社会公众人物公共关系案例
第六章、社会公众人物公共关系案例
社会公众人物公共关系案例
一般来说，个人是无法成为社会组织的，但社会公众人物与一般的个体不同，他们往往身份特殊、社会声誉很高，社会影响也很大，是广受关注的公众人物，所以我们把社会公众人物作为一类特殊的社会组织来看待。比如政府议员、社会活动家、明星等，他们的言行举止广受媒体关注并影响着人们的生活，且代表着其所属组织的形象。如何争取更多公众的理解与支持是决定他们能否发展的必要条件，也决定了他们对社会的影响好坏，故在公共关系活动中必须注意以下几点。
(1)积极参加社会公益活动。
社会公众人物要懂得利用自己的社会声望来参与一些社会公益活动，比如参与环保宣传、援助希望工程、扶助孤老事业等，在社会上起到良好的带动效应，从而也使自身获得公众的认可与喜爱。
(2)严格要求自己，维护自身形象。
形象的塑造不是一朝一夕的，社会公众人物因是公众关注的焦点，更应注重形象的维护。
(3)善于跟媒体打交道。
媒体与社会公众人物可说是“水能载舟，也能覆舟”的关系。侮辱甚至殴打记者是社会公众人物公共关系的大忌，尊重媒体，公开一切公众需要了解的信息，其宣传将有利于塑造自己良好的社会形象，加速事业的成功。
［案例一］
“我参加公益活动时没有杂念”
——新时代偶像姚明
姚明，作为一名中国人，他不仅以精湛的篮球技术在强势文化存在的美国ＮＢＡ中站稳了自己的脚跟，而且以高度的责任感与爱心，征服了全世界许多观众与球迷，成为新时代的超级偶像。
(1)宣传抗击艾滋。
姚明曾多次参加“抗击艾滋，关注儿童”的公益活动。这些孩子大都因父母感染艾滋病去世而成为孤儿，其中有些孩子自身也携带艾滋病病毒。姚明与孩子们游园联欢，共进午餐，并与孩子们相约2008年去北京看奥运。姚明在接受记者采访时说，这些孩子不仅需要物质上的救助，也需要心理上的帮助。他呼吁那些关注他的球迷，在关注他的同时也来关注他参加的公益活动，关注艾滋病孤儿。
同时，姚明还接受香港特区政府和香港艾滋病基金会等单位的邀请，到香港去向人们宣传帮助艾滋病人，给他们捐款、捐物等。当一名学生问他为什么抽出自己宝贵的时间，到香港宣传公益事业时，姚明回答说：“时间本身是没有宝贵不宝贵的区别的，把…宝贵?的事情填补到时间里，这样的时间才可以称之为宝贵；宣传防治艾滋病这份工作在我看来是一件很有意义的事，所以我愿意为之付出我的时间。”
(2)奔走抗击“非典”。
2003年，在“非典”最肆虐的日子里，姚明曾利用自己的影响力，动员了一大批世界级的篮球和足球巨星，为中国国内抗击“非典”募集款项。姚明说：“我在2003年4月16日结束了我的第一个赛季，4月26日回到了我的祖国，我的祖国面临着一场艰苦的…战争?，这场战争面对的敌人是…非典?病毒，这场战争是艰苦的持久战，因为没有很有效的药物问世之前，我们仅有的有效办法是尽量控制这种病毒的传播，这也是一场科技战争，因为它拼的是我们医疗人员的技术和他们的精神，很多医疗人员在这种时候勇敢地站在最前线面对这个病毒，他们是非常伟大的。”
从那天起，姚明不遗余力地投入到为一线的医护人员改善工作条件和募集科研资金的工作中去，为白衣天使募捐。他广发英雄帖，从火箭队的队友、NBA的明星、老虎伍兹，到美国前总统克林顿、老布什，再通过签约的百事公司找到世界级的球星如马尔蒂尼、贝克汉姆等，他给“世界上所有能联络到的名人”都发了信。而写信和回信也成了姚明那几天最主要的生活。为了搞好防治“非典”的电视直播活动，姚明又参与了《超G明星超级爱心》、《非凡英勇》等宣传片录制，像陀螺一样奔忙。
捐赠仪式上，姚明的个人代表章明基将小巨人的50万元捐款支票递到了会长谢丽娟手中，明确表示，姚明此次之所以要与上视体育频道一起组织这一活动，不只是为了抗击“非典”，更主要的是倡导人们参与公益活动的意识。
NBA总裁大卫·斯特恩赞扬姚明说：“NBA历史上，有许多来自世界不同角落的人，现在姚明为我们做出了榜样。”
(3)热心捐献骨髓。
2005年9月4号，在北京举行了一场特殊的公益活动。当天下午，在中国人民大学举行的“中华骨髓库校园爱心之旅”启动仪式上，姚明在现场数百人的注视之下，伸出自己粗壮的胳膊，接受了中华骨髓库的血样采集，成为一名捐献造血干细胞的志愿者。姚明说：“在此我们郑重承诺，一旦患者配型成功，我们一定捐献骨髓。捐献骨髓拯救生命只需要一点点勇气，我希望广大青少年朋友一起加入中华骨髓库，造福世界华人。”
无疑，面对毫无经济效益可言的社会公益活动，姚明的态度和行动为其他明星树立了榜样。有人猜测姚明不仅有爱心，而且很有商业头脑，因为篮球的主要观众是青少年，有没有商业的背景考虑？姚明说：“我认为公益活动和商业应该是完全划分开的，不可否认它会提升你自己的影响力，在其他方面会给你带来意想不到的好处，但是我在做这件事情的时候是没有杂念的。”
2005年，经国务院批准，上海共有135人正式当选全国劳模，姚明也在当选之列。当姚明得知自己当选全国劳模后，他通过经纪人对记者说：“这是社会各界又一次对我的鼓励和鞭策。……我自己同那些为共和国做出卓越贡献的人士相比，应该提高的东西还有很多。”
姚明身上体现了中华民族的坚韧、拼搏、健康向上等优良品质，不少美国人就是通过姚明进而了解中国的，称姚明为两国之间的友谊使者也不为过。尽管效力于NBA，但2004年雅典奥运会期间，姚明仍作为中国代表团的一员出征。他经常说：“我随时等待祖国的召唤”，赤子之心、爱国之情溢于言表，姚明的形象可以说代表了中国的形象，上海的形象。
［案例分析］
美国通用汽车公司董事长约翰·史密斯曾经说过，“只有负担起对社会的责任，才能使一个企业卓尔不群。”作为公众人物也是如此，只有承担起社会的责任，才能在公众心目中建立起长久的美誉度。在这个案例中，NBA明星姚明通过一系列的公益活动，为自己树立起了责任心和爱心的品牌形象，也为很多公众人物如何参与公益活动提供了有益的启示。
（1）参与公益活动应当真诚而有创意。
名人参与公益活动现在已经逐渐成为一种维护个人形象的公关手段，但有些公益活动、慈善活动基本上都是一个套路，比如为自然灾害捐钱捐物、响应号召去植树等，基本都是应景之作，没有主动性和创造性可言，这种行为和精神自然不能得到有力的彰显和有效的传播。公益活动不是作秀，应该使那些真正需要帮助的人得到实在的帮助，否则即使有些人得到了好处，也未必会
心存感激。姚明曾说：“要帮就帮那些真正需要帮助的人”，他身体力行地实践着自己的想法，关爱艾滋病儿童、利用自己的影响力为“非典”募集资金、捐献自己的骨髓等。这些善举使更多喜爱他的人都投入到其中来，在社会上形成了强烈的反响，起到了很好的带动作用。可见，名人参与公益活动时应该要考虑此次活动是否与自身形象相符，是否能真正让人受益，是否真诚而具有创意。如此，才能为自己赢得更多的尊重与认同。
（2）参与公益活动需要良好的策划。
公益活动不是心血来潮的产物，它需要事前精心的选择与策划，才能使公众得到更大的受益，在社会中产生更大的影响。否则，可能事倍功半。其实，在“小巨人”姚明的背后，是有一个团队存在的，它就是——“姚之队”（TEAMYAO）。该小组包括了数十位各领域的专业人士，而核心层则由姚明个人代理、正就读于美国芝加哥大学商学院MBA的章明基，姚明的NBA经纪人海逊格，NBA着名经纪人比尔·达菲，来自洛杉矶BBA体育经纪公司的小组市场总监比尔·桑德斯以及中方经纪人陆浩和中方律师王晓鹏等组成。“姚之队”内精英云集，分工明确，经常要为姚明策划一些公关活动，塑造良好的个人形象，帮助其适应ＮＢＡ以及和媒体间的沟通等等。
正是由于有了“姚之队”的精心策划，姚明才可能通过各种公益活动塑造自己积极、健康的品牌形象，成为炙手可热的广告代言人。目前，国内名人参加公益活动相对国外来说还较少，而且缺乏成熟的策划机制与组织，姚明的案例也许值得借鉴。
（3）公益活动应联合媒体进行。
名人参与公益活动是一个长期的社会影响，提升的是个人潜在价值，但要避免把社会公益活动理解为纯粹的“单项输出”，这是有违公共关系本意的。公益活动的确需要一点“自我牺牲”，但只讲社会效益，不讲经济效益的公益活动是无法长久继续下去的，也会影响参与公益活动人的积极性。所以，参与公益活动，也要从利人与利己两方面考虑，联合媒体进行是必由之路，这样名人的声音和形象才能得到有效的传播。
“姚之队”深知媒体的力量，他们认为要实现姚明的价值，就要使姚明的健康形象进一步让全世界球迷认知，通过公关活动和大众传媒进行有效地整合传播沟通，使人们对姚明有一个清晰的“感性认识”。
在构建和谐社会的今天，名人和富人群体更应该担负起社会责任，关爱弱势群体，给予他们精神上和物质上的帮助。社会公众人物也应当成为一个品牌加以管理。
