营销策划、实施等方面上的各种专业优势，竭尽所能完成预定的目标以获得企业支付的服务费用。 2) 线上营销方法 线上营销的职能的实现需要通过一种或多种线上营销手段，常用的线上营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。 二、线下营销 1) 定义 按营销传播的载体划分，营销服务可分为线上营销服务与线下营销服务，在营销服务中使用电视、报纸、广播、杂志、互联网、电影院、户外七大媒介作为载体的营销服务为线上营销服务。除此之外的营销服务均为线下营销服务。线下营销服务主要采用店面管理、促销活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手段为客户提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务。 2) 线下营销的优势 更好的交互沟通提升品牌形象扩展用户群体增长广告品牌的利润时间短，见效快资源优势互补 三、线上对线下的影响 线上营销对线下行动产生的影响效果分为多种类型，按照从比较初级的影响到非常强烈的影响，可以分为四个层次，如下所示： 对产品留下印象（Awareness） 对产品产生好感/潜在购买可能性（Preferences） 提交购买意向、试用，或拨打咨询/询盘电话（Leads） 产生实际线下的购买行为（Purchase） 一般而言，线上营销（Digital Campaign）的最终目的一定是实现Purchase，但Purchase 的实现有时需要较长周期，而且从Awareness到Purchase的整个环节中整个损耗很大，因此，Campaign如果能够实现Leads或者Preferences，或者仅仅只是对消费者留下了印象（Awareness）也是不错的。这样，人们对Digital Campaign效果的评价也就不仅仅限于查看最终的实际购买，而同样关注从Awareness到Preference到Leads最终到Purchase的全过

网络营销线上线下的相结合

网络营销：线上线下的相结合 网络营销看似只是一种线上营销，但是放在整个营销体系的框架中看，网络营销不只是单一的网站运营以及网站推广，很多网站策划的线下活动并没有充分发挥作用，活动开展时轰轰烈烈，活动过后不久便销声匿迹，活动的短期效应明显，但没有开花结果，而一个成功的线下推介活动，应带来一轮又一轮的“病毒性”传播，不断的循环式上升，将一个发展中的网站推上峰顶。 线上营销 所谓的线上营销，就是把原本需要企业自己雇人实现的网络营销工作以合同的方式委托给专业网络营销服务商。 网络营销外包服务商以互联网为平台，在深入分析企业现状、产品特点和行业特征的基础上，为企业量身定制个性化的高性价比网络营销方案，全面负责方案的有效实施，对网络营销效果进行跟踪监控，并定期为企业提供效果分析报告。在这个过程中网络营销服务商会充分发挥其在技术、营销策划、实施等方面上的各种专业优势，竭尽所能完成预定的目标以获得企业支付的服务费用。 线下营销 在营销服务中使用电视、报纸、广播、杂志、互联网、电影院、户外七大媒介作为载体的营销服务为线上营销服务。除此之外的营销服务均为线下营销服务。线下营销服务主要采用店面管理、促销活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手段为客户

提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务。 线上营销对线下活动的影响 1、使消费者对产品留下印象。 2、使消费者对产品产生好感，带来潜在购买可能性。 3、促使消费者提交购买意向、试用，或拨打咨询电话。 4、激发消费者产生实际线下的购买行为。 5、扩大产品的知名度和品牌影响力。 线下活动对线上活动的补充 1、将线上传播转化为实际购买行为。 2、给消费者更直观的体验。 3、与客户面对面，沟通和互动更充分。 4、可通过路演等表现形式，塑造更热烈的气氛。 此外，很多网站还没有重视起线下推介，而对于某些行业、专业网站来说，线下推介带来的效果将会非常明显。策划一个成功的线下推介活动可以一举多得，在很短的时间内聚集起目标用户群，用户与站方、用户与用户之间实现更“亲密的接触”，还可以引起舆论的注意并形成传播，持续的提高网站人气，增多病毒性营销通路。 一个成功的线下推介活动策划应实现“聚集用户、提升人气、扩大传播、吸纳投资、招揽客户、开拓渠道”等多重作用。另外，还应做好线下推介活动资料的归纳整理，在现在的宽带时代，更应将活动全程录制为视频，为线下活动的线上推广做好准备。 线上线下和谐双赢 1）从线下到线上营销

