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红牛产品的产品策略与三个层次

红牛产品的产品策略与三个层次
红牛产品的产品策略与三个层次

英语作业

1、红牛公司产品的三个层次

红牛的Core product:红牛中富含牛磺酸、赖氨酸及多种B族维生素等营养成份,能够为消费者快速补充人体所需的能量物质,实现“提神醒脑、补充体力”的抗疲劳功效。

红牛的Actual product:目前在中国市场推出了黄罐的红牛维生素功能饮料,白罐的红牛维生素功能饮料(牛磺酸强化型),适合工作学习、会议培训、考试竞赛、熬夜加班、运动健身、长途驾车、户外旅行等场所饮用。其主要成分包含牛磺酸、赖氨酸和B族维生素[ 肌醇、烟酰胺(维生素PP)、维生素B6、维生素B12 ],以及精制白砂糖和适量的咖啡因(符合国家卫生部食品药品监督管理局保健食品注册批件)。

红牛的Augmented product:红牛公司一直致力于赞助体育运动领域,并借助体育营销建立起独特品牌形象的品牌之一。在红牛40多年的历史中,其倾力打造的“红牛运动世界”,成为其品牌文化符号,完美地诠释了红牛品牌所倡导的激发潜能、挑战极限、追求突破和超越的积极人生态度和健康、时尚的生活方式。红牛在中国赞助了中国羽毛球队。在其它国家有红牛街舞大赛和红牛F1方程式赛车红牛队。

2、product Mix strategy

红牛公司应该进行的Product mix strategy:红牛公司如果想在中国市场获得更高的占有率,就必须增加更多的产品,可以针对不同人群来推出不同的类型的红牛产品,红牛可以针对需要考试的学生推出学生版红牛,针对运动员推出运动员版本的红牛,针对熬夜的白领推出白领版的红牛,不同版本的红牛的提神醒脑的程度不一样,对运动员版本的可以适当的加强其功效,对于学生版的红牛应该减少醒脑的剂量。除了应该推出不同版本的红牛之外,红牛现有的产品的口味还是过于单一,针对不同的消费人群有不同的口味,应该推出不同口味的产品的,可以推出各种水果味的产品,比如说可以推出芒果味版红牛、柠檬味版红牛、草莓味版红牛等等。

营销10-3班学号:3100824314 林海锋

经典广告创意案例分析

经典广告创意案例分析 “U是时候红牛了” 红牛饮料简介: 14年前,风靡全球的红牛饮料来到中国,在中央电视台春节晚会上首次亮相,一句“红牛来到中国”广告语,从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”,金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。 红牛功能饮料源于泰国,至今已有40年的行销历史,产品销往全球140个国家和地区,凭借着强劲的实力和信誉,“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌,红牛在广告宣传上的推广,也极其具有特色。 红牛饮料广告创意特点分析: 一、独特性 红牛是一种维生素功能型饮料,主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因(含量相当于一杯袋泡茶)。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中,与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初,就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油,我要喝红牛”,产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性:促进人体新陈代谢,吸收与分解糖分,迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。 让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语,接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛,供不同职业、不同年龄段人饮用。 三、树立品牌形象,注重本土化 红牛初来中国时,面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言,那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场,饮料品牌并不多,知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐,运动类型饮料有健力宝,几大饮料公司广告宣传力度都非常强,各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起,不是一件容易的事情。 因此,红牛饮料“中国红”的风格非常明显,以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上,尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中,在色彩表现上以“中国红”为主,与品牌中红牛的“红”字相呼应,从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利,因而红红火火,越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图,了解中国市场消费者的购买心理后,将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 四、多媒体、大冲击、深记忆 红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现,以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者,随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里,从“汽车要加油,我要喝红牛”到“渴了喝红牛,累了困了更要喝红牛”,大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传,红牛在短短的一两年里,让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者,都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名,给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料,比如:蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 四、一句广告词,响彻十余年 一个来自于泰国的国际性品牌——红牛,以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来,“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得

红牛市场定位策划方案

“红牛”市场定位策划方案 何为功能性饮料,对此世界各国尚无统一的、公认的定义。在我国将功能食品与保健食品视为统一概念,并以统一法规进行管理。因而从法 规角度看,功能性饮料应是保健食品的一个品种。这类产品进入市场前,须进行严格的功能与安全性评价并经过我国政府主管部门(原为卫 生部,现为国家食品药品监督管理局)批准,获得批准证书才能上市。 目前我国国家食品药品监督管理局已受理27项保健功能,生产企业等申报单位须将产品送到国家认可的检测机构,对产品的安全性、功效性、 稳定性等项目进行检测,认可后并经国家主管部门批准才能在产品的说 明书和标识上予以功能标示。该产品才称之保健食品,如是饮料,才能 称之功能性饮料。 目前,市场上的功能性饮料主要为两大类:补充型的有:如在市场上颇受欢迎的维生素水饮料“脉动”、“宝矿力水特”、“维体”等,其作用是有针对性地补充人体运动时丢失的营养。功能型的有:红牛、怡冠、 力保健、力丽等,它们是通过在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能 因子,使之具有某种功能,以满足特定人群的保健需要。 1966 年,成为全球最早的功能饮料品牌之一。2003年全球销售额 达到17亿美元,被誉为全球最有实力的功能饮料品牌。在中国,红牛是家喻户晓且富有品牌独特魅力的成功的海外品牌。“累了困了喝红牛”。红牛能够在全球范围内传播,并成为世界功能饮料市场的领军品牌,与红牛的全球营销策略是分不开的。红牛品牌的成功依靠五大策

