餐饮业服务营销策略探析
现代商业
MODERN BUSINESS
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市场营销
Marketing
随着国家经济的发展，人民生活水平的提高，消费观念的变化和生活节奏的加快，广大消费者在外就餐的次数越来越多，人们在外用餐的花费在消费性支出中所占的比重已经越来越大，餐饮业在人们的消费生活中的地位越来越重要。有关资料显示，当人均收入达到５００－８００美元时，传统家务劳动将由个人完成转向由社会提供服务。人们不会在准备一日三餐上花费更多的时间，而是会逐渐选择在外用餐。据中科院和中国烹饪协会２００９年６月联合发表的《餐饮蓝皮书》称，２００８年中国人均每人在外就餐消费１１５８．５元，首次突破千元
大关。全年零售额达到１５４０４亿元，同比增长２４．７％。中国餐饮业已连续１８年保持两位数增长，成为国际金融危机中逆势增长的一道风景。这对于餐饮企业是机遇也是挑战。在需求增加、消费者选择也越来越多的今天，酒香也怕巷子深，餐饮企业除提供优质的食物外，做好营销以实现资源效益最大化也应该成为经营者的战略考虑内容。
餐饮业的营销非常务实：出品、位置、装修、服务。其中“服务表现为无形的活动、行为、便利、优惠、感受、体验等，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步产生和消费。”美国营销学权威菲利普?科特勒（Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｏｔｌｅｒ）认为，服务具有四个特性：
（１）无形性（ｉｎｔａｎｇｉｂｉｌｉｔｙ）。在购买之前看不见，摸不着，闻不到。
（２）不可分割性（ｉｎｓｅｐａｒａｂｉｌｉｔｙ）。生产和消费同时进行。
（３）差异性（ｈｅｔｅｒｏｇｅｎｅｉｔｙ）。服务产品难以标准，其水准和质量常因人、因地、因时而异。（４）易逝性（ｐｅｒｉｓｈａｂｉｌｉｔｙ）。服务不可储藏保存。英国著名服务营销学家艾德里安?佩恩（Ａｄｒｉａｎ Ｐａｙｎｅ）的观点同科特勒的观点大同小异，认为服务具有不可感知性、不一致性、不可分离性以及不可贮存性。佩恩认为，任何给定的服务都将显示为包含四个特性的不同组合体，服务就是包含着四个特性的连续谱，如图１所示：在以顾客为导向的现代市场营销实践
中，服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品
附加价值的大小。特别是在同类产品质量
和性质大体相同或类似的情况下，企业向
顾客提供的附加服务越完备，产品的附加
价值越大，顾客从中获得的实际利益就越
大，从而购买的总价值越大，顾客也就越
满意，忠诚度也越高。鉴于服务营销在提
升餐饮企业形象、增加附加值、增强消费
者满意度和忠诚度方面有着重要的战略意
义，本文综合对餐饮企业的考察，结合服
务营销的无形性、不可分割性、差异性、易
逝性等特点对餐饮业的服务营销策略提出
如下建议：
一、针对服务活动的无形性，实行有形化的环境营销
服务的无形化特征具有不可视性，使其表现不出物理意义的存在形式，不能像有形的实物产品那样直观和鲜明，顾客难以感知和判断其质量和效果，他们更多的是借助服务设施和环境来衡量服务的质量，
因此可以通过对餐厅地段、建筑外观、装
修材料、灯光、音乐、餐桌摆放、服务人员的着装、企业标志的运用、菜单、菜品和原材料的展示等有形化环境元素的精心设计或选择，让顾客产生整洁、卫生、规范、严谨、专业、舒适、享受等良好的心理预期，进而吸引顾客进店就餐。在进行环境营销设计时应注意：（１）环境要体现理念。比如有些打“生态”牌的餐厅就将餐桌安放在大量的树木花草中间，回廊桥水环绕，吊灯上都挂着垂吊绿植，椅凳也是根雕造型。点菜不看菜单，直接到宽敞的操作间看摆成盘的实物点菜。如北京来广营地区的“红ＸＸ美食生态园”和“同Ｘ生态园”。（２）环境要体现特色。不少生态餐厅选址靠近农艺园，绿色蔬菜就地采买。如“红ＸＸ美食生态园”就靠近朝来农艺园。