基层反映自媒体广告乱象亟待加强整治

基层反映自媒体广告乱象亟待加强整治

201*年9月，《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）正式施行，对互联网广告发布者的定义进行了细化，将自用户的广告发布行为纳入监管范围。但随着自媒体时代的迅猛发展，量多面广且形式多样的自媒体网络广告迅速膨胀，各种违规和“擦边球”行为层出不穷，为监管工作带来三大难题。

一是释出主体难掌握。区别于传统的广告发布者，当下自媒体多表现为微信公众号、微博大V、网红等群体，其大都为自然人，既没有像有机体工商户、企业、公司作出等在工商部门进行登记，也未像广播电台、电视台、报刊出版单位等在工商部门进行广告发布登记。201*年12月施行的《广告释出登记管理规定》中规定需进行广告登记的主体也并未囊括自媒体广告发布者。而且，自媒体广告发布者具有私人化、普泛化特点，更迭速度快，信息变化频繁。监管部门对自媒体广告发布主体及其广告发布行为电视广告开展监管时，存在监管对象信息库空白且难以掌握等问题。

二是广告内容困难定性。因自媒体的公众属性与私人属性存在，其内容发布即使包含广告、信息、自由表达等，监管人员甄别广告行为存在一定错误率主观性和成功率。如目前自媒体广告主要推广手段——软文，因其实质是对利益导向的弱化，本身可不含链接，甚至可以不消费品直接推销商品或者客户服务。很多时候受众公布从自媒体发布的视频、影像图片以及长文等信息的标题根本无法辨别信息的内容，直到下载安装浏览后方前方知是广告内容。同时，针对《暂行办法》中的广告标识规定，自媒体在实际操作过程中往往在角落标识甚至不予标识，有意隐蔽广告犯罪行为。因此，自媒体用户广告程度行为的定性一定发布上难以从表面进行识别，为受众信息甄别资讯和监管执法带来困难。

三是业务监管手段有滞后。《暂行办法》对互联网广告刷单行为进行了禁止性明确规定。但现实中，自网络服务刷单行为取下依然普

遍存在，此前有媒体曝出因刷单工具被黑，有六成微信“大号”的阅

读数下降，其中有124个公众号暴跌80%以上。而与此相对的是，目前基层监管人员对互联网广告的主要包括监管手段的确主要依靠人工

“浏览式”监测，相关后台数据在日常监管监管人员无法获取，刷量

行为也难以发现。此外，自媒体网络广告纳入监管之后，监管工作量

将大幅上升，继续依靠人工业务监管存在“心有余而力不足”等问题。

针对以上难题，基层建议：

一是出台细则，落实操作细节。自媒体广告发布行为的监管尚处

于仍旧探索阶段，对发布广告的自媒体是否需要备案，如何备案；自

媒体内容信息发布的广告属性通过哪些标准予以细化判断；互联网广

告“标识”的位置要求是否需要进行规范等，都需要在风控实践基础上，对监督存在的各种问题进一步出台实施细则或指导意见，确保互

联网广告监管、执法“有法可依”。

二是实施“互联网+”，探索智能监管。针对自媒体广告发布主体

信息缺失问题，应当加强顶层设计，构建自媒体监管信息库，形成大

数据监管，解决监管对象信息难掌握、违法线索难发现等问题。同时，探索互联网广告智能监测网，解决人工监测存在的人手不足、效率不

高等局限性，提高电子生产成本数据作为证据的利用率以及可靠性。

三是普法宣传，加强行业自律。自媒体广告发布出现虚假宣传等

违法行为，很多时候是自媒体广发布者缺乏相关法律知识的了解。监

管部门应通过政务外网、政府公众号于以及广播电视、报刊等媒介加

强《暂行办法》及《广告法》等相关法律的普法推介。将行政指导与

本案查处相结合，通过典型案例开展教育与政治宣传，多渠道多方式

加强继续加强行业自律。