广告传播学

第一章

一、复习思考题

1．如何理解现代广告的概念？

答：现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

2．通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征。

答：现代广告的基本特征：

（1）强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。如：麦当劳的摇篮篇，通过电视、网络将影像放映在公众的面前，而不是与大众面对面地交流，使受众了解麦当劳。

广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。

（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。麦当劳的摇篮篇，我们所看到的、感受到的就是婴儿对于麦当劳的喜爱，而这正是背后的广告商通过日夜思考、联想得出的创意，是一种以艺术的、形象的、视觉的形式呈现于受众面前的方法。

（3）指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。麦当劳摇篮篇播放的媒介就是电视以及网络，这些媒介是广告得以传播的重要因素。

（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。从而概括了广义的广告内容。麦当劳通过婴儿的哭与笑传递出对麦当劳的喜爱，也让受众改变或者再次加深的对麦当劳的好感，激励受众购买麦当劳的产品，因此必须具有说服性。

3．通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。

答：现代广告的基本构成要素：

以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素；

以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。

（1）广告信源也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。

广告的信源识别是个特殊的范畴。一方面，广告主是广告活动的发动者，对广告活动起主导作用。另一方面，广告代理公司、制作公司、设计公司等是广告文本信息的编码者，要有较高的专业水平，其广告创意和广告文本的设计制作要能够准确体现广告主的意图，这是广告信息传播取得成功的前提。

（2）广告信息或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。

因广告信息的载体是符号，所以对符号的编码和译码的能力直接影响着广告信息传播的效果，影响着广告信宿对广告符号的理解和接受。在现实的广告信息传播过程中，因受众的社会、文化、心理等各方面的差异，造成广告符号无法被有效解码而影响了广告的传播沟通效果。

（3）广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。

在广告媒体已日益多元化的现代社会，应加强对新兴媒体的开发和研究，开拓媒体视野，特别是新的通讯科技和网络技术的发展，使得媒体整合的有效性和科学性成为广告媒体研究的一个重要内容。

（4）广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。

受众是广告信息传播活动取得成功的决定因素。只有当受众将广告信息解码成对他们有意义的讯息时，传播才真正开始。但同时，受众对广告信息的译码又具有不确定性。因为整个解码过程会受到诸如受众所处的信息背景、社会、文化、经济、心理等多种因素的影响和支配，并且与他们先前的全部生活经验相关。

广告的基本传播方式及传播关系：

广告信源，即广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等，通过对某一观念或思想进行编码，或对观念或思想的符号创造，从而产生广告信息；广告信息再经广告媒介传达受众（即广告信宿），最后受众再将广告信息解码成对他们有意义的讯息。

（见下图）

4．根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法，请举例说明。答：一、按照广告诉求方式分类

理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。

如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。

感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等

情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。

如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。

二、按照广告媒介的使用分类

按广告媒介的物理性质进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使用不同的媒介，广告就具有不同的特点。在实践中，选用何种媒介作为广告载体是制定广告媒介策略所要考虑的一个核心内容。传统的媒介划分是将传播性质、传播方式较接近的广告媒介归为一类。因此，一般有以下七类广告：

印刷媒介广告，也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告；

电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告；

户外媒介广告，是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告；还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。

直邮广告，通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。

销售现场广告，又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信

息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。

数字互联媒介广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。

其他媒介广告，利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。

以上这几种根据媒介来划分广告的方法较为传统。当今整合营销时代，是以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，将广告分为：家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等等。

三、按照广告目的分类

根据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告所要采用的形式和媒介，可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。

产品广告，又称商品广告。是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注。力求产生直接和即时的广告效果，在他们的心目中留下美好的产品形象。从而为提高产品的市场占有率，最终实现企业的目标埋下伏笔。

企业广告，又称企业形象广告。是以树立企业形象，宣传企业理

念，提高企业知名度为直接目的的广告。虽然企业广告的最终目的是为了实现利润，但它一般着眼于长远的营销目标和效果，侧重于传播企业的信念、宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息，以改善和促进企业与公众的关系，增进企业的知名度和美誉度。它对产品的销售可能不会有立竿见影的效果。但由于企业声望的提高，使企业在公众心目中留下了较美好的印象，对加速企业的发展具有其他类别的广告所不可具备的优势，是一种战略意义上的广告。具体还可以分为企业声誉广告、售后服务广告等类别。

品牌广告，是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象。品牌广告不直接介绍产品，而是以品牌作为传播的重心，从而为铺设经销渠道、促进该品牌下的产品的销售起到很好的配合作用。

观念广告，即企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到影响政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告。观念广告有助于企业获得长远利益。

四、按照广告传播区域分类

根据营销目标和市场区域的不同，广告传播的范围也就有很大的不同。按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。

国际广告，又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，

通过国际跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。它在媒介选择和广告的制作技巧上都较能针对目标市场的受众心理特点和需求，是争取国外消费者，使产品迅速进入国际市场和开拓国际市场必不可少的手段。

全国性广告，即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。这种广告的覆盖区域大，受众人数多，影响范围广，广告媒介费用高。较适用于地区差异小、通用性强、销量大的产品。因全国性广告的受众地域跨度大，广告应注意不同地区受众的接受特点。

地区性广告，多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品，常见于生活消费品的广告，以联合广告的形式，由企业和零售商店共同分担广告费用。其广告主一般为零售业、地产物业、服装业、地方工业等地方性企业。区域性广告是限定在国内一定区域如华南区、华北区或是在某个省份开展的广告活动。开展区域性广告的产品往往是地区选择性或是区域性需求较强的产品如加湿器、防滑用具、游泳器材等。它是差异性市场营销策略的一个组成部分。

五、按照广告的传播对象划分

各个不同的主体对象在商品的流通消费过程中所处的地位和发挥的作用是不同的。为配合企业的市场营销策略，广告信息的传播也就要针对不同的受众采用不同的策略。依据广告所指向的传播对象，

可以将广告划分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别。

工业企业广告，又可称为生产资料广告。主要是向工业企业传播有关原材料、机械器材、零配件等生产资料的信息，常在专业杂志或专用媒体上发布广告。

经销商广告，就是以经销商为传播对象的广告。它以获取大宗交易的定单为目的，向相关的进出口商、批发商、零售商、经销商提供样本、商品目录等商品信息，比较注重在专业贸易杂志上刊登广告。

消费者广告，其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告。

专业广告，主要是针对职业团体或专业人士。他们由于专业身份、社会地位的特殊性和权威性，具有对社会消费行为的一定影响力，是购买决策的倡议者、影响者和鼓动者，如医生、美容师、建筑设计人员等。此类广告多介绍专业产品，选择专业媒介发布。

总之，不同的广告分类方法具有不同的目的和出发点，但他们都最终取决于广告主的需要或是企业营销策略的需要。特别是对于企业而言，广告是其市场营销的有力配合手段和工具。而且广告实践的发展也会使广告的分类不断地发展变化。广告分类是我们认识广告、充分发挥广告作用的一种方法。

5．简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。

答：研究对象：

广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学。它研究的是人类社会中大量存在的一种现象——信息传播现象，广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事——传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念。

所以，广告学要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从传播信息的立场出发，研究各种信息传播的过程、效果及其发展运动规律，其侧重点在于经济、市场信息的传播规律。因此，广告活动和广告事业的产生与发展规律是广告学的研究对象。根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支。不同的分支有不同的研究内容。

