论广告中的“名人效应”

论广告中的“名人效应”

——如何寻求正面效应

摘要：目的在于了解中国名人的广告效应现状及存在的问题，以及相关法律、道德规范，并根据实际调查采用内容分析法、对比分析法和个案分析法等研究方法来提出解决方案。本文是按照：发现问题——分析问题——解决问题的思路展开的，首先是通过概述中国名人广告的现状发现其中存在的问题，接着分析我国名人广告中存在哪些问题并提出相应的对策，最后再得出解决方法，从而实现名人广告的正面效应，规避名人代言的风险的目的。并最终得出结论：名人广告是把重金打造的双刃剑，只有参透技巧，善加利用，才会披靡千里，事半功倍。在目前来说，虽然名人广告还存在许多法律、道德以及技术层面上的问题与缺陷，但我们更要看到名人广告所带来的正面效应，并坚信随着我国市场的进一步开放和经济的持续发展，我国的名人广告一定会迎来它百花盛开的春天，并逐渐走向成熟。

关键词：广告；名人效应；现状；问题；解决策略

The Effect of the Publicity of Celebrity Advertisement ——How to Pursue the Positive Effects of the Advertisement

Abstract:The purpose is to learn the state and problems of the celebrity effect in advertisement of China,and also the relevant laws and moral principles and norms,in order to obtain the strategies for solving problems,we use many measures,such as the content analysis,the contrary analysis,the analysis of isolated case and so on. In order to make positive effects and escape the incus risks,the text is writted by this way:find out the questio ns—analyse the questio ns—resolve the questions.the first,outline the state of the famous people’s advertisements in China and then find the problems about it;the second,analyse which kinds of questions containd and advance the relevant measures;from these been done ,we can get the strategies for solving problems.Finally,we are deduce a conclusion:The publicity person of advertisement is a gold sword which has two sides,and when it only been used fully and really known its technique,it can spreads everywhere and gets success with a half of effort.From the recent additions,the populer people’s advertisements are still have many questions in the laws、the moral principles and the technique,but we should take into account its good effects,and belive that along with the market become more open and the sustainable development of the economy,the famous people’s advertisements in China would go into the spring which full of flowers and it will become more and more mature.

Keywords:the advertisements;the effects of the publicity person;the state;the problems;the strategies for solving problems

前言

随着我国商品经济的发展，广告业更是突飞猛进。据市场调研公司统计，在二十一世纪的今天，每个人平均每天接触200多条广告信息，广告主和广告商为了占领市

场，绞尽脑汁，百招齐出。利用名人进行品牌宣传几乎成了企业不约而同的策略。今天，无论我们是走在大街小巷，还是翻看报纸杂志，或是看电视、上网，那些色彩缤纷的名人广告都会使你目不暇接，眼花缭乱。名人广告作为广告中的一种形式，已蔚为时尚，成了广告中的佼佼者。相应的对于名人广告效果的研究也备受关注，但由于我国广告业起步较晚，名人广告的许多正负面效果还未完全显现，再加上广告本身也在随时随地的发生着变化，所以目前国内关于对名人广告效果的研究还没有形成一个完整的体系，大多数只是在研究宏观广告学的整体框架之下，附带论述一些名人广告所带来的正负面效果，其中更多的是对虚假广告的指责，而并没有对名人广告进行专门的研究和系统、深入的探讨。鉴于此，在前人研究的基础上，希望通过自己的努力，粗略的将名人广告从广告学整体架构中独立出来，让它以一个独立个体呈现在大家面前，旨在研究：首先，要了解何谓“名人广告”及“名人效应”，并总体概述目前名人广告效应在我国的现状；其次，分析和总结出名人广告存在的主要问题，并针对问题提出相应的解决对策，最终得出研究结论：运用名人做广告是可取的，但是要积极寻求名人广告的正面效应，主动的规避其负面效应和代言风险。

一、名人广告及其效应的概述与现状

（一）名人广告及名人效应的概述

1．名人广告

名人广告在中国早已有之，《战国策·燕二》记载：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：‘臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”同样一匹马，而伯乐一看不仅卖了，而且价格多了十倍。这篇文章就是对名人广告效益的最直白的阐述。那么什么是名人广告？

