广告文案写作原理与技巧
《广告文案写作原理与技巧》教案
任课教师：周外香
第一章：广告文案——市场行为中的语言符号运作
广告文案：广义的广告文案指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等部分，而狭义的广告文案仅指作品语言文字部分。还与一种更为广阔的的界定是：凡是在广告活动中，为广告而撰学的文字资料都可以称为广告文案，其中包括个计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告和广告调查等。
一、广告文案的市场取向
两项指标——产品的促销力；形象的塑造力
1、产品促销力：广告文案要能使消费者了解产品给自己带来的利益，有效地促进产品的销售。
2、形象塑造力：广告文案要能有力地打造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础。
二、广告文案的符号特性
1、广告文案是语言符号的市场运用。
对于一个广告作品来说，既有语言符号的运用，即文案，也有非语言符号的运用，如画面、音响。
2、广告文案的所指和能指
广告文案的所指就是广告文案所表述的信息内容，能指是广告文案的语音形态和文字形式。对于文案攥写者来说，既要注意所指的选择，又要重视能指的选择，还要善于用能指强化所指，凸现所指。
3、语言的特性：
言语的特点：信息性；理据性；情感性；生命性
三、广告文案的文化意蕴
①广告文案受制于并体现特定民族的价值观念、审美趣味和思想方式
②广告文案须尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰
③广告文案须符合伦理道德，遵守法律法规
④广告文案与流行文化的互动性
四、广告文案的审美效应
审美的角度精神的追求
主要体现在以下几个方面——格调美；形象美；意境美；幽默美；韵律美
五、广告文案的结构和分类
英文模式：AIDCA
标题，引起注意
副标题，保持兴趣
正文，挑起欲望
口号，建立信心
随文，促使行动
从不同的角度对广告文案的分类：媒体；文体；内容；诉求
第二章：广告文案的立足点、创作原则和要求
一、广告文案的立足点
语言的技巧；华丽的辞藻
立足点：为沟通物性与人性寻找巧妙地语言表达，也就是在商品的特点和消费者的情感之间找到一个恰当的平衡点。
两种错误的写作倾向，侧重其中的任何一方都不能取得好的效果。
如何实现
1、从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者。以物性诱发人性。
2、发掘产品个性与消费者内在需求的共鸣点，或者说探求物性与人性
的共鸣点。
3、如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内涵，即寻
求商品的附加值。
二、广告文案的创作原则
1、真实性
真实性原则是指广告文案的信息内容要真实、准确、明晰、不得造假、夸大、含糊，这是广告活动的根本原则和基本规范。
a、实事求是地反映商品的特性、功能、价值及相关服务，不能言过其实，表里两张皮。
b、措辞准确贴切、清楚明确，不能含糊不清。
2、实效性
时效性原则是指广告文案要为一定的广告目的服务，做到实用，有效。
a、找准卖点，寻找说服消费者的充足理由
b、拉近与消费者的距离，注重文案的亲和力
3、原创性
原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性，既不能重复或模仿别人，也不能重复或模仿自己。
4、关联性
是指在广告文案的写作中药注意到与商品、消费者、竞争对手的联系，涉及目标消费群、品牌个性、广告利益点、媒介选择等很多方面。
主要在以下三方面注意：与产品的关联；与消费者的关联；与竞争者的关
5、震撼性
震撼性原则要求在进行广告文案写作时，要能深入人心，有强烈的感染力，使受众产生极强共鸣。
6、和谐性
要做到与整个广告环境的和谐，必须做到与广告作品其他要素相协调，必须做到广告媒体特性的统一。即
适合文化语境；符合整体构想；迎合媒体特性
三、广告文案的写作要求
三个要求：
1、简明扼要；
2、打动人心；
3、通俗易懂
第三章：广告文案的写作准备
一、广告文案的写作程序
1、广告文案在广告活动中的位置——核心位置
2、广告文案写作的内在程序
准备——构思——撰文——修改
二、对产品的理解与把握
1、两种途径：
第一，研究广告主提供的原型情报。
第二，研读市场调查资料。
2、两种方法：
第一，认识产品的特性与功能
第二，明确产品所处的生命周期
三、对市场的认识与分析
1、确定产品的市场定位和目标对象
功能定位；品质定位；经济定位；外观定位；逆向定位；年龄定位；性别定位
2、了解竞争对手的情况
四、对消费者心理的把握
1、把握消费者的内在需求
2、把握消费者的购物动机
食品；服饰；家用电器；美容化妆品
3、把握消费者的接受心理
内容——利益点态度——尊重表述方式
4、把握消费者的生活形态
五、对客户要求和感觉的把握
1、对客户要求的理解与把握
2、对客户感觉的捕捉与把握
六、确立广告策略
所采取的与消费者沟通的手段与方法
对谁说——说什么——怎么说对象——内容——方式
七、撰写创意简报
品牌计划；品牌定位简报；品牌定位写真；创意说明；销售意念；传播策略
第四章：广告文案的构思和思维激发
一、广告文案的构思和广告创意的关系
三个角度把握：过程；作用；操作
1.从过程来看，广告创意先于广告文案的构思。广告创意是在创作的开始阶段（广告主题确定后），对整个广告表现的谋划、构思，它旨在为广告创作寻找一个新颖独特的突破口。而广告文案的构思，则是在广告创意之后、进入具体创作时，对文案的总体构思和设想。
2．从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思，广告文案无论如何构思，首先要服从于广告主题，其次要服从于广告创意。而广告文案构思则是对广告创意的具体化和深化。
3．从操作上看，广告创意太多是集体讨论（运用头脑风暴法）来确定的，对平面广告创意而言，起码要有文案和美工的合作。而广告文案的构思则基本上市由文案撰学者本人完成的。
二、信息的梳理和主题的提炼
1、广告信息的梳理
步骤：
首先，解决哪些信息需要表现和哪些信息无需表现的问题；
其次，区分哪些信息是主要信息，哪些是次要信息。一般说来，与产品市场定位、目标对象相关的信息，应是主要信息，其他属于次要信息。
2、广告主题的提炼
广告主题是广告所要表达的核心思想，是广告作品的统帅和灵魂。
广告主题公式：
广告主题=广告目标+信息个性+消费心理
广告主题提炼的要求——准确，深刻，新颖
三、诉求方式的选择
1、理性诉求方式
就是通过说服、讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而使消费者购买该商品的一种广告方式。
特点，结合以下几个因素，商品自身的特点，消费者对产品的认识方式，同行广告策略
2、情感诉求方式
就是通过感情的渲染、情绪的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应。
情感诉求最为典型的方法是表现“人情味”，主要包括以下几方面：
亲情；爱情；友情；乡情；同情
3、情理结合诉求方式
单纯的理性诉求平淡、乏味、生硬；单纯的情感诉求信息较弱、理据不足，所以注重将两者结合，主要方式是加合和融合。
四、文案风格的确定
1、豪放型：充满激情，气势磅礴，豪情壮志
2、稳健型：稳健踏实，富有理智，无矫揉造作
3、婉约型：感情细腻真切，委婉动人
4、朴实型：质朴无华，不夸大其词，语言上通俗易懂，平易近人
5、幽默型：用机智、幽默的语言，在欢笑中接受广告所传递的信息
五、广告文案的思维激发
1、抽象思维的运用
抽象思维是指运用概念、判断、推理等思维形式来反映客观对象的本质和规律性的思维形态。
主要集中形态：
概念的阐发；
判断的形成；
推理的渗透；
逻辑规律的制约
2、形象思维的展开
借助意象和表象来反映客观事物、社会生活的一种思维形态。
两大内容：
一是对形象信息加工、创造，实现从表象到意象的转换。
二是对抽象信息进行具象化，实现由意念到形象的转换。
两种手段：联想和想象
具体步骤：
从表象到意象的转换；