［案例二］
无知的作秀
——赵薇“军旗裙事件”的公关形象
《时装》杂志2001年第9期在封面以“纽约街头明星作秀”为导语隆重推出了一组有关赵薇的专辑。其中第28页是赵薇穿着一件HeatheretteNYC的单肩上衣。这件上衣的图案是一个红色太阳射出十几道红色的光芒，和二战时期日本侵略军军旗的图案几乎一模一样。
当“小燕子”身着这身戎装从大洋彼岸的天空从容地飞回国内并一经《时装》亮相后，最先发起回应的是无数被震惊、被震怒的互联网的网友。他们用上万条帖子来回敬这位“如日中天”的当红明星，各大网站也纷纷转载了这张惊世骇俗的“玉照”。紧接着，全国许多媒体纷纷转载了这副照片，并向赵薇发起了强劲的舆论攻势。面对公众铺天盖地的愤怒“声讨”，赵薇的公众形象发生了严重的危机，由最初的不以为然，到坐立不安，到后来认识到问题的严重性，并站出来向全国人民公开道歉。从赵薇此次着装引发的公关危机中，我们看到社会公众人物由于身份特殊，社会影响大，其个人形象管理已经不仅仅是个人问题。
（1)军旗裙的出笼与设计方案。
《时装》中赵薇的整组图片是在美国策划完成的，时间是在2001年2月左右。当时请的是着名服装设计师RichieRich和着名华裔摄影师Dahlen，他们曾给麦当娜等许多知名演员做过形象设计，他们认为赵薇这身服装是美国的某着名品牌，只是单纯地从流行和视觉出发，认为红色、白色与黑色虽然是传统的颜色，但搭配在一起很有活力，加上对阳光的热爱，所以将放射光芒的太阳超倍数放大，作为几何图案，配以象征小太阳的红色圆点，再点缀上许多象征的亮钉子，非常具有视觉冲击力。由于近几年美国的年轻人越来越崇尚东方文化，喜欢将中国汉字作为图案印在衣服、皮包上，甚至文在身上。所以，他们将“健康、幸福、平和、卫生”八个字设计在了服装上，但他们却忘了这个设计思路完全是二战时期日本军旗的翻版，不光是颜色，图案都极其相似，就连那八个字也只是取代了日本军旗上原有的刺眼的“武魂、忠义、尊皇、皇国”。那鲜红的发散出来的线条表明，这正是那面曾经在中国的广袤土地上狂暴地喧嚣过的日本军旗。在它的旗风所指之下，30万中国人魂丧南京、重庆发生震惊中外的“大隧道惨案”，日本首相小泉纯一郎参拜靖国神社等，而那个名叫赵薇的中国女子却居然裹着这样一件“时装”横空出世。
(2)赵薇的忏悔与迟到的抱歉。
赵薇穿“军旗裙事件”一经媒体披露，立刻在全国引起轩然大波。任何稍具历史知识的人，恐怕都不会容忍这“不经意”的错误的发生。赵薇作为一个拥有无数荣誉和观众的公众人物，作为一个受过高等教育的现代女性，并且就在拍照前刚刚出演过《情深深雨蒙蒙》，深刻体验了那段国恨家仇之后，却穿上了那条“军旗裙”，冷冰冰地站在杂志上作秀，跟观众开了个令人难以容忍的大“玩笑”。
在媒体和观众读者的质问下，赵薇的第一反应仅仅是由经纪人发表三点声明：
第一，《时装》杂志是国家新闻出版署的正规出版杂志，如果这幅照片有明显的军国主义倾向，是不可能被审定出版发行的。
第二，这次拍摄的主题是年轻人崇尚自由、健康、和平、向上的精神。这件服装只是此次拍摄中的一件。因为上面正好有中文字样——健康、平和、幸福、卫生，而这几个名词正符合本次的主题，因而被选中。一般来说，模特穿什么样的服装参与拍摄是由设计师和编辑共同策划商定的。在拍摄时，我们也曾质疑这有点类似日本军旗，但纽约的造型设计师说，这是美国设计师最新设计的一系列服饰产品，包括桌布、方巾、头巾等饰物。这位美国设计师可能不大理解我们中国人民的那段历史和民族情结。
第三，有人认为赵薇有军国主义立场，这是不可能的，赵薇的爷爷是当年的新四军战士，30岁出头就牺牲在抗日战场上，家中至今尚珍藏有陈毅元帅亲笔签署的烈士证书。奶奶也是当年协助解放军渡江的老革命，对中国的近代史，对国恨家仇有着深刻的切身体会与认识。
赵薇的解释性“声明”非但没有平息事态，反而激化了公众的不满情绪，人们要求赵薇正式、公开、严肃地向国人道歉。12月5日，南京大屠杀幸存者发表致赵薇的公开信，要求赵薇正视自己的错误，并勇于道歉。
在这封公开信上签名的李秀英，时年83岁，当年因反抗日军蹂躏被刺37刀。与此同时，赵薇在安徽芜湖的父老乡亲，也通过媒体希望赵薇能勇敢地站出来道歉，他们并希望人们能够宽谅年轻的赵薇。12月6日，江苏《现代快报》率先对赵薇发出“封杀令”，称：“鉴于赵薇以身穿…日本军旗装?的形象在公开出版物上进行展示的行为严重伤害了中国人民的感情，并针对其至今仍然拒不认错的态度，快报发表声明以示抗议：在赵薇正式向国人公开道歉之前，不刊登所有与她有关的影视消息与动态，不宣传赵薇的全部音像作品和其参加的一切文化娱乐活动，不刊登有其形象的商业广告。”江苏人民广播电台音乐台紧跟其后，宣布封杀赵薇，直至她就该事件向国人作出交代。次日，《潇湘晨报》在版面醒目位置为赵薇留白，敦促其尽快为“军旗装事件”向公众道歉。12月8日，事态进一步升级。部分南京大屠杀幸存者表示，如果军旗装事件中的有关
责任人仍拒不认错，他们将把赵薇和《时装》杂志社推上法庭，用法律来扞卫每一位受伤害的中国人的民族尊严。
12月10日，沉默数日的赵薇终于公开道歉。赵薇的经纪人陈蓉从新疆赶回北京，将赵薇亲笔写的致歉信，通过传真发往全国各大媒体和网站。并接受一个电视节目的采访，在镜头前以直接的方式再次公开道歉。
致歉信
经过几天来的深刻反省，以及上级组织领导的教育帮助，我深深感到自己忽视了历史知识的学习，对于那段惨痛的历史缺乏敏感，以至于无心伤害了许多关心热爱我的人们的感情，对此我从内心深处对他们，尤其是经历过日本侵华战争的那些长辈们表示最诚恳的歉意！也向那些在这次事件中批评、提醒及关心爱护我的人们表达最诚挚的谢意！
作为一个国家和人民培养起来的年轻演员，我要告诉大家我非常爱国，而通过这次无心之失，我也意识到不管演艺事业有多繁忙，也要随时加强自己戏外知识的学习以及自身修养的提高。同时也深刻感受到作为一个公众人物，应该更加注意自我言行对社会的影响，应负有更强的社会责任感。我会以这次教训作为起点，争取成为一个德艺两方面都非常出色的演员。
希望大家今后能够继续关心、爱护和支持我。
最后，再次表达我的歉意！
对赵薇的公开道歉，南京大屠杀的幸存者们表示欢迎，但李秀英和她的儿子也指出，赵薇不能够仅仅道歉，还应该好好反省一下自己，并以一些实际行动来弥补这件事情带给大家的伤害。只有这样，赵薇才能得到人们的谅解。
［案例分析］
“军旗裙事件”看似纯属一个个人的服饰形象小问题，为何会引起如此轩然大波？在这个事件中我们究竟应得到怎样的启示？
(1)作为一个公众人物，必须对公众负责。
明星等公众人物，因为比普通人具有更高的知名度，其一举一动对社会影响颇大，所以其形象就不仅仅是个人形象问题，而与时代脉搏和社会生活密切相关。公众人物是在公众的支持下成
长、成名的，所以任何公众人物都无法脱离公众的认可及认同，否则只会使自身的美誉度大打折扣，甚至身败名裂。在这个案例中，赵薇的确表现出了她的某种无知和麻木。她不认得有这样的“军旗”，不了解那段屈辱的历史，更不明白社会已经加于她比别人更重的道德和楷模责任。事情发生之后，当事人力辩此乃“流行元素”而与“政治”无关，显然是徒劳而愚蠢的。在中国历史上，那是耻辱的一页，那轮嚣张的“太阳”在中国疆土上横行之时，无数中国人成了侵略者的刀下冤魂，那是不可饶恕的滔天罪行，那是烙印于中国人心头永远的痛。历史是不容忘记和背叛的，而且，这已成了民族气节的一个标尺，任何人敢于冒天下之大不韪，都将激起公愤和谴责。赵薇当然概莫能外。
(2)作为一个公众人物，在危机发生之时应积极应对。
因为明星的高知名度，媒体绝不会轻易地放过如此具有新闻价值的消息，试图用“鸵鸟政策”对付公众是最愚蠢的办法。在这个案例中，我们看到赵薇的无知还在于，她以为有些事情是可以随便打发过去的，其实不然。当媒体已经过问“军旗裙”照片时，她就应该立刻警觉起来，并采取尽可能的措施予以弥补。而那时，她居然还是表现出一副与己无关的姿态，好像她只是任由造型师摆布的一具没有灵魂的木偶。在众人的质问之下，仅仅由经纪人发表了几点毫无悔意、强词夺理的声明，这样的解释性“声明”非但得不到人们的谅解，相反只会使自己陷于更深的难堪和更被动的境地。果然，更大的“暴风雪”随后而来，差点就掩埋了赵薇。幸而，赵薇最终勇敢地站了出来，诚恳地向国人道歉，让我们看到了一个能够勇敢地正视错误和过失的赵薇。“军旗裙事件”
给赵薇的演艺事业造成了负面影响，并使之受到重大打击。正像赵薇自己说的，她一生都将引以为鉴。
