目标市场选择策略72

7.2 目标市场选择策略

7.2.1 目标市场选择的五种模式

一旦企业确定了市场细分机会，它们就必须依次评价各种细分市场和决定为多少个

细分市场服务。在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑的两个因素是：细分市场

结构的吸引力；企业的目标和资源。首先，企业必须考虑潜在市场对企业的吸引力。例

如它的大小、成长性、盈利率、经济规模、风险高低等。其次，企业必须考虑对细分市

场的投资与企业的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符

合企业的长远目标，因此不得不放弃。或者，如果企业在某一细分市场缺乏一个或更多

的提供优势价值的竞争能力时，该细分市场就应当放弃。企业在对不同的细分市场评估后，可考虑以下五种目标市场模式，如图7.1所示。

图7.1 目标市场选择的五种模式

1. 密集单一市场

企业可以选择一个细分市场做为目标市场。企业通过密集营销，更加了解该细分市

场的需要，可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，企业通过生产、销售和促销的

专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当，企业的投资便可获得高

报酬。例如，大众汽车公司集中经营小汽车市场，而波斯卡(Porsche)则专门经营运动车市场。

但是，密集型市场营销比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况，或

者某个竞争者决定进入同一细分市场。

2. 有选择的专门化

有选择的专门化是指企业选择若干个细分市场，其中每个细分市场都有吸引力和符

合企业要求。它们在个细分市场之间很少有联系，然而，每个细分市场都有可能的盈利。这种许多细分市场目标优于单个细分市场目标，因为这样可以分散企业的风险。

3. 产品专门化

产品专门化是指企业集中生产一种产品，企业向各类消费者销售这种产品。例如显

微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。企业还准备向不

同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。企业通

过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。但如果生产被一种全新的技术所替代，它就会产生危机。

4. 市场专门化

市场专门化是一种专门满足某个顾客群体的各种需要而进行的服务。例如，企业可

为大学实验室提供一系列的产品，包括显微镜、示波器、化学烧瓶等，企业专门为这个

顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但是如果顾客出现突然的经费预算削减，就使企业产生危机。

5. 完全覆盖市场

完全覆盖市场是指企业想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大企业才能采

用完全覆盖市场战略。例如，IBM公司(计算机市场)、通用汽车公司(汽车市场)和可口可乐公司(饮料市场)。大企业可用两种主要的方法，即通过无差别市场营销和差别市场营销，达到覆盖整个市场的目的。

(1) 无差别营销(undifferentiated marketing) 无差别营销中，企业可以不考虑细分

市场间的区别，仅推出一种产品来追求整个市场。它致力于顾客需求中的相同之处，而

非他们的不同之处。为此，它设计一种产品和制定一个营销计划来迎合大多数的购买者。它凭借广泛的销售渠道和大规模的广告宣传，旨在人们的心目中树立该产品的一个超级

印象。无差别营销是“制造业中的标准化生产和大批量生产在营销方面的化身”。狭窄

的产品线可以降低生产、存货和运输成本。无差别的广告方案则可以缩减广告成本，而

不进行细分市场的营销调研和计划工作，又可以降低营销调研和产品管理成本。因此，

企业生产低成本的产品售价也低，将赢得对价格敏感的那部分细分市场。

(2) 差别营销(differentiated marketing) 差别营销中，企业决定同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。例如，通用汽车公司为“财富、目的和个性”

各个不相同的人生产不同的轿车。差别营销一般比无差别营销创造更大的销售额。但是。差别营销也会增加经营成本，如产品修改成本、管理成本、促销成本、生产成本等。因此，企业很难事先预见这种战略的盈利性。

