农夫山泉市场营销策划
农家乐项目开发策划书
一、前言
我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。随即而来，人们对谁的要求也是越来越高，由原来的解渴到要求被健康、天然所代替。在此情况下，由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品，因此备受人们的亲睐。
饮用水市场作为一种新型的市场,从20世纪末期，在国大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前或涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长.经过这十多年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是在此基础上，仍有较大的发展空间。从市场份额来看，还没有一个品牌占绝对优势，能成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。
在此前提下，农夫山泉只有明确目标，规划好自己的营销策略和发展战略，才能把握市场，走向成功。
二、产品介绍
1.公司简介
农夫山泉股份是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“千岛湖养生堂饮用水”，所在地为，是养生堂旗下的控股公司。是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。拥有千岛湖、丹江口、万绿湖、长白山、太白山等五大优质水源基地。
2.天然饮用水定义及标准
根据国际瓶装水协会（IBWA）的定义，天然水（naturalwater）是指瓶装的，只需最小限度的处理的地表水或地下形成的泉水、矿泉水、自流井水，除了有限的处理（例如过滤、臭氧或者等同的处理）外不加改变。天然水是小分子团水，是弱碱性水，是有生命活力、符合人体营养生理功能需求的“健康水”。
根据最新的《生活饮用水卫生标准》的实施。该《标准》明确规定生活饮用水的pH围为6.5~8.5pH值，这成为生活饮用水的水质指标之一。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是无添加。
3.农夫山泉天然饮用水简介
农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益
的矿物元素，pH值为7.3±0.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——千岛湖、长白山、丹江口、万绿湖。
4.公司理念与形象
①、使命：为生命健康提供产品与服务。
②、“三念”：
环保理念——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头；
天然理念——坚持水源地建厂，水源地灌装；
健康理念——天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质。
③、“四个不忘”：
——始终不忘“健康”的宗旨
——始终不忘“兼济天下”的社会责任
——始终不忘“差异化”的品牌理念
——始终不忘“创造顾客”的市场法则
④、企业荣誉与形象
2000年，农夫山泉被中国奥委会选定为2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水。
2001年，公司的“一分钱支持申奥”成为中国奥委会合作伙伴。
2002年，全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六
大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。
2003年，农夫山泉瓶装饮用天然水被评为“中国名牌产品”（2006年通过复评），并成为与中国航天基金会“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌。
2004年，公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，成为饮料行业
首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。
2004年，公司被评为农业产业化国家重点龙头企业。
2005年，公司被评为国家扶贫龙头企业。同年，被农业部评为国家农业产业化优
秀龙头企业。
2006年，“农夫山泉”被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”。
2007年，农夫果园果汁饮料被评为“中国名牌产品”。
2008年5月，公司被《小康财智》（《》杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊
敬十大企业”。
2008年，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的“白金品
牌”。
2009年，经过中国民营企业联合会、中国统计协会、中国管理科学研究院的综合
评定，公司入选2009年度“中国民营500强”企业。
2009年，公司被中国航天基金会授予“中国航天事业合作伙伴”、“中国航天事
业赞助商”，同时，农夫山泉天然饮用水被授予“中国航天专用饮用水”。
5.策划目的及目标
通过本次策划，希望准确市场定位并创新营销组合来提升品牌知名度，加强消费者的忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。同时，希望能在各种饮用水相继竞出的激烈的市场竞争下，占领较多份额的市场，成为饮用水行业的龙头。再者，希望通过本策划，为企业树立新的形象并为大众所熟知，为企业推
出新产品做市场。
三、企业市场营销环境分析
1.宏观环境
1.1人口环境
由于中国人口众多，消费能力也较强，所以目前中国是世界上最有潜力的消费市场。农夫山泉企业作为本土品牌具有一定的优势。由于现在越来越注重生活品质，饮用水的情况也越来越突出。而年轻人注重现代化潮流，所以在众多年龄层中，年轻人喜爱天然饮用水的比例占绝大数。这对饮用水产业的发展具有很大作用。可以说，占领年轻人，就相当于占领了极大部分的市场份额。所以，农夫山泉正努力向这个目标前进，争取能在中国市场上夺得一席之地。
1.2经济环境
随着经济社会的发展，人民生活水平的提高和生活要求的多元化，人们越来多地关注生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型市场，在中国具有巨大的发展潜力，所以，我们必须在中国这个具有庞大潜力的市场占据一席之地。
据调查，在我国七大中心城市中，有48．9％的人喜欢矿泉水，有30．1％的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点。进入90年代，随着我国人民生活水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年速度增长保持在20％左右。市场需求的扩大极促
进了瓶装水行业的规模化发展。1994年全国瓶装水企业已发展到100多家，销量约30万吨。而到1999年，全国有30多个省市近1000多家公司涉足瓶装水生产，年产量突破400万吨，达411万吨，其中仅每年供应大城市的瓶装水就有1000万公升以上。可见，饮用水的市场前景具有不可估量的发展潜力。
目前农夫山泉股份作为中国饮料市场上的三大巨头之一，也正在努力进军功能性饮料、果汁、茶饮这个潜在的巨大市场。
1.3自然环境
从上个世纪工业快速发展以来，地球的自然环境越来越多地遭到人为的破坏，生态环境日益恶劣。中国作为工业发展迅速的一个国家，自然环境和生态平衡的破坏自然也很严重。但是，随着人们发展观念和国家政策的转变，中国的发展方式也发生了改变，从而改善了自然环境。农夫山泉水的水源地有千岛湖、丹江口、万绿湖、长白山、太白山。这些地方的生态环境都较好，水质也较优。在具有自然环境威胁的市场上，能有五个较好水源基地无疑是巨大的优势。
1.4政治文化环境
中国饮用水经过二十年、年平均增幅超过50%的快速发展，2013产量已经突出亿吨。从2008年以来，饮用水行业通过实践社会责任，获得广大的支持；
十七大的召开，实践科学发展观和《轻工工业调整和振兴规划》，进一步加大节能减排工作力度的。由此，国家大力支持天
然饮用水的发展，具体表现科技创新目标和质量安全目标。并且，在中国品牌方面，国家大力支持有条件的企业发展到国际市场上。这些政治环境对中国本土大品牌也是极为有利的。
2.微观环境
2.1企业自身情况分析
农夫山泉股份是养生堂旗下的控股公司，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。农夫山泉股份经济实力雄厚，发展战略基本完善。在中国市场中，品牌知名度大，具有一系列熟为人知的产品。但是同时也存在一些不完善的地方和相关质量问题的新闻的影响。
2.2消费者分析