略:品牌定位聚焦能量与活力,积极进行产品推广,长期坚持运动营销,锁定年轻顾客长期进行培养,广泛开展终端推广的“暗营销”。红 牛品牌正在益发增强其活力、力量与能量,并将继续强劲地发展! 中国红牛公司在全国各地建立了20多个分公司,10多个代表处和30多个办事处。秉承国际化的经营理念和管理模式,重在培养消费观 念,以"功能饮料市场先入者"的地位和优势,红牛饮料快速进入市场、逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。 品牌方面,红牛品牌的英文名为“Red Bull”,品牌标志由两头相抵的红牛和一个太阳组成,设计明快醒目,充满能量与力量,显得斗志昂扬,活力四射,与产品功能诉求相互类似。被誉为全球最具实力和最著名的功能饮料品牌。 凭着在中国功能饮料市场上卓著业绩,2001年12月,中国红牛被中国食品协会评为"1981-2001年中国食品工业十大杰出外商(港澳台)投资企业",得到了中国政府部门和广大消费者的认可。同期,红牛入 选亚洲20大著名品牌,成为亚洲第三大食品饮料的领军品牌。 红牛在中国市场运作上确立了全国同期营销、全方位推广、快速进入市场、重在培养消费观念的战略部署,从而保证了在全国范围内的 “功能饮料市场先入者”的地位和优势,并成为中国功能饮料市场的第一品牌。同时,有利于广告资源的全面利用和整体规划。 产品方面,红牛饮料的功效成分主要包括牛磺酸、赖氨酸两种重要氨基酸和维生素肌醇、维生素PP、B6、B12维生素等四种重要B族维生 素。此外有一定量的白砂糖和咖啡因。红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功能饮料产品系列,包括金罐装(250毫升)、牛

红牛消费者分析

课序号01 题目:红牛消费者分析 姓名王颖 学号2012404006 年级专业12广告学 指导教师丁晓正 2014年06月22日

红牛消费者分析 红牛维生素功能饮料诞生于1966年的泰国,在它40多年的发展历史中,凭着优良的品质和良好的声誉,红牛饮料畅销全球140多个国家和地区,稳居全球功能饮料行业领先地位。当然,红牛的畅销也与它准确的产品定位密不可分,本文将从消费者角度进行分析,从而看红牛如何进行准确定位。 一、影响消费者行为的个体及心理因素分析 (一)消费者资源 1.经济资源 收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加,人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重,对于产品的质量要求也越来越高。据市场调查显示,由于消费者的健康意识日益增强,碳酸饮料不再占有统治地位,功能性饮料成为市场的新宠。红牛市场零售价为6元/罐,单从价格上看并没能占有优势,但结合其品牌定位,可当饮料喝之余还能补充能量,各种场面下都方便饮用,价格也并非高不可攀,能吸引大批年轻消费者。 2.时间资源 消费者一般在学习、工作、驾车、运动、熬夜、通宵等场合饮用红牛,就能达到解渴并提神醒脑补充能量的效果,而且罐装比盒装更易于保存,因而消费者能大量选购,使用方便,节省时间。 3.知识资源 (1)产品或品牌知名度分析

覆盖了东亚、东南亚和西欧、北欧各国市场,泰国的“饮料大王”。 中国软饮料制造十强企业 中国食品工业百强企业 (2)产品或品牌形象分析 红牛通过大规模的广告投放迅速打开中国市场,并在消费者心中留下“渴了累了就要喝红牛”,提神醒脑补充能量的形象。另外,红牛还大力支持体育运动。有韩寒、林丹、马克等运动达人做代言成为其“能量之星”,并且举办了“红牛飞行大赛”“红牛戈壁挑战赛”“红牛城市羽毛球公开赛”等运动比赛。将品牌与运动、活力相联系。除此之外,红牛公司投入巨额资金,通过捐助抗洪抗震救灾、援建希望小学、扶助贫困大学生、支持参加各种大型慈善公益活动等方式,积极参与公益事业,承担社会责任。在消费者心中也留下了良好形象。(3)消费者知识 A.价格知识 康师傅绿茶冰红茶(500ml) 3元 统一奶茶 3.5元 可口可乐(600ml) 3元 农夫果园(600ml) 3.5元 雪碧(600ml) 3元 娃哈哈(500ml) 3.5元 相比之下,红牛在价格之上并不占优势。但其解渴之余还能补充能量,联系其激情活力的形象,对于年轻追求生活品质以及有一定收

红牛营销策略分析

红牛饮料营销策略分析 学号 130650235 姓名任长玉 学院新闻出版学院 专业数字出版 班级 13级数版1班 红牛饮料营销策略分析 摘要:红牛(RedBull)作为全球最早推出且最成功的功能饮料品牌之一。其近半个多世纪的营销策略值得研究、分析和借鉴。本文围绕红牛品牌所做的营销策略特别是为适应中国市场之后所做的营销策略进行细致分析。并结合实际,提出营销建议。 关键词:红牛营销策略市场营销 一、企业背景资料 20世纪70年代,红牛(Red Bull)饮料创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、-纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”,取名为“红牛”。1966年,红牛维生素功能饮料诞生于泰国,迄今已有近半个世纪的发展历史。凭着优秀的品质和卓越的声誉,红牛功能饮料已畅销全球160多个国家和地区,稳居全球功能饮料行业领先地位。1995年12月,红牛以全球战略眼光和对中国市场发展的信心来到中国,成立了红牛维他命饮料有限公司,大力开拓国内市场。“补充体力、精力十足”、“渴了喝红牛,困了、累了更要喝红牛”等广告语开始广为传诵,红牛品牌也为广大消费者所喜爱,为社会公众所熟知。,2001年12月, 中国红牛被中国食品协会评为981-2001年中国食品工业十大杰出外商(港澳台)

