空调行业企业SWOT战略分析以格力空调为例
企业管理课程论文
题目空调行业企业SWOT战略分析
——以格力空调为例
学生姓名
学号
学院经济管理学院
专业
日期：2013-12-25
空调行业企业SWOT战略分析
——以格力空调为例
XXX
南京信息工程大学经济管理学院，江苏南京 210044
摘要：随着经济的发展和人民生活水平的提高，我国对空调的市场需求量呈快速增长态势。目前我国空调生产企业数量众多，与业内领先者相比普遍缺乏核心竞争力和竞争优势，竞争日趋激烈。如何进行科学的战略规划，以便在日益激烈的竞争环境中生存发展下去，是空调生产企业面临的重要问题。本文以格力空调为例首先对中国空调行业的现状进行了概述，之后对格力进行了SWOT战略分析，内容包括空调行业外部环境分析、行业内部环境分析等；并在此基础上运用SWOT模型具体分析了格力空调在行业中的优势与劣势，机会与威胁，并对其未来的发展提出了相应战略，希望本文有助于我国空调行业企业准确了解目前行业发展动态，把握市场机遇、进行正确企业定位和确立正确发展方向。
关键字：空调行业格力电器环境分析 SWOT分析
Abstract: The requirement of central air-conditioner has growth very quickly along with the fast growth of economy development and quickly improvement of the level of people’s life. But the central air-conditioner industry is faced with more austere competition than ever. Nowadays how to develop healthily and efficiently in the increasing fierce competition environment has become an important issue confronted by each central conditioner manufacturing enterprises. At the same time, the most important issue faced by the central air-conditioner manufacturing enterprises is how to provide the proposition of the reasonable competition strategy and the way of its realization for the enterprise’s development from the strategic angle. This text reviews , with the Gree air conditional for example, first makes a brief introduction to the current situation of China’s air conditioning industry and has carried on the SWOT strategic analysis to Gree, including air conditioning industry external environment analysis; And again based on the SWOT model analysis the advantages and disadvantages of Gree air conditioning in industry, opportunities and threats, and puts forward the corresponding strategies for its future development.
I hope this article can help China’s air-conditioning industry enterprise accurate understanding of the current industry development trends, grasp the market opportunities, to correctly locate enterprise and establish the correct development direction.
Keywords: the Gree electric appliances, environmental analysis, SWOT analysis, development strategy
一、引言
在我国市场经济的迅猛发展大潮中，空调行业的发展与增长也随之水涨船高：一方面，行业整体竞争力不断提升，产能呈现大规模发展，产业链不断完善等等；另一方面，国内涌现出一大批具备国际竞争力的家电巨头，海尔、海信、格力、春兰等企业除了在国内市场树立了较有力的竞争优势，还积极拓展海外市场。但与此同时行业内部的问题也开始频频出现：盲目扩张规模，圈地建厂造成产能过剩，价格战持续不断，企业利润持续走低。
在市场竞争已到白热化程度的情况下，企业的发展战略越来越重要，空调厂商需要明确自己面临的环境，从而制定相应的发展战略使自己在未来激烈的市场竞争中找到一席之地。格力空调从容应对各种竞争，市场占有率不断提高，格力用什么样的战略来蝉联空调业8年宝座，是值得研究和学习的。本文以格力空调为例首先对对中国空调行业的现状进行了概述，之后对格力进行了SWOT战略分析，内容包括空调行业外部环境分析、行业内部环境分析等；并在此基础上运用SWOT模型具体分析了格力空调在行业中的优势与劣势，机会与威胁，并对其未来的发展提出了相应战略，同时希望本文对空调行业的其他企业的发展有所帮助。
二、文献综述
我国中央空调生产企业数量众多，生产、研发、营销、管理等各方面水平都参差不齐，企业之间的竞争日趋激烈。国外的大企业则利用其强大研发、市场优势占据部分的高性能、高附加值的高端市场，赚取超额利润；国内领先企业正在不断追赶甚至超越国外企业。[1]盘点空调行业可以用“大起大落、冷热不均”来概括。[2]2005年空调行业遭遇了不寻常的冷冻年，行业出现马太效应，约七成的空调企业出局，行业集中度进一步提升。[3]目前空调业已经走过了高利润的空前繁荣时期，行业正面临着上游原材料价格上涨，而空调产品的市场价格下降等一系列问题。[4]
21世纪制冷空调行业的发展方向：绿色环保、高效节能、减少排放、加强回收、注重培训、研究开发。分析当前中国空调行业的发展环境，确定在企业竞争战略中技术的地位和技术创新的发展战略是当前发展空调行业赢得竞争的有效途径。空调行业在当前竞争战略转型的氛围内，在成本上升而利润越来越薄时，在面临竞争的环境中，在经济全球化的冲击下，谁拥有最先进的技术优势，谁就将会立于市场竞争中的不败之地，新型环保节能空调将是我们研究的主要方向，从而赢得市场。[5]
我国家电企业有着规模经济打造企业竞争优势、行业成熟使得企业赢利低迷、技术短缺影响企业发展、产品低价出口触动企业利润增长等特点，为分析我国家电企业竞争力，应该依据企业规模指标、盈利能力指标、成长能力指标、资本运行能力指标、技术创新能力指标、组织管理能力指标、品牌竞争能力指标和国际竞争能力指标来建立企业竞争力评价指标体系[6]。空调行业主要竞争点开始集中在产品结构调整、技术更新、核心技术掌握和满足多样化
需求等方面，中国空调行业进入深度调整期。[7]
三、空调行业的现状概述
随着我国空调市场的开放，空调逐步从奢侈品转化为人们的普遍消费用品，在近三十年的转变过程中，我国家电业尤其是空调业变得越来越成熟。刚开始，由于我国空调行业的利润相当高，所构筑的技术或者其他壁垒比较低，又由于我国内需的逐渐扩大，空调业内竞争也相应的增大，各空调企业纷纷采取各自的策略展开技术、营销各方面的竞争。上世纪八十年代，最早进行空调生产的企业仅仅只有春兰一家，到了上世纪九十年代，进行空调生产的企业达到了数十家。此过程中，美的、格力、海尔、华宝、科龙等名牌企业都把握住了机遇，壮大了自己的实力，扩大了自己的市场。一直到2006年我国国内进行空调生产的企业已达四百多家，而到了2008年，由于我国空调市场竞争激烈，空调行业进行了有效整合，使我国空调业内企业仅剩一百五十多家，我国空调行业的现状如下：
（1）一线品牌企业瓜分了市场份额
根据中国家电协会2008年的调查显示，我国空调行业中，一线品牌企业占有了绝大多数的市场，他们对国内市场份额进行了瓜分。其中，格力、海尔、美的、科龙等四大品牌企业占据了50%以上的市场份额。其他二线品牌的企业对市场的占有率出现了不断下滑的趋势，比如长虹、新科对市场的占有率越来越低
（2）空调业的利益空间趋紧，竞争依然激烈
我国空调业在2008年的产量为6500万余台，空调业内的库存量一度升到了1000万套。但是，根据我国国务院经济研究中心的调查统计，2008年与2006年相比，我国空调行业的销量尽管提高了30%，可是其销售额仅仅增长了3%，这就说明了我国空调业的利润空间不断的趋紧，也就是说我国空调企业的利润率下滑厉害，使得整个空调行业非常被动，经销商及各生产企业都苦不堪言。据家电企业相关专家的统计，2010年我国空调业的库存量将在1500万套以上，但随着原材料价格高涨、库存空调价格压价，从而使得2010年我国空调业的利润空间在成本和价格上受到了双向压力，其利润空间极度趋紧，利润不断下滑。各企业所展开的技术创新、优势创新等使得他们之间的竞争异常激烈，市场份额不断向一线品牌集中。
