传媒行业调研报告
传媒行业调研报告
目前在我国，传媒业是一个典型的朝阳产业，从发展趋势上看，也是一个高收入弹性
产业。在我国传媒业目前还只能说处于发展的初期，未来的市场空间很大，能支持该产业
在一个较长的时期内保持较高的发展速度，有很大的发展潜力。
传媒业虽然技术性和资金方面的进入障碍不高，但行业的管制程度较高，政策性的进
入障碍较大，因而，该行业一般能得到较高而且比较稳定的收益。
目前我国传媒业的市场化程度还不高，但市场化是一个趋势，在市场化的过程中，我
国企业将可能面临西方跨国公司越来越大的进入压力。由于该产业的市场区域性特征比较
明显，以及在世界各国，传媒业都属于政府管制程度较高的产业，因此，在国内市场，我
国企业不会处于竞争的不利地位无论对于全球广告业，还是对于中国广告业，目前都是一
场全新变革的序幕。
广告业的发展总是离不开特定的社会历史环境。不同的时代提出不同的问题，广告业
正是在解决时代所提出的问题中不断地发展。近观近年来广告业的变化，有这样几个趋势
是非常突出的。进入21世纪以来，全球广告业一直在持续增长，但稳中有变。根据实力
传播的报告，2001年全球广告业的总营业额为3308.33亿美元，2002年为3650亿美元，2021年为3607.48亿美元，2021年为3860亿美元。
2021年全球的广告支出较上一年相比，又创新高，当年突破4000亿美元，达到4036.63亿美元。在广告业稳定增长的表层下面，实际上正酝酿着一场深刻的变革。变革
的根本动因是新媒体的高速发展。
2021年，全球网络广告的支出增幅在22%以上。其中美国网络广告收入达到了125亿
美元，超越了户外广告和商业类杂志广告，首次与广播媒体并肩而立。
日本的互联网的广告费为2808亿日元，虽然仅占日本广告费总额的4.7%，但增幅惊人，比上年增长了54.8%。韩国网络广告市场总收入达到6.9亿美元，比上年增长30.8%。以网络广告为代表的新媒体广告正在全力冲击着传统媒体广告的影响力，成为广告业中的
新贵。在新媒体面前，电视、报纸、杂志、广播等媒体已经沦为传统媒体，正在渐渐褪去
往日的辉煌，站在选择的十字路口上。越来越多的广告主表示将增加在网络广告上的投入，这就意味着传统媒体的广告份额将明显下降，而首先受到打击的将是杂志、直接邮寄品和
报纸等传统的广告媒体。媒体的转型意味着广告业的转型。未来广告业的发展取决于广告
业能否应对媒体在新世纪的革命性的变化。
这是一个真正复杂的时代。广告业要重新证明自己的价值，必须要做更复杂的事。对
企业而言，解决同消费者沟通的问题，仍然是最重要的问题。广告业的价值，就在于能否
在新的环境下，用新的作业模式有效地与消费者沟通，影响消费者。
一个显著的变化在于，在新的作业模式中，广告作品的创意当然重要，但更重要的是，如何通过创意，使得广告传播成为一种活动，而且能使这种活动渗透进媒体的节目内容中去，甚至媒介也是有限的，最关键的是，充分利用每一个接触点，与消费者进行深入的沟通。也就是说，广告日益成为内容，媒介日益成为接触。所以，置入式广告、虚拟广告、
活动营销、公共关系等形式在这个阶段具有了极为重要的意义。
19世纪末，广告发展史上出现的第一个对广告的定义是关于商品的新闻。在21世纪，人们对广告的希望似乎又回到了广告发展的原初阶段，进入内容，成为引人注目的关于商
品的新闻。但这是在更高阶段的回归。广告业的新的价值，就在于通过自己的专业服务，
使广告活动既能产生常规的影响，更具有新闻性，为媒体所关注，渗入媒体的内容之中。
在这个复杂的时代，并购成为广告公司抵御风险、实现盈利的主要手段，全球广告业
的垄断的趋势进一步加剧。
所谓传媒，指的是“大众传播媒介”。广义的大众传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品以及正在迅速崛起的互联网络。传媒从形成时间上分为传统媒体和
新兴媒体，传统媒体包括报纸、杂志、电视、广播等;新兴媒体主要指国际互联网、多媒体。在发达国家，传媒业已形成庞大的产业规模，社会影响举足轻重。目前在我国，传媒