名人广告是名人与广告这两个概念的有机结合，在弄清名人广告这一概念之前，我们有必要对名人这一概念作一探讨。“所谓名人，应该是指具有一定知名度的人，即这个人为社会公众所认识。但我们所讨论的名人还应该具有相当的美誉度，能够在心理上为公众所接受。也有人认为，名人即是指在社会上有较高的知名度，对社会公众有较大影响力的公众人物。他（她）可以是现任或卸任国家元首、政府首脑、政治领袖、宗教领袖等政治名人，也可以是著名企业的负责人或管理者。”[1]综合多方观点，我们可将名人定义为：在社会上有相当的知名度和一定的美誉度，能够为社会公众在心理上所接受，其行为能产生较大影响的人物。

了解了名人的定义后，我们再看看名人广告的定义。目前对名人广告的定义存在很多不同的看法：如“借助于社会公众人物的影响力、信誉和人格魅力向公众推荐产品，提升企业和产品的知名度、美誉度的广告；”[1]“请名人作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告；”[2]“由知名人士出面推荐或为产品的优点提供佐证的广告，同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。”[3]这些看法都从一定程度上揭示了名人广告的内涵。综合起来看，所谓名人广告，就是广告主利用名人的知名度和美誉度使之与产品或者企业的特性有机结合，达到为社会公众所接受、认可并付诸行动之目的的广告。

一般而言，运用名人作广告其目的首先是增强产品的亲和力，迅速提高产品和企业的知名度和形象，增加产品的记忆度。其次，是进行有效的劝说，改变消费者对产品的态度，从而使消费者产生购买欲望和购买行为。而之所以利用名人，就是基于这样一种事实：名人的知名度较高，在媒体上出现的频率较高，甚至拥有相当的一群崇拜者和效仿者。所有这些，都无疑具有巨大的商业价值。除此之外，选用名人作广告还基于一个想当然的前提假设，那就是，名人角色的效应能毫无疑问地迁移到广告中的角色上去，从而获得广告效果。

名人这种角色因为具有巨大的广告利用价值，受到了广告界和商家的青睐。在历史和现实生活中，获得了相当大的成功，为商家赢得了巨大的利益，由此形成了一个名人广告的传统。

2．名人效应

名人是一种社会角色，人们对名人的各种情感和行为都是以其扮演或承担的角色为依据的。在一定程度上，名人是大众对其在某种角色上的认同的结果。因此，名人具有一般人所不具有的影响力和号召力，即常说的“名人效应”。

“所谓名人效应，主要是由于对名人角色的文化内涵和价值尤其是成功的价值的社会认同，这是一种价值——情感认同原则，一种以情感为主的交换。在与名人进行互动时，认同者可以从中得到情感宣泄、情感寄托、行为示范等方面的益处，付出的是情感支配权。”[4]而广告中的名人效应只是这个概念的一个分支，并有着自身的个性特征。在名人广告中，名人所扮演的广告角色与消费者之间的互动是基于一种利益交换原则，是一种利益的权衡，消费者需要从广告人物模特的角色示范中得到有益的消费信息，减少消费的风险，最大可能地满足消费需求。因此，尽管两种角色都是以交换原则作为基础，但两者的心理机制是不一样的，而在大众高度分化，消费日趋理性的现代社会更是如此。

所以，在此，我们要探讨的是广告范畴内的名人效应。而名人广告之所以能大行

其道，就在于其“晕轮效应”即“名人效应”。

（二）名人广告的正、负面效应概况

1．正面效应

与其他广告形式相比，名人广告往往能够更便捷地树立产品形象及提高知名度，加强震撼力和信任感，尤其是在产品挖掘不出VSP（独特的销售主张）时，广告主更是不假思索地借用名人、明星、权威人士来救急。广告主之所以乐意聘请社会名人作为其产品的推荐人、证言人，其目的就是将名人的权威和良好的信誉转移到广告的产品上去，以此获得消费者的信赖和接受。而现实告诉我们名人广告也的确在很大程度上发挥了这样的作用。

“拿耐克品牌来说，80年代中期，耐克只是一家有点反主流文化倾向、正在走下坡路的制鞋公司。可是到了1985年春季，数以百万计的电视观众在黄金时段看到：一个篮球飞快地滚向露天球场的一端，朝着一位穿着宽松短裤的英俊小伙子滚去。他轻易地用他那双穿着彩色运动鞋的脚，将球勾住，然后，小伙子开始移动；在球场柏油地面的另一端，喷射引擎，发出刺耳的噪声，当引擎咆哮声达到顶点时，小伙子一飞冲天，慢镜头生动地描绘他在空中伸展的四肢，创造出神奇的延伸效果。这段广告片不断地在电视上播出，乔丹的名气愈来愈响，大家都知道这个会飞的耐克小子，称他为‘飞人乔丹’。全国瞬间兴起抢购‘飞人乔丹’篮球的热潮；商店前大排长龙，零售价格上涨。当时一项客观的品牌忠诚度调查显示，18到25岁的美国男孩中，有77%的人认为耐克是理想的运动鞋。”[1]