抽象的意念具象化；
巧妙地联想；
丰富的想象
3、灵感思维的诱发
灵感思维是指在突发的一瞬间感悟到某种道理或闪现出某种形象的思维形态。
三大特征：
突发性；
非自觉性；
独创性
六、创造性思维的训练
A、个体创造性思维训练：
经常运用横向思维思考问题
注意逆向思维和侧向思维的开发。
培养发散性思维
B、群体创造性思维
头脑风暴法
635法
Cbs头脑风暴法
逆头脑风暴法
提喻法
第五章：微型文案写作——品牌命名
一、品牌名称的含义
品牌是指用于识别某个销售商或销售商群体的商品和服务，并将它们与其竞争对手的商品和服务区分开来的名称、术语、标记、符号设计、或是这些元素的组合。
二、品牌名称的作用
1、对消费者产生最原始、最直接、最长久的刺激
2、用最紧凑和经济的方式反映产品的重要属性和关键联想
3、好的品牌名称是一笔巨大的无形资产，它能给企业带来丰厚的回报
4、具有鲜明的民族性和社会性
三、品牌名称的市场化流程
品牌命名过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。
四、品牌命名的原则与技巧
1、可记忆性原则——形式的传播力——品牌名称的知名度
简洁；响亮；新颖独特；与标志相配原则
2、有意义性原则——内涵的传播力——品牌名称的美誉度
意义共鸣；联想正面；亲和力强
3、可适应性原则——市场的竞争力——品牌名称的市场效果
地域适应性；法律适应性；建立有效的竞争壁垒；持久性
五、外来品牌本土化命名
第六章：广告文案标题和标语的写作
一、标题和标语的含义及作用
1、标题的含义与作用
含义：放在广告文案最前面的、起引导作用的简短语句，标题旨在传达最为重要的信息内容或激发读者阅读的兴趣。
作用
提示；诱导；促动
2、广告标语的含义及作用
含义：广告标语又称广告口号或广告语，是指表达企业理念或产品特征的、长期使用的宣传的短句。
作用：加深印象，长远销售，树立形象
3、标题与标语的区别
信息内容上各有侧重
形式要求上各有不同
表达效果上各有千秋
二、广告标语的撰写
1、广告标语的写作要求
突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识
富有亲和力或感召力
语言简洁流畅，容易背诵，容易流传
构思新颖独特，不能人云亦云
契合公众心态，发掘文化内涵
2、广告标语的写作过程
第一步：确定最重要的信息内容
第二步：寻找最能与消费者沟通的表达方式
返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月法；正话反说法；赞赏顾客法
第三步：提炼最精粹、最到位的语言
3、广告语创作误区
自吹自擂；空洞无物；牵强附会；文字游戏；格调低下
三、广告标题的拟定
1、标题的种类
形式上：单一；复合
内容上：直接标题；间接标题
2、标题的表达技巧
新闻报道法；
利益承诺法；
悬念吸引法；
问题引发法；
品牌断定法；
效果感叹法
3、标题的写作要求
大卫的十个要点
综合归纳
第七章：广告文案正文和随文的写作
一、广告文案正文的写作
1、广告正文的谋篇布局和各部分的写法
开头——主题——结尾
逻辑联系——倒金字塔结构——平行结构
A、如何开头
注意与标题的衔接
从目标消费者遇到的难题或目标消费者的关注点来切入
以提问的方式引发受众的关注与思考
通过具体情景的描绘，给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调以概括性额语言说明产品或企业的整体水平
B、主体部分如何展开
主要的方式
承接开头的内容作进一步延伸
由回答开头所提出的问题而展开
笔锋一转，与开头的内容形成转折关系，给人以柳暗花明之感加小标题以平行叙述来展开
C、如何收尾
八种常用的结尾方式
注意：语句上要简短有力。用一两句话即可说明问题，切勿婆妈，可多用祈使句和反问句。
内容上要有鼓动性和煽动性。
2、正文的类型及其范围赏析
说明型：以科学的语言表述产品的有关信息，重在说明事实。
记叙型：叙述产品的前后经过，来宣传产品。
描写型：用具体、形象的语言描绘产品及其给人带来的享受。
论证型：以理服人，依据一定的论据，采用一定的论证方法
抒情型：通过某种感情的抒发，来感染消费者，打动消费者。
对话型：多见于电视广告和广播广告。
3、中外广告名家论正文写作
大卫的九条经验
斯通的七步曲法则
4F法则
二、广告文案随文的写作
随文是广告文案中必不可少的一部分，它用来传递产品与企业的附加信息，一方便消费者与企业的沟通与联系。
随文具体内容：品牌全称、企业全称、地址、邮编、电话、传真、网址及联系人，经销商及其地址、电话，负责暗转、维修的服务部门的电话、联系人，服务承诺等。
关键：每条信息的准确无误
写作方法：排列法；附言法；表格法
第八章：广告软文的写作
一、广告软文的含义和类型
1、广告软文含义的不同理解
含义：指企业为了宣传其产品、劳务或品牌而通过媒体付费刊播的篇幅较长的文字性宣传材料。
2、广告软文的类型
科普型；功效型；动态型；情感型；案例型；业绩型；人物型；事件型
二、广告软文的特点、优势和营销价值
广告软文的特点和优势：
传播的隐蔽性；
传播的亲和力；
传播的细致度；
传播的灵活性；
传播的低价性
营销价值：主要体现在产品不同生命周期扮演的不同角色
教育者、攻击者、亲善者
三、广告软文的传播原则
5W
对谁说——说什么——如何说——何时说——何地说
四、广告软文的写作技巧
1、系列软文的布局
软文组合体系通常包括以下几个部分：
企业篇：
品牌篇：
品类篇：
产品篇：
消费者篇：
2、软文主题的选取
实用性主题；
新闻性主题；
娱乐性主题；
情感性主题
3、软文标题的拟定
震撼力；诱惑力；神秘感；利益点
4、内文的撰写
寻找有力的支撑；正文的起承转合结构；文字表达与行文风格；留下行动线索
五、广告软文写作的注意事项
真实性
选择最佳发布时期、版面与版位
界限
第九章：系列广告文案
一、系列广告文案的含义与特点
内容上密切相关
风格和谐一致
结构相近相似
二、系列广告文案的展开方式
重心转换式；角色更换式；类比展开式；整体分解式；化解难题式；悬念吸引式
三、系列广告文案写作的注意事项
注意语言的相互呼应和风格的一致性
选择适合产品或企业自身特点的展开方式
第十二章：广告文案的语言艺术
一、广告文案的语言规范
1、用字正确，消灭错字别字
2、遣词准确，避免用词不当
准确理解词语的含义；杜绝生造词；不要随意简缩
造句合理，防止出现病句
词类活用；成分残缺；搭配不当；句子杂糅；标点错误
二、广告文案的叙事方式
叙事角度：
零焦点叙事；
内焦点叙事；
外焦点叙事
叙事人称：
1．无所不知的“神灵”——全知视角
2．以诚相见，金石为开——广告主视角
3．诉说内心的感受与渴望——消费者视角
4．让商品站出来说话——产品视角
5．反骨自身，调侃自己——广告作品的元视角
6．漫不经心，一失中的——旁观者视角
7．巧设利益“连环套”——利益关联者视角
三、常用的修辞技巧
广告文案中常用辞格：比喻、双关、对偶、排比、引用和仿拟、夸张、对比和反衬
广告文案案例
以色列航空：从12月23日起，大西洋将缩短20﹪
白猫洗衣粉，洗衫好干净
联通广告标题“一次拨号快便捷”
某美肤水广告标题“肌肤也能宛若新生”
某保健品广告标题“你需要金日心源素”
中央电视台广告部“存封四年醇香愈浓”
“今春时尚，不仅仅只有唐装”
我们期待一个数字化的中国
上海移动与您共同努力
不一样，就是不一样
“有效补充蛋白的方法终于被发现”
“ⅹⅹⅹ商厦新建开业”
肯特基“想做第二个西施，可能吗”
Timberland“鞋上有342个洞，为什么还能防水”
“两块钱与生命的选择”
“我们从人们耳朵里取出来的东西”
“选择诺基亚，尽享双重奖”
安怡克宁高钙奶粉“只补钙够吗”
联邦快递“快递日本，隔日就到，世界就这么小。”
“意大利西服：让您举止得体、表现出众；惠普激光打印机：让您轻松拥有、工作卓越出众”
飞利浦的“让我们做得更好”、中国移动电信“沟通从心开始”、联想电脑“因特网上新生活”
“喝孔府宴酒，做天下文章”“非常可乐，非常选择”
“海尔，中国造”、“农夫山泉，味道有点甜”
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曾几何时，母亲不再有青春的梦，