的确，作为一个公众人物，在社会大环境中除了对自己负责之外，还应对公众负责，并承担对公众的积极引导责任。如何维护和制约公众人物形象的良性发展，展示引领人们积极向上的先锋形象是全社会的共同责任。
［案例三］
美国总统形象的危机管理
“我是一个需要假期的人”，整整8个月，傲慢的美国总统布什一直待在得克萨斯州克劳福斯镇的一个安静的农场里，一边悠闲地在高尔夫球场挥杆击球，一边与记者们交流巴以冲突问题。
华盛顿着名的智囊机构——布鲁克斯协会公布的总统支持率仅有25%，这也是1973年尼克松水门事件以来对总统的支持率最低的一次。
但是“9·11事件”改变了一切。
9月11日上午9时05分布什第二次接到世贸大厦遭袭的报告；9时25分在佛州的萨拉索挞机场布什发表了一个简短讲话，称“现在是美国历史上一个艰难时刻”,“恐怖分子虽然粉碎了钢铁，却无法粉碎美国人民的意志”；随后，“空军一号”停靠在路易斯安那州的安德鲁斯空军基地，布什再次发表简短声明，谴责恐怖分子是“懦夫的袭击”、“美国政府绝不会姑息任何恐怖主义行径”，同时对奋斗在抢救前线的每一个人表示感谢，并下令美国处于战备状态；晚上8点30分，布什向全国发表正式讲话，发誓一定要惩戒凶手。在12个小时之内的三次公开讲话中布什都是一副呆滞的表情，他眼角噙着泪水，双眼直视前方。美国公众理解了他，人们普遍地感受到他们的总统显然受到了打击——和整个美国一样。
接下来布什和他的助手们做的工作是非常清晰和高效的。
9月12日10时40分布什再次发表讲话，这次人们看到的是一个坚定的、强硬的布什，他正式宣布对纽约和华盛顿的袭击是战争行为，接着他向人们保证一定要全力抓住凶手，并在非常短的时间内将目标锁定在藏身于阿富汗的本·拉登。虽然情报部门未能提供确切证据证明是本·拉登一伙所为，但布什必须给美国民众一个心理上的安慰，一个宣泄愤怒的出口。
然后，他采取了一切措施解救被围困在现场废墟中的人们，用自己的行动安抚正在经历恐怖的民众。9月12日下午，布什身穿牛仔裤和夹克衫来到了仍然弥漫着烟尘的曼哈顿。夹杂在警察、志愿者、医生和建筑工人中，布什从一个消防员手中接过喇叭高声叫喊：“我听到了！造成如此后果的人将很快能听到我们的声音！”这是一副新面孔，他不仅仅带给民众一副市民化的亲切面孔，而更多的是向民众表达出了他的勇敢。在此之前，人们见到不打领带的总统是在高尔夫球场，穿牛仔裤的总统是在他的得州农场。
为了稳定民心，布什不仅走向了危机的“前线”，也走向了教堂。布什意识到，在这个特殊的时期，美国人需要镇定，需要某种信仰的支持，他选择了基督教。他派专人接来了大主教，并参加了在华盛顿国家大教堂按照美国传统举行的弥撒，从而成为历史上第一位参加弥撒的美国总统。尽管此前的历任总统都自认为是基督教徒，但布什无疑是其中十分虔诚的一位。
9月14日从电视画面上我们看到布什紧抿着双唇，眼含泪水地说：“我是一个容易动感情的人。”并呼吁美国人民午餐时为在恐怖袭击事件中遇难的人祈祷。
这一天，美国《新闻周刊》公布的民意调查显示布什的支持率达到85%，比他父亲老布什在海湾战争时期的支持率还高，也超过了珍珠港事件爆发后的罗斯福总统。
9月15日美国众参两院通过了一项决议，授权布什“动用一切必要和适当力量进行报复行动”，同时参议院还通过了400亿美元紧急拨款法案，比布什计划要求的还要高一倍，其中200亿美元用于打击恐怖势力，200亿用于灾后重建工作。
9月18日布什走访了华盛顿一间伊斯兰教清真寺，他告诉全世界，美国准备打击的是恐怖分子拉登以及包庇他们的某些集团，他还说：“恐怖势力从来就不是真正的信仰，这不是伊斯兰教存在的理由，伊斯兰教代表的是和平。”同时，他也告诫美国人不要向国内的阿拉伯人进行报复。考虑到宗教因素，一周以后五角大楼宣布将战争代号由“无限正义行动”更正为“持久自由行动”。
9月20日晚上，布什在国会参众两院联席会议上宣布美国将采取一切手段打击恐怖势力，他说：“我们由悲伤转为愤怒，由愤怒转到下定决心，我们要让敌人受到正义的制裁，正义必将得到伸张。”这次演讲的精彩远远超过了一年前总统竞选时与戈尔的电视辩论，布什极具煽动性的表情和有力的手势赢得了议员们多次全体起立鼓掌的热烈场面。
这一天盖洛普公布的民意调查结果显示，布什总统民意支持率达到创历史纪录的91%，布什的强硬和温和赢得了美国公众对他的支持，树立了强势总统的形象。
［思考题］
(1)从公众心理角度来分析，布什总统在灾后的一系列公关措施对于维护其自身形象有何影响？
(2)作为一个公众人物，应从哪些方面来维护自己的公众形象？
公共关系学案例分析与论述复习与答案
四、案例分析： 1、“人机大战”公司得利——IBM的公关谋略 问：l．结合本案例，谈一谈IBM公司选择公关传播的途径。大众传播、公关新闻 2．为什么说IBM公司在这次计划活动中永远都是赢家？ 答：1、本案例中，IBM公司选择公关传播的途径有： 1）、制造话题，吸引公众与媒体参与讨论，这是传播品牌及与消费者建立情感联系的便利途径。一个普通的公关话题迅速成为大众流行的话题，可以迅速提升品牌的影响力。 话题公关的成功实施，需要对大众流行文化以及传媒新闻运作机制有充分的了解，运用得好能切实地起到“少花钱多办事”的营销效果。 2）、适时而动品牌公关尤其是消费产品的公关，时机的把握非常重要 3）、链接公众事件是一个公关技巧，如果运用得当，就算是一个简单的突发事件，也能成功地吸引大量公众的目光。实践表明，和一个现成的事件联系起来，比为推销产品的目的而专门人为制造一个事件要好得多。赞助公益活动 2、技术的创新成果。比如IBM的有名的“人机对抗”，就是其成功研发出每秒可分析200万棋位、技术领先于同行时策划实施 IBM是选择的“特殊事件”营销策略； 因为无论IBM输或者赢，都都引起了媒体和民众的极大关注达，到了宣传自己的目的。 2、“开漆大典” 问：1．组织的公关类型是什么？ (对象型公共关系) 如何判断与组织相关的公众群体？ 2．长岛铁路的做法体现了公关的哪些职能和原则？ 答：公众是公共关系的客体，亦即公共关系的对象。公众是公共关系的一个特定的范畴，它与社会学中的人群、政治学中的人民、哲学中的群众等都有一定的区别。所谓“公众”，是指任何因面临某个共同问题而形成、并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。 一般来说，公众具有4个基本特征： (1)同质性。公众的形成是因为公众中的成员面临共同的问题，而该问题使其与社会组织发生联系及相互作用，并对公众成员产生影响。共同的目的、利益、兴趣、文化、心理特征将他们连接起来，他们的行为具有比较一致的倾向。(2)相关性。公众因特定的问题与特定的组织相联系，这就是相关性。公众与社会组织之间具有一定的互动性，即组织的决策和活动对公众所面临问题的解决具有影响力、制约力，而公众的意见和行动对组织的目标和发展也具有影响力、制约力。 (3)群体性。公众是人群的集合体，维系这一群体的利害关系，决不是一两个人的特殊利害关系，而是代表和反映着一群人或相当一部分人的共同利害关系。 (4)可变性。由于组织的运行处于动态的变化发展过程中，因而相应的公众也处于变化发展中，可能因面临的共同问题的变化而变化，也可能因需要、情绪、态度的变化而变化。. 长岛铁路的做法体现了公关的哪些职能和原则？ 1:求真务实原则，坚持两点：公关工作的求真务实，即客观性、全面性、公正性；公关工作计划制订的求真务实。 2、公众利益第一原则，并不是组织完全牺牲自我，而是要始终把公众利益放在首位。 （1）、认真听取公众意见。（2）、提够优质服务。（3）、维护消费者权益。（4）、以公众需求为导向。 3、互惠互利原则 （1）、生产优质产品，谋求与消费者的共同利益。（2）、积极参与社会服务，对公众和社会负责。（3）、有效调节组织和公众的利益平衡。 4、全员PR原则，就是一切公关人员，对公关工作无论对内对外，都要立足于全员动手，紧密合作。 长岛铁路公司的做法给我们的启示是，宣传手段是多方面的，除了直接的广告宣传外，新闻宣传也是不可忽略的途径。只要利用得好，其效果会远远超过直接的广告宣传。 当然了，要做新闻宣传就必须提供给新闻单位具有新闻价值的信息，长岛铁路公司正是依靠了做法新颖并激发公众兴趣的基本特征，制造了一起颇有轰动效应的新闻，从而提高了自己的知名度。这一事实告诉人们，新闻不可捏造，但可制造，关键在于能符合新闻媒介的需要和迎合社会公众的情趣。 3、巧借“神五”飞天，销量高歌猛进——蒙牛公关广告 问：（1）案例中的广告类型是哪一种？（响应广告） （2）案例属于哪种公关类型？（主体型公共关系）成功之处在哪里？ （3）该案例对你有什么启发？ 整合广告与促销：当然，公关的效用，需要与广告、促销相嫁接，才能达致最大化。围绕同一主题，将各种营销手段整合在一起，这是打造品牌的聪明方法。 链接公众事件是一个公关技巧，如果运用得当，就算是一个简单的突发事件，也能成功地吸引大量公众的目光。实践表明，和一个现成的事件联系起来，比为推销产品的目的而专门人为制造一个事件要好得多。 对大多数中国消费者而言，爱国主义等高尚情操和真实情感，是永远不会过时的。 蒙牛营销策略解析 分析蒙牛的每一次公关活动，尤其是借助神舟5 号成功飞天的“航天员专用牛奶”公关活动，其成功的原因在于蒙牛
