大众传媒的发展分析

资料分析

计划体制下的媒介和处于国家保护下垄断经营的媒介，在新兴信息数字技术和互联网的冲击下，在不断虎视眈眈的外国媒体集团的竞争压力下，如何实现市场化、企业化的发展，增强企业活力，以实现媒体的长远发展，不断成长壮大？

大众传媒的产业化和市场化，指的是报纸等媒体在其生产过程中（采编、印、发、播等诸环节）所消耗的成本，应由其自身的经营来弥补。

1 大众传媒的经营重点：广告

一般说来，大众传播媒体的主要收入，依赖于媒体出售时间和空间获取的广告费。据1998年的调查显示：目前我国传播媒体的经营结构单一，过于偏重于广告收入。在媒体的经营收入来源构成中，广告收入占69%，发行或节目占21%，多元经营只占8%。但目前媒体的经营结构过于单一，抵抗市场风险的能力很低。不能把所有时间和精力都用于兜售广告时间和空间上，不遗余力去拉广告。

广告对美国传媒：

广告收入占美国报纸业总收入的四分之三，占杂志业总收入的一半，占广播电视业收入的全部。

媒体的多种经营：

根据社会分工的观点，大众传媒的主要功能是进行信息服务，普及文化知识（教育），提供消遣娱乐。大众传媒的集团化，可以使集团更有实力招揽广告业务，提供信息和娱乐服

务，从事多样化的经营。（改进设备）（树立品牌）

目前有些传播媒体热衷于多种经营，忙于开宾馆，办酒楼，搞出租等事情。应该注意与主业的经营领域相关，以利于发挥自身的资源优势，提高经营效率和效益。

传媒业务的扩展和传媒间的融合，也使跨越多个媒体的媒体集团的组建成为必然。

2大众传播媒体面临的新形势：（集团化的必要性）

飞速进步的信息技术使大众传播媒体采集、加工、传递包括新闻在内的信息质量大大提高，获取新闻和其他信息的手段更为丰富，能力不断增强，传播新闻等信息更为快捷、及时、准确；传播过程的信息损耗进一步减少，新闻传播业的特殊功能得到进一步加强和发挥。

网络新闻的出现，数字信息等技术的发展与应用，多媒体，图文电视等形式的媒体的出现，使传统的大众传播媒体的传播方式和途径得到延伸和额拓展，信息载体有原来的一元向多元发展。文字、图象、声音等信息符号互相融合，发送和接受信息的空间和时间容量大为扩展。

同种媒体之间、不同类型的媒体之间，不可避免地要相互覆盖和渗透市场，争夺和分割生存空间。其竞争程度是非常激烈的。

数字技术发展（数字电视）

数字技术的发展和数字电视节目的制作，需要数字化采编、制作设备的替代，要有较大的资金投入，只有大型的传媒集团才有资金、技术和人才实力。

网络媒体的影响

网络媒体的优势，互联网新闻的开放性、多样性、和参与性、大容量、个性化、相互性等特点，图文音，时效性强，基本可以实现实时传播，速度更快，可以滚动播出。网络新闻

的多媒体播报功能，即把文字、图片、广播电视的声像功能于一体。

网络正成为重要新闻的第一发布者，信息共享。

网上出版，一是传统媒体上网，（单个主页，电子出版，即传统媒体的电子版），专门的电子出版。

网络的快速发展还促使传统媒体与网络的相互融合和渗透，也使传统媒体间不断合作。媒体经营领域的扩展和融合，

网络与传统媒体的结合是互惠互利的事，也促使了传统传媒间的结合和大的传媒集团的成立。

3传统媒体的市场化

目前中国传媒在不断向市场化和产业化方面发展。

报纸

报纸等传统媒体，有拥有专业人才的专门机构、有系统理论和专门业务知识指导。新闻可信度和权威性高，质量高。

报纸的自办发行和多元化发行渠道。注意办出报纸的特色和风格，克服趋同化趋势。由大众化向特色化转变。注意报纸等媒体市场的细分。注意消息的准确性，编辑于经营分开。

多元化经营，发行，广告，印刷，信息服务，工贸餐饮等。

报纸的恶性竞争和低于成本价的定价方式。报纸内容质量下降。

避免过于集中造成垄断。

广播电视市场：

按是否直接交费，分为两个市场：直接付费市场，有线电视，图文电视，专业信息广播电台

和一些加密的广播电视。

主市场：传播节目的市场，就是广播电视台传播解饿木受众接受节目的市场；

子市场：节目制作市场，即节目制作单位通广播电视台之间，广播电视台与广播电视台之间的节目买卖市场；

广告市场：广播电视传媒本身的传播服务市场；

信息市场；

广播电视台进入市场要企业化：一是要经营改革，走向市场；二是要进行内部管理机制的改革，已适应市场。办节目机制和用人机制要搞活。

电视台不应该仅仅苦心经营电视这一方天地，对待广播、报纸、网络等同行的态度仅仅是把他们看成是广告市场的竞争对手。还可以而且应该是合作者。

注意媒体集团节目制作的综合统筹。

出版业：企业化，产业化

我国出版业长期处于国家保护下，竞争实力较弱。引进管理经验、运行机制和出版理念。引进出版选题，改善发行渠道。调节出版思路，找准市场（在职教育、农村市场等等），突破地域条块界限。

CIS，企业识别系统，即品牌竞争战略，我国目前的出版社名称等毫无特色，千篇一律，个性弱化。图书装侦也存在同样的问题。很多出版社的经营思维和运做仍局限于单个的选题，对企业的发展缺乏长远的个性化的规划，缺乏企业整体形象的策划。

转制，打破地域和条块限制

有风险意识。

4 中国传媒的集团化发展

集团化：可以增强竞争和抗风险能力，发挥综合效益。西方国家的报纸、杂志和广播电视业大都采用集团化经营运做方式。并想电影娱乐网络业等多个方面发展。

理论上讲，我国的传统新闻单位可以说就是两个集团：报纸集团和广播电视集团，从更极端的意义上讲，就是一个集团：服从于党和政府的需要。

报纸：1996年1月1日，我国报纸的实质性集团化改革已经迈出重大步伐，中国第一家报业集团广州日报报业集团成立，拥有十报两刊。此后，又有一些报业集团如南方日报集团，羊城晚报集团，文汇新民报业集团等陆续成立，还有一些报业集团在筹建中。

广电：同时我国的广播电视集团化的改革业正在启动。

长期以来，我国一直按照行政区划设置广播电视行政主管部门（厅或局），广播电视局台合一的问题一直存在。企业化集团化难以真正有效实现。

问题：

目前我国的媒体集团化还基本上以行政调配的方式为主，由于我国媒体产权的虚置和模糊，媒体集团还难以作到真正的通过媒体的自主兼并来实现。这是我国媒体集团化和产业化进程的一个制约因素。

由于行政分管的不同，我国媒体的集团化还是以同一媒体内（同一主管部门下的不同媒体间）的合并，集团化也没有超出行政区划的范围。

应该鼓励媒体间的实质性兼并。

从数量上看，我国媒体阵十分容庞大，中国的电视台有300多家，中国还将是世界上

最大的有线电视国家。但我国传媒业的弊端也很突出，最大的毛病，就是：散。我国媒体的规模普遍偏小，在世界上没有竞争力，没有能力参与国际竞争，面对世界媒体风起云涌的兼并和势不可挡的集中浪潮，我国的民族媒体必须在规模、竞争力上大大提高。