农夫山泉作为中国知名品牌，品牌影响力大，消费者接受度高。但是，消费者消费受经济因素、心理因素、社会因素的影响，消费具有不确定性。尤其是在一些关于农夫山泉质量问题的新闻的影响和中国市场上的质量隐患问题的影响下，消费者将会受到一定影响。从而影响农夫山泉的畅销度。
所以本策划将以消费者分析，进一步详细农夫山泉发展所需要的了解。根据调查显示，从职业角度来说，农夫山泉的购买者主要是在校大学生和上班族。学生每天过着有节奏的生活，日常上课都会带上一瓶矿泉水。尤其是运动过后，更需要买矿泉水解渴。而上班族的工作繁忙，压力也很大，所以对生活品质的要求也相对比较高。并且受电视、网络等媒体的影响，在选择饮用
水时会注重品牌和、质量及美誉度较高的水。而农夫山泉是纯天然饮用水，符合了健康这一理念，所以比较受消费者青睐。
从消费者心理来说，由于农夫山泉注重保护消费者权益，具有良好的社会形象，深受所以消费者欢迎。
从消费习惯来说，如今的消费者讲究质量，农夫山泉选择了由天然水代替纯净水的方法，拉大与纯净水的品牌差异，以达到使消费者习惯性去购买此产品，从而开拓了乙方市场。
从市场需求来说，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，它没有人体所需的微量元素，违反了人力与自然和谐，这与消费者的需求不符。因此农夫山泉抓住这个契机，宣传一个既无污染又含微量元素的天然水品牌。
不过，出来现在的主要消费人群，我们应该也要注意潜在消费人群和目标消费人群的宣传。潜在消费者多为中小学生。中小学生天性好奇又好动，最容易接受新鲜事物。而且家长重视孩子的身体健康，所以中小学生是潜在的消费者。目标消费者多为对水品质要求较高的人群，如学生、白领、户外工作者和旅行爱好者。由于水市场竞争激烈，越来越多的水产品涌入市场，让消费者在购买时无法保持对一种产品的选购。但是水是人们身体不可缺少的重要元素，因此农夫山泉在失去老顾客的同时也会有新的消费者进入，所以农夫山泉应该注意引入新的消费群体。
综上所述，农夫山泉的重度消费群应以学生上班族为主以家庭成员、办公室为辅；以年轻人为主，以中老年人为辅。
2.3竞争者分析
中国市场潜力巨大，所以在庞大的市场诱惑下，中国饮用水市场的竞争也非常激烈。在中国市场上，农夫山泉的本土竞争者有许多：康师傅、统一、哇哈哈、怡宝等等。这些公司都是具有一定实力的大公司，并且同样具有一定的市场影响力，是农夫山泉的主要竞争对象。
康师傅凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。
统一借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。
娃哈哈是中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。
华润怡宝是中国饮用水市场的领先品牌，在华南地区市场占有率连续多年稳居首位，2007年销量达到108万吨。1989年，华润怡宝在国率先推出纯净水，是国最早专业化生产包装水的企业之一。华润怡宝也是国家质监和卫生饮用纯净水国家标准的主要发起和起草单位之一。这些都是怡宝具有强大的竞争力。
这些中国本土的强大的竞争力量，是农夫山泉不可小觑的对手。它们是中国饮水市场的主要大品牌，是农夫山泉成为龙头的强大阻力。
另外，美国的“两乐”等国外企业纷纷抢滩中国，也成为了农夫山泉的强大竞争者。
在这些竞争因素下，还有一个现象就是地域性品牌相当活跃。这无疑是给竞争者更好的占据市场空间和对企业品牌的打击。
所以，农夫山泉要想在中国有更好更大的发展，必须解决地域性等问题，才有打败众多竞争对手，成为饮水业的龙头老大。
3.产品分析
农夫山泉采用纯天然的水，口号是我们不生产水，只是大自然的搬运工。并且品牌形象良好，一开始就树立了农夫山泉绿色、纯天然的、健康的的品牌形象。农夫山泉采用山清水秀的形象，把产品品牌形象定位到大自然风格上，简单明了。在消费者心理上产生亲近感。从地理位置上来说，千岛湖特是水源地之一，上有天堂下有杭的，给农夫山泉做了优势自然魅力的广告。但是，农夫山泉在产品的渠道上相对也是不完善的。
四、目标市场营销战略
1.农夫山泉市场细分
就农夫山泉而言，有如下的划分：
①、地理：大型城市、中小城市、县区、及农村市场
②、人文统计：年龄段老年、中年、青年、少年
③、性别：男女是否有区别
④、收入：低、中、高、超高
⑤、教育：高中、大专、大学、大学以上
⑥、社会阶层：低、中、高、高以上
⑦心理因素：生活方式：仅满足物质生活，有生活品质追
求，有较高品位追求
⑧、个性：沉静，活跃
⑨、行为因素：使用时机：无，偶尔、特殊时机
⑩、使用情况：是否经常使用品牌忠诚度：高、中、低
?、准备程度：从没听说过农夫山泉、知道此品牌、企图购买
?、对农夫山泉的态度：积极、无所谓、消极。
经调查确定，农夫山泉主要目标人群：
①、年龄：无限制
②、性别：男女比例基本相当，男性稍微较多
③、职业：无限制
2.农夫山泉目标市场的选择
农夫山泉目标市场的确定运用了差异性市场策略。它从产品本身出发，实施产品差别化战略。主要差别因素有：一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
农夫山泉具有以下差异性：一是口味纯正，水质差异化；二是“农夫山泉有点甜”，广告诉求差异化；三是包装、容量和价
格标新立异。
3.农夫山泉市场定位
农夫山泉成功的最大秘密是其自身独特的差异化市场定位策略。当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。农夫山泉正是做到了这一点。所以，农夫山泉能够成功，这在一定程度上是有极大影响的。它主要从以下几个方面来进行市场定位：
④、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位。
通过“有点甜”、“适度高价”、“运动装”、“货到付款”
等切入市场；
⑤、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念；
⑥突出重点、奥运营销，升华品牌形象；
⑦定价差异化。在消费者心中建立起一种价格类别的形
象，从而在价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品
质品牌形象；
⑧社会形象差异化。农夫山泉通过代表消费者向申奥捐款
500 万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天
工程事业，开展大型公益助学活动等公益服务活动，从
而获得极好的社会效益，提升了农夫山泉的品牌形象，
实现了形象差异化。
五、农夫山泉SWOT分析
1.农夫山泉优势（S）分析
①、差异化市场定位策略：“农夫山泉—有点儿甜”的定位与其它的水品牌相比比较特别，把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，更加吸引消费者。
②、良好的社会形象：农夫山泉长期赞助体育活动、公益事业，“一分钱”营销活动为其加分，也为其树立了良好的正面形象，提高了知名度。
③、公关能力极强：农夫山泉在近年爆出的多个负面新闻，使企业产生危机。在强大的公关调试下，终于在一定程度上摆脱了这些负面新闻的影响。
④、矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能
⑤、两个水源地位于我国南北两个区域，有利于其南北销售。
⑥、天然水和纯净水之争使农夫山泉的关注度提高
2.农夫山泉劣势（W）分析
①、水源地偏远：农夫山泉坚持水源地建厂、水源地灌装，生产基地都是建在深山老林之中，开拓这些水源也导致了农夫山泉水产品的运输成本远远高于纯净水公司，这是一个极大的劣势。
②、水源地的污染问题：据有关报道，农夫山泉水源地之一的千岛湖存在污染问题，只可作为工业用水，这对农夫山泉来说是一个巨大的打击。
③、缺乏科学的销售和经销商渠道建设：农夫山泉非常重视
产品策划和零售终端建设，对销售和经销商渠道建设却不太在行。导致了区域经销商过多、终端价格体系混乱、促销费用不能兑现等问题。
④、当今水行业竞争激烈，较娃哈哈、乐百氏等大品牌，农夫山泉太过年轻。
⑤、农夫山泉经过其天然水与纯净水的对比广告，在行业树敌太多。
⑥、农夫山泉饮用水价格与其他饮用水品牌相比较高。
3.农夫山泉机会（O）分析
①、日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会
②、入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是"农夫山泉"的机遇
③、我国是人口大国，需市场广大
④、我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间
⑤、农夫山泉在国家一级水资源保护区千岛湖、长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，这些基地除了农夫山泉自身加以保护外，还得到了国家的保护。
