房地产市场营销策划书
朝
阳
嘉
园
项
目
营
销
策
划学校：马鞍山职业技术学院
专业班级：市场营销一班
小组成员：陈毅，李毛廷，李必豪，昌浩
强，郭东旭
日期：2014年12月21日
摘要
房地产作为中国的新型产业，是中国GDP的领头羊，带领GDP 以每年约10%的比率迅速增长，并取得了非凡的成就。然而，作为房地产的重要组成部分，房地产市场营销，扮演的角色不容忽视！房地产公司的成败，很大程度上依赖于房地产市场营销的成败。
房地产市场营销是联系房地产于中国广大消费者的桥梁。房地产公司通过营销手段向广大消费者推广自己的产品，从而扩大公司的规模与营销力。广大消费者也可在营销中了解更多的产品，更好的满足自身的需求，坐车正确的选择。
房地产市场营销是服务于房地产公司的，同时也是服务于广大消费者的，两者皆收益。房地产公司可以通过营销手段，结合市场实际情况，制定适宜正确的营销策略，不至于偏离实际情况，导致产品过剩，营销失败。同时，房地产市场营销还可以避免市场的不正当竞争，做到信息透明化。广大消费者则可以通过营销手段的比较，更好的了解产品。在产品价格，质量，环境，物业，交通等方面的综合考虑，做出最好的选择。
我想，在政府的正确领导下，房地产业还会继续磅礴发展，会更加繁荣与活跃。同时，房地产市场营销的作用则会越来越大。
目录
第一章策划的主要任务 (3)
第二章市场环境分析 (4)
咸宁市宏观经济环境分析 (4)
新政对区域的影响 (4)
区域环境分析 (4)
供求关系分析 (6)
区域产品特色分析 (6)
结论 (9)
第三章产品定位 (10)
项目SWOT分析 (10)
项目的对策 (12)
第四章营销目标 (13)
第五章销售推广 (13)
目标客户 (13)
销售价格分析 (15)
营销推广阶段 (16)
营销组合策略 (18)
案名及平面表现 (19)
第六章结束语 (20)
附录 (21)
第一章策划的主要任务
销售策划主要任务是让广大消费者能够更好的了解我们的
楼盘——朝阳嘉园，并把它销售出去，从而达到扩大市场知名度，提高市场信任度，获取经济利润的目的。
销售策划务必要紧紧围绕广大的消费者进行，这样才会做到有的放矢。销售策划为整个楼盘的销售专门制定了一套完整的方案，销售人员可以按照策划上的策略按部就班，有条不紊的进行，为整个楼盘的销售奠定了基础。
可以看出，销售策划是更公司的市场知名度，信任度和经济利润是紧密联系的！
第二章市场环境分析
（一）咸宁市宏观经济环境分析
咸宁市宏观经济呈现以下特征：
1.咸宁市宏观经济环境稳定，呈良好发展趋势，为房地产的发展提供
了一个良好的发展空间。
2.随着咸宁市的城镇居民人均可支配收入的不断提高，对高价值产品
的消费和投资欲望都将得到提升。
（二）新政对区域的影响
新国十条的出台进一步抑制房价的一路高涨，保证了房产业的稳定前进。新国十条已经为未来三十年中国的房地产发展构造了理性的矿架，中国的房地产业和房地产市场不仅不会衰败和消亡，反而会更加繁荣与活跃。
(三) 区域环境分析
浮山区位于咸宁市东部，东与浮山小学相连，南咸宁市政府，西北接咸宁学院、北连咸宁区国税局。总面积101.77平方公里，人口89.8万人。浮山区交通四通八达，是咸宁市武汉及长沙、南昌地区的要通。
全区有巨宁大道，银泉大道等43条主要干道。浮山区是咸宁著名的科研高教区，有超过21所大专院校，11间科研院所，15所中学、1所职中、31所小学、65所幼儿园。区内社会保障事业发展较快。
由于城市中心东移，浮山区作为新兴区域，也就成为了咸宁市商
品楼集中地。浮山区楼盘分布相对集中，主要分布在以浮山以北，毗邻浮
山公园和咸安区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地，由于浮山区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。区域地图如下：
（四）供求关系分析
通过市场调查，现在的咸宁市浮山区，发展迅速，楼盘的需求量比较大，有很好的发展前景。（调查表：附录调查问卷）
（五）区域产品特色分析
通过对区域内市场内同档次产品、产品形态相似产品及客群相同产品进行分析，主要有：
表一区域内相似分析
项目名称发展商地理位置
侨颖苑碧桂园咸安区
紫林居万科咸宁温泉
紫金豪庭SOHO 咸宁温泉
表二区域内各项目供应分析
项目名称总建筑面积已售面积可售面积
侨颖苑100平方米55.45平方米45.55平方米
紫林居70平方米27.5平方米42.5平方米紫金豪庭62平方米38平方米24平方米
表三 区域内各个项目基本技术指标分析
占地面积 总建筑面积 容积率 45平方米 100平方米 2.2 30平方米 70平方米 2.3 25平方米
62平方米
2.4
表四 区域内各项目绿化率分析
0%
5%10%15%20%25%30%35%40%侨颖苑
紫林居
紫金豪庭
各小区绿化率
26%
34.10%
34.90%
00
该区域的项目在绿化率上差异较大，侨颖苑几乎只占25%，而紫林居和紫金居大约占35%
表五 户型分析
