危机公关与管理方法论-奥美品牌护盾
品牌危机管理建议奥美上海2017年10月
目录
项目背景危机管理1
2制定危机管理机制3
4奥美的经验5团队及预算
2 危机管理
奥美品牌护盾贯穿危机管理的方方面面危机公关管理三阶段：协助客户达到危机公关的三个成果：危机管理准备控制恢复
控制势态
缓解危机危机修复
危机管理的三个阶段
1
3防范准备危机处理品牌修复
2
1
3
防范准备危机处理品牌修复
2
防范准备
目的: 防患于未然, 危机发生时可以反应迅速, 应对自如
?建立危机管理机制
?事先制定反应机制,“谁该说什么话，做什么事，应得到谁的批准”
?成立危机管理小组, 建立危机管理“数据库”, 明确联系方法
?就企业最可能发生的危机情况准备预案（包括起草各种情况下的媒体声明和社会化媒体声明）
?撰写危机管理手册
?进行模拟演练、培训
?模拟练习危机的应对，帮助危机管理小组成员熟悉管理流程
?新闻发言人培训
1
3
防范准备危机处理品牌修复
2
危机处理
目的：缩短危机时间及影响强度, 尽量减少品牌声誉损失
?策略咨询
?基于事实, 有效地制定传播信息
?明确目标受众和有影响力的人
?如有必要，对相关群体进行调研,收集信息
?管理好媒体关系和社会化媒体平台
?控制媒体沟通渠道，保持与媒体的顺畅沟通
?准备书面声明, 及统一新闻稿，决定应对方式（主动回应或被动回应，是否接受采访，是否召开新闻发布会等）
?管理社会化媒体平台，与相关意见领袖沟通
?整合资源,全面传播
?全面监测全媒体平台来支持瞬息万变的规划与操作
?整合资源, 用不同渠道向不同人群传播
?通过第三方的认同和舆论支持来影响事态发展
1
3
防范准备危机处理品牌修复
2
3 建立危机管理体系
品牌危机管理机制的现状与展望判断与决策的意识组织与指导的方式控制与沟通的技巧有没有危机处理机制？目前机制的有效性？从三个方面寻求提升空间和改善方式现状目标/展望建立长效的危机公关管理体系
制定危机管理流程，明确内部分工及部门间的合作和接口，统一对外口径（新闻发言人制度）
编制品牌危机管理手册
防范准备
工作流程及步骤
现状探索及风险评估??1.1.评估现有危机管理机制与
危机的范围
??1.2.了解企业所属行业的危机管理案例及经验
制定危机公关管理体系及
撰写手册
??2.1.就危机管理机制的核心内
容达成共识
??2.2.编写品牌危机管理手册
??2.3.部门负责人危机管理培训
及危机管理手册讲解
危机管理机制培训及内部推
广
??3.1.危机管理小组核心成员培训
??3.2. 新闻发言人媒体培训
2
13
4-6个工作周8-12个工作周2-3个工作周
预估时间
持续沟通，知识转移、辅助实施及积极互动
q 奥美“品牌护盾”议题/危机管理工具q 内部调研q 访谈、座谈和研讨q
信息收集
q 在本阶段中，主要为了获得目前危机管理环境的第一
手资料，了解危机可能造成的影响，为危机管理流程
的重新规划做准备q 在本阶段中，主要为了获得目前危机管理环境的第一手资料，了解危机可能造成的影响，为危机管理流程的重新规划做准备q 《品牌危机风险评估及危机管理机制现状分析》（包
括危机管理体系效益前景评估）
q 《国内外相关危机事件处理/管理机制现状分析》
q 《品牌危机管理体系需求分析》（包括危机管理机制
的基本原则和管理流程建议）1. 现状调研及风险评估
?什么是危机？
?印象最深刻的危机是？为什么？
?什么危机是你经常遇到的？
?预计未来企业还有什么主要的潜在危机？?目前企业的危机管理流程如何运作？
?目前企业在危机管理上存在什么主要问题？?你的改进建议是什么？
企业高层危机管理相关部
门管理人员相关跑线记者行业专家
客户群体及
投资人
定性调研的核心问题
q 奥美“品牌护盾”议题/危机管理工具
q 座谈和研讨q 培
训
q 本阶段主要是就危机管理体系的核心原则和管理流
程，与公司决策层深入沟通并达成一致，并在此基
础上制定危机公关管理体系，然后将其付诸文字，
最终形成危机公关管理手册q 小范围座谈、研讨，确定危机管理机制的主要内容q 设计指导原则与危机的分级制度q 设计内部分工合作流程与外部媒体应对流程，包含危机处理小组的构成、职责与分工
q 危机管理数据库，包括危机管理流程中的配套工具
q 撰写危机管理手册
q 危机管理手册讲解
q 《品牌危机管理手册》（包括突发事件应急预案）2. 制定危机管理体系及手册
q 奥美“品牌护盾”议题/危机管理工具q
工作坊式的授课及培训
q 本阶段主要将就已形成的品牌危机管理手册，对相关
部门的核心人员进行培训，形成公司上下一致的危机
管理共识，为整个管理机制的顺利实施奠定基础q 针对危机管理小组核心成员开展危机实战情景模拟演练q 新闻发言人媒体培训q 《品牌危机管理培训手册》（包括危机管理培训效
果评价）
q 《新闻发言人培训手册》3. 危机管理机制培训及内部推广
部门负责人危机管理手册讲解及危机管理介绍
培训的目的：让部门负责人了解危机管理意义和基本原则程序培训方式：互动授课式
培训内容：
ü实施危机管理的意义
ü危机管理的基本原则
ü公司危机管理程序
ü各部门间的分工协作
ü熟悉危机管理手册的使用
危机管理小组核心成员培训
培训的目的：让核心危机小组成员了解危机管理的原则和程序培训方式：模拟演练方式（高度互动，通过实践熟悉危机管理程序，提高应变能力）
培训内容：
ü讲解实施危机管理的意义
ü讲解危机管理的基本原则
ü讲解危机管理程序
ü讲解各部门间的分工协作
ü熟悉危机管理手册的使用
ü模拟危机发生
ü召集危机管理小组会议，讨论处理原则（点评）
新闻发言人媒体培训
培训的目的：使参与者熟悉不同媒体的特点，提升媒体应对技能
培训对象：企业高层管理人员
培训方式：模拟演练方式（高度互动，通过实践熟悉危机管理程序，提高应变能力）
培训内容：
ü模拟危机发生
ü讲解危机管理的基本原则
ü召集危机管理小组会议，讨论处理原则（点评）
ü危机升级，媒体报道开始
ü讲解媒体应对技巧
ü模拟媒体采访及点评
ü危机继续升级，模拟新闻发布会及点评
十二大品牌危机公关案例之九