（3）国外销售扩大拉动产量增长
我国空调行业在2006到2009年间，国内销售量跟国外销售量的比例发生了较大的变化：我国国内销量不断减少，国外销量不断增多，并且我国空调业的总体销量在增加。国外销量的增长，使得我国空调在国际上具有较大的成本优势。从而拉动了我国空调业产量的不断增长。从2006年到2009年，我国空调产量的大幅增长是受国外销量的大幅增加所引起的。同时，我国空调企业依着规模经济的理论，在销售的拉动下，企业更趋于采取规模经济，扩大其产量，据我国相关研究网的调查统计，到2009年，我国许多空调企业的产能都增加了，比如一些品牌企业：长虹、富士通、格力等企业的生产量出现了高达50%的增长幅度。
四、格力SWOT战略分析
（一）SWOT分析的概念和特征
SWOT分析是基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。
SWOT分析具有显著的结构化和系统性的特征。首先在形式上表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予不同分析意义；其次内容上强调从结构分析入手，对企业的外部环境和内部资源进行分析。SWOT分析方法的重要贡献在于用系统的思想将这些似乎孤立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。
（二）外部环境分析
1、一般环境分析
1.1政治法律环境
中国鼓励支持自主创新，要求加快家电行业转型升级。2009年12月工信部出台了《关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见》，到2015年要达到国内自主品牌产品在国际市场中比重达30%，培育5个左右具有综合竞争实力的国际化企业集团。
此外，随着目前我国随着入世的承诺逐步实现，正在实施普遍的产业准入政策，削减乃至取消关税和其他贸易壁垒，改善企业经营环境。同时，中国现行的税制和税收政策要做重大调整，其中包括实行有增有减的税收政策;按照国民待遇原则统一内外资企业所得税，按照扩大税基、降低税率原则，减轻内资企业税负，取消外资企业税收优惠将使我国空调企业获得公平的竞争环境。高效、环保、节能型空调主机受到政府产业政策的支持。
“家电下乡”政策使空调产品在国内市场畅销。
1.2经济环境
在全球范围内，我国国民经济呈连续稳步增长趋势，人们生活水平不断提高，住房结构日趋合理化、高档化，对空调的要求不断提高。宏观形势良好为包括中央空调行业在内的所有工业企业提供了适宜的发展环境。
1.3技术环境
对于国内的空调企业来说，有些核心技术都掌握在日美企业手中。国内厂家若不能掌握核心技术，将造成产业链的缺失，长久受制于人。国外技术壁垒变强，技术创新十分必要。
1.4社会文化环境
随着经济的发展，居住、办公、医院和高科技制造工厂等地方对空调系统的美观、温度、通风、湿度、噪音和能耗等舒适和成本条件提出了更严格要求，从而推动空调需求层次的提升。
由于全球环境变暖和国家产业政策等影响，人们对空调的节能环保方面的要求不断提高，节能环保型的空调正成为空调发展的一个趋势。绿色经济、低碳经济的发展，节能健康成为主要购买标准。
2、产业环境分析（五力模型分析）
2.1现有竞争者分析
中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海信、奥克斯占有了中国空调行业75%以上的市场份额和关注度。目前在中央空调空调行业中，基本形成了三资企业、国内企业共同发展的局面，主要表现为品牌竞争、技术竞争、销售渠道竞争、服务竞争、创新竞争。
[8]
2.2新进入者分析
品牌集中度越来越高；产品质量、能耗指标要求高。有较高的进入壁垒，因而新进入者的威胁小。
2.3供应商分析
（1）上游行业状况：控制器、压缩机（毛利率25%）、原材料厂商的控制力很强；
（2）资源供应状况：钢铁、铜等基础原材料价格将大幅度波动；控制器、压缩机的控制力减弱；
（3）供应品可替代性及重要性：铝代替铜，将降低生产成本并减少对稀缺资源（铜）的依赖性；
（4）供应者集中度：控制器比较集中，主要为日、韩厂商；压缩机的控制已打破，格力自建压缩机厂。
2.4替代品分析
在空调行业领域中，虽然竞争一如既往的激烈，但是替代品的威胁并不大。从功能上来讲，空调主要用于夏天的制冷和冬天的制热。制冷功能的替代品有风扇和冷风扇；制热功能的替代品有暖气设备、电暖器，而这些在中国已经处于淘汰的边缘。新兴的替代品有太阳能空调、地热空调系统、燃气中央空调，但目前不是主流。
2.5买方分析
（1）消费者：
客户压力：能效比、安静、价格、质量、售后服务、技术、环保
客户集中度：低，但由于产品供大于求，客户议价能力强。
客户盈利能力：城镇居民人均可支配收入：增长11.2%，增长期还很长。
（2）大型零售终端：
以国美、苏宁为代表的零售终端掌控着渠道，议价能力加强，但随着格力为代表的生产商自建渠道，零售终端的议价能力下降。
3、营运环境分析
3.1主要竞争对手分析
到2004年为止，经过激烈的市场竞争，行业整合，国内空调生产厂商还剩150多家[7]。中国空调一线企业又格力、美的和海尔构成，被外界称为“空调三巨头”。
格力空调奉行“技术第一，营销第二”信条，它专注于空调技术的研发，尤其是在定频
空调领域，进一步巩固了行业龙头的技术优势。格力的另一大差异化战略是自有渠道的开发，进一步摆脱家电大卖场的束缚，在全国开设一万多家格力专卖店，开创了家电行业的竞争新策略。
美的在空调方面主打变频空调，且在广告费用方面投入很大。美的重点布局家电下乡，将高端产品平民化。这使得美的近年来市场份额逐步上升。
海尔非常注重品牌战略，选择的是高端市场，且拥有很多差异化的技术，这些技术使得海尔的空调更加智能化，更难满足高消费群体的需要。另外。海尔坚持用自主品牌开拓海外市场。
3.2市场细分分析
目前空调市场大致可分为3个细分市场：定频空调、变频空调、中央空调。
根据互联网免费调研数据中心的数据表明，目前挂式空调受欢迎于立式空调，非变频空调受欢迎于变频空调。原因很大一部分是价格的问题，所以那两个细分市场在未来有很大的发展空间。
未来空调市场竞争趋势将会从规模化的大众品类转向更为专业和功能化的细分市场竞争。而格力已经凭借前瞻性的市场策略和创新科技的发展理念，在多个细分市场取得了绝对的领先优势，格力厨房空调、会客厅空调、商务移动空调、隐形嵌入式空调等已成为家用空调细分时代最具代表性的产品。
4、公司现状
4.1企业面临的机会
（1）产品发展空间。商用机有市场挖掘的空间，相比于民用机而言，商用机的市场无疑是广阔的。
（2）政策扶持
（3）海外技术合作。外部合作与技术引进；与大金合作，建立协同竞争的整合模式增强格力掌握变频空调技术，扩大相关产品的市场份额，促进格力更好的拓展国际市场。
（4）消费者。消费趋势的变动
（5）行业集中度。行业集中度进一步提高
4.2企业面临的威胁
（1）原材料价格上涨
（2）能效标准提高。新能效标准提高，生产成本增加；更新旧的生产线使生产成本上升
（3）产业竞争强度强，库存压力增加，容易发生价格战。
（三）内部环境分析
1、企业能力分析
1.1采购能力
格力自身的产能规模已经很大，加上与日本大金合作，双方联合采购上游原材料，再加上通过凌华扩产压缩机，因此目前上游原材料价格上涨对格力来说没有很大压力。格力拥有很好地采购能力，有能力消化上游的涨价压力。
1.2制造能力
作为空调巨头，格力的生产能力有目共睹，在全球，格力拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、巴西、巴基斯坦、越南8大生产基地。制造效率及效果都很高。公司拥有各类国家级认证科研实验室300多间，4500多名技术研发人员和3500多项国内外专利科技。家用空调年产能4000万台，商用空调年产能550万台。
1.3营销能力
（1）返利政策。最常用的是淡季返利和年终返利，前者用一种非常灵活的方式，既解决了企业流动资金问题，也更好的把经销商和企业拴在了一起。后者则使经销商信心进一步增强，为下年的返利政策的埋下了有利的伏笔。
（2）联合代理模式。也称为区域销售公司模式。特点是由厂商联合组成区域性品牌销售公司，统一渠道、统一网络、统一市场、统一服务。
（3）专业代理模式。具体表现为格力空调专卖店。格力在保持原有销售渠道不变的情况下，进一步吧销售渠道深入到最终端，从而有效减少厂商冲突。
1.4财务能力
格力较高的净资产收益率主要是由于较高的主营业务利润率，而资产周转率与同业相比较低。格力电器采用生产经营所产生的流动负债来满足生产经营所需要的流动资产的应用战略，可以减少公司投入资本量，在销售利润率不变的情况下，可以提高资本的盈利能力。
格力电器通过挤占上下游资金形成了很强的融资能力。由于采用先付款后发货的营销模式，导致格力电器不仅有大量的预收账款存在，而且还有大量的应收票据存在，实现了其特有的财务模式。
1.5人力资源能力
格力目前拥有8万多名员工，人力资源功能完善。薪酬分固定工资、浮动工资、绩效奖金、专项奖励和股票期权，利用浮动工资、股票期权、绩效奖金来促使员工充分发挥其积极性，对有突出贡献的员工采用专项奖励。
2、公司现状
2.1企业的优势
（1）是世界品牌，具有优质的客户资源，有良好的口碑效应和信誉。
（2）在行业内技术领先，很强的自主创新能力，其产品线、专利都是行业内最多的，掌握核心技术。
（3）目前是行业内产能最大的，具备强大的生产能力和规模优势。
（4）专业化，生产、质量管理经验丰富。
（5）具有独特的销售渠道，在对价格和经销商的控制上在所有的家电营销模式上最成
功。
（6）质量和服务上乘，在行业中属于领先水平。2.2企业的劣势.