业是一个典型的朝阳产业，从发展趋势上看，也是一个高收入弹性产业。目前还只能说处
于发展的初期，未来的市场空间很大，能支持该产业在一个较长的时期内保持较高的发展
速度，有很大的发展潜力。
回顾中国传媒产业近两年的发展之路，产业内部各行业的产值规模、增幅以及组成结
构都发生着迅速变化。同传统媒体相比，新媒体的迅速成长为中国传媒产业结构带来了新
的变化。从传媒产业内部各行业的增幅来看，除报纸发行和期刊发行两个行业外，其他各
行业的产值均有不同程度的增长。
传媒业虽然技术性和资金方面的进入障碍不高，但行业的管制程度较高，政策性的进
入障碍较大，因而，该行业一般能得到较高而且比较稳定的收益。
传媒产业发展环境逐步优化，平面媒体政策相对宽松、广电媒体市场准入大门渐启、
市场拓新先机开始显现、科技含量不断提高，传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势，传
媒产业雏形已经形成，并且传媒业的快速发展带动或促进了相关行业的发展。从传媒资本
的角度看，中国传媒的市场化改革的进程在明显加快，而且国家的有关政策也开始松动，
由原来的严格控制到限制性进入。
目前我国传媒业的市场化程度还不高，但市场化是一个趋势，在市场化的过程中，我
国企业将可能面临西方跨国公司越来越大的进入压力。由于该产业的市场区域性特征比较
明显，以及在世界各国，传媒业都属于政府管制程度较高的产业，因此，在国内市场，我
国企业不会处于竞争的不利地位。
作为一个产业，传媒既有与其他产业相近或相同的共性，也有区别于其他产业的特殊性和内在的规定性。
1传媒产业是注意力产业。
传媒产业与其他产业的一个重大区别是，传媒机构并不依赖出售自身产品获得全部回报。传媒机构一个重要经济回报来自于“第二次售卖”——将凝聚在版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众感兴趣的宣传者。也就是说，媒体所吸引的受众的注意力也是传媒经济价值所在。作为一种“注意力产业”，传媒产业的市场价值与它是否有效吸引受众的眼球密切相关，其实质是强调“受众本位”。传媒产业的市场价值与以下3个因素息息相关：受众关注程度、受众注意力保持、有效人群选择。
2传媒产业以信息服务为主体。
同其他产业一样，传媒产业是由若干个子系统构成的庞大产业体系，包括传媒信息服务、传媒制造、相关信息资源服务和多种经营等，各系统互为条件、相互补充和支持。传媒产业中，信息服务是主导。
3传媒产业经营主体是传媒企业或企业型组织。
在传媒产业内大量存在的传媒企业，无疑是传媒活动中最为活跃的经济细胞，是传媒产业生产经营的主体。它们拥有完整法人财产权，以营利为基本目标，追求经济效益。同时，传媒产业内另一类主体是企业型传媒组织。它们承担着提供公共传媒产品和行业所需公共服务等特殊使命。尽管营利不是其主要目标，但其组织、营运仍具有一般传媒企业的共同特征。它们与传媒企业一起总称传媒机构。
4传媒产业资源配置主要手段是市场。
在健全的传媒市场中，传媒产业发展不仅需要政府宏观引导，更依赖于完善的市场机制。传媒生产力要素依赖市场途径进行组织。除公共传媒产品外，一般传媒产品消费完全商品化。通过价格引导传媒资源向效率高、效益好的部门或传媒机构集中，从而有效提高传媒资源的利用价值，促进传媒产业结构优化，更好地满足受众对传媒产品的需要。
5传媒产业生产方式具有工业化的典型特征。
在传媒产业发展过程中，一便士和一美分的报纸功不可没如美国本杰明·戴伊创办的《纽约太阳报》。它使价格昂贵的传媒产品由奢侈品转变为普通消费品，成功地融入百姓生活，由此开创了传媒普及化与大众化时代。而这一切得益于由科技革命形成的传媒工业化生产体系。
传媒工业化生产不同于传统意义上的传媒制作，标准化、程序化、格式化、系列化、规模化是其基本特征，它使传媒再生产活动简单再生产和扩大再生产效率得到大幅提升，改变了手工型、作坊式的传媒生产方式下传媒产品复制规模受限、效率低下的状况。