智能手机营销策略研究

摘要

针对本次比赛三星公司对于S8营销策划方案的要求，代言人团队经过长时间阶段的调研，数据收集、信息整理、目标人群的设定、市场分析，最后结合S8产品，及针对西北五省地区市场和消费能力情况，制订了本次大赛的营销文案。

本策划主要由五部分组成:

第一部分为S8产品、三星企业的介绍和市场分析。我们运用了PEST分析，SWOT分析，波特五力模型三种模型分析方法。多方位深层次对企业宏观环境；企业的优劣势、机遇与威胁；产品本身和潜在竞争对手的竞争能力进行了详细分析。并且运用了STP和6P工具确定了市场定位并制订了相应的营销策略。主要的目标为：第一，让不同层次的人更深一步了解S8产品，对不同需求的人产生一样的吸引力。第二，让三星在消费者心中产生运动先生，时尚先锋，科技达人的企业文化形象，让消费者产生对三星品牌的依赖感。

第二部分形象营销策划案。利用错位营销的理念，让消费者感受到此次S8的不同。同时采取嵌入式与蜂鸣式商务形象定位，爆破式和体验营销式的方法，让消费者充分了解产品特色，刺激消费欲望。

第三部分为广告策划案。我们继续沿用三星的风格为其打造量身定做的广告。

第四部分为创意营销策划书。我们制订了一个为期一个月的五省联动大型创意营销策划活动。以“一带一路”为背景，丝绸之路为载体，根据西北地区对S8的营销要求和市场分析，以及消费者的定位，和“科技三星，时尚三星，健康三星”的理念，打造了“三星S8的丝路体验之旅”。其中蕴含了一系列完整大型活动。通过“三星的丝绸之旅”活动，让潜在消费者，广大越野爱好者，活动参与者，策划者和工作者深刻体会到三星企业的强大实力和S8的独特魅力。让每一位参与者亲历S8，体味S8,爱上S8。完整的策划制定、大规模化拟预期效果图和详细资金预算表的呈现，使该创意营销更具可执行性和持续性。同时辅以“三星主题月”活动，从而达到线上线下结合的活动策划模式。

第五部分为我们小组的课题研究，有不足之处还望批评指正。

目录

营销策划 (5)

一、三星公司及产品简介 (5)

二、市场分析 (7)

（一）PESTEL分析 (7)

（二）SWOT综合分析 (9)

（三）波特五力模型分析 (15)

三、STP营销战略分析： (18)

（一）市场细分 (18)

（二）目标市场策略 (20)

（三）产品市场定位 (20)

四、6P营销策略 (21)

（一）产品策略（P RODUCT） (21)

（二）价格策略（P RICE） (21)

（三）渠道策略（P LACE） (22)

（四）促销策略（P ROMOTION） (22)

（五）政治力量 (23)

（六）公共关系 (23)

五、三星S8营销活动形象战略 (23)

（一）简介 (23)

（二）错位营销的活动目的 (23)

（三）营销口号 (24)

（四）产品形象 (24)

（五）企业形象 (25)

六、广告策划案 (26)

（一）针对S8的功能广告 (27)

（二）三星S8语音助手功能广告脚本 (27)

七、行动策划案之一——“三星带你游丝路” (28)

（一）总概 (28)

（二）总活动的后期宣传活动： (32)

（三）总结 (32)

八、创意策划案之二——“三星主题月” (32)

（一）综述 (32)

（二）六一儿童节 (33)

（三）六.六世界爱眼日 (33)

（四）六.七、六.八高考 (34)

（五）六.十八父亲节 (35)

九、创意策划案活动总结 (35)

三星手机在中国市场的营销策略研究 (36)

一、课题的提出及意义 (36)

（一）背景 (36)

（二）课题的提出 (37)

（三）研究意义 (38)

二、研究过程 (38)

（一）三星手机产品定位分析 (38)

（二）三星手机产品策略分析 (39)

（三）三星手机价格策略分析 (40)

（四）三星手机渠道策略分析 (43)

（五）三星手机促销策略分析 (44)

三、三星品牌手机在中国市场营销存在的问题及改进建议 (46)

（一）产品方面 (47)

（二）价格方面 (47)

（三）渠道方面 (48)

（四）终端建设方面 (49)

（五）促销方面 (49)

四、结论 (50)

五、参考文献 (50)

附录：调查问卷 (51)

营销策划

一、三星公司及产品简介

三星集团

经营理念:

