中国消费者行为报告.txt
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さ?002年的7702.8元和2475.6元，增长了21.5倍和17.5倍。同时，城乡居民年人均消费也从1978年的311.16元和116.06元增长到了2002年的6029.88元和1834.31元，分别增长18.4倍和14.8倍。
中国消费革命的基础是居民人均收入的增加以及购买力的飞跃，为了以事实描述中国消费革命,本章先从宏观角度以数据具体体现人均收入和购买力的巨大增长，再从微观角度以数据反映中国家庭消费结构的变化,以及基本消费(如住房)的快速成长,并以可折射出消费升级的具有象征性意义的消费类别(如汽车、旅游、保险)的跳跃增长变化加以论证。
一中国人均GDP地图
图表1-1中国东中西部人均GDP和相对比例的变化单位：元/人，当年价格人均GDP1980199020002002东部59822401133414363中部391133859827047西部308115646875536中部/东部（％）65605349西部/东部（％）53524139资料来源：王小鲁、樊纲：《中国地区差距的变动趋势和影响因素》，《经济研究》2004年第1期。
数据来源：国家统计局（1999，2001，2003）。说明:将人均GDP水平分为4个层次，分别用不同的颜色标示出来。2002年上海、北京、天津、广州、深圳以及港澳台的人均GDP 超过人民币20000元,居第一层；沿海地区人均GDP在10000～20000元之间,居第二层；最为普遍的是广阔的中西部地区，另外加上海南省，人均GDP从5000～10000元不等；而甘肃和贵州最低，人均GDP在5000元以下。二购买力的飞跃1.家庭年收入持续成倍增长从图表1-2可以看出，1990年是一个比较重要的转折点，其后，人均年收入的增长速度明显加快，而且一直保持一个较高速度的增长态势。1中国消费革命同时，也可以看出，随着收入的增加，城乡差距也在逐步拉大，特别是1990年之后，这个趋势更加明显。从增长速度来看，2002年以后这个差距可能会进一步拉大。
图表1-2城乡居民家庭人均收入表及人均年收入飞跃路线图单位：元年份农村居民家庭人均收入城市居民人均可
支配收入年份农村居民家庭
人均收入城市居民人均可支配收入1978133.6343.419951577.74283.01980191.3477.620002253.46280.01985397.6739.120012366.4685 9.61990686.31510.220022475.67702.8数据来源：《中国统计年鉴2003》。
2.社会零售总额稳步成倍增长
社会零售总额反映消费的增长,是中国消费变革的具体体现。从图表1-3数据可以看出，与1978年相比，2002年的社会零售总额增长了25.2倍。1990年是一个重要的转折点，在此之后社会零售总额增长的速度明显加快，一直维持到2002年，而且还可能延续得更远。
图表1-3中国社会零售总额的增长表及社会零售总额飞跃路线图19781980198519901995200020012002总额（亿元）1558.62140.04305.08300.120620.034152.637595.240910.5数据来源：《中国统计年鉴2003》。
三家庭消费结构的变化1.恩格尔系数持续下降恩格尔系数反映居民家庭消费结构的变化。从1978年到2002年，城市和农村居民的恩格尔系数都有大幅度的下降。从图表1-4中可以看出，它们几乎总是保持着同样的变化趋势。1995年是一个比较重要的转折点，城市居民和农村居民的恩格尔系数在此之后的下降速度都显著加快了。
图表1-4城乡居民恩格尔系数变化19781980198519901995200020012002城市家庭恩格尔系数（%）67.761.857.858.858.649.147.746.2农村家庭恩格尔系数（%）57.556.953.354.250.139.438.237.7数据来源：《中国统计年鉴2003》。
2.社会储蓄总额逐年增长
在收入和消费都增加的同时，全国的储蓄总额也以一个较高的速度增长。1990年是一个重要的转折点，此后，增长的速度和绝对值都显著提高。2000年后，增长的速度进一步提高。
图表1-5储蓄总额增长表及全国居民储蓄存款年底余额飞跃路线图19781980198519901995200020012002总额（亿元）210.6399.51622.67119.829662.364332.473762.486910.6数据来源：《中国统计年鉴2003》。
四典型消费的变化1.私家房和人均居住面积成倍增加中国消费革命首先在住房消费上得到了很好的体现,2000年前后开始，由于政府大力推行住房制度的改革,城市商品房和房地产市场高速发展，中国人进入有私家房产的历史新阶段。如图表1-6所示，人均居住面积一直以一个较为稳定的速度在增长。而在2000年以后呈现出一种井喷式增长状态,城市和农村居民在住房上的消费都大幅度增加。
图表1-6人均居住面积变化表及城乡居民人居居住面积图单位：平方米／人19781980198519901995199920002001农村人均居住面积8.19.414.717.821.024.224.825.7城市人均居住面积3.63.95.26.78.19.810.315.5数据来源：根据《中国统计年鉴》整理。
2.城市私家车消费快速增长
从有房到有车，私家车消费在2001年后成为城市居民消费的新热点。从图表1-7 数据可以看出，2001～2002年是重要的转折年份，2001年后汽车的消费进入高速增长期。2002年比2001增长了50%，而2003年则比2002年增长了
图表1-7私家车快速增长表及我国轿车历年消费增长图（万辆）、
未来5年内打算购买家用汽车的比例图
数据来源：《方舟资料库》2003年调查结果。80%强。
未来5年居民打算购车的比例也较高，特别是北京，达到了41%。这也说明了轿车消费正处在一个成长期。
3.旅游消费成倍增长
旅游和休闲是消费升级的重要标志。20年前旅游对绝大多数中国人都是遥不可及的事，今天，旅游对中国大城市中绝大多数人已成必然，中国发达地区的农民也已旅游成风。1990年代中期后，旅游消费一直以一个较为稳定的速度增长。到2002年城市人均旅游消费量比1994年几乎增长了1倍，农村旅游消费量也增长了1.5倍。
图表1-8反映了几个主要城市的居民未来一年在旅游上的消费计划。从中可以看出，最多的居民选择了1001元～3000元/年，其比例在各种选项中最高。75%左右的人愿意在旅游上花费500元到5000元，高于5000元或低于500元的比例都很小。另外，对各个城市的横向比较可以看出，这些城市的居民在旅游上的消费有着相同的倾向，各个选项的比例都比较接近。图表1-9示主要城市居民计划未来一年的旅游花费。图表1-8城乡年人均旅游消费量数据来源：根据《中国统计年鉴》整理。
4.城市保险消费迅猛增长
保险是消费步入高级的显示器。1980年代初，中国人远离保险；1990年代初，中国人不相信保险，认为花了钱并不保险，而今天温饱小康后的中国人乐于购买保险，并从原来单位集体购买转向个人自掏钱购买。
中国自1980年恢复国内保险业务以来，保险收入从1980年的不到3亿元，发展到2002年底的3000亿元，平均每年递增32％；尤其重要的是寿险业务，从1995～1996年开始迅猛发展，其占总保费的比重从1980年的0.44％图表1-9主要城市居民计划未来一年的旅游花费地点调查人数500元
以下501元～
1000元1001元～
3000元3001元～
5000元5001元～
7000元7001元～
10000元10000元
以上北京18735.017.437.219.37.68.25.4上海26415.119.339.819.35.73.67.2广州72915.417.137.317.08.43.31.5成都6278.918.835.918.29.46.12.7重庆41911.021.542.013.64.13.64.3
武汉6694.625.445.714.93.40.45.4西安62910.219.442.119.64.52.12.2沈阳71017.625.635.412.51.73.53.7南京7428.924.541.011.96.34.62.8数据来源：《IMI消费行为与生活形态年鉴2003》。
增长至2002年的65.2％。盛桢智、陆刃波：《需求决定市场》，《上海保险》，2002（9）。据保险行业专家预测，今后10年我国保费收入仍将保持2位数增长，中国仍将是世界上增长最快的保险市场之一。保险市场如此迅速发展，反映了中国消费者保险意识和对保险需求已发生了根本变化。
图表1-10我国近10年寿险和总保费收入
资料来源：国家统计局《国民经济和社会发展统计公报》，1993～2002。
5.城市手机消费迅猛增长
中国手机消费的大众化热潮从2000年开始，手机消费进入了平民化时代。而在1980年代手机仅为少数富有者专有。2002年中国手机消费量比上年增长了1倍,中国手机用户量已居全球最高（见图表1-11）。
图表1-11中国移动手机发展趋势（1995～2010）
中国移动手机发展趋势城市手机消费量数据来源：根据《中国统计年鉴》整理。
6.城市家用电脑消费急剧增长
电脑进入家庭也是最近几年的事。特别是从2000年开始，电脑的消费进入了一个新的时代，当年的消费量是上年的1倍。但是由于受到互联网经济泡沫破灭的影响，2001的消费量略有下降。2002年又呈现出强劲的反弹，比2001年增长了1倍多（见图表1-12）。
第一部分背景研究第2节：中国消费革命(2)
7.人均教育消费迅速增加
从图表1-13中可以看出，教育消费一直都以一个稳定的速度增长着。在2000年以后，增长的速度有所提高。随着人们越来越重视教育，未来几年教育的消费仍然将会保持一个较高的增长速度。图表1-12城市家用电脑消费量数据来源：根据《中国统计年鉴》整理。
图表1-13人均教育消费额年份1990199119921993199419951996199719981999200020012002消费额（元/人)33.6140.8363.6795.35128.39165.70204.00237.61275.01323.33363.75428.28495.24数据来源：根据《中国统计年鉴》整理。
附录:标志性商品消费在中国出现或热销的年代
1980年
雀巢咖啡和麦氏咖啡同时进入中国市场
1983年
上海出现出租汽车
桑塔纳轿车问世
广州产可口可乐投产
水仙牌新型单缸洗衣机问世
1984年
“皮尔·卡丹”在中国的第一家专卖点诞生
西装时兴，带来领带销售剧增
上海市场黄金首饰好销
联邦德国名牌“妮维雅”冷霜在沪试产
1985年
“万宝”牌分体式、窗式空调陆续投放市场
上海、兰州引进双缸洗衣机技术
软包装或罐装饮料越来越受到人们的青睐
“燕舞”收录机阔步进入上海市场
女式手袋成为女士们必不可少的装饰品
上海金星C472型18英寸彩色电视机上市
1986年
首批国产三门冰箱投放市场
上海首次设摊出售商品房
1987年
肯德基快餐厅落户北京正式对外营业
博士伦、卫康、视康、强生等隐形眼镜陆续进入中国市场无线电话问世
1988年
国内第一套男用系列化妆品“伯龙”诞生
1989年
“力士”和“海飞丝”上市
广州出现中国第一部手机（摩托罗拉）
通宵电影已成为上海市民周末的好去处
海南生产出第一代国产速溶咖啡“力神速溶咖啡”
1990年
健怡可口可乐在沪问世
中国首家比萨饼餐厅开业
私人电话已成为时尚，新装户高涨
1991年
28英寸大屏幕彩电投放市场
1992年
羽西化妆品面世1993年
国内第一代全无氟冰箱研制成功
电脑开始进入家庭
台湾婚纱摄影开始进入内地
内衣消费进入发展阶段
1994年
上海出现无店铺销售
便民连锁店在上海诞生
自动售货机在上海亮相
个人可申请贷款
中国通用电话磁卡发行
1995年
手机“即卖即通”，上海电信局大量放号
ATM机并网网络已初步建成
沪产全自动滚筒式洗衣机问世
北京出现汽车用品超市
1997年
“网吧”悄然在北京街头亮相
保龄球运动达到顶峰
1998年
自动售货机开始大规模进入百姓生活
功能强大的全中文搜索引擎搜狐诞生
法国星巴克咖啡公司进入中国
哈根达斯进入中国
1999年
DVD市场启动
上海别克正式上市场
寻呼业竞争白热化
中国首次公开发行金条
2000年
“帕萨特”面世，上海大众推出第三代
上海通用10万元家用轿车首度亮相
网络游戏出现
2002年
彩屏手机上市
高尔夫运动平民化
2003年
数码相机热卖
拍照手机流行
上海钻石消费增长以40%的速度递增资料来源：何佳讯、卢泰宏：《中国营销25年》,华夏出版社，2004。
第一部分背景研究第3节：中国消费基础结构的演变
消费基础结构(infrastracture)为消费提供平台和可能，亦反映国家的消费水准。1979年中国改革开放以来，中国消费基础结构发生了日新月异的变化，主要表现在吃、住、行、娱乐、教育和健康安全等消费环节基础结构的改变上。本文扼要反映中国消费基础结构中两个重要方面的演变:赖以消费的物质设施和消费政策的演变。另请参见何佳讯、卢泰宏：《中国营销25年》（华夏出版社，2004）一书中“中国消费环境演变的象征事件”。
一吃的环境变化
“民以食为天”，中国消费环境的变化首先表现在吃的变更上。随着消费水平的提高，越来越多的人摆脱了“做饭”这一家务劳动。一为方便快捷，二为品尝美食，于是中国餐饮业得到了迅猛发展，各种风味特色，各种经营形式，各种组织结构的餐饮企业星罗棋布，特色餐饮和快餐逐渐成为经营形式的主体。以麦当劳和肯德基为代表的洋快餐推进了以连锁经营为特色的现代餐饮业的迅速发展。
象征事件
1978年我国饮食业从业机构有11.7万个，1990年为151.1万个，2002年我国餐饮业市场突破5000亿元大关，从业企业600多万家。
1987年11月肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家洋快餐厅。２００４年１月１６日，随着肯德基北京朝阳区樱花园东街餐厅的开业，肯德基在中国内地的餐厅总数已达１０００家。
1990年麦当劳在深圳开设了中国第一家快餐店。2003年9月5日麦当劳中国内地门店总数为566家。
2002年在餐饮业前一百强中，以经营快餐为主的企业有43家，营业额为92亿元，占百强餐饮业的61％；中高档酒楼、便餐酒家有42家，营业额47.8亿元。其中有79家采取连锁经营形式，营业额占500强的27.3％。
2000年6月1日开始正式实施《餐饮业食品卫生管理办法》。
二酒店业的变化