7.2.2 目标市场的选择条件

一个理想的目标市场必须具备下列四个条件：

1. 有足够的市场需求

一定要有尚未满足的现实需求和潜在需求。理想的目标市场应该是有利可图的市场，没有需求而不能获利的市场谁也不会去选择。

2. 市场上有一定的购买力

要有足够的销售额。市场仅存在未满足的需求，不等于有购买力和销售额。如果没

有购买欲望和购买力很低，就不可能构成现实市场。因此，选择目标市场必须对目标市

场的人口、购买力、购买欲望进行分析和评价。

3. 企业必须有能力满足目标市场的需求

在市场细分的子市场中，可以发现有利可图的子市场有许多，但是不一定都能成为

本企业的目标市场，必须选择企业有能力去占领的市场作为自己的目标市场。同时，开

发任何市场都必须花费一定的费用。将花费的一定费用和带来的企业利润相比较，只有

当企业所获利润大于企业花去的费用的目标市场，才是有效的目标市场。

4. 在被选择的目标市场上本企业具有竞争优势

竞争优势主要表现在该市场上没有或者很少有竞争；如有竞争也不激烈并有足够的

能力击败对手；该企业可望取得较大的市场占有率。

7.2.3 可供选择的目标市场策略

所谓的目标市场策略，是指企业对客观存在的不同消费者群体，根据不同商品和劳

务的特点，采用不同市场营销组合的总称。企业选择的目标市场不同，提供的商品和劳

务就不同，市场营销策略也不一样。一般来说，目标市场营销策略有三种，即无差异性

市场营销策略、差异性市场营销策略和密集型市场营销策略，如图7.2所示。

图7.2 三种不同的市场营销策略

1. 无差异性市场营销策略

这是企业采用单一的营销策略开拓市场，即企业着眼于消费者需求的同质性，把整

个市场看成一个大市场，对市场的各个部分同等看待，推出一种商品，采用一种价格，

使用相同的分销渠道，应用相同的广告设计和广告宣传，去占领总体市场的策略。其指

导思想是：市场上所有消费者对某一商品的需求是基本相同的，企业大批量经营，就能

满足消费者的需求，获得较多的销售额，因而把总体市场作为企业的目标市场。这一策

略的最大优点是：由于大批量生产和经营，有利于企业降低成本，取得规模效应；由于

不需要对市场进行细分化，可相应地节省市场调研和宣传费用，有利于提高利润水平。

此种策略的缺点是：难以满足消费者的需求，不能适应瞬息万变的市场形势，应变能力差。因此，一般说来，选择性不强、差异性不大的大路货商品，供不应求的商品，具有

专利权的商品等，宜于采用此种策略。在生产观念和推销观念时期，它是大多数企业实

施的营销策略。随着消费者需求向多样化、个性化发展，生产力和科技水平进一步提高，其适用范围逐步缩小。

可口可乐是世界上最畅销的饮料之一，自1886年问世以来，一直奉行无差异市场营销策略，其广告语“请喝可口可乐”使用至今。

百事可乐公司比可口可乐公司晚12年创建，为了争夺市场份额，百事可乐公司进行

了激烈的挑战。除了强调便宜(其广告语是“一样的价格，可饮两倍量”)，争取年轻人(广告歌“今天生龙活虎的人们一致同意，年轻人就喝百事可乐”)外，还执行了差异化

策略。即推出了七喜汽水，争取“非可乐”细分市场，开展一场“无咖啡因”广告运动，对可口可乐造成了巨大的冲击。可口可乐在此打击下，不得不放弃无差异市场策略，也

推出雪碧、芬达、雪菲力等各种风格和口味的饮料，以满足不同市场需要。

2. 差异性市场营销策略

这是企业把整个大市场细分为若干个不同的市场群体，依据每个小市场的需求上的

差异性，有针对性地分别组织经销商品和制定促销策略，亦即组织不同的商品，根据不

同的商品制定不同的价格，采用不同的分销渠道，应用多种广告设计和广告宣传，去满

足不同顾客的需求。其指导思想是：消费者对商品的需求是多种多样的，企业经营差异

性商品以满足消费者各种需求，就能提高企业的竞争能力，占领较多市场，因而选择较

多的细分市场作为企业的目标市场。很显然，差异性市场策略的最大优点在于：全面满

足消费者的不同需求，同时，一个企业经营多种商品，实现营销方式和广告宣传的多样性，能适应越来越激烈的市场竞争，有利于扩大市场占有率，增加企业销售额，提高企

业信誉。其缺点在于：销售费用和各种营销成本较高，受到企业资源和经济实力的限制

较大。因此，差异性市场策略适用于选择性较强、需求弹性大、规格等级复杂的商品营销。

3. 密集(集中)型市场营销策略

密集型市场策略也称集中型市场策略。这是企业把整个市场细分化后，选择一个或

少数几个细分市场为目标，实行专业化经营，即企业集中力量向一个或少数几个细分市

场推出商品，占领一个或少数几个细分市场的策略。其指导思想是：与其在较多的细分

市场上都获得较低的市场份额，不如在较少的细分市场上获得较高的市场占有率，因而

只选择一个或少数几个细分市场，作为企业的目标市场。密集型市场策略的主要优点在于：可准确地了解顾客的不同需求，有针对性地采取营销策略，可节约营销成本和营销

费用，从而提高企业投资利润率。这种市场策略的最大特点在于：风险性较大，最容易

受竞争的冲击。因为目标市场比较狭窄，一旦竞争者的实力超过自己，消费者的爱好发

生转移或市场情况发生突然变化，都有可能使企业陷入困境。因此，密集型市场策略经

常被资源有限的中、小企业所采用。因为，它们所追求的不是在较大市场上占有较小的

份额，而是要在较小的细分市场上占有较高的份额。三种营销策略可用表7.6来归纳。

表7.6 三种营销策略比较

一百年前，日本京都成立了一家生产纸牌的小店，以汉语“尽人事，听天命”的寓

意取名为“任天堂”。一百多年来，任天堂始终抱着“玩具”这一细分市场，从扑克牌、塑料扑克牌、魔术扑克牌、电子游戏机到电脑玩具，坚持不懈，使其产品畅销全球。

“任天堂”抱着一棵“树”不放，这棵树虽然不大，但它不低头，拼命开发创新，使它

成为一棵“摇钱树”。

7.2.4 影响目标市场选择的因素

无差异市场策略、差异市场策略和密集型市场策略各有利弊，各自适合不同的情况，一般说来，在选择目标市场策略时要考虑以下几个因素。

1. 企业资源

企业资源主要包括资金、物质技术设备、人员、营销能力和管理能力等。如果企业

资源条件好，经济实力和营销能力强，可以采取差异性目标市场策略。如果企业资源有

限，无力把整体市场或几个市场作为自己的经营范围，则应考虑选择密集型市场策略，

以取得在小市场上的优势地位。

2. 商品特点

有些商品在品质上差异性较小，同时消费者也不加以严格区别和过多挑剔，如大米、食盐、钢材、汽油等。这就可以采取无差异性市场策略。因为对于本无多大差异的商品，强行创造它在消费者心中的差异，会引起消费者的反感。相反，对于服装、电视机、照

