中国移动市场营销分析

2．1 中国移动通信业现状
2．1．I中国移动公司简介
中国移动通信集团公司(简称中国移动)于2000年4月20日成立，注册
资本为518亿元人民币，资产规模超过4000亿元。中国移动通信集团公司全资
拥有中国移动(香港)集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国内31
个省(自治区、直辖市)设立全资子公司，并在香港和纽约上市。目前，中国移
动有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一。
中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计
算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业
务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通"、“神州
行’’、“动感地带”等著名服务品牌，用户号码段包括“139”、“138"、
“137一、“136"、“135"、“134(0至8号段)”和“159”、"158"、"150"。
中国移动通信在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际
移动通信领域占有重要地位。
经过十多年的建设与发展，中国移动通信己建成一个覆盖范围广、通信质
量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全
球第一。截止到2007年，网络已经100％覆盖全国县(市)，主要交通干线实现
连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，客户总数超过3．3亿户，与206
个国家和地区的271个运营公司开通了GSM国际及台港澳地区漫游业务，与101
个国家和地区的93个运营商开通了GPRS国际及台港澳地区漫游业务，国际及台
港澳地区短信通达106个国家和地区的214家运营商，彩信通达6个国家和地区
的2l家运营商。
中国移动通信既是一个财务稳健、能够产生稳定现金流的赢利性公司，又
是一个充满发展潜力、具有发展前景的持续成长性公司。面向未来，中国移动通
信确立了“做世界一流企业，实现从优秀到卓越的新跨越”的发展战略目标。围
绕这一目标，中国移动通信将秉承“正德厚生，臻于至善”的企业核心价值观，
深入贯彻科学发展观，努力提升核心竞争力，通过打造卓越的运营体系，建设卓
越的组织，培育卓越的人才，打造“一个中国移动(One CM)"，努力成为移动
信息专家和卓越品质的创造者。1
2．1．2中国移动通信产业发展历程
经过二十年，中国的移动通信产业从无到有，从小到大，从弱到强，经历
了1994年由第一代模拟网络到第二代GSM网络的演变，经历了1992年中国联通
挂牌，2000年中国移动成立，2003年电信拆分，形成了现在的良性竞争格局。
从电信业务总量上来看，由36．5l亿元增长到2005年的11403．02亿元

，增长了
超过300倍；从用户数量来看，由成立之初的第一代模拟网络不足600万的用户
1中移动简介引自http：／／www．chinamobile．com／
12数，到现在接近4．6亿的用户，增长了近80倍：其他的业务数据如移动电话的
通话总时长、短信数量、移动电话的普及率、交换机数量等等，在这二十年中也
呈现了爆炸式的发展，以移动电话交换机容量和长途光缆的线路长度为例，这两
者由3．7万户和1851公里增长到48241．7万户和723040公里，分别增长了13000
倍和接近400倍。从世界移动通信的历史来看，这种发展速度也是惊人的，到目
前为止，我国的移动通信市场已经成为全球最大的移动通信市场，已经成为全球
通信产业中的一极。中国的移动通信在这二十年中，引进消化了第一代、第二代
通信系统标准，并且参与了第三代移动通信系统标准的开发，初步形成了一批具
有自主知识产权及研发力量的公司和单位，能够在激烈的国际竞争中占据一席之
地并拥有一定的话语权。
其中作为电信运营商的中国移动在自己的发展道路上显得得尤为受到关
注。从广义上的渠道来说，中国移动作为信息服务提供商，它已经将自己的渠道
立体式扩张到包括媒体、娱乐、金融、手机等各个行业。从狭义的渠道而言，通
常是指中国移动卡类产品的销售渠道，它们包括沟通100等自控渠道，加盟店、
代售点等社会渠道，这些渠道也是在街头巷尾全面开花。中国移动的渠道已经成
功做到报刊厅、做到超市、做到网吧、做到银行、甚至做到村委会(借助农村信
息化之机，很多村委会成为中国移动的社会渠道)。中国移动以强大的扩张能力
在短短中国移动通信史上写下了辉煌的一页，为中国通信产业的发展立下了汗马
功劳。











中国移动通信公司的产品／服务策略，应该主要集中在向用户提供的SIW
卡上，以及其所能提供的各种资费套餐上，同时要不断积累品牌资产，创建强
势品牌。在当前消费层次趋低，竞争对手具有相对价格优势，而中国移动的优
质网络在吸引低端用户时不足以抵消它的价格优势的情况下，针对不同的目标
市场，采取不同的产品服务营销策略。
中国移动做了较好的规划，目前已形成了“全球通”、 “动
感地带"、“神州行"三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、个性化较强的用户和追求实惠的低端用户；此外还有大量针对区域市场而推出的临
时性品牌。