研究方法：

首先，广告学的研究必须做到理论与实践相结合。广告学是一门实践性很强的学科。广告学理论产生于广告实践，又服务于广告实践，必须从我国广告事业的实际出发，重视调查研究，详细占有材料。

其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。案例研究是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方法，相当于我们通常所说的典型调查材料。在当代的社会科学著作中，常常附以大量的案例研究材料。而广告学的实用性强，它重在寻求于实践中解决问题的方法和策略及其推广。通过对典型广告案例的分析研究，总结出一般的规律，给广

告工作者以启发和借鉴，从而推动广告管理和广告水平的不断提高。

在建立一个完善的广告学科体系的过程中，还必须学会运用比较的方法。任何学科理论的建立，都有借鉴、继承和扬弃的过程，必须认真学习和借用一切有用的经验，包括西方发达国家在广告方面的先进技术和有益经验。通过对比分析研究，做到博采众长，融会贯通，推陈出新，在比较中丰富和发展广告学。

6．简述广告与环境的互动关系。

答：广告处在一个广阔的社会环境和传播环境中。广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离它所处的外部社会大环境、社会信息传播环境以及广告产业自身内部现实条件的制约。广告是在多环境因素的影响作用下发展，是一般社会环境和传播环境综合作用的结果。

7．现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？答：中国广告市场的发展明显受制于宏观经济环境。对广告市场的影响起主要作用的有以下几个方面：国家经济发展，国家政治环境，国家政策环境，国际经济环境等。其中国家经济发展环境对广告业的影响最大也最为直接。

广告观念较落后，如一些曾过于迷信广告的信息传播作用，在大规模投入广告的同时，忽略了企业自身经营管理，使产品开发、产品质量、服务质量、经销渠道建设等严重脱节，秦池、巨人、三株等企业，成为非理性的失败广告案例的典型。

广告业结构不平衡，多年来一直存在强媒体、弱公司的问题，导致了广告经营单位间的结构不平衡，媒介处于垄断地位。并且广告公司由于准入门槛低，整体发展处于低水平扩张阶段。科学规范的广告代理制度难以实行，大大影响了广告业自身的进一步发展、降低了广告业的竞争能力。

广告业服务水准低。广告从业人员的专业化水平不高，人员素质普遍偏低，无法为广告客户提供科学的市场调查与广告策划。

广告监管体制不力。由于《广告法》还有许多不完善的地方，加入WTO后要适应新的规则。我国广告监管力度还不够，比如对虚假广告的认定标准、比较广告准则、特殊商品广告发布要求、以及使用他人名义证明或推荐商品广告的规范等，都存在标准模糊、可操作性差等问题。

广告人才素质有待提高。我国本土广告业缺乏高水平的广告人才，特别缺乏整合营销传播、广告策划、市场调研、创意整合制作人才。许多跨国广告公司人员总体水平高、复合型人才多。

中国加入WTO使所有企业面临着更严峻的来自海外跨国企业的激烈竞争。同样地，本土广告公司将面临外资广告公司的竞争压力，广告行业结构面临调整。根据WTO广告服务承诺时间表确定的外商进入我国广告市场的条件和程序，2003年12月10日后允许外资在广告公司中拥有多数股权，2005年12月10日后允许设立外资独资广告公司。这意味着独资的外国广告企业将会进入中国。外资广告公司和本土广告公司将在同样环境下公平竞争，广告主的格局将发生较

大变化，重要广告媒介资源可能会短缺或不平衡。

我国地区间的经济发展不平衡也影响到广告市场的发展。改革后外向型经济的发展也极大地推动了中国广告市场的发展。广告业在服务外向型经济的过程中从模仿、借鉴、学习发展成为一个新兴的产业。消费者的状况也是广告市场环境的重要因素。在市场经济的环境中，消费者对广告的认识也逐渐趋向理性，正在走向成熟。

21世纪，人类社会又将进入一个加速发展时期，其发展速度和发展结果都难以预测。它面临着新挑战即全球化经济、全球化贸易对全球化广告传播的现实需求，整合营销对整合营销传播的现实要求，网络媒介对传统媒体以及传统媒体广告的冲击等等，这些现代广告在未来发展所要面临的巨大挑战，也是现代广告未来发展的基本趋向。相应地这些变化对21世纪的广告实践和广告人也提出了新要求。全球市场一体化趋势，中国开放程度越高，越需要能够胜任国际市场营销、国际传播的人才。

二、案例选编思考题

1、统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？

答：（1）广告信源。品牌理念，设计合理。口号“多一些润滑，少一些摩擦。”深入人心，表达了中国人民企盼和平，反对战争的愿望。

（2）广告信息。广告信息表达清晰明理，简单易懂一语双关。既表明了统一润滑油的用途有表达了企业呼唤和平的信念。

（3）广告媒介。作为全国性的大企业与全国性的电视媒介强强

联合，又是在特殊时段的播放，效果有目共睹。

（4）广告信宿。“多一些润滑，少一些摩擦。”统一润滑油最善解人意地喊出了亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时的心声。

2、有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论，你是如何理解的？

答：不正确。相反是很好的应用了这一理论。很多消费者通过伊拉克战争记住了统一润滑油。在伊拉克战争开战之后，统一润滑油巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”为创意，迎合中国观众对和平的期待，并巧妙演绎统一润滑油的产品内涵，给观众留下了深刻的印象，从而使得统一润滑油的销量大幅增长，可谓名利双收。

3、对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场，还是应该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？答：子曰：“质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。”

孔子说了三个事情：一文，这是知名度的实现方式，对市场经济中的企业来说，主要是靠广告；二质，这是企业的内在品质，是企业获得美誉度的内在依据；三文与质的关系，文质彬彬，知名度和美誉度是相匹配的。

知名度解决的是信息不对称问题，衡量的是企业传播自身信息的宽度。知名度不涉及信息质量，也不太顾及信息的深度，只负责传播，

只是将原来信息质量的绝对值在传播范围上予以扩大。易言之，知名度解决的只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可以及时找到企业的问题。

美誉度体现的是信息质量问题，其内在依据是企业（或其产品）的品质，外在表现为对企业的社会评价。美誉度的核心目的是赢得信赖利益，即企业的品质和社会评价能够获得足够的信用，使更多的市场相对人（包括客户、顾客、供应商）为企业提供信赖利益。美誉度获得的信赖利益是企业获得现实的商业利益的直接来源和根本依据。

虽然企业的外在评价与内在品质之间仍然可能存在信息不对称的问题，但对于广大企业来说，最核心的问题还是企业知名度与美誉度的匹配问题。

因为美誉度可能是正的，也可能是负的；知名度只是将美誉度的信息质量的绝对值予以一定系数的传播和扩大。

美誉度正性值的扩大可以使企业获得更多的信赖利益，美誉度负性值的扩大可以使企业不能获得甚至彻底丧失信赖利益。而商品交换的基点就是信用，市场经济本身就是信用经济，所以丧失了信赖利益的企业在市场中不能获得正常的交易信用，也就没有商业利益可言。

所以，先提高企业的品质，再去把正性的评价值予以适当倍数的传播扩大，以期获得预期的信赖利益，是市场经济企业的必然选择。一般情况下，知名度本身是需要成本的，所以企业应当考虑与企业需要的信赖利益相适应的适当的知名度，充分知名是不现实的，也是不经济的。