有的餐饮企业把自己出版的弘扬企业文化和理念的报纸插在卫生间门背后或放在供排队坐等的沙发旁，利用顾客较短的时间空隙增进了解。（３）环境要满足顾客的需要。满足顾客的需要是营销的核心，也是餐饮环境设计和管理的根本原则。如生态餐厅的自然环境适宜小孩在里面游玩，在不同的地方点缀一些长颈鹿、斑马之类的动物造型一般会赢得小孩喜欢，能促进以“家”为单位的团体消费，并赢得回头客。也有的餐厅在比较安全的角落装置一些滑梯、跷跷板等儿童娱乐器具或者玩具，满足小孩和家长的需要。如肯德基、麦当劳等快餐店以及北京亚运村地区的ＸＸ羊连锁火锅店等。考虑到顾客的亲近自然倾向，不少餐厅用一排排的盆栽或浅色纱帘餐饮业服务营销策略探析
【文章摘要】
餐饮业本质上是一种服务业，除菜
品等实物产品的营销外，服务营销在提
升餐饮企业竞争力、增加附加值、增强
消费者满意度和忠诚度方面也有着重要
的意义。文章结合对餐饮企业的考察，
针对服务活动的无形性、不可分割性、
差异性、易逝性等特性从餐饮业的环境
营销、文化营销、标准化营销、延时营
销等四个方面对餐饮业的服务营销给出
了一些建议，希望能对餐饮企业的营销
经营策略有所启示。
【关键词】
餐饮业；服务营销；策略
陈华荣 邓德胜 中南林业科技大学研究生部 ４１０００４
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【参考文献】１、周伟．《餐饮蓝皮书》发布［Ｎ］．四川日报，１２版，２００９年６月２３日２、涂永式．服务营销［Ｍ］．广州：广东高等教育出版社，２００７年
３、郭健波．餐饮业服务营销策略的初步研究［Ｊ］．中国高新技术企业，２００８，１０
４、饭桶网．北京美食＞朝阳区＞川菜＞眉州东坡酒楼（亚运村店）［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｂｅｉｊｉｎｇ．ｆａｎｔｏｎｇ．ｃｏｍ／ｒｓ／ｃａｔｅｓ／３０１１１０１１／ｄｅｔａｉｌ， ２０１０年５月１５日５、吴建安．市场营销学［Ｍ］．高等教育出版社，２００７年４月第３版，Ｐ４７６【作者简介】
１、陈华荣，女，中南林业科技大学商学院硕士研究生。
２、邓德胜，男，教授，中南林业科技大学商学院院长，长期从事企业管理方面特别是绿色营销领域的教学与研究工作。
隔出小间，既照顾了消费者的私密性愿望又不显得冷漠隔阂，还很养眼。至于排队时提供沙发坐等、提供菜单提前翻看，迎宾小姐端送茶水，提供小粒包装、取用方便、促消化的山楂片，洗手间提供洗手液、梳子、牙具、香皂甚至面霜等都是环境营销的常规做法。
二、针对服务活动的不可分割性，实行形象化的文化营销
服务的不可分割性是指服务的生产过程和消费过程同时进行，服务的生产与消费在时间上不可分割，在过程上融为一体。为了在消费过程结束之后，消费者持续保有对企业的认知，企业可在名号、品牌等形象塑造上融进文化元素，创造故事性。如北京的都ＸＸ烧麦馆，既有乾隆皇帝莅临小店的典故又有市井小民围桌闲吃的街头铜铸塑像供食客品评欣赏。经营道路曲折的北京蜀ＸＸＸ酒楼，易“三”为“蜀”，其取名既有文化感，又有现代广告艺术性。ＸＸ东坡酒楼，借大文豪、美食家苏东坡之名，传承其开创的东坡菜系列和儒雅之食风，研制、创新了一套川菜，并将其引入京城。湖北菜馆“ＸＸ鸟酒家”也是打“上有九头鸟、下有湖北佬”的地域文化之牌。这些营销之道，将形而下的口腹之欲与形而上的文化艺术结合起来，暗合了中、高端食客的“吃饭也是吃环境、吃文化”的潜在心理诉求，能争取到更广泛的认同。而形象化的一个人物、一只鸟、一段传奇，也便于消费者感知、记忆和流传。食客在离开饭店酒楼、脱离具体的服务环境之后，与亲朋好友商量选择酒家或向商务伙伴推荐餐饮去所时，酒店名的文化韵味易于让对方理解和接受，同时也提供了方便、体面、易于达成共识的说辞。因此，有鲜明文化特色及形象特征的酒店品牌在扩大影响力、赢得更多的目标受众方面具有积极的作用。