1980年代以前在中国只有招待所，而涉外酒店则是面向外国人的。改革开放意味着出现一个空白的酒店业市场。国内形成高档酒店消费需求，各种高档酒店便如雨后春笋般发展起来。中国的酒店业是最早向外资开放的行业之一，国际知名酒店集团积极进入中国，伴随国际酒店业的发展与渗透，国内酒店业取得了良好的发展。随着高档酒店数量的激增，目前酒店业整体处于供大于求状态，市场进一步细分为商务型、经济型、度假型甚至公寓型。
象征事件
1980年有203家涉外酒店。
1982年出现了中国第一家合资酒店——“北京建国酒店”。
1988年国家借鉴了国际酒店业的标准，颁布中国酒店业星级标准。
1995年全国酒店总数近3000家，到1997年已有各类酒店4000余家。2002年全国星级酒店达到8880家，共拥有客房89.72万间，其中五星级酒店的客房占7.23%，四星级酒店的客房占15.99%。
2001年“金钥匙”在中国高档酒店的出现，标志着饭店服务水平进入更高层次的发展阶段。
1998年起新亚旅馆公司从事经济型酒店投资管理业务，上海的锦江之星、新亚之星、北京的中江之旅和广东引入的青年旅舍是我国第一批经济型饭店。2000年我国经济型酒店达到6万家左右，300万房间。2003年高档酒店公寓成为新宠。
第二部分实证研究第4节：中国E世代消费生活形态实证研究(1)
导读
本研究的对象中国E世代为1978～1988年间出生的，伴随互联网发展而成长，在成长过程中深受电脑及互联网因素影响的中国年轻一代消费者。
“E世代”是16~25岁的年轻人，占了中国总人口的16％左右，作为最活跃的消费群正在引起商家广泛关注。他们有着与父辈不同的生活密码。他们从小就把电脑当床头柜，讲着只有自己才明白的语言。他们令家长头疼，令老师怀疑自己的理解能力，令商家们头脑发热。如何破译“E世代”的行为密码，更透彻地研究其生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等已成为市场营销策略的设计基础。
西方对Y世代已经做了较为透彻的相关研究，而中国对“E世代”的研究只是分散在对大学生、新生一代消费者或者网络消费者的研究中，没有将其作为独立的一代研究，更没有全面研究其生活形态。
本研究运用问卷调查和深度访谈方法，样本以广州地区和上海、杭州、深圳为主，总有效问卷463份(有效书面问卷304份，有效网络问卷159份)，深访13人。
本研究回答了3个基本问题:
①E世代与其“父辈”消费者生活形态的区别。
②E世代的内部细分的5种类型。
用价值观、对网络的看法、闲暇活动消费三方面变量，通过先因子后聚类的方法，聚类得出五大内部细分分群类型：孤寂努力型，开心刺激型,得过且过型，传统菜鸟型以及网络生存型。
(3)影响E世代演变趋势的因素。
一研究背景（一）研究范围——何谓“E世代”本研究定义的E世代消费者为1978～1988年间出生的，伴随互联网发展而成长，在成长过程中深受计算机以及互联网因素影响的中国年轻一代消费者。该定义主要参考了西方学术界对于新一代消费者——Y世代的概念界定。
在西方国家，从20世纪90年代中后期开始，已经有学者从互联网发展历程影响因素
的角度出发，细分出伴随计算机以及互联网发展而成长的新一代消费者—— Y世代（Generation Y）,并对其进行了深入剖析（Mike Duff，1999）。
Y世代是相对于X世代（Generation X）的后一个时代消费者。X世代的概念来源于1990年代初的一部小说《Generation X》，媒体把当时18~29岁的年轻人归划为特定的一群，定义为X世代，他们的主要特征是被剥夺公民权而愤世嫉俗，当时，X世代细分市场的出现引起了广大商家的重视（David Ashley Morrison，1997）。现在，原来的X世代已经成长到30~40岁之间了，而Y世代则是紧接着X世代的新一代消费者，他们的主要特征是伴随着计算机以及互联网的成长而成长，身上渗透着互联网的气息。然而由于X与Y两代消费者时间相隔太近，直到今天，关于X和Y时代消费者的确切界限仍然非常模糊，基本上模糊定义1976~1994年间出生的为Y世代，而1976~1978年间出生的则被认为是两个时代消费者的交集。9中国E世代消费生活形态实证研究
图表9-1西方对Y世代的定义,7100万的年轻消费者平均每次逛街花费30美元1977～1994年间出生第一代伴随互联网发展而成长的一代占了总人口的26％左右种族最多样化的一代消费额超过2000亿美元,厌恶品牌和很难接受推销的一群影响着另外3000亿～4000亿美元的消费额资料来源：《美国人口统计结果》，美国人口普查局，USA today research。
互联网从1997年开始在中国普及，比西方国家的1991年推迟了6年，同时鉴于中国公民个体成熟期比西方国家慢（我国10岁公民的成熟程度与西方国家10岁公民成熟程度相差很远），因此将E世代消费者年龄界定修正为1978~1988年间出生的年轻人。
（二）研究价值
20世纪80年代以来，中国经济持续稳定发展，中国市场成为更具有吸引力的投资地区；随着中国加入WTO，中国市场的竞争也日趋激烈，争夺中国内地消费者已成为国内外企业关注的焦点。在日益开放的社会和市场环境中，内地消费者行为也在不断发生变化，对中国消费者研究也在日益深入和广泛（Leo Yat Ming Sin，Suk ching Ho，2001）。
与此同时，16～25岁的消费者占了中国总人口的16％左右，在中国消费品市场上的重要地位正在引起各大商家关注。纵观现今中国市场，无数品牌将目标市场圈定为年轻一代，把品牌核心定义为时尚，都希望在这一群年轻消费者市场中分一杯羹。然而这群新生消费者与以往的新生消费者又有着本质的不同。
图表9-2第五次全国人口普查按年龄分类人口数年龄段15～19岁20～24岁总计人口数（人）10303116594573174197604339占总人口比例（％）8,297,6115,9资料来源：《中国统计年鉴2002》。
丰田美国销售副总裁J,华勒形容Y世代为“从他们‘父辈’40年以来，我们从没见过一个细分市场如此剧烈地扩张”（Terry Box，2004）。
摩托罗拉全球关系主管久利·科丹（Julie Cordna）2004年表示“Y世代是最快采取新技术的，对于无线手提设备厂商来说，他们是发展最快的市场，而且是潮流趋势的创造者”（Sandra Ewon Kim,，2004）。
因此，更透彻的研究E世代消费者的生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等将成为广大商家营销策略的设计基础。
然而，虽然目前已有越来越多的研究者开始对中国消费者行为进行深入研究，但是对E世代消费者行为的研究多限于市场调查，进行透彻研究的还不多见。反观对于该群体的研究，西方已经进行了较为透彻的研究(对Y世代的研究)，而在中国针对E世代消费者的研究则更多的是掺杂在种种的针对大学生的研究或者针对新生一代消费者或者网络消费者研究当中，没有将其单列为独立的研究对象，更没有加入网络因素作为变量研究其生活形态。因此研究这一群深受互联网影响的E世代消费者的生活形态，然后分析他们价值观、消费倾向、业余活动，为企业细分这一群消费者市场、设计营销诉求内容提供决策依据，在现今阶段某种意义上仍是中国营销界的薄弱领域。
（三）关于E世代消费者生活形态的研究
1,西方国家对Y世代的研究
西方关于X世代和Y世代的研究都很多。
迈克·德福（Mike Duff）1999年在“Gen Y comes of age:The20s”一文中根据美国劳动统计局1997年做的一份消费调查，把1965~1975年出生的消费者归划为X世代消费者，而1976~1994年出生的消费者定义为Y世代消费者。这一代是第一代与计算机共同成长的人，并且深切地受到互联网的影响,因此从其学习方式、对科技的悟性，使用物品的态度，以及婚姻态度四方面对Y世代消费者进行描述。
图表9-3迈克尔·德福总结的Y世代的特征根本特征：受互联网的影响
深切受到互联网对信息、沟通、购物障碍解除效应的影响
比以往任何一代都要善于独处以及控制自身环境学习方式借助互联网学习无需图书馆等传统参考系统对科技的悟性与科技紧密联系赋予的悟性，使得他们可以从事任何一种产品的工作
对产品要求更严格，不容许在品质上进行欺骗消费态度爱好舒适、有魅力的产品，但不能是低档产品
偏好产品的高质量而相对忽略耐久性
对产品有展现个性需求，喜欢可互换、可任意使用的产品婚姻态度偏向晚婚
此外，库拉·伦皮尤（Kuala Lumpur）2002年将Y世代消费者描述为以下特征：19世纪70~80年代出生的新一代消费者，具有活力，能够享受财富与舒适
拥有家庭的支持，以及通过教育实现梦想的机会，都拥有零花钱供自己使用
热中网络而忽视正常的身体锻炼，身体状况相对低下
以自我为中心，热中“酷”文化，具有毁灭自身潜力以及伤害他人的风险
愿意为沉湎于自身的冒险和自由的感觉花费奢侈的费用
对Y世代最为详尽的研究为莱因达·P.莫顿（Linda P Morton）2002年发表的“Targeting generation Y”，Linda P Morton,Targeting generation Y,Public Relations Quarterly，Rhinebeck,2002.从共同的背景经历、价值观、生活形态、花费情况、消费行为、媒体传播以及教育与工作7个方面对Y世代进行了研究，总结出Y世代是具有抗御风险的，不相信大型媒体，最好进行口头促销以及名人证明、快速而明显的广告方式以及富有情感而且幽默的广告风格进行营销沟通。具体研究结果见图表9-4：
图表9-4莱因达·P.莫顿总结的Y世代的特征共同的
背景经历恐怖主义令他们更注重个人安全
更不相信大型媒体
高度注重隐私权，对信息的保护保持高度警觉
对政治的作用感到越来越重要价值观,对个人以及环境的多样性更为习惯以及容忍
对同居、单亲等家庭生活表示习惯以及容忍
全球化的文化交流令他们有更开阔的文化价值观
支持男女平等生活形态,热中于听音乐，与朋友聚会，看电影，吃饭以及看电视
不热中于大运动量的活动如网球等
热中方便、团体的活动花费比上一代拥有更多钱可以花
1/6以上拥有信用卡或者附属卡消费行为,要求站在时尚的前端
不喜欢硬性推销，他们拥有自己对潮流以及品牌的感觉
偏好有核心价值的品牌
口头沟通是对他们最佳的营销方式
热中于反映真正生活形态的而且是幽默而富有情感的广告媒体传播,拥有众多的媒体频道可供选择，转换率高
对媒体有品牌感知但是忠诚度不高
反映生活形态的网站比买东西的网站更能吸引他们
名人以及运动员对他们的影响力很高，偶像宣传比广告更为有效学习与
工作网络以及新科技（游戏、音乐、电影等）影响Y世代消费者的学习方式以及教育方式
强烈期望付出和收获成正比，渴望通过努力的工作而得到认可
希望享受工作而不让工作控制自己的生活
另外，Y世代中有收入水平相对高的一群感染了20世纪80年代的雅皮风气，而形成比较特别的一群消费者——雅皮一族。蒂姆·韦特斯通（TimWaterstone）2000年在“More serious than lifestyle”一文中总结了新时代雅皮一族的特点：他们是有钱、压制时间，知道自己需要什么。Tim Waterstone,More serious than lifestyle,Management Today,London,2000Mar.他们根据自身的性格来决定需要什么不需要什么，不受供应商的影响，广告难以进入他们的领域。他们都是个性化、以自我为中心的，不相信大型品牌而需要大量的信息去了解商品的真正属性。
第二部分实证研究第5节：中国E世代消费生活形态实证研究(2)
亚洲对E世代消费者的研究
对亚洲E世代消费者的研究则相对缺乏而且肤浅。Ogilvy&Mather Asia/Pacific著《1997对亚洲未来一代消费者研究:精灵世代GENIE》一书将亚洲年龄20~30岁之间的消费者说成是精灵一代。反映他们与美国的同类型消费者有较大的差异之处，他们更多的拥有雅皮一代的特征。他们代表着潮流，带有西方的生活形态特征，但是他们同时具有更传统的思维观念。主要差别在于，精灵一代批判西方的个人主义，更容忍规章制度，而且对权威和服务抱有尊敬；他们对西方某些社会制度表示不满，但是也愿意改变他们的生活形态，移民到西方国家。调查更提出品牌传播最有效的五大元素：质量、身份地位、回报、自我展现、启迪。
托马司（Thomas Tan Tsu Wee）1999年对新加坡14~19岁的消费者进行了对文化理解、与家庭的关系、计算机时代对他们的影响以及价值观四个方面调查。Thomas Tan Tsu Wee,An exploration of a global teenage lifestyle in Asian societies,The Journal of Consumer Marketing,Santa Barbara,1999.结果见图表9-5。
图表9-5Thomas Tan Tsu Wee的调查结果文化理解戏剧角色生活形态
注重外表、演绎自我
对品牌感知与迷惑并重
分为现实派以及乐观诡辩派
拥有突出个性的需求与家庭的关系,随着现代化发展而改变
亚洲社会的家庭纽带关系仍然存在
望子成龙的看法日益突出，家长会处处限制子女行动
努力学习，家庭观念重
学生愿意留在学校
受家庭束缚严重计算机时代的影响,学习装备齐全，更加见多识广
信息广泛导致更开阔的世界观价值观,比西方一代更加乐观
只顾眼前或者与居安思危两种并存
具有更广阔的人类的欲望
渴求安全的环境
相对保守以及富有竞争性
3,对中国E世代消费者的研究
对中国E世代消费者的研究同样相对比较肤浅。2000年《中国消费者生活形态报告》Euromonitor,consumer lifestyles in china,integrated market information system,2000Apr.中提到中等收入家庭的年轻一代将成为引领中国消费的主要力量，他们引领中国消费时尚，而且对他们的“父辈”有着强烈的影响。
新生代市场监测机构在英国市场研究局、《中国青年报》社会调查中心的支持和帮助下，
于1999年11~12月组织调查12~19岁的青年男女——“2000中国青少年市场与媒体研究”。其根据调查数据将中国当代城市青少年生活形态分为追求时尚型、现代科技型、学习为主型、娇生惯养型、性格孤僻型5种形态，同时对青少年的媒体接触习惯、生活形态以及生活观念、时尚、品牌做了一定的总结。然而由于取样对象过窄，12~19岁的城市青年多为中学生，结果报告变成了单一形态的“中学生”研究报告，而忽视了19~25岁之间的相对成熟的E世代消费者。2001年江林、刘伟萍发表了《新消费者:一个正在崛起的新兴消费群体》一文，针对35岁以下的消费者总结出新消费者的特征，如图表9-6所示。然而，35岁以下的消费者既涵盖了我们所定义的伴随网络长大的E世代消费者，也包含了事业有成然而却与网络相对脱离的一群年龄偏大的消费者，忽视了两大群体之间的差别。图表9-6新消费者的主要特征