．2价格策略
(1)针对“全球通”用户，主要运用“套餐’’的方式进行优惠，并且在“全
球通”用户内根据贡献度大小而制定不同的费率；全球通(GoTone)是中

国移动
通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户，是国内网络
覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。
(2)针对“动感地带”用户，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值；
动感地带(M-zone)是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品
牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动
通信生活。
(3)针对“神州行一用户，主要运用“亲情号码”的方式局部适度降价；
神州行(Easyown)是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，
也是我国移动通信市场上客户数量最大的品牌。他以“快捷和实惠’’为原则，带
着“轻松由我”的主张服务于大众。
(4)针对区域用户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网

3分销渠道策略
(1)对经销商的进行选择和渠道分级。区分产品特性、生产上的实力、消
费者的消费特性、市场环境。
(2)划分渠道的服务水平和服务内容。服务内容主要包括售前信息提供、
售中消费者对产品的选择及协助消费者完成交易和售后的服务咨询联系几个
方面。
(3)对渠道的管理和控制。
一方面依托几年发展建设和改造的原有渠道，努力发挥其销售功能和示
范功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略追求：另一方面积极发展社会代经销渠道，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。随着业务发
展的需要，对各渠道进行各种支撑，比如宣传物料和促销品的支撑，将市场拓
展的战线延伸到各渠道上。
4促销策略
目前中国移动通信公司主要的促销手段主要是广告，投入了大量的资金在
各种报纸、电视及网络等媒体上进行了大规模的广告攻势，取得了良好效果。
公司的广告主要是企业形象广告，集中突出在服务质量、社会公益等诸多方面
的良好形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。在各地方主要是各个
时段的业务广告，以各种优惠信息占领着各地方的主要媒介。

4．3 中国移动服务营销策略存在的主要问题
4．1 服务内容缺乏明显的细化差异化
目前只有全球通用户可享受到明显的差异化服务内容。新神州行形象通过葛
尤重新定位后也比较明朗，提一步提升了对农村市场的占领。动感地带的服务差
异化程度较低，不过通过周杰伦、SHE，潘玮柏重新定位后加强了年青人的吸引
力。但相对于三大品牌下面的各细分子品牌，差异化就较模糊了。比如神州行下
有大众卡、相思卡、家园卡，几各类型的子品牌且造成用户的混乱，甚至将子品
牌与三大品牌混扰。中

国移动应对不同子品牌的服务体系进行梳理，增加差异化
服务程度。
4．4．2缺乏对社会渠道的有效管理
中国移动代理点数量繁多，合作关系松散：中国移动对二级代办、代销点缺
乏有效的管理手段，造成价格棍乱、恶性削价竞争和“窜货"现象屡禁不止，代
办、代销点服务水平参差不齐，严重损害了中国移动的企业形象。
其中较为明显的是二级、三级及以下渠道网点，只是代理移动卡类的销售从
中挣得一点利润差，由于市场的竞争加剧，造成了互相削价，且对移动的服务、
品牌、形象造成了负面影响。另外，一些店面存在着“挂羊头卖狗肉"的现象，由于中国移动进行的统一
了VI设计并制作的店招，但在店面销却摆多种运营商的产品，有些店堂布置相
当混乱且无序。比较于服装、鞋业的渠道网点，在装修和布置上显然逊色了不少，
基于此中国移动需进一点提升对二级等的有效管理。
4．4．3套餐与业务种类过于繁多
中国移动的套餐、业务层出不穷、花样不断翻新。但是这些“套餐"价格、
内容千篇一律，限制条件过多。各种各样的业务种类、千奇百怪，造成了用户的
使用混乱。比较手机邮箱业务就有E号通和139手机邮箱，且都极力推荐用户使
用，造成有些用户“一机两邮"的情况。由于套餐和业务种类的繁多，缺少针对
细分人群的差异化较强的套餐、业务，使用户没能选择一种让自己心满意足的业
务。
4．4．4对服务一线员工的培训种类过于单一
中国移动对一线人员的培训多集中在业务培训，如服务规范培训等，缺乏相
应营销知识的培训，尤其是销售技巧、客户心理研究等。对合作营业厅等紧密型
渠道人员的培训更是少之又少，仅限于对新业务的解释，在培训力种类方面非常
缺乏，且大部分培训仅流于程序化。
4．4．5缺乏从后台到前台的服务过程管理
根据有关调查，中国移动服务过程中10％的问题出在一线，30％的问题出在
系统支撑，60％的问题出在跨部门沟通与管理，尤其体现在营业厅与后台支撑部
门(网络部门、计费部门等)的沟通协调上。在服务流程管理上，中国移动过于重
视对前台线的管理，忽视了对系统支撑和跨部门沟通的流程管理。建议中国移动
采取从客户界面端存在的问题回溯到内部管理的方式，有针对性地改进内部流程
和系统平台。第五章中国移动服务营销策略体系解决方案
服务营销的主要内容是以营销大师科特勒提出的“4P’’理论为基础，根据
服务自身的特点进一步发展而来的。在对“4P”理论的拓展过程中，服务营销逐
渐形成了“7P”理论，其中7P指的是产品(product)、价格(price