也有的餐饮企业，直接与文化企业联手合作走共赢之路。比如有些ＫＴＶ歌厅开辟出以一片场地为歌者在饭点时间提供自助餐，既延长了顾客的消费时间，为企业增加了盈利机会，又开发了新的盈利模式，还方便了顾客。曾经的北京北辰商圈的第Ｘ大道钱柜ＫＴＶ就是如此。
三、针对服务活动的差异性，实行标准化营销
差异性是指服务的构成成分及其质量无法像有形的实物产品那样标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。服务的差异主要是由员工的和顾客之间的相互作用以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的。服务提
供人员的心理状态、情绪、服务技能、努力程度和对环境气氛的感受，顾客的知识水平、爱好、合作的态度及参与的程度，顾客与服务人员之间的相互接触和互动等都直接影响服务的质量和效果。
餐饮企业在一个企业内部的服务要实现标准化和统一化，不同的服务员提供的服务不应该有较大的差异。保持员工的稳定性，新进员工要经过培训掌握统一的接待标准后再上岗。对企业员工要进行常规的企业文化认同培训，避免个体差异伤害企业形象。在菜量、口味、员工着装、对顾客亲近程度、反馈顾客要求、替顾客拉椅、点烟、先来后到的次序安排等细节上遵循统一标准，树立饭店整体形象。比如领位时询问是否选择无烟区，点餐时根据顾客不同的消费层次帮顾客点出不同价位的菜，在顾客点菜过多时善意提醒，下单前确认有无忌口、结账时找零由服务员送达顾客座席、卫生间专人递纸擦水等都可以考虑确认成一系列规范的流程。
连锁企业或加盟企业应保持整个品牌的统一性，在口味、规模、标准、风格、价位等多方面保持一致性。比如任何时候提到麦当劳，消费者除了觉得地段和客流可能会有稍明显的不一致外，都会对不同门店的设施、服务、环境风格、色彩、氛围、口味、菜品留有大致相同的印象。这种统一的感觉会有助于顾客对品牌记忆的强化，从而提升品牌价值与认同感。
在同别家的餐饮企业相区别方面，一家餐饮企业要体现差异性，追求人无我有的个性，审慎选择，稳妥推进，保持长期的连续性以此建立本企业的鲜明特征。肯德基和麦当劳的儿童套餐都随餐附赠儿童玩具，此举经久不衰，童叟皆知，成为吸引儿童消费者的标志性利器。
四、针对服务活动的易逝性，实行可延时性营销
服务的易逝性，是指服务产品不可能像有形的消费品和工业品一样在时间上储存下来，以备未来出售和使用，也不能在空间上将服务转移到其他地方或由消费者将服务携带回家保管备用。但餐饮业的某些特点可以使消费者在服务消失后仍能感受到服务价值的继续存在。如雨天提供雨伞，餐后提供洁净口气的薄荷糖，打包时提供易分解、可直接放进微波炉加热的餐盒，避免了消费者回家后需转誊到微波炉专用器皿的麻烦。北京的“红ＸＸ美食生态园”还引进ｃｏｓｐｌａｙ秀（动漫真人走秀），哆啦Ａ梦、唐老鸭等动漫人物进有小孩的包间致意问候合影，并将照片拓到陶瓷口杯上供消费者留作纪念。还有的饭店在年节时着
人打扮成财神向食客拜年，赠送精美吉祥的小礼品或贴有酒楼ｌｏｇｏ的包装袋。结账时除按常规提供发票外，有的餐厅还提供盖了章的收据让消费者在自己合适的时间来换取发票。另有餐厅提供附近住户的送餐服务或ＱＱ点餐服务，随时恭候食客的需求，拓展了服务的空间和时间。消费者在享受这些延时异地的便利或看到相关物品时会感觉到服务的细致，本能地提升对企业的好感。
一般认为，评价服务质量有感知性、可靠性、适应性、保证性、移情性五个标准。企业要提升服务质量，必须为顾客提供可感知的线索，避免服务过程中的失误，随时准备为顾客提供快捷、有效的服务，提高服务人员的友好态度与胜任能力，从细微处体贴顾客，使服务充满人情味。
现在，人们的生活质量越来越高，社会分工越来越细，劳务社会化、专业化程度也越来越高，人们的消费观念由吃饱向吃好转变，把吃饭当享受而不仅仅是必须。这种情况下，餐饮企业除了提供更优质更有特色的菜品外，餐饮企业的服务在餐饮业的价值创造中占有越来越高的比例。做好服务营销成为餐饮企业必须提高的一项本领，而且必须随着消费者的需求变化不断改进，只有这样才能在激烈的市场竞争中站稳自己的立足之地，并发展壮大。