上海大众的营销策略
上海大众营销策略研究
摘要
上海大众汽车有限公司是一家中外合资的轿车生产企业。随着我国加入WTO，我国轿车行业群雄纷争，竞争日趋激烈，上海大众如何面对严峻的市场竞争，继续保持国内轿车行业的领先地位。关键是制定具有领先意识、切实有效的市场营销策略。文章通过描述我国轿车市场概况，分析上海大众汽车营销外部环境与内部环境的优势、劣势、机会、威胁等，提出并论述了上海大众汽车应该制定产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等营销策略。通过提升服务理念，以期全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众汽车在未来的激烈的市场竞争中继续保持国内轿车行业的领先地位。
关键词上海大众；内外部环境；营销策略
The study of Shanghai volksvagen company
marketing strategy
Abstract
Shanghai Volkswagen Automobile Co. Ltd. is a Sino-foreign car manufacturers. With China's accession to WTO, China's car industry disputes the pack, increasing competition, Shanghai Volkswagen to face tough competition in the market, continue to maintain the leading position in the domestic car industry. The key is to develop leading-awareness, effective marketing strategy. Articles by describing China's car market overview, analysis of Shanghai Volkswagen marketing external environment and internal environment of the strengths, weaknesses, opportunities and threats presented and discussed in the Shanghai Volkswagen should develop product strategy, pricing strategy, channel strategy, promotional strategy, marketing strategy. By enhancing the service concept, in order to raise the overall level of Shanghai Volkswagen's overall marketing, to ensure the future of Shanghai Volkswagen in the fierce competition in the market to maintain the leading position in the domestic car industry.
Keywords Shanghai V olkswagen ；Internal and external environment；Marketing Strategy
目录
第1章绪论 (1)
第2章目前我国轿车市场的基本概况 (3)
2.1 私人轿车发展迅速 (3)
2.2 轿车品牌竞相入市 (4)
2.3 轿车销量与保有量 (5)
2.4 我国轿车市场还未真正成熟 (6)
第3章上海大众当前市场营销状况及存在问题分析 (8)
3.1 上海大众市场营销外部环境 (8)
3.1.1 市场营销机会分析 (9)
3.1.2 外部环境威胁因素 (10)
3.2 上海大众市场营销内部环境 (12)
3.2.1 竞争优势分析 (12)
3.2.2 营销劣势分析 (14)
第4章上海大众市场营销策略分析 (17)
4.1 产品策略 (17)
4.1.1 汽车产品整体概念 (17)
4.1.2 上海大众产品BCG矩阵 (18)
4.2 定价策略 (19)
4.2.1 影响汽车定价的主要因素 (19)
4.2.2 汽车定价的目标 (20)
4.2.3 上海大众的定价策略 (21)
4.3 渠道策略 (21)
4．4 促销策略 (23)
4.5 售后服务 (25)
结论 (27)
致谢 (28)
参考文献 (29)
附录A 译文 (30)
北美农林特产的市场和营销战略 (30)
附录B 外文原文 (33)
第1章绪论
上海大众汽车有限公司成立于1985年，是我国第一家中外合资的轿车生产企业，中德双方各占50%的股份。在探索中国轿车工业合资经营的道路上，上海大众大胆探索，迎难而上，创造了利用外资、引进技术和自我发展相结合的模式，为中国汽车工业尤其是20世纪90年代中后期轿车工业的快速发展，提供了崭新的发展理念和成功的实践模式。在自身滚动发展的同时，上海大众还带动了一大批相关产业的发展。公司利用桑塔纳轿车国产化振兴中国轿车零部件工业，这一跨地区、跨行业的伟大工程，促进了一大批配套工业的技术进步，为形成符合国际水准的零部件生产打下扎实的基础，为国内轿车工业的蓬勃发展奠定了坚实的基础，上海大众成为中国汽车产业的领头羊。
在改革开放的春风中，上海大众取得了优异的成绩。经过各方多次追加投资，公司注册资本从最初的1.6亿元人民币增长到115亿元人民币，总资产由9.8亿元人民币增加到369.4亿元人民币。经过一、二、三期技术改造工程和资产收购，上海大众目前形成了五大生产区域和一个技术开发中心的布局。截至2009年末，累计产销各类轿车518万辆，是国内保有量最大的轿车企业。鉴于上海大众在自身发展和市场竞争中的出色表现和巨大成功，中德合资双方在2002年提前续签了延长合营合同，将合作期限延展至2030年。
在一个跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下，上海大众中外双方精诚合作，开拓进取。公司曾连续八年荣获中国十佳合资企业称号，八度蝉联全国最大500家外商投资企业榜首，并连续九年被评为全国质量效益型企业。在发展历程中，上海大众创造了中国轿车工业的多项第一。作为中国改革开放后一个中外合作成功的典范，上海大众已成为世界了解中国的一扇窗口。
随着市场环境的变化，竞争日益加剧。面对挑战，上海大众积极调整转型，以市场为导向打造体系竞争力。在调整转型期，追求卓越更是上海大众坚定的信念、前进的动力。他们挑战自我，在秉承优良传统的同时，打破不适合发展的各种制约，勇敢地变革创新、与时俱进，敢于竞争，让强者更强，让上海大众在激烈的市场竞争中发展、突破，获得持久的生命力。作为奥运会的合作伙伴，上海大众发扬“更高、更快、
更强”的奥林匹克精神，团结所有员工、经销商、供应商和其他合作伙伴，奋勇拼搏，不懈追求。
本文以目前我国轿车市场的基本状况和发展趋势为大背景，结合上海大众当前市场营销状况及存在问题的分析，制定切实有效的策略，以期全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众在未来的激烈市场竞争中能继续保持国内轿车行业的领先地位。
第2章目前我国轿车市场的基本概况
2.1 私人轿车发展迅速
进入21世纪以后，我国轿车市场一个最显著的变化是消费客户已由集团消费向私人消费转变。随着经济的快速发展，人们收入持续增长，生活水平显著提高，生活质量明显改善，消费观念的突破等，汽车消费不再是百姓人家的梦想。交通工具的改善成为了消费热点，汽车消费则成为近年来居民消费的新亮点。政府振兴汽车工业措施、鼓励汽车消费政策的出台，有力地促进了居民家庭、个人的汽车消费需求。截至2010年底，我国私人轿车保有量达到3443万辆，增长32.2%。
改革开放三十年，我国私人轿车从70年代的禁区到80年代以灰色面孔开始出现在极少数家庭，90年代国家鼓励个人购买汽车到新世纪私家车快速进入居民家庭，经历了一个曲折历程。
1、70年代私家车曾是一个禁区。70年代末，刚刚从“文革”走出来的中国老百姓，根本不会想到有一天会开上私家车。当时中国的轿车价格是国际市场的三四倍，大多数工薪族月薪四五十元，不吃不喝攒钱半辈子，也买不起一辆轿车。百姓拥有轿车，在当时甚至是个禁区。
2、80年代私家车以灰色面孔开始出现在极少数家庭。80年代，改革开放初期，随着经济的高速发展和对外交往的日益增多，国产轿车不再满足需求，公务车的级别限制松动，以丰田皇冠等为主的日本轿车涌进国门。两三年间，耗用的外汇，相当于30年中国汽车工业总投资的两倍多。这一状况引发了全社会的巨大反响，造车还是买车？已经上升到涉及民族自尊心的政治问题，国民强烈要求发展轿车生产的呼声四起。1985年前后，我国开始合资生产轿车，私人买车，也在这时出现松动。在北京，一些专家教授、演艺界明星、或者“有门路”的人，可以通过“特批”，买到外国驻华机构淘汰的“二手车”；通过易货贸易一批东欧生产的微型轿车也流入中国，私家车以一种灰色的面孔在中国崭露头角。
3、90年代私人购车正式写入国家产业政策。90年代初，中国轿车工业以“引进合资”为主的模式开始起步，建立了国际工艺和质量标准的轿车生产体系，依靠改革开放迅速缩小了与国际汽车业的差距。1994年，国务院公布了第一个《汽车工业
产业政策》，国家鼓励个人购买汽车，对突破私家车禁区具有重大观念上的意义。随后，轿车合资企业先后成立了销售公司，组建经销商网络；先后建立起集销售、维修、零部件、信息为一体的4S品牌专卖店。买车人第一次尝到作“上帝”的滋味，轿车的消费过程开始得到日益良好的服务和有力的保障。
4、新世纪我国私家车占比重已超八成。中国正式加入世界贸易组织后，面向百姓消费的小型轿车大幅度降价，“十万元家轿”问世。中国老百姓对于轿车被压抑多年的需求急剧释放，表现出一种势如破竹的市场原动力。国产轿车产销连续6年实现两位数的“井喷”式增长，从2001年的82万辆，增加到2007年的532万辆。至今，中国轿车市场中私家车的比例已经达到83.2%，在中国1600万辆汽车拥有量中，私人购买占绝对主导地位。今天，越来越多的百姓人家把轿车当作自己的生活、出行、谋生的现代化工具。