投资企业,得到了中国政府部门和广大消费者的认可。 二、战略规划与营销环境分析 红牛作为风靡世界的功能饮料,尤以欧美为最。其采用了差异化的营销策略,红牛在不同的国家,以不同的版本出现。在红牛饮料的发源地泰国,红牛是一种不含碳酸,成分较为浓缩的一. 般提神用机能性饮料,常见到的是150毫升玻璃瓶的包装。在欧美地区,红牛是一种含碳酸的软性饮料,除了标准的250毫升铝罐装版本外,在2003年于美国地区率先推出无糖的低热量版本。加拿大版本的红牛,为了能通过该国的食品安全审查,是完全不含咖啡因、牛磺酸等提神剂,成份只有包括纯粹的糖分与维生素B群而已。中国大陆版的红牛,则与泰国产品基本类似,而与香港及台湾所引进的奥地利版红牛相异,台湾版的红牛,因应法规取消了葡萄糖醛酸内酯的添加,并稍微降低了咖啡因含量。尽管不同的国家不同的产品,红牛却实施了同一的全球品牌战略,均将红牛定位于“能量与活力”,并长期支持体育营销。(一)宏观市场营销环境 我国《运动饮料》新修订的国家标准从2009年12月1日起正式实施,新标准修订了运动饮料的定义,删除钙、镁指标规定等。目前红牛已经行销140多个国家和地区,因每个国家在食品添加剂上有不同的要求,所以配方是有区别,从而导致口味有所不同。红牛针对中国的标准选用适合中国标准的配方。2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元,到2007年增加到120亿美元。与世界发达国家相比,目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,距离全世界人均7公斤的消费量上有较大空间,因此可以断定,中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为:运动饮料68%、营养素饮料25%,其他7%。这样的格局对红牛市场的开发也很有利。①(二)微观市场营销环境近二十年来,红牛公司构建了先进的企业理念和有效的管理模式,重在引导和培育消费者追求梦想、挑战自我的积极态度和行动。红牛公司不仅构建了覆盖全国的品牌推广、销售及分销网络及机构,确保为消费者提供高品质产品,随时随地享受能量生活;而且以“功能饮料市场先入者”的地位和优势,填补了国内

产品整体概念层次

产品整体概念层次 1、核心产品:通讯功能,自主开发:米聊 2、形式产品:商标:小米的LOGO是一个“MI”形,是Mobile Internet的缩写,小米手机是小米公司(全称北京小米科技有限责任公司)研发的高性能发烧级智能手机,坚持“为发烧而生”的设计理念。品质:小米4采用5英寸1080P屏,搭载四核2.5GHz处理器,3GB内存,3080mAh锂离子电池,拥有800万、1300万前后置摄像头。小米4共有16G与64G两个版本。此次小米4手机采用不锈钢金属边框,极大提升了手机质感和使用品质。特色:小米手机将权限最大可能的交给用户——root权限(系统最高级别的权限),而且内置了LBE的授权管理,使用户可以尽情使用而不必担心权限系统被恶意修改,也是小米又一项为发烧友而设计。小米手机4采用了5英寸1080p分辨率高色彩饱和度夏普/JDI屏幕,84% NTSC色域,鲜艳度比 iPhone 5s 高17%,令色彩表现力更加丰富。 3、期望产品:米手机MIUI系统是当今中国手机市场上用户交互体验最好的系统之一,并且拥有优秀的软件团队,实时更新;相比其他手机品牌有较高的性价比;有自己独特的理念:为发烧而生,迎合了年青一代的需求。 4、附加产品:小米以小米手机为中心,推出一系列相关产品,小米耳机、保护套、移动电源、小米玩偶、小米主题软件等等。这些产品与小米手机息息相关。消费者在购买小米手机后可以得到全套的小米产品服务。同时,小米良好的售后保障,包括安装(自带系统APPS),运送(送货上门),维修(一年免费),保证(一个月退换,质量合格保证),和信用等一系列服务也为消费者称道。 5、潜在产品:小米手机作为“性能怪兽”活跃在中国手机市场,在相同价格的手机中,具有高出同类手机的硬件配置。 产品组合: 产品组合包括四个因素: 产品系列的宽度、长度、产品系列的深度和产品系列的关联性。这四个因素的不同,构成了不同的产品组合。 折叠宽度 指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列,是指一组密切相关的产品项目。这里的密切相关可以是使用相同的生产技术,产品有类似的功能,同类的顾客群,或同属于一个价格幅度。 小米手机为中心,推出一系列相关产品,小米耳机、保护套、移动电源、小米玩偶、小米主题软件等等,小米还推出其他电子产品,比如说小米电视、小米盒子等等,以及软件产品,例如米聊、多看阅读等。 折叠长度 指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常,每一产品线中包括多个产品项目,企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。 小米1、小米1s、小米2、小米2a、小米2s、小米3、红米、红米note。 折叠深度 产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如,M牙膏产品线下的产品项目有三种,a牙膏是其中一种,而a牙膏有三种规格和两种配方,a牙膏的深度是6。产品组合的长度和深度反映了企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目,增加产品的规格、型号、式样、花色.可以迎合不同细分市场消费

经典成功案例:红牛的崛起

生产管理经典成功案例:红牛的崛起 【牛津管理评论-讯】我们经常可以看到这样的广告“渴了累了喝红牛”。红牛,作为一个成功的品牌,已经深入人心。那么,它究竟是怎样一步一步走进人们心里的呢?我们来剖析下。 “我们的经验是,对于像红牛这样的饮料生产企业,把握住了生产过程的关键控制点,全面的质量管理就成功了90%.”红牛维他命饮料有限公司北京生产基地的副总经理兼副总工程师石浩文说,“而这正是HACCP管理规范的核心所在。” 在他看来,红牛饮料的生产过程中最重要的三个关键控制点分别是:水质安全的控制、杀菌温度的控制、饮料罐封口指标的控制。“当然,红牛的CCP点控制是建立在生产全过程细节管理的基础之上的。” 水是饮料的生命之源 “之所以把水作为第一个关键控制点,是因为饮料质量的好坏,水起到了关键的作用。”站在红牛饮料的生产车间里,石浩文这样开始了他的开场白。 按照石浩文的解释,企业生产过程中进行全程质量监控非常必要,但不能“眉毛胡子一把抓”,分清对质量控制最为密切相关的几个点,就可以保障产品的关键质量指标。因为“在生产过程中,有些质量因素是可以通过后道工序加工弥补的,但有些质量因素的控制,一旦错过了就无法恢复,它会影响整个产品的质量。这些质量因素就是CCP点。” 实际上,红牛饮料的整个生产过程就是从水的最先参与开始的,像大多数功能独特的饮料一样,红牛饮料的配方对外一直是个谜。红牛进入中国市丑,一直以健康、运动的形象出现,目标消费也是年轻人的群体。为了保障产品的质量,红牛对饮料构成的各种成分控制的非常严格,从原材料采购到生产加工过程,都采用了非常严格的控制措施,占据饮料90%以上成分的水是否达标,已经成为他们进行质量控制的一个焦点。 红牛的水质量控制指标关键锁定两点:PH值和电阻率。“通常自来水是导电的,因为其含有矿物质,而红牛要求的水电阻率要大于1兆欧/厘米,即它是接近于绝缘的。”对于

