《消费心理学》教材教案

《消费心理学》教案

第一章绪论

主讲：朱巧君

一、教学目的和要求

通过本章学习，了解消费心理学的基本概念，了解消费心理学的产生、研究的对象及内容，以及了解消费心理学的发展历程。重点掌握消费心理学的内涵。通过学习本章让学生能结合消费实际理解消费心理学的研究对象，能对消费心理学的研究方法有一定认识。

包括三节内容，是全课程的基础，需全面掌握

二、教学大纲

（一）、消费心理学的研究对象及内容

1.什么是消费心理学

2.消费心理学中的几个基本概念

3.消费心理学的研究重点

（二）、消费心理学的研究意义与方法

（三）、消费心理学的历史与发展

1.消费心理学的起源

2.西方消费心理学研究简史

3.我国消费心理学的发展历程

4.消费心理学的发展趋势

三、核心内容讲述

（一）、消费心理学的研究对象及内容

1、消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的组成部分。

2、消费心理学中的几个基本概念：（1）消费：是指人们为了满足生产或生活需要而消耗物质财富的一种经济行为。消费可以从广义和狭义的两个角度来理解。消费的广义理解是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程可分为生产消费和生活消费两类。消费的狭义理解是生活消费，是指人们消耗物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括与物质生产过程无关的一切消费活动。

（2）消费者：指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。

（3）消费心理：是指消费者进行消费活动时所表现的出来的心理特征与心理活动的过程。

3、消费心理学的研究重点

消费心理学以市场活动中的消费者心理现象的产生、发展及其规律作为科学的研究对象，具体而言其侧重点包括以下三个方面：

首先，根据营销实践的需要，消费心理学把市场营销活动中消费者的心理现象作为研究重点，试图揭示其中的消费心理活动特征和消费活动规律。

其次，研究消费者购买行为为中心的心理现象。

最后，研究消费心理活动的一般规律。

（二）、消费心理学的研究意义与方法

1、消费心理学的研究方法：

（1）研究消费心理学应遵循的一些基本原则：A、贯彻理论联系实际 B、坚持尊重客观实际原则 C、坚持发展性原则

2、研究消费心理学的一些方法：A、观察法 B、调查法 C、实验法

（三）、消费心理学的历史与发展

1、消费心理学的起源

（1）消费心理学的起源

1879年德国生物学家冯特创建了世界上第一个心理学实验室，把自然科学的实验方法引入心理学研究，才使心理学成为一门独立的实验科学。这种实验研究方法为以后的消费心理问题的探索奠定了基础。从消费经济学的发展来看，19世纪前后出现了现代消费思想并开始与传统消费思想相融合，促使了消费经济理论的大发展。加之在19世纪中叶前后的资本主义社会经济畸形发展需要的拉动，心理学与消费经济理论产生了同向发展。（2）消费心理学与市场经济的关系

消费心理的的产生，一方面是商品经济产生和发展的客观要求，另一方面也是心理学等相关学科日益扩展和深化的产物。

2、西方消费心理学研究简史

（1）萌芽阶段，在此阶段，西方国家有关消费行为研究的理论基础主要来自工业经济学和农业经济学，着眼于整个宏观市并且带有很浓的实证主义色彩

（2）应用发展阶段 20世纪60年代以后，消费心理学的研究得到了迅猛的发展。1960年，美国心理学会正式设立消费心理学会。这期间，对消费心理学的研究，人员明显增多，质量大为提高。