●创造最佳产品和服务

●以人才和技术为基础

●创造最佳产品和服务

●为人类社会做贡献

首要目标：

创造利润，这是企业持续发展并为社会贡献的前提条件。

意义及宗旨：

“如何为国家发展及包括客户在内的人类社会繁荣做贡献”而展开事业。 实现目标：

三星将为客户带来最佳产品及服务。实现顾客、员工、合作商、股东及各区域的共同利益，并为成为“世界超一流企业”而努力。

经营原则：

作为世界超一流企业，为实现社会使命，三星一定要遵守的约定:

●三星面向以人才和技术为基础

●创造最佳产品和服务

●为人类做出贡献的超一流企业

2020年目标

三星电子未来的发展目标是“激励世界，创造未来”。

这个新目标反映了三星电子的承诺，三星通过自己的三个主要优势——“新技术”、“创新产品”和“创造性的解决方案”来激励团队，努力为大家创造一个更美好的世界、给大家带来更丰富的体验。三星认识到自己作为创意企业在国际社会上所担负的责任，开始积极投入力量和资源，在践行员工和合作伙伴的共

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同价值观的同时，力争为行业和客户提供新的价值。

为实现这一目标，三星已经制定出具体的计划，力争2020年的收入总额达到4000亿美元，并成为世界五大品牌之一。为此，三星还在管理方面制定了三个战略方针：“创意”，“伙伴关系”和“人才”。

对于未来，三星满怀信心。在秉承过去成绩的基础上，三星期待着探索新的领域，包括卫生、医药和生物技术。三星将致力于成为新市场的创新企业，并成为真正不断发展的受人尊敬的品牌。

三星GalaxyS8及S8+产品介绍

1、硬件配置

采用高通骁龙835处理器，搭配散热导管,实现的散热。内置LPDDR4 4GB/6GB RAM+64GB/128GB ROM存储组合，加之UFS2.1的闪存带您享受高速的文件传输体验。CPU提升30%、GPU提升64%，以满足消费者的同时使用多种应用的需求。

2、内置系统

基于Andrdoid7.0的全新Launcher做了相关视觉上的改进使其更趋向极简主义的设计，国行版三星GalaxyS8加入Bixby智能助手使用户感受得到来自三星的关怀。

3、手机外形

采用双面玻璃构造，搭配直板造型的机身5.8/6.2英寸的Super AMOLED显示屏、四种典雅的机身配色，呈现不一样的S8，给用户不一样的体验。

4、新功能

采用IP68高等级的防水防尘、3000mAh/3500mAh电池、支持快充与无线充电，带给用户不一样的便捷体验；采用CMOS传感器、1200w高像素、OIS光学防抖、强大的夜拍功能带给用户不一样的拍照体验；手游的游戏启动器兼顾玩家体验，游戏中可开启消息免打扰、录制游戏画面等，带给用户不一样的游戏体验；Samsung

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Pay及新型的虹膜识别功能带给顾客不一样的消费体验。

二、市场分析

（一）PESTEL分析

企业宏观环境分析工具。P政治（Politics），E经济（Economy），S社会（Society），T技术（Technology）E环境（Environment）L法律（Legal）。通过六个要素对三星集团外部所面临的市场大环境进行剖析，以此来更有针对性地做出产品销售策略。

1、P政治环境

1)我国政治体制改革减少商业发展阻力。自我国政治体制改革实施以来，其中明确要求建设服务型政府，改革审批制度、简政放权、执政执法透明化以及增加效率，对企业、个体实施“不审批、自我约束、事后控制”的新政策导向，使进入中国市场的外资企业将极大受益，其中为三星在中国抢占市场、占据销售优势提供了巨大的政策便利；

2）中国已经成为韩国最大贸易伙伴国、最大出口对象国和最大进口来源国。且于2012年建立中韩自由贸易区，投资壁垒的取消产生了动态的投资效应；双边贸易合作的政策更优化了产业分工，深化了产业内贸易，加强了政府间的贸易协调；

3）西安是三星在全亚洲最大的基地，具有不可替代性。前韩国总统朴槿惠访华来西安时与习近平总书记强调“科技共通”；

2、E经济环境

1)中国CPI、GDP指数上升。中国人民日益增长的消费水平对于三星陆续推出的高端产品系列有着巨大的消费潜力消费者消费能力整体上升；

2)韩国对中国电子产品类出口比例上升。资料①表示，韩国化工、机械、塑料等资本密集型产品的出口在出口总额中所占比重稳定,始终保持在60%以上,其中,

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技术含量较高的电子类产品在中国进口电子类产品中所占比重逐年上升；