红牛营销策划方案

竭诚为您提供优质文档/双击可除 红牛营销策划方案 篇一:营销红牛饮料活动策划书 营销红牛饮料活动策划书 青春舞动梦想,成长烙下足迹,让我们共同感受多姿多彩的大学生活,让我们来携手并进,展示自我,营销自我,感受生活,感受营销艺术! 一、活动背景 鉴于5月5日将于我班上市场营销公开课,应姬虹老师的要求,将于5月5号在本班举行一次融入一个产品的营销活动,本组选用红牛饮料这样一个有形产品来进行营销. 二、活动宗旨 通过此次活动,让我们体验营销,开启学习的新篇章,积累生活中的点点滴滴 三、活动目的 体验营销,营销红牛饮料也营销我们自己;通过公开课,也可以营销我们共同的07经3 四、活动时间

20XX年5月5日 五、活动地点 综合楼313 六、活动准备流程 策划阶段:本次营销红牛饮料活动,将汲取多种素材 1.课外拍摄广告片,拍摄现实生活场景作为放映背景, 以达到视觉上的营销目的,更贴近生活,贴近现实(由胡思旭、薛焕梅等人负责) 2.编写幽默小话剧,以达到提高现场的气氛(编写:潘慧 萍演员:曹爽,刘鹏飞,郭丽霞) 3.搞一次市场问卷调查活动,以随机调查方式举行(调 查表编写:刘高龙调查工作:乙组各同学数据统计分析:薛焕梅,刘高龙),此次问卷调查活动是想初步了解大家对红牛的 了解情况,以利于我们的现场讲解. 七、活动的宣传 本次活动的宣传主要是在拍摄广告片阶段和分发问卷 调查表阶段 八、活动资源需要 红牛饮料5瓶玫瑰花一支数码相机一台 九、活动经费 红牛饮料5瓶5.3元/瓶总计:26.5元 玫瑰花一支3元

经费经组员商量且同意采取分摊 十、活动具体流程 1.放映广告片,配以适当的活动介绍(由组员薛焕梅主持) 2.过渡到演幽默小话剧阶段,以调动现场气氛 3.以问卷调查表为载体进行讲解 结语:为了此次活动,我们付出了很多,但是我们也收获了很多.我们相信, 年轻的我们定将这生活点缀的多姿多彩,定能将我们自己营销的更好! 篇二:红牛市场定位策划方案 “红牛”市场定位策划方案 何为功能性饮料,对此世界各国尚无统一的、公认的定义。在我国将功能食品与保健食品视为统一概念,并以统一法规进行管理。因而从法规角度看,功能性饮料应是保健食品的一个品种。这类产品进入市场前,须进行严格的功能与安全性评价并经过我国政府主管部门(原为卫生部,现为国家食品药品监督管理局)批准,获得批准证书才能上市。目前我国国家食品药品监督管理局已受理27项保健功能,生产企业等申报单位须将产品送到国家认可的检测机构,对产品的安全性、功效性、稳定性等项目进行检测,认可后并经国家主管部门批准才能在产品的说明书和标识上予以功能

红牛营销策略分析

红河县人民医院医疗质量与安全指标 红牛饮料营销策略分析学号 130650235 姓名任长玉 学院新闻出版学院 专业数字出版 班级 13级数版1班

红牛饮料营销策略分析 摘要:红牛(RedBull)作为全球最早推出且最成功的功能饮料品牌之一。其近半个多世纪的营销策略值得研究、分析和借鉴。本文围绕红牛品牌所做的营销策略特别是为适应中国市场之后所做的营销策略进行细致分析。并结合实际,提出营销建议。 关键词:红牛营销策略市场营销 一、企业背景资料 20世纪70年代,红牛(Red Bull)饮料创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、-纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”,取名为“红牛”。1966年,红牛维生素功能饮料诞生于泰国,迄今已有近半个世纪的发展历史。凭着优秀的品质和卓越的声誉,红牛功能饮料已畅销全球160多个国家和地区,稳居全球功能饮料行业领先地位。1995年12月,红牛以全球战略眼光和对中国市场发展的信心来到中国,成立了红牛维他命饮料有限公司,大力开拓国内市场。“补充体力、精力十足”、“渴了喝红牛,困了、累了更要喝红牛”等广告语开始广为传诵,红牛品牌也为广大消费者所喜爱,为社会公众所熟知。,2001年12月,中国红牛被中国食品协会评为"1981-2001年中国食品工业十大杰出外商(港澳台)投资企业",得到了中国政府部门和广大消费者的认可。 二、战略规划与营销环境分析 红牛作为风靡世界的功能饮料,尤以欧美为最。其采用了差异化的营销策略,红牛在不同的