而你，是母亲梦里的翅膀。
海阔天空，任意翱翔，
偶然栖息，才恍然想起
母亲期盼的眼神。
当母亲节又将到来之时，
你何不收起翱翔的双翼，
回头看看展翔的地方：
那儿，亲情浓浓，恒久不变，
那儿，曾是你力量的源泉。
表达爱心要及时，
在这属于母亲的日子里，
虽仅馨香一瓣，
却带给母亲无限的满足与欢乐。
当你再度展翅而去，
愿你带着母亲的梦翱翔！
——“耐斯”系列抗衰老美容化妆品替你表达敬爱之心
“我坚信一流的感情才能组成一流的广告。所以，我们每次都刻意在广告作品中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了、丢不开。”——罗宾斯基孔府家酒广告文案：“孔府家酒，叫人想家。”
中华汽车广告文案：“中华汽车，永远向着爸爸的肩膀看齐。”
肯德基广告文案：“连手指头舔起来都香。”
资生堂口红广告语
等待伊人来/心绪何陶然/等待春天来/喜悦上眉尖/心情多闲适/舒畅每一天/那时候/唇上染出了光辉灿烂/染出了高雅的微笑/明朗的色彩/映出心灵的莹润。
为了您家庭的和睦，使劲摔吧！切莫因小失大。
请到此用餐，否则你我都要挨饿！
我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。
请飞往北极度蜜月吧！当地夜长24小时。
请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。
趁早下…斑?，请勿…痘?留。
甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！
乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应了。甲：它们为何长得如此之快？
乙：那是因为服用了翠竹牌添加剂。甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？
乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部。甲：八戒呀，祝你多子多福！
乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！
南孚电池电视形象广告《坚持篇》
字幕写道：坚持，就是2008北京奥运会；坚持，就是中国人心中永远的世界杯；坚持，就是与世界经济接轨，就是快乐的动力源泉。旁白和字幕：坚持，就是胜利，南孚电池。
中国移动广告每个人都是一座山，世上最难攀越的山其实是自己，向上走，即使一小步，也有新高度！相信自己，我能！
“利群”广告语人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景以及看风景的心情。利群——让心灵去旅行。
思考
一则推销鱼香肠的广告写道：“ⅹⅹ牌鱼香肠具有高蛋白，低脂肪，易于消化，并含有多种氨基酸等特点。儿童食用能增强骨骼发育，促进智力健康发展；女士食用能保持皮肤润滑，增强抗皱能力，有很好的美容效果；中老年人食用可降低胆固醇，有预防心血管扩张的作用。”在作了这番铺叙之后，作者响亮地提出：吃鱼的女士更漂亮；吃鱼的先生更健壮；吃鱼的孩童更聪明；吃鱼的民族更兴旺。
《广告文案写作》重点
广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对 广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。 因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。 广告文案写作的特点：目的性。原则性。文体性。商业性。审美性 广告文案诉求的基本要求： 1、诉求内容突出商品或服务自身不可取代的特点。 2、诉求内容要能有效进入受众心智。 3、依据广告风格选择不同文字。 4、诉求的内容要尽量生动、富有情趣 5、表现广告创意 （一）广告文案的结构 平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。 （二）广告标题 1、概念：广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短短句。 2、广告标题的功能 2、广告标题的作用 1）突出重要信息2）引起受众兴趣，诱导阅读正文3）加深印象，促进购买。 3、广告标题的类型 （一）直接标题（二）间接标题（三）复合式标题 4、广告标题的表现形式 1）新闻式2）问答式3）承诺式4）悬念式5）故事式6）对话式7）假设式8）祈使式 5、广告标题的撰写原则 1.投受众所好，并切实地使之受益 2.尽量把新内容引入标题 3 .标题中尽可能突出商标名称4.使用能够引起人们好奇心的词语 5.长度适中 6.避免使用笼统或泛泛的词语 7 .忌用晦涩难懂的词&少用否定词9 .要诚实，不要欺骗 （三）广告正文 1、含义：是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。 2、构成：从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开头、主体、结尾。 3、广告正文的表述方法 1 ）理性型广告文案 这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求 重点的广告文案。 此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。内容和特性：1?突出功能，旨在说服。2.内容翔实，重点突出。3?文字平实，以理服人。 A、陈诉体：这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。 B、说明体：广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。 C、论说体：以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。 D、证明体：是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。 2）情感型广告文案 这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感与情感为基础；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、
广告文案写作【考试】
广告文案写作【考试】
————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：
2013 课程代码：00851 一、填空题(每小题1分，共10分) 1.在写作过程中，写作者要寻找到合乎广告目的的、统一于________的总思路的、富于表现力和感染力的材料。 2.沟通力，即广告文案人员与________和目标消费者的沟通能力。 3.原创的意义包括了两方面的内容，即广告文案________的独创和传达信息内容的独创。 4.________的主要特点是运用一则广告作品的反复表现和重复诉求，来达到相对一个阶段的广告目的。 5.根据汉语的________强的特征，创作简洁、明了、短小精悍、易记易传的广告文案。 6.以一个独立完整的句子结构形成的广告标题，我们称之谓________。这是在广告中用得最多的标题结构形式。 7.广告文案的________，是广告文案中的主体部分，是广告标题和副标题的延续和细部展开 的诉求。 8.广告口号在运用上具有________的特征。 9.杂志广告文案写作的语言风格是：对象化、个性化、________。 10.在运用系列广告文案时，就广告主体的某个特征，进行同一信息诉求的不同的形式表现称为________。 二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题1分，共10分) 1.写作行为的( )是广告文案写作目的达到的先决条件。 A.主体性 B.实践性 C.过程 性 D.文本形成目的性 2.( )是广告运动进行阶段性的活动和单个广告活动的具体的行动纲领和行动方式的界定。 A.广告战略 B.广告策略 C.广告创 意 D.广告策划 3.( )广告文案写作要着重于对新信息的侧重表现。 A.产品市场开发期 B.产品市场导入期 C.产品市场成长期 D.产品市场成熟期 4.“输入千言万语，打出一片深情。”(一打字机广告文案)采用了下列哪一种修辞手