2011年十二大品牌危机公关案例之九——达芬奇造假之谜 华中科技大学公共传播研究所、游昌乔 案例主角： 达芬奇家具是一些国际高端品牌家俱的经销商，1994 年，达芬奇家具在新加坡开设了首家零售店，迄今为止，达芬奇家具已扩展到马来西亚、文莱、印度尼西亚、及中国主要城市（北京、上海、杭州、广州、深圳、成都、重庆、中国香港），透过与经销商的合作连续开设了7 家超级商店。 案例回放： 2011年7月10日央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》节目，指出记者经过了长达半年多的调查后发现，达芬奇公司销售的这些天价家具有相当一部分根本就不是意大利生产的，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木，旗下部分家具却是从广东东莞加工贴牌生产的，质量并不过关，产品涉嫌伪造产地，经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。据《每周质量报告》报道，有关东莞长丰家具与达芬奇公司的多项指控，均来自长丰公司“总经理”彭杰。 7月11日，达芬奇家居官方微博对外发表声明，称在国内销售的意大利品牌家具均为在意大利生产并原装进口至国内。同时，声明表示，达芬奇将计划于本周内召开新闻发布会，介绍达芬奇在国内的运营以及销售情况。但是在接受媒体采访时，达芬奇部分销售主管却改口称，代理的部分品牌家具是在国内生产的。 7月12日，质检总局要求沪深两地出入境检验检疫局对达芬奇家具近两年的进出口情况进行调查，执法人员在位于上海青浦的仓库内查获了部分涉嫌伪造产地的家具产品。东莞市成立由工商、质监、检验检疫等部门组成的联合调查组，对东莞市长丰家具有限公司的产品质量及产销情况进行进一步调查。广州市工商局出动执法人员检查发现，广州达芬奇家具店出售的部分进口家具目前尚不能提供合法来源手续。 7月12日，记者回访涉事的东莞长丰家具有限公司，发现工厂已经停产，一名黄姓负责人称，长丰家具厂并未给达芬奇家具公司供货。 7月13日，达芬奇家居情况介绍会在北京柏悦酒店举行。达芬奇家居总经理潘庄秀华以及其代理的意大利、美国品牌的20位负责人都悉数到场。在发布会进行中，消费者现场指控达芬奇产品造假，并大声谴责达芬奇发布会不具备可信度；总经理潘庄秀华则含泪讲述与长丰的“冤缘”关系与创业经历，多次声称自己压力大，愿意接受消费者的退货要求，并因情绪失控中途离场。 发布会现场有四个事实得到确认。第一，达芬奇的产品并非全部是纯实木；第二，达芬奇家居确有与包括东莞长丰在内的中国工厂有合作；第三，自2002年，达芬奇与超过13家中国工厂合作生产弗勒登系列家具；第四，达芬奇代理的意大利家具都属于原装进口，但代理的美国品牌则并非完全产于美国，产地包括印尼，中国等等。但对于产品质量一事，总经理潘庄秀华没有给出直接回应。 7月14日，上海市出入境检验检疫局公布了对达芬奇家具的初步调查结果：今年上半年，达芬奇家具共有11批木制品和木制家具，是从国内的家具企业采购的。采购的方式更是让人大跌眼镜：先是出口到上海保税物流区，又再进口到达芬奇上海仓库。换句话说，家具都没有运到国外，只是在上海的保税区兜了个圈子，就成了进口的产品，被媒体戏称为保税区“一日游”。上海工商局表示. 初步认定达芬
《华鹤商标战略》word版
创新商标价值促进企业发展 华鹤集团有限公司 （2003年3月31日） 华鹤集团有限公司现产品使用商标为“华鹤”，其前身是齐齐哈尔市木器家具厂于1986年经国家工商局核准注册使用的“鹤”牌。1994年，与香港金田木业机械有限公司合资成立齐齐哈尔华鹤木业有限公司，于1996年核准注册“华鹤”商标，并于当年组建黑龙江华鹤木业（集团）有限公司，后经国家工商局核准企业名称为“华鹤集团有限公司”。1997年正式启用“华鹤”商标，沿用至今。 从我公司商标发展的过程中不难看到，一个由手工业作坊发展起来的地方性小企业，到现在以产品水平、装备水平、技术水平以及产品整合配套能力闻名于国内家具制造行业的发展历程。之所以有了今天的发展成果，我们感到这在很大程度上得益于企业有一个明确的商标发展战略，并且随着市场竞争形势的发展变化，不断创新商标的价值，才使得“鹤牌家具”这个区域性品牌，逐步成长为“华鹤家具”这一全国性知名品牌，被评为省名牌产品、省著名商标，有效积累了企业的品牌资产。 下面就我公司在实施商标战略中的做法和体会做以简要介绍：首先，从产品创新入手，不断创新商标的价值 品牌由商标发展而来，品牌是提供顾客认为值得其购买的功能性利益及附加值的产品。1987年，我们企业实行承包经营，新领导班
子上任后，深感企业没有自己的拳头产品很难在市场中立足。因此，经过对市场和自身工艺技术装备的充分研究后，在很短的时间内开发出
“板式拆装组合家具”，对当时还以手工打造为主的家具市场带来巨大的冲击，并在天津举行的展销会上一炮打响，形成抢购热潮，从此开始了品牌价值的原始积累。随后，我们通过为国外厂商加工出口产品，掌握了实木家具的生产工艺技术，并把板式和实木家具工艺特点进行整合，在国内率先开发出“板实结合家具”，产品投放市场，供不应求，受到广大消费者的青睐。由此确立了品牌在家具市场的地位，引起国内同行业的普遍关注，一时间鹤牌家具成为争相仿制的对象，品牌的知名度开始提升。 为了满足市场需求量的扩大，确保产品品质，从1994年开始，我们企业陆续进行了4次大规模技术改造，从德国、意大利、日本引进具有当今世界先进水平的生产制造设备和先进工艺技术，在不断扩大企业生产能力的同时，又在国内率先开发出“板式真空模压家具”这一代表高科技水平的新产品，产量和销量急剧上升，品牌的知名度也随之急速扩大，得到更多消费者的认可。 近年来，随着家具制造业日趋成熟，消费者个性化需求日趋明显，家具市场竞争异常激烈。为了争取市场份额，也为了保持品牌的活力，2001年底，我们从日本、德国聘请著名设计师担纲设计，于去年底，全面推出具有国际化水准的原创时尚家具，产品的设计风格较以往有了重大突破，在家具市场中引起强烈反响，获得业内外以及消费者的一致好评。很多顾客反映，如果不看商标还真想不到是华鹤的产品。因此，我们感到，只有不断地向市场推出具有个性化特点的产品，满足和引领消费需求，才能不断提供品牌足够的支持点，才能促进企业
品牌管理及危机公关