二研究方法与过程(一)研究设计本文的研究范畴是E世代消费者的生活形态，主要涉及5个方面的研究：图表9-7E世代消费者生活形态研究框架
①E世代消费者的个人价值观
②E世代消费者对于网络的看法，从而得知网络在其生活中扮演的角色
③E世代消费者的日常生活消费情况
④E世代消费者的闲暇活动消费情况
⑤E世代消费者接触媒体的时间花费情况
通过对以上5个方面的研究，主要解决以下三大问题：
①E世代消费者的生活形态与其“父辈”的区别，分别从价值观，日常生活消费情况，闲暇活动消费与媒体接触习惯四方面进行对比研究。
②E世代消费者群体的内部变化。运用价值观、对网络的看法、闲暇活动消费三方面变量，通过先因子后聚类的方法，对研究对象进行内部细分，将E世代消费者群体的内在形态描述出来。
③找出影响E世代消费者内部形态变动的因素，通过对年龄、性别、上网时间、性格偏向、身份、所在城市6个因素于内部分群的变异分析（单因素方差分析）来进行。
针对以上的研究设计，问卷主要分成6部分:
①个人价值观量表（List of Value,LOV）：问卷的第1道问题采用美国密歇根州大学研究员比蒂等人于1985年基于马斯洛（Maslow，1954)、罗凯奇（Rokeach，1973)以及费瑟（Feather，1975)的终极价值观基础发展的List of Value量表。
②对网络的看法量表：第2题是为了测试被访者对于网络的看法，研究网络在被访者生活中担任的角色，从而将被访者的网络消费形态进行分类。量表是根据A,C,尼尔森2003年1月公布的《中国网民“新五类”》报告编写而成。
③日常生活消费情况量表：第3道题是为了测试被访者日常生活消费情况。量表来源于《2002～2003IMI消费行为与生活形态年鉴》中第二篇《消费者日常生活形态》中的量表。根据本研究的目的、需要以及被访者年龄范围，抽取了其中“时尚与流行”、“购物与消费”、“工作与休闲”三部分进行测量。
④闲暇活动量表：第4题测试被访者假期进行闲暇活动情况。量表内含16项中国年轻人日常的活动，取材于IMI、Dentsu等市场调研公司的研究结果。
⑤媒体花费时间量表：第5题测试被访者一天内花费在各媒体上的时间，包括“网络”、“电台”、“电视台”、“报刊杂志”四大媒体上的花时情况。
⑥个人资料量表：第6题用于了解被访者个人资料，包括年龄、性别、身份、所在城市以及性格偏向，目的是确定问卷来源及研究E世代消费者群体内部分群体变化的因素。
为了解决第1个问题——分析E世代消费者与其“父辈”的区别，同样需要针对其“父辈”的生活形态进行调研，而该调研结果主要为参照作用，为E世代消费者的生活形态研究提供背景，因此采取深度访谈形式(in depth interview)，随机抽取26岁以上的样本，对其价值观、日常生活消费、闲暇活动消费与媒体接触习惯四方面进行深度访谈。
（二）资料收集与样本分析
1,数据收集方法
本研究采取“问卷调查”法，“个人访问”与“网络问卷”并用。其中网络问卷方式为，在网络开通问卷链接，自由点击，加入限制程序只录取完整填写的问卷，而且记录了被访者的IP 地址防止重复填写以及无效问卷。本研究共发放书面问卷330份，回收323份，有效问卷304份，问卷回收有效率92,12％。网络问卷收集170份，有效159份，问卷有效率93,5％。总回收问卷463份。
2,“父辈”的深度访谈资料收集
该部分的研究对象为26岁以上的消费者，另外由于本研究时间、地点的限制，将以广州地区的符合条件的消费者为对象，以随机抽样的方式，对13位年龄介于29～62岁的消费者进行访问，受访者资料见图表9-8。
访问中除了确切记录受访者谈话内容外，经受访者同意，以录音笔录记下访谈内容，以求正确无误以及整理方便。访问提纲采取半结构方式，部分问题采用问卷选项方式请受访者勾选。
图表9-8“父辈”深度访谈受访者资料编号年龄性别职业单位性质143男一般员工外企249男管理层外企339男一般员工外企438男一般员工外企529女一般员工外企658男一般员工国企756女管理层国家事业单位832男公务员政府机关单位962男下岗退休国企1052女下岗退休国企1148女一般员工国企1237女一般员工国企1332男一般员工国企
3,“E世代”样本分析
样本说明：样本中23~25岁样本居多，主要是因为这一年龄层次的样本有已经工作和在读学生（研究生）两种身份类型，为更好覆盖各种形态，该年龄层次抽取样本量相对比较多。再者，样本身份分布方面，由于E世代消费者的年龄段多半处于学生阶段，因此学生比例占有大多数，年纪偏大的则会呈现在职状态。
本问卷发放主要以广州地区样本为主，在上海、杭州、深圳也有发放，希望以此消除样本的地域差异。性别方面以女性居多，主要因为年纪偏小的样本中，男性抽样较少，而且年纪偏小的男性样本填写问卷相对不认真，造成较多废卷。
图表9-9样本概况年龄人数%城市人数%性格偏向人数%16～1810322,2广州29764,1外向27860,019～206514,0上海5511,9内向15834,121～2210823,3深圳7516,2其他275,823～2518740,4杭州316,7其他地方51,1性别身份男19842,8学生31568,0女26557,2在职人士12727,4半工读194,1其他20,4图表9-10样本年龄分布图
三资料分析（一）“父辈”生活形态资料分析将所收集的访谈资料加以整理、归纳与分析后，整合出以下几方面的结果。
1,价值观的分析：“健康”与“和谐”最重要
大部分的被访者认为现阶段对自己最重要的是“健康的身体”、“和谐的家庭”、“家人的健康”、还有“儿女、亲人有更好的发展”。几乎没有人提到“工作上的成就”、“改善自己的生活”或者“追求新鲜的事物”。可见，被访者比较看重个人价值观因素中的“安全感”以及“与他人和谐相处”两大因素。图表9-11“父辈”被访者价值观看法分布
2,对时尚、流行的看法：不敏感、不追求
大部分被访者表示已经多年没有改变装扮和自我形象，最长的为20年，平均保持个人形象时间为4,65年，分布如图表9-12。在对西方文化的接触方面，84,6%（11位）被访者表示通过电影媒介接触过西方文化，但没有一位被访者表示有兴趣移民和按照西方的生活方式生活。图表9-12“父辈”未改变形象时间分布图
第二部分实证研究第6节：中国E世代消费生活形态实证研究(3)
3,购物与消费：慎重、理性
大多数的被访者表示其购物是审慎的行为，有8位被访者表示其购物是三思而后行的，其中6位更表示不会被现场的推销人员说服购买。对于价钱、质量方面，9位被访者表示宁愿多花钱也要买质量好点的商品，另外，大部分被访者（8位）表示，对于想要的东西不会等到降价才买。品牌看法方面，大部分的被访者（8位）表示买东西不会认定品牌，对于新品牌的尝试方面，大多数被访者（9位）表示不会尝试。
4,工作与休闲：生存之计、休闲至上
几乎所有被访者（12位）表示工作是为了钱，为了生活的保障，而非成就感等等。且大部分被访者（8位）表示工作没有压力。休闲方面，被访者们平均1周花费1,86天进行休闲，超过半数被访者（7位）表示即使减少收入也希望得到更多的时间和自由。而被访者提及的周末假期主要的休闲活动为体育运动、看电视、爬山、睡觉、听音乐、阅读、打麻将、玩扑克（见图表9-13）。图表9-13“父辈”周末假期休闲活动分布
5,每天接触媒体情况：电视、报纸为主图表9-14“父辈”每天接触媒体情况单位：人媒体不花时间少于1小时1～2小时2～3小时3～4小时4小时以上不定平均时间电视01631023～4小时报纸杂志16500101～2小时电台1110000少于1小时网络7302100少于1小时
从上表可以看出，电视在“父辈”消费者媒体生活中占了绝大部分，平均每天每人消费3小时以上，其余是报纸杂志。电台、网络,几乎是不接触的媒体类别。
（二）E世代消费者的共性分析（因子分析）
对E世代消费者的共性研究主要采取因子分析中的主成分分析方法，过程分为三步：第一步，对数据的相关矩阵进行分析，看是否适合进行因子分析，本研究采取了KMO(Kaiser Meyer Olkin Measure of Sampling Adequacy)测度以及巴特利特球体检验（Bartlett test of sphericity）两种方法进行检验；第二步，设立特征值设为“大于1”进行主成分分析，通过方差最大法（Varimax）进行正交旋转，抽取因子(Factor Extraction)；第三步，因子命名以及解释。最后统一对因子分析结果进行信度检验。
1,E世代消费者个人价值观分析
数据相关分析显示，KMO值为0,835属于高水平，巴特利特球体检验也显著，因此本样适合进行因子分析。成功抽取3个因子，累计方差贡献率66,269％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表9-15。
通过因子负载量分析，得出3个因子的内含如下：
图表9-15“价值观”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子负荷旋转后特征值方差贡献率（%）KMO值巴特利特球体检验Sig,因子1：传统价值归属感0,796与其他人和睦相处0,776安全感0,669自我尊重0,5592,54028,221因子2：追求成就自我实现0,871成就感0,833被其他人尊重0,5702,09423,267因子3：开心刺激刺激感0,901开心享乐的生活0,6011,33014,781累计方差贡献率66,2690,8350,000
第1个因子：“传统价值”因子。该因子含4个题项，方差贡献率28,221％，其因子负荷介于0,559到0,796间，包含“归属感”、“和其他人和睦相处”、“安全感”、“自我尊重”变量，由于都是传统观念中的价值观，因此被命名为“传统价值”因子。
第2个因子：“成就追求”因子。含3个题项，方差贡献率23,267％，其因子负荷介于0,570～0,871间，包含“自我实现”、“成就感”、“被其他人尊重”变量，都属于追求成就认同范畴，因此被命名为“追求成就”因子。
第3个因子：“开心刺激”。含2个题项，方差贡献率14,781％，其因子负荷分别为0,901以及0,601，包含“刺激感”、“开心享乐的生活”两个变量，属于追求刺激开心类型，因此被命名为“开心刺激”因子。
2,E世代消费者对网络看法分析
KMO值为0,772属于一般偏高水平，巴特利特球体检验也显著，因此本样适合进行因子分析，成功抽取4个因子，累计方差贡献率51,286％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表9-16。
图表9-16“对网络看法”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子负荷旋转后特征值方差贡献率(%)KMO值巴特利特球
体检验Sig,因子1：激情痴迷网络是发展性爱的最好途径0,712我上网主要为了接触异性0,692网络爱情无需承担任何责任0,668我厌倦网络，又离不开网络0,4472,18613,660因子2：孤寂依赖上网可以缓解不快、忘记痛苦0,748网络世界更适合我生存0,720网络带给我超越生活的刺激0,666很多同学上网，所以我也要上0,4312,16613,535因子3：菜鸟无知我的生活、学习、工作与网络关系不大0,767我对网络并不熟悉0,727没有网络我的工作也可以做得很好0,614网络是学习、工作信息的重要来源-0,5532,10213,139因子4：生存工具失去网络我将失去自我0,668我平常工作很忙，网络主要作用是休闲-0,562网络是我的生存工具0,561可以的话，我宁愿对着电脑也不想对着人0,5221,75210,953累计方差贡献率51,2860,7720,000
通过因子负载量分析，得出4个因子的内含如下：
第1个因子：“激情痴迷”因子。含4个题项，方差贡献率13,660％，其因子负荷介于0,447~0,712间，包含的变量都表明网络的主要作用是发展激情，所担任的角色是与异性交往的工具，并且达到痴迷的程度，因此被命名为“激情痴迷”因子。
第2个因子：“孤寂依赖”因子。含4个题项，方差贡献率13,535％，其变量表明网络的主要作用是解除孤寂，丰富内心的角色，甚至到了“网络世界更适合我生存”的依赖地步，因此，被命名为“孤寂依赖”因子。
第3个因子：“无知菜鸟”因子。含4个题项，方差贡献率13,139％，其变量表明对样本对于网络不熟悉，需求不明显，因此被命名为“菜鸟无知”因子。“菜鸟”是新一代网络用语，表明刚上网不久，对网络不熟悉，需求不明显的一族。
第4个因子：“生存工具”因子。含4个题项，方差贡献率10,593％，其变量表明网络的作用是生存工具的角色，离开了网络将难以继续生存，达到“失去网络我将失去自我”的境界，因此被命名为“生存工具”因子。
3,E世代消费者日常生活消费情况分析
本部分量表取材于《2002～2003IMI消费行为与生活形态年鉴》中的消费者生活形态量表，又分成“时尚与流行”、“购物与消费”、“工作与休闲”三小部分进行测量，下面将分别对每一小部分进行主成分分析。
（1）“时尚与流行”主成分分析
KMO值为0,847属于高水平，巴特利特球体检验也显著，因此本样适合进行因子分析，成功抽取3个因子，累计方差贡献率48,706％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表9-17。
通过因子负载量分析，得出4个因子的内含如下：
第1个因子：“个性展示”因子。含6个题项，方差贡献率17,911％，其因子负荷介于0,495～0,665间，包含的变量表明，“时尚流行的装扮”主要是为了表现自己，突出个性，体验与众不同的感觉，因此被命名为“个性展示”因子。
第2个因子：“潮流趋向”因子。含4个题项，方差贡献率17,320％，其变量均表明样本是乐于追求潮流，进行多方面尝试的，因此，被命名为“潮流趋向”因子。
第3个因子：“西方导向”因子。含4个题项，方差贡献率13,476％，其变量表明样本偏好西方的文化、潮流趋势，使用外国产品会产生满足感，因此被命名为“西方导向”因子。
图表9-17“时尚与流行”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子
负荷旋转后
特征值方差贡
献率(%)KMO值巴特利特球
体检验Sig,因子1：个性展示我刻意打扮是为了发挥自己的个性0,665我觉得自己的品位与众不同0,660吸引异性的注目是我很喜欢的感觉0,637我很注意自己的外表修饰0,606在别人眼里我是个时髦的人0,593我希望过非常浪漫的生活0,4952,50717,911因子2：潮流趋