广告文案写作教案
第一章广告文案写作概论 教学目的：通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的 区别，掌握广告文案写作人员的创造力 教学重点：广告文案的定义、特点、创造力 教学时数：4学时 第一节什么是广告文案写作 一、广告文案的定义 广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。 二、广告文案写作 广告文案写作，是广告文案创作的过程。英文是copywriting。而copy一词还有“复印、拷贝”的含义。这样，容易被人误解成是一种抄写的工作，或者“文案”的写作。事实上，文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单，而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。 第二节广告文案写作的特点与作用 一、广告文案写作的本质特点——效益性 美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现。它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的真正艺术。”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性。 二、广告文案写作的地位和作用 广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。 第三节广告文案写作的相关学科 一、广告文案写作与文学写作的区别 1、写作目的性不同。文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写 作的重要目的之一。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。 2、写作的主体与客体关系不同。区别于文学写作，广告文案写作首先注重的不是如何表达 撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性为客体表现服务，主体风格为了客体的目标而存在。 文学表现手段运用的不同。为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。 二、广告文案写作与新闻写作的区别 1、真实性要求的区别。新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是，两者对于真实性的要 求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实，
2018-自考广告文案写作 (201X字)-范文模板 (41页)
本文部分内容来自网络整理，本司不为其真实性负责，如有异议或侵权请及时联系，本司将立即删除！ == 本文为word格式，下载后可方便编辑和修改！ == 自考广告文案写作 (201X字) 浙江省201X年1月高等教育自学考试 广告文案写作试题 课程代码：00851 一、填空题(本大题共10小题，每空1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.广告文案写作语言运用的三种基本类型有：书面语言、口头语言和_文学语言_。 2.广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的_语言文字_的写作，而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。 3.广告准口号的诉求内容更多的应是_商品_特征的表现。 4.互联网具有较强的_交互_性，用户可以自由上网发布信息，寻找信息。 5.经科学研究验证，读者视线移动有这样的规律：即，读者对报纸版面的注意值通常情况下是左面比右面高，上面比下面高，上下比中间_低_。 6.绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是_美国著名广告大师李奥>贝纳_。 7.通常情况下，广告所占版面的大小与广告效果是成_正_比的。 8.通过两个或两个以上的人物相互交谈，将信息内容介绍出来的方式，被称为_对话式_广告。 9.系列广告有信息一致型、_信息并列性_、连续型广告三种主要类型。 10.在广告文案写作过程中，它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动，这种修辞方式被称为_比喻_。
二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.广告文案的英文单词是（ A. advertising D ） B. advertise C. copy writer 文案撰稿人 D. advertising copy 2.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，它与 _________共同构成有效传达信息的广告作品。（ A.画面 C.人物形象 B.声音 D.非语言符号 D ） 3.市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。以下选项哪一个不属于市场跟进策略？（） A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.市场觅隙 C.高级俱乐部策略 D.在消费者心目中加强和提高现有的地位 4.正文是广告作品中承接_________，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。（ B ） A.广告口号 C.随文 B.标题 D.画面形象 5.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略？（ A.开拓性（导入期） C.劝服性 C ） B.提醒性（成熟期） D.不做广告 6.创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据_________进行的创造性思考过程。（ A.广告主的要求 C.诉求对象的喜好 B ） B.广告策略 D.自身经验 7.罗瑟·里夫斯提出的经典创意主张是（
《广告文案写作》课程期末考试
1.广告文案，英文称什么（advertising copy） 2.广告文案撰稿人，英文称什么（advertising copywriter） 3.广告文案的定义。 4.广告文案由哪几个部分构成（广告语、标题、正文、随文） 5.文案撰稿人的专业素质（49） 6.如何在文案中贯彻定位策略(77) 7.品牌形象与消费者的联系（81） 8.产品在不同生命周期的广告策略（87） 9.创意活动和广告创意（106） 10.创意概念和执行点子的理解（108） 11.创意的四个要素（121） 12.广告文案在哪几个方面体现广告创意(122) 13.创造性创意的四个表现（134） 14.获得创造性的方法（145） 15.创意如何做到简明（147） 16.理解广告吸引和打动诉求对象的手法（161） 17.文案中代言人的姿态（173） 18.广告的三种主要诉求手法。理性诉求作用于诉求对象的认知，感性诉求作用于诉求对象的情感。 19.什么是广告语（225） 20.广告语的信息传播功能（226） 21.广告语对品牌的长期价值（227） 22.什么是标题（251） 23.广告语和标题的差异。 24.理解标题的集中主要的创造性方法。（258） 25.什么是正文（271） 26.正文内容的三个层次（272） 27.理解正文的主要表现形式（281） 28.什么是随文（291） 29.理解长文案的创造性手法（299） 30.什么是系列广告（313） 31.平面广告的构成要素（336） 32.理解文案写作如何把握媒介特性（327） 33.广播广告的构成要素（350） 34.理解广播广告的表现形式（352） 35.文案在电视广告中的四种表现形式（362） 36.理解电视广告中文案如何与画面配合（364） 37.理解电视广告的表现形式（365） 38.产品分类/消费品分类/工业品分类（374） 39.理解消费品广告的基本思路（378） 40.理解常见消费品的诉求与风格（382） 41.服务的特性（399） 42.广告对于服务的作用（400） 43.理解常见服务的诉求与风格（404） 44.企业广告的主要类型（419） 45.公共事务广告的两种类型（443） 46.使公共事务广告更具冲击力的手法（445）