该区域项目以三居以上大户型为主，以130平方米以上的面积为主
表六 区域各项目销售情况1分析
竞争项目
主力户型
户型面积（平方米）
一居
二居 三居 四居 侨颖苑 二居、三居 55.4~67.75 89.95~116 134.3~153.2 160.23~191.2 紫林居 二居、三居 69~81 110~129 152~154 179~180 紫金豪庭
三居、四居
------
111~137.4
117~169
163~237
项目名称 报价 （元/平方米） 均价 （元/平方米） 销售周期 (月) 销售速度 总签约率
总销售套数 套/月 侨颖苑 6600 7140 11 780 80 59% 紫林居 5640 6200 6 710 110 37% 紫金豪庭 5400
5900
7
560
85
74%
表七区域内各项目车位分析
项目名称车位比例停车方式收费标准
侨颖苑1:1 地上地下停车相结
合
地上：120月/位·月
地下:240月/位·月
紫林居1:1 地上地下停车相结
合
地上：160月/位·月
地下:400月/位·月
紫金豪庭1:0.8 地上地下停车相结
合
未定
（四）项目分析
在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥未来新城中心”的双重“抵买”价值。初步提供以下项目形象定位供贵司参考：广州新城市中心区?宜商宜住精品公寓典范——最后一期精品。通过上述的形象定位，给本案赋予现代高质素生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越。
（五）结论
经过分析，我们的楼盘在价格上于环境上占有一定的优势。
第三章产品定位
（一）项目SWOT分析
通过找出本项目客观存在的主要内部优势（strengths）、劣势因素（weaknesses）以及外部市场环境中的机会因素（opportunities）、威胁因素（threats），运用SWTO分析法，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。具体如下：
优势分析劣势分析
S1. 本项目由海景公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。
S2. 位于广州新城市中轴线，发展潜力巨大。
S3. 良好的交通体系；
S4. 生活配套齐全。
S5. 周围环境较好；W1. 咸宁新城配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。
W2.竞争比较激烈。
W3.项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。
W4.外来人员多，治安问题多，影响买家心理；
机会分析威胁分析
Q1.咸宁城市及经济发展对房产市场的带动效应
Q2.咸宁的灯会带来的利好商机Q3.目前区域市场供应量较少Q4.区域内消费群体的购买力强T1.房地产及金融政策的规范和抑制
T2.地块成熟有待培养
T3.项目开发周期带来的一系列的连带性问题
1优势分析
①本项目由海景公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。
②位于广州新城市中轴线，发展潜力巨大。
③地处交通主干道巨宁大道和银泉大道交汇点，交通十分便利；
④项目以准现楼发售，增强买家信心。
⑤社区配套设施较完善，有学校、医院、市场、天河公园等。
⑥周围的配套状况较好，如下
大学咸宁学院咸宁卫校
中学咸宁中学、浮山中学
小学浮山小学
银行中国建设银行
康体咸宁体育馆
2.劣势分析
①咸宁新城配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。
②竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。
③项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。
④外来人员多，治安问题多，影响买家心理；
（二）项目的对策
由于项目为广电成熟生活区物业，有优良的先天条件。区域的外部条件劣势较为明显，做好项目的销售企划工作，是项目能否取得成功重点。我们得企划思路：
①充分利用先天优越的交通环境
项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“浮山区宜商宜住精品公寓典范”，塑造独特的品牌形象。
②把握市场需求，迎合买家心理
随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。
③营造现场舒适环境，引起客户购买冲动
在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应在规划设计、园林绿化、接待中心、德芙广告的策划书广告策划书的撰写医药公司广告策划书等方面营造舒适的内部环境。
第四章营销目标
销售策划主要目标是让广大消费者能够更好的了解我们的