公共关系学经典案例分析
广州有家五羊城酒店，店内设施属于中档，收费又不高，但服务水平却达到上乘，他们热情为顾客服务，让顾客来到这里就象回到自己的家一样。同此，这家酒店受到了顾客高度赞扬。 这家酒店是如何做好服务工作的呢?他们要求每一位员工必须处理好同顾客的关系，为顾客着想，提供服务要热情、周到，富有人情味。他们是这样做的，如只要顾客来投宿，不管当时是否已经客满，都尽量安排居住。顾客住下后，服务员马上递上一块香巾让顾客净面，沏上一杯热茶让顾客解渴去乏。服务员每天都认真打扫房间，让顾客生活在清洁卫生的环境中。顾客离店时，服务员则帮助提着行李送到门口…… 一次，湖南湘潭市3位女同志深夜来到五羊城酒店投宿。当时已经客满，值班服务员马上把会议室整理出来安排她们居住，并说明可以降低收费标准。部门领导也来到临时客房，亲切的问候。服务员又立即递上香巾，沏上热茶，让她们好好休息。她们住了几天后，临走时，服务员帮助提行李到门口，表现出恋恋不舍之情。她们很受感动，—齐说道：“我们下次来广州，一定再住你们店!” 凡是在这里住过的顾客，都对五羊城酒店留下了很好的印象。温州个体户中跑广州做生意的比较多。许多温州个体户，每次来广州都喜欢投宿五羊城酒店，因为这里的服务周到、热情。于是，在五羊城酒店的客人中，“回头客”占很大的比重，而这批老顾客又常常带来许多新顾客，使该酒店客源不断。 ?问：1、指出本案例的主体要素、客体要素、形象要素、传播媒介要素、环境要素。 ?2、本案例体现出哪些现代公共关系观念? 要点：1、本案例的主体要素是五羊城酒店；本案例的客体要素是湖南湘潭市3位女同志；本案例的形象要素是凡是在这里住过的顾客，都对五羊城酒店留下了很好的印象，每一位员工都处理好同顾客的关系，为顾客着想，提供服务要热情、周到，富有人情味；本案例的传播媒介要素是如只要顾客来投宿，不管当时是否已经客满，都尽量安排居住。顾客住下后，服务员马上递上一块香巾让顾客净面，沏上一杯热茶让顾客解渴去乏。服务员每天都认真打扫房间，让顾客生活在清洁卫生的环境中。顾客离店时，服务员则帮助提着行李送到门口……；本案例的环境要素是广州五羊城酒店，店内设施属于中档，收费又不高，但服务水平却达到上乘，他们热情为顾客服务，让顾客来到这里就象回到自己的家一样。同此，这家酒店受到了顾客高度赞扬。2、本案例体现出的现代公共关系观念有塑造形象的观念，提高信誉的观念，服务公众的观念，互惠互利的观念，沟通协调的观念，全员公关的观念，立足长远的观念，注重效益的概念。 ?中外管理》1998年第1期载文《3517厂常盛不衰的奥秘》，奥秘之一是访问用户活动。厂供销处在接待来厂客户中，不仅如实地介绍产品，而且对客户的意见一丝不苟。1996年元月，厂办收到湖南连源县朱梅乡水竹村一位姓蒋的农民来信，说他买的一双3517牌解放鞋，穿了不久就脱胶。对于这件事工厂领导十分重视，立即派人寻找写信人，几经周折找到水竹村，可是这位写信人到镇上打工去了，在一位热心人的帮助下，终于在工地上找到老蒋，当即将一双崭新的防滑解放胶鞋送到他手中。经验证老蒋买的那双鞋是山东邻城一家乡镇企业出产的冒牌产品。千里换鞋这件事，很快在工地民工们中传扬开了，从此工地上工人们都成了3517厂的“铁客户”。 ?问题：1．请结合案例，阐述在沟通顾客关系中树立“服务意识”的重要性。 ?要点： ?首先，“服务意识”是处理顾客关系必须具备的公关意识，它是指企业组织及其成员为公众服务的态度和观念。3517厂的销售人员具有强烈的“服务意识”，时时刻刻把顾客的利益放在绝对重要的位置上，“千里换鞋”，以优质的服务树立和推广企业形象，提高了企业在公众中的美誉度。 ?第二，“信誉第一、顾客至上”是沟通顾客关系中强化“服务意识”的重要体现，树立“服务意识”必须把“信誉第一、顾客至上”贯穿于企业营销的全过程。在处理与顾客的纠纷时，一定要
公共关系案例分析
一、香港回归祖国倒计时活动——《中国名牌》杂志社的公关创意《中国名牌》杂志社会组织策划了高扬爱国主义旗帜的中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动，产生了深刻的政治意义与深远的历史意义，其创意如下：一、背景：项目调查1、历史：香港问题是英帝国主义入侵中国后强迫清政府签定的不平等条约。2、立场：香港是中国领土，不属于“殖民地”范畴。邓小平同志明确地表示1997年要收回香港。 3、结论：1997年7月1日这一天回归，使一个世纪的悲欢离合、一个民族的沧桑荣辱将在这时刻凝聚升华。二、项目策划1、目的：高扬爱国主义旗帜。2、切入点：倒计时（让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心弦）。3、规模：每字高度不小于1米，总面积150平方米，可视距离1000米以上。 4、焦点：倒计时牌建在祖国心脏——首都北京。具体建在市中心——天安门广场的中国革命历史博物馆正中。 5、层次：报呈新华社领导、北京市政府、国务院澳办，直到中央领导。 6、时间：启动在1994年12月19日（中英联合声明10周年）至1997年7月1日，运行925天。三、项目实施1、高层公关：中央支持；2、政府各职能部门公关：热情赞许；3、横向公关：全国人导振奋。四、项目评估1、中央领导高度评价；2、925天中，参观率最高，也是爱国主义教育基地；3、世界之最：面积、时间、目睹、参与人数、新闻报道。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：此案例主要体现了公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念三个知识点。三者之间的关系是：公共关系活动的结果形成特定的公共关系状态，而自觉、科学的公共关系活动又必须在现代公共关系观念的指导下进行。 1、公共关系活动，是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的动作环境的一系列公共关系工作。“香港回归祖国倒计时”这一公关活动就通过项目调查、项目策划和项目实施等公共关系操作实务，紧紧围绕香港回归这一重大历史事件、高扬爱国主义旗帜这一主题策划并实施了这次公共关系活动，具有深刻的政治意义和深远的历史意义。 2、公共关系状态，是指一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。《中国名牌》杂志社的这一公关活动得到了中央领导的高度评价，从1994年12月19至1997年7月1日这925天中，倒计时牌成为爱国主义教育基地，并创造了数项世界之最。公众从中受到爱国主义教育，组织与公众间的关系状况和舆论状况得到极大的改善。 3、公共关系观念，是一种引导、规范组织行为不端的价值观念和行为准则。此次活动的策划人员正是通过形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念和服务观念，策划并实施了此次爱国主义教育活动。 二、1036——传情五环广东电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方案：立足将城市之声5周年台庆与申办奥运活动相结合，通过电子传播媒介，传达“城市人盼奥运”的城市之声电台的时代强
公共关系案例试题