品牌管理与危机公关 一、品牌管理 1、品牌。 2、品牌管理。 2.1 品牌管理的要素 ?建立卓越的信誉 因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。 ?争取广泛的支持 因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。 ?建立亲密的关系 由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。
?增加亲身体验的机会 客户购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如让客户在最便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。 对于任品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。这些指数可成为品牌评估的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。 2.2 品牌管理目标实现的八个任务 ①了解建立品牌的角色与机会，以创造企业价值 虽然建立品牌对任事业而言都很重要，但是建立品牌所能增加的价值对各公司而言不尽相同，因此针对品牌价值进行一次彻底而具策略性质的分析，就显得非常重要。 你必须先了解目前自己公司品牌的价值为?该价值是如创造的?要怎么做才能提高其价值?这个品牌的机会在?身为品牌管理人，你该做一件重要的事，那便是问对的问题、找对的资料：品牌认知程度和偏爱程度的研究固然有用，仍需配合辅佐数据，才能呈现人们真正的行为容及需求动机。 ②决定你的品牌结构 你的财力负担得起几个自有品牌?你和你的消费者或顾客实际上需要、想要或珍视多少个品牌?过去，公司曾经创造过多个品牌名称和副品牌名称，通常也伴有各自独特的商标与图案设计，然而没有人想过消费者是否真的需要这么多品牌，也未深究这些品牌是否为业务所需?每个品牌都像个饥饿的小孩，需要喂哺大量营销预算才能存活，因此如果想在市场上得到任斩获，你拥有的品牌越多，投资也越多。事实上，企业建立品牌时，保持简单明了是关键，善用“少即是多”的技巧，因此你该竭力减低自有品牌的
品牌企业获奖新闻写作参考
品牌企业获奖新闻写作参考 品牌企业获奖新闻写作与一般的新闻写作类似，具体要求请参考百度百科新闻写作详细内容。包含企业获奖品牌名称、时间、地点、原因、过程、意义等内容。品牌企业获奖新闻又分为报导性的和深度评价性的。 品牌企业获奖新闻写作以华鹤实木家具获2011年中国驰名商标的相关新闻为例： 品牌企业获奖新闻写作——媒体角度报导，信息告知，类似消息的： 55年老品牌华鹤捧获驰名商标 5月27日，国家工商总局商标局官方网站公布了一批驰名商标品牌名单，华鹤集团有限公司所持有的华鹤商标榜上有名。这意味着“华鹤”商标将被纳入法律体系的保护范围，同时也显示出这个具有55年历史的老品牌实力。认定某一商标为驰名商标的主要标准是该商标在市场上有较高的知名度和美誉度。华鹤集团成立于1956年，经过55年的锤炼，从品质提高到品味上升到品位，真正成了消费者生活中的品位家，获得消费者及业界的认可。50多年来，华鹤集团产品不断丰富完善，家具和木门是较早期就开发的两大品类，其中家具包括泊雅家和雅典家两个系列，木门包括凯撒罗、荣廷和米兰纳三个系列。今年，华鹤还将推出橱柜及整体衣柜新品类。 中国驰名商标是中国企业的最高荣誉，具有很大的竞争力，对产品品质的要求非常高。作为木业生产品牌，工艺优良是此次华鹤能获驰名商标的一个最大支撑点，华鹤先后从德国、意大利、日本引进了具有当今世界先进水平的家具、木门生产制造设备及工艺技术,是目前中国家具、木门制造业的龙头企业，也是对欧美、亚太等国家和地区的重要出口企业之一。华鹤注重环保，产品使用的材质、油漆、胶条等都是从国外进口的，符合欧洲国际标准。 在设计方面，华鹤于业内一直都处于领先地位，先后聘请德国、日本著名设计师加盟，将华鹤所拥有的先进工艺制造技术，与国际化的原创设计相结合，不断创新产品设计。获得外观造型及实用新型等中国国家专利28项，通过了ISO9001国际质量认证和ISO14001-2004环境体系认证，质量控制和产品实物质量水平处于国内同行业前列。这也是华鹤能吸引用户的一大原因。 55年积淀的悠久历史，世界先进技术和设备打造的优良工艺，进口符合欧洲E1级标准的涂料营造的环保低碳品质，华鹤用细节的基础打造出驰名商标。不过，获得中国驰名商标只是华鹤的一个新起点，作为中国家具协会副理事长单位，华鹤市场负责人表示，会一直将家居生活的“东方与世界的融合”视为己任，积极培育品牌，实现企业品牌到名牌的蜕变。未来，华鹤还将继续改善产品品质、企业文化等方面，在更高层次上延伸华鹤的品牌价值，推动中国木业制造业发展的责任。
危机公关与危机管理
危机公关（public relations in crisis）由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。 危机公关属于危机管理（crisis management）系统的危机处理部分 危机公关特点 意外性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。 聚焦性: 进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。 破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。 紧迫性：对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。 [编辑]危机公关的流程和内容 从危机的定义我们可以看出，危机的终极爆发往往是一系列因素累积的结果。因此，对危机管理的审视应该放到对问题管理（issue management）加以研究的大背景中。一般而言，问题的发展演变方式都是可以预期的。它往往是从一个趋势或事件开始，接下来的变化脉络十分清晰。 其发展生命周期可以大致划分为： ● 起源阶段——潜在问题 ● 干预和扩大阶段——问题在抬头 ● 成型阶段——当前问题和危机问题