相机等品质上差异较大的商品，宜采用差异性市场策略或密集型市场策略。

3. 商品市场生命周期

一般地说，商品从进入市场到退出市场要经过四个阶段，商品处在不同的阶段，应

采取不同的市场营销策略。企业应随着商品所处的市场生命周期阶段的变化而变换市场

营销策略。当商品处于进入市场阶段时，由于竞争者较少，企业主要是探测市场需求和

潜在顾客，这时宜采用无差异性和密集型市场策略；当商品进入饱和或衰退市场阶段，

企业为保存原有市场，延长商品市场生命周期，集中力量对付竞争者，应当采用密集型

市场策略。

4. 市场特点

市场特点是指各细分市场间的区别程度。当市场消费者需求比较接近，偏好及其特

点大致相似，对市场营销策略的刺激反应大致相同，对营销方式的要求无多大差别时，

企业可采用无差异性市场策略；若市场上的消费者需求的同质性较小，明显地对同一商

品在花色、品种、规格、价格、服务方式等方面有不同的要求，则宜采用差异性市场策

略或密集型市场策略。

5. 竞争状况

竞争是市场经济的必然产物，是价值规律强制作用的结果。市场经济决定企业普遍

存在于激烈竞争的市场环境中，企业进行目标市场策略选择时，如果不考虑竞争者状况

及其采取的策略，就难于生存与发展。因此企业采用哪种目标市场策略，就需视竞争对

手的实力和市场营销策略情况而定。当竞争者采取差异性策略时，企业就应当采用差异

性市场策略或密集型市场策略对付之；若竞争对手力量较弱，则可采用无差异性市场策

略或差异性市场策略。

企业选择目标市场策略时应综合考虑上述诸因素，权衡利弊，方可做出抉择。目标

市场策略应相对稳定，但当市场形势或企业实力发生重大变化时，则应及时转换。

在美国，西南航空公司不是最大的航空公司，但它却是1973年以来每年都能盈利的航空公司。这在航空业中是非常罕见的，从这个意义上讲，西南航空无疑是最成功的航

空公司。论其成功之道，用公司营销经理莱德利的话来说，就是“选择最有发展前途的、

与众不同的细分市场，然后坚持不懈地开拓这个细分市场”。专注于细分市场，西南航

空将战略管理专家波特所讲的聚焦战略运用得极为成功。

西南航空抓住了航空市场的空隙，不到大城市间的长途“热线”去凑热闹，而是专

注于短途航运业务。他们以此降低航空费用，并不断开辟新的航线，通过提供较低的价

格让人们觉得乘飞机比坐汽车更经济，用水准较高的服务让人们更愿意选择他们的飞机，从而不断扩大市场范围，提高公司的知名度。

西南航空公司通常会选择其他航空公司收费高而服务并不太好的市场，以较低的价格、较高的服务水准进入并占领。而保持有吸引力的低价位(他们的票价可以只是别的航

空公司票价的1/5到1/3)的同时又能获得可观盈利的原因则在于他们的成本节约。西南

航空只使用一种型号的飞机，尽量选择二流机场，通过提高飞机的使用效率、更有效地

使用登机通道、减少管理费用、降低营运开支等方式节约成本，提高收益。

此外，公司还通过广告使西南航空票价低、航班多的两大特点变得家喻户晓、深入

人心，“仍是原来的低价，仍是以往那么多航班。愉快的旅程从这里重新开始”是他们

最富创意的广告语，6个月之内西南航空即成为加州最大的航空公司并且业务不断拓展。

目标市场的五种模式及选择策略

金融模式之目标市场 今天跟大家分享“金融模式之目标市场”。目标市场是按消费者的特征把市场细分成若干部分,再结合产品本身的特性，综合运用各种市场策略锁定的其中一个或几个细分市场。 市场中分布着各个年龄阶段、各个社会层次、各种兴趣爱好的消费者，他们的需求是无限的，而企业所生产的产品或提供的服务是有限的，营销岗位的人员、资源同样有限，无法满足所有消费者的需求。因此，选择自己有能力占领和开拓，并且能带来最佳营销机会与最大经济效益的某一个或几个细分市场，充分发挥现有的人、财、物优势不失为一种极佳的企业发展策略。 企业在选择服务哪个或哪几个细分市场时，通常可以参考以下五种模式： 一、市场集中化 企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业通常以这种形式填补市场的某一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉，但同时也隐含较大的经营风险。 二、产品单一化 企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如某服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装，这家企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要的其他档次的服装。这样，企业在高档服装产品方面树立很高的声誉，但

一旦出现其它品牌的替代品或消费者流行的偏好转移，企业将面临巨大的威胁。 三、市场单一化 企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。例如企业专门为老年消费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客群服务，能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。 四、有选择的单一化 企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。 五、完全市场覆盖 企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场。例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品，满足各种消费需求。 在具体选择哪种模式服务于哪一细分市场时，还需要考虑企业自身的发展阶段和拥有资源特点。资源雄厚的企业，如拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、标准化程度很高的产品、品质要求很高或品牌信誉很强的产品等，可以考虑实施无差异市场营销策略，即完全

目标市场的选择

目标市场的选择 一、市场细分 由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。因此，在这里我们以产品为细分对象，依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。 表1——产品价格指标比较表： 二、细分市场轮廓描述 1．低端市场 （1）市场特征：该类产品一般为低总价（15万以内），低单价，或小户型；产品品质较低，大多为满足人们最基本的居住需要。开发技术层面要求不高。 （2）目标客户群： ●年龄：主要集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者 ●收入：年收入大多在3.5万以下 ●家庭结构：2人及以下，比例为24%（2001年政府权威部门调查） ●受教育程度：他们大多受过较高的教育 ●置业情况：大多为第一次置业，现在主要以租房为主 ●购房目的：成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。 ●购买行为：注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求。 2．中低端市场 （1）市场特征：该类产品总价主要集中在15~20万，单价多为1500~2000元；产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高，因此，竞争对手该市场较为容易。 （2）目标客户群： ●年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为标

准，年龄主要集中在40岁以下 ●收入情况：年收入3万—5万 ●家庭结构：这部分人群大多已经成家，家庭人口以3人为主，或3人以上 ●职业状况：企事业单位的普通职工、公司员工 ●受教育程度：受教育程度普遍不高 ●置业情况：第一次置业为主，二次置业为辅 ●购房目的：家庭居住需要，迫切需要改变居住环境。 ●购买行为：对价格特别敏感，注重产品的实用性和舒适性，对品牌基本没有 要求。 3．中端市场 （1）市场特征：该类产品总价大多在20~30万，单价在2000~2500元，产品品质较好，配套设施比较齐全，环境较好，因此销售速度一般较快。该市场开发商进入的难度较中低端市场大些。 （2）目标客户： ●年龄：30—40岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在中成公司2002 年的市场调查中，这个年龄段的人群占到了14.2%，与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3月做的视察调查的结果大致相同。 ●收入：他们的收入在5万—8万之间，有一部分积蓄 ●家庭结构：三口之家为主 ●置业情况：相当大的一部分为二次置业 ●购房目的：改善居住环境，提高居住水平。 ●购房行为：比较理智，除实用外，比较注重产品的舒适性，对品牌有一定的 要求。 4．中高端市场 （1）市场特征：该类市场总价在30~50万，单价在2500~3000元，产品品质较高，建筑结构多为框剪，户型设计新颖，配套设施齐全，注重小区环境，运用新型建筑材料或建筑技术，对开发商运作水平要求较高。 （2）目标客户群： ●年龄：30—40岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在中成公司2002

目标市场选择与市场定位

目标市场选择与市场定位 市场分析 市场范围 根据最新的数据统计，中国成为中国成为应用下载量增长最快的国家，2011年的增幅高达298%，一跃成为全球第二大移动应用市场。 美国IT博客网站App Annie昨日发布了一份汇总了与手机应用有关的统计数据。其中，中国成为应用下载量增长最快的国家，2011年的增幅高达298%。 手机应用软件共分以下几类 一.应用类二.游戏 1.通讯聊天 2.网络社区 3.影音图像 4.办公财经 5.咨询词典 6.旅行地图 7.输入法系统工具 8.生活购物 9.美化壁纸 10.阅读图书 11.其他 而在应用排行中前几名和它们的下载次数分别是游戏 手机QQ，21154756 Array谷歌地图，16855167 腾讯微信，16601692 新浪微博12693757 UC浏览器11562905 360安全卫士次数11260441 搜狗输入法10252343 墨迹天气9658188 总结，经过简单比较很明显的可以看到，游戏的下载量是不比应用的，所以在研发产品时我方就选择于应用市场开发软件。 潜在顾客需求 此时我们再来分析使用手机应用软件对象进行分类， 首先，使用手机软件者大多为15~28岁人群，此类人群大部分人有一关键特点— —学生 同时，他们相对于30岁人群来说他们仍然有另外一个特点，年轻。 据统计，在当下社会的年轻人，对新鲜事物愿意尝试，并且分析一件物品