国家,以不同的版本出现。在红牛饮料的发源地泰国,红牛是一种不含碳酸,成分较为浓缩的一般提神用机能性饮料,常见到的是150毫升玻璃瓶的包装。在欧美地区,红牛是一种含碳酸的软性饮料,除了标准的250毫升铝罐装版本外,在2003年于美国地区率先推出无糖的低热量版本。加拿大版本的红牛,为了能通过该国的食品安全审查,是完全不含咖啡因、牛磺酸等提神剂,成份只有包括纯粹的糖分与维生素B群而已。中国大陆版的红牛,则与泰国产品基本类似,而与香港及台湾所引进的奥地利版红牛相异,台湾版的红牛,因应法规取消了葡萄糖醛酸内酯的添加,并稍微降低了咖啡因含量。尽管不同的国家不同的产品,红牛却实施了同一的全球品牌战略,均将红牛定位于“能量与活力”,并长期支持体育营销。 (一)宏观市场营销环境 我国《运动饮料》新修订的国家标准从2009年12月1日起正式实施,新标准修订了运动饮料的定义,删除钙、镁指标规定等。目前红牛已经行销140多个国家和地区,因每个国家在食品添加剂上有不同的要求,所以配方是有区别,从而导致口味有所不同。红牛针对中国的标准选用适合中国标准的配方。2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元,到2007年增加到120亿美元。与世界发达国家相比,目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,距离全世界人均7公斤的消费量上有较大空间,因此可以断定,中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为:运动饮料68%、营养素饮料25%,其他7%。这样的格局对红牛市场的开发也很有利。① (二)微观市场营销环境 近二十年来,红牛公司构建了先进的企业理念和有效的管理模式,重在引导和培育消费者追求梦想、挑战自我的积极态度和行动。红牛公司不仅构建了覆盖全国的品牌推广、销售及分销网络及机构,确保为消费者提供高品质产品,随时随地享受能量生活;而且以“功能饮料市场先入者”的地位和优势,填补了国内饮料市场的空白,并迅速使产品遍布全国市场,逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。 目前,红牛公司在中国拥有设在北京怀柔、湖北咸宁、广东佛山、江苏宜兴、海南海口的五个现代化标准生产基地,满足消费者需求。红牛饮料生产制造的各个环节都严格按照GMP和SSOP管理规范进行,并先后通过了ISO9001:2000认证、ISO14001:2004认证、ISO22000:2005 认证以及安全饮品认证等认证,为红牛饮品的高品质和健康安全打下了坚实的基础。红牛产品也先后被授予“国家权威检测合格产品”、“中国食品安全放心品牌”等荣誉称号。2006年11月,“红牛RedBull及图”商标被认定为“中国驰名商标”。 由于在中国功能饮料市场上的良好业绩和卓越贡献,红牛公司先后获得“全国食品安全示范单位”、“全国公平交易示范单位”、“实践社会责任优秀企业”、“守合同重信用企业”等百余项政府机构、行业协会和社会组织嘉奖的荣誉。 目前市场上销售的饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。碳酸饮料开始呈现下滑趋势;果汁饮料的地位开始上升;茶饮料发展势头强劲;功能型饮料有显

红牛的卓越营销

红牛的卓越营销 红牛的整合营销传播组合极其成功,甚至公司通过其营销活动创造了一个全新的饮料品类——功能性能量饮料,并且,红牛公司的业务量已经达数十亿美元,能够同饮料巨头可口可乐和百事相提并论。得益于其针对全世界青少年的娴熟的营销传播能力,红牛公司在不到20年的时间里就成了能量饮料行业的领导者。马特施茨在奥地利创立了红牛能量饮料,并于1992年将红牛引入了第一个外国市场匈牙利。今天,红牛远销世界160个国家,年销量达40亿罐。 红牛是如何做到的?答案是:与众不同。多年以来,红牛只销售一种产品,红牛能量饮料,这种饮料只有一种容量,250ML的光滑铝罐,十足的欧洲感觉。红牛所含的原料——氨基酸、B族维生素、咖啡因和碳水化合物——意味着红牛十分提神并且能量十足。因此,红牛爱好者都称红牛为“液体可卡因”或“瓶罐中的速度”。在过去的20年中,红牛还推出了其他三种产品:红牛无糖饮料、红牛能量罐和红牛可乐——每一种都同原始的功能饮料有细微的区别。 从最开始,红牛就很少使用传统广告,也从未使用印刷广告、广告牌、横幅广告或超级碗赞助。在其有限的电视广告中,红牛的广告充满活力,口号是“红牛为你的梦想插上翅膀”,宣传的目的就在于迎合年轻受众的喜好,他们叛逆,爱出风头。 红牛通过在基层社区展开病毒式营销策略来为自己造势,营销活动始于定位于潮流店、俱乐部和酒吧的“种子计划”。正如红牛的一位高层解释的,“我们首先接触这些先锋客户,产品已获得了足够的曝光率和注意力。同个体客户而不是同大型连锁店的繁琐授权程序打交道更快。”红牛在俱乐部中很快就获得认可,因为“在俱乐部中,人们对新事物都持开放态度”。 当红牛在酒吧获得了一定的成功后,接下来就进入了周边大学、健身房的便利店,以及健康食品商店和超市,这些地点都是红牛的主要目标客户——16-29岁的年轻男女——主要活动的场所。红牛对目标大学生群体进行的直接营销也被人们所熟知,它向大学生赠送免费产品并鼓励他们在聚会上畅饮红牛。最后,红牛进入了餐馆和大型超市。 红牛的营销活动都是为了努力营造可靠、原创和关注社区的品牌形象。这通过几种方式进行。首先,红牛瞄准意见领袖,向他们赠送大量的免费样品。在体育比赛中,在颁奖典礼前,在庆功宴后,红牛饮料都是免费供应的。免费样品在发放地点在大学校园内和城市街道上,样品被发放给那些看起来需要一些鼓舞的人们。 接下来,红牛同极限运动项目、运动员、球队、比赛和艺术家(音乐、舞蹈和影视领域)等不同对象建立了广泛的合作关系。从汽车锦标赛到山地自行车赛,从滑雪板比赛到冲浪比赛,从舞蹈到极限航海,红牛的赞助类型无所不包。有些活动以创意著称,包括一年一度的红牛人