● 解决阶段——休眠问题 根据问题发展的这一周期，危机公关主要包含以下流程和内容 ● 问题管理。对可能对组织产生影响的问题进行系统化监控和评估。 ● 危机规划与预防。针对可能发生的危机情景进行预案研究与处理，建立危机管理机构。 ● 危机应对。面对爆发的危机实施全面管理方案,掌握危机管理的主动权。 ● 善后事宜。判断危机的损害程度、评估危机预案的效果，做出调整和修订 此外还要强调指出，危机公关的效果直接取决于是否得到企业高管层的重视和支持；是否有制度化、系统化的问题管理项目与危机公关项目；以及危机沟通系统是否高效通畅。在这里，国内外竞争情报领域的学术研究和实践探索可以为问题管理和危机公关提供重要的理论与工具支持。 危机公关的“三明主义” 随着信息传播速度的日新月异，市场竞争的加剧，品牌稍有不慎就会出现危机。当危机出现时，企业相关人员不可在危机中乱了阵脚，要平心静气，组合运用“三明主义”的公关原则，来一步步化解危机，或进一步转“危”为“机”。 其一，态度“明确”，公司对待危机的态度要明确，而且要在第一时间表明，不能采用任何手段来逃避危机事实。这是企业危机公关的第一要义。例如，中国百胜餐饮集团在《有关“苏丹红一号”问题的声明》中居然称：“我们虽然多次要求百胜的相关供应商确保其产品不含‘苏丹红一号’成分，并获得了他们的书面保证。但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了‘苏丹红一号’成分。”这是什么样态度？暧昧？狡辩？这明摆着是要把责任全部推卸给供应商，以求转移媒体和消费者的视线。媒体和消费者能够满意这样的话语吗？显然不会。这样做终究是无济于事，肯德基的管理方首先应
家具品牌ABC分类表讲解
家具品牌分类表 （内部资料请专人妥善保管,不得外流） 类别 A+类 A 类A-类 B 类C类 板木结合巨卓（德拉尼）、嘉豪何室（孔 雀蓝）、 槟榔、富尔康（富尔康、 木世家）、华辉（燕巢 系列）、宜华木业（都 市木歌、东方明珠系 列）、仁豪迪诺雅（枫 采1代、2代、3代、4代）、 曦年居、世豪香槟家园系列、岛 之宝南洋风情系列、永豪轩红树 林系列、嘉豪何室玫瑰金系列、 汉萨、缘廷居、 剑桥（明清印象系列） 现代板式迪信、美兆（CUBE方元、 I-CHI-挚、ETERNI、 CONTOUR、ARTESIA、 LINGLONG玲珑系列）、新维 思、北京世纪百强（F系列、 H系列、莱茵系列、欧福莱 系列田园系列）、理想空间 健威（加州缘、纽约至尊、 纽约贵族、自由梦柚木系列、 圣马可）、兴利万家（品至系 列、浪琴系列）、傲耐、美迪 （薰衣草、咖啡红、美威美 伦）、永和和庭轩（和庭轩、 集木系列）、大宝（唐韵系列、 大千爱勒实木贴皮系 列、城市之窗（易格系 列）、致艺、伟安玛莎 系列，柏森卡布其诺、 木码、科宝博洛尼、皇 室、华林凯迪、国安佳 美、华源轩（雅风系列、 科莫、掌上明珠（流金岁月、水 曲清木系列）、菩堤树、香港大鹏 （自由风-卧室系列、自由风-中 国年系列）、菲卡罗富都系列、富 其孔雀王（简约胡枫系列、黑檀 系列、森彩系列、林韵系列）、康 升康的系列、华辉华师傅系列、 华力世家、晴轩、齐力、香港 大明（早晨）、欧美家、美达、
类（贴皮）富运（TENDENZE、SPAZIO、 DOMINO、黑橡系列）、联邦 （新简曰系列、紫韵系列、 梦巴黎系列、威迪尼系列、 勋爵世家系列）、自由空间 （ leather house）、挪亚 家（D3空间：Y5、Z6、D3、 K9系列）、楷模（拿铁） 清流系列、春秋系列、绝代 风华系列、元曲系列、圣罗 兰系列、大宝经典系列、演 绎中华系列）、楷模（楷模系 列、大普系列）、和木居、罗 兰索、嘉豪雅风系列、长实、 富之岛橡木木皮系列、耀邦 挚濮系列、皇朝（圣木系列： 摩天妮系列、尊皇系列、东 御系列、摩瀚系列、新的系 列）、玉庭莱茵系列 清柳系列、韵柳系列、 源木系列）、楷模（楷 模100系列）、 第伊家、世纪博森、生活印相、 欧意、圣奥EAGLE爱家系列、兴城 家具（格木风系列、书香情缘系 列）、易美易家、郎林邨、百胜威、 品木、永豪轩（逸度空间）、亚度、 开普敦、雅风、梦玄庭、艺海世 家、一居家美、美持、凯拓、庭 院世家、春雷一棵树系列、兴泰 卡地亚系列、罗敏娜、欧诺威、 海明威、意鸣、恒福利、加枫意、 欧意、优琦、金泉家具 现代曲美（经典空间、维格尚 品、橡皮糖、枫侣之家、 精致生活、北欧阳光系列） 皇朝（金骑士系列：亮光系 列、沙比利系列、新黑檀系 列、奥运之家系列；皇朝系 列：黑胡桃、都市姿彩、浅 仁豪迪诺雅（亮光系 列：枫丹白露、黑郁金 香）、城市之窗(生活几 何系列、易式形态、都 宜美利嘉（客厅系列、餐厅系列、 卧房系列、书房系列）、富得宝（德 瑞特系列-知性精英、胡桃系列- 黑白黄金、维德系列-城市节奏、 双虎、利华（欧圣宝系列）、蓝 鸟、麦德乐、红樱桃、先驱水 木清韵系列、菲特帝斯、齐心、 金虎、美高、泰豪、嘉斯勃、
【品牌管理)第八章品牌保护知识要点
（品牌管理）第八章品牌保 护知识要点
第八章品牌保护知识要点 学习目标和要求 掌握品牌危机的定义； 了解品牌危机产生的原因； 了解品牌危机的防范措施及管理原则； 掌握品牌危机的公关策略； 了解品牌侵权的分类及品牌保护的防范措施。 导入案例：小小胶囊连夺七命美“泰诺”杀人启示录 1982年9月29日，不知名的凶徒出于不可知的目的，将剧毒物质氰化钾注入数瓶美国人最常服用的镇痛药物——泰诺速效胶囊，于短短俩天内造成七人死亡。由于泰诺销售网络过于广泛，美国警方壹直没有抓到真正的凶手。 好事不出门，坏事传千里，“泰诺有毒，连杀七人”的消息不胫而 走，恐怖笼罩着全美，特别是芝加哥及其附近地区。警车呼啸着穿过大街小巷，扩音器壹遍遍播着“泰诺速效胶囊可能含有剧毒，请勿服用”的通告，人人均忙着翻检家中的药箱，见里面有没有这种致命的胶囊。 尽管医院、警局和毒物中心竭力声明被污染的只是泰诺速效胶囊这 壹种产品，人们却对所有“泰诺”的药物敬而远之。屈于民意，壹些州的卫生部门不得不发布禁令，禁止出售所有泰诺产品；没有发布禁令的那些州的零售商和医药部门也主动把“泰诺”产品撤下货架，壹时间，“泰诺”名声扫地，濒于崩溃。 生产泰诺速效胶囊的迈克耐尔公司和其母公司强生公司深知，如何 处理这场史无前例的危机密切关系到公司以后的生存。于是，除了全部