3）中国手机市场份额仍居首位。截至2017年第一季度三星在中国手机市场占有率为20.7%位居第一，出货量也位居全国甚至全球第一；

4）“价格战”持续升温。由于缺少突破性的技术应用，中国智能手机市场产品“同质化”现象明显，“价格战”进一步加剧。数据显示，按销量计算千元以下产品市场占比接近六成。在此背景下，国内手机企业重心开始逐步向中高端市场倾斜；

3、S社会环境

1)中韩地理位置相近，文化背景相似，贸易往来历史悠久，历史邦交友好；

2)从社会心理方面而言，中国人对高端手机刚性需求增加。中国人普遍重视人际交往，攀比心较重，手机作为身份地位的象征，对手机的要求也不断提高。再者，随着人们受教育的水平的提高，生活中越来越离不开通讯工具和网络。人们对信息消费的需求不断加速，智能终端的使用和其提供的应用服务，极大的满足人们日常生活的需要，使其需求不断增长，作为高端市场和苹果的主要竞争力，是三星在中国市场的机遇；

3）人口基数大，智能手机消费市场潜力巨大。由人口结构预见消费人群主要集中在18~55岁的人群，其所占份额最大。我国人口基数大，智能手机消费市场同样潜力巨大；

4、T科技环境

1）国产品牌大量崛起。2014年以来，中国本土智能手机企业在产品研发和市场营销投入加大，凭借价格和渠道优势，在产品销量和市场份额上与国外品牌差距进一步缩小。同时，消费者对于华为、小米等国产品牌认知度明显提升；

2）“互联网”热潮方兴未艾。在“小米”横空出世并取得巨大成功后，越来越多中国手机企业开始发力“互联网”手机。荣耀、努比亚、大神等品牌相继问世，以“互联网思维”吸引众多“粉丝”关注。与主要品牌相比，这些“互联网”手机产品性价比可观。互联网覆盖率增加带动了智能手机消费。随着移动互联网覆盖

率范围的不断扩大，能够为用户带来全新上网、阅读、应用体验的大屏幕、高分

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辨率、高像素手机、尤其是智能、4G手机，成为消费者的新宠、用户关注和使用比例持续攀升。三星S8不仅符合当下的消费趋势，本身独特设计与对品质的追求、在外形与使用体验方面带来的创新更是引领了消费时尚。

5、E环境

1）手机行业近几年迅猛发展，面临的竞争者众多。近几年手机行业异军突起，不管是发展较好的华为、小米还是昙花一现的锤子、辣椒，这些都是三星手机的竞争者。

2）三星是世界性的大企业，受媒体关注度高。

6、L法律

1）我国法律鼓励外企来华发展以促进经济增长。

PESTEL小结：从市场宏观环境看，政治体制的改革有助于三星企业在华发展；就三星手机市场而言，消费群体在扩大、消费能力在上升的同时也面临着中低端市场大量国产品牌的兴起和高端市场与苹果的争夺。

（二）SWOT综合分析

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1、优势

（

1）技术优势②：

1.高端市场竞争者较少，主要为苹果、华为，且三星已经具有一席之地；

2.在美国工业实际协会年度工业设计奖评选中获得诸多奖项，设计能力达到世

界级水平；

3.众所周知，三星每年在研发方面投入经费最多，可见其创新能力潜力无穷。（2）战略优势：

1.三星产业链健全，产品制造及供应不受其他条件限制；

2.在中国与运营商的关系良好，销售渠道较多，有近20种产品世界市场占有率居全球企业之首；

3.在全球市场所占份额最大③：2015年三星全球的出货量达到全球第一占27%远高于位居亚军的苹果。

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2、劣势

（1）市场定位不精确：

自从三星电子成立后，产品的定位就覆盖了高中低端市场，，产品虽然丰富，顾客人群广，但由于低端产品质量欠佳④导致三星口碑有所影响，同时使高端市场的人群失去优越感。

（2）缺少广为人知的企业文化和企业代表典型人物形象：

相比较1976年成立的合伙制苹果公司，三星的历史更悠久，另外是家族式企业更具传奇色彩，在三星企业不断扩展领域的同时，多项技术曾获得世界首发，同样三星电子研发的许多电子类技术产品更是当仁不让。然而这一传奇的历程，基本上却不为人知，大部分群众对于三星的印象知之甚少，三星在消费者心中形象模糊；

三星在消费者群体间更是缺少联想效应，每当人们提起三星无法联想到与其企业有关的代表人物，使消费者无法在感情上依赖于三星。

（3）广告攻势不强：

三星的广告宣传片虽然突出简约的商务、科技风格但其广告设计总是被赋予代言人，淡化了产品本身的科技优势。

（4）产品的更新速度过快:

众所周知三星的电子产品是同领域更新速度最快的企业，然而这同时也带来负面影响:刚购买过上一款最新产品的消费者则会犹豫是否更换最新款手机，同时购买了最新款手机的消费者也使刚购买过上一期最新产品的消费者失去了优越感。

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3、机会

（1）良好的中国市场环境，潜在的巨大消费市场：

1.中国市场环境日趋稳定，有良好的发展空间；中国消费者人均更换手机的频率增加⑤；

2.中国人民日益增长的消费水平及人均GDP的增长（高端收入人群增加）使中国市场极具消费潜力。

（2）中国市场政策的有力趋势：

1.信息化时代加速，“三步走”战略明确提出“以信息化带动工业化，以工作化促进信息化”，这就需要借鉴优秀外资企业的宝贵经验助力中国的产业结构优化；

2.2015年6月1日，中韩自贸协定正式签署，自由贸易协定将会大幅降低这两国之间的商业及投资障碍，为两国货物贸易提供了制度保障。

4、威胁

（1）高端市场的竞争：

目前，和三星竞争高端市场的最大竞争者就是苹果，而2016年第一季度苹果遭遇了10年来首次销量和业绩下滑。来自研究公司IDC的最新数据显示，苹果公司今年第一季度的智能手机市场份额从去年的18.3%跌到了15.3%，出货量排名在三星之后，退居第二。华为手机紧追其后，以2750万部的出货量，位列全球市场第三位。三星手机在面对“内忧外患”的情况下，压力并没有因为站在第一的位置而能减少。

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2017年第一季度各品牌手机出货量和市场份额比较：

2017年第一季度全球智能手机销量报告：

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（2）竞争者之间的价格战导致电子产品价格的总体下滑:

SWOT结论：

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三星在中国政策支持的大背景和自身创新技术优势的前提下，若能塑造在消费者心中的企业形象和广告风格，抓住中国广大潜在的中高端消费群体，则可以在手机市场更具竞争优势。

（三）波特五力模型分析

该模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量。此处市场吸引力可理解为行业总体利润水平。其中供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、行业内现有竞争者的竞争，决定了企业的盈利能力。

在此，我们利用该工具对于三星智能手机整体市场进行了分析：

1、供应商的讨价还价能力（suppliers bargaining power）

智能手机供应商包括手机的代工商、设计公司和操作系统厂商、芯片和处理器供应商、手机行业外壳、按键电声产品的所有供应商等等，应该说本行业内大

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部分企业都拥有较为稳定的供应商,长期稳定的合作关系使得企业在采购这方面的管理变得相对成熟。大多数企业在供应商这方面的业务运行的比较顺畅。

而三星企业作为为数不多甚至是唯一一家手机产业链齐全的企业几乎不存在来自供应商方面的压力。

2、购买者的讨价还价能力(buyer bargaining power)

随着智能手机的普及，客户更换手机的频率也越来越高,这就要求企业之间生产出差异化较大的产品,从而吸引消费群。需求结构上,消费者对于产品的需求是多元化的,对于中高端的产品的需求也随着人民生活水平的提高不断呈上升的势头。产品的差异化及技术含量的提升将刺激消费者的潜在购买力。

1) 顾客的集中程度：智能手机行业的一级购买者是手机经销商，分布在全世界的有众多经销商，大部分的单体经销商对于智能手机行业而言其进货量很小。

2) 顾客选择后向一体化的可能性：就智能手机行业而言，经销商向后一体化的可能性较低。

3) 顾客的转换成本较高：顾客若长期购买一种品牌的手会比较习惯该手机的操作、依赖于该品牌，在更换手机时会优先考虑该品牌手机，所以若想将其他品牌的固有消费者吸引过来有一定难度。

结论：三星S8系列手机购买者的讨价还价能力较弱

3、新进入者的威胁(potential new entrants)

1) 规模经济：智能手机行业的规模很大，高端市场只存在少数几个“大亨”，三星手机便是其中之一，所以进入手机高端市场的门槛较高；而中端市场的差异化较小，生产成本大致相似，进入中端市场的门槛较低。

2) 资金需求：新进入者的技术研发费用、宣传费用很大

3) 销售渠道：各手机巨头都已拥有众多的足够密集的经销商（专卖店）。

4) 与规模经济无关的固有成本优势：智能手机作为技术含量较高的数码产品，新进入者必须有一定的相关的数码产品生产经验和科学技术，国家信息监管部门对于手机也有一套审批程序。