2.2 轿车品牌竞相入市
新世纪交替之际正是中国轿车市场进入飞跃势发展阶段的起点。各大车厂史无前例地开始竞相推出新品车系，国内轿车市场空前火爆。2001年，从第一辆夏利2000下线开始，中国轿车市场上的各大品牌就轮番上演起新车秀。广州本田率先在中高档车市场推出雅阁V6，郑州日产也及时推出在国际轿车市场上久负盛名的品牌—蓝鸟。中低档车市场有通用赛欧，宁波美日，新富康，普莱特，普利马，英格尔，福莱尔。仅在2001年下半年，就集中了通用别克，帕萨特B5，宝来，毕加索，赛欧SRV这几款近几年来在中国轿车市场一直畅销不衰的经典车型。进入2002年，更是有多达几十种的车型角逐中国轿车市场。新车型的上市速度不断加快，市场供应十分丰富。2002年，随着爱丽舍、派力奥、波罗POLO等新车的下线，市场新车型的供应达到了高潮。同年上市的新车型还有豪华型蓝鸟，02款雅阁，富康新自由人，美鹿，东风小王子，宝来1.6，中华，奇瑞二代等。2003年可以称为中国的轿车元年，中国的大小轿车生产厂商全力推新达到了一个新的高潮阶段，整个一年里共有近三十个高中低档次的新车型一起涌入轿车市场。上半年，入市的新车型主要有广州本田的新雅阁，上海通用的君威，上海大众的两门四门高尔和三厢波罗，一汽轿车的M6、一汽大众的奥迪A4，神龙公司的赛纳，风神公司的阳光，长安福特的嘉年华，东南的菱帅，南亚的派力奥周末风，北京吉普的帕杰罗速跑和上汽奇瑞QQ等。另外，还有不少老车型的改进型，
如东风悦达起亚的千里马一灵骏，一汽大众的捷达城市之星、夏日时光和都市春天，上海大众的桑塔纳2000时代轿子和两厢Polo天窗版等，标志着国际顶级轿车品牌开始全面进入中国轿车市场。这些新车型主要瞄准中高档细分市场，全面进军10-20万轿车市场。从车本身来看，这些车型凸显个性和时尚，它们与积极、时尚、富于进取和领导精神的青年群体相吻合。它们都具有纯正的品牌形象和较高的性能价格比，融合了最高新的轿车技术和最现代的外观设计。它们将成为市场中现有车型的有利竞争者。除了国产轿车外，进口轿车也将为中国的消费者提供更多的选择。
2.3 轿车销量与保有量
根据预测，中国轿车市场是未来世界汽车市场汽车销量增长最快的地方。
表2.1 2010年销量排名前10位的国产轿车品牌
如上表所示，2010年销量排名前10位的单一轿车产品分别是朗逸、悦动、捷达、凯越、F3、夏利、科鲁兹、宝来、卡罗拉、雅阁。排名和2009年相比有了一些变化，除了科鲁兹和夏利挤进前10名以外，中高档轿车朗逸和伊兰特的排名也都向前进了一步。从数量上看，排名前10位的轿车品牌占了总销量(含SUV和MPV)的46.7 %，其他近70种品牌只占53.3%,显而易见，消费者在购车时，对口碑好和品牌知名度高的产品更加偏爱。在排名前10位的品牌中，中高档轿车和高档轿车占据了32.8%的市场份额，经济型轿车占了13.9%，和2009年相比，中高档轿车和高档轿车抢走了很大一部分市场份额。2010年销量超过20万辆的产品增加到了5个，第6名夏利也接近20万辆。经济型轿车中只有夏利和F3进了前10位。遗憾的是，赛欧、奇瑞风云、富康和派力奥等众多10万元左右的经济型轿车无一进入前10名。
对于消费者来说,在买车前总会向车主朋友们打听预购车型的价格、质量、配置和性能等情况。销量和保有量越大的车型，车主向消费者反映的实际情况也越具体。在获得充分了解的前提下，如果预购车型的质量过硬、服务完善、价格适中，消费者购买的倾向也就很大。销量和保有量是一种汽车产品建立良好的口碑和品牌影响力的基础，是一个企业得以生存的硬道理，让一种产品的销量升到排行榜的前几名，一直是各大汽车生产厂商所乐此不疲的。国产轿车销量排行榜前10名反映了目前中国车市上品牌影响力最大，消费者关注程度最高，质量、售后服务、性能和价格都得到消费者认可的10款车型。
2006—2010年，中国轿车保有量平均增长在26%左右，到2010年，轿车保有量达到了4029万辆。5年内共增长135.4%，复合年增长率为27.08%。 2006-2010年，轿车保有量在载客汽车保有量中基本上占据了半壁江山。在主要城市，如北京、广州、成都等地区，轿车占比相对较高。但在中等城市和经济较为发达的农村地区，微型客车或微型货车占据着主导地位。2006-2010年，轿车保有量在汽车保有量中的占比逐步增加。到2010年，轿车在汽车保有量中基本占据了三分之一的水平。这主要得益于发达地区私人购买轿车的异军突起。
表2.2 2006—2010年中国轿车保有量
2.4 我国轿车市场还未真正成熟
虽然目前产品细分已建立起来，品类和档次也较齐全，但是厂家主导的车型细分并不能天然地找到相对应的消费人群。寻求汽车市场的消费模式的过程，或者说是产品细分和消费细分对应契合的过程，也正是我国轿车市场走向成熟的过程。我国轿车市场还不成熟的原因在于：我国汽车价位水平没有稳固，价格的变化还较频繁，国民收入还在变化中，人均收入变化比较大，消费人群相应波动也大。总之，目前我国几乎所有厂商都是在价格和产品上寻求促销手段，希望通过降价和不断投放新车型来取得市场份额。未来几年各厂商的产量将不断提高，轿车市场竞争将更趋激烈，但新车
型投放和降价对市场的刺激作用将逐渐减弱，取而代之以更深层次的营销网络竞争和品牌竞争将成为我国轿车市场未来竞争的重点。
第3章上海大众当前市场营销状况及存在问题分析
3.1上海大众市场营销外部环境
从第一辆Santana轿车组装成功开始，经过近20年的精心打造，产品从Santana系列发展到包括桑塔纳、桑塔纳Vista、帕萨特新领域、波罗、途安、途观五大平台六大系列几十个品种，已成功建立起从中高档到中低端的庞大的产品结构体系，车型基本涵盖了各个轿车价位，满足了不同细分市场的需求。但随着市场竞争的激烈，尤其是在2000年以后，各轿车生产厂商产能提高，新品迭出，上海大众的产品虽然销量不断提高，目前还保持着产销量全国第一的领先地位，但市场占有率还是不可避免地出现了下滑，特别是近三年下滑趋势逐渐增大。
长期以来，上海大众靠着国家政策的保护和上海市政府的大力支持，靠着一杆“加米步枪”——桑塔纳轿车取得了国内轿车市场的半壁江山和拥有200多万辆的市场保有量。这些成绩的取得从国内汽车工业的发展历程来看，很难说是上海大众什么高明的营销策略起了作用，而在很大程度上只能说是国家计划经济和国内汽车市场长期发育不良的产物。实际上，在2000年以前上海大众甚至还称不上是一个完整的企业，因为其产品经销权因历史原因归上汽销售总公司所有，而它是德国大众的中方合作伙伴——上汽集团的全资子公司。因此，上海大众长期以来，只管生产，不问销售而与市场环节长期脱节。产销分离的营销体制带来的后果是上海大众长期远离市场，难以根据宏观外部环境及市场的变化及时调整产品及其他营销策略，而上汽销售总公司则不了解生产环节，不利于产销协调一致，如此导致桑塔纳轿车的市场占有率一路下滑，危及上海大众的市场老大位置。直到2000年8月1日，由上海汽车工业(集团)总公司、大众汽车(中国)投资有限公司、上海大众汽车有限公司三方分别以50％、30％、20％的出资比例共同投资2998万美元，组建成立了集整车销售、售后服务等功能于一体的上汽大众汽车销售有限公司，同时上海大众配件部门并入新公司，成为该公司的服务物流部，上海大众才完成了营销机制的战略转型。
与以前相比，上海大众将可以及时觉察入世后外部环境的变化，把握市场机会的同时，避免可能出现的威胁。
3.1.1 市场营销机会分析
1、国内宏观经济持续高速增长，轿车市场有效需求大量增加
2010年，国内生产总值(GDP)增长率为10.3％，达到397983亿元。经济效益明显改善，运行质量进一步提高，2010年全国共完成税收收入77390亿元。其中，税务部门负责组织的税收收入完成66862亿元，增长20.8%；海关代征进口税收完成10528亿元，增长35.9%，全国共办理出口退税7328亿元，增长13%。工业企业利润大幅增长，2010年全年规模以上工业增加值比上年增长15.7%，增速比上年增加了4.7个百分点。去年全社会固定资产投资278140亿元，同比增长23.8%。去年全国城镇居民人均可支配收入达到19109元，比2005年增长82％，扣除价格因素，实际增长59％，年均实际增长9.7％。农村居民人均纯收入5919元，同比增加766元，增长14.9%，剔除价格因素影响，实际增长10.9%，增速同比提高了2.4个百分点。
汽车工业的发展与国民经济GDP的增长有密不可分的关系，根据国际经验，人均GDP为4000美元左右，就到了汽车进入家庭的时候，这是发达国家汽车工业发展的普遍规律。而中国近年以来及未来10年的GDP将以较高的速度增长，超过人均4000美元的省份在2010年已达到14个。这14个省份的人口将成为汽车消费，主要是轿车消费的庞大市场。
一个城市的经济总体规模，总是与汽车的保有量成正比的。当今国际上著名的大都市，汽车保有量少的有400万辆，多的近千万辆，且不说这些城市还有发达的地铁和公共交通。而我国的大城市，像上海、北京，汽车保有量与经济规模及不相称。正因为存在着巨大的缺口，才更具有市场吸引力，对于上海大众来说市场机会巨大。2、新的汽车产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展
2000年6月份国务院发文取消有关汽车行业的238项不合理收费，9月份汽车消费被国家经贸委列为五大消费之首，10月份“鼓励汽车进入家庭”写进“十五计划”纲要中，11月份车辆购置税正式出台，取代原来的车辆购置附加费。2000年中央增加了1000亿元扩大对基础设施的投入，为汽车工业的发展带来了新的机遇，加大打击汽车走私的力度，维护国产汽车的市场主导地位，进一步推进汽车消费信贷，扩大内需，“债转股”减轻企业债务，优化产业结构，促进企业生产经营的良性循环。国家四部委对汽车报废年限的新规定，让汽车用户和准备购车者特别是私人消费者普遍
认为它更加合情也更加合理，刺激了部分居民的购车欲望，而它的积极作用还在于长期刺激汽车消费及活跃汽车市场，并且带动二手车交易活动的发展，对汽车消费起到了极大的促进作用。同时，国家新的环保政策提高了汽车尾气排放的标准并且禁止化油器车辆的出售，推动了汽车产业的升级，使上海大众等一批有技术实力的汽车企业在竞争中处于有利的位置