如何做线上线下整合营销

如何做线上线下整合营销 传统营销在网络时代遇到了各种冲突，是企业停滞发展的原因之一。目前在中国，懂网络营销的好多都是IT派，缺乏传统营销经验。而传统企业因为观念落后和人才匮乏，又无法用网络营销思维做网络营销。营销机构—武汉中网优视新媒体有限公司告诉大家如何线上线下做整合营销。 方法一：线上线下同时推广 线上与线下可以同时做推广，在实体店里做好公司产品宣传外，还可以借助新媒体平台，比如百度文库、微信、陌陌、wifi万能钥匙、凤凰网、易企秀等流量大的平台。这些平台都有精准的人群、地理位置定向，通过新媒体投放广告不但能够保证足够的流量，而且能够触及广告主的目标人群。 方法二：从线下到线上营销 由于许多企业线下渠道销售与网络直销面对的消费者有大量重合,大公司担心影响，并不愿意在新模式上投入过多、给予重视；而另一方面面对另辟蹊径进入的挑战者，传统模式的胜利者自恃功力深厚而往往不屑一顾。在这种情况下,那些既深得行业精髓又通晓电子商务之道的小企业，反而凭借其专业、单一、快速、轻巧的特点从中胜出。 方法三：将线下吸引到线上来 宣传策略：在传统企业中实体店的收银台墙面上除了有logo标识外，还加上有自己B2C网址的明显宣传吸引眼球；还可在店面张贴海报，或者地面放置

较大的易拉宝；又或者店面放个大屏电脑，主页是公司的，顾客现场体验网络购物，店员也可指导。 顾客策略：对于现场购买的顾客让顾客登记他的微信或者电话号码，然后给顾客一张卡片。工作人员在卡片的正面空格处临时填入顾客的微信或电话号码，还有其他信息。卡片反面是宣传语，比如可以到网站购物、抽奖、促销、新品、团购等等宣传网站的好处。 方法四：线上线下有效互动 要管住线上渠道，必须先要管住线下的产品流通渠道。而如果线上、线下价格一样，网络销售就有一定难度。这一点也是其他传统企业在开展电子商务时必须要迈过的一道坎。 线上和线下不是相互孤立的，成功的线下活动，还需仰仗线上积累的品牌、影响力，成功具备了线上影响力的网站，可以适时发挥品牌优势、与目标用户联系紧密的优势、了解市场的优势等来策划举办线下活动。很多时候，线上没有盈利没关系，线上的影响力就是无形资产，可以通过线上的影响力，推动线下活动的开展。不仅仅提升知名度、加强与用户的联系，还会有可观的经济效益，这未尝不是网站盈利模式的拓展。 其实最重要的解决线上线下整合营销的办法还是要企业根据自己的特点和品牌优势，理清思路，然后找到属于自己的出路。又或者找一家专业的营销公司为您制定一套适合您的营销方案，专业的事情应该交给专业的人来做。武汉中网优视新媒体有限公司整合营销团队，以极高的工作热情和专注的态度，以及丰富的运营经验为企业品牌的营销推广工作保驾护航。更多整合营销相关信息，请访问中网优视官方网站https://www.sodocs.net/doc/6f15487286.html,。