召回价值1.25亿美元的3500万瓶泰诺速效胶囊，他们仍公告市民，表示 将尽全力调查此次事件，且开设数条危机热线，方便市民随时查询事件 进展情况。调查发现，含毒泰诺主要出当下芝加哥地区六个商店。 1982年11月11日，强生公司召开新闻发布会，宣布他们将重新向市 场投放泰诺速效胶囊，但将换用新的、更安全的包装，内设三层密封装 置。强生花了很大力气宣传新药，顾客买任何壹种泰诺产品，均可得到 2.5美元的优惠。这种策略很成功，于不到俩个月的时间内，泰诺便重 新建立了自己的信誉，收回了98%的市场份额，大家似乎均开始淡忘这 件惊心动魄的投毒杀人案。 泰诺投毒案之后，1983年5月美国国会通过了新的“泰诺”法案，规定 恶意污染公共消费品被视为危害国家安全；美国食物及药品管理局也加 大了对此类行为的处罚力度。 第壹节品牌危机概述 壹、品牌危机的定义 危机对壹个组织、公司及其产品或名声等产生潜于的负面影响的事故。 品牌危机是指由于组织内、外部的突发原因而对品牌资产造成始料未及的负面影响，包括品牌形象的损害和品牌信任度的下降。 二、品牌危机的特征 ?突发性尽管危机的发生均有诱因，但于危机爆发之前壹切风平浪静，壹旦时机成熟，危机的来临非常突然，令人始料未及。 ?危害性品牌危机的根本于于品牌信任度丧失，这种信任度的丧生不仅仅限于某个品牌本身，而且仍会于更大的范围和相当长的时间内波及整个企业，甚至是回天无力，使
奥美360度品牌管家经典概述
奥美360度品牌管家概述 奥美国际(O&M)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。品牌管家实际上是一套完整的企业规划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。简单地说，“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。到20世纪90年代中叶，随着整合营销传播(IMC)观念的风行，奥美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系。 [编辑] 奥美360度品牌管家 奥美的“360度品牌管家”是一个完整的作业过程，以确保所有的活动都能够反映、建立，并忠于品牌的核心价值和精神。 [编辑] 360度品牌 所谓360度品牌，就是对品牌及其产业的知识积累和对不同的人、不同的产业的整合能力。简单地说，就是研究消费者与产品的关系。一个品牌的抽象面，应该包括： （1）消费者如何接近品牌； （2）消费者的使用经验； （3）消费者的友谊和感受； （4）消费者的想法和态度； （5）消费者的需要和欲求。 [编辑] 360度 所谓360度，就是： （1）每一个与消费者的接触点都能达到预期的效果；
（2）每一个接触点都能准确地传达信息； （3）经验更加容易获取、信息更加丰富。 累积品牌资产，要从六方面去努力： （1）产品 （2）声誉 （3）顾客 （4）卖场通路 （5）视觉识别 （6）形象 [编辑] 强势品牌的十个特征 1、卓越地传达品牌的核心价值和核心利益点 2、品牌的一切与时代的进步息息相关 3、价格策略优异，能够得到消费者的充分认同 4、定位适中，同质性和差异性兼顾 5、广告的诉求和品牌的形象能够保持持续一致 6、品牌组群组合具有系统性 7、能够不断整合行销资源提升品牌资产 8、品牌经理充分认识品牌对消费者所代表的意义 9、长期有力的广告支持和营销努力、管理和制度支持 10、能够长期监视品牌资产的来源 [编辑] 奥美360°品牌管家流程
华为荣耀品牌广告分析
华为荣耀品牌广告分析
华为荣耀品牌广告分析 一、产品简介 荣耀（HONOR）品牌成立于2013年，是华为旗下手机品牌之一。荣耀以“创新、品质、服务”为核心战略，为全球年轻人提供潮酷的全场景智能化体验，打造年轻人向往的先锋文化和潮流生活方式。 荣耀Magic系列，定位先锋科技、主打极致性能和体验的荣耀V系列，定位潮流科技的荣耀N系列，定位千元旗舰、拥有极致质价比的荣耀X与荣耀畅玩系列等。 2018年12月26日，荣耀宣布品牌升级：启动了全新的LOGO和品牌视觉Moving Color，提出了全新的品牌Slogan：“活出，我的荣耀（HONOR MY WORLD）”打造荣耀青年派社群IP，为年轻人提供多元开放的交流平台。 二、广告描述 1.官网宣传图 简单明了列出“荣耀30”的优点。（来自于荣耀淘宝官网） 2.官方微博开展新机摄像活动 文案：遥望银河，星光灿烂。漫天繁星里，属于你的星座正闪耀其中。 明天，#荣耀30#系列将联合@中国国家天文，化身“星空艺术家”，
揭开十二星座的神秘面纱，邀你共赴一场星空美梦。（图2拍摄自星空艺术家#荣耀30# Pro+） 3.品牌代言人推广之胡歌 文案：嗨，朋友，你听说了吗？代言人胡歌即将上线！12月26日@胡歌将现身#荣耀V20#新品发布会，亲自解答网友提问啦！灯光就位，话筒准备，就等你的问题！还不快来提问？
4.品牌代言人推广之李现 文案：五一假期“现”时心动[太开心]听说不少天现宝宝已经在线下“偶遇”现哥啦！！5月1日-5月10日，全国重点城市寻找@李现ing 广告牌，带话题#荣耀30#晒出你的打卡照，就有机会获得李现同款荣耀30一台，天现宝宝们这个假期就可以去打卡咯！线下打卡的同时也要做好个人防护哦～
奥美品牌管家的基本框架