⑥、农夫山泉问世主攻的和都是沿海的大城市，人口密度大，地缘位置相近，两地的人口流动频繁，给宣传带来便利。
⑦、长三角等沿海地区购买率和需求量高
4.农夫山泉威胁（T）分析
①、世界实力雄厚公司的介入：美国“两乐”和其他国家公司的介入，是中国本土品牌收到冲击。农夫山泉在这种情况下像要独占鳌头十分困难。
②、国竞争：中国国有许多本土品牌，像娃哈哈、统一等，都具有强大的竞争力，是农夫山泉的劲敌。
③、我国饮料消费结构的变化：随着人们生活水平的日益提高，人们对于饮料的需求也日益多样化，不再单一追求解渴功能。消费者对于果汁和功能性饮料的追求将会影响饮用水的销量。
④、瓶装水耗费能源、污染环境：瓶装水不符合可持续发展战略，因而在某些地方遭到了抵制。这在中国也成为了一个不可回避的问题。
⑤、自然资源有枯竭的时候，作为天然水的农夫山泉，总有一天用完的时候
六、农夫山泉营销策略
1.产品策略
农夫山泉产品策略主要有三个方面：命名、水源和包装。农夫山泉的命名本身就具有特色。农夫，代表健康天然，山泉，代表环保天然。这样的名字极易让人产生好感，体现了农夫山泉的特点——天然、环保和健康。
农夫山泉的水源地有五个，分别是千岛湖、丹江口、万绿湖、长白山、太白山，都是水质优越的的自然水质基地，水质放心可靠。而且，农夫山泉的全部生产过程在水源地完成。然后经过了
漫长的运输线路，送到销售地。正如它的广告所言：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。这样的生产流程让消费者放心水的质量。
农夫山泉的包装策略是十分成功的。它采用新颖别致运动盖包装，具有鲜明的时尚性。红色瓶盖：色彩醒目，给人以强烈的视觉冲击力，在超市饮用水一族中独放异彩。瓶标：印有千岛湖的风景照片，尽显来自千岛湖的纯净特色，迎合现代人回归自然的心理，与产品名称“农夫山泉”互有配合，相得益彰。同时，农夫山泉还推出了不同的包装规格：养生堂认为瓶装水是个快速更新的市场，必须不断推出研发新品，以新鲜的信息来保持品牌的活性。其小瓶装水，在考虑到少年儿童市场的同时也深刻挖掘了自身时尚的潜质。而“星座”系列瓶帖的主题设计甚至可以发展为收藏。
农夫山泉的包装策略将农夫山泉包装成一个天然绿色的天然水形象，并利用公益等优化了农夫山泉的形象。使农夫山泉形象深入人心。
2.价格策略
农夫山泉一般采用的价格策略为快速撇脂策略和低价高质策略。但是，低价高质策略只是相对于其他果汁和功能性饮料而言，在同类型的饮用水的竞争中，农夫山泉的价格并不占优势。
综合而言，农夫山泉的价格策略分为两个阶段：
第一，高价高质阶段：1997年养生堂公司用差异化的营销策
略，把“有点甜”作为卖点，成功推出了“农夫山泉”，并将农夫山泉的定价高于当时市场上的饮用水价格。农夫山泉经过差异化包装及品牌运作，在水市场上迅速奠定了一种高档、高质形象。农夫山泉在这个过程中其价格策略采用了高价策略使得消费者对其优秀品质深信不疑。
第二，低价高质阶段：从2012年3月开始，农夫山泉开始了大规模的降价行动，降幅高达30%。降价帮助农夫山泉提升了市场占有率，并奠定了低价高质的品牌差异化。
同时，农夫山泉在价格策略上还采用了一些其他策略，如农夫山泉曾推出“支持申奥”活动：一元一瓶，每购一瓶就意味着为申奥支持了一分钱等。农夫山泉借助申奥“事件”大肆宣扬了自身品牌，引起了广大消费者的好感度，也拉升了农夫山泉的销售额。
这些都是农夫山泉用的非常好的策略，它们帮助里农夫山泉大大提高了市场占有率。
3.渠道策略
农夫山泉的渠道策略主要有两种：
①、经销商制度：农夫山泉采用的是经销商制度，可以利用经销商的力量来达到危机的化解，也就是让利经销商用经销商的口舌达到维护品牌。
农夫山泉渠道十分具细，有传统食品零售渠道、超级市场渠道、平价商店渠道、杂食店渠道、百货商场渠道、街道摊贩渠道、
工矿企事业渠道、部队军营渠道、中小学渠道、在职教育渠道、运动健身渠道、娱乐场所渠道、旅游景区渠道、第三方面消费渠道和其他渠道等。由此长生了一些渠道上的优势：品质与品牌认知度高，经销商乐于接受；便于集中力量集结优势促进销售；基本能维持货到付款模式，利于资金周转。
②、捆绑营销：冠名跳水节目（中国星跳跃）与宁家电异业联合。这种营销模式有利于增加品牌的知名度和接受度，利于扩大市场。
4.促销策略
①、品牌定位差异化，突显“天然水”的高品位选择市场切入点。采用下列方式：广告诉求：有点甜。定位高价形象新颖：运动装。终端控制
②、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念。广告语有点甜，通过画面对千岛弧的全景扫描，突出话外音“有点甜”，体现“味道甘洌”的特点。
③、突出重点、体育营销，升华品牌形象：支持各种大型的体育运动，邀请体育健儿参与广告。
④、食品安全概念的导入;注意看到农夫山泉在演艺广告的时候，农夫山泉取自千岛湖底，保证了水源的可饮用性，就是食品安全的概念导入；
⑤、客户使用体验性；农夫山泉在饮用的瓶口，有个申拨的
装置，而且在广告特别强调，这就是客户体验增强。
⑥、概念营销；农夫山泉有点甜；就是告诉消费者我的水就是不一样，请记住有点甜哦！事件营销；喝一瓶水就为奥运捐一分钱，喝一瓶水就为公益事业捐一分钱，积极地参加公益事业，给消费者很好的心理感受。
⑦、热心公益和参与国重大事件。
其中，农夫山泉的促销策略重点在于广告策略：用权威认证形式进行大面积的广告宣传，用权威可信度高的媒体进行水生产的全过程广告，权威数据认证声明符合国家质量标准让消费者放心饮用。
并且，农夫山泉的广告宣传的十分成功，它的广告语基本成为了一个经典：“农夫山泉有点甜，好水喝出健康来”。这一广告主题鲜明、简洁、凝练，突出了农夫山泉水质的特点。它采用生活中有趣的场景，更加贴近现实，贴近消费者，使消费者从心理上亲近该产品。
另外，农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间强化和确立了农夫山泉独特的销售主和形象。这就是农夫山泉能成功的一大要素。
七、总结
经过一个星期的努力，农夫山泉营销策划书终于完成。从目录的制作到营销策略的完成，都是本人认真努力的结果，虽然其中不乏借鉴和参考。
从产品的简介，可以看出：农夫山泉是天然的饮用水，其生产流程的精工细作，到运输阶段的时间控制都是基本干净无污染的。当然，也不排除有意外情况。
在整片策划中，我认为环境分析和市场定位是很重要的。环境分析主要研究宏观环境、微观环境和竞争者。市场定位尤其重要，它关乎产品的销售计划和运行模式。
其中，SWOT分析，是一个了解自身情况的很重要的工具。它能反映出农夫山泉的优劣势、机会和威胁。从而了解农夫山泉在各个方面的优势和不足，进而制定正确的发展计划。
农夫山泉的广告宣传也是一个亮点，他的宣传语十分经典：农夫山泉有点甜，好水喝出健康来。体现了产品的自然和绿色。使产品成功打开了销售市场，并且销售量一路飙升。
最后，农夫山泉，无论是从产品的质量，还是销售的模式具有一定得优势，本身的差异化很大，具有独特的自身特点。所以，我们有理由相信，农夫山泉一定会越做越好。
[营销策划书] 农夫山泉营销策划书
[营销策划书] 农夫山泉营销策划书营销策划书摘要 本公司主要从事高密特色产品的生产和经营，本公司依着健康为本，走进市场的观念，想在山东乃至全国市场打造一片特色食品的宏伟蓝图，但是新产品在进入市场的时候往往都存在很多挑战，同时也存在很多新的机遇。为了完成公司开拓市场，打造新一代的食品市场，特意安排工作人员，进行调查，旨在更好地分析市场，以期于更好的占领市场，特策编写此计划。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的;为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。 目录 一、市场分析 (一)企业的目标和任 务 (4) 1 (二)当前市场和战 略 (4) 1. 当前市场状 况 (4) 2. 战略描 述 (4) (三)主要竞争者和他们的优势/劣势 (4) (四)外部环境分
析 (5) 1. 经济 (5) 2. 法律法 规 (5) 3. 成本 (5) 4. 竞 2 争 (5) 5. 技术 (5) 6. 社会因 素 (6) (五)内部环境分析 (6) 二、营销策略 (一)营销目标/预期收益 (7) (二)目标市场描述 (7) (三)营销组合描 述 (7) 1. 产品/服务 (7) 3 2. 分销 (8) 3. 定价 (8) 4. 促销 (9)
(四)定位分 析 (9) 三、活动计划 (一)活动日程安 排 (9) (二)评估程 序 (10) 四、参考文 献 (10) 4 高密特色产品市场营销计划 一、市场分析 (一)企业的目标和任务 该公司主要生产高密当地特色名吃及副食品等。公司主要选择当地生产的特色产品作为营销策划的对象，是因为如今生活都提高了，对于吃，人们的胃口越来越挑剔。产品面临着不断提高质量和发扬光大的问题。因此要了解和把握市场规律，从饮食文化的时代需求上找准突破点，通过研究，找到人们对产品的味道不同的需求，对特色产品进行深层加工。采取广告媒体代言等方式在继承传统的基础上发展创新，使当地特色产品吧能真正的走向中国，走进世界～ (二)当前市场和战略描述 1、当前市场状况 高密民间传统名吃历史悠久，始于清代年间，民国时期有着独特意义的形势盛行。虽然一直流传至今，但从现在来看，除了民间传统名吃高密炉包还算盛行之