2.2企业的劣势
（1）格力的技术在国内是领先的，但与国外制冷巨头所掌握的技术，尤其是在新技术方面还有很大的差距。
（2）由于家电渠道的演变，格力目前的渠道优势在不断的弱化。
（3）目前，格力公司的人才储备、科研投入与国际化大公司相比还远远不够。
（4）高昂的研发费用。
（5）产权不清，体制受限。
（四）综合分析
1、SWOT分析
外部环境
机会O 威胁T
O1—加入WTO后，国家逐步减少关税壁垒和税
收。
O2—市场份额不断向一线品牌集中，竞争不断
从无序走向有序。
O3—绿色经济、低碳经济的发展，节能健康成
为主要购买标准。
O4—我国空调品牌的技术与国际品牌的技术差
距越来越小，国外需求量越来越大，为我国空
调品牌进行国际化带来机遇。
O5—商用空调领域待挖掘，民用领域也还有大
的发展空间。
O6—政府对家电行业的政策扶持和宽松的货币
政策。
O7—国家加快国企改革步伐，理清产权关系。
T1—产能严重过剩，生产严重供大于求。容
易价格战，企业面临着残酷的竞争。
T2—行业利润下滑，价格竞争日趋激烈，影
响空调业的健康发展。
T3—原材料价格不断上涨，导致多数企业的
质量、服务赶不上，影响空调业在消费者中
的信誉。
T4—多数空调企业在低技术水平下出口，不
注重品牌维护和核心竞争力的维护，价格偏
低，容易遭到国外反倾销的制裁。
T5—行业面临升级的压力。
T6—国美、苏宁等新大鳄的崛起，渠道话语
权受到极大的挑战。
内部环境
优势S 劣势W
S1—是世界品牌，具有优质的客户资源，有良
好的口碑效应和信誉。
S2—在行业内技术领先，很强的自主创新能力，
其产品线、专利都是行业内最多的，掌握核心
技术。
S3—目前是行业内产能最大的，具备强大的生
产能力和规模优势。
W1—格力的技术在国内是领先的，但与国外
制冷巨头所掌握的技术，尤其是在新技术方
面还有很大的差距。
W2—由于家电渠道的演变，格力目前的渠道
优势在不断的弱化。
W3—目前，格力公司的人才储备、科研投入
与国际化大公司相比还远远不够。
S4—专业化，生产、质量管理经验丰富。
S5—具有独特的销售渠道，在对价格和经销商的控制上在所有的家电营销模式上最成功。
S6—质量和服务上乘，在行业中属于领先水平。W4—高昂的研发费用
W5—产权不清，体制受限。
2、根据SWOT分析法得到的发展战略
2.1格力电器可选的SO（优势机会）战略
S1—是世界品牌，具有优质的客户资源，有
良好的口碑效应和信誉。
S2—在行业内技术领先，很强的自主创新能
力，其产品线、专利都是行业内最多的，掌
握核心技术。
S3—目前是行业内产能最大的，具备强大的
生产能力和规模优势。
S4—专业化，生产、质量管理经验丰富。
S5—具有独特的销售渠道，在对价格和经销
商的控制上在所有的家电营销模式上最成
功。
S6—质量和服务上乘，在行业中属于领先水
平。
O1—加入WTO后，国家逐步减少关税壁垒和
税收。
O2—市场份额不断向一线品牌集中，竞争不断从无序走向有序。
O3—绿色经济、低碳经济的发展，节能健康成为主要购买标准。
O4—我国空调品牌的技术与国际品牌的技术差距越来越小，国外需求量越来越大，为我国空调品牌进行国际化带来机遇。
O5—商用空调领域待挖掘，民用领域也还有很大的发展空间。
O6—政府对家电行业的政策扶持和宽松的货币政策。
O7—国家加快国企改革步伐，理清产权关系。P1—利用品牌与自主创新能力，研发绿色环保、低碳经济的新产品。
（O3—S1、S2）
P2—实施国际化战略，开拓海外市场。
（O1、O4、O6—S1、S2、S3、S4、S5、S6）
优势机
会
2.2格力电器可选的WO （劣势机会）战略
W1—格力的技术在国内是领先的，但与国外
制冷巨头所掌握的技术，尤其是在新技术方面还有很大的差距。
W2—由于家电渠道的演变，格力目前的渠道优势在不断的弱化。 W3—目前，格力公司的人才储备、科研投入与国际化大公司相比还远远不够。 W4—高昂的研发费用 W5—产权不清，体制受限。
O1—加入WTO 后，国家逐步减少关税壁垒和税收。
O2—市场份额不断向一线品牌集中，竞争不断从无序走向有序。
O3—绿色经济、低碳经济的发展，节能健康成为主要购买标准。
O4—我国空调品牌的技术与国际品牌的技术差距越来越小，国外需求量越来越大，为我国空调品牌进行国际化带来机遇。 O5—商用空调领域待挖掘，民用领域也还有很大的发展空间。
O6—政府对家电行业的政策扶持和宽松的货币政策。
O7—国家加快国企改革步伐，理清产权关系。
P1—加强国内公司人才储备和在科技方面的 投入，和全球领先的企业合作开发新产 品，缩小技术差距。（O4—W1、W3） P2—理顺与母公司的关系，为以后的发展扫 清障碍。（07—W5）
2.3格力电器可选的ST （优势威胁）战略
S1—是世界品牌，具有优质的客户资源，有
良好的口碑效应和信誉。
S2—在行业内技术领先，很强的自主创新能力，其产品线、专利都是行业内最多的，掌握核心技术。 S3—目前是行业内产能最大的，具备强大的生产能力和规模优势。
S4—专业化，生产、质量管理经验丰富。 S5—具有独特的销售渠道，在对价格和经销
劣势
机会
优势
威胁
商的控制上在所有的家电营销模式上最成功。
S6—质量和服务上乘，在行业中属于领先水平。
T1—产能严重过剩，生产严重供大于求。容易价格战，企业面临着残酷的竞争。 T2—行业利润下滑，价格竞争日趋激烈，影响空调业的健康发展。
T3—原材料价格不断上涨，导致多数企业的质量、服务赶不上，影响空调业在消费者中的信誉。
T4—多数空调企业在低技术水平下出口，不注重品牌维护和核心竞争力的维护，价格偏低，容易遭到国外反倾销的制裁。 T5—行业面临升级的压力。
T6—国美、苏宁等新大鳄的崛起，渠道话语权受到极大的挑战。 P1—紧抓质量和服务，以产品销售为立足点，
整合资源，有的放矢的展开营销。 （T1、T2—S1、S5、S6）
P2—优化现有的销售渠道，保持现有渠道优
势，并利用规模优势降低成本，保持上乘的质量和服务。 （T3、T6—S3、S5、S6）
P3—加快产业升级速度，实现产业升级。 （T5—S2）
P4—充分挖掘市场潜力，利用上乘的质量与
服务提高顾客品牌忠诚度。 （T1、T4—S1、S5、S6）
2.4格力电器可选的WT （劣势威胁）战略
W1—格力的技术在国内是领先的，但与国外
制冷巨头所掌握的技术，尤其是在新技术方面还有很大的差距。
W2—由于家电渠道的演变，格力目前的渠道优势在不断的弱化。 W3—目前，格力公司的人才储备、科研投入与国际化大公司相比还远远不够。 W4—高昂的研发费用。 W5—产权不清，体制受限。
劣势
威
胁
T1—产能严重过剩，生产严重供大于求。容
易价格战，企业面临着残酷的竞争。
T2—行业利润下滑，价格竞争日趋激烈，影响空调业的健康发展。
T3—原材料价格不断上涨，导致多数企业的质量、服务赶不上，影响空调业在消费者中的信誉。
T4—多数空调企业在低技术水平下出口，不注重品牌维护和核心竞争力的维护，价格偏低，容易遭到国外反倾销的制裁。
T5—行业面临升级的压力。
T6—国美、苏宁等新大鳄的崛起，渠道话语权受到极大的挑战。P1—在保证质量的前提下，适当改变生产方式，降低成本，增强产品竞争力。
（T1、T3—W1、W4）
P2—优化现有的销售渠道，保持现有渠道优势。（T6—W2）
P3—注重产业升级和调整，在危急中扩大优势，加大市场营销策划力度。
（T1、T2、T3、T5—W2、W2、W5）
P4—掌握核心技术，加大创新力度，改善产品结构，注重品牌建设。（T4—W1）
3、综上所述，通过SWOT分析得出备选战略如下：
P1—利用品牌与自主创新能力，研发绿色环保、低碳经济的新产品，实行差异化竞争战略。
（O3—S1、S2）
P2—实施国际化战略，开拓海外市场。（O1、O4、O6—S1、S2、S3、S4、S5、S6）
P3—加强国内公司人才储备和在科技方面的投入，和全球领先的企业合作开发新产品，缩小技术差距，实行人才战略。（O4—W1、W3）
P4—理顺与母公司的关系，为以后的发展扫清障碍。（07—W5）
P5—紧抓质量和服务，以产品销售为立足点，整合资源，有的放矢的展开营销。
（T1、T2—S1、S5、S6）
P6—优化现有的销售渠道，保持现有渠道优势，并利用规模优势降低成本，保持上乘的质量和服务，实行混合竞争战略。（T3、T6—S3、S5、S6）
P7—加快产业升级速度，实现产业升级。（T5—S2）
P8—充分挖掘市场潜力，利用上乘的质量与服务提高顾客品牌忠诚度，实行服务差异化战略。
（T1、T4—S1、S5、S6）
P9—在保证质量的前提下，适当改变生产方式，降低成本，增强产品竞争力。
（T1、T3—W1、W4）
P10—优化现有的销售渠道，保持现有渠道优势。（T6—W2）
P11—注重产业升级和调整，在危急中扩大优势，加大市场营销策划力度。
（T1、T2、T3、T5—W2、W2、W5）
P12—掌握核心技术，加大创新力度，改善产品结构，注重品牌建设，实行差异化战略、品牌战略。（T4—W1）
五、结束语
在市场竞争已到白热化程度的情况下，企业的发展战略越来越重要，本文对格力空调进行了SWOT战略分析，分析了格力空调的外部环境与内部环境，并进行了综合分析，得出了相应的备选战略。在全球化背景下，格力空调有着独特的品牌优势、规模优势和专业化优势等等，同时也面临了激烈的竞争，需要不断提升自身创新能力，优化现有的销售渠道。企业需要结合自身情况和外部环境，充分利用自身的优势与外部的机遇环境，扬长避短，制定适合企业自身的发展战略，进而提升以企业的技术、营销、品牌、协调管理能力以及企业文化等方面为主要内容的核心竞争力。希望本文有助于我国空调行业企业准确了解目前行业发展动态，把握市场机遇、进行正确企业定位和确立正确发展方向；我相信中国空调业的发展会越来越好。