产品整体概念的五个层次

产品整体概念的五个层次 一、整体产品与核心产品概念的基本理论知识 产品整体概念是现代市场营销学的一个重要理论,它具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。以往,学术界用三个层次(核心产品、形式产品、延伸产品)来表述产品整体概念。近年来,运用更多的是philip.kotler等学者的五层次理论。产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 1.核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益。从根本上讲,每个产品实质上都是为解决问题而提供的服务。例如,消费者购买口红的目的不是为了得到某种颜色某种形状的实体,而是为了通过使用口红提高自身的形象和气质。 2.形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。形式产品一般有五个特征构成,即品质、式样、特征、商标及包装。核心产品必须通过形式产品才能实现。 3.期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、电视等服务。 4.延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 5.潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。如彩色电视机可发展为录放映机、电脑终端机等等。 产品整体概念的五个层次,十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销理念。这一概念的内涵和外延皆以消费者的需求为标准。

二、产品整体概念的界定及整体产品和核心产品的定位 核心产品。核心产品是指企业向顾客提供的产品的基本效用和利益。对零售客户而言,核心产品主要体现在通过产品的经营所实现的目的和利益,尤指经济目的和经济利益,例如,通过经营本身获得一定的利润,或者通过经营带动其它产品的销售从而获利。对消费者而言,核心产品主要体现在通过产品的消费所实现的目的和利益,尤指生理、心理方面的目的和利益。例如,通过吸食卷烟使急躁的心情平静下来,体现自己的社会地位及形象等。核心产品对零售客户和消费者同等重要,它是顾客选择的一个重要依据。核心产品需要通过形式产品体现出来。 形式产品。形式产品是指顾客的目的和利益实现的形式或实现的手段。产品的有形部分包括口味,规格、水分、透气度、重量,包装,品牌等。只有产品的有形部分对消费者有足够的吸引力消费者才可能去购买消费某个特定的产品从而达到目的和实现利益,继而零售商也就相应的达到经营的目的和利益。 期望产品。期望产品是指购买者在购买时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。如,零售客户对商业企业的服务态度、送货期限,消费者对口味、包装、质量等方面长期使用形成的期望,即应该是什么样的。顾客对产品的期望与顾客自身的条件有关,如知识水平、收入水平、生活习惯、价值观念等;同时又来源于顾客原有的购买经验,朋友和亲人的建议或者营销者和竞争者的承诺等。一旦企业提供的产品或服务低于顾客的期望,会导致顾客不满;等于顾客的期望没有满意,也没有不满意;高于顾客的期望,会让顾客感到惊喜,从而非常满意。在对产品满意的顾客中,只有感到惊喜的顾客才更有可能成为忠诚顾客。 延伸产品。顾客在购买实体产品和期望产品时所能得到的附加利益和服务。这是企业提供给顾客的个性化产品和额外产品。例如,商业企业为零售客户免费提供的展示柜、宣传册等; 潜在产品。产品在各个环节和各个层次的延伸,最终可能发展成为未来产品的潜在部分。营销知识、推销技巧等知识产品和服务对顾客从事经营和生活等方面可能产生的利益。 总之,产品整体概念五个层次的建立,可以使经营企业正确地认识产品,并在营销的过程中,结合产品的五个层次有针对性地开展活动,通过为顾客提供更高的顾客让渡价值来获得顾客忠诚,从而实现产品的可持续经营。

产品整体概念模型范文.doc

产品整体概念 什么是产品整体概念? 人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品,是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为,广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和,它既包括具有物质形态的产品实体,又包括非物质形态的利益,这就是"产品的整体概念"。 产品整体概念的内容 现代市场营销理论认为,产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。 核心产品也称实质产品,是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品,并不是为了占有或获得产品本身,而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。 如买自行车是为了代步,买汉堡是为了充饥,买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。因此,企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益,产品才具有吸引力。 有形产品是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品,则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益,以求更完美地满足顾客需要,从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式,进行产品设计。 产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。如冰箱,有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能,还包括它的质量、造型、颜色、容量等。 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要,因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。 美国学者西奥多·莱维特曾经指出:“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品,而是发生在其产品能提供何种附加利益(如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式)”。青岛电视机厂能在激烈的市场竞争中保持不败,产品走进全国500 多万户家中,靠的就是热情周到的售后服务。到1993 年4 月,该厂已在全国设立了236 个维修网点,并用最精密的维修检测设备,最先进的通讯和交通工具,最优秀的技术人才和最优质的技术服务,向市场提供最佳的附加产品。 由于产品的消费是一个连续的过程,既需要售前宣传产品,又需要售后持久、稳定地发

中国营销策略:红牛从本土化再到国际化(一)

中国营销策略:红牛从本土化再到国际化(一) 11年前,风靡全球的红牛饮料来到中国,在中央电视台春节晚会上首次亮相,一句“红牛来到中国”广告语,从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”,金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。 11年后,中国饮料市场上诸侯割据,群雄纷争,但先入为主的红牛饮料不但没有在竞争中萎缩市场,更在2006年7月在湖北建设起第三个生产基地,持续呈现业绩提升的趋势,以骄人的业绩一直占据功能性饮料首席位置,并成为能量饮料的代名词,堪称营销经典。 研究红牛中国的营销策略,为正在争夺运动类型饮料市场的品牌营销策略提供策略思考,具有非一般意义。 本土化中国营销策略,迅速崛起中国营销策略市场 红牛来到中国前期,面临的是一个完全空白的市场。对于目前许多营销人士的观点而言,那是一个彻底的“蓝海”,当时的中国营销策略市场,饮料并非非常多,知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐,运动类型饮料有健力宝,几大饮料公司营销能力都非常强,各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌营销策略的包围中迅速崛起,不是一