餐饮线上线下整合营销餐饮线上营销方案

餐饮线上线下整合营销餐饮线上营销方案 O2O能够帮助餐饮企业整合线上线下资源,获得更多顾客,并增加企业粘性。以下是WTT为大家整理的关于餐饮线上线下整合营销，一起来看看吧! 餐饮线上线下整合营销篇 1 20XX年2月4日，云智盛世与海多米签约速分销合作协议，双方正式建立战略合作关系。 海多米作为一家销售挪威三文鱼的商户，在速分销微餐饮应用上得到了极大营销体验。该商家负责人表示：“海多米注重的是产品购物体验，包括产品展示、产品参数的设置，客人咨询、下单到结算等一系列购物流程，现在我们的店不仅像天猫商城一样标准化运行，而且通过速分销，还新增了防止恶意下单的功能，客人所有的预定操作都可以通过交付预订费来进行信息过滤。当然，我们可以在后台设置预定的时候是否要缴纳部分费用，这样的应用特色非常符合我们的产品特性和客户需求。” 。海多米全品类产品的导入，为分销商提供很好的上游资源，也为销售终端提供了高质低价的产品。 云智盛世作为移动IT技术服务商，其产品速分销，是一个新模式，新平台，海多米是餐饮业品牌，其全品类产品的导入，为

分销商提供了很好的高性价比货品保障，我们非常乐意把这种优质的供应信息推荐给我们的用户。 云智盛世与海多米之战略合作，是海多米抢占互联网市场的一次契机，速分销将在网络渠道，分销资源方面，全面将资源引向海多米，帮助海多米的品牌企业高效地管理好渠道和销售终端。双方的这次合作旨在加强在电子商务领域，共同投入各自资源，一起去尝试和探索移动互联网。 这是一次对传统商业的革命，全民皆商，大家都来做老板。当所有电商平台还在零售环节提供服务，移动电商早已经在渠道环节重点发力，让无数微电商来帮你推销产品。签约期间，双方都介绍了本次项目的规划情况以及移动电商行业的发展趋势，同时表达了对合作的美好愿望和信心，我们相信，云智盛世与海多米战略合作，有助于充分发挥双方资源，优势互补，提高竞争力，共同开拓移动互联网市场。云智盛世将携手海多米，两者强强联合，抓住移动电商的主流商机，为创业者提供坚实可靠的基础平台，尝试颠覆传统商业，共同探索移动电商分销的新模式，迎接颠覆传统商业的互联网新营销时代。 餐饮线上线下整合营销篇 2 企业最初在实施网络营销的时候，往往会在销售渠道和物流配送上出现很多问题，今天就一些常见的问题来和大家交流一下。主要是针对实体店面连锁进行网络整合营销的初论，包括从

线上与线下营销的消费者心理分析及其行为解析

线上与线下营销的消费者心理分析及其行为解析 策划成员：吕安妮、孙婷、余淑玲 朱艺丹、周洁璐、张杰 刘子尉、杨克强、周顺剑

目录 一、线上与线下营销的基本概念 二、线上营销与线下营销的关系（1）线上对线下的影响 （2）线上线下如何兼顾 （3）线上线下和谐双赢 三、消费者对线上线下营销的心里特征 四、案例分析 五、对策建议总结

线上营销 1）定义 所谓的线上营销，就是把原本需要企业自己雇人实现的网络营销工作以合同的方式委托给专业网络营销服务商。网络营销外包服务商以互联网为平台，在深入分析企业现状、产品特点和行业特征的基础上，为企业量身定制个性化的高性价比网络营销方案，全面负责方案的有效实施，对网络营销效果进行跟踪监控，并定期为企业提供效果分析报告。在这个过程中网络营销服务商会充分发挥其在技术、营销策划、实施等方面上的各种专业优势，竭尽所能完成预定的目标以获得企业支付的服务费用。 2）线上营销方法 线上营销的职能的实现需要通过一种或多种线上营销手段，常用的线上营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、邮件列表、许可E-mail 营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。线下营销

1）定义 按营销传播的载体划分，营销服务可分为线上营销服务与线下营销服务，在营销服务中使用电视、报纸、广播、杂志、互联网、电影院、户外七大媒介作为载体的营销服务为线上营销服务。除此之外的营销服务均为线下营销服务。线下营销服务主要采用店面管理、促销活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手段客户提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务。 2)线下营销的优势 1）更好的相互沟通 2）提升品牌形象 3）扩展用户群体 4）增长广告品牌的利润 5）时间短、见效快 6）资源优势互补 线上营销与线下营销的关系 线上对线下的影响 线上营销对线下行动产生的影响效果分为多种