广告传播学第八章

第八章广告传播符号 第一节符号和广告符号 一、有关符号的概念 传播活动最基本的要素是什么？ 符号 符号是负载或传递信息的基本工具，表现为有意义的代码或代码系统。 瑞士语言学家索绪尔（1857-1913）、美国哲学家皮尔世（1839-1914）20世纪建立符号学。当某事物作为另一事物的替代而代表了另一事物时，它的功能被称为符号功能，承担这种功能的事物被称为符号。 ⊙o⊙ 目瞪口呆 符号在传播者的思想中代表某个意思，如果被另一方接受，也就在另一方的思想中代表了这个意思。 符号在传播中可以还原成“意思”。 号是一种约定俗成的代替物，是代表某种事物或表达某种意义的物质形式。 符号分两类：语言符号，非语言符号 语言符号包含：语言（口头语言）文字（书面语言） X=Y，其中X是能指，Y是所指。 符号的基本构成 能指；是所指的形式载体，是“看得见的部分”； 所指；是概念、内容，是“看不见的部分”； 意义：人给所指赋予的含义 广告符号 广告的表现元素（语言、画面、声音等），是一种特殊的符号，由能指与所指相结合构成完整的表意系统。 广告编码 在消费者的意义空间进行准确恰当的编码； 使用有吸引力、通俗易懂的符号 二、广告符号的特点 认知性；广告中的符号必须是消费者能够正确解读的。 独特性：广告符号求异 时尚性 时尚的流行语 时尚的观念 时尚的生活方式 创造性 第二节广告的非语言传播 在广告传播中，非语言符号被广泛的运用，非语言传播在传达广告信息，吸引消费者注意广告方面发挥着重要的作用。 一、非语言传播 指不使用词汇的所有形式的传播。 传播学的创始人施拉姆认为：“传播不是全部（甚至大部分不是）通过言词进行的。一个姿势、一种面部表情、声调类型、响亮程度、一个强调语气、一次接吻、把手搭在肩上、理发或不理发、八角形的停车标志牌，这一切都携带着信息。”

广告传播学优选稿

广告传播学 集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）

江南大学现代远程教育2015年下半年考试大作业 考试科目:《广告传播学》 一、大作业题目（内容）： （一）名词解释（每题8分，共40分） 1、广告传播文化——广告与传播有着特别密切的关系。广告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为自己的依据的，从本质上说广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。作为广告学的分支学科之一的广告传播学也处于十分重要的位置。广告传播文化是指中所蕴涵的独特的文化底蕴，它是广告传播中必然的构成要素之一。不同时代的广告体现出其自身的独特的文化特征。广告传播文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。广告传播在追求商业目的的同时，还用文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，起到广泛而普及的传播效果，它是时代进步文化的一面镜子。 2、户外广告——泛指基于广告或宣传目的，而设置的户外广告物，常出现在交通流量较高的地区。常见的户外广告如：企业LED户外广告灯箱、高速路上的路边广告牌.霓虹灯广告牌、LED看板及安装在窗户上的多功能画蓬等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。 3、媒介策略——媒介策略步骤包括媒介计划的具体问题，例如选择了一种媒介，说明选择的理由，并和媒介目标有关系。 媒介策略包括下列各个方面：所选媒介的类别（如电视或杂志）；把分配到地区；把预算分配到媒介（金额和总数的百分比）；把预算分配到月度、季度、年度；

按月或按季希望达到的及频率的水平；在特定的某一个月中希望达到有效的到达率和频率；主要的和次要的的规模。 4、大众传播媒介——大众传播媒介是在信息传播过程中处于职业传播者和大众之间的媒介体。指复制、传递信息的机械和传播组织、团体及其出版物和影视、广播节目。 5、广告传播的创新功能——在传播理念、传播模式和传播内容上进行创新，对现有信息源进行深加工和强输出，打开企业与消费者深度沟通的高速通道，解决广告的可读性与可信度。 （二）简答题（每题15分，共30分） 1、媒介计划包括哪些方面的内容？ 答：媒介计划主要包括以下内容： 一、媒介计划的工作流程（含基本资料准备、媒介目标的制定、媒介策略的制定、媒介投放计划的制定等） 二、客户的市场目标和策略，主要包括：产品或服务的定位、产品形象、消费者定位、消费者资料、市场区域、推广周期、目标消费者媒介消费习惯资料、竞争品牌的广告投放情况 三、媒介基本资料，主要包括：大众媒介资料，覆盖面，发行量，收视率，阅读率，合适的节目或版面介绍，广告价格，折扣率，各个媒介的不同政策，等等； 四、消费者目标人群的界定。谁是最主要的消费者谁是次重要的消费人群界定目标人群是为了正确选择能够影响到他们的合适媒介； 五、区域目标的界定。哪些是重点区域需要做重点推广哪些是二级目标市场界定区域目标是为了把握不同市场的媒介投放量，以及是否有必要通过全国媒介进行覆盖；对媒介覆盖率和目标消费对象有效抵达率的期望值。

广告传播学第六章剖析

第六章广告传播媒体 第一节广告媒体概述 一、媒体的定义：Media，媒体有两种含义： ?第一，传递信息的载体、渠道、中介物、工具或技术手段。 ?第二,指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传播机构。 ?大众媒体：Mass media, 新闻媒体news media ?拉扎斯菲尔德与默顿认为，“大众媒介是一种既可以为善服务，又可以为恶服务的强大工具；而总的说来，如果不加适当的控制，它为恶的可能性则更大。” 二、广告媒体的定义 ?传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都是广告媒体。 三、广告媒体的作用 ?（一）广告媒体的信息传播作用 ?媒体是传达、增大、延长人类信息的物质形式。 ? ?（二）广告媒体的市场营销作用 ?1广告媒体策略与定位分析策略、创意策略、文案策略一起构成广告活动的主体。 ?2广告媒体的选择直接关系到广告目标的实现。 （四）广告媒体决定广告内容与采用的形式 ?（五）广告媒体的使用决定广告传播的效果 四、广告媒体的分类 （一）按照广告媒体的特性分类 ?1. 大众传播广告媒体Mass Communication Media ?2. 户外广告媒体outdoor advertising ?3. 交通广告媒体transit advertising ?4. 售点广告媒体point of purchase ?5.赠品广告媒体gift advertising ?6.黄页广告媒体yellow page advertising ?7. 直邮广告媒体direct mail(DM) ?8. 网络广告媒体online （Internet ）advertising （二）按照广告媒体的传播手段分类

《广告传播主体》word版

《广告传播学概述》第五章 20120-2013学年度第一学期 3号楼306室每周一下午、日全天 2-4周●课程核心用书：《广告传播学》武汉大学出版社舒咏平著●课程参考用书：《当代广告学》人民邮电出版社威廉·阿 伦斯迈克尔·维戈尔克里斯蒂安·阿伦斯著丁俊杰等著﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎ 第四章广告传播的主体 ●掌握广告主体之间的关系 ●认识广告业的构成 ●熟悉广告主内部广告部门的建构 第一节广告主体概述 一、广告主体的构成 ●广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是 进行广告活动的各种类型的企业和组织的统称。 ●人们将广告主、广告代理公司、广告媒介称为广告市场的主体。 广告主：为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。 （一）按广告主的性质分类 1、企业主体 2、团体主体 3、个人主体 如：应聘广告、招聘广告、转让广告、求购广告、租聘广告、征婚广告、觅友广告、寻物广告、祝贺广告、告知广告、声明广告、以及公益广告。 （二）按广告主的区域分类