件容易的事情。 做为一个风靡全球的品牌营销策略,红牛中国的风格非常明显,以本土化的策略进入中国营销策略市场,从其前期的推广方向可以看出其本土化策略的诸多痕迹。这和其最初进入欧洲市场有很多相通之处。红牛欧洲最初的市场切入点是奥地利,在品牌营销策略发展中,公司叙述红牛的品牌营销策略上尽力降低其东方色彩,使许多传播认为红牛来自奥地利。这些叙述固化在各种宣传文字中,成为品牌营销策略文化的底色。因为欧洲的、创新的、神秘的,才符合欧洲主流消费者的心理标准。这正是红牛了解地区市场消费心理的强大之处。 红牛中国前期拓展中国营销策略市场,主要通过广泛的品牌营销策略暗示、大力的媒介推广、强大的终端建设进行组合,这样的组合不仅具有鲜明的中国品牌营销策略营销痕迹,在当时是符合中国消费者实际的。 当时的中国的营销市场,广泛地采用媒介空中拉动和终端地面推动的营销模式,红牛也是这般。 自红牛1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现,以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者,随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里,从“汽车要加油,我要喝红牛”到“渴了喝红牛,累了困了更要

[例谈概念教学中的层次性]产品整体概念的五个层次

[例谈概念教学中的层次性]产品整体概念的五个层次 摘要:本文针对数学概念的教学展开了研究,研究认为层次性教学有利于让学生掌握知识。关键词:数学概念层次性数学概念是进行判断、推理和建立定理的基础,清晰的概念是正确思维的前提,数学概念教学是数学教学的重要组成部分。由于数学概念本身的复杂性、抽象性,理解和掌握时可将其分解为多个层次,先一层一层地认识,理解每层次表达的含义,然后再分析和综合各层次间的内存联系,使其形成完整的易于掌握的知识。文章将“理解”进一步分为直接性理解、解释性理解、推断性理解、创造性理解四个层次,无疑对我们很有启发。 一般说来,理解一个数学概念也可为分以下几个层次: (1)直接性理解。即对数学语言、称号的表面理解,能用语言准确地表述数学概念,能识别概念的语言描述中的错误或不妥之处,能直接找出肯定实例或否定的反例等。 (2)解释性理解。即对数学概念内存联系的理解,能理顺概念间的上位、下位、同位关系,深刻理解要领的内涵和外延,能把握概念产生的过程,提示概念间的联系等。

(3)推断性理解。在充分理解数学概念的基础上,能对有关数学对象作出个人推断。 (4)创造性理解。能摆脱有关材料的束缚,对数学概念提出创造性的理解。 进行“分层次的概念教学”能引导和帮助学生克服思维障碍,推动思维多层面逐步深入地发展,使知识和能力不断升华。在概念教学中,我们可根据知识结构的繁简和理解程度的难易,把包含在数学概念内的复杂和隐蔽的内涵层层剥离,进行多层面的展开,从而使教学由表及里、深入清晰地揭示数学概念的本质,提高学生的思维素质。 一、重要数学概念的发生过程及其层次性 一个数学概念的建立和形成,必须通过学生的亲身体验、主动建构。为此,从引进新概念开始就要创造启发式的教学环境,揭示概念的本质属性,并用简单的文字加以表述,再对概念进行结构分析和概念的应用,形成一个生动的概念发生的过程。

红牛营销案例分析(1)

红牛营销案例分析报告1、前言 2009年的某一天,当时高中举办运动会,当时正值九月底,还是“秋老虎”横行的季节,尤其是正午的时候天气极为炎热。班长提议我们用班费给班上参加运动会比赛项目的同学们买点饮料什么的,一来解渴,而来补充能量。我们一起来到了超市的饮料售卖处,一眼望去,货架上摆满了各式各样的饮料。可是,我们却就为买什么类型的饮料而争论了起来。同学A说:“买脉动吧,容量大。”同学B说:“买雀巢吧,可以提神。”同学C说:“买哇哈哈吧,含营养元素。”同学D说:“那还不如买矿泉水呢,最解渴。”正当我们争论的不相上下的时候,一个营业员过来向我们推荐了“红牛”。她说,红牛饮料属于功能饮料,功效是提神醒脑补充体力抗疲劳,主要是面对健康的男女,红牛的配方主要是以氨基酸和维生素组成,含有一定量的糖分和少量的咖啡因,喝起来既不会像喝矿泉水那样无味也不会像喝牛奶一样腻味。听完营业员的推荐后,我们都觉得红牛这种饮料比较合适,符合班上的运动员的需要。于是,我们买了两箱红牛。带回教室后,班级上的运动员喝过之后,都觉得红牛有显著的提神醒脑、补充体力的抗疲劳的功效,能够帮助饮用者迅速补充体力,恢复良好的精神状态。也不知道是不是因为喝了红牛的原因,在那次的运动会里,我们班级取得了全校运动会总分第一的好成绩。自那次之后,我们开始对红牛这种饮料有了关注。我们发现红牛的价格比其他产品的价格略高,宣传力度不大,在未来的发展

中存在一些威胁。在下文中将分析。 2 、企业概况2.1公司简介红牛功能饮料源于泰国,至今已有40年之行销历史,凭着卓著的品质和功能,产品行销全球140个国家和地区,凭借着强劲的实力和信誉,“红牛”创造了非凡的业绩,功能饮料销售规模位于世界前列,2007年在全球销量超过40亿罐。 2.2产品定位与目标市场定位红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功饮料产品系列,包括金罐装(250 毫升)、牛磺酸强化型(250毫升)和浓郁型(180毫升)三种,并均获批为保健食品。红牛产品定位为功能饮料,是功能饮料中的特殊用途饮料。红牛的目标群体是汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者等。3、市场分析红牛在中国的发展大大致可以分为两个阶段,以下分别进行分析。第一阶段(1996-2004):在1996年开始开拓中国市场后直到2004年我国的功能饮料市场一直是竞争较少,可以称之为“蓝海”,下面就利用波特五力模型来对这段时间内我国的功能饮料市场进行分析,对于该行业五力中现有竞争者、替代品威胁两力的研究价值比较大,我们主要就从这三方面着手研究:“现有竞争者分析”:在这段时期,本土品牌“健力宝”已经开始衰退,对红牛的威胁越来越小,另外还有来自日本的“力保健”但其定价较高且包装容量与红牛相比较小,对红牛的威胁就比较小。“替代品威胁”:这段时期,主要有竞争力的替代品是可口可乐与百事可乐,但红牛的产品诉求特殊——“提神醒脑,补充