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参考文献
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[2]张彦斌.《半年盘点空调行业面临巨大压力》调查报告.2008
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[7]张晓曼.《2013年上半年空调行业新闻传播研究》.特别策划.2013
[8]盖希魁.《我国商用中央空调生产企业竞争战略分析》.2005
格力企业战略分析报告
格力企业战略分析 ：水元素1299 班级：会计13-4 学号：20130804XXXX
公司简介：格力电器股份成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。2015，格力进入世界500强。 总部地点中国香洲区前山金鸡西路6号 成立时间 1989年 经营围电器 公司性质控股企业 公司口号格力—掌握核心科技 年营业额 1000亿元人民币（2012年） 员工数 8万人（2012年） 证券代码 000651 宏观环境分析——PEST分析法 政治与法律因素（P） 关贸总协定的签订所带来好处：关贸总协定各项规定的重要作用是为了实现总协定的宗旨，即削减关税和限制其他贸易壁垒，实现国际贸易自由化： 1、形成了一套指导缔约方贸易行为的国际贸易准则； 2、减少了关税与贸易方面的差别待遇，有利于削减其他贸易障碍； 3、在一定程度上维护了发展中国家在国际贸易中的利益； 4、为各国在经济贸易上提供了谈判和对话的场所，为格力对外贸易以及走向国际奠定基石。格力电器股份成立于1991年这便有了格力集团的前身。2012年，格力在中国空调市场的整体份额达到70％以上，依然保持份额第一；尤其在高端产品领域，格力市场份额高达30％以上，在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。“创新驱动”型的格力集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。而现在，格力集团旗下拥有 240 多家法人单位，在全球 30 多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人。格力集团重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过 1000 亿元规模的跨国企业集团。 在格力发展的将近30年来，一直依据国家的相关法律法规，秉持着遵纪守法的理念，进行企业管理、企业发展。在国，也是守法企业的代表。 加入 WTO 后，进口产品整体关税下降，将有利于企业降低采购原辅料和零部件的成本，从而使企业可以把资金更多地投入到技术进步和拳头产品的技术升级中。世界经济一体化和中国加入WTO会促进我国家电业技术升级。中国加入WTO后，先进技术的引入也将加速，特别是在生产线柔性化加工技术方面。由于中国生产线大多是批量加工方式，对市场应变能力有限。另外，在使用新型材料、智能化技术和理念化设计生产高档产品方面还有较大差距。面对日益严重资源紧的现实，中国政府迫切地感到了走循环经济发展道路，实现经济可持续发展的重要性。家用电器是资源消耗品，社会保有量巨大，中国作为世界家电最大的消费市场，节能和废旧物处理问题显得非常突出。 2004 年政府在家用电器行业推出了一系列涉及环境保护、资源利用方面的管理规定和技术法规，其必将影响到家用电器行业未来的发展方向。由于全国性的能源紧，中国政府通过制定能效标准、能效标识等政策措施来推动家用电器的节能工作，以达到节约能源，保护环境的目的。2003 年、2004 年中国以前所未有的高速度对已经有的电空调、空调器、洗衣机能源效率标准进行了重新修订。新的空调、空调器、洗衣机能效标准分别于 2003 年 11 月和 2005 年 3 月、5 月开始实施。新的中国能效标准首先大幅度地提高了产
格力企业战略管理案例分析
格力企业战略管理案例分析 一．公司概况 格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2012年业绩快报显示，去年，格力实现营业收入1000.84亿元，同比增长19.84%；净利润73.78亿元，同比增长40.88%。格力成为国内首家超千亿的专业化家电企业。 作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、石家庄、巴西、巴基斯坦、越南9大生产基地，8万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；有技术专利6000多项，其中发明专利1300多项，是从“中国制造”走向“中国制造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。 二．外部环境分析 （一）PEST分析 1.政治环境 中国鼓励支持自主创新，要求加快家电行业转型升级。2009年12月工信部出台了《关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见》，到2015年要达到国内自主品牌产品在国际市场中比重达30%，培育5个左右具有综合竞争实力的国际化企业集团。 此外，随着目前我国随着入世的承诺逐步实现，正在实施普遍的产业准入政策，削减乃至取消关税和其他贸易壁垒，改善企业经营环境。同时，中国现行的税制和税收政策要做重大调整，其中包括实行有增有减的税收政策;按照国民待遇原则统一内外资企业所得税，按照扩大税基、降低税率原则，减轻内资企业税负，取消外资企业税收优惠将使我国空调企业获得公平的竞争环境。高效、环保、节能型空调主机受到政府产业政策的支持。 2.社会环境 （1）、消费者消费习惯向信用消费，超前消费转变。 （2）、消费者更加注重产品品牌和服务，且维权意识有所增加。 （3）、人口老龄化严重，家庭结构规模出现变化。 3.经济环境 在全球范围内，我国经济一枝独秀，国民经济呈连续稳步增长趋势，社会购买力及消费
格力电器战略分析
格力电器战略分析 【摘要】家电业在中国已成为竞争最为激烈的行业之一,到目前为止也是最为成熟的行业之一。在激烈的市场竞争中,涌现了一批优秀品牌的空调企业,如格力、海尔、美的等在这些知名品牌当中,其中市场领导者是格力,其市场占有率8年稳居市场第一。成功的品牌背后有许多值得关注和研究的东西，故对格力空调核心竞争力、领导力等方面进行了浅层研究。 【关键词】格力现状领导力核心竞争力 【正文】格力电器公司作为中国电器行业的一个领头兵，在中国市场乃至国际市场的电器行业均占有一定的市场份额，特别是格力旗下的空调制造，已经成为一个深入人心的品牌。作为一个从中国走向世界的国际品牌，它在品牌营销、技术创新等方面有不少成功经验值得同行借鉴与学习。 一、空调行业现状及格力电器分析 1.1 空调行业现状及趋势分析 空调自从进入中国市场以来，发展到至今己接近20年。随着国民经济的发展，我国居民的购买力进一步提升，对生活的舒适度要求也不断增高，而生产技术不断提升，降低生产成本，使得空调的价格不再高不可攀，空调作为最初的高档消费品现今已进入平常百姓家。另外，全球不断变暖的气候条件，也为空调的销售提供了增长预期。 国内的空调市场处于稳步发展的趋势。虽然受美国的经济危机的影响，各大空调企业的出口份额增势有所放缓，然而在2009年2月份，国
家开始推行的“家电下乡”政策，为空调在中国广大的农村市场的发展提供了新的契机。 目前国内的空调行业主要呈现以下发展趋势： （1）一线品牌的市场份额越来越大 国家信息中心的监测数据显示，2008冷冻年度国内零售市场销售量排行前五名的品牌占据了近三分之二的市场份额，市场占有率达到62.18%，比07年再有提高；而排行最后九位的空调品牌总共占有率仅为0.8%，两极分化日益明显。08年空调市场的淘汰力度明显高于往年，市场上的空调品牌已由07年的52个减少为34个，有18个空调品牌被市场淘汰遭遇退市。在幸存的34个空调品牌中，还有16个品牌的市场占有率已不足1%，说明空调市场呈现了强者愈强的趋势。而面对经济危机导致海外市场环境恶劣的影响，销量中55%以上出口的空调行业也面临寒冬，龙头企业在技术，规模以及渠道等方面优势明显，御寒能力更强，因此，可以预见，在未来空调市场集中度将进一步提高。 （2）由价格竞争逐步进入品牌竞争时代。 随着消费者的品牌意识的增强，越来越多的消费者愿意多花钱购买质量和服务较为优质的知名品牌，而不是选择价格最低的产品。目前，国内空调市场属于供过于求的局面，利润也越来越薄，在许多空调生产商祭出“降价”的法宝参与竞争之时，为了设法盈利便会牺牲产品原材料或减少质量管控或是降低安装和售后服务等成本，致使消费者购买到的是“价廉质低”的产品。加上我国针对商品投诉的处理的法
格力商业战略分析
格力商业战略分析 班级：112121A 姓名：董再永 学号：12012121017
大纲 一、格力公司基本情况介绍 1、公司介绍 2、公司价值观介绍及分析 3、公司目标介绍及分析 4、公司使命介绍及分析 5、公司愿景介绍及分析 二、格力的外部环境分析 三、格力的内部环境及分析 1、优势劣势分析 2、波士顿分析 四、未来发展战略 五、公司战略执行力分析 1、公司领导者执行力评价 2、公司组织结构是否能保证其执行力的发挥 六、学习总结 七、参考文献