总结：智能手机行业中端市场新进者进入的门槛较低，竞争激烈；高端市场

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进入门槛较高，所需时间周期较长，三星手机在高端市场具有一定的优势，只需要解决主要竞争对手苹果的问题。

4、替代品的威胁( Threat substitute product)

在目前的科技发展前景可预见的前提下，智能手机的替代品是普通手机和平板电脑。

1) 替代品的价格：普通手机的价格明显低于智能手机的价格，而平板电脑的价格和中等手机价格相似，略低于高端手机的价格。

2) 替代品的功能差异：普通手机无法提供上网、拍摄等更先进、更能满足购买者需要的功能；平板电脑比较智能手机拥有更加丰富的应用，但是其不方便携带。

总结：智能手机替代品的威胁很弱。

5、行业内现有竞争者的竞争(The rivalry among competing sellers)

手机品牌与三星相比的优势

苹果⑥品牌效应强、时尚潮流所趋

华为高端市场中国产品牌的代表，已立足国内市场，展开全球化攻势

小米、乐视依靠互联网模式，价格与性能平衡

OPPO、vivo 销售的差异化路线、广告普及、线下销售渠道丰富

在高端市场中：三星公司与苹果公司的竞争愈演愈烈

在智能手机及平板电脑行业，能与苹果一较高下的目前只有三星公司。另外如此激烈的市场环境下，两大行业巨头专利权的拉锯战愈演愈烈，可能会导致第三方企业的乘虚而入。

总结：行业内现有竞争者的竞争较强。

我们对比这5种力量的作用，总结了智能手机行业的竞争状态：

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1) 供应商所在行业的集中度：智能手机的各个部件在市场上有着众多的供应商，而且供应商规模都比较大，难以联手操控市场，集中程度低于购买者。

2) 前向一体化的可能性：成熟的代工商前向一体化的可能性一般（如：富士康），但是存在一定的技术壁垒，总体而言较弱。

3) 行业内中端市场竞争方较多，但各自势单力薄；高端市场竞争对象少，但实力雄厚。

三、STP营销战略分析：

STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。市场细分（Segmenting），根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。确定目标市场（Targeting），选择要进入的一个或多个细分市场。市场定位（Positioning），在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。STP营销是现代市场营销战略的核心。

（一）市场细分

1、按照价位段细分

价位段细分类别

<1000元低端机

1000-2000元中低端机

2000-3000元中端机

3000-4000元中高端机

﹥4000元高端机

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结论：Galaxy S8主要针对的是4000元以上的细分市场，反映了Galaxy S8的定价策略:打造高端品牌，生产高配置、功能强大的高科技潮流领先品牌来吸引能建立长期利益的忠诚度稳固的消费者。

2、按照地域范围细分

我国地域辽阔，经济发展水平呈明显的阶梯状。我国领土在广义上可以分为华东地区，华南地区，华中地区、华北地区、西北地区、西南地区，东北地区。

结论：随着我国区域经济政策的不断演变，西北地区的经济已突飞猛进，潜在消费群体数量庞大，且群众的消费习惯还未固定，所以我们针对尚未成型的西

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北市场设计了大型创意营销策划案。

（二）目标市场策略

目标市场选择主要有三种策略:差异化市场策略，无差异化市场策略和集中型市场策略。在智能手机市场中，三星选择了差异化市场策略，主要有时尚年轻系列，商务系列，精英高端系列。

根据我们的社会调研得到以下结果：

年龄职业行为特点主要需求购买力更新速度

<18岁没有经济能

力的未成年

人

渴望拥有自己的

手机但多受制于

父母的管辖

通讯功能以及

打游戏、拍照

娱乐功能

低慢

18-25岁在校学生及

职场新人

对新鲜事物充满

兴趣，追求潮流，

收入一般

代表市场潮

流，性价比高，

追求综合娱乐

功能

较低快

25-35岁商务人士注重品牌，看重质

量和性能，看重对

有助于工作需求

商务功能，配

置高端，外观

大气

较高较快

35-55岁精英群体，

科技达人，

成功人士

追求品质和高端

的配置需凸显身

份

配置高端，产

品持久耐用，

外观简洁大方

高较快

>55岁有工资的退

休人员或没

有经济能力

的长辈

对电子产品兴趣

较低

基本通讯功能较高慢

调研结果结论：Galaxy S8功能和硬件配置上均可满足18—55岁的人士；而从价格和购买力考虑则主要消费群体集中在25—55岁的人群。

（三）产品市场定位

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