农夫山泉市场营销策划方案
农夫山泉市场营销策划方案 市场营销农夫山泉渠道建设先天不足1997年农夫山泉以有点甜一炮走红但是成名之际农夫渠道建设落后一着埋下隐患演变到今天已经成为农夫先天不足的内在缺陷农夫采用的是与娃哈哈相同的经销商制度但是无论在规模知名度和信誉度上农夫都无法和娃哈哈相比农夫各地经销商的进货数量和娃哈哈经销商的进货数量无法同日而语据农夫一销售人员回忆当时农夫山泉水的销量和当时的水王娃哈哈相比始终没有超越110天然水的代价 2000年农夫山泉发起天然水和纯净水争论农夫山泉名气扶摇直上农夫成了高品质和健康水的代名词也让其宿敌同城的娃哈哈讨不着半点便宜但是农夫没有想到这个天然也成了日后农夫全国扩展的一个限制因为天然农夫在选择水源和瓶装厂的时候限制很多瓶装厂要接近水源水源必须符合农夫的宣传口号无污染源自天然生产能力的局限不仅影响农夫系列饮料产品的产量更导致农夫物流成本居高不下由于只有4个生产厂农夫大多数产品的运输都是远距离运输农夫所有生产厂都选择在有铁路终端的地区然而铁路运输成本高而且不能直达很多销售网点高价策略不够坚挺养生堂的每一款产品都以高品质为卖点不管是更健康的天然水还是领先市场的农夫果园以及今年新推的气茶可是这种高价策略往往并不坚挺而农夫山泉在超市的售价也经历了每瓶15元到12元再到目前1元的滑坡另一方面养生堂的产品还存在渠道压货现象如此频繁更替销售总监经销商的忠诚度首先大打折扣由于缺乏稳定性经销商都不愿意主动去拓展市场资金考验而定位更高的 农夫系列产品其成本比竞争对手高据农夫采购部门的人员介绍仅农夫山泉使用的宽口瓶瓶盖的成本就是娃哈哈的5倍而农夫果园采用的原料不是大多数企业采用的甜味剂而是成本更高的白砂糖饮料业竞争激烈农夫产品的利润非常微薄生产厂以及物流和渠道加大投入资金是首要的问题 2004年农夫山泉在水厂建设上的投入
农夫山泉营销策略分析报告
农夫山泉营销策略分析及其借鉴意义 随着我国加入WTO后，经济快速发展，随着经济的快速发展，我国的环境污染问题变得越来越严重，其中引用水的安全问题引起了的大家的普遍关注，国人需求保证健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一突出矛盾孕育出一个商品饮用水的巨大市场。。本文是以农夫山泉作为研究对象，对农夫山泉的营销战略、促销策略等问题进行了分析，提出了一些建议，希望本文的分析研究可以对农夫山泉今后的发展有一定的帮助作用，同时也对其他饮用水企业的经营管理起到借鉴作用。 关键词：农夫山泉、营销战略、销售促进 一农夫山泉的的介绍 （一）农夫山泉的基本介绍农夫山泉股份成立于1996 年, 住所位于省市西湖区，是集科研、生产、营销于一体的综合性饮料生产企业，主要产品有天然饮用水、果蔬汁、特殊用途饮料等系列产品，为中国饮料工业“十强”企业之一。。农夫山泉作为一家生产食品饮料的企业，一直将倡导健康理念作为己任，始终以“天然、健康”为宗旨。农夫山泉生产基地坐落在山清水秀的千岛湖畔紫金滩。千岛湖其深层水水质清冽，口感颇佳，另外，含量适中的矿物质和微量元素以及弱碱性的水质更有益于人体的健康。千岛湖深层水均衡地含有钾、钠、钙、镁等人体必需的矿物质和微量元素。科学家已证明，微量元素是生物体不可或缺的元素，它完全依靠从外来的食物和饮用水中获得，含量虽少，但均具有重要的生理功能。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业二农夫山泉营销战略分析（一）产品差异化策略 有点“甜” 的健康天然水，饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，它说明：水中没有有机物及腐殖酸；水中异味金属离子含量极低； 矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生 堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水（二）价格策略 农夫山泉" 原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会，"农夫山泉"开始采用在概念诉求上求"异化"的同时，在价格上求"同化"的策略。 1.降价策略 2001 年1 月农夫山泉推出了“一分钱” 的电视广告，宣布从2001 年1 月1 日开始到7 月31 日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1 分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中
农夫山泉广告策划书(精选多篇)
农夫山泉广告策划书(精选多篇) 第一篇：余彬彬-农夫山泉广告策划书第二篇：农夫山泉矿泉水广告策划书第三篇：农夫山泉之尖叫饮料的广告策划书第四篇：p农夫山泉之农夫果园广告策划书第五篇：农夫山泉停止了广告更多相关范文 农夫山泉矿泉水广告策划书 一、前言水是生命之源！ 经国家级鉴定，符合国家相关标准的天然矿泉水是最好的饮用水！农夫山泉天然矿泉水作为中国知名品牌，随着我国国民经济的高速发展，人们的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的饮食生活中，消费者不断地追求着卫生、营养、洁净，健康，矿泉水的市场也以此越来越大。但矿泉水市场竞争也越来越激烈。农夫山泉只有明确目标，指定好自己的经营战略、策略，才能把握市场，走向成功。以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的xx暑假阶段农夫山泉天然矿泉水广告企划案。 二、广告商品 农夫山泉股份有限公司——农夫山泉天然饮用水 三、广告目的 1、传递农夫山泉天然饮用水的信息及理念。 2、强化农夫山泉天然饮用水的特性,增加需求，促进销售。 3、开拓市场，增加市场份额。 第1页共5页
四、广告期间 xx年7月——xx年9月 五、广告区域 全国各地区（以城市,人口多及经济较发达地区，消费者数量充足地区为主），希望达到家喻户晓的广告效应。 六、广告对象 所有居民用户（居民家庭，企事业单位，学校，各种休闲、娱乐 场所及对矿泉水有需求的其他场所，主要以中青年消费者为诉求对象） 七、策略构思 农夫山泉要通过广告诉求，提高"旧市场占有率"，亦即如何袭夺 其他饮用水品牌的市场，使其消费者转换品脾，指名购用农夫山泉品牌，并促使消费者心甘情愿购买农夫山泉，此为今后在广告推广方面所致力的目标。如何让消费者心甘情愿购买？所以广告中有以下诉求： 1.环保、天然理念：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫 山泉都有它的源头；坚持水源地建厂，水源地灌装； 2.健康活力理念：天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质；出 售水，同时出售健康，增强活力，给您好身体。 3.慈善理念：一瓶水，一份爱心 八、广告策略 目标策略：通过广告巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位， 提升消费者对农夫山泉品牌的认知度。 针对消费者方面
农夫山泉营销策划方案
农夫山泉营销策划方案 目录 前言 一．产品及公司简介 （一）天饮用水定义-----------------------------------------------------------2 （二）天饮用水生产流程-------------------------------------------------------2 （三）农夫山泉天然饮用水简介-------------------------------------------------2 （四）公司经营宗旨-----------------------------------------------------------2 二．企业分析 （一）企业宏观环境分析-------------------------------------------------------3 （二）企业微观环境分析-------------------------------------------------------4 （三）产品分析---------------------------------------------------------------4 （四）市场定位---------------------------------------------------------------5 （五）消费者分析-------------------------------------------------------------5 三．农夫山泉的swot分析 （一）农夫山泉的优势分析-----------------------------------------------------6 （二）农夫山泉的劣势分析-----------------------------------------------------6 （三）农夫山泉的机会分析-----------------------------------------------------6 （四）农夫山泉的威胁分析-----------------------------------------------------6 四．农夫山泉营销策略 （一）分销策略---------------------------------------------------------------7 （二）促销手段---------------------------------------------------------------8 五．费用预算------------------------------------------------------------9