的价值，经常以性价比来衡量，不以经验来衡量。那么，应用需符合这一类人的特点。 现在再来对这15~28岁的人进行分析 其中15~24者大多在上学，也就是学生。 15~18为中学生，其心理特点，目标仅为学业奋斗，渴望自由，但却又被束缚，同时也并未完全脱离叛逆期的困扰，对朋友等信任程度较深，但因彼此内心皆有各种压力与困惑，所以是需要安慰的群体 19~23为大学生，大学生有一极大特点，即社会阅历浅，但成长渴望迫切，易受挫折，而受挫折不愿向他辈倾诉，故属于心理需要安慰的群体。 24~28为待业，或工作中的群体，他们也有一个统一的特点即使涉世未深，且为人处世并不成熟，也并不能完全做到在社会的冷峻中坚强前进，不求安慰，所以，在重大的社会压力下，这以群体也是需要心理慰问的群体。 就心理原因总的而言，这三个群体都是在精神上有需求的，所以，游戏并不能满足，人们更多的是使用社交软件，例如QQ，新浪微博等，因为在社交中人们才能满足在精神上不至于空虚的追求。 潜在顾客不同需求 QQ在市场上的下载量是最多的，虽并不可以很肯定的说，这一现象证明了直接语言交流是人们最需要的，但却也可以折射出人们对直接交流的看重，同时，微信的迅速崛起，一方面证明了，人们对新奇事物的接纳速度很快，同时也反应出人们对新的沟通方法语音的重视，甚至超越了微博，也就是映射出语音力量可以相比于文字。 社交应用中语音类软件平地拔起，所以可以发现人们对声音这一载体的看重。也就是说声音这一载体，是非常有市场的，因为声音的特殊性，是文字无法媲美的。 市场定位 产品定位 本产品为一款简单娱乐型电话簿软件，投资小，成本低，使用简单，不改变使用者习惯，它不仅可在销售中获得利润，同时也会因所有用户的资料上传，会变成一个庞大的语音资料库，后续价值不可估量。 投入市场定位 本产品首先投入移动MM市场，目标人群，为智能手机的主要用户，即15~28岁人群。

选择目标市场的策略

选择目标市场的策略 选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。 为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。前几年，因产品难于销售而处于困境。后来，他们进行市场细分后，根据企业优势，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。随着企业实力的增强，他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。1992年与香港中策投资有限公司合资经营，成立了“双喜轮胎股份有限公司”。1993年，在全国轮胎普遍滞销的情况下，该公司敲开了一汽的大门，为之提供高吨位配套轮胎。正确选择目标市场是太原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略之一。选择目标市场一般运用下列三种策略。 一、无差别性市场策略 无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。 这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采取无差别策略，生产很红火。1992年，肯德基在上海开业不久，上海荣华鸡快餐店开业，且把分店开到肯德基对面，形成“斗鸡”场面。因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条，更取悦于中国消费者。所以，面对竞争强手时，无差别策略也有其局限性。 二、差别性市场策略 差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。如美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。又如某自行车企业，根据地理位置、年龄、性别细分为几个子市场：农村市场，因常运输货物，要求牢固耐用，载重量大；城市男青年，要求快速、样

目标市场选择策略72

7.2 目标市场选择策略 7.2.1 目标市场选择的五种模式 一旦企业确定了市场细分机会，它们就必须依次评价各种细分市场和决定为多少个 细分市场服务。在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑的两个因素是：细分市场 结构的吸引力；企业的目标和资源。首先，企业必须考虑潜在市场对企业的吸引力。例 如它的大小、成长性、盈利率、经济规模、风险高低等。其次，企业必须考虑对细分市 场的投资与企业的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符 合企业的长远目标，因此不得不放弃。或者，如果企业在某一细分市场缺乏一个或更多 的提供优势价值的竞争能力时，该细分市场就应当放弃。企业在对不同的细分市场评估后，可考虑以下五种目标市场模式，如图7.1所示。 图7.1 目标市场选择的五种模式 1. 密集单一市场 企业可以选择一个细分市场做为目标市场。企业通过密集营销，更加了解该细分市 场的需要，可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，企业通过生产、销售和促销的 专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当，企业的投资便可获得高 报酬。例如，大众汽车公司集中经营小汽车市场，而波斯卡(Porsche)则专门经营运动车市场。 但是，密集型市场营销比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况，或 者某个竞争者决定进入同一细分市场。 2. 有选择的专门化 有选择的专门化是指企业选择若干个细分市场，其中每个细分市场都有吸引力和符 合企业要求。它们在个细分市场之间很少有联系，然而，每个细分市场都有可能的盈利。这种许多细分市场目标优于单个细分市场目标，因为这样可以分散企业的风险。 3. 产品专门化 产品专门化是指企业集中生产一种产品，企业向各类消费者销售这种产品。例如显 微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。企业还准备向不 同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。企业通 过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。但如果生产被一种全新的技术所替代，它就会产生危机。