（3）确立变革阶段

自1968年以后，消费心理学在美国、日本等果得到了相当充分的发展，在学科林立的时代巩固了地位，在理论上也逐渐形成了广告研究、市场研

究、顾客研究等系统。

从1970年到1980年，消费者的研究出现了五种趋势。首先，理论进一步得到发展，许多学者把研究的重点放在理论研究上；其次，重视宏观

方面的研究；第三，转向因果关系的研究；第四，与相关学科结合交织；

最后，引入现代化研究方法。

3、我国消费心理学的发展历程

我国消费心理学的研究，总体而言仍处于起步阶段。

20世纪80年代中期，我国开始系统地、大量地从国外引进有关消费

心理与行为的研究成果，这些研究成果对我国研究消费者心理与行为的质

量和研究水平都有着很大的促进作用。

1986年，部分省、市先后建立了消费者协会，1987年中国消费者协

会成立，1993年10月《中华人民共和国消费者权益保护法》颁布，从而使

消费者的权益得到保护、消费者的地位得以确立。

总体而言，这一研究领域在我国已由介绍期，进入了普及和应用期。

重点研机构和企业纷纷开展消费者态度、消费趋势等调差和预测方面的研

究工作，及时的追踪和分析消费者心理和行为的变化动态，并将有关理论

和方法运用到市场营销活动中，以指导和改进产品的设计、广告宣传和销

售服务等。

思考题：

1、消费心理学的内涵是什么？

2、研究消费心理学有何意义？

3、消费心理学的发展经历了哪几个阶段？

第二章市场营销环境

一、教学目的和要求

了解了解消费者购买商品的基本心理活动过程，了解情绪和情感的类型。重点掌握知觉的特征以及记忆、想象、思维、注意在商品销售活动的作用，以达到从总体上把握消费者的心理变化，预见消费者的购买行为。

本章包括四节内容，需要全面了解。

二、教学大纲

（一）、消费者的感觉和知觉

1．感觉 2.知觉

（二）、消费者的学习和记忆

1．消费者的学习 2.消费者的记忆

（三）、消费者的注意和想象

1.消费者的注意

2.消费者的想象

（四）、消费者的情绪和情感

1.情绪和情感概述

2.消费者的情绪和情感对营销活动的影响

三、核心内容讲述

（一）消费者的感觉和知觉

1、感觉

（1）．感觉的定义。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。感觉主要包括：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，合称为“五大感觉”。

感觉在人类的生活中具有非常重要的作用。首先，感觉是人们认识世界的开端。其次，感觉是维持正常心理活动的重要保障。

（2）．感觉的分类。依据不同标准，可以对感觉进行不同的分类。根据感觉反应事物个别属性的特点，可将感觉分为外部感觉和内部感觉两大类。外部感觉是指接受外部刺激，反应外界事物属性的感觉。如视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。内部感觉是指接受有机体内部刺激，反应身体的位置、运动和内脏器官的不同状态的感觉。如运动觉、平衡觉和内脏感觉。

（3）．感觉的基本特征：

①感受性感受性是指感觉器官对适应刺激的感觉能力。

②适应性。适应性是指由于外界刺激对感受器的持续作用从而使感受性发生变化的现象。

③关联性感觉的关联性通常表现在联觉现象上。所谓联觉是指一种感觉器官接受刺激产生感觉后对其他感觉器官的感受性的影响。

④对比性感觉对比是指同一感受器官在不同刺激作用下而使感受性发生变化的现象。

(4)．感觉在营销中的作用感觉使消费者获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。第一印象的好与坏，直接影响着消费者的购物态度和行为。

2、知觉

（1）、知觉的定义

①知觉的定义知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物

的整体反应，是多种感觉协同活动的结果

②知觉与感觉的区别与联系。首先，知觉以感觉为基础，感觉是知觉过程中的重要组成部分，是知觉的前提和基础，知觉则是感觉的深入和发展。其次，知觉是对感觉材料的综合加工过程，是心理活动的较高阶段。再次，感觉和知觉不可分离，是人认识客观事物的初级阶段，往往同时出现，通常称为“感知”。

（2）．影响知觉的心理因素

①知识经验。知识经验影响着对象知觉的内容和速度

②定势。定势是指以一种塔顶的方式进行感知或思维的心理活动的准备状态。

③需要和情绪。当一个人对某种需要特别强烈时，他在特定环境中对特别需要的事物就容易构成知觉对象，并有夸大的倾向。

（3）．知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性。

(二)消费者的学习和记忆

1、消费者的学习

(1)学习的定义。从心理学的角度看，所谓学习，是指人在生活过程中，

因经验而产生的行为、能力和心理倾向比较持久的变化：

A、学习是因经验而产生

B、学习伴有行为或行为潜能的改变。

C、学习所引起的行为或行为潜能的变化时相对持久的

（2）有关消费者学习的理论

①经典性条件反射理论。经典性条件反射理论是由俄国生理学家巴普洛夫提出来的。该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，通过练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。

②操作性条件反射理论操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。该理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。