农夫山泉促销策划方案(最新)教学提纲
农夫山泉促销策划方 案(最新)
江苏理工学院2015—2016学年第1学期 《营销策划文案写作》课程非试卷方式 考核内容、要求与评价标准 一、考核内容： 1.收集一个或一个以上的实际促销案例。 2.分组制定一份消费者促销策划方案。 二、考核要求 （一）按照促销方案的写作结构收集促销案例，促销案例必须以照片、图片、文字材料等形式综合体现，并加以归类使其清晰完整，需要时加以说明。 （二）促销策划方案要求： 1. 结构完整，必须包括（1）标题页（2）目录（3）摘要正文（市场分析 、促销目标、促销提案、广告配合方案、促销活动实施细则、意外防范、预算、效果评估等） 2. 各个部分要言之有物、言之有据，前后辩证统一。方案必须行之有效，符 合实际。 3．字数不得少于3000字。 4. 各组必须独立完成，如有抄袭，卷面成绩为零。
制定促销策划方案评价标准
《营销策划文案写作》期末考试 综合测评 农夫山泉促销活动策划 学院：人文社科学院 专 业： 汉语言文学（策划方向） 班 级： 12策划 姓 名： 张赢文、杨志敏、韦佳佳、宋佳佳、施逸舟 学号：01、06、07、08、22 任课教师姓名：张瑾
2015年1 月6日 目录 一、No table of contents entries found. 农夫山泉校园促销策划案 一、市场分析 （一）主要竞争对手分析 1.哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并 成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。 2.统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产 品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。
农夫山泉策划书doc
农夫山泉股份有限公司广告策划书
目录 一市场分析 （一）企业及其产品历史情况的介绍 (4) (二)营销环境分析 (5) (三)产品分析 (5) (四)消费者分析 (6) (五)竞争态势分析 (7) 二广告战略 (一)广告目标 (8) (二)目标市场策略 (8) （三）产品定策略 (8) （四）广告诉求策略 (8) (五)广告表现策略 (8) (六)广告媒介策略 (8) 三广告计划 (一)广告目标 (9) (二)广告实施时间 (9) (三)广告目标市场 (9) （四）广告诉求对象 (9) （五广告表现 (9) （六）广告发布计划 (10)
(七)广告预算 (10) 四广告活动效果预测 (10) (一)广告活动效果预测 (10) 附：电视广告本 (1) 消费者市场调查问卷 前言 农夫山泉股份有限公司是近几年迅速崛起的一家现代化民营股份制企业，1997年-2004年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地，投资总额逾十八亿元人民币，已成为目前国内规模最大的专业饮用水公司之一。 为了提高产品的竞争能力，上海农夫山泉建立了集研发、品控、检验和标准化为一体的技术中心，并与北京大学、厦门大学、美国加州大学、香港大学以及IFF、芬美意等国际公司联合建立了专业的实验室，长期从事健康产品、食品饮料的研究和开发，保证了企业的发展后劲。 上海农夫山泉十分注重产品质量，始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放在第一位，同时建立了一整套的质量保证、监督体系。为配农夫山泉公司的农夫山泉饮用天然水市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"农夫山泉饮用天然水"塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场，。这次广告策划的大概内容包括对饮用水市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。并促进其销售。 一市场分析 （一）企业及其产品历史情况的介绍 夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。 自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这
农夫山泉营销策略分析
题目：农夫山泉市场营销案例分析 专业：电子信息商务 姓名：滕丹丹 学号：18103033 填写日期：2013年5月31日 评语： 南京师范大学中北学院教务处制
农夫山泉营销策略分析 ——品牌发展: ?农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，是养生堂公司旗下的控股公司； ?1998年，首次在央视投放电视广告，在全国掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三； ?1999年至今，瓶装饮用水市场占有率排名全国第一，地位无可撼动； ?2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌，在所调查洗发 水、方便面、牙刷、手机登最受欢迎品牌类别中，农夫山泉是唯一的民族 品牌。 ?2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 ?2004年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；接连得到中央电视台《新闻联播》和《每周质量报告》的 报道和肯定；与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新高潮。 同年，入选“影响中国营销进程的十大企业”。 ?2005年，五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。 ?2006年，第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有 名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业 “十强”企业中均名列第一。 ?2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量；业内指出，农夫山泉的“水测试” 矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。 ?同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量 第一位；《2007百度风云榜?饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水 品牌农夫山泉位列第一。 ——市场分析: 环境分析： 宏观营销环境：中国是世界上人口最多的国家，目前人口达到14亿左右人口基数庞大为农夫山泉提供了广阔的市场空间。金融危机后导致全球经济增速放缓，中国经济的高速增长也有所回落，但依然保持高速增长。国际经济形势、国家经济宏观调控、物价上涨等客观因素，对瓶装水行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的震荡没有从根本上影响到瓶装水市场，瓶装水市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。消费者收入正稳步增长，恩格尔系数逐渐减小，消费者可支配收入正逐渐增加，消费能力也逐渐增强。目前人口城市化水平还很低，随着人口城市化比例的提高，消费支出将会更多，瓶装饮料的需求也会增加，我国消费市场的容量更巨。
农夫山泉的营销策划方案推广营销策划方案策划书案例终审稿)
农夫山泉的营销策划方案推广营销策划方案策 划书案例 文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-
2016年04月