3、西部地区蕴藏着较大的发展潜力
国家把西部大开发当成国家一项重大战略决策来实施，资金、人力、物力资源的倾斜必将极大促进西部地区的经济发展而这将为汽车工业培育一个有着几亿人口的汽车大市场。事实上，西部地区的汽车市场潜力已经逐渐显现，虽然汽车消费的档次不高，但人们的消费观念有了极大的变化，汽车不再是过去身份的象征，而变成了提高工作效率的代步工具。而汽车档次的提高必将随着经济状况的持续改善而会有质的飞跃。上海大众利用这一优势，大力发展汽车行业。
4、中国加入WTO带来的有利因素
（1）国家不再对引进车型设立国产化率限制，这一政策变化将有利于上海大众等合资汽车企业大力引进国外畅销车型满足国内市场的需要。
（2）汽车零部件关税逐年削减和配额逐年增加直至取消，这有利于降低国内汽车企业的生产成本和扩大汽车生产。
3.1.2 外部环境威胁因素
1、加入WTO改变国内汽车市场竞争格局
加入WTO对我国汽车工业的有利影响前面已有所讨论，但在这里需加以强调的是加入WTO使跨国汽车巨头加快了进入中国市场的步伐，国内轿车市场竞争必然进一步加剧，从而改变国内市场竞争的格局。由于中国加入WTO，根据协议，中国承诺改善国内的投资、法律环境，加上这几年来中国经济持续高速增长并且在将来很长的一段时间里将继续保持这种增长势头，与之伴随的是国内汽车市场持续高速增长，平均每年增长率达到13％，这大大降低了国外汽车巨头投资中国的政治经济风险。目前，全球汽车热点地区正在出现第三次转移。第一次转移是20世纪20年代，伴随着福特汽车革命，全球汽车产业重心从欧洲转移到北美。第二次发生在20世纪70年代，日本汽车产业的崛起使得世界汽车产业发展热点又从美国转移到了日本。导致这一趋势
原因主要有三点。其一，从全球汽车市场和竞争格局来看，传统的汽车生产和消费大国由于宏观经济持续低迷如日本，或开始衰退如美国，加上汽车普及率较高，市场饱和导致需求增长缓慢。其二，发达国家汽车生产能力严重过剩。其中传统的汽车生产大国生产能力过剩尤为严重，这就使市场竞争更为激烈，产业平均盈利率明显下降，寻找新的出路是大势所趋。其三，随着经济快速发展，居民收入的大幅提高，市场化改革的日渐深入和对外开放的持续扩大，新兴市场如除日本以外的亚洲、东欧和南美的汽车市场迅速成长，这些新兴国家通常拥有低成本的地区优势并实行优惠的吸引外资政策。因此在这种情况下，传统的汽车生产大国通过跨国兼并重组，迅速从传统的地区公司或跨国公司转换为全球性公司，发掘和抢占新兴市场并将其纳入全球体系，利用规模经济优势，提高整体投资收益率就成为其必然选择。因此全球汽车热点地区便可能从发达国家转移至新兴市场国家。作为新兴市场的代表，中国将会是获得这次机遇可能性最大的国家之一。
经过这些年大规模的购并和联合，世界汽车产业已初步形成了“六加三”的格局，就是通用集团、福特集团、大众集团、本田集团、戴姆勒～克莱斯勒集团、雷诺—日产集团六大汽车集团和三家相对独立的汽车公司(宝马、本田、标致—雪铁龙)。它们一致看好中国汽车市场的诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发，在对中国市场进行战略布局的基础上，积极快速地展开有效的进入和竞争策略。
2、国家税收政策仍然是轿车市场发展的制约因素
税收政策是目前发展轿车的重要制约因素。用户购车时消费税和购置税已占到轿车售价的13一18％，有些地区高达30一40％，买得起车却用不起成为一个普遍问题。
3、各地加大控制环境污染对汽车市场产生一定限制作用
近几年，随着工业化进程的加快，环境污染越来越严重，许多人认为汽车尾气污染是重要的污染源之一，导致越来越多的地区实行更加严格的汽车尾气排放法规，而这将增加汽车制造成本。
4、地方保护主义的盛行不利于全国汽车大市场的建立
由于许多地方把汽车工业作为支柱产业，导致了当地政府在政府公务车采购、出租车采购等方面向本地产汽车倾斜，抑制了全国汽车大市场的发育。
5、其他不利因素
我国的城市建设也存在许多不利于汽车市场进一步壮大，如道路容量不够、停车场地建设不力等。有些城市如上海对汽车实行总量增长控制、高昂的牌照费用令许多购车者望而却步。
3.2 上海大众市场营销内部环境
上海大众目前共生产桑塔纳、桑塔纳Vista、帕萨特新领域、波罗、途安、途观五大系列几十款品种。素有车坛常青树的Santana品牌系列经久不衰，尽管面临着后来者咄咄逼人的竞争态势，但凭借其优良特性和长期积淀的品牌信誉，目前在公务车、商务车、出租用车市场上仍保持着一定的优势地位，2010年共销售了Santana 轿车20.56万辆。定位于城市家庭用车的POLO轿车是中国首款与世界市场同步推出的国产高档紧凑型轿车，融合了世界“高新技术”和“潮流魅力”，受到了时尚人士的追捧和喜爱，引领了我国全新的汽车文化和时尚的生活方式，在2010年度，共销售了POLO 9985辆。 Passat 轿车锁定稳重成熟的成功人士为消费群体，从1999年首辆Passat下线至今已占领了我国大片中高级轿车市场，2010年销售超过了11万辆，继续保持了中高级轿车年度销量的绝对领先地位。虽然目前上海大众已建立起了较完整的产品结构体系，但在市场营销中也还是存在着一些问题：
（1）从各款车型的销量分析，主要还是以老牌Santana系列轿车为主，新老品牌轿车的销量差距较大。Santana和Santana Vista在2010年的销量突破80万辆。（2）各款车型在不同层面都有强大的竞争对手，销售压力日益加大，其中Passat 将面对广州本田雅阁和同城兄弟上海通用的别克系列轿车的竞争更趋激烈。针对SantanaVista型，一汽大众宝来、北京现代伊兰特、上海通用凯越、奇瑞的东方之子等，都已成为核心竞争对手，给销售带来相当大的压力。POLO轿车与其他品牌的家庭用车相比，如飞度、赛欧、派力奥等相比，在性价比方面可能还未达到消费者理想的心理水平，给进一步扩大销量带来不利影响。
（3）消费者普遍感觉上海大众品牌轿车配置不够丰富，价格偏高。
3.2.1 竞争优势分析
上海大众作为国内轿车工业的领先者在长期的市场开拓过程中积累了大量的优势，具体而言，有以下几个方面的优势：
1、德国大众的强力支持
2002年4月12日，上汽集团和德国大众签署了延长合作20年的协议，把上海大众的合资期限延长到2030年，并在公司的注册资本中追加17亿元，使之达到63亿元。新合同第一次明确提出并强调了要提升上海大众产品开发能力，输送最新的技术和积极推动上海大众产品出口。
2、庞大的经销网络和售后服务体系
目前上海大众在全国有900多家经销商及500多家特约维修站，形成了南至海口、北至齐齐哈尔、东至佳木斯、西至乌鲁木齐的国内最大的轿车销售和售后服务体系，这些都为上海大众产品的迅速推广和售后服务提供了一流的保证。
3、桑塔纳轿车国内市场保有量最大，公众知名度最高
截止到2010年底，上海大众累计产销量达到217万辆，连续7年名列全国最大500家外商投资企业榜首，连续8年荣获”全国十佳合资企业”称号。到目前为止，上海大众桑塔纳系列轿车在国内保有量有200多万辆。上海桑塔纳轿车的市场知名度达到80％以上，排在市场第一位，产品质量可靠性获得了用户的普遍好评，这些都是上海大众产品市场营销的有利条件。
4、规模经济优势明显
现在，上海大众年产各种型号轿车30多万辆，产量排在第一，因此与其他国内轿车厂相比有着明显的成本优势。
5、市场竞争中，上海大众有在位优势
上海大众的市场领先者在位优势令其他竞争者不敢发动大规模的市场竞争性行动，而普遍采取市场追随的策略。
6、产品质量逐年稳步提高
上海大众坚持以质量为中心，在企业管理中不断引入和完善新的质量管理思想和管理措旋，确保了产品质量的稳步提高。1995年9月，上海大众在中国汽车行业中,率先通过了IS09001质量体系认证。2001年又相继通过了VDA6．1(德国汽车工业协会质量体系)和IS09001(2000版)体系审核。目前，上海大众质量控制中心拥有国内规模最大、技术最先进的综合匹配测量室，其质量检测手段已实现了现代化和数字化。
7、技术投入力度加大
上海大众为增强自主开发能力，投入巨资建立了规模庞大、设施先进的技术中心，其硬件基本满足了轿车车身自主开发和发动机、底盘匹配开发的需要，部分实验室达到了国内领先、世界一流的水平。总投资近lO亿元人民币的上海大众试车场，则是目前国内唯一的轿车专用试车场。它按照德国大众标准设计，拥有高速环道、坡道试验、声道试验、中国典型道路试验等各种试验路段。上海大众技术人员还先后参与了“桑塔纳2000型轿车”和POLO轿车的开发，尤其是上海大众帕萨特轿车和POLO紧凑型轿车的投产，标志着上海大众已具备与国际新产品同步生产、同步上市的能力。
3.2.2 营销劣势分析
分析企业市场营销劣势所在也就找到企业面临的发展问题所在，只有克服和最终解决这些问题，企业才可以保持前进的动力并在竞争中建立他人无法超越的优势。经过分析，上海面临如下一些市场不利因素：
l、自主开发能力有待提高
上海大众目前的轿车产品都是引进或联合开发而来，缺乏自主创新的能力，而这大大限制了企业适应当地市场的能力。
2、整合经销商需要一个较长的过程
上海大众从上汽集团接过来销售网络成分较为复杂，比起其他白手起家建立销售网络的轿车厂家而言，管理难度更大。
3、上海大众新产品开发受到上汽集团、德国大众博弈结果的制约
上汽集团旗下有两大合资企业——上海大众和上海通用，为了维护集团的利益，上汽集团显然不允许同门兄弟之间在产品开发上有冲突，这必然制约了上海大众在新的细分市场上的扩张。因为当初上海通用成立的目的就是上汽集团为了制约德国大众而作出的决策。
4、上海大众还受到德国大众集团中国市场布局策略的制约
德国大众在中国有两个台资企业。南有上海大众，北有一汽大众。在新产品、新车型的分配上，德国大众也不允许两家企业有大的冲突，中间有个平衡问题。而这也必然制约了上海大众进一步开拓新的细分市场的能力。
5、上海大众目前主打产品—桑塔纳系列产品存在衰退迹象
按照波士顿矩阵法分析，上海大众的金牛／明星产品是Satana，Passat系列轿