1、地方性广告主（销售点、销售量、销售额、战术、顾客） 2、区域与全国性广告主（品牌、市场份额、战略、市场） 3、跨国广告主 ●广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行， 并扮演广告主与广告媒介之间的沟通桥梁。 ●广告媒介机构：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。 ●三种特殊的广告主体： ①广告主即是广告代理公司。（规模较大的广告主内部成立广告代理公司—专属广告公司 In-house Agency） ②广告媒介机构即广告代理。（例：报社直接提供公告设计） ③广告媒介即广告主。（媒介为自己做广告。例：电视节目预告） ●因为广告业是一个专业分工极其细密的行业，同时，广告业又 是一个依附性很强的行业,因而在广告主体的构成中，除了上述三个要素外，还有一些相关组织。 ●专业广告公司包括：如展览公司、邮政广告公司、交通广告公 司、广告传单散发公司等。 ★职业指导最重要的一本参考书：

广告传播学第2阶段练习题

江南大学现代远程教育第二阶段练习题 考试科目:《广告传播学》第三章至第四章（总分100分） ______________学习中心（教学点）批次：层次： 专业：学号：身份证号： 姓名：得分： 一、填空题（每空1分，共10分） 1.按传播状态来分，可分为功能和功能。 2. 是广告传播的最基本功能。 3.创新扩散过程分为、和三个阶段。 4.报纸广告具有、、即时性和计划性的媒介特征。 5. 直邮DM广告媒介分为和两类。 二、不定项选择题（每题2分，共20分） 1、从媒介和受众的关系来看，DM直邮广告具有（）。 A、短时效功能 B、直接沟通功能 C、动态沟通功能 D、间接沟通功能 2、广告传播的创新功能包括（）。 A、产品创新 B、消除不确定性 C、新产品扩散 D、建立熟悉感 3、美国学者罗杰斯和休梅克通过深入研究，叙述了一个较为成熟的（）模式 A、创新扩散过程 B、使用与满足 C、循环模式 D、直线模式 4、广告传播的三种情报是（）。 A、销售情报 B、商品概念的情报 C、品牌名称 D、感性的情报 5、广告传播创新功能的核心是（）。 A、生产新产品 B、使用新技术 C、采用新方法 D、接受新产品 6、（）属于户外广告。 A、货架陈列广告 B、路牌广告 C、交通广告 D、柜台广告 7、现代人们通常提起的传统的大众传播媒介的“四大金刚”是指（）和电视。 A、杂志 B、广播 C、招贴 D、报纸 8、占用报纸的一个版面做广告，这样的广告称之为（）。 A、空白广告 B、整版广告 C、报眼广告 D、刊头广告 9、招贴广告的功能特征是（）。 A、信息传播面广 B、有利于视觉形象传达 C、审美作用 D、立体感强 10、1979年3月5日，（）人民广播电台在全国广播电台中率先恢复广播广告业务，播出首例“春蕾药性发乳”广告。 A、中央 B、广州 C、上海 D、北京

广告和传播学总结

广告的本质特征： 第一，广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。这种特定的信息是必须由广告主付出某种代价的特定信息，因此广告传播活动，是有偿的信息传播活动。第二，广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。这是由广告传播的目的和责任所决定的。特别是商业广告，是为实现企业利润、为实现其经济效益和社会效益而服务的，就更应该对社会、对消费者负责。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。第三，广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。同时，这种信息是仅限于广告主所要传播、所要“诉求”的信息。只有将广告主所要诉求的信息传播给特定受众，才能实现广告传播的目的。第四，广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。经过编码将广告信息转变成文字、图像、语言、音乐、颜色等符号形式，又有通过一定的传播媒介才能实现广告信息跨越时空的传播，到达传播受众。不同的传播媒介，需要不同的广告信息符号。第五，广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。旨在通过传播特定的信息来影响、改变或强化目标受众的观念、情感或行为，达到广告主、广告传播者所欲达成的传播目的。观念方面的传播信息是指传播思想、政治、文化等意识形态方面的信息;行为方面的传播信息则包括了商品、生产、服务、生活、时尚等消费形态的信息。第六，广告传播是一个反复进行的传播过程。由广告主、个人或者由某一组织机构通过传播媒介反复传达给目标受众，持续作用于传播对象的意识或潜意识以期达到一定的传播效果。它也是一个由接受信息和反馈信息构成的不断循环往复的、连续而又完整的传播过程。 广告的作用：①销售作用②传播作用③经济作用④社会作用 广告功能的演变与发展： 1传播的一元功能时期：早期广告活动的出现与落后的生产力相对应，经济的发达程度直接决定广告功能的特性，广告功能表现为形式单一、功能简单，广告基本是以简单明确的告白为主，着眼于商品信息的传递. 20世纪初，伴随着大规模生产的兴起，竞争成为企业发展的重要手段，广告在社会经济生活中的地位被正式确立，并逐渐迎来了自己的黄金时代。在这一时期中，企业经营理念仍然围绕着生产观念和产品观念，企业的主要精力着眼于生产，以向社会提供物美价廉的产品为己任，为了获取企业利润而应用广告这种宣传形式，因此广告的功能仅仅起着传递商品信息的作用。例如，当年福特曾经说过:“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的。”可见，在供小于求的市场背景下，广告功能仅仅为传递商品情报，承担着商品信息告知的使命。 2.传播与营销相统一的二元功能时期：20世纪40年代，提出传播与营销宣传的代表人物是罗斯·瑞夫斯和大卫·奥格威。罗斯·瑞夫斯提出了著名的USP理论，即通常所说的“独特的销售说辞”，他认为广告及营销传播必须要找到产品的某种超越性事实，在他看来“消费者只从一则广告中记取一件东西——一个强有力的许诺，或者一个强有力的概念。”同样在广告及营销传播的信息内容和表达方式之间，大卫·奥格威的看法是内容具有决定性因素，他索性直截了当地认为，广告“说什么”比“怎样说”更重要。概括而言传统营销传播的突出特点，就是把营销信息传递作为一种单方面的传达：广告立足于诉求，也就是说服潜在顾客;公关旨在宣传，侧重于对受众进行某种强输;促销则更是从当前利益出发，满足于一种简单的短程刺激。

广告传播学第3阶段练习题演示教学

广告传播学第3阶段 练习题

江南大学现代远程教育第三阶段练习题 考试科目:《广告传播学》第五章至第六章（总分100分） ______________学习中心（教学点）批次：层次： 专业：学号：身份证号： 姓名：得分： 一、填空题（每空1分，共10分） 1. 广告传播的听觉元素具有形象性、、和的特点。 2. 是广告中直接作用于人的视觉器官引起知觉的基本要素。 3.通常噪音可分为、和心理噪音。 4.媒介策略的构成要素有传播对象、、 和。 5. 是指看到（或听到）广告信息的人数，即受众的数目。 二、不定项选择题（每题2分，共20分） 1、广告信息包括（） A、信息渠道 B、信息诉求 C、信息结构 D、信息密码 2、1949年，香农和弗韦在《传播的数学原理》一书中，提出了有关传播的（）。 A、循环模式 B、刺激—反应模式 C、线性模式 D、螺旋形模式 3、视觉元素包括（）。 A、色彩 B、形体 C、线条 D、音响 4、（）概括了个人传播，面对面的人际传播以及大众传播等类型传播的基本组成要素。 A、循环模式 B、广告传播的综合模式 C、艾瑟模式 D、螺旋形模式 仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除谢谢2