自考广告文案写作概要
浙江省2005年10月高等教育自学考试广告文案写作试题 1. 课程代码：00851 一、填空题（每空1分，共10分） 1. 广告文案是已经定稿的不再更改的、与受众直接见面的。 2. _________ 广告运动的最终目的是为了说服和诱导消费者产生。 3. 根据广告文案在写作过程中所体现出的不同结构，广告文案写作可以分为 和____________________ 。 4. _____________________________________________________ 一般而言，广告正文的写作结构可以有两种类型： __________________________ 和_____________ 。 5. “慈母心，豆腐心”这一广告口号从其内容类型上看是属于的广告口号。 6. 报纸广告的表现要素由二个因素组成：________________ 和 _____________ 。 7. 以服务为信息主体的广告文案，其目的是为了_________________ 。 二、名词解释（每小题3 分，共12 分） 8. 广告文案写作 9. 原创性 10. 广告正文 11. 观念表现型广告口号 三、简答题（每小题6分，共30 分） 12. 为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？ 13. 根据广告标题句式结构的不同，广告标题可以分为哪几类？并作简单说
明。 14. 简述广告口号的写作原则。 15. 举例说明在一般广告文案的写作过程中，广告正文中应表现的主要内容。 16. 为什么广告文案在整合营销传播中具有重要的作用？ 四、广告文案评析( 10 分) 17. 分析伊利纯牛奶系列广告：广告文案一：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原自然好牛奶 广告文案二：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130 毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告文案三：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！ 广告口号：青青大草原自然好牛奶 问：(1) 版面特点是什么？并分析版面效果。
广告文案写作
《广告文案写作》复习资料 ●单选题： 1、1880年，鲍尔斯是美国的第一位专业广告文案撰稿人。 2、写作目的达到的先决条件是实践性。 3、新闻写作的最本质的特点是真实性。 4、广告文案写作的首要条件是把握广告策略。 5、广告文案能否达成真正意义上的沟通的最重要条件是对消费对象的对应。 6、被誉为广告的三大基本特质分别指：原创性、关联性和震憾力。 7、广告文案写作的最根本、最终极的原则是有效传播，它是广告产生和发展的根本动力，是广告文案产生和发展的根本立足点。 8、广播广告媒体区别于其它电子媒体的显著特点是完全靠声音来发布和传播，具有一种强迫性、弥漫性和渗透性。 9、广告文案写作的工具是语言，它的表现类型有三种：书面语言、口头语言和文学语言。 10、“味道好极了！”的修辞技法是感叹；“千里之行，始于足下”的修辞技法是引用；“输入千言万语，打出一片深情”的修辞技法是拈连；“长城电扇，电扇长城”的修辞技法有回环和反复；“古有千里马，今有日产车”的修辞技法是对偶；玉人随香至，西施送兰来”的修辞技法是析字；“彩蝶纷飞，多姿多彩”的修辞技法是借喻。 11、广告文案的基本结构应该有五个部分：广告标题、正文、口号、附文、准口号。 12、广告中用得最多的标题结构形式是单句式广告标题。广告标题最广泛的表现形式是问答式广告标题。 13、复合标题由引题、正题、副题三个单句子构成，复合标题中最常见的形式是正题+副题。 14、广告正文的写作结构包括一体结构和分体结构。 15、诗歌体形式的四大特征是音韵美、形式美、语言美和意境美。 16、名人推荐体要抓住权威性和适人性两个方面下工夫。 17、报纸广告的表现三要素是版面空间、文案和画面。报纸广告版面运用中最常见的一种
自考广告文案写作期末复习重点笔记
一、广告文案的概念 广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。 它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 广告文案的四个部分：广告标题、广告正文、广告语、广告随文。 广告文案的四个主要特征：真实性、独创性、商业性、艺术性。 广告文案的写作过程：准备活动→把握广告环境和写作对象→理解广告创意→提炼广告主题→确定广告写作风格→广告文案的构思→完稿与测试 广告文案在广告运作中的地位与作用：广告文案是广告运作中广告表现的一个文字表现环节，在广告运作中，广告文案作为广告作品的语言文字表达部分与广告作品中的图形、音响等其他非语言手段共同构成广告作品，直接面对广告对象，进行广告诉求，承载着实现广告目标的任务。 二、广告文案与广告创意 不考理论，主考著名的创意主张、如USP等。 广告文案创作的原则： 1、前期准备原则：做调查，收集相关资料；分析资料寻求诉求点；生成创意 2、语言的KISS原则 3、文案的长短原则 4、真实性原则（这是广告最基本的原则） 5、功利性原则 广告文案对广告创意的表现过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。 文案写作的任务：广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。包括以下内容： 1、对广告信息进行合理组织 2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来 3、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现 4、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围 5、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本 三、广告文案标题的写作 广告标题与广告语的区别与联系： （一）1、表现目的不同2、表现信息不同3、表现风格不同4、表现位置不同5、表现时限不同 （二）都有精炼简洁、易念易记等特点，都是为强化广告文案的宣传主题服务，针对性很强，一般都集中于一点。 标题的类型（实例分析）：1、类比式标题2、新闻式标题3、疑问式标题4、故事、叙事式标题5、命令、祈使、建议式标题6、悬念式标题7、反问式标题8、比喻式标题9、寓言式标题10、联想式标题 标题的作用：是广告作品的总题目，处于最醒目、最有效的位置，引起无意看广告的受众的注意；标题将方法中最重要、最诱人的信息进行富有创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；能够凸显广告主题，用高度概括的词句表达广告宣传内容和中心思想，使受众即使不读正文也能获得广告的基本信息； 通过昭示广告信息中的最佳利益点，诱导受众关注正文；标题是文案与创意的纽带，直指创意核心，让广告的创造性得以充分展现。 标题写作的误区：虚假最高级标题、比喻不当式标题、强加于人式标题、表达不具体式标题、量化不准确式标题、文字游戏式标题、否定式标题、滥用成语式标题、贬低顾客式标题 四、广告文案正文的写作 正文的功能（多选）：1、支持标题2、完整传达信息，进行深度诉求3、培养购买欲望和行动号召4、