目标市场营销策略的选择

目标市场营销策略的选择 在营销实践中，大中型企业在选择目标市场策略时，应考虑以下因素： 1．企业资源实力 主要指人力、物力、财力和技术状况。企业实力雄厚，供应能力强，可采用无差异性或差异性市场策略；如果资源少，无力兼顾整个市场，宁可采用密集性策略，进行风险性营销。某些产品产量较少、市场占有率低的企业，动不动就宣称什么它的“产品行销数十个国家和地区”，这未必是良策。 2．市场类似性，或市场同质性 不同的市场具有不同的特点，各类市场消费者的文化、职业、兴趣、爱好、购买动机等都有较大差异。消费者的需要、兴趣、爱好等特征大致相同或甚为接近，即市场类似程度大、同质性高，可采用无差异性市场策略；市场需求差别大，消费者的挑选性强，则宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。 3．产品同质性 是指消费者所感觉产品特征相似的程度。产品的特征不同，应分别采用不同的市场策略，选择不同的目标市场。有些产品，如米、面、煤、盐等日常生活消费品，虽然事实上存在品质差别，但多数消费者都很熟悉，认为它们之间并没有特别显著的特征，不需要作特殊的宣传介绍。对这类同质性高的产品，可实施无差异性市场策略。但另外一些产品，如家用电器、照像机、机械设备以及高档耐用消费品，其品质、性能差别较大，消费者选购时十分注意其功能和价格，并常以它们所具有的特性为依据，对这类同质性低的产品，宜采用差异性或密集性策略。 4．产品生命周期 它一般有投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业应随产品生命周期的发展而变更目标市场策略，尤其要注意投入期及衰退期两个极端时期。当新产品处于投入期时，重点在于发展顾客对产品的基本需求，一般很难同时推出几个产品，宜采取无差异性市场策略，以探测市场需求与潜在顾客。当然，企业也可发展只针对某一特定市场的产品，采取密集性市场策略，尽全力于该细分市场。当产品进入衰退期，企业若要维持或进一步增加销售量，宜采用差异性市场策略，开拓新市场。或采取密集性市场策略，强调品牌的差异性，建立产品的特殊地位，延长产品生命周期，避免或减少企业的损失。 5．竞争者市场策略 目标市场策略的选择，往往视竞争者的策略而定。商场如战场，在激烈的竞争中，知己知彼方能百战不殆。当竞争者在进行市场细分并采用差异性市场策略时，该企业如采取无差异性策略，就不一定能更好地适应不同市场的特点，必然与竞争者抗衡；而当强有力的竞争者实施无差异性策略时，因可能有较次要的市场

目标市场的选择和案例

1目标市场的选择和案例 1、有一定的规模和发展潜力。 企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。 2、细分市场结构的吸引力。 细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。 3、符合企业目标和能力。 些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。 案例：作为一个迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了短短数年的时间，便做到了十几个亿的销售额，跻身白酒市场前五强，品牌无形价值更是高达28.8亿元，并被中国食品工业协会授予“跨世纪中国著名白酒品牌”。这在中国酒业营销史上，应该归结为一种现象，笔者不妨称之为“金六福现象”。 有现象出现，就有本质可解析。金六福与五粮液的合作，采取了OEM的方式。应该说，这种生产方式本身没什么创新之举，甚至可以说是酒业市场里普遍采用的生产方式，但金六福品牌，为什么能够在如此短的时间内，在那么多的贴牌酒里，得到快速而稳建地扩展呢？揭开面罩，深潜下去，业界涌现的“金六福现象”的根源又是在哪里呢？ 金六福营销奇迹的创造决非偶然，而是由内在的规律可寻。笔者以为，金六福成功的奥秘在很大程度上归功于其独特的“始于自信，终于坚持”的品牌占位思想和运作策略。 从1998年12月10日，第一瓶五星金六福酒从五粮液酒厂6车间下线至今，金六福就是这么自信地走来，金六福就是这么坚持地演绎她的品牌核心价值源。 品牌聚焦：自信与坚持 有人说，白酒是中国国粹，如同京剧，它不会消亡的。中国白酒已成为一种文化的载体，从杜康造酒到如今，白酒演绎了无数传奇故事和历史典故。从此而言，白酒是个最有文化的传统产业，生命力旺盛。然而，时至今日，在残酷的市场竞争中，白酒行业的集中度还是那么低，在大部分市场上，还是你方唱罢我登场，一年喝倒一个品牌。 但是，金六福“始于自信，终于坚持”，摆脱了白酒行业低水平、低层次、低文化、低格调的恶性竞争的困境、突出重围，抓住了酒文化的大课题，回归本原，做好文化酒的营销文章，构筑品牌文化壁垒，在业界牢牢地树立了金六福品牌基业长青的现象。 透析金六福现象的背后，笔者更加相信，白酒行业走向高层次营销，必须倡导品牌精神文化营销，精心构筑品牌体验王国。在那个营销环境里，白酒企业不仅是卖产品、卖服务，更重要的是卖一种品牌观念、一种品牌情感、一种品牌生活形态下的丰富体验。 品牌价值：传播福文化 众所周知，酒是高度同质化的产品，科技含量低，而且，酒又是高度情绪化的、人情化的产品。由是观之，酒之品牌核心价值定位，不能一味地囿于传统之法：从古书堆里找概念，搬出老祖宗、老古董，编造历史、杜撰故事。所以，从这个角度来看，白酒品牌文化内涵要与时俱进、要创新，完全应该从“人文文化”范畴里挖掘、勾勒出品牌的核心价值源。

目标市场选择策略72教学文稿

目标市场选择策略72

7.2 目标市场选择策略 7.2.1 目标市场选择的五种模式 一旦企业确定了市场细分机会，它们就必须依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑的两个因素是：细分市场结构的吸引力；企业的目标和资源。首先，企业必须考虑潜在市场对企业的吸引力。例如它的大小、成长性、盈利率、经济规模、风险高低等。其次，企业必须考虑对细分市场的投资与企业的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业的长远目标，因此不得不放弃。或者，如果企业在某一细分市场缺乏一个或更多的提供优势价值的竞争能力时，该细分市场就应当放弃。企业在对不同的细分市场评估后，可考虑以下五种目标市场模式，如图7.1所示。 图7.1 目标市场选择的五种模式 1. 密集单一市场 企业可以选择一个细分市场做为目标市场。企业通过密集营销，更加了解该细分市场的需要，可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，企业通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当，企业的投资便可获得高报酬。例如，大众汽车公司集中经营小汽车市场，而波斯卡(Porsche)则专门经营运动车市场。

但是，密集型市场营销比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况，或者某个竞争者决定进入同一细分市场。 2. 有选择的专门化 有选择的专门化是指企业选择若干个细分市场，其中每个细分市场都有吸引力和符合企业要求。它们在个细分市场之间很少有联系，然而，每个细分市场都有可能的盈利。这种许多细分市场目标优于单个细分市场目标，因为这样可以分散企业的风险。 3. 产品专门化 产品专门化是指企业集中生产一种产品，企业向各类消费者销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。企业还准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。企业通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。但如果生产被一种全新的技术所替代，它就会产生危机。 4. 市场专门化 市场专门化是一种专门满足某个顾客群体的各种需要而进行的服务。例如，企业可为大学实验室提供一系列的产品，包括显微镜、示波器、化学烧瓶等，企业专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但是如果顾客出现突然的经费预算削减，就使企业产生危机。