这样成功的名人广告案例在现实生活中屡见不鲜。由此，我们可以感受到广告中名人效应的作用不可小觑。如果名人运用恰当，符合消费者心理，那么就会达到增强产品的亲和力，迅速提高产品和企业的知名度和形象，增加产品的记忆度的目的，从而使消费者产生购买欲望和购买行为。但是任何事物都有它的两面性，名人广告也不例外。

2．负面效应

名人广告如果运用的不好，轻者成为微效广告，即名人成为广告情景中被关注的焦点，而产品则成了衬托名人的背景，记住了人物而忘了产品是什么，名人更出名而产品不出名，造成广告资源的严重浪费，重者则使产品和企业形象严重受损。

由于现代人每天接触的广告太多，品牌也是纷繁多样，所以很容易相互混淆，有的只记住了名人，有的甚至以为是竞争对手的广告。“1996年10月，《国际广告》研究所做过一个调查，许多消费者都记得葛优与冯巩演的关于一个火腿肠的广告片。然而，当问到他们做的是什么牌子的火腿肠时，结果却是这样的：记住葛优的消费者中

有44%的人，把‘双汇’火腿肠记成‘双鸽’或‘春都’火腿肠。”[5]这样的结果绝对不是广告主所期望的。

而更大的风险是品牌代言人由于自身形象出现了问题而连累到产品形象。例如，北京奥运会“八金王”、14枚奥运金牌得主菲尔普斯在08年奥运会后，成为企业和商家追逐的对象，各种代言层出不穷，但自英国《世界新闻报》爆出猛料，在头版独家刊登了一张他在吸食大麻的照片后，已有多个商家与之解除合约。可见，名人广告也不是百试不爽的。商家在选用名人做广告时要认真决策，慎之又慎。

（三）名人广告在我国的现状

第一，我国的名人广告缺乏原创性，喜欢模仿。“真不错，我一直用它”，“相信我，没错的”等用语随处可见；

第二，我国名人广告运用的名人往往与代言的产品没有多大的相关性，致使在很多广告中，公众只记住了名人，而忘记了其代言的产品，即所谓的微效广告；

第三，我国名人广告与国外相比，真实性要差得多。国外名人在代言广告时，都必须要对代言的产品进行亲身体验，体验后，确实从内心认为该产品不错的，才会同意代言该产品。而在我国，名人代言某产品时，往往根本不了解其性能和功效，便向消费者进行宣传；

第四，在我国名人广告中，一人代言多个品牌的明星多不胜数，有时甚至是两个相互竞争的品牌，这样便可能会引起消费者心理的不适，效果会大打折扣。

二、名人广告存在的问题及对策

（一）名人广告存在的问题

1．虚假广告大量存在

信用是市场运行的根本。作为一种不正当竞争方式，虚假广告往往和假冒伪劣商品结合在一起，侵犯着消费者以及其他经营者的合法权益，破坏正常的市场运行机制，对工商业和广告业的健康发展产生严重的危害。

（1）名人做虚假广告的类型

第一，盲目吹捧。一些名人为了追求丰厚的报酬，对产品的性能和功效并没有进行亲身体验，便向消费者进行宣传。名人只是广告中的传声筒，缺乏对产品最基本的鉴别。第二，在医疗服务和药品广告当中过于使用绝对化用语，夸大治疗效果，误导消费者就医购药。第三，违法宣传保健食品疗效。保健食品是食品，不是药品。保健食品只能起保健作用而不能产生疗效。在保健食品广告中，往往利用名人采用暗示或

模棱两可的陈述，意图诱使消费者对商品产生错误的理解。

（2）名人做虚假广告的原因

第一，金钱利诱。商家道德感薄弱。在演艺圈、体育界，很多明星进军广告代言领域，就是冲着高额的代言费而来，甚至不惜抛头露面代言虚假广告。第二，违规成本低。《广告法》中对虚假广告的罚款是“一千元以上一万元以下”。一个上百万的广告被查处，最多罚一万元，这连明星出场费的零头都不够，更大程度上带来违规的泛滥。第三，无法可依。明星不会被追究责任。名人虚假广告泛滥的最主要原因是：我国的相关法律缺乏规范，无法可依，使得明星很难因为其虚假证言得到惩罚。第四，缺乏监督力度。广告媒体与监管部门没有履行应有的职责，使得众多的虚假广告、违法广告充斥市场，误导了消费者，并给消费者带来了重大损失。