自考广告文案写作试题_浙江省自考试卷
自考广告文案写作试题_浙江省2008年1月 自考试卷 浙江省2008年1月高等教育自学考试广告文案写作试题 课程代码：00851 一、填空题(本大题共10小题，每空1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1.广告文案写作语言运用的三种基本类型有：书面语言、口头语言和_________。 2.广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的_________的写作，而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。 3.广告准口号的诉求内容更多的应是_________特征的表现。 4.互联网具有较强的_________性，用户可以自由上网发布信息，寻找信息。 5.经科学研究验证，读者视线移动有这样的规律：即，读者对报纸版面的注意值通常情况下是左面比右面高，上面比下面高，上下比中间_________。 6.绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是_________。 7.通常情况下，广告所占版面的大小与广告效果是成_________比的。 8.通过两个或两个以上的人物相互交谈，将信息内容介绍出
来的方式，被称为_________广告。 9.系列广告有信息一致型、_________、连续型广告三种主要类型。 10.在广告文案写作过程中，它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动，这种修辞方式被称为_________。 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.广告文案的英文单词是（） A. advertising B. advertise C. copy writer D. advertising copy 2.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，它与_________共同构成有效传达信息的广告作品。（）A.画面B.声音 C.人物形象 D.非语言符号 3.市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。以下选项哪一个不属于市场跟进策略？（） A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.市场觅隙 C.高级俱乐部策略 D.在消费者心目中加强和提高现有的地位 4.正文是广告作品中承接_________，对广告信息进行展开说
浙江10月高等教育自学考试广告文案写作试题及答案解析
浙江省2018年10月高等教育自学考试 广告文案写作试题 课程代码：00851 一、填空题(每小题1分，共10分) 1.广告文案文本中的表现手法虽千变万化，其目的只是为了借助表现达成有效传播，获得 ________。 2.选择报纸广告媒体，就是选择了以________为主要的诉求工具的方式。 3.构思的过程，实际上是广告文案写作的深化和________的过程。 4.根据汉语言中________强的特征，广告文案写作要注意字词的过分运用和累赘，使文案力 求简洁。 5.广告口号在表现风格上要立足于________的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征。 6.广告正文的体例有长有短，一般来讲，________只要在有效的广告标题写作影响下，基本 上能够产生阅读和接收。 7.广告口号因是长期、一贯的诉求，这就决定了广告口号的写作不仅是一个现实性的任务， 而且是一种________的表现。 8.报纸广告的表现要素由三个因素组成：________、文案、画面。 9.在目前以产品为信息主体的广告作品中，塑造产品品牌________形象策略是运用非常广泛 的。 10.整合营销传播的出发点和目的是将________放在一个最重要的位置。 二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题中的括号 内。每小题1分，共10分) 1.广告文案写作的真实是( )的真实。 A.艺术 B.生活 C.信息内容 D.事实 2.广告文案写作的首要条件是( ) A.广告运动策略的把握 B.消费对象的研究和确定 C.广告表现内容的确定和选择 D.写作主体相关素质的具备 3.在广告文案写作中采用间接标题或副标题的形式是运用了( )方式。 A.转移性诉求 B.顺应性诉求 C.两面诉求 D.理性诉求 4.( )广告文案写作的主要目的是提醒消费者的重复消费。 A.产品市场开发期 B.产品市场导入期 C.产品市场成熟期 D.产品市场成长期 5.“尽早下‘斑’，请勿‘痘’留”(一化妆品广告文案)采用了下列哪一种修辞手法?( ) A.引用 B.拈连 C.析字 D.飞白 6.一般情况下，广告正文在表现消费品中的日用品等内容时，采用( ) A.短正文 B.长文案 C.小标题 D.大标题 7.杂志的封底、封二、目录对页、封面这四种杂志版式，一般都是属于( ) A.非指定版面 B.文案版面 C.指定版面 D.口语版面 8.以服务为信息主体的广告文案要尽量以一贯的形象和一致的面貌出现，使受众产生一种 ( ) A.服务感 B.稳定感
广告文案写作复习题
第二章广告文案写作过程 1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。 2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型 3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似 联想、对比联想） 第三章广告文案的诉求方式 1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求 2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。 3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人 4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体 5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧 7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策 略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。 8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用 9. 情理结合型广告文案的写作方法？ 相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。 相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界 第四章广告文案的语言与修辞 1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言 2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务 有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度 第五章广告文案的构成与写作 1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号 2. 不同媒体的文案构成有什么区别？ （1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。 （2）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别 （3）电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰 3. 广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？ 作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为 来源：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息（3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息 4. 从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？直接标题、简介标题、复合标题 5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？ 新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、诗歌式标题、寓意式标题、借名式标题
广告文案写作试卷
《广告文案写作》试卷 填空：（每空1分，共10分） 1.广告语又称、主题句、标题句，是为了加强诉球对象对企业、产品或者服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。 2.广告文案写作的两个重要前提是广告创意和。 3.广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的。 4.文案撰稿人在广告公司中归属部门。 5.在品牌定位策略中，有许多定位方式，其中七喜的“非可乐”属于定位。 6.理性诉求主要作用于诉求对象的认知，感性诉求主要作用于诉求对象的。 7.系列广告有信息一致型、信息并列型、_三种主要类型。 8.媒介传播符号可以分为符号和听觉符号两种类型。 9.在电视广告文案中，文案主要通过字幕、画外音、和来体现。 单项选择：（每题1分，共10分） 1.正文是广告作品中承接，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深人说服的语言或文字内容。 A.广告语 B.标题 C.随文 D.画面形象 2.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略 A.开拓性 B.提醒性 C.劝服性 D.不做广告 3.广告的“核心创意”指的是 A.执行点子 B.创意概念 C.广告文案 D.广告设计 4.着名的劳斯莱斯长文案广告“劳斯莱斯——世界上最好的车子”是撰写的。 A、大卫?奥格威 B、威廉?伯恩巴克 C、李奥?贝纳 D、乔治?路易斯 5.以下哪种手法属于感性诉求 A.解释说明 B.表现爱与关怀 C.阐述最重要的事实 D.观念说服 6.以下对电视媒介特性的描述中，哪一项是错误的 A.解释性媒介 B.非持久性媒介 C.以视听符号传播 D.具有较强的现场感 7.广告文案英文称 A.advertising B.advertise C.copywriter D.advertisingcopy 8.以下对长文案的特殊作用的描述中，哪一项是错误的 A.向读者暗示广告内容非常重要。 B.更适合深度说服。 C.更充分地利用广告版面，避免浪费。 D.更有利于读者消化信息。 9.罗瑟里夫斯提出的经典创意主张是 A、独特销售主张 B、品牌形象 C、冲击力 D、产品即英雄 10.CW是广告公司创意部门中哪个人员的简称 A.创意总监 B.创意指导 C.艺术指导 D.文案撰稿人
00851 广告文案写作
00851 广告文案写作 南京大学编（高纲号 0573） Ⅰ、课程性质与设置的要求 “广告文案写作”是高等教育自学考试广告学专业（独立本科段）的专业加考课程，是一门具有一定实践性和应用性的广告专业必修课程。 中国已经迈入了市场经济时代，随着经济实力的不断增强和市场化程度的不断提高，作为市场经济的先导产业，广告业日益繁荣。我国自1979年恢复广告业务以来，广告从业队伍、广告经营单位和广告创作水平都取得了长足的进步，广告经营额更是以年平均40％的速度一路飙升，广告公司之间的竞争日趋激烈。广告业的繁荣对广告人才提出了更高的要求。如何为广告业培养具有良好文字功底，能够撰写出较为规范和有创意的广告文案人员，成为了广告学专业高等教育的重要任务。因此，本课的目的和要求是：通过本课程的学习，使应考者了解广告文案写作的基本概念；广告文案写作与市场调研、广告创意、社会文化、受众心理等范畴的联系；广告文案写作的一般流程、范式和方法；不同媒体广告文案写作的特点等等；使应考者能够撰写出有一定水准的广告文案作品，从而达到当代广告业对高素质广告人才提出的要求。 Ⅱ、考核目标与考核知识点 绪论 一、考核知识点 （一）关于广告 （二）关于广告文案 （三）关于广告文案写作 二、考核要求 （一）关于广告 １、识记： （１）广告的科学定义 （２）广告的元素 ２、领会：
（２）广告的作用 （二）关于广告文案 １、识记：广告文案 2、领会： （１）广告文案的类型 （２）广告文案的作用 （３）广告文案的文本特点 （４）广告文案与新闻作品的比较 （三）关于广告文案写作 １、领会： （１）广告文案写作的准备工作（２）广告文案写作对撰稿人的要求（３）广告文案写作与一般写作的异同 第一章市场调查研究 一、考核知识点 （一）市场调研的重要性 （二）市场调研的内容 （三）市场调研的方法 （四）市场调研的流程 二、考核要点 （一）市场调研的重要性 １、领会：市场调研的重要性 （二）市场调研的内容 １、识记： （１）市场调研的涵义
广告文案写作大纲
天津市高等教育自学考试课程考试大纲 课程名称：广告文案写作课程代码：2467 第一部分课程性质与设置目的 一、课程性质与特点 广告文案写作是高等教育自学考试广告学（专科）专业所开设的专业课之一，它是一门理论指导实践、应用性较强的课程。本课程注重广告传播基础理论和实际操作的有机结合。通过学习，使学生提高对广告文案写作地位和作用的认识，了解国内外广告传播的基本规律，通晓广告文案创造流程，培养创造性思维能力、良好的文化艺术素养和流畅的文字表达能力，并熟悉不同媒体广告文案写作的特色，对广告文案具有较准确的鉴赏和判断能力。 二、课程设置的目的和要求 设置本课程，为了使考生能够对广告文案写作的理论准备过程和实际操作方法有全面的 了解，并能使用准确的语言表达方式，写作优秀的广告文稿。 通过本课程的学习，要求考生掌握广告文案写作的基本原理和方法，了解广告文案写作 的一般范式，并能够用较高的社会文化品位和艺术水准对广告作品进行评析。 三、与本专业其他课程的关系 《广告文案写作》是广告学专业大学专科学生必修的专业基础课程，它与广告学专业的 许多其他课程有着密切的关系。《广告学概论》、《广告创意》、《广告策划》和《市场营销》 等是本课程的基础，并与《广告创意》、《广告策划》互相衔接配合。 第二部分课程内容与考核目标 第一章广告文案概述 一、学习目的与要求 通过本章学习，明确广告文案的含义，了解广告文案写作与文学创作的区别与联系；了解文案撰稿人的职责及应具备的素质。 二、考核知识点与考核目标 （一）文学与广告的区别和联系（一般） 识记：广告的含义 （二）文学作品与广告文案的区别和联系（一般） 应用：文学作品与广告文案的区别与联系 （三）广告方案与广告文案（重点） 识记：广告方案的概念 广告文案的概念 理解：广告方案与广告文案的联系 （四）广告文案的岗位职责及文案撰稿人的素养（重点） 识记：文案的职责 理解：广告文案撰稿人的素养与修炼 应用：广告文案写作与广告其他运作环节之间的内在联系 第二章广告创作的过程与准备 一、学习目的与要求 通过本章学习，了解广告运作流程及文案写作在广告运作中的地位；了解广告文案写
广告文案写作复习要点