向我希望过流行、时髦、休闲的生活0,762我很向往流行的趋势0,729我的服饰和装扮多年来基本上没有多大改变-0,679我时常尝试新的发型0,4672,42517,320因子3：西方导向我偏好西方的艺术文化0,758我向往欧美等先进国家的生活形态0,658当我使用外国产品时心理多少会有满足感0,618流行与实用之间我比较看重流行0,4181,88713,476累计方差贡献率48,7060,8470,000
（2）“购物与消费”主成分分析
KMO值为0,722属于一般水平，巴特利特球体检验也显著，因此本样适合进行因子分析，成功抽取5个因子，累计方差贡献率51,305％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表9-18。
由于E世代消费者“购物消费”影响因素非常多，且复杂，因此通过因子分析，得到的因子也相对多，且差距不大，得出5个因子的内含如下：
第1个因子：“花钱买品质”因子。含5个题项，方差贡献率15,387％，其因子负荷介于0,573~0,732间，包含的变量表明，样本宁愿多花钱或者其他成本，也要购买品质较好的产品或者服务，因此被命名为“花钱买品质”因子。
第2个因子：“追求个性产品”因子。含2个题项，方差贡献率10,521％，其变量表明样本倾向于独特风格的产品，而且乐于尝试新产品与品牌，因此，被命名为“追求个性产品”因子。
图表9-18“购物与消费”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子
负荷旋转后
特征值方差贡
献率(%)KMO值巴特利特球
体检验Sig,因子1：花钱买品质我宁愿多花一点钱购买品质较好的东西0,732对于想要的东西，贵一点我也会买0,662为节省时间和精力，我愿意花些钱购买某些产品或服务0,650即使价格贵一点，我还是喜欢买名牌0,596为了买汽车和房子，我可以选择银行贷款的方式0,5732,30815,387因子2：追求个性产品选购物品时我喜欢尝试新品牌、新产品0,725我经常购买具有独特风格的产品0,7221,57810,521因子3：随意购买我经常有冲动性购买0,635我认为名牌的商品品质比较好0,517与其把旧的东西拿去修理不如买新的0,5011,3428,949因子4：审慎购买对于有些想要的东西我会等到降价或特价时才买0,717买东西时我经常货比三家0,622购买商品时我考虑的因素主要是价格0,5571,3318,875因子5：注重品牌选购物品时我不喜欢更换名牌0,696我非常注意商店的气氛、布置以及格调0,4871,1367,573累计方差贡献率51,3050,7220,000
第3个因子：“随意购买”因子。含3个题项，方差贡献率8,949％，其变量表明样本具有冲动购买特征，且经常以新换旧，因此被命名为“随意购买”因子。
第4个因子：“审慎购买”因子。含3个题项，方差贡献率8,875％，其变量表明样本购买时持审慎态度，对价格敏感，而且习惯于货比三家，因此被命名为“审慎购买”因子。
第5个因子：“注重品牌”因子。含2个题项，方差贡献率7,573％，其变量表明样本购买时对原使用品牌忠诚度高，且注重卖场的陈设，即注重卖场的品牌装潢方面的因素，因此被命名为“注重品牌”因子。
第二部分实证研究第7节：中国E世代消费生活形态实证研究(4)
（3）“工作与休闲”主成分分析
虽然，KMO值为0,589属于比较差到一般的水平，不过，巴特利特球体检验显著，因此本样可以进行因子分析，成功抽取4个因子，累计方差贡献率51,305％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表9-19。由于E世代消费者“工作与休闲”影响因素也非常繁杂多样，因此通过因子分析，得到的因子也相对多，且差距不大，得出4个因子的内含如下：
图表9-19“工作与休闲”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子负荷旋转后特征值方差贡献率(%)KMO值巴特利特球
体检验Sig,因子1：追求成就认同工作上只要能获得好评价，不轻易换工作0,803我喜欢安定有保障的工作0,727工作的最佳报酬是成就感0,6171,84316,757因子2：休闲至上、自由职业为了享受休闲，多花一些钱也是值得的0,678即使会影响收入，我也希望有更多自己的时间0,619比起做公司的一般职员我更喜欢独立的工作0,5731,38712,613因子3：牺牲休闲我宁愿住在市区，而不愿住在郊区0,773为了挣更多的钱，我宁愿牺牲休闲0,708山中或湖边的小屋最适合假期休闲-0,3991,37712,518因子4：工作狂闲着没事我会觉得不自在0,761工作稍一松懈我就会有落后于人的感觉0,6341,26011,459累计方差贡献率53,3460,5890,000第1个因子：“追求成就认同”因子。含3个题项，方差贡献率16,757％，其因子负荷介于0,617~0,803间，包含的变量表明，样本认为工作就是为了得到成就感以及认同，因此被命名为“追求成就认同”因子。
第2个因子：“休闲至上，自由职业”因子。含3个题项，方差贡献率12,613％，其变量表明样本重视休闲多于重视工作，更倾向于充当自由职业工作者，因此，被命名为“休闲至上，自由职业”因子。
第3个因子：“牺牲休闲”因子。含3个题项，方差贡献率12,518％，其变量表明样本为了工作，随时牺牲休闲时间的特性，因此，被命名为“牺牲休闲”因子。
第4个因子：“工作狂”因子。含2个题项，方差贡献率11,459％，其变量表明样本有迫切工作的需要，工作非常投入，且工作成为了一种需求，因此，被命名为“工作狂”因子。
4,E世代消费者闲暇活动主成分分析
KMO值为0,602属于比较差到一般的水平，不过，巴特利特球体检验显著，因此本样可以进行因子分析，成功抽取4个因子，累计方差贡献率48,215％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表9-20。
图表9-20“闲暇活动”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子负荷旋转后特征值方差贡献率(%)KMO值巴特利特球
体检验Sig,因子1：自我丰富的休闲活动自我充电（培训、讲座等）0,710阅读0,661旅游0,507DIY（发明创造）0,506文化活动（去电影院、展览馆等）0,502听收音机0,4522,29714,357因子2：与人沟通的休闲活动逛街购物0,939上网聊天0,9271,86611,66％因子3：动感体验的休闲活动网络或电脑游戏0,706打麻将、扑克0,661体育运动0,569夜生活（迪斯科、卡拉OK、泡吧等）0,4911,81011,315因子4：懒人平淡的休闲活动睡大觉0,700看电视（包括网络电视）、看碟0,665听音乐0,482聚会聊天0,4641,74110,878累计方差贡献率48,2150,6020,000
由于E世代消费者“休闲活动”也非常多种多样，因此通过因子分析，得到的因子也相对多，得出4个因子的内含如下：
第1个因子：“自我丰富的休闲活动”因子。含6个题项，方差贡献率14,357％，其因子负荷介于0,452~0,710间，包含的变量活动，都是丰富知识、提升自己、自我充电类型的休闲活动，因此，被命名为“自我丰富的休闲活动”因子。
第2个因子：“与人沟通的休闲活动”因子。含2个题项，方差贡献率11,665％，其变量活动都包含了与人沟通，从而获得乐趣的因素，因此，被命名为“与人沟通的休闲活动”因子。
第3个因子：“动感激情的休闲活动”因子。含4个题项，方差贡献率11,315％，其变量活动都是比较动感，讲求激情体验的休闲活动，因此，被命名为“动感激情的休闲活动”因子。
第4个因子：“懒人平淡的休闲活动”因子。含4个题项，方差贡献率10,878％，其变量活动都是惰性比较大，没有大运动量的活动，活动激烈程度非常低，因此，被命名为“懒人平淡的休闲活动”因子。
5,E世代消费者媒体花费时间分析
从图表9-21看出，E世代们每天接触时间最长的是网络媒体（3,69分），得分值远高于其他媒体，其次是电视台（2,84分），报纸杂志（2,64分），接触时间最短的是电台媒体（1,87
分）。另外，值得注意的是，比较大比例的被访者，每天花费在电台、电视台、报纸杂志等传统媒体的时间少于1小时。有46,65％的被访者根本不花时间在电台媒体，合共77,75％的被访者，花费于电台媒体的时间少于1小时。16,20％的被访者不花时间于电视台，合共42,33％的被访者花费于电视台媒体的时间少于1小时。合共50,32％的被访者每天花费于报纸杂志的时间少于1小时。
图表9-21E世代消费者媒体花费时间分析（n=463）E世代每天在各媒体花费时间情况（占人数百分比％）不花时间少于1小时1～2小时2～3小时3～5小时5小时以上不定媒体接触时间
平均值（分值）网络6,7013,6121,8115,5513,8215,3313,173,69电台46,6531,10 10,151,941,300,867,991,87电视台16,2026,1321,8111,666,913,2414,042,84报纸杂志7,34 42,9828,085,622,591,7311,662,64注：媒体接触时间分值，根据问卷定义时间段算，越高表示接触媒体的时间越长。图表9-22E世代消费者媒体接触时间平均值
6,数据可靠性分析
数据可靠性分析是指一组问题是否在衡量同一个概念，它是评价数据质量的一个非常重要的指标。在实证研究中，衡量数据可靠性最常用的方法是计算每一个因子所包含变量的克朗巴哈（Cronbach）的Alpha值。
美国统计学家小黑尔（Joseph F,Hair Jr,）、安德森（Rolph E,Anderson）、泰萨穆（Ronald L,Tatham）和布莱克（William C,Black）等认为：a值大于0,7，表明数据可靠性比较高；探索性研究中，a值可以小于0,7，但应大于0,5。此次研究中，a值最小为0,6319，最大为0,9099，表明此次研究的数据比较可靠。
图表9-23数据可靠性信度分析内部一致性信度Cronbach s Alpha被计算项第一大题：“价值观”所有变量总信度0,81639因子1：传统价值0,75084因子2：追求成就0,78223因子3：开心刺激0,78002第二大题：“对网络看法”所有变量总信度0,802716因子1：激情痴迷0,77094因子2：孤寂依赖0,63194因子3：菜鸟无知0,72064因子4：生存工具0,78534第三大题：日常生活消费
第一部分：时尚与流行
第二部分：购物与消费
第三部分：工作与休闲所有变量总信度0,774314因子1：个性展示0,74416因子2：潮流趋向0,75364因子3：西方导向0,75624所有变量总信度0,780015因子1：花钱买品质0,75425因子2：追求个性产品0,70162因子3：随意购买0,64883因子4：审慎购买0,70923因子5：注重品牌0,63582所有变量总信度0,772311因子1：追求成就认同0,72793因子2：休闲至上、自由职业0,66733因子3：牺牲休闲0,65823因子4：工作狂0,71532第四大题：闲暇活动消费所有变量总信度0,768416因子1：自我丰富0,71996因子2：与人沟通0,90992因子3：动感体验0,69984因子4：懒人平淡0,63734
（三）E世代消费者内部分群分析（聚类分析）
根据Patrick Vyncke2002年提出的生活形态分群的方法，本研究采取“价值观”，“对网络的看法”以及“闲暇活动”三方面的因子进行聚类（value internet leisure）。由于聚类方法需要人为操控程度比较高，因此，稳妥起见，本研究交叉采用层次聚类法和快速聚类法的结果，以取得较优结果。
聚类分析过程分为三步：第一步，通过层次聚类法（Hierarchical Cluster Procedures）对样本数据进行初步聚类，通过研究“聚合系数”（coefficient）的变化程度初步决定聚类的类别数目；第二步，通过快速聚类法（k means Clusters）得出各分类数目的聚类情况；第三步，对比各种分类数目的分类情况，选择最合理的聚类数目以及类别统计情况，将样本所占比例少于5％的类别舍去（Patrick Vyncke，2002）。
最后，将“日常生活消费情况”内含三部分因子对分类主导因子——“价值观”以及“对网络的看法”进行相关分析，以更好地描述各内部分类的生活消费情况。
1,E世代按“价值观—对网络看法—闲暇活动情况”聚类分析
结果显示，E世代消费者按照“价值观—对网络看法—闲暇活动情况”因子结果可以分成五种形态，结果见图表9-24。类别1：开心刺激型
其最高得分是网络因子中的“激情痴迷”，0,911分，表明网络对其作用是获取激情，接触异性；其价值观因子中的“开心刺激”因子得分为0,48分，属于较高水平，其休闲活动因子中“动感休闲”类型的活动得分最高，0,69分。
因此，该类别命名为“开心刺激型”，样本人数92人，占总体19,87％。
类别2：网络生存型
其最高得分是网络因子的“生存工具”因子，2,01分，表明网络对于该类别是生存的工具，信息重要来源，无法脱离；其价值观因子中的“传统价值观”因子得分为-0,70，属于较高水平，其“成就感”因子得分0,33相对也属于较高水平，表明该类型带有反传统和追求成就的特性；其采用的休闲活动因子都不明显，表明并无特别偏好。综上所说，该类别命名为“网络生存型”，样本人数30人，占总体6,48％。
类别3：孤寂努力型
其最高得分是休闲活动因子中的“自我丰富”因子，0,74分，表明该类别经常进行自我丰富的活动；同时，其网络因子中的“孤寂依赖”因子得分0,623，属于较高水平，表明该类别性格偏向孤寂，然而，价值观因子中的“开心刺激”因子得分0,56属于较高水平，表明其内心向往开心刺激的生活。无奈现实只能活在网络中解除孤寂以及进行自我丰富活动充实生活。因此，该类别命名为“孤寂努力型”，样本人数121人，占总体26,13％。