农夫山泉的营销策划方案 一、前言 随着经济的发展，人们对饮料的要求越来越高了，生活节奏的不断加快，人们的饮食也以方便快捷为特点。矿泉水以其纯净、安全、便捷吸引了许许多多的消费者，已经成为人们生活中不可缺少的一部分。提起矿泉水，很多人就会立刻想到农夫山泉这个中国大陆的驰名品牌。农夫山泉矿泉水在中国几乎是家喻户晓的。“农夫山泉有点甜”成功把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，暗示水质的上乘。采用感性和理性结合的方式，成功建造了农夫山泉的矿泉水王国，稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。大学生是矿泉水的重要消费群体，通过对产品市场的综合调查分析，以提高农夫山泉在江阴职业技术学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策划方案。 二、市场分析 （一）销售环境分析 大学生是矿泉水的重要消费群体。我们学校的新世界超市、宿舍前各种小卖部、校门外的好又多超市都要矿泉水的销售。 根据调查80%的大学生都不乐意去喝热水，嫌热水麻烦，泡水麻烦，等水变凉更麻烦，所以选择去就近商店、超市购买既经济又实惠的矿泉水喝。还有10%的大学生觉得矿泉水既健康又安全，比学校泡的热水好的多，所以从不喝热水，只喝矿泉水。只有小部分5%的大学生觉得热水还是不错的，但是有时也会去买矿泉水喝喝。因此，在这样的一种环境下，购买矿泉水成了大学生解渴必不可少的一种方法。 （二）自我剖析和销售比较 农夫山泉矿泉水品质精良，从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头，使用的是千岛湖地下的源头活水，农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水，才是真正的“健康水”。农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.5元，保持了一个高价格
农夫山泉促销策划方案(最新)
江苏理工学院2015—2016学年第1学期 《营销策划文案写作》课程非试卷方式 考核内容、要求与评价标准 一、考核内容： 1.收集一个或一个以上的实际促销案例。 2.分组制定一份消费者促销策划方案。 二、考核要求 （一）按照促销方案的写作结构收集促销案例，促销案例必须以照片、图片、文字材料等形式综合体现，并加以归类使其清晰完整，需要时加以说明。 （二）促销策划方案要求： 1. 结构完整，必须包括（1）标题页（2）目录（3）摘要正文（市场分析、促销目标、促销提案、广告配合方案、促销活动实施细则、意外防范、预算、效果评估等） 2. 各个部分要言之有物、言之有据，前后辩证统一。方案必须行之有效，符合实际。 3．字数不得少于3000字。 4. 各组必须独立完成，如有抄袭，卷面成绩为零。
制定促销策划方案评价标准
《营销策划文案写作》期末考试 综合测评 农夫山泉促销活动策划 学 院： 人文社科学院 专业：汉语言文学（策划方 向） 班 级： 12策划 姓名： 张赢文、杨志敏、 韦佳佳、宋佳佳、施逸舟 学 号： 01、06、07、08、22 任课教师姓张瑾
名： 2015年1 月6日 目录 一、No table of contents entries found. 农夫山泉校园促销策划案 一、市场分析 （一）主要竞争对手分析 1.哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成 为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。 2.统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场， 产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。 3.康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿
农夫山泉的促销策略分析报告
目录 摘要........................................... 错误！未定义书签。关键词............................................. 错误！未定义书签。 一、农夫山泉的基本介绍............................. 错误！未定义书签。 二、饮用水行业的现状分析........................... 错误！未定义书签。 三、农夫山泉的促销策略分析......................... 错误！未定义书签。 （一）公关策略分析............................. 错误！未定义书签。 1、热衷公益的社会公关策略.................. 错误！未定义书签。 （二）广告策略分析............................. 错误！未定义书签。 1、经典广告语策略.......................... 错误！未定义书签。 2、多种形式配合实现广告整合................. 错误！未定义书签。 （三）促销促进策略分析......................... 错误！未定义书签。 1、针对消费者的销售促进策略................. 错误！未定义书签。 2、针对零售商的销售促销策略................. 错误！未定义书签。 （四）人员推销策略分析......................... 错误！未定义书签。 1、店头促销................................. 错误！未定义书签。 四、农夫山泉促销策略中问题......................... 错误！未定义书签。 （一）广告媒体选择单一，多集中在电视广告....... 错误！未定义书签。 （二）销售促进方式单一......................... 错误！未定义书签。 （三）草率处理“标准门”事件................... 错误！未定义书签。 五、针对农夫山泉促销策略的建议..................... 错误！未定义书签。 （一）采用多种多样的广告媒介，增强广告宣传效果. 错误！未定义书签。 （二）开展丰富多彩的销售促进活动............... 错误！未定义书签。 （三）正确处理危机公关......................... 错误！未定义书签。参考文献........................................... 错误！未定义书签。后记.............................................. 错误！未定义书签。感谢词............................................. 错误！未定义书签。
案例：农夫山泉的营销战略
案例： 农夫山泉的营销战略 农夫山泉的营销战略 一、农夫山泉战略转移的背景与过程 (一)农夫山泉所面临的市场背景 1998年以前，纯净水全国性的品牌有两个： 娃哈哈和乐百氏。根据企业实力和市场推广程度以及市场份额，这两者已经构成了纯净水市场的两大寡头垄断的局面。 但是从专业角度看，两者最初都不是纯净水品牌，而是从儿童食品（或保健品）发展到纯净水上来的。两者虽品牌气质有差异，但产品结构惊人相似，都是以儿童乳酸奶制品和以青春时尚指向的纯净水为两大主力，且发展都比较看好。可是，娃哈哈和乐百氏都面临着一个尴尬的局面： 由于两类产品的目标消费者市场差异明显，无论那一类产品的市场份额进一步发展，都要解决将来势必无法共享一个品牌的矛盾。因此，仅仅从品牌意义上来讲，进入水业市场并不是非常困难，还是有机可乘的。 (二)农夫山泉的生产商 以海南养生堂为品牌，该生产商先发展了两个产品： 龟鳖丸和朵而胶囊，属于保健品范围。由于保健市场竞争的激烈，这两种产品的盈利水平逐渐降低，企业必须发展新的产品，新的增长点或作出新的战略选择。同时养生堂拥有以下可用和可控的资源： 1．水源。养生堂的行政和经营总部实际在浙江杭州，保健品主力市场也在江浙沪等华东地区。临近著名的千岛湖，有新安江水系，水资源供应量极其丰富，而且先天具有良好的品质形象。