公共关系案例试题 【篇一：公共关系案例试题】 自考365收集了部分科目的历年试题，您可以点击列表中的试卷名称获得该课程的试题。未列出的课程可以借助试题搜索来查找。点击下拉箭头选择您要搜索试卷的年份和月份，如不选择则默认为自考365试题库中该课程的全部试题。 为了增加搜索的准确度，您可以减少关键字。如要搜索“思想道德修养与法律基础”，只搜索“思想道德修养”即可。在进行试题搜索时，如遇pdf格式，请下载阅读软件。 【篇二：公共关系案例试题】 导读：试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例，1、此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用，此案例中，2、此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，构成新加坡航空公司充满活力的公共关系，案例思考:此案例给予我们哪些启示?在与顾客建立良好关系的过程中，服务起着怎样的作用?(要求写出一篇400字以上的案例分析，是一种最实在的公共关系，因此有人说全员公关是组织公共关系的最佳 波逐澜，也提高了湖南卫视的整体形象。4．真诚合作，实现双赢。从合作开始，湖南卫视就为超级女声节目倾尽资源。湖南卫视台台长说：?除了湖南卫视不能叫蒙牛台，我们所有的资源都给你！? ?蒙牛?获得?超女?冠名的费用为人民币2000万，加上15秒插播广告及现场广告牌等，其投入总额在2800万左右。当然，?蒙牛?为?超女?贡献的远不止于此，在许多公交车体、户外灯箱和平面媒体广告上，都留下了?超女?们的倩影，而这笔投放费用则高达8000多万。前后两者数字相加，?蒙牛?的投入已达1.08亿。 在湖南卫视收视率和社会声望急剧上升的同时，蒙牛乳业集团也获得了巨大的收益。?超级女声?其实就是?超级女生?，蒙牛要将牛奶饮料变为时尚饮品，他们的对象都是?年轻人?这个时尚一族，它适应了年轻人对时尚疯狂追求这个时势。?蒙牛今年在酸酸乳上的销售收入至少20个亿，在酸性乳饮料上的平均利润有望达到30%。?根据某营销咨询公司的调研组6月份在上海的调查数据，蒙牛酸酸乳已经成为?酸性乳饮料?的消费者第一提及品牌，在10—25岁女性的目标受众之中，酸酸乳的第一提及率高达45%。 16、某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：?10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，
公共关系学案例分析题
案例分析题 案例一、有A、B、C、D四家企业，为了确定市场定位和发展方向，特做了市场调查和分析，随机抽样调查了1000名公众，结果如下： A企业：900人知道，720人赞扬他。 B企业：800人知道，160人赞扬他。 C企业：200人知道，180人赞扬他。 D企业：100人知道，10人赞扬他。 问题： 1、计算四家企业的知名度和美誉度。 2、给四家企业进行市场定位。 3、分析这四家企业的现状。 4、规划四家企业今后的发展方向。 案例二、地震与公共关系案例 2008年是中国的本命年，这一年距建国整整59年，按民间算法，新中国虚岁已经60了，接近一个甲子年，所以，这两年是中国的转折年。 2008年发生了很多事，奥运是喜事，要邀请各国选手共赴体育盛会，这是国家的公关，通过奥运，世界的人们更加了解中国，中国更加开放也会获得更多的机遇；08年的地震是灾难，处理不好，会有各种危机。这次大家看到，温总理第一时间来到震灾现场，安抚灾区民众。随后，19日连续三年的国难哀悼日，也让所有人感到的人文精神。可见，中国政府地震的危机公关非常出色。 面对地震的时候，无论是卷看还是救灾我发现，很多企业表现不尽相同，也在“地震公关”中取得了不同的效果，以下五个案例仅供参考： 王石&万科 万科第一时间捐了220万，但王石在博客上回复网友时，认为“200万是个适当的数额”，“普通员工的捐款以10元为限”，这番带有赌气的话，在网民中一石激起千层浪，有网友甚至认为“王石该不该引咎辞职”。最近，王石道歉了，而且还表示“再投入1个亿投入灾区重建”。虽然说，“亡羊补牢，未为晚矣”。不过想想，当初1000万再加上几句真心的慰问，就能过得去，可现在即使再投1个亿，也弥补不了万科品牌的伤害。 1千万的公关，做成了1个亿，效果还大打折扣，几乎是负面的。坦白地说，这是一次失败和被动的公关。 辽宁女&久游网 久游网是家很本分的公司。他们的高管没有象王石那样大放厥词，也在默哀日按照要求关闭了游戏服务器，可是他们还是遭遇到了公关危机。 一个85后的辽宁女生，用极其恶毒的话诅咒灾区人们，她的话激怒了所有网民。通过人肉搜索，人们认为这是一个玩劲舞团的女孩，因为网吧里玩不了游戏，才录制了这段恶毒的视频 在随后的几天，人们纷纷将矛头指向久游网，网民甚至将劲舞团陈年的旧账也翻出来，劲舞团这个曾经被文化部门制定的的绿色网游，成了“很黄很情色”的游戏。人民网上有专
公共关系学-顺丰公关案例
顺丰速运有限公司应对危机公关案例 案例主题：顺丰快递应对危机 案例执行：顺丰速运有限公司 公司简介：顺丰速运是一家成立于1993年3月的港资速运企业，主要经营国际、国内快递及报检等业务，为广大客户提供快速、安全、优质的服务。 长期以来，顺丰专注于满足市场需求，不断拓宽服务区域，逐步搭建起立足华南，拱连华东、华北，拓展华中的战略网络格局，为客户提供快速安全的速运服务。 在快递行业，顺丰是一个处于成长阶段的全国知名品牌。顺丰货运是中国第一家用飞机 做快递的公司，近三年来平均50%的增长，16亿元的年营业额，确实是一家非常成功的 隐行冠军”。 调研过程： 4月13日，小组成员商定调研时间并且由队长王宽提前向顺丰方面联系，说明调研时 间，调研目的和调研方式等情况，得到回复后着手准备相关材料 1、搜集有关顺丰公司资料及近几年的公关案例 2、准备调研问题，以备采访时询问工作人员 3、准备相机，纸笔等材料 4月16日下午，小组成员来到顺丰公司河南区郑州分部分拣站，首先我们和分拣站工 作人员交谈，介绍成员与希望了解问题。接着对负责人与员工进行访谈调查了解该分拣站的情况和遇到的一些客户问题，并询问了顺丰解决这类问题的方法，负责人简单讲解自已遇到 的问题后，又向我们详细介绍了顺丰公司近几年来比较大的公关案例。在分拣站内部我们看 到了顺丰公司的企业文化宣传栏，负责人向我们介绍顺丰公司的企业文化和如何处理和客户关系。最后，在分拣站小组成员和工作人员合影留念。 4月16日晚，小组召开会议讨论，确定分工。整理当天采访材料和根据负责人的讲解 在网上进一步搜集详细材料，最终汇总成案例分析。 访谈问题概略： 1、您好请问贵分拣站在平时处理辖区内业务时遇到客户投诉的问题多吗？
公共关系经典案例分析
公共关系案例分析 [——“蒙牛—超女”与“闪亮—快男” “超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南卫视收视率再创新高，尤其是“第二节超级女声”大赛成为2005年中国演出市场上最引人瞩目的现象，甚至到达了轰动全国的地步。而07年的“快男”也在短短3 个月时间内打了一场高效漂亮的闪电战。“超女”、“快男”何以取得如此巨大的成功？让那么多中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国成像那么多百姓的街头巷议论轮的话题，这和他们所从事的公共关系活动是密切相关的。 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它的本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都出于某种公共关系状态中。它又是一种活动，当一个工商企业或者个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。 公共关系包括组织、公众和传播三要素，接下来我将从这三方面对“蒙牛—超女”和“闪亮—快男”的成功进行分析。 首先，从组织上讲，社会学家认为，“组织就是精心设计的以达到某种特定目标的社会群体”①，“超女”、“快男”这个组织的设计可谓独具匠心，从海选到预赛、复赛，层层淘汰，又层层设立复活机制，有决出的各赛区冠亚季军参加在星城长沙举行的决赛，吊足了观众的胃口，也可以在长达几个月的时间内对选手进行包装。另外，组织作为一个有机体，它的生存、发展也需要良好的环境，环境构成了组织发展的基本条件，“组织是社会的一种器官，只有能为外部环境做出自己的贡献，才能算有所成就”，“组织存在的唯一理由，就是为外部环境提供良好的服务”。
公共关系学案例分析课堂练习
公共关系学案例分析课堂练习