华为目标市场营销战略

目录 一、市场细分 (2) （一）市场细分的标准 (2) （二）华为的市场细分 (2) （1）华为在运营商业务中的市场细分 (2) （2）华为在企业市场业务的市场细分 (3) （3）华为在消费终端（手机市场）的市场细分 (3) 二、目标市场选择，确定目标市场策略 (3) （一）评价细分市场 (4) （二）选择目标市场 (4) （三）目标市场战略 (5) 三、市场定位依据选择 (5) 四、完成市场定位 (6) 五、总结 (7)

华为目标市场营销战略 一、市场细分 （一）市场细分的标准 1.地理因素。以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的主要标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。 2.人口因素。按人口因素细分，即按照人口的有关变量来细分市场。具体包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国际、民族、宗教等。 3.消费者心理因素。在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。 4.消费行为因素。行为因素是细分市场的重要标准，特别是在商品经济发达阶段和广大消费者的收人水平提高的条件下，这一细分标准越来越显示其重要地位。不过，这一标准比其他标准要复杂得多，而且也难掌握。由于购买习惯不同，仍可以细分出不同的消费群体。如购买时间习惯标准，就是根据消费者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。 （二）华为的市场细分 （1）华为在运营商业务中的市场细分

目标市场选择知识分享

问题导入： 根据你熟悉的化妆品品牌，分析一下它的主要目标顾客是谁？企业这样选择的理由是什么？你认为企业这样做是否合适？ 案例： ——王老吉的“怕上火”市场定位让其大举成功 目标市场选择 指企业在整体市场上选定作为营销活动领域的某些细分市场，这一类的消费者群体的市场需求成为企业的主要经营对象。（图） 企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。 在综合评价的基础上，酌情选择一个、若干个、甚至所有的细分市场，确定为企业的目标市场。企业在选择目标市场时有五种可供参考的市场覆盖模式：（图）1、市场集中化：密集单一市场，亦称产品单一市场。最简单的模式，只选择一个细分市场，只生产一类产品，只供应某一单一的顾客群，进行集中营销。即企业的目标市场无论产品还是从市场角度，都集中在一个细分市场。例如某服装厂只生产儿童服装。 2、选择性专业化：有选择地进入几个不同的细分市场。即选择若干客观上都有吸引力并符合企业目标和资源的细分市场，为不同的顾客群提供不同类型的产品。其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。其优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。 3、产品专业化：同时向几个细分市场销售一种产品。即企业生产一种产品，向各类消费者同时销售这种产品。但产品在档次、质量、功能以及促销上有所不同。如饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。如黑龙布力滑雪场；龙门温泉度假区。优点是企业专注于某一种或某一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术和产品所代替时，产品销售量有大幅度下降的危险。 4、市场专业化：集中满足某一特定顾客群的各种需求。即企业向同一消费群提供性能有所区别的同类产品，企业专门为这个顾客群体服务而获得良好声誉。如某工程机械公司向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。如专门为老年人设计一系列适合其年龄、心理特征的康复保健和休闲度假产品。如出境游：欧洲游、美国游、澳大利亚游等。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。 5、市场全面化：意图为所有顾客群提供他们所需要的所有产品。即企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品。一般为大型企业。如美国IBM公司在全球计算机市场，丰田汽车公司在全球汽车市场等都采取市场全面化的战略。（1）无差异性营销。只推出一种产品，设计一种市场营销方案，来吸引尽可能多的购买者。 （2）差异性营销。同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同的营销计划。 目标市场选择条件 1、选择的目标市场要具有一定的市场规模和发展潜力 目标市场潜力——目标市场需求总量估算： 需求总量估算=消费者人数×者购买力×者购买愿望 ⑴尚未开发的市场需求总量估算=消费人次×平均愿意消费的价格

浅析目标市场营销策略

第五章目标市场营销策略 在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略，进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。 第一部分：学习目的和要求 1、重点掌握 市场细分的实质和客观依据 目标市场策略 影响目标市场策略选择的因素 市场定位策略 2、一般掌握 确定目标市场的原则 选择目标市场覆盖模式 市场细分的意义 细分市场的基本评价 3、一般了解 产业市场细分的主要标准 市场定位的程序 市场细分程序 4、应用分析 运用市场细分的标准分析实际问题 第二部分教学内容 第一节市场细分 一、市场细分概述 （一）市场细分的基本概念 市场细分是由美国市场营销学家温德尔· 史密斯 1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 （二）市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。

市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是要在存大异求小同的基础上，把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。 二、市场细分的客观依据及意义 （一）市场细分的客观依据 市场细分的客观依据主要表现为： 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。只有少数产品的市场属于同质市场。异质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等存在差异的市场。绝大多数产品的市场是异质市场。正是异质市场的存在，使市场细分成为可能。 2、消费者需求的相似性。在一定的条件下消费者需求又具有相似性，并形成相似性的消费者群。这种相似的需求群体也是市场细分的前提和基础。 （二）市场细分的意义 1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会。市场细分是企业市场营销战略的重要组成部分，是现代企业市场营销活动的重要策略和竞争手段。现代市场营销实践已经证明，科学合理地进行市场细分，对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用。 2、市场细分有利于企业优化资源配置，增强企业竞争能力。 通过市场细分，选择有利可图的细分市场，企业能够集中使用优势资源，投入一个或少数几个细分市场，提高核心竞争能力。 3、市场细分有利于调整市场营销组合策略。由于整体市场需求变化较快、较复杂，企业难以及时掌握，致使企业的市场营销活动缺乏时效性。进行市场细分，企业能密切注意细分市场上消费者需求的变化，迅速调整市场营销组合策略。 第二节市场细分的标准和方法 一、消费者市场细分的标准 在消费者市场，影响消费者需求差异性的因素主要有地理环境、人口状况、消费者心理、消费者行为等。 （一）地理细分 根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为“地理细分”。地理细分变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、交通运输和通讯条件等。 地理细分的主要理论依据是：处在不同地理环境的消费者有着不同的消费方式和家族观念，他们有不同的需求和偏好，对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应。 现代企业，尤其是规模庞大的跨国企业，地理细分成为制胜的重要因素之一。小企业在经营中也需要对区域市场进行再细分，以便挖掘适合于自己的市场空隙。 （二）人口状况细分