5、香农和韦弗的( ) 首先提出了把讯息转化成信号和把信号还原成讯息的功能。 A、线性模式 B、循环模式 C、“5W”模式 D、螺旋形模式 6、收集信息资料，知己方面主要有（）。 A、市场资料 B、企业资料 C、消费者资料 D、产品资料 7、（）是指收视（听）某一特定节目的个人（或家庭）数占开机的个人（或家庭）数的百分比。 A、到达率 B、收视（听）率 C、开机率 D、视（听）众占有率 8、比较筛选法有（）和信息到达程度筛选法等类型。 A、媒介接触比较法 B、诉求定位比较判断法 C、经验比较法 D、千人成本效率比较法 9、由（）与视（听）众占有率相乘，可求得某一节目收视（听）率。。 A、毛感点 B、到达率 C、开机率 D、频率 10、采取组合媒介策略就是要对不同媒介使用的( )进行合理的分配。 A、时间 B、频率 C、量度 D、经费 三、判断改错题（每题2分，共20分） 1、广义的广告音乐是指一切广告中的听觉因素，包括语言、音乐、音响、旋律节 奏等。 （）2、视觉元素是广告中直接作用于人的听觉器官引起知觉的基本要素。 （） 3、线条能通过粗细、曲折、长短、数量以及在画面中的位置，给人造成各种印象或引起种种感觉，这是线条的情感性。 （） 4、广告传播依照丹斯螺旋形模式发展，既有内在原因，又有外部原因。 （） 5、多阶段流程理论是阐释人际传播过程的理论。 （） 仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除谢谢3

传播学与广告学的关系

传播学与广告学的关系 传播学与广告学之间存在着千丝万缕的结合，两个学科之间相互交叉相互补充，曾经一度简单地以为广告学是包含在传播学之中，是数学意义上的并集。其实不然，两者之间更大程度上可以说是交集的关系，即相互联系却又相互区别。 传播学与广告学之间的契合可以从很多方面来体现。首先，广告学广义上可以定义为一切为了沟通信息，促进认知的广告传播形式。从本质上来看就是一种信息传播活动，它在不停地传播者商品信息和某种社会价值，影响着人们的消费观念和生活习惯。而所谓传播，即社会信息的传递或信息系统的运行。定义虽然简短，但我们还是可以从中看到传播学的一些特点。第一，传播是一种信息共享活动。这里的共享意味着社会信息的传播具有交流，交换和扩散的性质。由此可见，传播与广告两者都以信息为依托，而且两者都有共同的目的：使受众接收到特定的信息并达到其特定的效果和目的。第二，传播一定要在一定的社会关系中进行，又是一定的社会关系的体现。而广告的操作实践也是存在着很强的社会关系网络。从广告主，目标受众，广告代理公司，广告媒体及消费者这一个关系链条产生着不同的广告作用。最后，传播是一种行为，一种过程，一种系统。如何从广告的角度理解他们之间的关系呢？从“行为”的角度看，广告是以人为主体，考察人的思想行为从而与之发生社会关系的一种活动。从“过程”的角度看，广告也是一个动态和运动的机制，它着重考察从信源到信宿的一系列环节和因素的相互作用和相互影响的关系。从“系统”的角度来看，广告和传播一样，任何一个广告行为的产生，都是在一个综合的层面上考虑问题而得出的结论。不仅考察各种具体的传播过程，而且考察各种传播过程的相互作用及其所引起的总体发展变化。由此可见，研究传播学是研究广告学的一个基础。传播学与广告学相互融合，绝不能割裂开来。广告学属于传播学的一个研究范畴，而传播学为广告学搭建了一个系统而完整的认知框架。 从研究对象来看，两者也有着异曲同工之妙。广告学的研究对象是信息传播。即传播一种信息；提供一种服务；宣传一种信念。广告是一系列信息传递活动，

传播学原理课后习题第四章

1、何为媒介的四种理论？ 1956年，施拉姆等三位学者撰写了《传媒的四种理论》，这一著作由四篇相对独立又相互关联的论文组成，实际上是对有史以来先后出现的传播体制及相关观念的一个总结性研究。它试图研究“当今时间不同类型传媒背后的哲学和政治学原理或理论”，并在此基础上概括出四种媒介理论，即集权（又名威权）主义理论、自由主义理论、社会责任理论和苏联共产主义理论。 Ⅰ、集权主义理论 人类传播史上第一种也是最古老的一种传播制度理论。 代表：马基尔维利《君主论》，“国家安全高于一切，为保卫国家安全、维护国家利益，就必须严格制约自由讨论和信息的传播。” 这一理论的研究者赛伯特（F·Siebert,1956）认为，集权主义理论是人类传播史上第一种也是最古老的一种传播制度理论。这一理论认为，报刊是国家的公刊，必须对当权者负责；大众媒介统一步调，国家才能顺利地为公众的利益服务；在某些情况下（如在交战状态的国家里，军人统治下），集权原则甚至体现人民的意志。所以，对报刊应严加控制和审查，对违反有关规则的应加重处罚。比如给予那些经过选择的驯顺的人以经营报刊的权利，实行颁发出版许可证制度，法院对违法(如叛乱罪、煽动罪、诽谤罪)者提起公诉，加以处罚，等等。研究认为，这一理论本身在当今的大多数国家已经被摈弃了。 Ⅱ、自由主义理论 这一报刊理论兴起于资产阶级革命年代，本质上体现着自有资本主义时代的特征。 代表： 弥尔顿（Milton）《论出版自由》（Areopagitica），观点的自由市场：不管观点是正确的还是错误的，都应该让他在报刊上出现，自由讨论，有可能在讨论中在一定时代中错误有可能压倒真理，但真理在历史长河中不断吸取力量，最终达到谬误而重现真理的光彩。 约翰·米尔《论自由》，反对多数人的暴力：多数人有可能压制少数人的不同意见，压制少数人不同观点也是一种暴力。 自由论的基本主张可以概括为三点：①个人权益高于一切，所为国家归根到底应用来保护个人权益。而个人权益中最重要的就是“第一权利”。②之所以允许人们有言论自由，是因为人是具有理性的动物。拥有判断正误的能力。③真理只有在各种意见展开“自由而公正”的竞争中才能产生，才能发展。 自由主义媒介论的操作性原则： a. 独立性原则：大众媒介应刊播广告，保持经济上的独立性； b.多样化原则：必须让公众接触各种各样的信息，让公众自行判断，应彻底实行媒介 私有制，让媒介市场公开竞争，而决定胜负的唯一原则，是他们满足受众需求的能 力如何； c.法制化原则：建立一个稳定个、完整的法律制度与环境，以调节竞争。 自由主义媒介理论是资产阶级民主主义的基础，媒介自由为核心和前提，对其他一切自由起保障作用。正因如此，媒介才能成为一种司法范围以外的监督政府的重要力量，被称为三圈之外的“第四权”。 但自由媒介理论也有其局限性：经济不平等往往造成传播的不平等；所有制的私人性难免影响媒介的公共性；自由口号不能消除实际生活的阶级差异；它在资本主义社会中的有效性、适用性随着时间的推移，亦出现了很大的问题，例如，两次世界大战中，各国政府媒介不能放任自流，政府必须管制媒介来取得战争胜利；媒介的垄断化、巨大化日益严重，造成媒介的傲慢与媚俗。 Ⅲ、社会责任理论