图表9-24E世代消费者“价值观—对网络看法—闲暇活动情况”聚类分析结果类别1类别2类别3类别4类别5命名开心刺激型网络生存型孤寂努力型得过且过型传统菜鸟型最高得分0,9112,010,74-0,821,03人数（人）923012111393所占比例（％）19,876,4826,1324,4120,09各类型在各因子的表现明细“价值观”因子F值Sig,因子1：传统价值-0,01154-0,703560,197697-0,111430,49433329,133940,000因子2：追求成就-0,252690,3283090,3250740,295212-0,3504721,689250,000因子3：开心刺激0,477397-0,050830,557886-0,76884-0,2195627,650870,000“对网络看法”因子因子1：激情痴迷0,911707-0,6429-0,11211-0,19363-0,540934,964130,000因子2：孤寂依赖0,1101190,7053140,62349-0,81719-0,1625331,354380,000因子3：菜鸟无知-0,41275-0,46939-0,11023-0,451441,02774841,2350,000因子4：生存工具0,2784822,011013-0,56325-0,1891-0,1417652,339170,000“闲暇活动”因子因子1：自我丰富-0,79297-0,031690,7400090,025243-0,1512526,907670,000因子2：与人沟通-0,035050,109095-0,02629-0,14060,008198456,81490,000因子3：动感体验0,695282-0,364270,432082-0,63843-0,3910327,498490,000因子4：懒人平淡0,1269950,147751-0,02919-0,474810,4917198,7601190,000
第二部分实证研究第8节：中国E世代消费生活形态实证研究(5)
类别4：得过且过型
其最高得分是网络因子中的“孤寂依赖”因子，-0,82分，表明其生活并不孤独，此外，其价值观因子中的“开心刺激”因子得分-0,77分，表明没有开心刺激的需要，其休闲活动因子大部分为负或者不敏感，表明该类别对于休闲活动没有特殊兴趣。综合上述情况，该类别命名为“得过且过型”，该类别特征为，对大多数因子不明显，或者不感兴趣，样本人数113人，占总体24,41％。
类别5：传统菜鸟型
其最高得分是网络因子中的“菜鸟无知”因子，1,03分，表明该类别对网络没有需求。此外，其价值观因子中的“传统价值”因子得分0,49，属于较高水平，表明群体比较传统，其休闲因子中的“懒人休闲”因子得分0,49，是该类别主要的休闲活动。综上所述，该类别命名为“传
统菜鸟型”，样本人数93人，占总体20,09％。
2,“日常生活消费情况”与“价值观—对网络看法”相关关系
本研究采用皮尔逊相关系数法，研究“日常生活消费情况”各因子与E世代消费者内部分群的主要变量“价值观”、“对网络看法”各因子之间的相关情况，以更好的描述各内部分群的日常生活消费情况。
图表9-25列出了两组因子的相关系数，可以发现，价值观中的“开心刺激”因子，“网络看法”中的“激情痴迷”、“孤寂依赖”、“生存工具”因子都与日常生活消费各因子显示出较高的相关性。
图表9-25“价值观—对网络看法”与“时尚流行”、“购物消费”、
“工作休闲”各因子间的相关分析“价值观”因子“对网络看法”因子因子1：
传统价值因子2：
追求成就因子3：
开心刺激因子1：
激情痴迷因子2：
孤寂依赖因子3：
菜鸟无知因子4：
生存工具时尚与流行因子1：个性展示0,109 *0,162因子2：潮流趋向0,1290,1870,118 *-0,1410因子3：西方导向0,101 *0,240-0,099 *购物与消费因子1：花钱买品质0,170-0,161因子2：追求个性产品0,22700,1670因子3：随意购买0,131,108*-0,114 *因子4：审慎购买0,128因子5：注重品牌工作与休闲因子1：追求成就认同0,2900,205因子2：休闲至上、自由职业0,1460,1590-0,1410因子3：牺牲休闲0,135因子4：工作狂0,113**表示p（四）E世代消费者内部分群影响因素分析（one way ANOVA）
下表列出了“年龄”、“上网时间”、“性别”、“性格偏向”、“身份”以及“所在城市”6个个人资料变量在五类分群中的变动情况，结果见图表9-26。
结果显示，“年龄”、“上网时间”、“性别”、“性格偏向”4个变量在5个内部分群中差别是显著的，而“身份”、“所在城市”则不显著。
以下将就分别研究“年龄”、“上网时间”、“性别”、“性格偏向”4个变量，在5个内部分群每两个之间进行方差比较分析进行。
图表9-26单因素方差分析结果变量测量尺度FSig,年龄1(16～18岁)至4(23～25岁)14,8570,000上网时间1(不花时间)至6(5小时以上)16,9680,000性别1(男性),2(女性)14,7450,000性格偏向1(非常内向)至5(非常外向)32,3610,000身份1(学生),1,5(在职学生),2(在职)4,7820,061所在城市1(广州),2(上海),3(深圳),4(杭州),5(其他地方)1,0700,371
1,“年龄”变量
图表9-27“年龄”变量于5个内部分群中，两两方差比较分析按“Subset for alpha=0,05”所分亚群内部类型样本量123传统菜鸟型932,2581孤寂努力型1212,6033开心激情型922,8043网络生存型303,3333得过且过型1133,3451Sig,1,0000,2890,950图表9-28“年龄”于各内部分群中的均值分布
结果显示，按照alpha系数相隔0,05原则，年龄被分成了3个亚群。“网络生存型”和“得过且过型”年龄相距近，属于同一亚群，比较相关，年龄偏大，介于21～25岁之间。而“孤寂努力型”和“开心激情型”年龄也接近，同属于亚群2，介于19～21岁之间。“传统菜鸟型”则属于一个亚群，年龄较小，介于20岁以下。从以上结果可以推断，随着年龄增大，E世代消费者将从“传统菜鸟型”向“孤寂努力型”、“开心激情型”再向“网络生存型”、“得过且过型”过渡。
2,“上网时间”变量
图表9-29“上网时间”变量于5内部分群中，两两方差比较分析按“Subset for alpha=0,05”所分亚群内部类型样本量1234传统菜鸟型932,8548得过且过型1133,6416孤寂努力型
1213,7479开心激情型924,2065网络生存型304,6833Sig,1,0000,6371,0001,000图表9-30“上网时间”于各内部分群中的均值分布
结果显示，上网时间又被分成了4个亚群。“传统菜鸟型”上网时间最少，每天少于2小时，属于第1亚群；“得过且过型”和“孤寂努力型”的上网时间相距近，每天有2～3小时，属于第2亚群；“开心激情型”属于第3亚群，每天上网大概3～5小时；“网络生存型”上网时间最长，每天有5小时左右的上网时间，属于第4亚群。
从上述结果可以推断，随着上网时间增多，E世代消费者将从“传统菜鸟型”向“得过且过型”、“孤寂努力型”，再向“开心激情型”，最后向“网络生存型”转变。
3,“性别”变量
“性别”变量又被分成了3个亚群。“开心激情型”的男性居多，属于第1亚群；“孤寂努力型”、“得过且过型”和“网络生存型”的男女比例相近，接近1∶1，女生略为偏多，属于第2亚群；“传统菜鸟型”属于第3亚群，女生占大多数。图表9-31“性别”变量于5个内部分群中，两两方差比较分析按“Subset for alpha=0,05”所分亚群内部类型样本123开心激情型921,3370孤寂努力型1211,5620得过且过型1131,5841网络生存型301,6000传统菜鸟型931,8602 Sig,1,000,8801,000图表9-32各内部分群男女比例分布
由于性别变量是离散变量，因此辅助以描述型统计分析——各类别的男女比例柱状图。可以看出，除了“开心刺激型”男性比例多于女性外，其他的女性都要比男性要多。
4,“性格偏向”变量
“性格偏向”变量又被分成了3个亚群。“传统菜鸟型”、“孤寂努力型”、“得过且过型”，性格偏向内向，属于第1亚群；“开心激情型”属于偏外向型，属于第2亚群；“网络生存型”属于第3亚群，性格最为外向。
图表9-33“性格偏向”变量于五内部分群中，两两方差比较分析按“Subset for alpha=0,05”所分亚群内部分群样本量123传统菜鸟型931,2043孤寂努力型1211,3058得过且过型1131,3805开心激情型922,1957网络生存型302,5667Sig,0,4301,0001,000
上述结果可以推断，越外向的个体越偏向“网络生存型”或者“开心激情型”，而越内向的性格则越偏向“传统菜鸟型”、“孤寂努力型”、“得过且过型”。
四结论（一）E世代消费者与其父辈生活形态比较E世代消费者与其“父辈”消费者在价值观、日常生活消费情况、闲暇活动安排、媒体接触情况四方面都有比较大的差别，结果见图表9-34。
图表9-34E世代消费者与“父辈”生活形态区别E世代消费者“父辈”消费者价值观价值观因子1：传统价值（归属感、与其他人和睦相处、安全感、自我尊重）
因子2：追求成就
因子3：开心刺激因素1：安全感（健康）
因素2：和他人和谐相处（和睦的家庭）日常生活消费情况时尚与流行因子1：个性展示因子2：潮流趋向
因子3：西方导向因素：不敏感、不追求
多年不改变形象
对流行产品不感兴趣
丝毫不向往西方文化购物与消费因子1：花钱买品质
因子2：追求个性产品
因子3：随意购买
因子4：审慎购买
因子5：注重品牌因素：审慎、理性
购物三思而后行
宁愿花钱买品质
不认定品牌
不愿意尝试新品牌新产品工作与休闲因子1：追求成就认同
因子2：休闲至上、自由职业
因子3：牺牲休闲
因子4：工作狂因素：工作为生存之计，休闲至上
工作只是为了钱，生活的保障
工作压力不大
每周保证1天以上休闲时间
愿意减少收入获取休闲时间闲暇活动以及媒体接触闲暇活动安排因子1：自我丰富的休闲活动
因子2：与人沟通的休闲活动
因子3：动感体验的休闲活动
因子4：懒人平淡的休闲活动因素：健康运动，懒人休闲类别
体育运动
看电视
爬山续图表9-34E世代消费者“父辈”消费者媒体接触情况网络占绝对优势
电视、报纸杂志次之
电台几乎不涉及电视占绝对优势
报纸杂志次之
电台、网络几乎不涉及
1,价值观方面
E世代们价值观影响因素比较多方面，影响最大的还是“父辈们”的传统价值观（归属感、与他人和睦相处、安全感、自我尊重），这与中国的传统儒家文化有关。除了继承以上传统价值观外，E世代消费者还受到“追求成就”以及“开心刺激”价值观因素影响，恰恰这两者在“父辈们”的身上是非常不显著的。而且随着网络进一步普及，传统价值观进一步淡化，后两个因素将不断得到加强。
2,时尚与流行
在这方面E世代消费者与其“父辈们”差别最大。E世代消费者追求流行、展现自己的个性、并且迷恋西方的文化和生活形态；“父辈们”却不讲求个性，不关心形象，除了数码产品外，对流行产品兴趣不大，而且丝毫不觉得西方文化有吸引之处。因此，在这方面，E世代消费者与其“父辈们”是截然相反的类型。
3,购物与消费
在这方面，影响E世代消费者的因素非常多而且繁杂，E世代们购物消费有审慎的因素，例如“花钱买品质”，“审慎购买”考虑价格合理性等，然而也有“随意购买”因素影响，不货比三家，随时弃旧换新。不过相比其父辈，突出的因素是“追求个性产品”以及“注重品牌”因素，这些都是其“父辈们”没有的。在展现个性、突出自我的价值观指导下，E世代消费者越来越倾向于购买显示个性的产品，摒弃一般化的产品。
4,工作与休闲
E世代消费者比起其“父辈们”显示了更强烈的进取心。E世代们追求成就和别人的认同，有一部分甚至牺牲休闲投入工作，有的觉得工作是生命的必须，不工作会浑身不舒服，当然由于年轻好动，也会受到“休闲至上”因素影响，倾向于从事自由职业，以有更多的自由活动时间。而“父辈们”大多认为工作是为了钱，为了生活的保障，而休闲对于他们也并非奢侈，他们工作压力不大，有可以保证的休闲时间，大多数情况下无需要牺牲休闲，这点与E世代们相差很远。
第二部分实证研究第9节：中国E世代消费生活形态实证研究(6)
5,闲暇活动安排
消费者行为学实践报告
消费者行为学实践报告——清风纸巾 2012年10月
消费者行为学实践报告——清风纸巾 摘要：清风纸巾是金红叶纸业集团下的生活用纸品牌之一，也是纸巾行业中的著名品牌之一，其销量在中国市场上一直名列前茅，并已成为很多消费者的首选纸巾。所以，针对这一现象，本文通过关于清风纸巾的市场政策以及其消费者在购买清风纸巾时的购买过程、购买动机和影响消费者购买清风纸巾的因素等的调查，来分析这一现象的产生以及对其的建议。 关键词：清风纸巾政策消费者 一、实践目的 为了了解清风纸巾的市场政策以及消费者在购买清风纸巾时的购买过程、购买动机和影响消费者购买清风纸巾的因素等，我们展开调查。 二、调查对象与方法 调查对象：在校大学生 调查方法：观察法、访谈法 三、调查过程 图片3张
四、调查结果 （一）清风纸巾市场分析 1.目标市场 （1）全校师生： 纸巾属于生活必需品，与每个人的生活息息相关。它运用与各个方面，并且消耗速度比较快，有大量的购买需求。经过我们的前期调研，我们学校有将近10000左右的师生总量，对直径的需求量巨大。目标客户活动的场所包括宿舍和办公室，需求公家多元化 2.产品定位 （1）产品类型特点 卷筒纸系列：每节打孔清晰、整齐、卷长足、纸质柔软、卫生舒适、洁白、吸水性强，适用于宿舍。 手帕纸系列：纸质柔韧、细腻、吸水性强、颜色洁白、不含荧光物质，适用于随身携带。 抽纸系列：纸质柔韧，不掉纸屑、抽数足、卫生舒适、使用方便，适用于办公室、宿舍使用。 清风纸巾以“高品质、高价位”为品牌定位。从多年的发展中积累了大量的消费者，并获得良好的效果反馈。与同行业的纸巾产品相比较，其在我校的师生群体中占有大的消费比例。 （2）清风纸巾的亮点: 百分百原生木浆、品质好、吸收性强、沾手不易破裂:、纸质强韧触感柔软、不添加香料、纯净、健康。 3.市场份额 我们对清风纸巾使用情况进行调查，以营销专业为调查对象，统计出使用清风面巾纸的认输占总人数的近2/5，以这样的比例推算到整个学校，我们的市场份额非常可观。另外，我们在宣传的同时也对师生进行调查，发现有较大的人群对清风品牌给予比较高
2020年消费者行为学心得体会.pdf