（3）认知学习理论最早对行为主义学习理论提出反对意见的是完形心理学，其中以德国心理学家克勒最为著名。继克勒的顿悟学习试验之后，美国心理学家托尔曼等人又以方位学习实验反驳了S-R联结理论，并在此基础上发展了学习的认知理论。托尔曼与霍齐克于1930年所作的关于潜伏学习的实验对于行为主义的强化学习原理作了进一步的反驳。

2、消费者的记忆

（1）记忆的含义记忆是指过去经历的事物在人脑中的反应。

（2）记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、再认识或回忆四个基本环节。

①识记识记就是通过感觉器官将外界信息留在脑子里，是记忆的开端和基础，它是人识别和记住事物，从而积累知识和经验的过程。

②保持保持，是将识记下来的信息，短期或长期地留在脑子里，使其暂时不遗忘或者长久不遗忘，是巩固已获得的知识和经验的过程。

③再认再认是指过去经验过的事物再度呈现时能够识别出来的心理现象。

④回忆回忆又称重现，是指把已识记过的材料从大脑里重新分辨并提取出来的过程。

（3）记忆的分类

①根据记忆过程中信息保持时间的长短，可将记忆分为瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。

②根据记忆内容的变化，可将记忆分为形象记忆、抽象记忆、情绪记忆和运动记忆。

③根据心理活动是否带有意志性和目的性分类，可将记忆分为无意识记忆和有意识记忆。

（4）记忆在企业经营活动中的作用

记忆在商业活动中是很重要的，消费者能否对企业的广告和品牌记忆深刻，关系到企业的产品销路和市场竞争力。因此，在商业经营活动中应注意利用记忆规律，增强消费者的记忆。

（三）、消费者的注意和想象

1、消费者的注意

（1）注意的定义所谓注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集中。指向性和集中性是注意的两个基本特征。指向性是指心理活动在某一时刻总是有选择地朝向一定对象；集中性是指心理活动停留在一定对

象上的深入加工过程，注意集中时心理活动只关注所指向的事物，抑制了与当前无关的活动。

（2）注意的分类：根据注意的产生和保持、有无目的及是否需要意志努力，注意可分为有意注意、无意注意和有意后注意：

a.有意注意。有意注意又称为主动注意，是指有预定目的并需要经过意

志努力的注意。

b.无意注意。无意注意又称被动注意，是指既没有自觉目的，也不需要

任何意志努力的注意。它的引起取决于刺激物本身的性质。

c.有意后注意。有意后注意是指有预定的目的，但不需要意志努力的注意。

（3）注意的功能主要表现在三个方面：选择功能、保持功能和调控功能

（4）注意在企业经营活动中的作用：

a.充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。

b.调节消费者在商品中中的注意转换，引发消费者新的购买行为的产生。

c.利用营销员的穿着，成功的广告设计等外界刺激引起消费者的注意。

2、消费者的想象

（1）想象的定义想象是指人脑利用记忆中的表象而创造新形象的过程（2）想象的分类根据想象的有无目的性和自觉性的特点，可以把想象分为无意想象和有意想象：

①无意想象。无意想象又称随意想象，指事先没有明确目的，不由自主地想起某事物形象的过程。

②有意想象。有意想象是根据依据一定的目的自觉进行的想象是高

级想象。有意想象和无意想象相互交叉、相互促进并转化他在人们的创造活动中都起着重要用。有意想象按其的独立性和新颖性又可分为再造想象和创造想象。

（3）想象在企业活动中的作用：

①想象在商业广告中的影响。优秀的商业广告创意是在市场调查的基础上收集素材，运用想象对资料进行加工，利用事物间的内在联系，用象征、比拟等手法丰富广告的内容。

②有益的想象可以促进营销人员的工作。营销人员在销售商品和为消费者服务的过程中，都离不开想象活动的参与。

③消费者在购物活动中常伴随着想象活动的参加。

（四）、消费者的情绪和情感

1、情绪和情感概述：

（1）情绪和情感的含义

消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面。情绪一般是指短时间内的与生理需要相联系的一种体验，比如喜欢、气愤忧愁等情绪形式。情感是指长时间内与社会性需要相联系的一种稳定体验。