格力商业战略分析 摘要：财务分析也就是财务报表分析，通过对企业财务报表所提供的会计数据的分析，评估企业价值，对企业的发展前景进行预测，从而做出合理决策。我们通过对格力有限公司05-09五年的年报进行分析，通过横向对比近五年数据中各项体现财务状况的指标，从中得出企业近几年财务状况的变动情况及发展能力。 通过对企业偿债能力、营运能力、盈利能力、发展能力，并结合杜邦分析对企业各项能力进行具体分析，我们能深层次地了解企业的经济状况，并发现企业在某些方面的不足之处，结合社会经济趋势，对这些不足之处提出一些合理化建议。 关键字：格力环境战略执行力 一、格力公司基本情况介绍 1、公司介绍 公司自1991成立以来，紧紧围绕“专业化”的核心发展战略，以“创新”精神和“精品战略”（打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌）促进企业发展壮大，以“诚信、务实”的经营理念赢取市场和回报社会，使企业在竞争异常激烈的家电市场中连续多年保持稳步健康发展，取得了良好的经济效益和社会效益。 格力电器还积极倡导在国际市场上打造“格力”自主品牌，让灿烂的中国文化随着“格力”品牌走向世界。目前，格力电器已经在全球100多个国家和地区建立了销售和服务网络，并将“格力”牌产品成功打入英国、法国、巴西、俄罗斯、澳大利亚、菲律宾、沙特、印度等40多个国家和地区的家电市场。在巴西，“格力”牌空调自1998年进入当地市场以来，仅用了不到三年的时间，就一跃成为当地市场占有率第二的空调品牌。据海关统计，格力空调出口量、出口增幅连续多年均位居全国同行前列。 为进一步提升格力空调在国际舞台上的综合竞争力和维护“格力”品牌的形象，2004年9月，格力电器成功收购了珠海凌达压缩机有限公司、珠海格力电工有限公司、珠海格力新元电子有限公司和珠海格力小家电有限公司四家企业，
(完整版)格力战略分析
格力战略分析 一、行业分析（五力模型） （一）已有的和潜在的竞争程度 竞争力一：当前市场上的公司竞争 1.行业增长率 2016 年我国城镇/农村空调每百户保有量分别为 123.7/47.6 台，远低于日本等发达国家。同时，就区域结构来看，一线城市空调保有量水平（2015 年上海 191 台/百户）高于中西部地区（河北/河南/湖北/广西分别为 118/136/128/121 台/百户），城镇地区高于农村地区。（中国产业信息网） 剩余市场依然存在，但需要随着经济发展、城镇化推进和人民收入水平的不断提高逐渐开发，需要一定的时间。 2.企业集中度和竞争者平衡程度 目前空调行业三巨头格力、美的、海尔三家的市场占有率加总超过整个市场的70%，其他企业如奥克斯、海信科龙、LG等市场占比3%到7%不等。总体上企业较为集中，竞争者之间也相对平衡。 3.差异化程度和转换成本 鉴于目前空调技术发展日趋成熟，基础功能上已经没有什么区别，只是在一些细节设计上更具人文关怀。另外，智能家电是未来的趋势，这本身就是一种差异化。但就目前而言，总体上差异化程度低，转换成本也较低。 4.规模/学习经济和固定资产与流动资产的比率 目前市场上现存的企业已经形成了规模经济，以美的、格力、海尔三家独大，其他一些企业瓜分剩余市场。制造业性质导致固定资产占比也较高。 5.产能过剩 虽然寡头市场占有率高，但空调行业产能过剩现象严重，加之第二梯队企业紧追不舍，三家之间的竞争也同样激烈，并没有形成价格协同机制，反而打了多年的价格战。 竞争力二：新进入者的威胁 1.规模经济 国内空调市场已经基本被格力、海尔等几大品牌所占据，品牌集中度越来越高，作为行业内的领军企业，他们在产品研发、市场销售、售后服务方面早已形成了比较完善的产业链。对新进入者而言，如果前期规模投入太大会导致高额的成本，并且短期内难以充分利用这些投入，如果投入太小则不能实现最佳的规模经济。况且对于白色家电制造业而言，这笔投入将会是非常巨大的。面对现存企业，新进入者也同样面临着成本劣势，需要与供应商之间逐渐建立稳定联系。 2.先发优势 随着国内对于空调行业产品质量、能耗指标要求等方面要求的不断提高，这些都给想要加入空调行业的新进入者造成了阻碍，因此，新进入企业于行业的发展影响将会非常小。现存企业与在发展到完全的智能家电阶段之前，基本不存在学习经济，可以不予考虑。 3.分销渠道和关系 格力的营销模式是业界内的标杆，通过设立区域性销售公司，开设独立专卖店“自建渠道”，在渠道供应过程中能更多地占据主导地位，并且也能节约营销成本。销售渠道已经成熟且不可分享，新进入者需要投入成本开发新渠道或抢占其他企
格力空调集团公司营销策略分析
格力空调公司市场营销策略分析 珠海格力电器股份有限公司是目前中国乃至全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。公司自1991年成立以来，紧紧围绕“专业化”的核心发展战略，以“创新”精神促进企业发展壮大，以“诚信务实”的经营理念赢取市场和回报社会，使企业在竞争异常激烈的家电市场中连续多年稳健发展，取得了良好的经济效益和社会效益。多年来，格力空调奠定了国内空调市场的领跑者地位，格力品牌深入人心，并以“精品空调，格力创造”和“买品质，选格力”著称国内空调市场，在广大消费者心中享有很高的声誉。一、市场背景 为了摸清空调市场的真实情况，珠海格力电器股份有限公司进行了大规模市场调查研究，分析并得出以下结论： 1、随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升，消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，空调柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。 2、从2012年上半年的空调市场销售数据来看，空调市场出现垄断竞争的结构特点，即行业仍存在较多小规模品牌，产品不完全同质，竞争仍比较激烈，格力、海尔和美的这三个空调品牌竞争激烈，三足鼎立的局面使三大品牌难以撼动。再加上节能家电补贴政策的实施，三大品牌可补贴的产品相对较多，竞争度远高于其他品牌。 3、市场占有率会向强势品牌集中，品牌的数量会进一步增加。
4、利用特殊产品打击竞争对手，从产品功能上与竞争对手形成差异，以产品差异取得竞争优势。 二、消费者研究 1、消费者购买空调时考虑的因素有：产品功能及质量、品牌知名度、价格、售后服务、广告及购买方便。分析这一点有助于产品策略和促销策略的制定。 2、不同地区的消费者使用的空调的情况不同。比如北方消费者与南方消费者由于地形结构与天气的差异性，购买空调的关注点也是不同的，分析这一点为新产品的推广策略提供客观依据。 三、格力空调的市场定位 1、产品形象定位——格力既不是国内最早生产空调的企业，最初也没有在技术上领先，甚至企业的地理位置也没有处于空调市场中心，但格力一直致力于空调研究与宣传，专注于空调领域，在顾客心中逐渐建立起“空调专家”的认知，从而分解了海尔、美的等众多原本处于领先的多元化品牌。 2、产品功能定位——格力空调将产品定位于高科技、多功能，并花费大笔资金致力于新产品的开发，这就决定了格力的高端品牌定位。市场调查反馈，格力空调在成长进步中，一直坚持自主品牌为主的发展战略和高品质产品、优质服务的市场定位，因此受到了广大消费者群体的喜爱。 3、目标市场选择——格力空调考虑到购买者收入多少及对产品的了解程度，将购买者年龄在25至40岁之间，有中高收入、较强购买力
格力企业战略分析报告
格力企业战略分析 姓名：水元素1299 班级：会计13-4 学号：20130804XXXX
公司简介：珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。2015，格力进入世界500强。 总部地点中国广东珠海香洲区前山金鸡西路6号 成立时间1989年 经营范围电器 公司性质控股企业 公司口号格力—掌握核心科技 年营业额1000亿元人民币（2012年） 员工数8万人（2012年） 证券代码000651 宏观环境分析——PEST分析法 政治与法律因素（P） 关贸总协定的签订所带来好处：关贸总协定各项规定的重要作用是为了实现总协定的宗旨，即削减关税和限制其他贸易壁垒，实现国际贸易自由化： 1、形成了一套指导缔约方贸易行为的国际贸易准则； 2、减少了关税与贸易方面的差别待遇，有利于削减其他贸易障碍； 3、在一定程度上维护了发展中国家在国际贸易中的利益； 4、为各国在经济贸易上提供了谈判和对话的场所，为格力对外贸易以及走向国际奠定基石。珠海格力电器股份有限公司成立于1991年这便有了格力集团的前身。2012年，格力在中国空调市场的整体份额达到70％以上，依然保持份额第一；尤其在高端产品领域，格力市场份额高达30％以上，在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。“创新驱动”型的格力集团致力于向全球消费者提
供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。而现在，格力集团旗下拥有240 多家法人单位，在全球30 多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人。格力集团重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000 亿元规模的跨国企业集团。 在格力发展的将近30年来，一直依据国家的相关法律法规，秉持着遵纪守法的理念，进行企业管理、企业发展。在国内，也是守法企业的代表。 加入WTO 后，进口产品整体关税下降，将有利于企业降低采购原辅料和零部件的成本，从而使企业可以把资金更多地投入到技术进步和拳头产品的技术升级中。世界经济一体化和中国加入WTO会促进我国家电业技术升级。中国加入WTO后，先进技术的引入也将加速，特别是在生产线柔性化加工技术方面。由于中国生产线大多是批量加工方式，对市场应变能力有限。另外，在使用新型材料、智能化技术和理念化设计生产高档产品方面还有较大差距。面对日益严重资源紧张的现实，中国政府迫切地感到了走循环经济发展道路，实现经济可持续发展的重要性。家用电器是资源消耗品，社会保有量巨大，中国作为世界家电最大的消费市场，节能和废旧物处理问题显得非常突出。 2004 年政府在家用电器行业推出了一系列涉及环境保护、资源利用方面的管理规定和技术法规，其必将影响到家用电器行业未来的发展方向。由于全国性的能源紧张，中国政府通过制定能效标准、能效标识等政策措施来推动家用电器的节能工作，以达到节约能源，保护环境的目的。2003 年、2004 年中国以前所未有的高速度对已经有的电空调、空调器、洗衣机能源效率标准进行了重新修订。新的空调、空调器、洗衣机能效标准分别于2003 年11 月和2005 年 3 月、5 月开始实施。新的中国能效标准首先大幅度地提高了产品最低能效要求，如空调器旧的标准对4500W 以下空调器的能耗限定值为2.2，新的标