车。从近年以来的市场表现来看桑塔纳系列轿车出现市场衰退迹象，尽管上海大众做出了巨大的营销努力，占有率依然持续下降。这多多少少影响了对后续新产品推出的财务支持。
6、进口轿车大军压境，尤其是日本车质量可靠、口碑好
随着进口车关税的逐年削减，进口车的价格优势日渐显露出来，国产轿车面临日益严重的价格压力，而且进口车尤其是日本车不仅质量可靠，做工精致，而且车型极符合东方人的审美观念，剔除关税及许可证因素，价格也极为低廉，上海大众产品与之相比还有较大的差距。
7、国内竞争对手一步步壮大，上海大众风光不再
随着近几年来的市场博弈及国家的大力支持，国内轿车市场竞争格局发生了很大的变化，上海大众不再是一枝独秀，其他竞争对手正日益变得强大：
（1）一汽大众汽车公司
该公司是德国大众车型有与一汽成立的第二家合资轿车生产企业，目前生产的捷达(车型比桑塔纳略小)、宝来(A级车，比上海大众Polo略大，比Passat低一级别)、奥迪A6及A4。其依赖于一汽及德国大众各自的优势，具有相当的实力。目前生产和销售增长速度均已超过上海大众。一汽大众以“技术领先”作为竞争理念，敢于大胆投入，对产品进行大幅度的技术改进，在技术上取得了几个国内第一，如国内第一家在中级捷达车上采用五阀发动机技术和ABS刹车防抱死系统等等。捷达在市场定位上也与桑车类似，公务、商务、私人购车及出租车市场上全线出击，现在北方及南方一些城市中级车市场几乎是捷达的天下，而且增势迅猛，对桑塔纳形成了极大的威胁。（2）二汽旗下神龙汽车公司、风神汽车公司
二汽神龙公司是中法合作的产物，随着最近两年来二汽与法国PSA(标致—雪铁龙集团)合作力度的加大，神龙汽车公司一改过去长期低迷不振的状态。风神汽车公司是二汽、台湾裕隆汽车公司、日本日产汽车公司三方合作的结晶，主要生产日产蓝鸟系列型号轿车，定位在国内中高档市场，而这也是上海大众帕萨特轿车的目标市场。由于产品具有日本车的外观漂亮，内饰精细等特点，受到了一些喜欢日本车的消费者的大力追捧，生产供不应求。
（3）一汽轿车股份有限公司
该公司是“红旗”轿车的生产基地。“红旗”轿车长期以来是国家机关的公务用车的首选车型，但近几年随着奥迪、别克、广州本田加入机关公务用车市场的竞争和国家机关公务用车制度的改革，使“红旗”轿车的目标市场大大缩小。为了生存，“红旗”轿车不得不脱下“官服”，而参与“平民”市场的竞争。1999年上半年，一汽轿车公司调整了产品结构，将红旗向上、向下延伸，推出8种新车型，与大红旗一起争夺公务、商务甚至出租车市场。特别是它的CA7180系列，分为出租型和公务型，加强了与桑塔纳、捷达和富康在这两个市场上的争夺。“红旗”放下架子，尤其是通过产品的上下延伸，价格也在近两年作了很大调整，其竞争力正日益显现出来。同时一汽轿车的开发能力也不容忽视，这应当引起上海大众的足够重视。
（4）其他轿车公司
除了以上四家公司之外，天津夏利、广州本田、上海通用、天津丰田、重庆长安福特、海南马自达、安徽奇瑞也都会在不同的细分市场上与上海大众产品展开有力的竞争。
8、上海大众面临日益严重的舆论要求降价的压力
社会上有这样的一种看法：像上海大众这样的轿车企业，在国家优惠政策的扶持下，年产销量达到30万辆以上，几年前就形成了规模经济效益。按道理早该“回报社会，回报消费者”或者利用价格优势，增加自己的市场份额。然而迄今为止，这家企业一谈起“降价”就表现得顾虑重重，似乎有不少难言之隐。
随着越来越多的新车下线，桑塔纳遭受了越来越多的挑剔、不满、指责：车型老，价格高，厂商早就赚得盆满钵满，是否该降价或停产了?
这样的舆论客观上增强了一部分人的持币待购心理，也让人产生桑车性价比不如其他车高的公众印象，对桑车的销售造成了一定的影响。
第4章上海大众市场营销策略分析
4.1 产品策略
4.1.1 汽车产品整体概念
汽车企业的汽车市场营销活动是以满足汽车市场需求为目的的，而汽车市场需求的满足只能通过提供某种品牌的汽车产品或相应的汽车服务来实现。因此，汽车产品是汽车市场营销中的一个重要因素。汽车产品策略直接影响和决定着其他汽车市场营销的策略，对汽车市场营销的成败关系重大，所以汽车产品策略是汽车市场营销策略的基础。在现代汽车市场经济条件下，每个汽车企业都应致力于汽车新产品的开发、汽车产品组合结构的优化、汽车产品和汽车服务质量的提高，以更好地满足汽车市场需求，取得更好的经济效益。
汽车产品不是仅仅指汽车的实物产品，而是由五个层次所组成的一个整体：
第一层是汽车核心产品层。它又称为汽车实质产品层，是指汽车消费者提供的基本效用或利益。汽车消费者购买某种品牌汽车并不是为了获得汽车产品本身，而是为了满足某种需要，如为了能运输货物或代替步行，这就是汽车产品的核心内容。
第二层是汽车形式产品层。它又称为汽车基础产品层，是指汽车核心产品借以实现的基本形式。汽车形式产品归结为由四个标志所构成，即质量水平、外观特色、汽车造型、汽车品牌。
第三层是汽车期望产品层。它是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。期望产品实际是指一系列属性和条件。例如，汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。
第四层是汽车延伸产品层。它又称为汽车附加产品层，是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。
第五层是汽车潜在产品层。它是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。如普通汽车可以发展为水陆两用的汽车等。
德国大众集团的营销策略和4P策略
德国大众集团的营销策略和4P策略 目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认想为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。在市场营销组合观念中, 4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 渠道( place) , 促销( promotion) 。德国大众在中国的成功与其结合了中国市场准确制定出相应的STP战略和4p策略密不可分。 一、德国大众汽车集团STP营销策略 现代市场营销十分重视STP营销。当今社会汽车竞争激烈,消费者的需求千差万别,企业无法在整个市场上为所有用户服务。慧聪行业研究认为，企业不应试图在整个市场上争取优势地位,而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标,并制定相应的产品计划和营销计划为其服务,这样企业就可以把有限的资源,人力和财力用到能生产最大效益的地方上,确定目标市场,为企业及产品在目标市场上树立一定的特色,选择那些与企业任务,目标,资源条件等一直的市场空间,塑造预定的形象,以取得竞争的优势地位。 （一）市场细分战略 1.按地理因素细分消费者市场 大众集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构：欧洲/其余市场、北美市场、南美/南非市场和亚太市场。目前它在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着45家间制造工厂。 2.从经济状况细分消费者市场 大众在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中国都设立有海外公司。墨西哥的大众公司，主要生产针对北美市场（主要是美国）的车型。不过，除了美国市场，该公司还生产便宜的车型以照顾广大拉美穷国，所以直到2002年还生产了最后一辆原型的风冷甲壳虫。 3.按收入因素细分消费者市场 大众品牌群包括大众客车、斯柯达（?koda）、宾利（Bentley）和布加迪(Bugatti)4个品牌。各个品牌均有其自己的标识，自主经营，产品从超经济的紧凑车型到豪华型小轿车应有尽有。奥迪、大众和斯柯达品牌的“高-中-低’档次针对了不同收入档次的人群。 4.按消费心态因素细分消费者市场 奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，代表高技术水平、质量标准、创新能力。它满足了社会上层阶级追求品位、心灵升华和享受品牌象征意义的精英。他们的身上有兼容进取、温情、传统和回馈社会的价值观，他们个性主动，喜欢自主决定。他们崇尚时尚，及时行乐。 5.按消费者行为因素细分消费者市场 酷车一族：作为疯狂的爱车一族来说，拥有一款拉风十足的炫车是他们的终极梦想。他们有着鲜明的生活态度和个性：他们思维活跃，崇尚自由；他们始终是城市前沿引领潮流的一族；他们对于“酷车”没有太大的免疫力……外观动感、功能强大的“酷车”是他们的最爱。同时他们也十分乐意去了解车的文化与历史。观望一族：他们对车不甚了解，往往喜欢车的实用性大于车本身，他们更侧重于关注性价比，是否坚实耐用，是否安全。 （二）目标市场战略 奥迪、大众和斯柯达品牌的“高-中-低”搭配。在细分车型方面，奥迪Q1首先引起大家对这一细分市场的关注，同时较高的售价可以获得丰厚的初期利润；在市场对产品认可后，大众品牌再推出同平台的小型车做大市场份额，同时巩固消费者对这一细分市场产品的认可
产品各生命周期特点及营销策略