情绪和情感同属于感性心理活动的范畴，是同一过程的两个方面。情感是对感性心理活动过程的体验和感受，情绪是这一体验和感受状态的活动过程。

（2）情绪和情感的类型的角度可以分为不同的类型：

①原始的情绪，可以分为快乐、愤怒、恐惧和悲哀。

②与感觉刺激有关的情绪，可分为疼痛、厌恶、愉快。

③与自我评价有关的情绪，可分为成功和失败情绪、羞耻、骄傲、内疚、悔恨。

④与别人有关的情绪可分为爱和恨。

⑤根据情绪发生的强度、速度、紧张度和持续性，可以把日常生活中人们的情绪状态分为心境、激情、热情和应激：

a.心境。心境是一种使人的一切体验和生活都染上情绪色彩的比较轻微

而持久的情绪状态，又称为心情。

b.激情。激情是一种迅猛爆发、激烈而短暂的情绪状态。

c.热情。热情是一种强有力的、稳定而深刻的情绪状态。

d.应激。应激是因出乎意料的紧急情况所引起的一种十分强烈的情绪状

态。

2、消费者的情绪和情感对营销活动的影响

（1）影响消费者情绪和情感的主要因素：

①商品因素

②购物环境

③消费者自身因素

④服务

（2）消费者的情绪和情感在消费行为中的作用

企业人员应从三个方面来处理顾客的情绪和情感问题：第一，要尽量创造出优美的购物环境，激发消费者的购买欲望；第二，以优异的服务质量和热情态度来接待每一位消费者，尽量为每一位消费者营造愉快心境；第三，在消费者心目中树立商业企业的良好形象，使消费者能够长久地对

该企业抱有良好的积极情感，留住原有顾客。

思考题：

1、感觉在营销中的作用有哪些？

2、想象在企业经营活动中有什么作用？

3、影响消费者情绪和情感的主要因素有哪些？

第三章消费者的个性心理

一、教学目的和要求

了解消费者的气质、性格及能力的含义和特点；了解消费者自我概念的类型，掌握不同气质、性格类型的消费者在购买活动中的表现，能够根据气质、性格、能力的特点为营销人员提供经营建议。

本章包括三节内容，需全面学习。

二、教学大纲

（一）、消费者的气质

1.气质的定义

2.气质的类型

3.气质的类型与消费者的购买行为

4.从消费行为上分析消费者的气质类型

（二）、消费者的性格 1.性格的定义 2.性格的结构特征 3.性格的类型 4.消费者的性格表现与购买行为

（三）消费者的能力

1.能力及分类

2.能力的差异

3.消费者的能力与营销策略

三、核心内容讲述

（一）、消费者的气质

1.气质的定义。气质是指一个人与生俱来的、典型的、稳定的心理特征，是决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。

气质主要表现出人的心理活动过程，有两个方面的特点：

(1)心理过程的动力特点：心理过程的动力特点主要包括两个方面：一是心理过程的速度和稳定性。二是心理过程的强度

（2）心理过程的指向性特点：心理过程的指向性特点是指心理活动是倾向于外部事物，还是倾向于内心活动。

2、气质的类型

（1）体液学说。早在公元5世纪，古希腊著名医生希波克拉底就观察到人有不同的气质，具体分为：

①胆汁质。此类型的人具有直爽、热情、大胆、易怒、精力充沛、易于冲动、性情急躁、心境变化剧烈、语言动作急速而难以克制等特点。

②多血质。此类行人具有活泼好动、反应迅速、兴趣广泛、性情发生快而多变、注意力容易转移、思维敏捷、善于交际、亲切、善于适应变化的环境等特点，但也往往表现轻率、不深挚。

③黏液质。此类型人具有安静、稳重、沉默寡言、善于忍耐、情绪发生慢而弱、语言动作和思维比较迟缓、注意稳定、庄重、交际适度等特点，但往往也表现出执拗、淡漠。

④抑郁质。此类型的人具有柔弱、易倦、情绪发生慢而强、感情体验深刻、言行迟缓无力、胆小、忸怩、情感细腻、善于观察到别人观察不到的细小事物等特点，但也不善交际、孤僻多疑。

（2）巴甫洛夫的高级神经活动类型学说

20世纪20年代末。俄国生理学家巴甫洛夫利用条件反射学说揭示了人的高级神经活动的规律和神经过程的基本特征，对气质作了科学的阐述，