格力空调企业战略规划
格力空调企业 战略策划书 战略规划部长彭晓娟（） 副部长倪金莎（） 组员陈锐（） 刘晓芳（） 王超（） 张旭峰（） 郑小凤（） 王玉丽（） 赵满梅（） 完成日期 2010年5月16日
格力空调企业战略规划 目录 一. 企业使命和愿景 (3) 二. 企业战略目标 (3) 三. 目标市场和客户需求分析 (4) (一）企业所处的经营环境分析 (4) (二）目标市场和产品组合的策略选择 (5) （三）客户需求分析 (5) 四．竞争分析 (5) （一）竞争环境分析 (6) （二）竞争对手的分析 (6) （三）竞争优势 (7) （四）关键成功要素分析 (8) （五）主要障碍性因素分析 (8) 五.策略实施计划 (8) （一）差异化战略 (8) （二）专业化经营战略 (9) 六.潜在问题和风险分析 (9) 七．第一年实施计划 (10) 2
【格力空调企业战略】 运用双赢智慧寻求发展空间，实施规范管理激活创新机制，容纳多种声音构筑和谐环境，追求个人梦想创造格力奇迹。企业文化 【企训】 忠诚友善勤奋进取 【企魂】 给消费者以精品和满意，给创业者以机会和发展，给投资者以业绩和回报。 一、企业使命和愿景 愿景：缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌 使命：弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境 核心价值观： 少说空话、多干实事 质量第一、顾客满意 忠诚友善、勤奋进取 诚信经营、多方共赢 爱岗敬业、开拓创新 遵纪守法、廉洁奉公 二、企业战略目标 （1）市场方面的目标： 格力变频空调全年目标调高至600万台，力争内销400万套，外销200万套，全年将实现销售600万套。格力空调效节能空调以最实惠的价格走进中国每一个城乡市场 2009年，格力入选中国世界纪录协会世界家用空调产销量世界第一，创造了多项世界之最、中国之最。在未来的三到五年里格力不仅要保住这个位置，更要坐稳这个位置，不断提高销售额市场占有率。 格力空调将加快海外建厂步伐，扩大海外市场占有率 （2）技术改进和发展方面的目标： 2010年1月29日，格力宣布获得首张无氟环保变频空调UL北美安全认证证书，2010年4月27日，格力电器自主研发的“G10变频引擎”低频控制技术被专家组一致鉴定为“国际领先”水平，自主创新、加强核心技术研发，提升技术能力，主要是芯片技术的突破，掌握变频空调的驱动模块和控制芯片技术，逐步主导这个行业与市场。提高和完善服务水平，采用合理的评价机制促使售后人员提高服务意识，按规范的流程和要求开展工作，格力空调将售后服务管理提高到一个新的水平。 （3）产品结构方面的目标： 逐步提高变频空调在格力空调中所占比例 （4）提高生产力方面的目标
格力企业战略管理案例分析分析
格力企业战略管理案例分析 一、公司概况 成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业2008年实现销售收入420.32亿元净利润19.67亿元2010年营业额608.07亿利润42.76亿2011年上半年营业收入402.39亿。连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。格力电器旗下的“格力”品牌空调是中国空调业唯一的“世界名牌”产品业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至今格力空调连续14年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一2005年至今家用空调产销量连续5年位居世界第一2008年格力全球用户超过8800万。 作为一家专注于空调产品的大型电器制造商格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地5万多名员工至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品能充分满足不同消费群体的各种需求拥有技术专利数千项 自主研发的GMV数码多联一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效离心式大型中央空调、G10变频空调、超高效定速压缩机等一系列国际领先产品填补了行业空白成为从“中国制造”走向“中国制造”的典范在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。 二、外部环境分析 (一)PEST分析 1.政治环境 中国鼓励支持自主创新要求加快家电行业转型升级。2009年12月工信部出台了《关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见》到2015年要达到国内自主品牌产品在国际市场中比重达30%培育5个左右具有综合竞争实力的国际化企业集团。 此外随着目前我国随着入世的承诺逐步实现正在实施普遍的产业准入政策削减乃至取消关税和其他贸易壁垒改善企业经营环境。同时中国现行的税制和税收政策要做重大调整其中包括实行有增有减的税收政策;按照国民待遇原则统一内外资企业所得税按照扩大税基、降低税率原则减轻内资企业税负取消外资企业税收优惠将使我国空调企业获得公平的竞争环境。高效、环保、节能型空调主机受到政府产业政策的支持。 2.社会环境 1、消费者消费习惯向信用消费超前消费转变。 2、消费者更加注重产品品牌和服务且维权意识有所增加。 3、人口老龄化严重家庭结构规模出现变化。 3.经济环境 在全球范围内我国经济一枝独秀国民经济呈连续稳步增长趋势社会购买力及消费潜力亦成为众所周知的全球亮点蓄积了雄厚的集团购买力。在未来的若干年内中国仍将是世界上经济增长最快的国家之一中国的整体经济实力必将进一步增强。 4.技术环境为了节约能耗开辟新能源的利用空调技术的研究发展很快主流空调有 变频空调、燃气空调、太阳能空调。其中变频空调凭借其在节能、降噪、舒适等方面的优势越来越受重视。2010 年 4 月27 日在广东省轻工业协会组织的“新一代G-Matrik(又称“G10 变频引擎”)低频控制技术”科技成果鉴定会上, 格力电器自主研发的“G10 变频引擎”低频控制技术被专家组一致鉴定为“国际领先”水平,其中格力G10 变频空调被鉴定为“国际先进”水平。这是我国空调产业第一项“国际领先” 的变频技术,填补了行业空白,标志着我国变频空调产业开始从“跟随型制造”向“引领型创造”转变动格力空调的发展。
格力电器的战略浅析
格力电器的战略浅析 【摘要】家电业在中国已成为竞争最为激烈的行业之一,到目前为止也是最为成熟的行业之一。在激烈的市场竞争中,涌现了一批优秀品牌的空调企业,如格力、海尔、美的等在这些知名品牌当中,其中市场领导者是格力,其市场占有率8年稳居市场第一。成功的品牌背后有许多值得关注和研究的东西，故对格力空调核心竞争力、领导力等方面进行了浅层研究。 【关键词】格力现状领导力核心竞争力 【正文】格力电器公司作为中国电器行业的一个领头兵，在中国市场乃至国际市场的电器行业均占有一定的市场份额，特别是格力旗下的空调制造，已经成为一个深入人心的品牌。作为一个从中国走向世界的国际品牌，它在品牌营销、技术创新等方面有不少成功经验值得同行借鉴与学习。 一、空调行业现状及格力电器分析 1.1 空调行业现状及趋势分析 空调自从进入中国市场以来，发展到至今己接近20年。随着国民经济的发展，我国居民的购买力进一步提升，对生活的舒适度要求也不断增高，而生产技术不断提升，降低生产成本，使得空调的价格不再高不可攀，空调作为最初的高档消费品现今已进入平常百姓家。另外，全球不断变暖的气候条件，也为空调的销售提供了增长预期。 国内的空调市场处于稳步发展的趋势。虽然受美国的经济危机的影响，各大空调企业的出口份额增势有所放缓，然而在2009年2月份，国家开始推行的“家电下乡”政策，为空调在中国广大的农村市场的发展提供了新的契机。目前国内的空调行业主要呈现以下发展趋势： （1）一线品牌的市场份额越来越大 国家信息中心的监测数据显示，2008冷冻年度国内零售市场销售量排行前五名的品牌占据了近三分之二的市场份额，市场占有率达到62.18%，比07年再有提高；而排行最后九位的空调品牌总共占有率仅为0.8%，两极分化日益明显。08年空调市场的淘汰力度明显高于往年，市场上的空调品牌已由07年的52个减少为34个，有18个空调品牌被市场淘汰遭遇退市。在幸存的34个空调品牌中，还有16个品牌的市场占有率已不足1%，说明空调市场呈现了强者愈强的趋
格力企业运营系统分析