3、简述产品生命周期各阶段的特点与企业应采取的营销策略。 引入期：销售成长趋向于缓慢发展，由于销售量少和分销促销费用高，公司要亏本或利润很低。这一阶段，市场还未做好产品改良更新的准备，因此，只有少数几个竞争者在生产该产品的基本模式。公司销售的目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层。 引入期营销战略： 1．快速撇脂战略：即以高价格和搞促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获利，同时利用高水平的促销活动加快市场渗透率。采用这一战略的主要条件是（1）潜在市场的大部分人还没有意识到该产 品；（2）知道它的人渴望购买并且具备能力；（3）公司面临着潜在的竞争，试图建立品牌偏好。 2．缓慢撇脂战略：即以高价格和低促销方式推出新产品。这样做可以获得更多毛利并降低营销费用，可望从市场上撇取最大利润。采用这一战略的假设条件是（1）市场规模有限；(2)大多数的市场已知晓这种产品；（3）购买者愿出高 价；（4）潜在竞争并不迫在眼前。 3．快速渗透战略：即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这样做能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是：（1）市场是大的；（2）市场对该产品不知晓；（3）大多数购买者对价格敏感； （4）潜在竞争很强烈；（5）随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。 4．缓慢渗透战略：即以低价格和低促销水平推出新产品。低价格使市场迅速接受产品；同时低成本可实现较多的净利润。 采用这一战略的假设条件是（1）市场是大的；（2）市场上该产品的知名度较高；（3）市场对价格相当敏感；（4）有一些潜在的竞争。 成长期：成长阶段的标志是销售迅速成长。由于有大规模的生产和利润的机会的吸引，新的竞争者进入市场，同时，分销网点数目增加，产品价格维持不变或略有下降。销售的高速上升，使促销费用对销售额的比率不断下降，随着促销成本被大量的销货额所分摊，利润增加，而单位制造成本比价格下降得更快。 成长阶段的营销战略： ·公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 ·公司进入新的细分市场。 ·公司进入新的分销渠道。 ·公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。 ·公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。 推行这些市场扩展战略，会大大加强公司的竞争地位，但同时会增加成本。公司在成长阶段面临着选择高市场份额或当前高利润，放弃后者则可以获得优势的市场地位，而利润有希望在下一阶段得到补偿。 成熟阶段：一个产品的销售增长率在到达某一点后将放慢步伐，并进入相对的成熟阶段。这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，大多数产品都处于生命周期的成熟阶段。 成熟阶段又可以分为三个期间。第一期间是成长中的成熟，此时由于分销饱和而造成销售成长率开始下降，虽然一些落后的购买者还会进入市场，但已没有新的分销渠道可开辟了。第二期间是稳定中的成熟，由于市场已经饱和，销售量增长和人口增长呈同一水平，大多数潜在消费者已使用过该产品，未来的销售受到人口增长和重置需求的抑制。第三期间是衰退中的成熟，此时销售的绝对水平开始下降，顾客也开始向其他产品和替代品转向。 销售成长率的减慢使得整个行业中的生产能力过剩，能力过剩又会导致竞争加剧。 成熟阶段的营销战略：分为市场改进、产品改进、营销组合改进。 市场改进：用组成销售量的两个因素，为它的品牌扩大市场导致机会：销售量＝品牌使用人数量×每个使用人的使用率扩大品牌使用人数量有三种方法，即转变非使用人、进入新的细分市场、争取竞争对手的顾客；产品数量可以设法让当前品牌使用者增加使用率来提高，即增加使用次数、增加每个场合的使用量、开发现有产品新的和更多种类的用途。 产品改进：经理们还应努力改进该产品的特性，使其能够吸引新客户或增加现行客户的使用量以改善销售。产品的再次推出可采用几种形式。1.质量改进2.特点改进3.式样改进 营销组合改进：产品经理通过改进营销组合的一个或几个要素，刺激销售。主要包括，价格、分销、广告、销售促进、人员推销、服务等内容。 衰退阶段：大多数的产品形式和品牌销售最终会衰退。这可能是一个缓慢的过程。
上海大众帕萨特营销策略
上海大众帕萨特营销策略 最近一段时期，“价格”成了媒体报道的热点，而那个词也同时成了厂家避讳的焦点。甚至有厂家直言——媒体能否站的角度再高一点儿，不一开口就逼着厂家降价。初一想，这类厂家确信是还想偷偷摸摸多赚点儿，怕我们提醒了高价购入的消费者；可细想想，讲这话的厂家也是有道理的。与其在价格上“打战胜战”，不如静下心来研究研究有些厂家什么缘故坚决不降价？什么缘故有胆识不降价？ 为何剖析上海大众 几乎每个行业都有一个公认的“领导者”，领导者通常在市场上拥有较大的占有率，它在价格、新产品、促销等方面的活动，足以阻碍其他企业的活动。在我国汽车企业中，曾占有半壁江山的上海大众便是名副事实上的“领导者”。当进口车、中低档国产车在大呼小叫的降着价时，上海大众公布表态——我不降，因此与其共称老三家的一汽－大众、神龙富康也板起了不降价的脸；当上海大众要推出ＰＯＬＯ的消息传出后，整个汽车业都在打听这款车的性能价格比，并对自己的产品摩拳擦掌的进行改进；当上海大众最早开始组织汽车记者试车后，几乎所有的国产车汽车厂家都开始请记者“试乘试驾”…… 市场策略：眼睛直盯竞争对手 上海大众是德国大众在我国与上海汽车工业集团总公司成立的合资企业，在品牌营销方面差不多上继承发扬了德国大众的策略。而德国大众是世界知名的跨国公司，其制定出的定价策略，是保证公司目标实现的重要条件。通常，这类公司产品价格会受到三个制约因素——生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力，其中，产品的生产成本决定了产品的最低定价，而可比产品的竞争性定价和消费者的购买能力则制约着产品的最高定价。
通过了修、齐家、治、行四个递近时期后，帕萨特聪慧、尊贵、大气、进取的品牌个性也就毫不张扬的得到了印证。
大众策划方案111
背景分析 随着国家经济的发展，人们生活水平的日益提高，拥有轿车已经不在是一个难以实现的梦想，家用轿车已经越来越普及了。以后也会越来越多的人会拥有自己的第一辆车、第二辆车，甚至第三辆车。河源轿车市场的前景是非常大的，作为中高级车的代表，大众都面临巨大的机遇，而作为河源大众4S店的恒信汽车销售公司也紧紧抓住河源市场潜在的巨大商机。 大众汽车是第一批在中国开展业务的国际汽车制造商之一。目前在中国全国范围内已拥有13家企业，除了生产轿车的两家合资企业外，还有零部件供应和客户服务等企业。自进入中国市场以来，就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位。作为第一家汽车制造商，上海大众汽车同时向中国市场推出了其全球首发的一款新车型，也以此引领着中国汽车工业向着具有全球竞争能力的方向迈进了一步。近几年，大众汽车加大了在中国的发展步伐，并在华投资了3亿欧元。而上海大众的设计开发中心已经着手设计生产符合中国人口味的全新车型。2010年7月，帕萨特新cc开始投放市场。 营销目标 将主要目标受众定位为高薪白领、企业主、本地较富有个
体户等中高消费群体，通过利用河源邮政完善的名址数据库把广告直接送到目标客户手中以求最大程度的满足本策划书的广告目标——提高知名度，提高销量。 市场分析 宏观环境分析 为应对国际金融危机、促进国内经济平稳较快发展，2009年1月14日，国务院颁布《汽车工业调整振兴规划》，并先后出台了“汽车购置税下调”、“汽车下乡”、新能源汽车试点及补贴政策等几项政策，给阴霾布顶的中国汽车市场注入了活力。据中国汽车工业协会统计，2009年1－11月中国汽车产销分别为1226.58万辆和1223.04万辆，分别比上年同期增长41.59%和42.39%，全年汽车产销量超过1300万辆已成定局。在国家推出汽车产业振兴规划、实施购置税减半、促进汽车下乡、加快老旧汽车更新等一系列政策的连续刺激下，中国汽车市场“低开高走”，逐渐回暖复苏。2010年，中国汽车消费需求进一步得到释放，市场增长乃大势所趋。 2010年，虽然汽车销售量增长速度减缓，但影响中国汽车市场的主要因素来自国家对消费市场和货币市场两方面的政策。购置税减免、汽车下乡、以旧换新等刺激汽车消费的政策仍将继
上汽大众营销策略研究毕业论文
摘要 随着中国市场经济的逐步完善发展，不断提高企业管理水平。人们对市场营销的研究正在逐渐地深入，关于市场文化建设等问题的探讨越来越得到大众的关注与重视。人们已在市场文化建设过程中认识到，最关键的因素是公司的核心价值观。价值观对于整个市场或者是个人均有着相当重要的影响。因此，如果市场文化建设可以从市场价值方面进行研究，结合个人价值观对市场营销的影响，和产生这些影响的原因，继而有针对性地进行总结与完善，无疑对加强市场营销文化建设、增强市场文化凝聚力、提高在市场营销中的竞争能力有着重要的意义；从而奠定坚实基础，稳定在激烈的市场竞争中的生存和发展。本研究以成都上汽大众汽车有限公司为调查对象，对其品牌、态度、价值取向等进行观察和书面调查，分析其价值观影响因素和其价值观对市场营销的影响力。最后结合市场以及个人价值观的差异，及其影响因素的内在联系，为加强市场价值观管理，提供一些建议。 关键词：价值观；市场营销；竞争力
目录 第一章引言 (1) 1.1 选题背景 (1) 1.2 研究的意义与目的 (1) 第二章相关理论简介及文献简述 (2) 2.1 市场营销观念的概念 (2) 2.2 市场营销观念的相关研究 (2) 第三章汽车企业市场营销观念对企业市场的影响的实证分析 (4) 3.1 成都上汽大众市场营销观念对市场影响 (4) 3.1.1 汽车市场营销的客观性 (4) 3.1.2 汽车市场营销的差异性 (4) 3.1.3 汽车市场营销的相关性 (4) 3.1.4 汽车市场营销的动态性 (5) 3.2 成都上汽大众当前市场营销状况及存在问题分析 (5) 3.2.1 市场状况 (5) 3.2.2 产品状况 (5) 3.3 成都上汽大众市场营销策略的建议 (6) 3.3.1 成都上汽大众应该继续保持自身优势 (6) 3.3.2 成都上汽大众应不断改进和弥补不足 (7) 3.3.3 成都上汽大众要抓住市场机会 (7) 3.3.4 成都上汽大众要积极应对外部威胁 (8) 3.3.5 成都上汽大众要加强营销策略的组合 (8) 第四章成都上汽大众营销策略博弈分析的结论 (9) 4.1 不完全信息静态博弈与价格策略 (9) 4.1.1 成都上汽大众静态博弈概述 (9) 4.1.2 成都上汽大众静态博弈结论 (9) 第五章结论 (11) 第六章致谢 (12) 参考文献 (13)
旅游产品四个周期及各个阶段的营销策略