奥美品牌管家的基本框架 品牌是有形与无形元素的综合体__ 品牌是与消费者建立关系 品牌一旦建立，商品自然就会自_己销售自己- _ 十几年来，品牌在世界各地成为重要的话题，企业、广告公司、股票市场都在讲品牌，品牌的无形资产评估要超过企业实际资产很多，从学者们的研究中也可以看岀品牌的重要。从奥美的角度来看，我们的作业的价值观是：我们的工作，不是为自己，不是为公司，甚至不是为客户，我们是为品牌而奋斗。 我们有必要澄清品牌的基本概念，品牌是什么呢？用英语来说，品牌就是形象的标签。品牌在现今社会来说, 就是透过传播介绍给消费者的产品。这里所说的传播，不仅仅是指广告或是媒体，而是包括如购买行为、商品的包装等所有的行为。美国运通公司总裁阿尔多?帕蓬讲，“品牌管理与品牌的思维必须有相关于某些在消费者心中已有知名度的’名称’或’实体’”。 奥美认为，品牌管家是作业的工具，是态度和方法。 产品是有形的：摸得到，感觉得到，看得见；有外在属性：有风格、式样、特点和价值；品牌是对产品全方 位的体验：个性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的经验；每个品牌的背后都有一个产品，但并非每个产品都可以成为一个品牌；品牌是消费者对产品的体验和感受。英国航空公司的总裁柯林?马歇尔说：“英国航空公司的做法超越了飞航的本身，它是以营造顾客的亲身感受为其竞争力。”英特尔总裁格鲁夫说：“我们不要单独地把我们的业务看成只是制造和销售个人电脑。我们的产业是信息传递以及创造生活中互动体验。”从中可以看岀，定义一个品牌就是将品牌的感觉实在化。 创建一个品牌，就是从这种产品的高度去引发消费者对这个产品的感受，从而创建品牌价值。“品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式等的总和。品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人的亲身经验而定。”（大卫?奥格威） 品牌一旦建立将有如下好处：额外资产一一容易被大众认同；真正的与众不同一一不易被模仿；牢固的忠诚 度一一顾客不易被拉走。大家都可以感受到可口可乐的品牌力量，可口可乐的总裁罗伯特?柯斯塔说：“老实说，近几年我们能够在市场营销中获得成功都归功于我们全力以赴地去建立我们的品牌的鲜明的特点，使之清晰地有别于货架上任何其它的产品。” 奥美的品牌管家观点是：品牌管家实际上是一套完整的企划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映到品牌本身独有的核心价值及精神。简单地说，“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。 营建一个品牌的要素包括有形和无形两个方面。 有形的元素：颜色，质地，重量，分销，价格竞争；营销材料，直销行销，促销，广告字体，音乐；员工制服，服装，电话，礼仪，投诉处理，招牌媒介内容； 无形的元素：使用者接触品牌的方式；他们每日每周的体验；友谊和感情；建议和态度；需求和需要；
d品牌危机公关处理全案记录
危机公关是企业不得不提的话题。早在几年前，三株、巨人、秦池都被突如其来的危机拖下马，最后溃败而归。当然，相对于这些企业来说，危机只是导火线而已，真正有原因还是在于企业内部管理及市场的失控、资金链的断裂、产品品质不过硬。他们的是非功过早有断论，我们无需对他们进行评判。在这里只是借助他们的事例说明危机对企业的影响程度。 笔者任职的D品牌，主要经营中低档休闲服装，其经营模式以专卖为主，省内单店加盟，其它省份则通过省级代理发展二级市场。经过一年的发展，到2004年9月，已在全国开设专卖店近600家，其发展速度之快，令业界咋舌！由此D 品牌被称为休闲服饰的一匹“黑马”。 这些成绩的取得，除公司宏观战略指导外，其企划工作也起到了很大的作用。尤其是2004国庆黄金周的终端促销活动，在整个行业都追求打折、降价、买赠的情况下，独树一帜，促销形式别具一格，取得了很好的效果，不仅拉动了终端短期销售，而且树立起品牌的责任形象。其中发生在湖北市场的一场危机，却成了转机。通过公司有理有节的对外交涉，不仅有效地抑制不良言论的漫延，树立起了D品牌关爱社会、关注民生的社会形象。更值得一提的是，通过危机这一契机，D品牌一举拿下令诸多同类品牌垂涎已久的武汉市场。成为业界危机公关处理的一个典范案例。 新颖的爱心促销 每年的国庆假期，让许多商家为之疯狂，同时也为之忧愁。黄金周假日经济诚然带给商家们滚滚的财源，但年年的促销，却伤透了商家的脑筋，形式陈旧、内容单一，处在做与不做的尴尬境地。这种现象在休闲服装行业更为突出，一说促销，要不就是打折降价；要不就买赠，更有甚者，干脆来个抢购；这些方式既没有什么新颖性，又引不起消费者的兴趣，其效果大打折扣。 对于D品牌来讲，国庆促销也遭遇以上尴尬。路虽崎岖，但必须向前走。2004年8月低，D品牌召开了国庆促销方案研讨会，把国庆促销提上了议事日程。会上，D品牌领导明确提出此次促销的几条方针：一是方式要新颖，与其它竞争对手区别开来；二是要能动情，从感情上拉近与消费者的距离；三是要持久，不要活动时间一过，消费者就忘记了；四是要有影响，这种影响范围要大，不能局限于店铺。 会议开了，方针出来了，接下来的便是没日没夜地想点子，出创意。首先与其它同类品牌打价格战或是变相价格战的想法不能有，因为这种做法太传统、过于普遍；其次买赠促销也不合方针，不仅方式陈旧，而且赠送的礼品不够特别，很难达到要求。看来，只有在事件上寻找突破口了。但这事件又是什么呢？一时间，D都低着头，思考着这个颠覆传统思维的促销事件。 1
集团品牌管理制度及职责
集团品牌管理制度
品牌管理内容界定 2.1 为集团决策层及时提供品牌信息； 2.2 研究及收集竞争品牌的特点与竞争战略；包括市场发展趋势及品牌建设及发展规划； 2.3 监控集团品牌运营及公司品牌（商标）授权、使用标准； 2.4 公司VI标准的制定、使用；包括产品包装的设计、各类宣传物料的设计、制作等。包括广告创意、制作、媒体发布执行； 2.5 公关与危机处理；包括政府接待的组织、新闻发言人、公共关系策略；品牌知识培训；处理品牌纠纷，危机公关，重大事件的营销策划； 2.6 整合营销传播策略与计划，以及项目或产品的市场容量、定位、属性及前景分析； 2.7 营销方式，传播方式及广告媒体的调查分析及效果评测与改进； 2.8 监督各子公司或项目公司品牌与产品推广所有对外、对内的传播内容和传播方式（电视、报纸、网站、杂志、户外大牌、新闻发布会、接受记者采访、终端主题性品牌推广活动、主题性品牌联合促销等地面主题推广活动等）
品牌推广流程 4.1 品牌推广总体要求 品牌推广方案应在充分调研分析的基础上，结合市场结合形势，反复酝酿后提出，最终方案由分管副总裁或总裁批准后，方可执行。 4.2 品牌推广审批流程及权限