公共关系学案例分析课堂练习 以下四项案例，阅读之后回答相关问题。 一、同样是面临危机，不同的企业采用了不同的手法，产生了截然不同的效果。 雀巢婴儿奶粉危机：在最初，人们开始关注奶粉导致婴儿营养不良的问题时，雀巢公司没有正确对待社会活动家的批评建议，甚至对一些教会领袖提出的严肃的道德问题也采取冷漠的态度。公众感到他们的合法要求被忽视，因此对雀巢倍添敌意。直到1984年l月，雀巢公司承认并实施了世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法，国际抵制雀巢产品运动委员会才结束活动。 强生公司药片中毒危机：1982年强生公司对药片中毒危机处理的坦诚态度，使它获得了社会公众和舆论的广泛理解甚至同情。 那年秋天，在芝加哥地区发生了有人因服用含氰化物的“泰诺”药片而中毒死亡的事故。起先，仅3人因服用该药片而中毒死亡，可随着消息的扩散，传闻美国全国各地有250人因服用该药而得病和死亡，这些消息的传播引起约1亿服用“泰诺”胶囊的消费者的极大恐慌，一时舆论哗然，医院、药店纷纷把它扫地出门。民意测验表则，94%的服药者表示今后不再服用此药。强生公司面临一场生死存亡的巨大危机。 实际上，对回收的800万粒胶囊所做的实验，只发现芝加哥地区的一批胶囊中有75粒受氰化物的污染（事后查明是人为破坏）。尽管如此，强生公司由公司董事长伯克为首的七人委员会毅然决定在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊（在5天内完成），价值近1亿美元。同时，公司还花费50万美元做广告，通知医生、医院、经销商停止使用和销售“泰诺”。这一决策表明强生公司坚守了自己的信条；“公众和顾客的利益第—”，不惜做出重大牺牲以示对消费者健康的关切和高度责任感。最终，公司的努力没有白费，他们的诚意得到了社会公众和新闻界的认可。 强生公司后来重新向市场投放了这种产品，并使用了新的抗污染包装。强生公司不仅在价值高达12亿美元的止痛片市场上收回了失地，还以该事件为契机，变坏事为好事，利用倡导无污染药品包装赶走了竞争对手。事故发生后的5个月内，该公司就夺回了该药原所占市场的70%。 1、你是如何理解“公众利益第一”的？（15分） 2、面对危机，企业如何开展“危机公关”？（15分） 答：1、“人非圣贤，孰能无过”？无论是主观原因，组织错误造成的；或是公众误解或少数人蓄意破坏；或是宏观环境受到的连带。在危机事件发生后，一个组织如果有诚意，那么，对或错就变得不再重要，重要的是公众感受到你的诚意，利益相关者恢复对你的信任。雀巢面对婴儿奶粉危机采取回避的策略，公众感到他们的合法要求被忽视，因此对雀巢倍添敌意。而强生公司强生公司由公司董事长伯克为首的七人委员会毅然决定在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊（在5天内完成），价值近1亿美元。同时，公司还花费50万美元做广告，通知医生、医院、经销商停止使用和销售“泰诺”。这一决策表明强生公司坚守了自己的信条；“公众和顾客的利益第—”，不惜做出重大牺牲以示对消费者健康的关切和高度责任感。最终，公司的努力没有白费，他们的诚意得到了社会公众和新闻界的认可。 2、不懂危机管理的企业没有竞争力。面对危机企业应该主动的查明事实真相及问题的症结；制定积极有效的措施或采取主动进取的行动；检验或调查事后的影响及反映。强生公司事故发生后的5个月内，该公司就夺回了该药原所占市场的70%。证明他们重新赢得公众的信任，维护了企业的声誉和品牌。在现代社会里，人们对组织的社会责
公共关系学经典案例分析
案例分析：老字号新辉煌 ——全聚德135周年店庆大型活动公关案例 “全聚德”作为我国餐饮业驰名中外的老字号企业，自清朝同治三年(公元1864年)创立至今已有135年的发展历程，经过几代人的努力，“全聚德”形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独特的饮食文化。集团公司决定以1999年全聚德建店135周年为契机，全年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。 一、公关目标 发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神，(对外)弘扬全聚德民族品牌，树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场；(对内)强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的 挑战。 二、公关策略 为了达到这一目标，准备举办“全聚德杯”有奖征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨三项大的活动。这些公关活动在媒体选择上主要以报纸为主，兼有电视台、电台，并辅以本公司宣传刊物。 三、具体计划 全年系列公关活动分为三个阶段，从序曲到高潮： 第一阶段：在含有元旦、寒假、春节、元宵节等节日的第一季度与《北京晚报》、北京楹联研究会联合举办“全聚德杯”新春有奖征集对联活动(以下简称征联)；面向全社会(包括集团员工)开展(我与全聚德)征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑、出版《全聚德今昔》一书。 第二阶段：在农历六月初六，即全聚德创建日的7月18日举办“全聚德建店135周年店庆首届全聚德烤鸭食文化节开幕式”。 第三阶段：在金秋的10月份，借新中国五十华诞举办全聚德品牌战略研讨会。 四、项目实施 年初，集团公司在工作会上针对全年公关系列活动进行动员。针对每一活动分别成立了由总经理或副总经理牵头的、由不同业务部室有关人员组成的专门工作组负责具体实施。（一）序曲：＂全聚德杯＂（1998年12月—1999年3月） 下面是此次活动期间《北京晚报》宣传报道： 1、1998年12月22日刊登“本报副刊中心、全聚德集团、北京楹联研究会联合举办‘全聚德’杯新春有奖征联活动”通知，这个通知主要目的是为了引起注意。 2、1999年1月10日“‘全聚德’杯新春有奖征联评委会名单”，这个报道是为了突出权威性，以引起读者重视并参与。 3、1999年1月16日、1月22日、1月26日，分别选登了作品。目的在于提示公众征联活动正在进行中，并提示截稿日期。 4、1999年2月15日(农历除夕)公布获奖作品及名单，选在大年三十这一天公布，一来读者比平时多，二来也算给广大读者送上新春文化礼物，以示祝福。 5、刊登领奖会消息，宣布活动圆满结束。 6、1999年3月16日，北京人民广播电台《企业文化》栏目播放“全聚德”杯新春有奖征联颁奖会记者现场采访录音。 第一阶段征联活动结束后，为更好地开展第二阶段店庆活动，集团公司及时进行总结，并于1999年3月30日以书面行式正式下发《关于庆祝全聚德建店135周年系列活动的安排》的通知，将每项活动进一步分解落实。向全社会开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活
公关活动策划案例
公关活动策划案例 公关活动策划案例1 公关策划文案，又称"公共关系专题活动策划书"，是开展公关实务活动前必须做的一项工作。一个策划文案，表明了为了取得预期结果而必须采取什么行动的工作理论。理论决定着战术的选择，指导着具体的工作实践过程，是进行公关实务活动的指南。公关策划文案，是公关实务操作中最常用的文案之一，也是公关人员国家职业资格统一鉴定"中级技能"部分重点考核的内容。学会撰写公关策划文案，是一名合格的公关人员必须具备的基本功。 公关策划文案的内容主要包括以下十个方面： 一.标题 一份完整的公关策划文案，必须有一个标题，使人一读就明白这是一份活动策划书而不是一份工作小结或评估报告。 标题可以直接写成"xx公司xx活动策划书"，也可以采用点明某一活动主题的词语作为主标题，而将"xx公司xx活动策划书"作为副标题列在其下。 标题撰写要明白易懂。 二.前言 也称背景介绍。即简略地介绍组织策划这份文案的背景情况。因为，社会组织的任何一项公关专题活动的策划、组织和实施，都不是无缘无故的，均有其特定的背景和需要。
只有阐明了这一背景和需要，才能引出后面的具体策划内容(方案)，也才能说明举办这一活动的迫切性和意义所在。脱离了一定的活动背景，会使策划内容(方案)使人看了不得要领。 前言撰写要简明扼要。 三.调查分析 公关策划是建立在调查分析的基础上的，调查分析是公关活动策划的先期工作。调查分析主要是对组织形象做出具体分析，可以从当前组织形象存在的优势点，问题点和机会点三个方面进行分析，从而明确下步公关工作的重点和方向。 调查分析要注重调查对象的代表性，调查手段的适用性，调查方法的科学性，资料收集的真实性和全面性，分析结论的可靠性。 四.目标战略 为了提高公关活动的效果，必须确立公关目标。应根据组织的具体情况选择目标分类，如将目标分成总目标与分目标，长远目标、阶段目标、具体目标等。(参见教材188页)。 目标战略主要考虑所设目标是否符合社会组织的发展战略，是否符合组织形象的定位要求，是否符合公众需要，是否符合社会文化及其发展需要，是否针对组织存在的问题等。 五.创意说明