旅游产品四个周期及各个阶段的营销策略? 一、旅游产品生命周期理论 旅游产品生命周期是指旅游产品从进入市场到被市场淘汰的整个过程，它可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。理想的旅游产品生命周期呈S型。除此之外，大概还有6-17种旅游产品的生命周期型态。考生应该掌握教材中介绍的较有典型意义的旅游产品型态，包括：(1)“增长-衰退-成熟”型态;(2)“循环-再循环”型态;(3)风尚型;(4)扇贝型。 二、旅游产品生命周期现象存在的原因及生命周期阶段划分的方法 (一)旅游产品生命周期现象存在的原因分析 旅游产品生命周期现象存在的原因主要在于：(1)创新产品的扩散有一个信息传递的过程;(2)潜在顾客接受新产品也有一个过程。(3)竞争规律的作用。 旅游产品生命周期现象给我们如下启迪：(1)多数旅游产品的市场生命是有限的，虽然有的长些，有的短些，但总体上有缩短趋势。(2)旅游产品生命周期的每一阶段对企业经营者提出了不同的机会和挑战，企业应相应采取不同的营销措施，使旅游产品周期朝有利的方向发展。(3)旅游产品生命周期不同阶段的销售额和利润有升有降，旅游企业需要把握好这些升降，适时开发旅游新产品和调整产品组合。(4)不同旅游产品生命周期曲线的走向与变化并不都是规范的，会呈现出明显的个体特征。 (二)旅游产品生命周期各阶段的判断方法 划分旅游产品生命周期阶段主要有三种方法：
1、销售增长率法。这是根据某一旅游产品在不同时期销售增长率的大小，划分旅游产品生命周期不同阶段的方法。其计算公式如下： 销售增长率=(本期销售额-上期销售额)*上期销售额 国外一些营销学者提出了界定各阶段的经验数字，认为： 销售增长率≤10% 旅游产品处于投入期 年销售增长率>10% 旅游产品处于成长期 年销售增长率0.1-10% 旅游产品处于成熟期 年销售增长率<0 旅游产品处于衰退期 2、供需比例法。某旅游产品供求比例，是现有市场上该旅游产品的供应量对整个市场需要量(包括现有市场需要量和潜在市场需要量)之比。用供求比例法划分旅游产品生命周期各个阶段的参考数值是： 投入期≤0.15 成长期≤0.65 成熟期≤1.2 衰退期>1.2 3、类比法。指比照类似旅游产品发展情况来分析判断。采用此法要注意二点：(1)两种旅游产品必须具有可比性;(2)要注意具体情况具体分析。 三、旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略
上海大众汽车卓越销售核心流程.pdf
《卓越销售核心流程》全国推广启动会 2012.4
一、概述 二、《卓越销售核心流程》内容介绍 三、《卓越销售核心流程》工具 四、《卓越销售核心流程》日常管理方法 五、推广与实施
一、概述 二、《卓越销售核心流程》内容介绍 三、《卓越销售核心流程》工具 四、《卓越销售核心流程》日常管理方法 五、推广与实施
项目背景 2009年3月 销售核心流程发布，对经销商运营管理起到重要作用 2009 2010 2011 2012 3年来，市场、客户、竞品、上海大众都发生了变化 市场竞争不断加剧 客户期望不断提高 销售网络不断壮大 结论：需要审视销售流程并进行流程再造
销售核心流程再造思路 标杆访谈 客户调研 竞品对标 行业基准 销售核心流程再造方向 ●优化 ●细化 ●可操作 ● 可评估 -基于竞争对手、基于上海大众用户、基于经销商的标杆表现、基于上海大众业务需求与行业基准（如VGC 评估）等的流程再造策略
访谈与调研 1 2 3 4 总部领导及业务部门访谈 经销商调研 现场走访、网上调研 客户调研：MOT 调研 经销商听证会与试点 ?访谈总部一二级领导和5个RSSC 共计18人次 ?与4大增值业务部门开展3轮会谈，将增值业务融入销售流程 ?涉及部门 SV ，SVN ，SVM ，SVS ，SVA ，SF ，S*U ，S*T ?涉及江苏、西南、北方、华中和西北共5个RSSC ?走访全国16家经销商 - 覆盖优、中、差经销商 - 每家经销商走访2天 - 重要岗位访谈与销售流程观摩 ?调研全国509家经销商 - 涉及经销商运营各方面共208道问题 ?5大车型10个区域100家经销商5000个样本 -调研时间：8月11日-22日 -调研对象：S-VW 品牌已购车用户 -调研车型：Passat ，Tiguan, Lavida, Touran, Polo ?邀请6家经销商参加听证会， 听取经销商合理意见 ?选取2家经销商开展试点工 作，改进和完善销售流程 分析、总结
上海大众朗逸汽车的营销策略讲课稿
上海大众朗逸汽车的市场营销策略报告 策划人：夏培 专业班级：10车辆工程（2）班 学号：10558051 学院：经济技术学院 指导老师：夏萍 营销地址：合肥市国际汽车城
朗逸汽车的简介 朗逸由上海大众生产，2008年6月上市。在延续了A级车市“动感时尚”的设计语言的基础上，LAVIDA朗逸体现了一种全新的设计DNA——“融合”。作为为中国消费者度身打造的一款新车，LAVIDA朗逸既保持了德国设计的优秀品质，又融入了很多体现中国传统文化的审美观念以及站在时代前沿的设计元素。朗逸用充满前瞻性的设计语言为A级车注入了更多的豪华大气感，改写了消费者对于A级车市场的传统印象，从而满足了消费者更为本土化的需求。 上海大众自主研发的首款A级车LAVIDA朗逸，在2008年北京车展上成为了众多媒体和消费者追捧的对象。现在北京车展已经落下帷幕，然而网上对于LAVIDA朗逸的讨论却进行得如火如荼，LAVIDA朗逸能够受到如此的关注和热议并不是偶然的，“没有两把刷子怎么出来混”，朗逸能靠什么在A级车市笑傲登场，睥睨群车呢?我们来看看它的“十八般武艺”吧。 美国一项调查也显示，德国大众的汽车品牌3年后的平均残值为新车价格的52%，是残值率最高的品牌。朗逸作为上海大众的新生力量，持续攀升的销量让我们对这款潜力车型抱有无限希望。符合中国消费者审美习惯的外形设计，让朗逸无需太多宣传就被消费者所接受。朗逸所搭配的1.6 L和2.0 L两款发动机同时也应用在其他多款上海大众产品上，性能表现我们并不陌生。 朗逸相对有一些比较新颖的元素，但是总体技术仍旧是“换汤不换药”，不过这种产品的另一个好处就是后期维护保养成本比较合理，相对的二手朗逸保值率较高。根据上海大众目前产品在上海地区的保值率以及新车销售情况，保值率略高于市面上产品，但是未来保值率的后期优势不大。 目前在售的朗逸有1.6和2.0排量车型，由于国家支持1.6L以下（包含1.6L）小排量汽车消费，朗逸1.6在新的减免购置税政策下销售势头一直不错，但是2.0车型由于排量过大，上市以来一直销售不畅，几乎到了停产的边缘。如果朗逸1.4TSI上市，将在动力更加强劲的基础上增加其市场占有率。 朗逸优缺点 优点：1.车身协调耐看，适合中国人的眼光.各项标准配置比较丰富，乘坐空间在同级车中具有一定优势，比较舒适。2.发动机与变速器技术含量非常先进，油耗低，车身 厚实安全。保养周期相对其它车型时间较长，达到1万公里。 缺点：1.车门有异响（不知道现在改进了没有）2.1-3档提速慢不过上了 4档就马力十足。 3.在15000公里时已经换过车窗升降器（说明配件不成熟） 4.倒车挡有时候比较紧不 是太顺手。5. 车子坐满人又开空调，明显感觉发动机动力不足。6. 2、3档换档时
产品成熟期的营销策略
产品经过成长期的一段时间后，销售量会缓慢下来，利润开始下降，产品进入成熟期。 进入成熟期后，产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈。 对成熟期的产品只能采取主动出击的策略，使成长期延长，或使产品生命周期出现在循环。 1.调整市场。 这种策略不是要调节产品本身，而是发现产品的新用途或改变销售方式等，以使产品销售量得以扩大。 2.调整市场。 这种策略是以产品本身的调整来满足顾客的不同需求，吸引更多不同的顾客。 3.调整销售组合。 通过对产品、定价、销售、渠道四个营销组合因素加以调整，刺激销售量的回升。 例如，提高产品质量、改变产品性能、增加产品花色品种的同时，通过特价、早期购买折扣、补贴运费、延期付款等方式来降价让利；括展分销渠道，广设分销网点，调整广告媒体组合等，多管齐下，进行市场渗透，扩大企业及产品的影响，争取更多的顾客。 产品成熟期的促销战略2017-01-04 18:14 | #2楼1.市场状况产品的销售增长率在达到某一点后将放慢脚步，进入相对稳定的成熟
阶段。 销售增长率的减慢使得整个行业的生产能力过剩，能力过剩又导致竞争加剧。 在产品成熟期，消费者扩大到各个阶层，也开始出现前所未有的新需要层。 此一时期的竞争结果造成销售量增加，甚至达到最大销售量。 但在成熟期因无法适应激烈竞争而失败的厂商会增加，结果是一些较弱的竞争者开始退出市场，市场也趋向安定。 2.销售利润在成熟期，产品销量达到最大，单位生产成本将至最低。 从利润面来看，如果能避免为增加销售额而步入不合理的降价竞争，则可以维持稳定的高收益。 3.营销战略成熟阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理者带来最难应付的挑战。 事实上，市场上的大多数产品都处于生命周期的成熟阶段，因此，大部分的营销管理者所面临的正是这些成熟产品。 在成熟期，厂商通常采取市场改进、产品改进和营销组合改进等营销战略。 其中，市场改进是通过扩大产品使用者数量和增加他们对该产品的使用率，来为产品扩大市场寻找机会；产品改进则通过改进产品质量、产品特点和产品形式来实现；营销组合改进可适当降低广告投入，只进行维持性的宣传，但相应加大促销和人员推销的比例，同时采取
大众汽车营销策划书
大众汽车营销策划书 篇一：上海大众汽车营销策划案 一路飞扬永远向上 上海大众营销策划方案 前言 中等收入家庭是汽车消费的主力军，其消费具有实用性、理智性的特点，是汽车市场坚实的后盾。因此，要在原先的基础以扩大这一群体选择上海大众汽车的份额，增加其对上海大众的忠诚度，才能促进上海大众汽车的不断发展。 本策划以中等收入家庭为主，通过对市场和宏观微观环境分析，对当前市场有了初步的把握，采用了较为合理的营销策划方案，对于扩大市场份额有着极大的作用。 面对汽车行业的巨大竞争力，上海大众要想成为行业的领头羊，要做出自己的品牌和特色： *质量性能高于一切。 *迎合当前汽车市场消费需求，扩大和增加经济型中低档车和多用途车的生产销售。 *汽车产品与时俱进，注重技术的革新与时尚元素的添加，完美上海大众汽车的性能与外型。 通过对上海大众的一系列营销策划活动的开展，旨在短期取得一定的业绩，增加目标市场覆盖率，逐步扩大市场份额，巩固在汽车行业的巨头地位。