广告传播学概述 广告传播主体

《广告传播学概述》第四章 2013-2014学年度第一学期 3号楼312室每周三晚上、周五晚上 6-10 ●课程核心用书：《广告传播学》武汉大学出版社 本课用书：《现代广告通论》中国传媒大学出版社丁俊杰着﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎ 第四章广告传播的主体 ●掌握广告主体之间的关系 ●认识广告业的构成 ●熟悉广告主内部广告部门的建构 第一节广告主体概述 一、广告主体的构成 ●广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织， 进行广告活动的各种类型的企业和组织的统称。 ●人们将广告主、广告代理公司、 ●广告主： 布广告的法人、其他经济组织或者个人。 （一）按广告主的性质分类 1、企业主体 2、团体主体 3、个人主体 告、以及公益广告。 （二）按广告主的区域分类 1、地方性广告主（销售点、销售量、销售额、战术、顾客） 2、区域与全国性广告主（品牌、市场份额、战略、市场） 3、跨国广告主 ●广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，

主与广告媒介之间的沟通桥梁。 ●广告媒介机构：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。 ●三种特殊的广告主体： ①广告主即是广告代理公司。（规模较大的广告主内部成立广告代理公司—专属广告公司 In-house Agency） ②广告媒介机构即广告代理。（例：报社直接提供公告设计） ③广告媒介即广告主。（媒介为自己做广告。例：电视节目预告） ●因为广告业是一个专业分工极其细密的行业，同时，广告业又 是一个依附性很强的行业,因而在广告主体的构成中，除了上述三个要素外，还有一些相关组织。 ●专业广告公司包括：如展览公司、邮政广告公司、交通广告公 司、广告传单散发公司等。跨国广告主采用“全球化思考，本土化行动”战略的广告传播。1995年，微软·视窗95的一个全球整合营销传播大行动，则能典型的说明跨国广告主“全球化思考，本土化行动”的特点：该活动耗资7亿美元，于1995年8月24日在全球22个国家同步启动。其广告信息不仅在这22个国家的电视台，以及大众传媒的广告载具上发布，而且纽约帝国大厦的楼体、美国航空公司的优惠卡、澳大利亚当日出世婴儿的奖品、波兰潜水艇的水下传呼等均成为此广告的广告载具。据统计该活动仅获得的免费新闻宣传，就有标题3000条，报道6528篇、评述30多万字；活动仅开展三周，全球的消费者就购买了500多万份的“视窗95”。可以想见，在具有无数变数的硕大范围内进行如此巨大、却步调一致的广告活动，其广告传播的全球一体化统筹思考显然在起关键作用。

广告传播理论

《广告传播理论》参考书目：1.《传播学总论》胡正荣（有多余时间看看《传播学教程》郭庆光） 2.《中国广告图史》黄升民丁俊杰（这本书比较贵，网上有pdf格式的打印版，不过看起来很费眼，买本新的吧，这本书很好看） 3.《外国广告史》文春英（（这本书放到最后冲刺时看，涉及内容较少，按大纲有重点的复习） 4.《现代广告通论》丁俊杰（重点看，整本书要搞明白，每次看都会有不同的感受） 5.《营销管理》（11版）科特勒（对着书找大纲的具体内容，建议买一本中国石油出版社的《营销管理》笔记及课后题详解） 6.《广告策划》黄升民（广告策划虽为复试用书，但作者系广告学院院长，对初试仍有帮助）我今年就是按这些复习的，经验之谈，希望对你可解一时之惑 新闻传播综合理论考试《文史要览》王振业老师等 （四）广告学专业—广告学研修班 01、广告传播学02、传播研究方法 03、广告综合研究04、品牌研究 05、整合营销传播研究06、消费者研究 07、市场营销与传播效果08、广告艺术研究 09、媒介经营管理10、广告作品分析研究 11、广告营销策略12、广告创作 13、广告文案14、经济学基础研究 15、广告策划 (五)广告学专业—信息网络与新媒体研修班 01、广告传播学02、传播研究方法 03、新媒介概论04、市场营销与传播效果 05、新媒介综合研究06、品牌研究 07、整合营销传播研究08、消费者研究 09、经济学基础研究10、广告艺术研究 11、互动营销传播12、新媒体与广告总论 13、数字电视产业经营与广告机会14、移动媒体产业经营与广告机会 15、广告媒介实务16、广告学概论

大师类： 《一个广告人的自白》奥格威 《奥格威谈广告》奥格威 《摘星的男人》李奥贝纳《我的广告生涯?科学的广告》霍普金斯 《广告传奇与创意妙招》詹姆士?韦伯?扬 《怎样创作广告》汤姆?狄龙 《广告写作艺术》丹尼斯?海金司 《蔚蓝诡计》乔治?路易斯 《电通鬼十则》植田正也。 《Neil French》Neil French，非正规出版物 《增加19倍销售的广告创意法》卡普斯 《文案发烧》路克?苏立文 文案集： 《The Copy Book》全球32位顶尖广告文案的写作之道 华语文案： 《中兴百货广告作品全集》许舜英 《小强广告100招》林永强。 《广告拜物教》李欣频 《广告文案》乐剑峰 《金牌文案》赖致宇、李浪、阿三、刘静锋和梁佐林、风正一帆、高扬、乐剑锋、王小塞、陈格雷、邓斌、黄燕东、陈国辉，十三位顶尖高手共同创作。 创意类： 《创意人》詹宏志 《卓越广告》吉姆?艾奇逊 《鸡蛋里挑骨头》黄文博 《关于创意我有意见》黄文博 《赖声川的创意学》赖声川 策略类： 《实效的广告》罗瑟?瑞夫斯 《营造名牌的21种模式》安德雷亚斯?布霍尔茨沃尔夫兰?维德曼 《定位》阿尔?里斯/杰克?特劳特 《22商规》阿尔?里斯/杰克?特劳特 《商战》阿尔?里斯/杰克?特劳特 《营销管理》菲利普?科特勒 《克莱普纳广告教程》 -----------------------------这是分割线吧----------------------------------------- 这差不多是一个标准的广告新人推荐书单，你可能看过更长的，或者更短的。 但我不得不说，真心没必要全部读完这些。 本人广告学专业，毕业后先后在4A传统广告和新媒体公司做过。 读书期间每个老师都要推荐一个书单，自己也在网上搜集过，可能求书单是每个有志于进入广告圈的人必须要经历的阶段。 上述的广告书籍，几乎前后都读过，也和同学同事交流过。

广告传播学第一章(1)