习题目标市场营销战略1

第七章目标市场营销战略 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1. 人口细分即按照各种人口统计变量细分市场，其中不包括（）。 A. 年龄 B. 性别 C. 个性 D. 民族 2. 消费者市场细分的标准可归纳为四大类，其中不包括（）。 A. 地理变量 B. 人口变量 C. 心理变量 D. 性格变量 3. 市场细分的原则不包括（）。 A. 便利性 B. 可横量性 C. 可赢利性 D. 可进入性 4.（）是企业选择所有细分市场，集中生产一种产品以满足供应。。 A.产品专业化 B. 市场集中化 C. 市场专业化 D. 选择专业化 5. 新产品在进入（），可采取无差异性营销战略。 A. 成长期 B. 成熟期 C.衰退期 D.导入期 6.（）不是从定位的依据来划分的。 A. 属性定位 B. 利益定位 C. 避强定位 D. 价格定位 7.（）不属于同质市场。 A. 服装 B. 石油 C. 水 D. 食盐 8. 最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入国外市场时采用的目标市场营销策略是（）。 A. 无差别市场营销策略 B. 差别市场营销策略 C. 集中市场营销策略 D. 大量市场营销策略 9. 市场细分战略作为现代市场营销理论的产物，其产生与发展经历的第一个阶段是（）。 A 大量营销阶段 B 产品差异化营销阶段 C 目标营销阶段 D 服务差异化营销阶段 10. 市场细分后，企业要对不同的目标市场进行价值评估，（）是评价的基础。 A. 竞争状况 B. 市场需求 C. 企业自身情况 D. 社会环境 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、

目标市场选择详细教案

《市场细分》 教学详案 【教学目标】通过本节课的学习，使学生了解和掌握目标市场的含义、对细分市场进行评价的因素以及5种目标市场选择的模式。了解到正确的目标市场选择对企业经营的重要性。 【教学重点】目标市场选择的模式目标市场的含义 【教学难点】目标市场选择的模式 【课型】讲授新知识 【课时】10分钟 【教学方法】以书本内容为载体，通过课堂讲授与学生讨论相结合的教学方法，注重案例讲解和自学能力培养，旨在提高学生理解运用理论知识解决实际问题的能力。 【教学辅助手段】粉笔黑板等 【教学内容】 一、选择目标市场 市场细分揭示了企业所面临的市场机会，但利用什么样的机会，为哪些或哪类市场提供服务还需要进行目标市场的选择。（企业在选择之前，需要从以下3个方面来评价细分市场。） 1、评价细分市场 （1）细分市场的规模和发展前景。细分市场的规模要“适度”，这是一个相对的概念。大企业一般重视销售量大的细分市场，而常忽视或避免进入销售量小的细分市场。小企业则避免进入规模较大的细分市场，因为需要太多的资源投入。发展前景是一种期望预期，因为企业总是希望销售额和利润能不断上升。但应注意，竞争对手对速速抢占正在发展的细分市场，从而抑制本企业的盈利水平。 （2）细分市场的结构和吸引力。有些细分虽具备了企业所期望的规模和发展前景，但可能缺乏盈利潜力。原因在于细分市场内的威胁较多，竞争对手、替代产品、购买者的议价能力、供应商的议价能力等都会带来较大的威胁。 （3）企业的目标和资源。在选择目标市场时，企业还要结合自己的目标和资源进行综合考虑。有时可能会放弃一些有吸引力的细分市场，因为这些市场不

符合公司的长远目标；当细分市场符合公司的目标时，还要考虑企业能否拥有足够的技能和资源，保证在细分市场上取的成功。 （评价完细分市场后，就需要根据评价的结果来选择目标市场，那什么是目标市场呢？我们先来看一下书上的定义。） 2、目标市场的选择 目标市场是企业为之提供产品和服务，满足其需求与欲望的细分市场。目标市场的选择就是企业决定应该进入哪个细分市场，即以哪个细分市场作为企业所要满足的对象。有5种目标市场的选择模式可供参考： （1）单一市场集中化。即企业只选择一个细分市场，通过集中营销，以了解细分市场的需求，树立良好信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位。例如，全食食品公司专门向在沃尔玛等大商场得不到满足的富裕顾客提供“天然的、有机的和美味的食品”，虽然只有275家商店和65亿美元的销售额，但增长速度很快，并且比任何一家巨型对手的盈利都要好。集中营销能够带来较高的收益，但同时风险也较大。 （2）选择性专业化。是指企业有选择性的进入几个不同的细分市场。每个细分市场间很少或不发生联系，但在每个细分市场上都可盈利。这种方式可以有效第分散经营风险，一般来说具有较强资源和营销能力的企业会选择此方式。 （3）产品专业化。是指同时向几个细分市场销售同一种产品。例如，饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅等各类用户销售。通过这种策略，企业可以在特定的领域树立良好的信誉，但一旦有新技术、替代品出现，产品销售量面临大幅度下降的危险。 （4）市场专业化。指集中满足某一特定顾客群的需要，与这一顾客建立良好的信誉关系，并可以不断针对这一顾客群开发新产品，使之成为有效的新产品销售渠道或新产品接受者。比如，某一工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。 （5）全面进入。指企业向市场上所有的顾客提供所需要的所有产品。大企业可以通过以下两种途径全面进入市场： 1）无差异性营销。指忽略细分市场之间的差别，以一种产品满足市场上的所有需求，并设计一种市场营销方案，来吸引尽可能多的购买者。在大量生产、大量销售的产品导向时代，企业多数采取无差异营销策略，例如，20世纪60年

目标市场开拓的五大战略方案

目标市场开拓的五大战略 [阅读提示] 企业在确定其目标市场以后，下一步的任务就是怎样运用正确的营销策略占领它，并且要选择一个正确的目标市场拓展战略。 然而，目标市场拓展战略的选择依赖于市场本身的特征、各个市场的联系、市场竞争状况以及企业所具备的实力等条件。所以，企业在选择目标市场拓展战略时应该作深入细致全面的分析。一般来讲，企业可供选择的有以下五种典型战略： 一、“滚雪球”战略 目标市场的“滚雪球”拓展战略是中小企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。具体来讲，这种战略的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”和“大本营”，进行精耕细作，把“根据地”和“大本营”市场做大、做强、做深、做透，并成为企业将来进一步拓展的基础和后盾。在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近地区逐步滚动推进、渗透，最后达到“星星之火，可以燎原”，即占领整个市场的目的。 采取“滚雪球”的市场拓展战略具有以下优势： 1．有利于企业降低营销风险 “根据地”的营销战略能为周边地区的营销实践提供丰富的经验和良好的示范。企业在全力建设