目录 1、发展现状分析 6 市场规模 6 技术环境 7 品牌介绍8 营销模式9 2、市场环境分析 11 宏观环境分析 11 经济环境11 政治环境 11 社会环境 12 金融环境13 人口环境 13 微观环境分析 13 企业文化 13 管理制度13 3、 SWOT分析14 4、目标市场营销战略 19 目标和预期结果 19 STP营销战略19 市场细分 19 目标市场 19
市场定位 20 5、营销策略 21 4PS营销策略21 产品策略21 价格策略23 渠道策略 24 促销策略 25 风险控制 27 含义及方法27 风险控制分析27 解决汽车信贷问题28 6、活动方案29 科技安全服务讲座 29 活动简介29 预期目标29 前期规划30 前期准备工作30 场地布置 31 活动流程32 活动注意事项 35 活动合作伙伴35 活动部分经费预算36
大众高尔夫品牌汽车商业广告策划书
大众高尔夫品牌汽车商业广告策划书 高尔夫是一款性价比很高的汽车产品，与同类产品相比中有着明显的优势，在欧洲市场有着很好的销售成绩，受到消费者的好评。在打入中国市场后，在北京等城市，地区也有着不俗的业绩，本次策划是为了开拓更广阔的销售市场。我们选择了经济发达的苏州地区，苏州是外商集中，高级白领云集的地区之一，有着很大的潜在消费群体。由于高尔夫在苏州市场上还不为人所熟知，所以，我们本次策划的重点就是要将高尔夫打入苏州市场，策划的目标是占有市场2%。 一. 市场分析 随着中国经济的增长，人们生活水平的提高，中国的汽车消费市场也日益火暴起来。进口车的进入，国产车的发展都使中国的汽车消费市场进入了一个新纪元。但是，综观整个汽车市场，进口车价位的持续偏高，国产车的质量参差不齐，人们真正期待的是一辆性价比高的汽车，高尔夫正是针对消费者的这一需求而设计生产的。 二. 企业与产品简况 一汽 - 大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及德国大众汽车 ( 中国 ) 投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。公司采用先进的技术和设备制造捷达、奥迪、宝来、高尔夫系列轿车，现已形成年产超过20 万辆整车、27
万台发动机、18 万台传动器的生产能力，同时实现部分整车、总成、零部件的出口。 高尔夫诞生的背景很独特：作为一款贺寿礼物，庆祝一汽集团50周年华诞。高尔夫从内到外都堪称经典：设计工作全部都是意大利乔治亚罗设计室操刀，在造型上代表着两厢家庭用。大众高尔夫自1973年问世以来，累计产量已达到2000万辆，每年仅在欧洲就销售60多万辆，从而多次荣膺“欧洲最受欢迎的家庭轿车”称号。高尔夫、借势大众在华根基，品牌优势明显。 三. 产品分析 1997 年第四代高尔夫重新改进，外形流畅动感，粗旷的线条充满着力量，人们发现高尔夫不止是时尚，而成为两厢轿车的经典2002 年 6 月 25 日第 21,517,415 辆高尔夫下线，超过了甲克虫的生产量 2003年7月高尔夫进入中国，一汽高尔夫“出世” 2003年7月中旬一汽高尔夫下线，并上市 产品的价格 型号：高尔夫1.6 5阀自动舒适型 价格：￥17.5万元左右
开题报告 上海大众汽车营销策略研究
毕业设计（论文）开题报告 机械工程学院20 13 届 题目上海大众汽车营销策略研究 课题类型论文课题来源自拟课题 学生姓名张超军学号 2 专业汽服专升本年级班11-4 班 指导教师王飞职称讲师 填写日期：2013年03月20日 一、本课题研究的主要内容、目的和意义 一、课题研究的主要内容 随着我国加入WTO，轿车的竞争日趋激烈，上海大众汽车营销策略也越来越重要，本课题将通过对我国汽车市场基本情况的了解，发现我国汽车行业面临机遇和挑战，认识到营销的重要性，从而对上海大众当前市场营销状况及存在的问题进行分析，分析上海大众营销的内部环境和上海大众的营销外部环境，最后要对上海大众市场营销策略及存在问题分析，要从产品策略，定价策略，上海大众汽车的客户关系管理策略，销售渠道策略，促销策略，售后服务方面分析，并提出建议。 二、课题研究的目的和意义 论文的目的： 1.进一步学习汽车营销方面的知识，增进对汽车营销知识的理解
2.通过查阅资料，了解上海大众的市场营销状况和发展规律，并对存在问题进行分析 3.通过查阅文献资料，分析上海大众汽车营销外部环境和内部环境优势，劣势、机会、威胁、分析上海大众汽车的营销策略，并提出建议。 论文的意义： 随着我国加入WTO，我国轿车行业竞争日趋激烈，上海大众如何面对严峻的市场竞争，继续保持国内轿车行业的领先地位。关键是制定具有领先意识、切实有效的市场营销策略。通过描述我国汽车市场概况，分析上海大众汽车营销外部环境和内部环境的优势、劣势、机会、威胁等，分析了上海大众的制定产品策略、定价策略、上海大众客户关系管理策略，销售渠道策略、促销策略、售后服务等营销策略。最后对上海大众营销状况以及上海大众营销策略存在问题提出建议，通过提升服务理念，加强营销策略的组合，以期全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众汽车在未来的激烈的市场竞争中继续保持国内汽车车行业的领先地位，因此，上海大众汽车营销策略研究意义重大。 二、文献综述（国内外相关研究现况和发展趋向） 一、德国大众汽车营销策略研究现况和发展方向 通过查阅参考文献发现，丁鹏辉《国际营销STP战略及4P策略分析》以德国大众汽车集团为例期刊一文中提到德国大众汽车的战略，德国大众汽车4P策略研究现况分别从产品定价策略，销售渠道，促销方式等方面来研究的。 1.产品定价是以Passat车型为例来分析其定价策略：在2000年6月passatB5轿车退出市场之前，上汽大众汽车有限公司作为为上海大众轿车总经销商，进行了详细而规范的定价研究，确立了综合成本导向、需求导向和竞争导向三种汽车定价方法的定价思想，准确地制定出定价策略。 2.销售渠道是以大众汽车集团旗下共有大众、奥迪、斯柯达、西亚特、宾利、布加迪和兰博基尼七个轿车品牌来分析的，各品牌采用独立的销售渠道模式，实行产销分离的销售模式。大众汽车集团在德国的整车销售主要采用直接销售和经销商销售两种渠道模式，其在德国本土的经销商大多是销售、服务、零件一体模式。此外，大众在德国还有不少仅提供汽车售后服务，不从事整车销售的特约维修店。
旅游产品生命周期 营销策略
旅游产品生命周期营销策略 旅游产品生命周期营销策略 旅游产品生命周期是指某种旅游产品从投放市场，经过成长期，成熟期后到最后淘汰的整个市场过程。它不同于产品的使用生命，后者专指产品的耐用程度，即在使用过程中产品的寿命。 二、各个阶段特征与销量1.投放期： 这个时期的旅游产品刚刚导入市场，无论是生产设计还是相应的配套设施都不够完善，而且，服务人员的服务水平也不能令人满意，加上市场的认知程度较低,此时的旅游者大都怀有一种“试探性心理”，他们的购买欲不强烈，即使购买了，也鲜有回头客，所以销售量很小;而且，旅游企业还要为大量的广告、促销和员工支付费用。所以，这个阶段大都是盈利水平偏低，甚至是亏损。但这一阶段内，市场上的同类竞争产品尚未出现。 这个时期的旅游产品在生产设计和相应的配套设施上都得到了完善，产品也基本定型，在市场上已具有广泛的认知度，服务人员的服务水平也有了普遍提高，潜在的消费者和回头客增多，旅游销量显著提高，而且，旅游企业用于广告宣传的费用也已减少，所以，这个时期大都可以盈利。但此时，市场上已出现同类的竞争产品与之抢占市场。
这个时期的产品已经相当成熟，在市场上拥有很大的知名度，此时的产品销售量处于顶峰而且渐趋和缓，利润达到最大化并开始出现利润的下降，市场份额基本饱和。而此时市场上的同类产品大举入侵，对旅游企业产生很大的竞争力。 产品生命周期各阶段的特点： 投放期： a.产品的规格档次高，服务质量好，基础设施齐全; b.旅游市场规模小; d.潜在的竞争对手少，使旅游产品具有很大的垄断性。 2.迅速采取策略高价高促销适应以下市场： b.人们消费水平较高，市场上有一批重质量而清价格的成熟消费者; 条件:a.市场上对这种产品的价格弹性较大;b.市场有较大的开拓余地;c.基础设施能稳步配套实施;d.市场有一定的潜在竞争者; 出于以下原因：a.市场规模较大; d.旅游产品因规模生产或新技术而使生产成本大大降低。见图2案例： 采用缓慢渗透策略。张家界旅游市场作为一个旅游产品，虽然前期开发投入较多，但市场发展潜力大，同时拥有一定的市场知名度，以低价格、低宣传既可节约成本也可节
上海大众营销策略分析