4.3 具体要求 （1）需求部门上报品牌宣传需求或提案均使用集团统一签呈格式，申报时须写明宣传目的、时间、范围、费用。 （2）子公司或项目公司需求部门申报由所在子公司或项目公司总经理审批需求宣传申请或方案，符合条件的报集团品牌董事会办公室审核或备案。
（3）集团品牌综合管理部仔细检查需求报告或方案，合理评估规范性和可行性，包括宣传方式、时间、费用等。 （4）需上报总裁室审批的，由分管副总裁综合各方意见，做出相应审批后予以实施；需上报总裁批准的则报总裁批准后实施。 （5）为了规避对外宣传的法律纠纷，所有对外的广告宣传稿件的文字、产品主题海报的文字、其他对外宣传品的文字涉及到版权法律方面的均需要经董事会办公室审核或备案后方可执行。 （6）所有涉及对外宣传合作的单位和项目，原则上一律采用公开招投标的方式产生,并上报相关领导审核。 （7）商业宣传：讲求明显的经济效益，应整合有限的广告费用，有的放矢，综合分析，选择适合企业宣传和定位的方式和媒体。如一些行业主流媒体和地方权威媒体等。 （8）企业形象宣传:旨在提高企业知名度和美誉度,此类宣传以企业品牌宣传或企业文化宣传居多。如企业专题片、比赛活动等。 （9）新项目上市推广，旨在提高项目的认知度，激发目标消费群的购买欲望。 （10）应急宣传：迅速抓住社会性突发事件，制定应急宣传计划，比如对社会上有影响力的天灾人祸进行援助、处理企业相关危机活动等。 （11）公益宣传：旨在提高集团的美誉度，企业一般可借助参
危机公关处理方案
危机公关处理方案Post By：2011-9-21 10:33:00 [只看该作者] 一、危机公关的一般处理方案 （一）组织内部对策 1、迅速成立处理危机事件的专门机构。假如企业已成立危机管理小组，可在该小组的基础上增加部分人员。这个专门小组的领导应由企业负责人担任。行政部公关事务人员必须参加这一机构，汇同各有关职能部门的人员组成一个有权威性、有效率的工作班子。 2、了解情况，进行诊断。成立专门机构，应迅速而准确地把握事态的发展，判明情况。确定危机事件的类型、特点，确认有关的公众对象。 3、制定处理危机事件的基本原则、方针、具体的程序与对策。 4、急需援助的部门，共同参加急救。 5、将制定的处理危机事件的基本原则、方针、程序和对策，通告全体职工，以统一口径，统一思想认识，协同行动。 6、向传媒人士、社区意见领袖等公希危机事件的真相，表示企业对该事件的态度和通报将要采取的措施。 7、危机事件若造成伤亡，一方面应立即进行救护工作或进行善后处理，另一方面应立即通知受害者家属，并尽可能提供一切备件，满足其受害者家属的探视或要求。 8、如果是由不,格产品引起的危机事件，应不惜代价立即收回不合格产品，或立即组织检修队伍，对不合格产品逐个检验。通知有关部门立即停止出售这类产品。 9、调查引发危机事件的原因，并对处理工作进行评估。 10、奖励处理危机事件的有功人员；处罚事件的责任者，并通告有关各方。 （二）受害者对策 1、认真了解受害者情况后，诚恳地向他们厦其家属道歉，并实事求是地承担相应的责任。 2、耐心而冷静地听取受害渚的意见，包括他们要求赔偿损失的意见。 3、了解、确认和制定有关赔偿损失的文件规定与处理原则。 4、避免与受害者厦受害者家属发生争辩与纠纷。即使受害者有一定责任，也不要在现场追究。 5、企业应避免出现为自己辩护的言辞。 6、向受害者及受害者家属补偿方法与标准，并尽快实施。 7、应由专人负责与受害者及受害者家属谨慎地接触。 8、给受害者安慰与同情，并尽可能提供其所需的服务，尽最大努力做好善后处理工作。 9、在处理危机事件的过程中，如果没有特殊情况，不可随便更换负责处理工作的人员。 （三）新闻媒介对策 1、向新闻界公布危机事件，公布时如何措辞，采用什么形式，有关信息怎样有计划地披露等，应事先达成共识。 2、成立记者接待机构，专人负责发布消息，集中处理与事件有关的新闻采访，向记者提供权威的资料。 3、为了避免报道失实，向记者提供的资料应尽可能采用书面形式。介绍危机事件的资料简明扼要，避免使用技术术语或难懂的词汇。 4、主动向新闻界提供真实、准确的消息，公开表明企业的立场和态度，以减少新闻界的猜测，帮助新闻界做出正确的报道。 5、必须谨慎传播。在事情未完全明了之前，不要对事故的原因、损失以度其他方面的
奥美品牌管家的基本框架
十几年来，品牌在世界各地成为重要的话题，企业、广告公司、股票市场都在讲品牌，品牌的无形资产评估要超过企业实际资 产很多，从学者们的研究中也可以看出品牌的重要。从奥美的角度来看，我们的作业的价值观是：我们的工作，不是为自己，不是 为公司，甚至不是为客户，我们是为品牌而奋斗。 我们有必要澄清品牌的基本概念，品牌是什么呢？用英语来说，品牌就是形象的标签。品牌在现今社会来说，就是透过传 播介绍给消费者的产品。这里所说的传播，不仅仅是指广告或是媒体，而是包括如购买行为、商品的包装等所有的行为。美国运通 公司总裁阿尔多帕蓬讲，品牌管理与品牌的思维必须有相关于某些在消费者心中已有知名度的 奥美认为，品牌管家是作业的工具，是态度和方法。 产品是有形的：摸得到，感觉得到，看得见；有外在属性：有风格、式样、特点和价值；品牌是对产品全方位的体验：个 性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的经验；每个品牌的背后都有一个产品，但并非每个产品都可以成为一个品牌；品牌是 消费者对产品的体验和感受。英国航空公司的总裁柯林马歇尔说：英国航空公司的做法超越了飞航的本身，它是以营造顾客的亲 身感受为其竞争力。”英特尔总裁格鲁夫说：我们不要单独地把我们的业务看成只是制造和销售个人电脑。我们的产业是信息传递 以及创造生活中互动体验。”从中可以看出，定义一个品牌就是将品牌的感觉实在化。 创建一个品牌，就是从这种产品的高度去引发消费者对这个产品的感受，从而创建品牌价值。品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式等的总和。品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人的亲身经 验而定。”