公共关系案例分析练习
案例分析1：顾客争座时，肯德基怎么办？ 2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。 事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。 思考：（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？ （2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？ 相关原理：顾客关系、公关意识、全员公关等。 案例分析2：IBM公司的“金环庆典”活动 美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。对3％的作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工
公共关系学分析题
公共关系学案例分析题集10 1036——传情五环；广东电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方；答：此案例主要体现了大人传媒的迅速发展为公共关系；1、公共关系的产生需要四个方面的条件，即文化心理；2、“城市之声”利用电子传播媒介，将5周年台庆与；丑陋玩具风靡全美；美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然；答：1、研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心；2、求新欲望是人的一 1036——传情五环 广东电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方案：立足将城市之声5 周年台庆与申办试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：此案例主要体现了大人传媒的迅速发展为公共关系的产生提供了必要的技术与方法这一公共关系观点。 1 、公共关系的产生需要四个方面的条件，即文化心理条件、社会政治条件、经济条件和物质条件，这四个条件缺一不可。而公共关系活动就是组织与公众之间的传播沟通行为，传播沟通需要媒介，如广播、电视等如果没有这些大人媒介，公共关系活动也就无法开展。广东电台“城市之声”员工通过电子传播媒介把“城市人盼奥运”这一理念传遍全世界，这一公共活动恰好说明了媒介对于公共关系活动的重要性。电子技术的进步，广播、电视等电子传播媒介的普及，拉近了世界的距离，使信息能够在短时间内及时向全世界传播，从而使公关活动的影响范围扩大。如果没有电子媒介，广东电台的这一公关活动也就不可能实施。 2 、“城市之声”利用电子传播媒介，将5 周年台庆与中国申奥活动相结合，其着眼点就是向市民展现“城市之声”作为都市有声传媒在申奥方面做出的努力，从而展现“城市之声”独特的魅力、鲜明的形象，提高广东电台在公众中的形象地位，为“城市之声”的进一步发展拓展宽阔的道路。 丑陋玩具风靡全美 美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：1 、研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。 2 、求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一。逆反心理指作用于个体的同类事物，超
公共关系案例分析题
公共关系案例分析 广州本田自我“曝光” 2007年3月19日起，50 余万辆雅阁、奥德赛和飞度轿车将被广州本田汽车有限公司实施召回。本次召回包括2003年1月7日到2006年12月21日期间生产的各款雅阁轿车共419613 辆。召回范围内车辆在长期使用过程中，助力转向油管可能会出现渗漏。情况严重时，可能出现转向操纵力增加，方向盘转动沉重。本次召回还包括2005年2月22日到2007年2月14日期间生产的奥德赛轿车共68993辆，2005年8月1日到2005年9月30日期间生产的雅阁、奥德赛和飞度轿车共39800 辆。 案例分析： 1．公共关系是坚持以“美誉为目标”的，广州本田自揭“家丑”的行 为和公共关系的原则是否矛盾你是怎样理解的 2．公共关系的原则；真实性原则；公共利益优先原则；创新原则；互 利互惠原则；全员公关原则 3．坦诚原则就是告诉公众事件真相, 争取公众的同情，减少危机的损 失，使公众理解真实情况。 4．人道主义原则也就是不推卸责任，勇于承担责任。危机在不少情况 下会带来生命财产损失，舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重 视，甚至加以渲染。 5．企业要讲信用，企业的信誉是企业的生命线，而危机的发生必然会 给企业信誉带来损失，甚至危及企业的生存。故而维护信誉原则是企业处 理危机过程中不可或缺的重要原则。 6．大家都知道一句名言：态度决定命运。对危机事件来说，这句话再 也贴切不过了。在危机事件的处理上，态度比方法更重要。如果态度过 关，方法就算有所欠缺也会挽回损失；而态度不好，再好的方法也会无济 于事。因此，笔者希望，在此“危机四伏”的年代，我们的企业一定要秉 承一种积极的、负责任的理念，并保持良好而诚恳的态度将理念落实到实 处，无论遇到什么事件，都要把“诚实”、“负责”的态度放在首位， 真正经得起社会公众的考验，变“危机”为“机会，进而赢得消费者更高 的忠诚。 2．假如你是该厂的公关部经理，针对这一事故进行一次公关活动策划。 公关目标：让有关公众尽快得到该事件的完整、准确的信息资料，迅速平息流言，稳定企业 的正常生产秩序，尽可能减少事件对企业生产及在社会的公众形象的不利影响。 一、前期准备工作
公共关系案例分析题试题范围
五、案例分析题（每题15分，共2题，合计30分） 1 2004年11月16日下午，《商报》告知巨能公司办事处，将有一篇关于巨能钙的批评报道于次日见报。11月17日，《商报》以“消费者当心，巨能钙有毒”为题，披露巨能公司所销售的巨能钙含有致癌的工业用双氧水，舆论哗然，不少药店将巨能钙撤下柜台，危机从迅速扩散到全国。巨能公司在召开新闻发布会，强调虽含有微量双氧水，但属于安全围之，要求国家权威部门就巨能钙“有毒无毒”进行评判，同时指出事件起于恶意攻击，并将追究《商报》混淆视听、不实报道之责。此事件一直延续近多月，各种媒体多次报道相关的消息，使巨能公司的形象严重受损。最终，此事有国家药监局出面才算平息，遂巨能钙重新上柜，但品牌受损、产品滞销，经济损失巨大。 案例思考：从这个案例中你得到什么启示？如果你是这家公司的公关部主管将如何面对这次危机？ / 这是典型的因媒体的不实报道而引发的公关危机。《商报》混淆视听、不实报道，致使巨能公司的形象受到伤害,品牌受损、产品滞销，经济损失巨大。从这个案例中，我们知道：当企业与媒体发生因报道失实引发纠纷时，企业应努力争取权威机构或公众的支持。由政府部门出面说明情况，帮助解决问题，是消除公众误解和顾虑的良方。 如果我是这家公司的公关部主管，这次危机事件发生后，要果断、迅速采取行动。召开新闻发布会，强调虽含有微量双氧水，但属于安全围之，要求国家权威部门就巨能钙“有毒无毒”进行评判，同时指出事件起于恶意攻击，并将追究《商报》混淆视听、不实报道之责。向社会各界说明事件的真相。这类事件一旦真相大白，公众就会消除误解。 2 2000年11月16日，国家药品监督管理局公布了康泰克等15种含PPA（苯丙醇胺）的感冒药由于副作用极大，可引起中风了、急性肾衰等症状，暂停使用和销售的消息。一石激起千层浪，一时间这15种药品一夜间被全部撤下柜台。已生产康泰克的中美天津史克为首的生产厂家损失惨重。与此同时，三九企业集团在召开新闻发布会，并立即通过省药品监督管理局申请国家药监局开局证明，
上海开大 公共关系学 案例题