)、分销(place)、
促销(promotion)、人员(people)、有形展示(physical facilities)、过程
(process)。
近年来，国家为了提高电信业服务质量，促进电信业的快速发展，通过一系
列的机构改革和产业重组，在电信业内部引入竞争机制，使国内电信市场形成了
多家电信服务运营商竞争格局。
未来的市场竞争中，顾客将成为竞争焦点，优质的服务理念是现代服务企业
最重要的生存保障。作为中国移动，正面临前所未有的机遇和挑战。因而，通过
对服务营销的深层次理解，增强企业的服务理念，实施服务营销管理，建立和完
善中国移动服务营销体系，不断提高服务水平，进而提高顾客满意度，才能增强
服务企业的竞争能力。

从目前情况来看，针对营业渠道所出现的种种问题，在建设自有营业厅时可
进行了一系列的营业厅渠道整合的措施，主要有以下几种：
第一是对服务质量太差、服务人员难以管理的社会服务渠道进行有针对性的
监管控制。因此，大量裁减社会服务渠道是不现实的，需要的是搞好监管，建立完善的
绩效考核和利润分配体系进行管理。

第二是加大自有营业厅的建设。相对来说，自有渠道对服务机构的策略、制
度、规范、标准的执行和贯彻力度较强，加大自有渠道业务量和服务量的承担工
作，有利于提高服务的总体水平。
第三是加大营业厅渠道建设是服务机构加强营业厅营销服务功能的需要。营
业厅的有效差异性、信息的传达真实性、多功能性以及视觉效应的特点，决定了
它在服务渠道中的特殊位置——茵销服务职能的主要承担者，对于经营战略正经
历转型的运营商服务管理部门来说，营业厅具有不可替代的重要作用。
第四是在营业厅建设加强的同时，不同品牌功能厅的建设应该得到更大的重
视，比较现在全国各地兴建的动感地带品牌店，将营业厅理解为是中国移动的服
务区时，可将动感地带品牌店理解为是动感地带用户的体验区。在当前各营业厅
中的大客户服务专区在将来的发展中也必将独立于营业厅之外。


1服务外包的创新模式一“自建他营"
．2建设模式
第一种是按照渠道建设规划，新租赁或购置网点转交给核心代理商经营。新
建网点可采取由移动公司全部租赁或购置，也可以由移动公司网点中的部分核心
店面，其余店面由专营店自行租赁或购置。第二种是因营业厅搬迁至新址，原有
网点转交核心代理商经营。第三种是新建营业厅部分店面转交核心代理商经营，
营业厅与专营店分开各自独立经营。第四是因人力等客观因素，部分营业厅转型
为专营店经营。最核心的营业厅不列入自建

他营专营店的对象
3合作代理商筛选
第一是原则上经营合作对象必须是紧密合作专营店，优先考虑本地核心紧密
合作专营店。在部分偏远区域，紧密合作专营店无法覆盖的情况下，也可将合作
对象扩大到区域内较优质的指定专营店。
第二是合作代理商的筛选由公司采取综合考评的方式确定邀标对象或针对
紧密合作专营店实行招投标。综合考评的项目包括代理商的销售业绩、服务水平、
宣传规范、忠诚度、网点经营思路和地域分布等。\
3营业厅的运行和人员的培训