2．市场。华东地区经济发达，消费力和消费量高。特别是上海，经过象碧纯、延中、斯柏克林、俊仕等品牌的培育，已经形成了对纯净水的消费习惯，甚至在青年时尚人群中形成了偏好。 3．推广经验。从以往龟鳖产品和朵而胶囊的市场推广来看，养生堂显然是高手。 极善利用大媒介投入，公共活动等策略整合，建立良好的品牌气质和个性，创造时尚消费热点。 4．品牌背景。作为农夫山泉的某种背景，养生堂不仅仅是个企业名称，还一直是作为产品品牌被传播，并积累了相当知名度。在农夫山泉入市之初，他可以是一个“运载火箭”，把农夫山泉发射出去，并能运用自身的动能优势，将其定位在较高档次。当然，市场初步成熟后，养生堂这个动力火箭可以脱离，依靠农夫山泉这个品牌的自身能量运营。 鉴于以上优势，农夫山泉的生产商选择了纯净水产品。 在农夫山泉上市一年后，1999年的上半年，又推出了250毫升的小品装水。 (三)2000年纯净水市场的变化 2000年，全国瓶装纯净水市场又发生了新变化。娃哈哈与乐百氏在策略上采取了强化品牌形象的举措，全力走时尚路线。娃哈哈力捧王力宏这个青年偶像型明星，主题是“爱你就等于爱自己”，而乐百氏则选择了黎明这个老的偶像明星。双方在价格策略上似乎也有一定的配合，略降，试图扩大份额。上海本地的著名品牌斯柏克林则发展了一个“cool”的概念，明确针对青少年群体加强攻势。农夫山泉的新市场举措是推出新的瓶体设计的奥运装，并成为奥运会指定饮用水。但是，相对于两个对手来说，这个举措并未对市场形成强烈影响。 （四）“水业大战” 水战的背景
农夫山泉公关活动策划方案
重庆工程学院 毕业设计论文 学生姓名杨宏铃 学生学号140214331 所在学院管理学院 所学专业市场开发与营销 指导教师黎芳霞 2016年9 月25 日
重庆工程学院 毕业设计（论文）任务书拟题单位重庆工程学院审题人朱凤 题目全称农夫山泉公关活动策划方案 主要任务： 1.根据选题范围搜集相关行业一手资料和二手资料； 2.根据搜集的二手资料完成论文初稿； 3.根据教师指导，完成论文的终稿。 起止时间：2016年8月29日至2016年9月25日学生姓名杨宏铃专业市场开发与营销班次 所属系部(或指导单位) 重庆工程学院 指导教师黎芳霞 设计地点重庆工程学院 2015年8月29日
毕业设计（论文）进度计划表
重庆工程学院 毕业设计（论文）成绩考核表学生姓名杨宏铃系管理学院专业市场开发与营销班次1402143 题目全称农夫山泉公关活动策划方案 指导教师黎芳霞 1、指导教师评语 签名：_________ 年月日
2．论文评阅教师评语： 签名：_________ 年月日 3. 毕业答辩专家组评语： 签名：_________ 年月日 4. 毕业设计（论文）成绩： 5. 毕业设计（论文）评选 年月日
目录 1.市场环境 (1) 1.1宏观环境 (1) 1.2消费者分析 (1) 1.3竞争对手分析 (1) 2.公关活动 (3) 2.1公关活动的目的 (3) 2.2公关活动主题 (3) 2.3公关活动对象 (3) 2.4公关活动时间地点 (3) 3.活动项目流程设计 (4) 4.媒介宣传 (5) 5.进度安排物资准备 (6) 6.费用预算 (7) 7.效果评估 (9) 8.参考文献 (10)
农夫山泉之农夫果园营销策划书
前言 农夫果园是农夫山泉公司出品的一种混合型果汁饮料。可以满足不同口味人群的需要，在国内果汁市场中居于重要地位。凭着喝前摇一摇的广告语风靡一时。农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。这一与众不同的命名，还具有很好的延伸性，以后出台新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下，品牌的推广可以为以後的新品积累影响力。本文通过分析农夫果园的营销背景，从而达到营销产品的目标。 一、企业背景及产品分析 1、农夫果园简介 农夫果园是农夫山泉公司在2003年推出的首款农夫山泉公司的果汁饮料。 针对混合型饮料特点，农夫山泉公司针对混合果汁的特点，采用100%果蔬汁，营养丰富农夫果园100%天然果蔬汁，不外加任何甜味剂（包括白糖）、酸味剂、色素，不添加任何防腐剂。尤其适合老人孩子喝，营养高、更安全，也不会导致发胖和糖尿病。农夫果园，喝前摇一摇。番茄+草莓+山楂、菠萝+芒果+蕃石榴、胡萝卜+苹果+橙。一种水果一种营养，多种水果复合营养。柠檬酸含量丰富，从采摘到原浆加工完成，不超过24小时。 2、xx 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于 1996年09月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司2003年春季，公司推出“农夫果园”混合果汁饮料，在上市之初即被业界称为“摇出了果汁行业的新天地”。“农夫果园”的上市，标志着公司从单一的饮用水公司跨入综合饮料开发深加工企业的行列。2014年，“农夫山泉”入围2013年度中国行业影响力品牌。
农夫山泉营销策划方案
----- 农夫山泉营销策划方案 目录 前言 一．产品及公司简介 天饮用水定义（一） -----------------------------------------------------------2（二）天饮用水生产流程 -------------------------------------------------------2 （三）农夫山泉天然饮用水简介 -------------------------------------------------2 （四）公司经营宗旨 -----------------------------------------------------------2二．企业分析
企业宏观环境分析（一） -------------------------------------------------------3 （二）企业微观环境分析 -------------------------------------------------------4 （三）产品分析 ---------------------------------------------------------------4（四）市场定位 ---------------------------------------------------------------5（五）消费者分析 -------------------------------------------------------------5三．农夫山泉的swot 分析 （一）农夫山泉的优势分析 -----------------------------------------------------6 势分析----（二）农夫山泉的劣 -------------------------------------------------6 （三）农夫山泉的机会分析 -----------------------------------------------------6 （四）农夫山泉的威胁分析 -----------------------------------------------------6
农夫山泉有点甜市场营销案例分析
农夫山泉有点甜市场营销案例分析 (2013-05-22 22:58:28) 转载▼ 公司简介：农夫山泉创建于1996年，主要是生产和经营天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等十几种产品，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名与全国各地，坚持的是纯天然理念，从不使用一滴城市自来水，被全球最大市场研究机构尼尔森评为中国消费品市场中最受 欢迎的六大品牌，其中，农夫山泉是唯一入围的民族品牌。 发展历程： 1996年浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在浙江省建德市成立 1997年推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！”广告语，在年底，“农夫山泉” 饮用天然水550ml运动装上市。 1998年，因公司赞助世界杯足球赛，使得新的广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”更加深 入人心。 2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。 同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴”和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助 商”荣誉称号并被选定为“ 2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。 2001年6月10日公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。 2002年全球最大市场研究机构一一AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。 2003年“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品” 2004年公司推出全新功能性饮料一一“尖叫”。 2006年10月17 日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。 2008年公司新品“水溶C100'柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。同年5月12 日，四川汶川大地震，农夫山泉第一时间加入抗震救灾，因在救灾中的突出表现，公司被评为“抗震救 灾最受尊敬十大企业”。