企业运营系统分析 格力——掌握核心科技 一、公司简介 成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，2012年实现营业总收入1001.10亿元，成为中国首家超过千亿的家电上市公司；2013年实现营业总收入1200.43亿元，净利润108.71亿元，纳税超过102.70亿元，是中国首家净利润、纳税双双超过百亿的家电企业，连续12年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。2014年1-9月，格力电器实现营业总收入1000.19亿元，同比增长12.7%；净利润98.27亿元，同比增长29.67%。继续保持稳健的发展态势。 格力空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。家用空调年产能超过6000万台(套)，商用空调年产能550万台(套)；2005年至今，格力空调产销量连续9年领跑全球，用户超过3亿。 作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、石家庄、芜湖、巴西、巴基斯坦等9大生产基地，7万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、12700多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；累计申请技术专利近13000项，其中申请发明专利近4000项，自主研发的超低温数码多联机组、永磁同步变频离心式冷水机组、多功能地暖户式中央空调、1赫兹变频空调、R290环保冷媒空调、无稀土变频压缩机、双级变频压缩机、光伏直驱变频离心机系统、磁悬浮变频离心式制冷压缩机及冷水机组等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白，改写了空调业百年历史。 在激烈的市场竞争中，格力空调先后中标2008年“北京奥运媒体村”、2010年南非“世界杯”主场馆及多个配套工程、2010年广州亚运会14个比赛场馆、2014年俄罗斯索契冬奥会配套工程等国际知名空调招标项目，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力，引领“中国制造”走向“中国创造”。 实干赢取未来，创新成就梦想。展望未来，格力电器将坚持专业化的发展战略，求真务实，开拓创新，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为“中国梦”贡献更多的力量。 二、投入产出分析 格力作为空调制造业的领先者，以其主体业务空调制造为例，其投入产出自然与制造业大致相同。 企业通过投入厂房、设备、原材料等硬件，包括有生产厂房，存放产品和原材料的厂房，生产设备、加工设备和生产原材料。同时也投入人力资源，包括生产工人，管理人员，技术人员，再加上软件资源包括信息技术和资金等，进行生产和加工这一转换过程。生产过程完
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一、公司概况 成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2008年实现销售收入420.32亿元，净利润19.67亿元，2010年营业额608.07亿，利润42.76亿，2011年上半年营业收入402.39亿。连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续14年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续5年位居世界第一；2008年，格力全球用户超过8800万。 作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地，5万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利数千项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效离心式大型中央空调、G10变频空调、超高效定速压缩机等一系列国际领先产品填补了行业空白，成为从“中国制造”走向“中国制造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。 二、外部环境分析 （一）PEST分析 1.政治环境 中国鼓励支持自主创新，要求加快家电行业转型升级。2009年12月工信部出台了《关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见》，到2015年要达到国内自主品牌产品在国际市场中比重达30%，培育5个左右具有综合竞争实力的国际化企业集团。 此外，随着目前我国随着入世的承诺逐步实现，正在实施普遍的产业准入政策，削减乃至取消关税和其他贸易壁垒，改善企业经营环境。同时，中国现行的税制和税收政策要做重大调整，其中包括实行有增有减的税收政策;按照国民
格力空调集团公司市场营销策略分析
格力空调营销策划书 系别：经济管理学院 班级：2015级市营升本2班 学号：1505112229 姓名：张小兰 成绩：
目录 1. 前言 (4) 2. 格力空调的市场营销现状 (4) 2.1 格力空调公司简介 (4) 2.2 格力空调的市场营销现状 (5) 2.3 格力空调目前存在的问题 (6) 3. 格力空调的市场营销环境分析 (6) 3.1 外部环境分析 (7) 3.1.1 政治环境 (7) 3.1.2 经济环境 (7) 3.1.3 技术环境 (8) 3.1.4 社会文化环境 (8) 3.2 内部环境分析 (8) 3.3 SWOT分析 (10) 4. 格力空调的营销战略策划 (11) 4.1 市场细分 (11) 4.2 目标市场的选择 (11) 4.3 市场定位 (11) 5．格力空调的营销策略 (12) 5.1 产品策略 (12) 5.2 定价策略 (12)
5.3 渠道策略 (13) 5.4 促销策略 (14) 6. 格力空调市场营销策略的实施建议 (16) 7. 结论 (19) 8. 参考文献 (20)
一、前言 随着经济的发展和人民生活水平的提高，我国对空调的市场需求量呈快速增长态势。目前我国空调生产企业数量众多，与业内领先者相比普遍缺乏核心竞争力和竞争优势，竞争日趋激烈。如何进行科学的战略规划，以便在日益激烈的竞争环境中生存发展下去，是空调生产企业面临的重要问题。本文以格力空调为例首先对中国空调行业的现状进行了概述，之后对格力进行了SWOT战略分析，内容包括空调行业外部环境分析、行业内部环境分析等；并在此基础上运用SWOT 模型具体分析了格力空调在行业中的优势与劣势，机会与威胁，并对其未来的发展提出了相应战略，希望本文有助于我国空调行业企业准确了解目前行业发展动态，把握市场机遇、进行正确企业定位和确立正确发展方向。 二、格力空调的市场营销现状 2.1格力空调公司简介 珠海格力电器股份有限公司是目前中国乃至全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。公司自1991年成立以来，紧紧围绕“专业化”的核心发展战略，以“创新”精神促进企业发展壮大，以“诚信务实”的经营理念赢取市场和回报社会，使企业在竞争异常激烈的家电市场中连续多年稳健发展，取得了良好的经济效益和社会效益。多年来，格力空调奠定了国内空调市场的领跑者地位，格力品牌深入人心，并以“精品空调，格力创造”和“买品质，
空调行业企业SWOT战略分析以格力空调为例
空调行业企业SWOT战略分析以格力空调为例
企业管理课程论文 题目空调行业企业SWOT战略分析 ——以格力空调为例 学生姓名 学号 学院经济管理学院 专业
日期：2013-12-25 空调行业企业SWOT战略分析 ——以格力空调为例 XXX 南京信息工程大学经济管理学院，江苏南京 210044 摘要：随着经济的发展和人民生活水平的提高，我国对空调的市场需求量呈快速增长态势。目前我国空调生产企业数量众多，与业内领先者相比普遍缺乏核心竞争力和竞争优势，竞争日趋激烈。如何进行科学的战略规划，以便在日益激烈的竞争环境中生存发展下去，是空调生产企业面临的重要问题。本文以格力空调为例首先对中国空调行业的现状进行了概述，之后对格力进行了SWOT战略分析，内容包括空调行业外部环境分析、行业内部环境分析等；并在此基础上运用
SWOT模型具体分析了格力空调在行业中的优势与劣势，机会与威胁，并对其未来的发展提出了相应战略，希望本文有助于我国空调行业企业准确了解目前行业发展动态，把握市场机遇、进行正确企业定位和确立正确发展方向。 关键字：空调行业格力电器环境分析SWOT分析 Abstract: The requirement of central air-conditioner has growth very quickly along with the fast growth of economy development and quickly improvement of the level of people’s life. But the central air-conditioner industry is faced with more austere competition than ever. Nowadays how to develop healthily and efficiently in the increasing fierce competition environment has become an important issue confronted by each central conditioner manufacturing enterprises. At the same time,
格力市场营销策略分析
. 重庆大学 市场营销课程论文 学生姓名： XXX 学号： XXX 指导教师：李X波教授 专业：机械设计制造及其自动化 重庆大学机械工程学院 二〇一五年一月