第一章广告与广告传播 第一节传播概述 ?传播行为是人类的一种基本行为，它与人俱在，与人俱生。 一、对传播的多种解释： ?1、共享说： ?传播communication有共享的意思 美国学者亚历山大认为： ?传播是使一个人或数个人所独有的信息化为两个人或更多人所共有的过程。 威尔伯? 施拉姆认为： 传播是对一组告知性符号采取同一意向。 下列情况下，信息没有被共享： ?A、拒斥：甲发出信息，乙拒绝接受。 ?B、不通：因符号体系不同，乙不能破译甲传播的信息。 ?C、误解：乙误解了甲的真意。 ?D、独处：甲和乙，传者和受众是一个人。 2、交流说： ?强调传播是有来有往的、双向的活动。 ?美国学者J霍本认为，传播即用语言交流思想。 3、影响（劝服）说： ?强调传播是传者对受众通过劝服施加影响的行为，认为传播是劝服。 ?突出强调了传播是有目的的行为。 美国学者霍夫兰认为：传播是传播者传递刺激（通常是语言）以影响另一些人（受众）行为的过程。 美国学者沃伦? 韦弗认为：传播是一个心灵影响另一个心灵的全部程序。 贝罗德认为：我们在传播方面的基本目的是成为有影响的人，去影响其它人，影响我们周围的物质环境以及影响我们自己。简言之，我们传播是影响――有意识的影响。 影响学说的局限性： ?A、如果传播者只考虑自己，而忽视受众，传播就会失败。 ?B、在传播过程中，传播者和受众的角色关系变化并相互影响，所以，把一切传播行为都看成是影响他人，并不符合实际传播活动。 ?C、有些传播行为并不是为了影响他人或调整他人的行为，仅仅是让人们了解发生的事实，并不含有改变人的行为的目的。 4、符号〔信息〕说： ?强调传播是符号或信息的流动。 ?美国学者贝雷尔森：传播，即通过大众传播和人际传播的主要媒体所进行的符号的传送。?符号：具有某种代表意义的标识。来源于规定或者约定成俗。 5、需要说：

广告传播学

江南大学现代远程教育2015年下半年考试大作业 考试科目:《广告传播学》 一、大作业题目（内容）： （一）名词解释（每题8分，共40分） 1、广告传播文化——广告与传播有着特别密切的关系。广告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为自己的依据的，从本质上说广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。作为广告学的分支学科之一的广告传播学也处于十分重要的位置。广告传播文化是指中所蕴涵的独特的文化底蕴，它是广告传播中必然的构成要素之一。不同时代的广告体现出其自身的独特的文化特征。广告传播文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。广告传播在追求商业目的的同时，还用文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，起到广泛而普及的传播效果，它是时代进步文化的一面镜子。 2、户外广告——泛指基于广告或宣传目的，而设置的户外广告物，常出现在交通流量较高的地区。常见的户外广告如：企业LED户外广告灯箱、高速路上的路边广告牌.霓虹灯广告牌、LED看板及安装在窗户上的多功能画蓬等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。 3、媒介策略——媒介策略步骤包括媒介计划的具体问题，例如选择了一种媒介，说明选择的理由，并和媒介目标有关系。 媒介策略包括下列各个方面：所选媒介的类别（如电视或杂志）；把广告预算分配到地区；把预算分配到媒介（金额和总数的百分比）；把预算分配到月度、季度、年度； 按月或按季希望达到的到达率及频率的水平；在特定的某一个月中希望达到有效的到达率和频率；主要的和次要的目标市场的规模。 4、大众传播媒介——大众传播媒介是在信息传播过程中处于职业传播者和大众之间的媒介体。指复制、传递信息的机械和传播组织、团体及其出版物和影视、广播节目。 5、广告传播的创新功能——在传播理念、传播模式和传播内容上进行创新，对现有信息源进行深加工和强输出，打开企业与消费者深度沟通的高速通道，解决广告的可读性与可信度。 （二）简答题（每题15分，共30分） 1、媒介计划包括哪些方面的内容？ 答：媒介计划主要包括以下内容： 一、媒介计划的工作流程（含基本资料准备、?媒介目标的制定、媒介策略的制定、媒介投放计划的制定等）???????????????? 二、客户的市场目标和策略，主要包括：产品或服务的定位、产品形象、消费者定位、消费者资料、?市场区域、推广周期、目标消费者媒介消费习惯资料、竞争品牌的广告投放情况 三、媒介基本资料，主要包括：大众媒介资料，覆盖面，发行量，收视率，阅读率，合适的节目或版面介绍，广告价格，折扣率，各个媒介的不同政策，等等； 四、消费者目标人群的界定。谁是最主要的消费者？谁是次重要的消费人群？界定目标人群是为了正确选择能够影响到他们的合适媒介；?? 五、区域目标的界定。哪些是重点区域需要做重点推广？哪些是二级目标市场？界定区域目标是为了把握不同市场的媒介投放量，以及是否有必要通过全国媒介进行覆盖；对媒介覆盖率和目标消费对象有效抵达率的期望值。? 2、企业形象广告与普通的产品广告有什么不同？ 答：一、企业形象广告以树立企业形象，提高企业的市场占有率为直接目的，突出传播企业、品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。

广告传播理论考试真

2011年中国传媒大学考研 广告学真题——广告传播理论（回忆版） （含2010、2009、2008年试卷以及2010年考试大纲） 一、名词解释 1．市声广告 2. 相声广告 3. 松下橱窗广告事件 4. 广告代理制 5. 传播 6. 营销观念 二、简答题 1.简述《上海犹太纪事报》的经营策略和在我国广告史上的地位和贡献 2.什么是价值链？结合实例谈谈你的理解 3.简述组织传播的功能 三、论述题 1.论述广告的社会影响（注意：2010年复试中考过简答） 2.结合传播学理论，论述微博在广告中的作用和前景 3.结合“凡客体”，论述品牌对于企业和消费者的作用和价值（2008年初论述题） 附：2010、2009、2008年试卷（广告学从2008年改革，初试考试加入广告学和营销学、广告史） 2010年初试卷 一、名词解释 1、郑曼陀 2、马占山香烟广告 3、“威斯敏斯特及环球信息中心”介绍中介 4、广告主 5、媒介现实 6、双因素动机理论

二、简答 1、简要分析及评价徐宝璜《新闻学》戈公振《中国报学史》在中国广告学术史的地位及作用。 2、简述广告环境的含义。 3、简述人类社会中的信息及信息运动过程的特点。 三、论述题 1、人类传播的演进过程。 2、从市场营销角度，阐述产品的含义，结合实例从顾客价值体系说明产品的五个层次。 3、从营销学、传播学、品牌形象等角度对“中国制造”进行分析和评价，并且提出更好的塑造“中国制造”品牌形象的更好的建议！ 2009年初试考题 一、名词解释 1、招幌 2、约翰逊博士的广告评论 3、古罗马时期商业广告中的职业书写人 4、内容分析法 5、媒介策划 6、品牌资产 二、简答题： 1、简述非语言符合的含义、特点及类型。 2、简述四大传统广告形式的主要特点。 3、简述《立报》的经营策略及其在中国报业经营中的地位。 三、论述题： 1、论述主要的受众理论类型及其内涵。 2、市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者的特点及在市场竞争中各自应采取的竞争策略。 3、创意对于广告生存及发展的作用一直存在争议。结合你对“创意”及“广告创意”两个概念的理解，谈谈你对“在新传播形势下，创意对于广告业生存及发展的意义”这一问题的看法。 2008年初试考题 一名词解释 1 卡尔霍夫兰 2 热媒介 3 广告策划 4 关联效果 5 利害关系者 6 随机抽样二简答 1 信息、符号和讯息的区别 2 李奥贝纳固有刺激发内容 3 媒介计划的实施思路 三论述 1 大众传播效果模型的演变； 2 品牌对消费者和企业的价值 四分析 结合当代因特网发展情况，讨论数字传播技术对广告业的影响