本学期在王老师的教导下我们深入学习了《》这门课程。是一门年轻的学科，又是一门领域跨度大的学科，涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。近年来，不仅成为我国大学市场营销专业学生的必修课，而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。 对于这门课的很多内容与我们的生活是息息相关的，例如说企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消费者的反应；联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程，而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境。根据这些框架所展开的内容包括三个方面，即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式；消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻问题、方案评价、购买行为和购买后行为；消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。这些都是实实在在的发生在我们的生活中的。
通过对这门课的学习，王老师带领我们研究了消费者个人或群体选择、购买、使用产品或服务、以及购买行为与购买后行为等等；讨论了影响消费者决策过程的效用性需要和快乐性需要；分析了消费者的购买动机、消费者 选择判断的过程、消费者态度的改变、忠诚度和满意度等等，全面了解到消费者行为学的相关原理。更加系统的理解那些影响消费者行为的因素，并把这些知识运用到今后工作，乃至企业的决策过程中，帮助我们建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。 学完这门课后，我们总是有意无意的想要将学过的消费者行为学知识运用到生活中去，将所学到的知识与实际生活联系在一起。当我们走在大街上，又或者走进一家餐厅吃饭，我们总是习惯性地打量着那些店面的选址、装修、格局、客流量、以及消费者进去消费时的感受等等。我们在作为消费者的同时，以专业的角度去研究消费者需要些什么，对于哪些产品和服务比较喜欢或者排斥，加深我们对于消费者行为学的认识，对于我们以后踏入社会有很大的帮助。只有我们自己了解消费者的真正需求点是什么，才能进行有效的销售，也才有可能取得成功。每个人的想法和个性都不尽相同，因此产生的消费者行为也是千变万化。而我们要想完全去解读消费者的行为是很困难的，但是当我们认认真真地学习过消费者行为学这门课后，就能够真正的了解了消费者的行为，让消费者对你的产品产生了信任和购买欲望。
消费者购买行为分析报告
消费者购买行为分析报告 姓名：刘渝红 班级：经济学C123班 学号：128175 时间：2013年10月22日
消费者购买行为分析报告 顾客行为观察——舒蕾洗发水的购买 摘要：生活中的每个人，特别是女人，不论她从事着什么工作，总是有一根情感线始终贯穿着她的人生。这也许是亲情，也许是友情，也许是爱情，也许是…… 总之越是生活节奏的加快，越是人际关系的复杂，越是商业氛围的浓烈，人们越需要情感上的滋润和心灵上的抚慰。 于是，人们对外表形象日益重视，拥有健康亮泽的秀发成为了人们追求的目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便退出了国内第一支去屑洗发水“海飞丝”。由于巨大的市场容量与利润间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，很大程度上改变了中国洗发水市场的面貌。 21世纪初，中国洗发水又进一步的走向成熟。在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。
目录1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 2、环境分析 2.1 我国洗发水的行业环境 2.2 舒蕾洗发水的竞争分析 3.舒蕾洗发水消费者购买行为分析 3.1. 消费者购买行为的特点 3.2 影响消费者购买行为的因素 4、舒蕾洗发水营销的优化策略 4.1着力消费市场的调研 4.2探寻恰当的市场定位
1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 (1)市场萌芽阶段 60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露； 80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。 (2)市场培育与发展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 舒蕾是丝宝集团旗下知名的洗发水品牌，历经9年的发展，舒蕾已成为今天中国洗发水市场的主导品牌之一。舒蕾品牌从诞生之日起就提倡“头皮头发双重护理”的科学护发理念，并在此理念引导下为大众提供着优质的洗护发产品，在装扮美丽动人外表的同时，更希望大家能拥有一个平衡、和谐、身心健康的生活状态，这才是美的根本。因此舒蕾所倡导并不断构筑的品牌文化“健康来自平衡，美丽源于和谐”就是希望我们的品牌能带给大家的除了美丽的秀发外，还有和谐健康快乐的生活理念。 在舒蕾的推广中，丝宝集团避开和宝洁正面交锋，采取了不同的模式。《商界》曾对此做了详细的分析，那就是坚决放弃总代理制，花大力气自建网络。1997—1998年，舒蕾先从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。舒蕾利用丽花丝宝积累的网络资源，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。另外，舒蕾还在各大商场设立了1000多个专柜，不惜一切代价，让舒蕾的堆码、灯箱、POP海报占据卖场最显眼的位置。同时还组建销售小分队，随时为居民区的杂货店、小超市、发廊补货。据悉，目前舒蕾的网络已遍及全国30多个城市，几乎每个二级、
消费者行为学调查报告。
目录 摘要 一、调查背景与目的 （一）调查背景 （二）调查目的 二，调查对象与方法 （一）调查对象 （二）调查方法 三、数据统计及调查结果分析 （一）大学生电子产品消费水平分析 （二）大学生电子产品消费考虑因素分析 （三）大学生电子产品消费心理分析 （四）大学生认为的必备的电子产品的分析 四、结论与建议 附录一：调查问卷 附录二：调查数据统计 摘要 随着科技迅猛发展，人民生活水平普遍提高，电子产品在大学生中越来越普及。对于无独立经济来源，却有独立消费行为、对新鲜事物接受快的学生群体，他们对电子产品的消费情况无疑值得我们深入的研究。通过此次研究大学生如何理性消费，解决群体消费观念。电子产品的推陈出新，品牌的宣传力度，外观的精致设计等等，这些都会影响大学生的消费心理，最终导致不理性消费，商家获取利益，学生的虚荣心越加严重。为了及早接触这种现象，我对此进行了调查研究。这篇报告通过调查问卷的形式，调查了大学生的消费心理以及追求因素，通过数据整理，我们发现现在大多数大学生都喜欢消费高科技电子产品，外观、品牌和质量他们都很在乎，再加上攀比心理，就会出现不理智消费。 调查背景与目的一、（一）调查背景：所谓的电子产品，是指消费者使用的 带有电路板或者装置，诸如电脑、电视、手机数码相机以及MP3等。随着科技的日益发展，以及人们收入的普遍提高，电子产品正在以越来越低廉的价格走进我们每一个人的生活。高校的学生，作为这样一个尚无独立稳定的经济来源，同时消费心理与消费行为又欠理性的特殊群体，对电子产品的消费情况是值得我们深入研究的。 （二）调查目的：研究的目的是给大学生提供相关信息，指导他们在理性分析的基础之上消费电子产品。 二、调查对象与方法 （一）调查对象 黄淮学院所有在读本科生、专科生 （二）调查方法
消费者行为学研究：miniso名创优品消费者行为习惯报告
消费者行为性研究：miniso名创优品消费者行为习惯报告半年来，国内零售业市场惊现了休闲时尚百货品牌MINISO名创优品强势来袭的景象，其以惊人的开业速度进军全国各大重要商圈，特别是改革开放前沿阵地的广东，仅上下九商圈就开设了5家MINISO名创优品店铺，深受广大消费者热捧，成绩斐然。在当前国内实体零售业市场普遍收缩的大环境下，MINISO名创优品的异军突起，为广大零售业界同行所震撼。为剖析MINISO名创优品品牌逆势而上的品牌战略，本所组织成立研究生项目调研小组开展了独立的针对MINISO名创优品品牌现状调研项目。本项目获得了名创优品（中国）有限公司的支持，向项目组提供了很多有关其品牌、新媒体渠道、深度访问协助等间接资料和帮助。 第二季度调研时间：2014年5月21日12时始至6月20日12时止；调研对象：部分城市消费者；调研主要方式：网络问卷自填定量调研；调研辅助方式：购物现场消费者深度访问的定性调研；调研问卷设计维度：从品牌知晓度、品牌令你最心动的原因、购买的首要考虑因素、偏向购买的品类、关注的媒介渠道、品牌分享意愿等6个维度设计问卷。据统计，该调研活动共吸引了88250人查收电子调研问卷，回收问卷56139份，有效问卷55578份，最终形成《MINISO名创优品品牌现状调研报告2.0》。 二、调研基本结果简述 1)MINISO名创优品品牌知名度同比第一季度调研结果提升25％，高达63％。 2)MINISO名创优品主张的“真正物美价廉”品牌理念的认同度同比第一季度调研结果提 升了14％，高达64％。 3)MINISO名创优品消费者购买的首要考虑因素有51％集中在品牌主张的“真正物美价廉” 的先发优势区间，即超高性价比，同时25％消费者折服在国际著名休闲时尚百货品牌的影响力下。 4)MINISO名创优品品牌代表的区隔品类是“休闲时尚百货”，62％的消费者用购买行动认 同和支持着品牌引入初期的品类区隔，有利于品牌差异化识别，其中37％的消费者会首选生活百货，25％的消费者会首选创意家居。 5)92％的消费者明确表示会选择通过MINISO名创优品微信、微博等自媒体平台收听其品 牌动态和商品信息，夯实了MINISO名创优品自媒体低成本传播的基础，确保其可持续提供“真正物美价廉”的商品。 6)97％的消费者会支持MINISO名创优品媒介策略，并愿意将其良好的消费体验和海量物
消费者行为分析报告
小米手机消费行为分析 一。消费者分析 从各手机品牌使用者所在城市来瞧,智能手机者有将近７0%集中在经济发达地区，比 例远高于平均水平，这可能就是由于人口情况,经济状况，消费水平所决定。其得投放主要 就是在北京、上海、深圳与广州及其周边地区,其它地方基本瞧不到此手机产品。小米手机 得生产基地在富士康,虽然它不就是全国家喻户晓得手机品牌,但其使用者仍然呈现出了区域 特点,有将近1/３得使用者都在北京地区,而在广州与深圳等南方城市则比较少。 “发烧友"得特点就是依赖网络,常在论坛活IT网页活动,属于意见领袖。“智能手机 爱好者"“名族品牌支持者”“价格导向型消费者”“品牌导向型消费者”主要集中在16岁到 4５岁得人群里,常见得就是高中大学在校生，城市白领等,特点就是接触网络较多，生活中容 易接触到各种交通工具,休闲时间得活动地点集中在闹市区,商业区,及各种大小型商场。“冲 动型消费者”“感情型消费者”“不定型消费者”遍布在广大得手机消费者中,容易受营销广 告，意见领袖得影响，就是潜在消费者,任何能接触到广告很产品得消费者都属于这一部分. 二、、现有消费者 1、消费群体构成：截止到目前为止小米手机排队预订人数已经超过30 万，预订截止。 经过我们通过网络等多种方法对小米手机消费群体进行调查分析得 到: 目前小米手机消费群体已经突破3０万，这只就是目前预订批次,预计今后小米手机得消费群体还会继续攀升。 小米手机得消费者主要集中在2０到35岁,其中学生大约占总体得六成其次就是白领工作者。但就是随着小米手机得正式批量式生 产,相信在今后小米手机得消费群体将不断扩大。据我们调查分析小 米手机得消费群体大多数集中在1８到35岁、男性、追逐功能、爱好 科技、并且拥有一定得经济基础。她们大多数为白领工作者或者学生, 教育程度以大学学历为主,主要分布在一二线城市。 2、消费行为 (因为小米手机目前处于预售阶段,因此我们只对进行网上预订得消 费者进行调查分析。) 购买动机:我们可以根据以下统计表得出大部分购买小米手机得消费 者得购买动机主要用于网络浏览其次就是电子书运用与聊天,再者就
关于消费者行为学调查报告(精选)
关于消费者行为学调查报告（精选） 一、调查过程 1.调查方法：实地调查法+问卷调查法 (1)首先，我们先对阳光城的众多小饰品店进行简单的实地调查，大致了解了他们的地理位置、人流量、店铺状况，从而便于设计问卷和进一步调查。 (2)在简单了解之后，我们针对阳光城小饰品店的现状设计了问卷，并在不同的地点进行发放、回收。发出100份，收回100份。通过问卷，我们最受欢迎的饰品店以及对顾客对饰品店的想法作了更深入的了解。 2.调查结果 (1)根据问卷回收的结果：阳光城小饰品店的消费者人群基本都是女性，年龄大致在15岁—22岁。通常，他们逛饰品店的频率不会太高，基本都会选择周末的时间逛，或者上街时顺便逛逛;并且他们逛饰品店的目的不是十分明确。在饰品店的选择中，装修精美、风格独特、品种丰富的饰品店更能吸引他们的目光，消
费者青睐样式丰富的饰品店店铺。在阳光城所有的饰品店中，百变女生的票数最高，获得41票，挑三拣饰位居第二，获30票。 二、饰品店营销思维——百变女生 1.商铺定位 (1)地理位置:位于成都中医药大学对面，是成信院和中医药大学交汇点的地方，是大家逛街必经之地，人流量众多。(2)商品丰富，品种齐全。 (3)商品定位：商品大多是学生群体需要的物品，如台灯、水杯、包包、小配饰等(4)价格定位：平价销售，性价比较高，致力于为消费者提供丰富且便宜的商品。(5)消费人群定位：阳光城众多的大学生。2.服务水平 店内包括3名服务生和一名店主收银，店内采用的是自主选择商品的模式，服务生是起到辅助、摆放商品和防盗的作用。但是根据调查，店内服务质量普遍认为一般，有待改进。 3.体验购买 对于化妆品、小配饰等类商品，顾客大多喜欢体验后再购买，本店内贴有明显标示，同意体验感受，店内还有很多的小镜子，供顾客看到体验结果。例如：化妆品区，有可以“免费化妆”的标示。4.促销手段
肯德基消费者行为分析报告
目录 一、产品策略与消费者 (2) 二、价格策略与消费者 (3) 三、促销策略与消费者 (4) （一）广告 (4) （二）丰富的促销活动 (4) 1、儿童生日会 (4) 2、营养早餐 (4) 3、折价促销 (4) （三）公共关系——社会责任 (5) 四、渠道策略与消费者 (5) （一）准确选址 (5) （二）制定了中西方相结合的战略 (5) （三）从分利用媒介资源 (5) 五、有形展示与消费者 (6) （一）物质环境方面 (6) （二）信息沟通方面 (6) （三）价格方面 (7) 六、人员与消费者 (7) 七、过程 (7) 八、总结 (8) .