上海大众营销策略分析 摘要 1985年3月，上海大众汽车有限公司成立，凭借着独特的产品定位，营销策略以及经营理念上海大众迎难而上，大胆探索，走出了一条利用外资、引进技术、滚动发展的道路，为中国汽车工业特别是上世纪90年代中后期轿车工业的快速发展，提供了崭新的发展理念和成功的实践模式。本文参照发达国家汽车营销发展历程，联系我国轿车市场的特点，提出上海大众除了积极应对当前的产品价格竞争外，还应继续“领先一步”地思考和制定更深层次的市场营销策略。通过制定和实施营销网络策略和品牌策略，以期全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众在未来的激烈市场竞争中能继续保持我国轿车行业的领先地位。 关键词 营销环境；市场营销策略；营销组合 引言 上海大众汽车有限公司是一家中外合资的轿车生产企业。1985年开业以来，已累计生产销售轿车二百多万辆，产品包括普通Santana、Santana2000、Gol、Passat和POLO五大系列几十款车型。经过近二十年的逐步积累，滚动发展，目前已拥有三个整车厂和一个发动机厂，已成为我国生产规模最大和市场保有量最大的现代化轿车生产基地。进入二十一世纪，随着我国加入WTO，我国轿车市场群雄纷争，竞争更趋激烈。上海大众如何面对严峻的市场挑战，继续保持国内轿车行业的领先地位，关键是制定具有领先意识、切实有效的市场营销策略。通过制定和实施营销网络策略和品牌策略，全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众在未来的激烈市场竞争中能继续保持我国轿车行业的领先地位。 汽车市场营销概述 市场营销概述 关于市场营销（Marketing）美国著名营销学者菲利普.科特勒进行了描述：市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交易和交换；关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念。由此可见，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。汽车营销概述 汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品销售策划。汽车营销是众多的汽车厂家、众多的品牌和车型充斥市场最好的选择，卖方市场已经完全进化为买方市场，汽车行业正在加快优胜劣汰的进程。作为一个潜力巨大、开发并不充分的行业，对于任何品牌和任何经营者都有胜出的机会。 汽车市场营销环境特点 客观性 企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的，包括微观的、宏观的。一般来说，企业是无法摆脱营销环境影响的，它们只能被动地适应营销环境的变化和要求。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，随时应付企业将面临的各种环境的挑战。。 差异性 市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。我国汽车企业处于相同的国内经济环境、政治法律环境、技术环境、竞争环境等，但这些环境对不同企业影响的程度是存在着差异的。由于外界环境因素的差异性，汽车企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。 相关性 市场营销环境是一个系统，在这个系统中各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制
产品生命周期营销策略
摘要 在当前的买方市场环境下，面对日益挑剔的消费者，企业如何做好产品营销工作，是企业生存、发展的关键环节。产品生命周期的营销策略作为营销管理的基础问题也越来越体现其重要性，文章通过论述产品生命周期各阶段的营销策略，企业产品在市场中应该如何把握产品的生命周期特征，了解二者的关系，合理运用营销策略。 关键词：营销策略；产品；生命周期
目录 摘要......................................................................................................... 错误！未定义书签。第一章产品生命周期的概念及各阶段的特征 (1) 1.1产品生命周期的概念 (1) 1.2 产品生周命期各阶段的特征 (1) 1.2.1产品的市场介绍期的特征 (1) 1.2.2 产品的市场成长期的特征 (1) 1.2.3产品的市场成熟的特征 (2) 1.2.4 产品的市场衰退的特征 (2) 第二章产品介绍期的市场分析及营销策略 (3) 2.1产品介绍期的市场分析 (3) 2.2产品介绍期应采取的营销策略 (3) 2.2.1 广告策略 (3) 2.2.2 促销策略 (4) 2.2.3 品牌策略 (4) 2.2.4 定价策略 (4) 第三章产品成长期的市场分析及营销策略 (6) 3.1 产品在成长期应采取的营销策 (6) 3.1.1 产品策略 (6) 3.1.2 渠道策略 (6) 3.1.3 促销策略 (6) 3.1.4 定价策略 (7) 第四章产品成熟期的市场分析及营销策略 (8) 4.1 产品成熟期的市场分析 (8) 4.2 产品在成熟期应采取营销策略 (8) 4.2.1 市场改良策略 (8) 4.2.2 改进产品的策略 (8) 4.2.3 改进营销组合策略 (9) 4.2.4 品牌策略 (9) 4.2.5 广告策略 (9) 4.2.6 定价策略 (10) 第五章产品的衰退期的市场分析及营销策略 (11) 5.1 产品衰退期的市场分析 (11) 5.2 产品衰退期应采取的营销策略 (11)
上海大众汽车的市场细分
上海大众的市场细分 上海大众的产品覆盖B级（中型）轿车、A级（紧凑型）轿车、AO级（小型）轿车、城市SUV、家庭MPV。下面以此为划分，分述在每个级别市场的具体市场细分。 1)B级（中型）轿车 ?New Passat全新帕萨特 全新帕萨特为上海大众的旗舰产品，以B7平台开发，面向B级车市场中的中 高端用户，年龄35岁以上，性格沉稳但不沉闷，这些用户追求先进技术、品 质与安全性，认可大众品牌的优良制造工艺和企业文化，对大众品牌有较高的 忠诚度。此外，其发动机排量覆盖1.4TSI，1.8TSI，2.0TSI，3.0V6，即可满足追 求燃油经济性和环保性的用户，也可满足追求充足动力的用户。 ?斯柯达Superb昊锐 昊锐是全新帕萨特以上代平台（B6）开发的车型，定位与其相似，不同点是全 系车型价格低3万左右，而且昊锐采取专利技术TwinDoor（两阶段开启式掀 背尾门），行李箱空间更大，实用性更高，适合喜爱旅行休闲的用户。 ?帕萨特领驭 领驭以B5平台开发，是全新帕萨特的祖辈车型，价格较昊锐更低，定位为B 级车市场中的中端用户，对技术先进性不过分追求，但看重制造品质、舒适性 与可靠性。 ?Santana Vista桑塔纳志俊 桑塔纳志俊面向三线城市及乡镇用户，即B级车市场中的中低端用户，兼顾出 租车市场，他们认可大众品牌，看重大众品牌带来的“面子”，看重车的空间 和质量。 ?桑塔纳 桑塔纳是桑塔纳志俊的上一代车型，面向低端B级车用户，他们看重质量和性 价比，对舒适度及技术无过多追求。 2)A级（紧凑型）轿车 ?斯柯达Octavia明锐 A级车市场以30至40岁的年轻人为主，Octavia明锐面向A级车中的中 高端用户，设计动感、年轻，富有活力，符合A级车主力客户的特点， 尤其迎合了其中追求高制造品质、技术先进性、安全性的客户群体。 ?Lavida朗逸 朗逸定位低于明锐，相较而言面向收入稍低的客户群体，他们对大众品牌 有相当认可度，迫于收入所限，对制造品质的追求高于对技术先进性的追 求，此外他们对车辆空间有一定要求。 3)AO级（小型）轿车 ?全新Polo AO级车主要面对35岁以下年轻人，全新Polo为两厢结构，造型动感前
自考-市场营销练习题第八章产品及生命周期策略及第十三章
第八章产品及生命周期策略重点章 一、单选题： 1、按照整体产品的概念，产品被看作是（） A任何有形物品 B任何可以等价交换的服务 C任何可以等价交换的有形物品 D购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感 2、在炎热的夏天，人们购买空调以满足凉爽舒适的需求，这是产品的（）部分。 A核心 B形式 C期望 D延伸 3、一个企业的产品组合中所包含的产品项目总数称为（） A产品组合的宽度 B产品组合的长度 C产品组合的深度 D产品组合的关联度 4、顾客频繁购买，希望一旦需要即可买到，并且只需花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品是（） A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品 5、消费者为了物色适当的物品，在购买前往往需要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等消费品是（） A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品 6、消费者能识别哪些品牌的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品是（） A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品 7、顾客不知道的物品或者是虽然知道却没有兴趣购买的物品是（）
A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品 8、一个企业产品组合中产品项目的总数是指产品组合的（） A深度 B宽度 C长度 D关联性 9、企业所有的不同产品线的数目是产品组合的（） A深度 B宽度 C长度 D关联性 10、一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如口味、大小等）是指产品组合的（） A深度 B宽度 C长度 D关联性 11、原来企业生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略是（） A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸 12、原来企业生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品延伸策略是（） A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸 13、原来企业生产中档产品，后来决定向产品大类的上下两个方向延伸，这种产品延伸策略是（） A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸 14、某公司原来生产微波炉，现在扩展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品，该公司的这种做法属于（） A.增加产品组合的宽度 B.增加产品组合的长度 C.增加产品组合的深度 D.增加产品组合的高度 15、品牌使用者策略中，企业决定使用自己的品牌，这种品牌叫做（）