举例阐述商品的整体概念

举例阐述商品的整体概 念 Company Document number:WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT

举例阐述商品的整体概念谈到商品的整体概念,我们首先需要大体了解一下马斯洛的需要层次理论,它将人们的需要分为五个层次:生理需要,安全需要,社交需要,尊重需要和自我实现需要,并且它们是由低到高逐步发展的。 商品的整体概念包括三个层次的内容:核心商品,有形商品和无形商品。下面,我们根据这个图来展开对商品整体概念的阐述。 (一)核心商品层(实质产品) 从消费者使用或者是使用商品的角度看,商品是通过它在被使用或消费过程中,所能提供的效用来满足消费者需要的,或者说消费者之所以购买和消费该商品完全是为了从中获得所需要的好处或利益而满足需要。 因此从本质上来说,消费者购买和消费的其实不是商品本身,而是他的效用。商品的效用是指商品能够满足消费者的一定物质/精神(文化)需要的能力。 例如,我们买一台电冰箱,不在于拥有或者使用它,而是获得事物的保鲜效用。同样的,冬天我们买手套,是为了御寒保暖,美观,而不是仅仅说它是一件商品,它是我的所有物,我们对它持有使用权等等。 (二)有形商品层(形式产品)

有形产品是指人们可以感觉到的商品部分,包括商品体及其有形附加物。 商品体是商品效用的载体,是人们通过有目的、有效的劳动投入而创造出来的产物。这里就涉及到市场调查,规划设计,加工生产等一系列工序。 商品的有形附加物包括商品名称、商品包装及标志、商标及注册标记、专利标记、质量和安全及卫生标志、环境标志、商品使用说明标签或标志、检验合格证、使用说明书、维修卡、购货发票等。 (三)无形商品层(延伸产品) 无形商品是指人们在购买和消费商品的同时可以获得的期望的配套的各种服务。 就如上图所示,具体包括一些免费信息咨询,送货上门与免费安装调试,技术培训,售后退换退赔和一定期限的保修,提供信贷,一定时期内的优惠折扣,附加财产保险等多种服务形式和内容。 例如:我们吃KFC有宅急送,买家具上门安装,买手机等电子设备有保修包退包换服务,网购有包邮快递服务等等。

红牛案例分析

“红牛”案例分析 总结:红牛的成功不止是一种产品的成功,还在于营销过程中的目标市场的选取,产品定位以及选择合理的营销组合上。既要把营销的要点合理运用,还要具有整体和全局眼光,洞悉国内外环境,为产品的成长选择合适的土壤和空间,才能使其不断具有前进的生命力和动力。红牛分析出最好的目标市场,充分考虑潜在的细分市场,运用一定的市场定位和产品定位策略,将国际化营销和本土化营销相结合,获得良好收益,使之在竞争环境下一直保持主动姿态,不断超越自己和竞争对手,赢得广大的市场,销售扶摇直上,生意蒸蒸日上。 1.红牛的使命陈述:“红牛”将自己的产品定义为运动功能饮料。市场上生产运 动功能饮料的厂家无外乎将自己的使命定义为,通过饮用我们的产品,我们将帮你赶走疲劳,补充体力,保持清醒,激发自身活力,使你体验得到焕然一新的感官体验。但是,企业在市场中的生产不止要考虑到自身是否盈利,也要结合自己生产的产品,对于企业在市场中的地位,企业的长线发展以及企业的社会责任有一个清楚的认知,在此基础上确立符合自身实际的使命信条。我认为,红牛生产的是一种功能饮料,有一定的市场占有率,但是和生产相似产品的企业相比,今后的任务除了生产更多更好的饮料以外,还应将目光放在满足消费者健康状况等更高级的要求上,所以我认为,红牛的使命陈述也可以是通过饮用红牛,获得更高的体力和精力,并在此基础上能增进体魄,提高身体素质,使饮用者的各项机能高效运转。 2.红牛在识别目标市场上做出了一定的努力,如定义出目标消费者有欧洲和美 国彻夜跳迪斯科的人,大都市准备考试的大学生和消耗体能的运动爱好者。 这些消费者的共同点是体力精力消耗量大、习惯快节奏高效率生活、善于接受新鲜事物的年轻人,他们对于功能饮料的购买力度远大于其他人群,所以红牛确实为产品识别出了最好的目标市场。与此同时,红牛公司还可以为已下目标人群开发更有针对性的产品:如高考学生。高考复习的精神压力和身体压力是这个社会屈指可数的压力来源地,高考学生的身体状况和精神状况更应该得到具有针对性的对待和关怀,所以红牛公司可以在补充能量、体力续航的基础上,在红牛饮料中添加更多适合学生对学生身体有益的营养元素和矿物质,从而开辟另一个广大的细分市场。 3.市场定位的概念就是,你在这个市场上提供什么产品来满足这些客户群体什 么样的需求。红牛对于产品的定位有,差异化定位。这个差异体现在,红牛在对于罐身的设计上下了一定的功夫,使产品从外观上拥有不同于其他同类产品的外观,满足消费者视觉上的不一样的感觉;也体现在红牛自身功能的定位。红牛还可以从使用方式的方向进行定位,比如,与同类功能饮料相比,红牛在易拉罐拉环等细枝末节的地方加入更为巧妙的设计,使其具有另一种功能,可以满足消费者额外的需求,从而赢得消费者的好感。 4.营销组合是指一整套能够影响需求的企业可控制因素。这些因素包括产品、 价格、地点和促销等,是开展营销的工具和手段,可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。目前红牛的营销组合为,在自身产品的特点之上,打响知名度,通过地域性营销和广告营销策略,争取目标市场。我认为,价格营销和“节约式”促销结合的营销方式还有很大的上升空间。比如,一瓶

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