肯德基消费行为分析报告 内容摘要 1987年，肯德基作为“洋文化”第一次走进国门，随后在中国各地迅速兴起，引领了中国消费者走进现代化快餐的新时代，使中国消费者能够尝试到与中式快餐不同的体验。同时，肯德基的严格标准的管理以及统一的服务理念日也给中国消费者带来与众不同的冲击。近年来，随着肯德基在国内风生水起，与之相关的事件也让人们对肯德基这一品牌众说纷坛，肯德基在人们的心目中还会这么完美吗？消费者又是用怎样的态度看待肯德基的各种策略的呢？ 关键字 消费者行为策略 一、产品策略与消费者 图（1）图（2） 根据市场调查上述调查“你觉得肯德基食品质量如何”（图1）得出数据可知消费者对肯德基的产品的质量满意程度比较高，能够得到大多数消费者的认可与接受。在向消费者提出的问题“经过肯德基的“豆浆事件”你还会继续光顾肯德基吗？”中可知，其品牌深入消费者的思想，消费者对肯德基有很高的忠诚度，即使发生负面的事件对消费者的忠诚度也影响极少。 肯德基是全球最大的快餐企业。然而，在其整个的发展过程中，肯德基向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化。肯德基对食品的标准化不仅有着定性的规定，而且有着定量的规定。肯德基在进入中国市场后，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的营销战略。在不断调查与摸索中，根据中国的饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生产路线。在产品本土化上肯德基不遗余力，采取了三管齐下的方式。第一，对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，开发具有中国地域特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等。肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入中国人的生活。肯德基产品质量是吸引广大消费者的首要因素，也是企业立足市场的基础。产品质量主要表现在用料是否考究，风味是否独特及制作是否精细等几个方面。肯德基的独特风味令世人津津乐道，其色香味俱佳的快餐食品让人喜爱有加，许多消费者特别是儿童只要去过一回，还想去第二、第三回，这是因为他们的质量确实让人无可挑剔。例如，“吮指原味鸡”。北京肯德
消费者行为分析报告范文
消费者行为分析报 告
小米手机消费行为分析 一．消费者分析 从各手机品牌使用者所在城市来看，智能手机者有将近70%集中在经济发达地区，比例远高于平均水平，这可能是由于人口情况，经济状况，消费水平所决定。其的投放主要是在北京、上海、深圳和广州及其周边地区，其它地方基本看不到此手机产品。小米手机的生产基地在富士康，虽然它不是全国家喻户晓的手机品牌，但其使用者依然呈现出了区域特点，有将近1/3的使用者都在北京地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少。 “发烧友”的特点是依赖网络，常在论坛活IT网页活动，属于意见领袖。“智能手机爱好者”“名族品牌支持者”“价格导向型消费者”“品牌导向型消费者”主要集中在16岁到45岁的人群里，常见的是高中大学在校生，城市白领等，特点是接触网络较多，生活中容易接触到各种交通工具，休闲时间的活动地点集中在闹市区，商业区，及各种大小型商场。“冲动型消费者”“感情型消费者”“不定型消费者”遍布在广大的手机消费者中，容易受营销广告，意见领袖的影响，是潜在消费者，任何能接触到广告很产品的消费者都属于这一部分。
二..现有消费者 1、消费群体构成：截止到当前为止小米手机排队预订人数 已经超过30 万，预订截止。 经过我们经过网络等多种方法对小米手机消费群体进行 调查分析得到： 当前小米手机消费群体已经突破30万，这只是当前预订批次，预计今后小米手机的消费群体还会继续攀 升。 小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中学生大约占总体的六成其次是白领工作者。可是随着小 米手机的正式批量式生产，相信在今后小米手机的消费 群体将不断扩大。据我们调查分析小米手机的消费群体 大多数集中在18到35岁、男性、追逐功能、爱好科 技、而且拥有一定的经济基础。她们大多数为白领工作 者或者学生，教育程度以大学学历为主，主要分布在一 二线城市。 2、消费行为 （因为小米手机当前处于预售阶段，因此我们只对进行
(完整版)消费者行为学心得体会
本学期在王老师的教导下我们深入学习了《消费者行为学》这门课程。消费者行为学是一门年轻的学科，又是一门领域跨度大的学科，涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。近年来，消费者行为学不仅成为我国大学市场营销专业学生的必修课，而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。 对于这门课的很多内容与我们的生活是息息相关的，例如说企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消费者的反应；联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程，而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境。根据这些框架所展开的内容包括三个方面，即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式；消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻问题、方案评价、购买行为和购买后行为；消费者环境包括
文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。这些都是实实在在的发生在我们的生活中的。 通过对这门课的学习，王老师带领我们研究了消费者个人或群体选择、购买、使用产品或服务、以及购买行为与购买后行为等等；讨论了影响消费者决策过程的效用性需要和快乐性需要；分析了消费者的购买动机、消费者 选择判断的过程、消费者态度的改变、忠诚度和满意度等等，全面了解到消费者行为学的相关原理。更加系统的理解那些影响消费者行为的因素，并把这些知识运用到今后工作，乃至企业的决策过程中，帮助我们建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。 学完这门课后，我们总是有意无意的想要将学过的消费者行为学知识运用到生活中去，将所学到的知识与实际生活联系在一起。当我们走在大街上，又或者走进一家餐厅吃饭，我们总是习惯性地打量着那些店面的选址、装修、格局、客流量、以及消费者进去消费时的感受等等。我们在作为消费者的同时，以专业的角度去研究消费者需要些什么，对于哪些产品和服务比较喜欢或者排斥，加深我们对于消费者行为学的认识，对于我们以后踏入社会有很大的帮助。只有我们自己了解消费者的真正需求点是什么，才能进行有效的销售，也才有可能取得成功。每个人的想法和个性都不尽相同，因此产生的消费者行为也是千变万化。而我们要想完全去解读消费者的行为是很困难的，
关于消费者行为学调查报告(精选)示范文本
关于消费者行为学调查报告(精选)示范文本 After completing the work or task, record the overall process and results, including the overall situation, progress and achievements, and summarize the existing problems and future corresponding strategies. 某某管理中心 XX年XX月
关于消费者行为学调查报告(精选)示范 文本 使用指引：此报告资料应用在完成工作或任务后，对整体过程以及结果进行记录，内容包含整体情况，进度和所取得的的成果，并总结存在的问题，未来的对应策略与解决方案。，文档经过下载可进行自定义修改，请根据实际需求进行调整与使用。 一、调查过程 1.调查方法：实地调查法+问卷调查法 (1)首先，我们先对阳光城的众多小饰品店进行简单的 实地调查，大致了解了他们的地理位置、人流量、店铺状 况，从而便于设计问卷和进一步调查。 (2)在简单了解之后，我们针对阳光城小饰品店的现状 设计了问卷，并在不同的地点进行发放、回收。发出100 份，收回100份。通过问卷，我们最受欢迎的饰品店以及 对顾客对饰品店的想法作了更深入的了解。 2.调查结果 (1)根据问卷回收的结果：阳光城小饰品店的消费者人
群基本都是女性，年龄大致在15岁—22岁。通常，他们逛饰品店的频率不会太高，基本都会选择周末的时间逛，或者上街时顺便逛逛;并且他们逛饰品店的目的不是十分明确。在饰品店的选择中，装修精美、风格独特、品种丰富的饰品店更能吸引他们的目光，消费者青睐样式丰富的饰品店店铺。在阳光城所有的饰品店中，百变女生的票数最高，获得41票，挑三拣饰位居第二，获30票。 二、饰品店营销思维——百变女生 1.商铺定位 (1)地理位置:位于成都中医药大学对面，是成信院和中医药大学交汇点的地方，是大家逛街必经之地，人流量众多。(2)商品丰富，品种齐全。 (3)商品定位：商品大多是学生群体需要的物品，如台灯、水杯、包包、小配饰等(4)价格定位：平价销售，性价比较高，致力于为消费者提供丰富且便宜的商品。(5)消费
(完整版)化妆品消费者行为分析报告
市 营 作 业姓 名：王晗 学号：20139438 班级：财务管理201304
女性化妆品消费者购买行为分析报告 一、摘要 爱美是人的天性，女性对美丽的追求也更加执着，因此化妆品也大行其道，成为爱美者追逐的宠儿。现代女性对化妆品消费的认识无论是深度还是档次都有了明显提高，很多女性觉得现在生活压力大，容易衰老，要好好保养，日益激烈的竞争促使女性越来越关注自己的“面子”问题。还有很多女性觉得化妆品不仅满足了自己追求美的需求，而且让自己更快乐、更自信。因此，本文对化妆品消费者的行为进行简单的分析。 莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话说就是女人有两张脸，一张是老天给予的，一张是自我期望的。很多女性心中常有一种“唯我”意识，最希望自己是“与众不同的一个”。 随着生活水平和女性自我认知的提高，很多年轻女孩和45岁以上的中年女士也越来越注重对皮肤的保养，化妆品消费群体呈现扩大的趋势。“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的明显特点。 二、消费者购买行为分析 （一）女性化妆品消费者购买顾客分析 5W1H是管理工作中对目标计划进行分解和进行决策的思维程序。它对要解决问题的目的、对象、地点、时间、人员和方法提出一系列的询问，并寻求解决问题的答案。这六个问题是： （1）Why——为什么干这件事？（目的）； （2）What——怎么回事？（对象）； （3）Where——在什么地方执行？（地点）； （4）When——什么时间执行？什么时间完成？（时间）； （5）Who——由谁执行？（人员）； （6）How——怎样执行？采取那些有效措施？（方法）。
消费者行为学实训分析报告
消费者行为学实训报告
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江苏建筑职业技术学院 《消费者行为学》实训报告 题目：家庭消费行为决策 班级：营销11-1,2 小组成员：苗伟；张艳伟 指导教师：张忠新 报告日期：2012年6月20日
目录 一、实训时间 二、实训地点 三、实训目的 四、实训题目描述和要求 五、实训过程概述 六、实训内容 七、实训总结 八、附录（问卷调查）
一、实训时间 2012年6月18号~6月23号 二、实训地点 江苏建筑职业技术学院机房 徐州市铜山区文沃小区5栋103号 三、实训目的 了解群体、阶层、家族、年龄与消费者行为特点调查 四、实训题目描述和要求 选择一个家庭为调查单位，了解家庭的消费行为决策状况及行为特征
五、实训过程概述 四天的实训时间结束了，在老师的带领下，我们终于圆满完成了关于家庭消费行为决策的调查。我们通过对选择一个家庭为调查单位的方式，了解家庭的消费行为决策状况和主要特征，这些实践活动使我们大学生深入社区群众之间，与他们零距离接触，深入发现他们当前得消费状况，进行心灵上的沟通。并将理论与实践相结合，以小见大，从而来达到了解家庭消费行为决策的目的，诸如此类活动，使我们受益匪浅。 六、实训内容 第一天，我们按照实训安排准时到达实训地点学校机房，老师为我们分配了关于家庭消费行为决策的任务。首先我们通过从网上搜寻资料，了解到了： 1、家庭结构类型及功能 2、家庭生命周期及发展趋势 3、影响家庭消费决策的主要因素 4、家庭决策消费主要消费特征 接下来几天，我们又开始寻找某个家庭作为调查对象，经过重重阻碍，终于经允许我们走进了铜山新区文沃社区5栋103室的张先生家中，恰巧张先生一家三口都在家中，我们首先向张先
关于服装行业消费者行为分析报告
服装行业 消费者分析报告
目录 第一部分关于服装行业背景概述 (3) 第二部分服装行业调研目的与分析 (4) 第三部分消费者市场调查与群体构成 . 5 第四部分消费者群体行为分析 (9) 第五部分服装产品设计策略 (10) 第六部分消费者报告分析总结 (12)