“根据地”市场的过程中，对产品的市场营销规律有了较多的研究，包括成功的经验和失败的教训。“根据地”营销经验的日积月累自然成为企业日后向周边拓展最宝贵的财富和资本，营销的失误会进一步减少。随着市场的不断滚动拓展，企业的“根据地”市场地盘的扩大，这些经验和教训愈加丰富，市场营销的风险会越来越低。 2．有利于保证资源的及时满足 市场滚动的开始是以“根据地”市场的“兵强马壮”为基础的。已做大做强的“根据地”市场的利润丰收为新开拓市场提供充足的资金积累，“根据地”营销实践成为企业营销人才培养的“黄埔军校”，因而在市场拓展中能源源不断地向前方市场输送人才。 3．有利于市场的稳步巩固拓展 “滚雪球”市场拓展战略是在现有市场车牢被占领之后才向新的周边市场拓展，秉持稳健踏实的理念，达到步步为营的目标。 温州有许多民营企业就采用了这种“滚雪球”的循序渐进战略。如温州“大隆”鞋机，其整个国内鞋机市场主要是“三州”，即以男鞋为主的温州、以女鞋为主的福建泉州、以旅游鞋为主的广州。“大隆”首先当然是近水楼台先得月，温州鞋机市场为将来进一步发展的“根据地”。当占领温州70％的鞋机市场，取得绝对稳固的垄断地位以后，再在温州发展，潜力已经不大，于是就向周边地区市场滚动。“大隆”第二步滚到了紧邻的泉州市场，并把温州的服务经验“克隆”到新市场，取得了很好的效果。现在，“大隆”又向福建邻近的广州进军了。

目标市场模式选择

公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。公司可考虑可能的目标市场模式，一共可采用五种模式。 （一）密集单一市场 最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。大众汽车公司集中经营小汽车市场；理查德·D·伊尔文公司集中经营经济商业教科书市场。公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立了特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当，公司的投资便可获得高报酬。同时，密集市场营销比一般情况风险更大。个别细分市场可能出现不景气的情况。例如年轻女士突然不再买运动服装，这使鲍比·布鲁克斯公司的收入锐减。或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。由于这些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销。 （二）有选择的专门化 采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。 （三）产品专门化 用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。公司通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品--这里是指显微镜，被一种全新的显微技术代替，就会发生危机。 （四）市场专门化 是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但如果大学实验室突然经费预算削减，它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量，这就会产生危机。 （五）完全市场覆盖 是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖战略，例如像国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。

华为国际目标市场选择战略

作者简介：张宝贵（1991—），女，汉族，福建晋江市人，本科在读，单位：山东大学工商管理专业，研究方向：工商管理。 摘要：选择一个正确的国际目标市场是顺利进入国际市场的关键。如何正确地选择国际目标市场，是一个公司的关键，本文将通过华为的国际目标市场的选择来分析如何选择国际目标市场。 关键词：华为；国际目标市场；国际目标市场选择战略 随着经济全球化影响的日益深入，越来越多的企业走上了国际化道路，全球竞争态势也随之越演越烈，为了获得成功，企业都需要采取正确的战略进入国际目标市场。tcl总裁李东生曾表示：“在中国著名的通信设备企业中，华为技术有限公司是国际化最成功的企业。”本文将主要讲述华为的国际目标市场选择战略。 一、华为公司国际化的发展历程 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1987年由任正非创建于中国深圳。在国内得到快速的发展后，1996年华为公司开始全球化历程。1996年到1998年对于华为公司来讲是个探索的过程。因为在此时，华为公司对于国际市场的需求，人才需求以及自身产品的推行方式等都不清楚，而且中国对外投资高科技产品还是处于空白期，加之“华为”对于外国市场是个很陌生的品牌，所以在这种情况下，华为主要选择的目标市场主要是南斯拉夫，俄罗斯，巴西，南非，埃塞俄比亚等发展中国家，其后于1997年在俄罗斯建立了合资公司，并创下了良好的业绩。 二、华为国际目标市场选择战略 根据华为的国际化发展历程，我们不难看出华为的国际市场的扩展次序是中国→发展中国家→发达国家。它首先以国内市场作为发展基地，培养出自己特有的技术和能力；然后以发展中国家为跳板，获得在国际市场上一定的影响力；最后瞄准欧美市场，力求在发达国家市场上具有一定的市场份额，并逐步占领市场，取得成功。 因此华为所采取的是一种“先易后难”的战略思想。它的扩展战略是先采取落差式战略，即所选的目标市场经济发展水平和技术水平都低于母国；其次采取攀高式战略，即所选的目标市场经济发展水平和技术水平都高于母国。华为先后利用这两种战略让自己的品牌逐步打入国际市场，并最终以质量和技术第一，价格第三的优势占领市场。 三、华为先易后难的国际目标市场选择战略的优劣势 1，发展中国家的竞争对手较弱，并且发展中国家是被许多国际大企业所忽略的地方，这对于不太了解国际形势的华为可以免于受到竞争对手的严厉打击。因此，华为可以显示出一定的竞争优势，并迅速取得较好的品牌效应。 2，在发展中国家进行投资，可以取得良好的经济效益，减少投资成本，降低风险。在发展中国家，由于经济不发达，许多投资项目成本都很低，这样可以大大减少投资风险，避免投资失败而遭受巨大的亏损。 3，发展中国家有着相似的经营环境，因此华为可以更容易的适应环境，降低了学习成本，迅速把握市场。 4，发展中国家具有很大的市场潜力，现在发展中国家发展，可以有效挖掘市场，充分发挥市场优势，取得战略性的成功。 同时“先易后难”也有自己的劣势。 1，发展中国家现有市场规模较小，要充分挖掘市场潜力，需要较长的时间，以及较高的宣传费用等。 2，发展中国家经济环境以及政治环境较不稳定。这对于一个企业的经营环境是不利的。 3，长期在发展中国家发展，会导致华为缺乏参与发达国家市场竞争的经验，发达国家进