广告传播学

第一章 一、复习思考题 1．如何理解现代广告的概念？ 答：现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 2．通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征。 答：现代广告的基本特征： （1）强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。如：麦当劳的摇篮篇，通过电视、网络将影像放映在公众的面前，而不是与大众面对面地交流，使受众了解麦当劳。 广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。麦当劳的摇篮篇，我们所看到的、感受到的就是婴儿对于麦当劳的喜爱，而这正是背后的广告商通过日夜思考、联想得出的创意，是一种以艺术的、形象的、视觉的形式呈现于受众面前的方法。

（3）指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。麦当劳摇篮篇播放的媒介就是电视以及网络，这些媒介是广告得以传播的重要因素。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。从而概括了广义的广告内容。麦当劳通过婴儿的哭与笑传递出对麦当劳的喜爱，也让受众改变或者再次加深的对麦当劳的好感，激励受众购买麦当劳的产品，因此必须具有说服性。 3．通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 答：现代广告的基本构成要素： 以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素； 以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。

广告传播学电子版本

广告传播学

江南大学现代远程教育考试大作业 考试科目:《广告传播学》 一、大作业题目（内容）： 一、名词解释（每题8分，共40分） 1、广告传播的的再传播理论——广告信息不管通过什么途径传给消费者，都会继续通过消费者的口头传播使更多的人接收到信息，使知晓范围不断扩大，这便是广告传播的再传播理论。 2、新媒介——新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。 3、广告传播的视觉元素——插图、设计、布局。 4、广告传播的创新功能——指通过特定有效的广告传播活动,传者与受众实现信息共享,并从信息受众那里获得相应的信息反馈。 5、毛评点——即印象百分比之和。 二、简答题（每题15分，共30分） 1、什么是广告传播的诱导性原理？ 答：广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可

以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传 播。 2、媒介计划包括哪些方面的内容？ 答：媒介计划主要包括以下内容： （1）媒介计划的工作流程（含基本资料准备、媒介目标的制定、媒介策略的制定、媒介投放计划的制定等）。 （2）客户的市场目标和策略，主要包括：产品或服务的定位、产品形象、消费者定位、消费者资料、市场区域、推广周期、目标消费者媒介消费习惯资料、竞争品牌的广告投放情况。 （3）媒介基本资料，主要包括：大众媒介资料，覆盖面，发行量，收视率，阅读率，合适的节目或版面介绍，广告价格，折扣率，各个媒介的不同政策，等等； （4）消费者目标人群的界定。谁是最主要的消费者？谁是次重要的消费人群？界定目标人群是为了正确选择能够影响到他们的合适媒介； （5）区域目标的界定。哪些是重点区域需要做重点推广？哪些是二级目标市场？界定区 域目标是为了把握不同市场的媒介投放量，以及是否有必要通过全国媒介进行覆盖；对 媒介覆盖率和目标消费对象有效抵达率的期望值。

传播学第四章

第四章 人类传播的过程与系统结构 第一节 传播的基本过程 一、传播过程的构成要素 二、几种主要的传播过程模式 三、传播过程的特点 第二节 社会传播的系统结构 一、传播过程研究与传播系统研究 二、系统模式下的社会传播结构 三、社会传播的总过程理论 填空 历时性考察（纵向，时间序列） 1、研究传播过程的视觉分类 共时性考察（横向，传播活动的结构、环节和要素） 2、传播的基本过程，指的是具备传播活动得以成立的基本要素的过程。 信源 3、传播（施拉姆）的三大要素 讯息 信宿 4 、传播过程的五大要素：传播者、受传者、讯息、媒介和反馈（反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制）。 5、模式：科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法。（①模式是事物的抽象化；②模式源于理论） 6 7、大众传播学研究的五大领域：“控制研究”、 “内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”和 “效果分析”。 8、香农—韦弗数学模式（电子通信过程）

10、斯拉姆的大众传播过程模式（传播过程的相互连接性和交织性） 11、德弗勒的互动过程模式 （特点：①增加了反馈机制②强调了噪音影响整个过程，无所不在） 12、传播过程的直线传播：拉斯韦尔的传播过程模式和香农—韦弗数学模式； 传播过程的循环和互动模式：奥斯古德与斯拉姆的循环模式、斯拉姆的大众传播过程模

式和德弗勒的互动过程模式。 13、传播过程的特点：动态性、序列性和结构性。 14、系统模式下的社会传播结构：赖利夫妇的系统模式、马莱兹克的系统模式。 15、马莱兹克系统模式的内容：①影响和制约传播者的因素——传播者的自我印象； ②影响和制约受传者的因素——受传者的自我印象； ③影响和制约媒介与讯息的因素——传播者对讯息内容的选择和加工；受传者对媒介内容的接触选择。

江南大学2018年上半年广告传播学第3阶段参考

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 江南大学现代远程教育第三阶段练习题 考试科目:《广告传播学》第五章至第六章（总分100分） ______________学习中心（教学点）批次：层次： 专业：学号：身份证号： 姓名：得分： 一、填空题（每空1分，共10分） 1. 广告传播的听觉元素具有形象性、、和的特点。 2. 是广告中直接作用于人的视觉器官引起知觉的基本要素。 3.通常噪音可分为、和心理噪音。 4.媒介策略的构成要素有传播对象、、和。 5. 是指看到（或听到）广告信息的人数，即受众的数目。 二、不定项选择题（每题2分，共20分） 1、广告信息包括（） A、信息渠道 B、信息诉求 C、信息结构 D、信息密码 2、1949年，香农和弗韦在《传播的数学原理》一书中，提出了有关传播的（）。 A、循环模式 B、刺激—反应模式 C、线性模式 D、螺旋形模式 3、视觉元素包括（）。 A、色彩 B、形体 C、线条 D、音响 4、（）概括了个人传播，面对面的人际传播以及大众传播等类型传播的基本组成要素。 A、循环模式 B、广告传播的综合模式 C、艾瑟模式 D、螺旋形模式 5、香农和韦弗的( ) 首先提出了把讯息转化成信号和把信号还原成讯息的功能。 A、线性模式 B、循环模式 C、“5W”模式 D、螺旋形模式 6、收集信息资料，知己方面主要有（）。 A、市场资料 B、企业资料 C、消费者资料 D、产品资料 7、（）是指收视（听）某一特定节目的个人（或家庭）数占开机的个人（或家庭）数的百分比。 A、到达率 B、收视（听）率 C、开机率 D、视（听）众占有率 8、比较筛选法有（）和信息到达程度筛选法等类型。 A、媒介接触比较法 B、诉求定位比较判断法 C、经验比较法 D、千人成本效率比较法 9、由（）与视（听）众占有率相乘，可求得某一节目收视（听）率。。 A、毛感点 B、到达率 C、开机率 D、频率 10、采取组合媒介策略就是要对不同媒介使用的( )进行合理的分配。 A、时间 B、频率 C、量度 D、经费 三、判断改错题（每题2分，共20分） 1、广义的广告音乐是指一切广告中的听觉因素，包括语言、音乐、音响、旋律节奏等。（） 2、视觉元素是广告中直接作用于人的听觉器官引起知觉的基本要素。（） 3、线条能通过粗细、曲折、长短、数量以及在画面中的位置，给人造成各种印象或引起种种感觉，这是线条的情感性。（） 4、广告传播依照丹斯螺旋形模式发展，既有内在原因，又有外部原因。（） 5、多阶段流程理论是阐释人际传播过程的理论。（）