第一部分：关于服装行业背景概述 一、服装行业背景 （一）概述 在所有的行业中，服装行业是个永恒的朝阳产业。服装，其定义是穿于人体起保护和装饰作用的制品，同义词有“衣服”和“衣裳”。中国古代称“上衣下裳”。中国是世界上最大的服装消费国，因此与时尚潮流的密切接轨，使人们的服装更新频率日益频繁。服装制品的内需市场正由量的膨胀向质的细分化、多样化方向发展。领域也从正装到晚装、个性化时装，从一般设计到多元化设计方向扩展。流通也随着传统的流通体制转变为当今大型时尚购物中心、品牌商店、网上购物等新的流通方式。由于全球化的影响，消费者的生活方式产生了很大变化，服装的个性化、多样化、差别化也正加速化。随着全球经济的加速化服装业界的海外贸易也逐步增加，海外贸易的方式也将向多样化发展。随着服装行业多种多样的发展，随之面临的问题也越来越多，其中，为了增强与扩大生产销售，在服装行业消费者行为方面需要进行更多的关注与调研，以便于更好的迎合消费者进行服装消费。 （二）发展趋势 在全球服装价值链中，设计和营销处于价值链的高端，而生产
加工处于价值链低端。中国服装产业目前处于全球价值链的低端，面临着产业升级的问题。并且中国服装产业整体发展很不平衡。虽然中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但是目前中国的服装行业还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。 由上图可看出全国重点商场商品销售总额逐年呈现上升态势，而服装类销售额的发展更要快于全体商品，表现出服装类商品销售，目前发展相当迅速。 50000000 100000000 150000000 200000000 250000000 300000000 2011年2-12月 2011年1-12月 2011年1-12月 0% 5%10% 15%20% 25%30% 35%商品销售总额（千元）服装类销售额（千元）服装增长率（％）服装业发展概况图表
消费者行为学报告
《消费者行为学》课内实验报告书
目录 1前言 (1) 1.1调研目的 (1) 1.2调研方法 (1) 1.3数据来源 (1) 2.消费者自身因素 (1) 2.1消费者的经济状况 (1) 2.2是消费者的职业和地位。 (2) 2.3是消费者的年龄与性别。 (3) 2.4消费者的性格与自我观念。 (3) 3.社会因素 (5) 3.1社会文化因素 (5) 3.2社会相关群体因素 (5) 4.企业和产品因素 (7) 4.1企业因素 (7) 4.2产品因素 (8)
1前言 1.1调研目的 响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，了解消费者使用增值业务的目的、态度、关注的核心问题、阻碍使用的因素等问题，为进行消费者行为深度研究提供客观数据支持，并为企业营销的进一步发展提供建议。使企业有针对性地开展市场营销活动，对企业的营销计划具有极其重要的意义。 1.2调研方法 本次问卷调查主要通过网络问卷调查来进行消费者行为分析，但是对于消费者一些行为的研究，仅通过问卷调查很难深入了解，特别是涉及到一些内在、深层的心理需求和行为动机。因此，我认为在增值业务开发过程中，仅有“消费者调查”是不够的，还需要进行深度的“消费者行为研究”。 1.3数据来源 本次调查采用网络问卷调查，样本由随机上网访问者组成，参与调查的人数为37，有效数据为37 份。 2.消费者自身因素 2.1消费者的经济状况 消费者的经济状况即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。
中国高端消费者行为研究报告
中国高端消费者行为研究报告 一消费人群的确定 中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔上层的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高端人群对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。 二高端人群的分类 根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，在此将高端人群主要分为四大类：尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型人群大多事业有成，拥有多套住宅及一辆以上名车，重视“尊贵身份”的概念；享受型人群则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方式和生活理念；标签型人群大多属于高消费，热衷于品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的人群则更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，当然这类人群本身就拥有雄厚的经济实力，且有境内外旅游和豪宅居住经历，对生活条件和生活方式的要求均比较高。不同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同，同时，他们对产品的消费取向也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的高端人群作相应分析（1）尊贵型——追求自然、闲适 高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志，如高端豪宅、别墅则是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。 （2）享受型——注重服务、细节 享受型高端人群更多的是享受生活的场所和氛围，同时也很注重产品消费能否体现自身品味及身份，其更注重生活的品质和消费档次，例如住宅对其而言更多的则是享受生活的场所。此类人群多为各类企业的高层领导，归国华侨、外籍人士等。 （3）标签型——注重身份认同 标签型高端人群典型的消费心理特征则是更注重身份和财富地位的体现，其大多为私营业主，多数人是凭着自身的能力白手起家的；同时这类人群还包含那些本身就是从富豪家庭出生的年轻一代。因而这类人群在年龄分布上比较分散，中年、中青年人群都有分布。 （4）理财型——注重投资 理财型高端人群对奢侈消费相对比较冷却，其更多会将富余资金用来做投资，其多选择股票、基金、国债、期货及房产等的投资，而言主要是作为投资的一种手段。此类人群多为成功的企业家，也包含一些港澳台地区及外籍的投资客，他们中多数都有丰富的投资经验 。 三高端消费人群特征分析 中国高端人群中，20~39岁的年轻人达82.4%，女性比例约为56.5%，拥有最新手表的平均价位约为1.84万元…… 个人年收入20万元以上 职业分布以企业高层管理者为主
消费者行为分析
河南工程学院实习报告 关键属性行为分析实验报告 学院 学生姓名 专业 实习单位 指导教师 年月日
关键属性行为分析实验报告 ——以vivo、苹果为主要品牌代表对比实习教学是培养方案的重要组成部分，是实现培养目标的重要教学环节，是全面贯彻党的教育方针，实现理论教学与社会实践相结合的重要方式。市场营销专业实践教学的基本要求是在学习基本理论和基本方法的同时，注意理论联系实际，加强学生的基本技能训练，培养学生分析问题，最终解决实际问题的能力。 智能手机随着科技发展逐渐成为大众化消费品，并且在智能手机行业创新有较强劲的动力，几乎每年每个品牌都有几款产品更新换代，人们对手机的需求也多样化、复杂化。对功能，外观也有不同的喜好和追求。这时，对智能手机消费者购买行为行为分析就显得尤为重要，因此这次关键属性行为分析实验对于我们市场营销专业学生来说极为重要，也很不简单。我们在我校知名消费者行为学老师田超杰博士的指导下完成了这次实习收获很多，相信会对我们专业理论知识进一步的理解和掌握。对我们为了就业和工作都有很大的指导性作用。 我们小组分析的对象是不同性别，不同年龄，不同职业的PC和移动端网民，以线上手机消费者为主。 一、实验目的与形式 本次实验针对手机品牌，就男性和女性市场，旨在了解下述问题： 同一性别的消费者购买手机品牌时决定性的产品属性是什么？不同性别的人群在购买某品牌时决定的产品属性是什么？ 通过《行为分析实习》教学，学生能够加深理解、验证巩固课堂教学内容；增强对顾客行为的深层次认识；掌握对行为分析的基本方法；培养学生理论与实践相结合的能力。使学生能够进行各种以体验与加深行为分析理论的理解为目的的实践活动，获得进行实际行为分析的技能。 本次采取集中实习和分散实习相结合，以集中实习为主的形式。 二、实习过程与结果 实习第一天田老师给我们回顾了消费者行为学相关分析理论以及SPSS数据分析工具的使用方法。然后给我们讲解了实习主要目的、内容、要求。最后我们进行了分组结成班子，进行独立操作，过程中遇到问题也及时的得到老师的指导和改进。 下面我将着重对实习得出的数据进行分析处理。
80后90后00后消费行为分析报告
成功的营销者是那些能够有效的开发对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效的呈现给消费者的企业和个人。因此，研究消费者的消费行为对于展开有效的营销管理活动至关重要。下面我以80后、90后、00后的消费行为为例，将对这些人群的消费心理、消费习惯和生活方式进行分析。 80 后：指的是我国上世纪80年代出生的一代人。我国80后一代中很大部分是独生子女，在中国的改革开放和现代化的变化中长大，在西方流行文化的耳濡目染中长大。他们面对着中国传统思想和西方文化的冲突，面对着巨大的升学压力和就业压力，有着和上一代人截然不同的思想和环境压力。这些不同，也直接的放映在了和一代人的行为上。他们崇尚个性，装扮时尚，消费超前，跳槽频繁… 80后的消费行为主要来自以下几方面： 80后是追求享乐的一代，他们在努力学习和工作的同时也崇尚尽情娱乐。他们成长在娱乐方式前所未有的丰富的时代，在漫画书和美国大片的浸泡下长大，在娱乐上，他们的开支比前人要多的多。在娱乐方式上，也比以前丰富得多，除了传统媒体、电影院、吃饭逛街，还有KTV、泡吧、网络娱乐等新兴娱乐活动，连运动，也有如舍宾、攀岩、拉丁舞等新花样。 80后比以前的人群更看重品牌，他们从小就知道可口可
乐、迪斯尼，在外国品牌大举进入中国和国产品牌开始大量宣传的时代中成长起来。也由于对自我、流行的追求，对品牌的选择更挑剔，更有品牌意识。品牌忠诚度就比较难说，有时候也许会比其他人群更忠诚，有时候由于青少年的不稳定性，也会发生改变。比如，当可口可乐聘请李宇春当形象代言人后，喜欢她的粉丝可能会转而购买可口可乐，而不喜欢他的人也可能会转移到别的品牌上。 相关群体指那些直接或间接影响人们看法和行为的群体。人们至少在三个方面受到他们相关群体的重大影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响，并且还影响个人态度和自我概念；相关群体还产生某种趋于一致的压力，他会印象个人的实际产品选择和品牌选择。人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响，比如崇拜性群体、隔离群体、参照群体等。在信息传播的过程中，相关群体中的意见领袖往往为他人过滤、解释、提供信息。一个人从大众媒体或其他渠道来源获取信息，然后将它传达给他人的过程，被称为传播的两部流动。比如青少年音乐、语言和时尚的热点去屎首先在大中城市中展开，然后迅速向小城市和农村更多的年轻人中蔓延。为多变和时髦的年轻人设计服饰的服装公司就要重点关注城市中意见带头人的款式和行为这里的多样化是指商品信息的获取方式，购物渠道，支付方式的多样化。80后在商品信息获取上，除了传统媒介，
关于消费者行为学调查报告(精选)_1
报告编号：YT-FS-3033-24 关于消费者行为学调查报 告（精选） After Completing The T ask According To The Original Plan, A Report Will Be Formed T o Reflect The Basic Situation Encountered, Reveal The Existing Problems And Put Forward Future Ideas. 互惠互利共同繁荣 Mutual Benefit And Common Prosperity
关于消费者行为学调查报告（精 选） 备注：该报告书文本主要按照原定计划完成任务后形成报告，并反映遇到的基本情况、实际取得的成功和过程中取得的经验教训、揭露存在的问题以及提出今后设想。文档可根据实际情况进行修改和使用。 一、调查过程 1.调查方法：实地调查法+问卷调查法 (1)首先，我们先对阳光城的众多小饰品店进行简单的实地调查，大致了解了他们的地理位置、人流量、店铺状况，从而便于设计问卷和进一步调查。 (2)在简单了解之后，我们针对阳光城小饰品店的现状设计了问卷，并在不同的地点进行发放、回收。发出100份，收回100份。通过问卷，我们最受欢迎的饰品店以及对顾客对饰品店的想法作了更深入的了解。 2.调查结果 (1)根据问卷回收的结果：阳光城小饰品店的消费
者人群基本都是女性，年龄大致在15岁—22岁。通常，他们逛饰品店的频率不会太高，基本都会选择周末的时间逛，或者上街时顺便逛逛;并且他们逛饰品店的目的不是十分明确。在饰品店的选择中，装修精美、风格独特、品种丰富的饰品店更能吸引他们的目光，消费者青睐样式丰富的饰品店店铺。在阳光城所有的饰品店中，百变女生的票数最高，获得41票，挑三拣饰位居第二，获30票。 二、饰品店营销思维——百变女生 1.商铺定位 (1)地理位置:位于成都中医药大学对面，是成信院和中医药大学交汇点的地方，是大家逛街必经之地，人流量众多。 (2)商品丰富，品种齐全。 (3)商品定位：商品大多是学生群体需要的物品，如台灯、水杯、包包、小配饰等 (4)价格定位：平价销售，性价比较高，致力于为消费者提供丰富且便宜的商品。 (5)消费人群定位：阳光城众多的大学生。 2.服务水平