格力空调市场营销策略 XXX 机自XX XX 摘要：随着经济全球化的发展，外国企业纷纷来到中国淘金。在琳琅满目的商品中，充斥着许多外国品牌，而中国品牌不是以只能以低价销售赚取微薄的利润。然而中国的家电市场，尤其是空调市场却独树一帜，各种国产品牌如格力、美的、海尔等品牌是消费者首选的品牌。本文着重介绍格力空调的营销策略，分析了空调市场的宏观环境，及微观环境。对格力空调进行了SWOT分析及STP战略分析、7P营销组合分析，总结出格力空调品牌成功的原因。 关键词：营销环境SWOT分析STP战略分析 7P营销组合。 一格力空调市场营销环境分析 1.1中国空调业发展概况 中国空调业市场化步伐始于1978年，当年产量只有223台。当时空调主要是供应医院等特殊场所使用，没有进入家庭。空调器的发展初期由于受到国家产业政策和中国消费水平的制约，发展速度缓慢。到1980年空调产量仅为1.32 万台，1985年为12.28万台，直到1990年前后，空调器开始作为奢侈品进入部分家庭。但当时空调产品多由外资品牌垄断，国内空调产量仅为24万台，生产厂家约为50家，生产规模均极小。在市场发展过程中，一批有实力的生产企业如春兰、格力、科龙、海尔、美的、海信等纷纷抓住良好的市场机遇，转变观念，强化竞争实力，先后得到成长和壮大，逐渐占据了市场领导地位。到了上世纪末本世纪初，空调器由奢侈品开始向普通消费品转变，价格下降，市场容量迅速增长，众多没有实力的厂家也纷纷加入到生产大军，产量急速扩大。到2004年，经过激烈的市场竞争、行业整合，全国仅剩下约150家空调生产厂家。 资料显示，2013年前三家格力、美的、海尔市占率合计近67%，内销份额更是高达77%。由空调区域和技术发展路径决定，外资品牌无法与内资龙头竞争。目前我国家用空调制造占全球空调制造85%以上。2013年，格力空调市占率为34.8%，其中内销份额高达44%；美的空调市占率24.1%，内销份额23%；海尔空调市占率为7.6%，海尔空调内销量份额9.5%。 2014年行业格局整体保持稳定。根据数据统计，1-4月格力空调总销量市占率29.8%，其中，内销市场份额37.5%，稳居行业第一。美的经过两年多战略调整，效果初步显现，份额逐步回升。2013年公司新品“一晚一度电”取得较好市场反响，引领空调销售恢复性增长。2014年1-4月，美的空调总销量市占率27.5%，其中内销市占率26.9%，提升0.9个百分点，稳固其在空调领域第二的地位。 海尔在新一任管理层领导下，加强空调业务管理，同时发挥空冰洗渠道协同，空调份额持续增长。2013年1-4月，海尔空调总销量市占率8.6%，同比提升1个百分点。其中，内销市场份额10.4%，同比提升0.2个百分点。 出口方面，目前我国空调厂商出口多以代工为主。空调出口行业格局较内销分散。2014年1-4月，美的出口份额26.6%，同比下降0.2个百分点，居出口份额第一。格力出口份额23.2%，同比降0.7个百分点。志高、海尔出口份额6.6%。 1.2中国空调业发展的特点 1.市场容量、产量增长较快 在空调业发展的前期，受经济发展水平的制约，空调市场容量增长缓慢，企业产量很低。进 .
[业务]格力空调企业战略规划
[业务]格力空调企业战略规划 战略规划部长彭晓娟(2007116129) 副部长倪金莎(2007116133) 组员陈锐(2007116105) 刘晓芳(2007116106) 王超(2007116107) 张旭峰(2007116123) 郑小凤(2007116131) 王玉丽(2007116142) 赵满梅(2007116150) 完成日期 2010年5月16日 格力空调企业战略规划 目录 一. 企业使命和愿景 (3) 二. 企业战略目标 (3) 三. 目标市场和客户需求分析 (4) (一)企业所处的经营环境分析 (4) (二)目标市场和产品组合的策略选择 (5) (三)客户需求分析 (5) 四(竞争分析 (5) (一)竞争环境分析 (6) (二)竞争对手的分析 (6) (三)竞争优势 (7)
(四)关键成功要素分析 (8) (五)主要障碍性因素分析 (8) 五.策略实施计划 (8) (一)差异化战略 (8) (二)专业化经营战略 (9) 六.潜在问题和风险分析 (9) 七(第一年实施计划 (10) 【格力空调企业战略】 运用双赢智慧寻求发展空间，实施规范管理激活创新机制，容纳多种声音构筑和谐环境，追求个人梦想创造格力奇迹。企业文化【企训】 忠诚友善勤奋进取 【企魂】 给消费者以精品和满意，给创业者以机会和发展，给投资者以业绩和回报。 一、企业使命和愿景 愿景:缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌 使命:弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境 核心价值观: 少说空话、多干实事 质量第一、顾客满意 忠诚友善、勤奋进取 诚信经营、多方共赢 爱岗敬业、开拓创新 遵纪守法、廉洁奉公 二、企业战略目标
空调行业企业SWOT战略分析以格力空调为例
企业管理课程论文 题目空调行业企业SWOT战略分析 ——以格力空调为例 学生姓名 学号 学院经济管理学院 专业 日期：2013-12-25
空调行业企业SWOT战略分析 ——以格力空调为例 XXX 南京信息工程大学经济管理学院，江苏南京 210044 摘要：随着经济的发展和人民生活水平的提高，我国对空调的市场需求量呈快速增长态势。目前我国空调生产企业数量众多，与业内领先者相比普遍缺乏核心竞争力和竞争优势，竞争日趋激烈。如何进行科学的战略规划，以便在日益激烈的竞争环境中生存发展下去，是空调生产企业面临的重要问题。本文以格力空调为例首先对中国空调行业的现状进行了概述，之后对格力进行了SWOT战略分析，内容包括空调行业外部环境分析、行业内部环境分析等；并在此基础上运用SWOT模型具体分析了格力空调在行业中的优势与劣势，机会与威胁，并对其未来的发展提出了相应战略，希望本文有助于我国空调行业企业准确了解目前行业发展动态，把握市场机遇、进行正确企业定位和确立正确发展方向。 关键字：空调行业格力电器环境分析 SWOT分析 Abstract: The requirement of central air-conditioner has growth very quickly along with the fast growth of economy development and quickly improvement of the level of people’s life. But the central air-conditioner industry is faced with more austere competition than ever. Nowadays how to develop healthily and efficiently in the increasing fierce competition environment has become an important issue confronted by each central conditioner manufacturing enterprises. At the same time, the most important issue faced by the central air-conditioner manufacturing enterprises is how to provide the proposition of the reasonable competition strategy and the way of its realization for the enterprise’s development from the strategic angle. This text reviews , with the Gree air conditional for example, first makes a brief introduction to the current situation of China’s air conditioning industry and has carried on the SWOT strategic analysis to Gree, including air conditioning industry external environment analysis; And again based on the SWOT model analysis the advantages and disadvantages of Gree air conditioning in industry, opportunities and threats, and puts forward the corresponding strategies for its future development. I hope this article can help China’s air-conditioning industry enterprise accurate understanding of the current industry development trends, grasp the market opportunities, to correctly locate enterprise and establish the correct development direction. Keywords: the Gree electric appliances, environmental analysis, SWOT analysis, development strategy