农夫山泉的营销策划方案精选版
农夫山泉的营销策划方 案 Company number【1089WT-1898YT-1W8CB-9UUT-92108】
《市场调查与预测》作业 班级：10市营（1） 执笔： 2011 12
农夫山泉的营销策划方案 一、前言 随着经济的发展，人们对饮料的要求越来越高了，生活节奏的不断加快，人们的饮食也以方便快捷为特点。矿泉水以其纯净、安全、便捷吸引了许许多多的消费者，已经成为人们生活中不可缺少的一部分。提起矿泉水，很多人就会立刻想到农夫山泉这个中国大陆的驰名品牌。农夫山泉矿泉水在中国几乎是家喻户晓的。“农夫山泉有点甜”成功把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，暗示水质的上乘。采用感性和理性结合的方式，成功建造了农夫山泉的矿泉水王国，稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。大学生是矿泉水的重要消费群体，通过对产品市场的综合调查分析，以提高农夫山泉在江阴职业技术学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策划方案。 二、市场分析 （一）销售环境分析 大学生是矿泉水的重要消费群体。我们学校的新世界超市、宿舍前各种小卖部、校门外的好又多超市都要矿泉水的销售。 根据调查80%的大学生都不乐意去喝热水，嫌热水麻烦，泡水麻烦，等水变凉更麻烦，所以选择去就近商店、超市购买既经济又实惠的矿泉水喝。还有10%的大学生觉得矿泉水既健康又安全，比学校泡的热水好的多，所以从不喝热水，只喝矿泉水。只有小部分5%的大学生觉得热水还是不错的，但是有时也会去买矿泉水喝喝。因此，在这样的一种环境下，购买矿泉水成了大学生解渴必不可少的一种方法。
（二）自我剖析和销售比较 农夫山泉矿泉水品质精良，从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头，使用的是千岛湖地下的源头活水，农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水，才是真正的“健康水”。 农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.5元，保持了一个高价格品牌的形象。此外农夫山泉热心于社会公益、体育、航天事业，有着良好的社会形象。 农夫山泉是国内最大的矿泉水品牌之一，根据相关的市场调查问卷得知，很多人在买矿泉水时的首选是农夫山泉，购买原因，一是因为品牌效用，二是因为甜甜的，好喝。 而校园外全国近期内市场调查是这样的数据： 冠军：农夫山泉的市场综合占有率保持在40%以上。 亚军：娃哈哈矿泉水 第三名：康师傅矿泉水 第四名：怡宝矿泉水 第五名：西藏冰川矿泉水 第六名：景田矿泉水 第七名：昆仑上矿泉水 第八名：雀巢矿泉水 第九名：益力矿泉水 第十名：崂山矿泉水
农夫山泉营销策略分析
南京师范大学中北学院 市场营销学课程设计报告 题目：农夫山泉市场营销案例分析 专业：电子信息商务 姓名：滕丹丹 学号： 18103033 填写日期：2013年5月31日 南京师范大学中北学院教务处制
农夫山泉营销策略分析 ——品牌发展: ?农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，是养生堂公司旗下的控股公司； ?1998年，首次在央视投放电视广告，在全国掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三； ?1999年至今，瓶装饮用水市场占有率排名全国第一，地位无可撼动； ?2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌，在所调查洗发 水、方便面、牙刷、手机登最受欢迎品牌类别中，农夫山泉是唯一的民族 品牌。 ?2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 ?2004年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；接连得到中央电视台《新闻联播》和《每周质量报告》的 报道和肯定；与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新高潮。 同年，入选“影响中国营销进程的十大企业”。 ?2005年，五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。 ?2006年，第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有 名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业 “十强”企业中均名列第一。 ?2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量；业内指出，农夫山泉的“水测试” 矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。 ?同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量 第一位；《2007百度风云榜?饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水 品牌农夫山泉位列第一。 ——市场分析: 环境分析： 宏观营销环境：中国是世界上人口最多的国家，目前人口达到14亿左右人口基数庞大为农夫山泉提供了广阔的市场空间。金融危机后导致全球经济增速放缓，中国经济的高速增长也有所回落，但依然保持高速增长。国际经济形势、国家经济宏观调控、物价上涨等客观因素，对瓶装水行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的震荡没有从根本上影响到瓶装水市场，瓶装水市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。消费者收入正稳步增长，恩格尔系数逐渐减小，消费者可支配收入正逐渐增加，消费能力也逐渐增强。目前人口城市化水平还很低，随着人口城市化比例的提高，消费支出将会更多，瓶装饮料的需求也会增加，我国消费市场的容量更巨。
农夫山泉市场营销策划
农家乐项目开发策划书 一、前言 我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。随即而来，人们对谁的要求也是越来越高，由原来的解渴到要求被健康、天然所代替。在此情况下，由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品，因此备受人们的亲睐。 饮用水市场作为一种新型的市场,从20世纪末期，在国大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前或涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长.经过这十多年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是在此基础上，仍有较大的发展空间。从市场份额来看，还没有一个品牌占绝对优势，能成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。 在此前提下，农夫山泉只有明确目标，规划好自己的营销策略和发展战略，才能把握市场，走向成功。
二、产品介绍 1.公司简介 农夫山泉股份是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“千岛湖养生堂饮用水”，所在地为，是养生堂旗下的控股公司。是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。拥有千岛湖、丹江口、万绿湖、长白山、太白山等五大优质水源基地。 2.天然饮用水定义及标准 根据国际瓶装水协会（IBWA）的定义，天然水（naturalwater）是指瓶装的，只需最小限度的处理的地表水或地下形成的泉水、矿泉水、自流井水，除了有限的处理（例如过滤、臭氧或者等同的处理）外不加改变。天然水是小分子团水，是弱碱性水，是有生命活力、符合人体营养生理功能需求的“健康水”。 根据最新的《生活饮用水卫生标准》的实施。该《标准》明确规定生活饮用水的pH围为6.5~8.5pH值，这成为生活饮用水的水质指标之一。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是无添加。 3.农夫山泉天然饮用水简介 农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益