（大卫奥格威） 品牌一旦建立将有如下好处：额外资产一一容易被大众认同；真正的与众不同一一不易被模仿；牢固的忠诚度一一顾客不 易被拉走。大家都可以感受到可口可乐的品牌力量，可口可乐的总裁罗伯特柯斯塔说：老实说，近几年我们能够在市场营销中获 得成功都归功于我们全力以赴地去建立我们的品牌的鲜明的特点，使之清晰地有别于货架上任何其它的产品。 奥美的品牌管家观点是：品牌管家实际上是一套完整的企划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映到品牌本身独有的核 心价值及精神。简单地说，品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。 营建一个品牌的要素包括有形和无形两个方面。 有形的元素：颜色，质地，重量，分销，价格竞争；营销材料，直销行销，促销，广告字体，音乐；员工制服，服装，电 话，礼仪，投诉处理，招牌媒介内容; 无形的元素：使用者接触品牌的方式；他们每日每周的体验；友谊和感情；建议和态度；需求和需要; 从以上可知：品牌管家实际上是探索品牌的有形和无形资产并归纳出一个希望品牌的直白的描述，即品牌检验，形成了这 个检验后再审视这家企业对未来的看法和能够动用的资源，从而形成理想品牌价值观的定义或我们认为的品牌理想，即品牌写真。
企业危机公关有效处理技巧
企业危机公关有效处理技巧 日前关于危机公关，主要有传统公关方式和网络公关两种方式。下面我们会逐一介绍： 一、传统危机公关 与危机事件的放大离不开传媒一样，危机公关的实施同样要借助传媒。因为,企业对危机事件所做的“澄清”和“改正”，只有通过媒体才能被公众知晓,才可能扭转不利的局面。而在这个过程中,传播技巧的巧妙运用，会对危机事件的尽快平复起到至关重要的作用。 在最短时间内，及时表明态度 按照危机公关处理的“24 小时法则＂，企业应在24 小时内公布处理结果,如不然，则会造成信息真空，让各种误会和猜测产生. 危机公关的传播原则应该是迅速而准确，这就有了两种时间选择:危机发生的第一时间和危机真相大白的时候。危机发生后，企业要很快地做出自己的判断,给危机事件定性,确定企业公关的原则立场、方案与程序；及时对危机事件的受害者予以安抚,避免事态的恶化；同时在最快时间内把企业己经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体做简短说明，阐明企业立场与态度,争取媒体的信任与支持。要避免一个误区：在真相出来之前，尽量避免接见媒体。其实,就是你不接触媒体,媒体也会编出种种理由作推测，国内不少危机风波的升级正是没有及时控制不利信息传播的结果 讲究说服技巧，选择可信度高的信源，尽快消除公众的信任危机 传播学开创者霍夫兰从大且的实证调查中发现，信源的可信度越高,其说服效果越大；反之，则越低。尽管不能忽视休眠效果的存在,但在危机发生时,公众是渴求权威信息的，等到人们静下心来仔细思索整个事情的处理过程时,或许危机己经过去；即使危机仍未消除,但来自权成的声音至少安抚了很大一部分人的情绪．为其他方案的实施争取到了短时间的稳定局面。因此，寻找相关产业权威人士和权威部门的支持.并及时发布他们所持的对本企业有利的观点或检测报告．也是进行危机公关时不可缺少的一环。 另外，在危机的处理过程中,企业高层领导人的及时露面，缓和危机也起着不小的作用，特别在危机尚未恶化之前，作用尤其明显。如1９99 年中在比利时发生的可口可乐中毒事件的危机公关中,可口可乐公司是派出了以行政总裁华莱士为首的公关团队来应付危机局面的。在新闻发布活动中，高层人物的出面会加强媒体和公众对于企业负责任态度的好感,同时易于及早在危机尚未恶化的情况下做表态承诺,改变事态发展方向。对于企业来说，管理高层人物的出面，使得危机公关传播的效应更加卓著，对危机处理进程起着关键的推动作用。 统一口径，对外只能发出“一个声音”
奥美360度品牌管理基础(网络流传版)
奥美360度品牌管理基础 由于所知有限，而且也是想让所有想对奥美有所了解的朋友们分享我的信息，既然看到有人问到了，我就厚脸皮充个数。是我个人总结，如果有什么地方需要补充或者更正，欢迎前辈指点。如要转载，请附上“转自梅花论坛《直指奥美》”。简单的从三个方面就可以说清楚“360度品牌管理” （一）WHAT（二）WHY（三）HOW 从上述三方面可以把一个复杂的PROJECT变的简洁通俗 一，什么是奥美360度品牌 涉及到两个问题，什么是“360度”和什么是“品牌” 360度——两方面： 1、表达了它的全面和完整，含概了品牌的六种资产：“产品，形象，商誉，顾客，通路，视觉”（形象和视觉有概念重叠的部分，他们各自是什么，望能得到详细解答） 2、揭示了它是一个循环的过程：“检视品牌资产——确认或定义品牌精髓——品牌精髓反映于所有传播工具——定期追踪品牌状况”周而复始 品牌——大家都不陌生，简言之，工厂生产的是产品，消费者购买的是品牌。直观的来说：可口可乐中99.7%都是糖和水，喝的是它的品牌。 二，为什么需要360度品牌管理
1、为什么会出现360度品牌管理 广告的业务已经从“形象至上”的年代走了出来，转向“定位至上”。 广告在营销过程中的所占的份额正逐渐流逝，客户高层的决策越来越倾向于定位顾问和管理公司。 销售业绩受到更多的复杂因素所干扰，广告无法导致直接效益，奥美无法肩负品牌的所有责任。 为了摆脱困境，奥美将扩展广告的定义，参与客户共同培植一个品牌，从而使得自己能监控到营销的各个方面。 （以上加入了很多个人观点，如有脱离实际，还需多多与大家商讨） 2、为什么要执行360度品牌管理 目的是为了形成一个“完整”的作业过程。 针对“核心”，奥美确保“所有”活动反映，建立，忠实于品牌的价值与精神。 针对“外延”，奥美确保“所有”活动都直接作用于品牌的诞生、成长、健康和增值。三，怎么样运用360度品牌管理 如上所述是一个循环过程，但是我把它简化为3个步骤： 检视品牌资产（审核效果）——确认或定义品牌精髓（定位调整）——品牌精髓反映于所有传播工具（传播执行） 就是通过不断反馈，汇总，分析，RE-定位品牌的“性”和“行”两大特征。 “性”即核心，就是品牌的精神与个性。“行”即外延，就是奥美所说的“品牌世界”。