．2提升现有客户满意度
5．2．1提升现有客户忠诚度的原则
原则一，建立在互惠互利基础之上。简单说就是企业获得稳定收入来源，用
户获得高度的需求满足。一个客户在一个企业生命长短与企业为其提供的生存环
境密切相关，企业要以客户需求为导向，运用用户全生命周期管理知识，投其所
好，解决不同用户不同阶段的消费需求，这是维系这种经济利益关系活动保持持
久的法宝。
原则二，细分用户需求，提供差异化忠诚度规划。这罩主要是基于客户需求
利益取向来细分用户忠诚度，挑选真J下有价值的用户忠诚细分市场，量身定做适
合他们的忠诚服务计划。一般来讲，对低端用户，忠诚度的来源形式就是价格忠
诚、激励忠诚，企业给予他们的额外经济利益，如价格刺激、促销政策激励等所产生的，如中国移动对老用户的定制终端的回馈活动；而对于高端用户，则是来
自于更高层次的忠诚，主要表现在服务忠诚、品牌忠诚和公司忠诚等，如全球通
的钻石、金、银卡服务体系。
原则三，考虑实施成本。由于企业的逐利性的内在要求，为了更好的在成本
与收益问达成平衡，需要根据客户价值的不同，优化营销资源配置，使有限的营
销资源服务于企业最大的客户价值组合。在实施忠诚度规划时要进行预算评估和
成本控制，根据不同忠诚程度、顾客的不同需求和潜力，制定有针对性的、不同
的忠诚服务策略。例如，预存话费送积分活动，不但对用户进行了销售捆绑，而
且对忠诚用户进行了回馈。
5．2．2把握关键性环节
(1)提供符合客户需求的产品及服务的质量。
(2)细分用户，制定不同的差异化忠诚度计划。
(3)建立不同阶段量化预警监督指标。

3发展优质增值业务 对于中国移动来说，除了要重视和挖掘个人用户市场之外，还要与行业市场
紧密结合。在专业信息领域推出电信增值服务，将是电信增值业务市场未来发展
的必由之路。

4挖掘新客户
农村市场已经成为中国移动下一个增长支撑点。
5发展区域产品
为了稳定客户资源还有以下几种

方法(1)新产品推出：根据细分结
果推出了有针对性的产品和服务，并通过推荐和电话销售的方式向客户推荐新产
品，提高了新产品的针对性，降低了销售成本。(2)交叉销售：通过细分结果更
好地了解了客户使用移动服务的偏好，使交叉销售推荐接受率进一步提高。(3)
服务改进：通过对客户的市场调查和客户细分，深入了解了不同客户的不同需求，
使服务不再“干篇一律"，而是根据不同细分市场提供内容丰富的针对性服务。
5。6进行组合营销
随着电信市场重组的来临，各运营商面临的形势越来越严峻。



（1）中国移动优势。利用优势，发挥优势。（1）中国移动进入移动通信行业早，具有先入者优势。（2）具有网络资源和规模优势，广泛的网络覆盖，成熟的GSM技术。（3）品牌优势，旗下的神州行，动感地带和全球通品牌概念深入人心。中国移动通信公司应该发挥现有的内部环境优势，利用规模和品牌优势，对品牌进行系统规划和有效管理，不断提升品牌价值。利用现有机会，创新增长模式，开拓新的市场空间，推动企业持续发展。
（2）公司弱点。利用机会，克服弱点。各分公司发展水平不一，服务不到位，3G技术较低端，在技术方面输在了起跑线上。中国移动通信公司应该充分利用外部环境机会，提高企业自主创新能力以及技术研发能力，吸取有效的管理方式，以独特的产品和优质的服务锻造国际竞争力来克服自身的弱点。
（3）公司发展机会。利用机会，促进发展。我国经济持续发展，移动通话基本取代固定通话，市场前景广阔。移动公司通过前几年的基础业务和增值业务的铺垫，培养了用户的使用习惯，为未来的发展打下了良好的基础。中国移动通信公司应该利用现有的网络以及品牌优势，加强技术的开发，提高自主创新，来提高国际竞争力和国际影响力。
（4）面临的风险。利用优势，回避风险。国家政策的推进和平衡，3G业务给中国联通和中国电信带来了同等的机会，特别是联通是一个强劲的对手。再加上国外电信企业将会进入中国市场，可能会是移动现有用户的品牌忠诚度降低，公司面临的风险不小。中国移动通信公司应该提升自主创新，巩固持续赢利能力，强化品牌，降低成本和费用，克服自身的不足，使自身更加适应市场的发展。