楼盘——朝阳嘉园，并把它销售出去，从而达到扩大市场知名度，提高市场信任度，获取35%的经济利润的目标。
第五章销售推广
（一）目标客户
作为咸宁市经济较为繁荣的浮山区，总面积101.77平方公里，人口89.8万人，交通四通八达，是咸宁市武汉及长沙、南昌地区的要通。其购房客户群有较为特殊的一面。以此概念，整个浮山区的客户都是本项目客户。根据市场调查（调查表：附录调查问卷），我们又可将这部分客户群定向细分如下：
①外来人口在该地置业
分析：此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。根据调查，外来人数逐年增多，如下图：
204060801001202007年
2008年
2009年
2010年
单位：万
48.5
76.1
82.4
99.2
②区内的买家
分析：员村附近区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。 ③区域居民的子辈
分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。分析知，各部分人口所占比例为：
单位：万
48.5, 20%76.1, 32%
112.7, 48%
外来人口
区域内人口
区域居民的子辈
（二）销售价格分析
市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群体）就敝司合作的市场调查公司对广州楼市的调查分析（调查表：附录 调查问卷），浮山区大部份的消费者，最可接受的房价是20万到45万元之间，而另一部份人可接受的房价为45万到60万，能够接受60万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目标客户为15~60万元这一阶段，
20~45万,
55%
45~60万,
30%60万以上, 15%
20~45万45~60万60万以上
根据上图，可以采取低开高走的定价策略，在开盘前期，定价为：4000—4500元。在开盘后期定价为：4500—5500元
（三）营销推广阶段 推广阶段 2010年 2011年 月份 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 预热期 开盘亮相期 第一强售期 稳定销售期 第二强售期
1.各阶段分别有不同的营销计划
①预热期为第一阶段，将以树立品牌形象为主。
敝司现将楼盘的目标客户定位为都市中精英一族，所以广告将以鲜明的都市风格和精彩的都市生活，树立起“海景中心——新城市中心升起的一颗璀璨新星，精致都会生活的一颗新星”的鲜明形象。以此获得目标消费群的认可，带动销售。
②开盘期为第二阶段，将延续第一阶段的广告策略，仍以高品味的都市生活为主要诉求点，以渲染精彩的都市生活为主要出发点。但配合了具体卖点的演绎，例如：新城市中心地理位置的演绎、规划、网络时代的个性、会所的休闲情趣、高品味的都市生活点犹
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如揭开面纱般将楼盘的大都市形象塑买家的面前，以引起买家的共鸣。
③其后的第三个阶段将着力配合销售的高潮期进行促销活动。
2.营销推广建议
宣传策略
建议在本项目推出前投放一定量的软性广告，向市场营造一种“我们推出的不仅是一幢高尚住宅，更是一种高品位的生活模式和身份象征”的概念，待;项目推出市场后更以这一概念，通过强有力的立体广告效应，创造浓烈的市场气氛，以达到理想的销售业绩。
①媒体选择
咸宁晚报
家庭读者为主，和咸宁日报配合可以形成极佳的广告效果。
咸宁电台一、二台、城市之声电台、音乐电台。
价格低，听众广，能高频率的传播来提高听众对项目的认识度。 户外广告和指示路牌
在楼盘附近做指示路牌
巴士车身广告
楼盘工地周边围墙广告
②宣传主题
本次广告提案将表现敝司对海景中心的理解和广告建议，旨在准确体现本项目的整体优势及项目特色，使之能在短时间内建立起本项目的品牌形象，扩大其知名度。并通过一系列新颖而有创意的广告策划，激起消费者对本项目的强烈关注，促使消费者产生购买行动。（四）营销组合策略
1.媒介的组合策略
报纸、电视、电台为主，广告为辅。配合的公关活动，在新闻媒介上适当的报道。
报纸
《广州日报》、《羊城晚报》
电视
以省有线、市有线翡翠台与本港台为主，广州电视台为辅 电台
咸宁电视台
方案说明
此次策划提案提供了本项目广告宣传推广的总体思路及意图都只是一个大的框架，许多细节部分还有待与发展商沟通，加以进一步充实完善，其中主要有：
◆报纸、楼书等的重新创作设计
◆公关活动的专项活动提案
2.价格策略
可以采取低开高走的营销策略吸引更多的客户，扩大销量。
3.促销策略
比如对现金一次性付款的客户可以免费赠送一套精美的家具，也可对前期购买的客户免费赠送阳台等等手段来吸引更多消费者的眼光。
（五）案名及平面表现
1. 案名
其含义为：
朝阳意为早上出升的太阳，象征着居住小区的美好。
2.其平面表现