（一）可口可乐山西公司的“余氯门”事件 1、你认为可口可乐公司在处理“余氯门”事件中的不当之处何在？ 一、媒介关系处置不当。在“余氯门”事件曝光后，可口可乐饮料公司不是面对事 实，认真检查，而是否认问题的存在，指责媒体报道失实，并在公司的官方微 博等渠道发布声明时坚决声称，“我们出厂的所有产品都经过严格的质量保障 体系的检验，符合国家有关质量的法律法规，是安全可靠的”。 二、事件的处置不当。对含有微量余氯的可口可乐饮料，公司的解释是“对人体 并无安全影响”，消费者尽可放心饮用。对于混入用来清洗饮料瓶内壁的包装 清洗用水，也解释是合格的软化水，“只是不符合口味”而已，戏弄消费者于 公司的股掌之上。 三、对内部员工的对策欠妥。在以后召开的新闻发布会上，可口可乐（山西）饮料公 司虽然就“余氯误入饮料”事件向消费者道歉，但却把自己的责任推卸得一干 二净，把视线转向一般职工，说是由于个别员工操作失误，才导致生产辅助用 水进入到饮料生产用水中。 四、对消费者关系的处理不当。对于相关批次产品的善后处理，公司坚称只是“退换” 并非召回，一再强调这些饮料“都是安全产品”。之所以实行退换货，也仅仅 是为了解除消费者的疑虑。公司甚至认为，在质监部门监督下销毁这些饮料，“从某种意义上说确实是一种浪费。” 2、公司拟就“余氯门”事件召开新闻发布会，请问新闻发布会应该做好哪些准备工作？ 开好新闻发布会要围绕以下几方面做好工作： （1）确定开会的必要性和会议议题。 （2）选择会议的地点。 （3）确定时间。 （4）确定邀请记者的范围。 （5）确定不同的角色。 （6）准备发言提纲和报道提纲。 （7）准备新闻稿、新闻资料和辅助宣传资料。 （8）做好记者参观的准备。 （9）小型宴请的安排
公共关系学案例分析课堂练习
公共关系学案例分析课堂练习 以下四项案例，阅读之后回答相关问题。 一、同样是面临危机,不同的企业采用了不同的手法，产生了截然不同的效果。 雀巢婴儿奶粉危机:在最初，人们开始关注奶粉导致婴儿营养不良的问题时，雀巢公司没有正确对待社会活动家的批评建议,甚至对一些教会领袖提出的严肃的道德问题也采取冷漠的态度。公众感到他们的合法要求被忽视,因此对雀巢倍添敌意。直到1９８4年l月，雀巢公司承认并实施了世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法，国际抵制雀巢产品运动委员会才结束活动。?强生公司药片中毒危机:19８２年强生公司对药片中毒危机处理的坦诚态度，使它获得了社会公众和舆论的广泛理解甚至同情。 那年秋天，在芝加哥地区发生了有人因服用含氰化物的“泰诺”药片而中毒死亡的事故。起先,仅3人因服用该药片而中毒死亡，可随着消息的扩散，传闻美国全国各地有250人因服用该药而得病和死亡,这些消息的传播引起约1亿服用“泰诺”胶囊的消费者的极大恐慌,一时舆论哗然,医院、药店纷纷把它扫地出门。民意测验表则,94%的服药者表示今后不再服用此药。强生公司面临一场生死存亡的巨大危机。实际上，对回收的8０0万粒胶囊所做的实验,只发现芝加哥地区的一批胶囊中有７５粒受氰化物的污染(事后查明是人为破坏)。尽管如此,强生公司由公司董事长伯克为首的七人委员会毅然决定在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊(在5天内完成),价值近１亿美元。同时，公司还花费50万美元做广告，通知医生、医院、经销商停止使用和销售“泰诺”。这一决策表明强生公司坚守了自己的信条;“公众和顾客的利益第—”，不惜做出重大牺牲以示对消费者健康的关切和高度责任感。最终，公司的努力没有白费，他们的诚意得到了社会公众和新闻界的认可。 强生公司后来重新向市场投放了这种产品，并使用了新的抗污染包装。强生公司不仅在价值高达１2亿美元的止痛片市场上收回了失地，还以该事件为契机,变坏事为好事,利用倡导无污染药品包装赶走了竞争对手。事故发生后的5个月内，该公司就夺回了该药原所占市场的70％。 １、你是如何理解“公众利益第一”的?(15分） 2、面对危机，企业如何开展“危机公关”?（１5分) 答：1、“人非圣贤,孰能无过”？无论是主观原因，组织错误造成的;或是公众误解或少数人蓄意破坏;或是宏观环境受到的连带。在危机事件发生后,一个组织如果有诚意，那么，对或错就变得不再重要,重要的是公众感受到你的诚意，利益相关者恢复对你的信任。雀巢面对婴儿奶粉危机采取回避的策略,公众感到他们的合法要求被忽视，因此对雀巢倍添敌意。而强生公司强生公司由公司董事长伯克为首的七人委员会毅然决定在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊（在５天内完成),价值近1亿美元。同时，公司还花费５0万美元做广告,通知医生、医院、经销商停止使用和销售“泰诺”。这一决策表明强生公司坚守了自己的信条;“公众和顾客的利益第—”,不惜做出重大牺牲以示对消费者健康的关切和高度责任感。最终，公司的努力没有白费,他们的诚意得到了社会公众和新闻界的认可。 ２、不懂危机管理的企业没有竞争力。面对危机企业应该主动的查明事实真相及问题的症结;制定积极有效的措施或采取主动进取的行动;检验或调查事后的影响及反映。强生公司事故发生后的５个月内,该公司就夺回了该药原所占市场的７0%。证明他们重新赢得公众的信任，维护了企业的声誉和品牌。在现代社会里，人们对组织的社会责任提出了更高的期望。所以倘若一个组织在发生危机事件时,不能与公众进行沟通,
公共关系学案例分析
1．让客人每天多看一遍富士山 日本有一家电子公司，总部设在东京，分部和生产区设在大阪。为此，公司每天都安排了人员负责购买专线车票，为与该公司有业务往来的客人提供方便。 德国人汉森是每天享受这种方便的外商之一。在坐过多次专线车以后，汉森发现：每一次去大阪，工作人员给他安排的作为都是靠右窗的，而回东京的时候，则是靠左窗的。起初，他还以为是巧合，经工作人员证实不是巧合之后，他有点想不明白了。这时候，该工作人员人员微笑着告诉他：“这是特意为您安排的，因为在这个座位上，来回都能够看到咱们这儿最美的风景。每天让您多看一遍富士山，是为了让您能够深深地记住这个地方，记住咱们公司。”每天多看一遍富士山，成了汉森在日本生活、工作期间最感动的一件事。这种感动也使得这家日本公司得到了回报——后来，汉森把他原计划的投资追加了一倍。 讨论题： （1）让客人每天多看一遍富士山，这不过是举手之劳，但是，在这种举手之劳的背后体现了哪一种公关思想？ （2）想别人之所想，日本这家电子公司工作人员的这种做法，对我们开展公共关系活动，处理公众关系有何启示？ 基本分析： 让客人每天多看一遍富士山，这不过是举手之劳，但是，在这种举手之劳的背后体现了公众导向的公共关系观念。公众导向观念强调组织一切活动，包括公共关系活动都必须以公众的利益和需要为出发点，以公众的需要和利益的实现为归宿点。这位工作人员虽然不是专职的公共关系人员，但他在实际的具体工作中，自觉地为客户着想，尽量去满足客户的需要，争取客户对本公司的好感。 想别人之所想，日本这家电子公司工作人员的这种做法，给我们最大的启示是： （1）公共关系观念作为一种制约和影响组织政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着组织公共关系实务工作的开展，而且渗透到组织日常管理运行的各个环节和各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则，是组织所有人员必须遵循的。（2）组织应加强公共关系观念教育，使全体成员都具有公共关系意识，都按照公共关系的要求去做，在组织中形成自觉的、浓厚的公共关系文化氛围，从而把公共关系观念的要求贯穿在组织运行的各个职能环节和各项工作的之中，这也是全员公关的要求。虽然该工作人员不是专职的公关人员，但是从全员公关的观点出发。组织中的每一个人员都是组织中兼职的公关人员，他的形象，他的言行举止，都与组织的整体形象有关。 （3）公共关系活动不仅是指那些专项活动，也包括了许多日常的活动，这些日常的公共关系活动渗透在许多例行性的业务工作之中，比如这位工作人员的接待服务工作。因此，每一员工是否具有公共关系观念，是否按照公共关系观念要求，做好自己的本职工作，这对于组织的整体形象塑造来说，是至关重要的。 对同学们讨论的总结： 同学们在分析讨论这个材料时，往往太拘泥于某一种公共关系观念，简单地去拿一种公共关系观念去套，不能把相关的理论知识综合起来分析，表现出机械化套用原理的倾向。 一些同学分析得比较好，比如也指出了全员公关的思想要求、公众导向的要求。有的同学还从“细节决定成败”的思想出发，指出了做好日常公关的重要性，思路比较开阔，也抓住了材料的关键和核心。