广告文案写作复习要点 广告运动中构成要素：市场调查、广告策划、广告表现（广告文案、广告视觉设计、广告音 乐）、广告执行、广告媒介投放、广告效果测评 广告文案的作用：锚定功能、增强表现力感染力、激发想象力、加深记忆程度 第一讲 广告文案创意以及其理论流派 一、广告文案的含义 一）广告文案的三层含义：全部要素（文字语言，视觉画面，听觉音效），部分要素（语 言文字），部分要素（广告正文的文字语言）。 广告文案（狭义） ：指广告作品中所有的语言文字，包括商标名称、广告标题 正文 /解说词、广 告歌词、以及其他语言文字表达的附属信息 广告文案（广义） ：为广告活动撰写的所有语言文字资料，包括广告策划书，广告媒体计划 书，广告预算书， 广告总结报告和广告调查报告等， 和广告客户部门为开展广告活动而编制的广告订单等有关文字资料 二）广告文案与其他文本的区别 1. 文学作品： 2. 新闻作品： 真实性不同 新闻不允许虚构和夸大 / 广告允许艺术性的夸张 文本价值取向不同 写作规范不同 新闻“ 5W ” 3. 应用文体： 客观性 / 灵活性 广告文案灵活性介于新闻作品与文学作品之间 模式化 / 多变性 单纯 / 丰富 二、广告文案创作的基本特征： 1. 实用性 ：应用性文体共同特征。 广告文案写作的目的明确， 是功利的。 要为推销商品服务。 处理好实用性与艺术性的关系（三面镜子）。艺术性只是手段。 2. 简明性 ：从成本角度出发。 （1） 语言通俗精炼，保持日常会话特点 不能纷繁多杂。考虑受众的被动性。 3. 真实性 ：（1） 以事实为依据。所介绍的服务与信息是真实的客观存在 诺写进标题会效果好，但要兑现 （3） 信息的完整。信息的不完整会构成不真实。 4. 醒目性 ：眼球经济。 抓住消费者注意力是广告产生效果的第一步 （1） 主要信息和次要信息 的处理。 鉴别主次信息 （2） 信息处理的模糊和明确 （3） 信息表现如何平中出奇 （幽默，悬念， / 口号、广告 还包括广告策划过程中产生的书面文本 主观 /客观 作家表现自己主观的意愿与情感 / 在消费者立场上介绍产品，提供信息。 主动 /被动 读者自愿阅读，效果也是随意的 讲究 /创新 文学作品注重语法，修辞，逻辑 / 广告受众是被动的，希望按广告人意愿理解 / 广告作品文字只强调效果，不太强调文法逻辑 （2） 诉求点必须单一， （2） 诚实守信。把承
广告文案写作 【试卷】
2013 课程代码：00851 一、填空题(每小题1分，共10分) 1.在写作过程中，写作者要寻找到合乎广告目的的、统一于________的总思路的、富于表现力和感染力的材料。 2.沟通力，即广告文案人员与________和目标消费者的沟通能力。 3.原创的意义包括了两方面的内容，即广告文案________的独创和传达信息内容的独创。 4.________的主要特点是运用一则广告作品的反复表现和重复诉求，来达到相对一个阶段的广告目的。 5.根据汉语的________强的特征，创作简洁、明了、短小精悍、易记易传的广告文案。 6.以一个独立完整的句子结构形成的广告标题，我们称之谓________。这是在广告中用得最多的标题结构形式。 7.广告文案的________，是广告文案中的主体部分，是广告标题和副标题的延续和细部展开 的诉求。 8.广告口号在运用上具有________的特征。 9.杂志广告文案写作的语言风格是：对象化、个性化、________。 10.在运用系列广告文案时，就广告主体的某个特征，进行同一信息诉求的不同的形式表现称为________。 二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题1分，共10分) 1.写作行为的( )是广告文案写作目的达到的先决条件。 A.主体性 B.实践性 C.过程 性 D.文本形成目的性 2.( )是广告运动进行阶段性的活动和单个广告活动的具体的行动纲领和行动方式的界定。 A.广告战略 B.广告策略 C.广告创 意 D.广告策划 3.( )广告文案写作要着重于对新信息的侧重表现。 A.产品市场开发期 B.产品市场导入期 C.产品市场成长期 D.产品市场成熟期 4.“输入千言万语，打出一片深情。”(一打字机广告文案)采用了下列哪一种修辞手
广告文案写作名词解释
竭诚为您提供优质文档/双击可除广告文案写作名词解释 篇一：《广告文案写作》名词解释集合 《广告文案写作》名词解释集合 1.广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的整体。（它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。） 2.广告语：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。 3.标题：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。 4.正文：是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。 5.随文：有称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
6.欺骗广告：突出的表现就是提供关于产品质量、成分、功能的虚假信息。 7.误导性广告：利用消费者的心理特点通过语言或者形象的模棱两可之处有意诱导消费者对产品产生不切实际的 希望。 8.灵感：是从艰苦思考到超越性结果的转折点，它必须以艰苦思考为基础，是创作欲望、创造经验、创造技巧、思维准备和诱发情景的综合产物。 9.直觉：是那种囊括着各种各样的内容，而我们却不能用言语加以说明的思维过程的美称。 10.头脑风暴法：又称“脑力激荡法”、“滚雪球法”。最早由美国著名广告人奥斯本在40年代创用。 11.属性改进：罗列目标事物的主要属性，然后考虑改善某种属性的方式。 12.属性转移：从其他事物中借用属性，赋予目标事物新的属性。 13.直接类比：直接寻找相似的东西并由此获得启发。 14.拟人类比：设法把自己和该问题的要素等同起来，站在问题要素的立场上体会要素本身的实际情况。 15.空想类比：抛开问题的现实逻辑，进行纯粹的空想。 16.广告战略：对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制
广告文案写作课程期末复习
一、广告文案的涵义 每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 1、“符号”与传播观 2、“全部”语言符号 3、每一个文案都是一个整体 4、文案在广告作品中并不“独立存在” 5、是文案，不是文字 二、广告文案的基本构成 广告文案一般是由以下四个部分组成的：广告语（即广告口号）、广告标题、广告正文与广告随文（附文）。 三、文案的本质 1、是手段而不是目的 2、核心本质：传达信息的手段 3、使用符号：有声语言和文字 4、沟通对象：诉求对象——人 5、传达方式：创意限定的创造性传达方式 四、广告文案写作的原则 （一）真实性原则 1、真实性原则中地辩证法 广告信息的表现要来源于客观的现实存在。 ②广告信息的表现要全面而且准确。 ③正确处理形式虚构和信息真实之间的关系。 形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面／情景、行为等来表现真实的广告信息 （二）原创性 （1）基本观念 a原创性必须是独创。 b原创是形式和内容的共同独创。 c发展原创是为了广告信息的有效传达。 （2）基本规则 a在广告信息的选择中，要以广告的企业、商品、服务为原点，体现信息表现内容的与众不同的首创。 b广告文案的形式结构、语言风格、特殊排列组合，要体现与所表现的广告信息之间的独特组合与默契，发展汉语言特点、优势，在特点和优势中寻找独特的意义。 （三）有效传播 1、有效传播的界定 广告的有效传播指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。作为一种有目的、有责任、以说服和诱导消费者产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为自己的最终目的。 2、达到有效传播的受众对应 （1）广告受众的受传心态