2．名人广告泛滥

我们这里要说的名人广告，是指一些缺乏创意，生搬硬套的广告，而并不包括那些在创意的基础上再选用适当的名人从而制作出符合受众心理、能够引起购买欲望的广告。

（1）名人做的广告过多、过滥

如果你曾看过冯小刚导演的电影——《大腕》，那么你多少会领悟到一点名人广告泛滥的境况。“中国内地广告非常偏爱名人证言式广告，疯狂的程度跟日本差不多，打开电视一看，不时看到美国影星施瓦辛格代言的步步高DVD，更不用提海峡两岸三地的大牌明星。找名人代言可能是除了Big Idea以外，最能让消费者有记忆的快捷方式了。于是广告公司和客户就决定用一个最省事的方法，‘只要砸钱就对了’。”[6]举几个明星代言的产品，也许更能说明问题：

张柏芝：婷美内衣、东洋之花、蓝火随身e、力士洗发水、柏丽丝牙膏、可口可乐。

周杰伦：百事可乐、雪碧、中国移动通信、美特斯邦威、闪亮、优乐美。

成龙：爱多DVD、霸王植物洗发水、北方汽修学院、原叶绿茶。

明星代言多个广告的例子不胜枚举，有的明星甚至还同时代言两个相互竞争的品牌，不免让人觉得大有哗众取宠之嫌，无实事求是之意。

（2）不是名人也做“名人广告”

此类特点的广告大多文化品位低，又不善创意，致使拍出的广告低级、庸俗。如今的“名人”也太容易出名。例如有些人本来不是名人，拍了一两次电影或电视，有了一两次登台表演的机会，经过广告公司一包装，一夜之间便就成了“名人”，使得社会上的名人满天飞，鱼目混珠，试问，用这样的“名人”做广告，怎么会不引起人们的反感？怎么会产生良好的广告效果？如今，影视这类大众传媒频繁插播广告，有的

人戏称之为社会的“公害”。虽言辞过激了点，但平心而论，个中不无道理。是应该重新审视审视了。

3．名人广告缺乏创意

缺乏创意，广告主题不鲜明，是我国名人广告的通病。目前许多名人广告创意多局限在“王婆卖瓜式”和“自我陶醉式”的框架里。

（1）缺乏原创性

原创性要求创意独特、非模仿，这样才能填补受众认知的空白点，产生兴趣。但是许多广告语无非是“我信赖”、“相信我，没错的”等，这种创意的雷同与表现手法的单一，使广告毫无新鲜可言。

（2）缺乏相关性

所谓相关性，就是指广告要与其所推销的产品卖点相关联。名人广告应该是产品和名人个性魅力的结合体。如果把名人和产品生硬地联系在一起，制造一些牵强附会的、不切实际的故事情节或场景，却不对产品赋予情感，到最后就必然是名人还是名人，产品还是产品，根本就不能产生预期的广告效应。这样的案例也不少见，比较显著的是恒基伟业斥资2亿多元请濮存昕、李湘为商务通做的广告。

（3）缺乏震撼性

所谓震撼性就是创意是对消费者内心的触动，而不是广告的大气派大制作。国外优秀的广告通常追求用最简明的比喻和道理来说明一个相对复杂的问题，而创意点在于挖掘出那些人所共通的东西。例如，国外一则公益广告，旨在告诫人们坐车要系上安全带：画面中，有几个年轻人出去郊游，突然迎面撞在了树上，随后，几个年轻人的灵魂相继离开了身体（暗示死亡），接着，画面转到了一个年轻人身上，他的灵魂正在拼命的挣扎要离开身体，表情非常痛苦，可是不管怎么挣扎也无济于事，这时镜头给了一个特写，原来是因为安全带将他的身体紧紧的系在座位上了。也就是说，因为他系了安全带，所以，最终只有他一个人活了下来。这则广告自始至终没说一句话，但我想凡是看过这则广告的人，都会产生一种心灵的震撼和共鸣。

因此，名人广告的效果形成也应在广告的全新创意和非凡表现手法中得以体现，名人出演只是解决了表现手段的问题，而创意才是广告的灵魂。

（二）应对的方法和策略

1．增强外界的监督、管理

（1）从法律角度来看

在我国《广告法》总则第3条、第4条中规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”这

应当说从根本上否定了一切进行虚假宣传的不实广告，而不论他是政治领袖，还是歌舞明星，只要他在广告中作了与产品性能、质量不相符的陈述，即应受到法律的制裁；《反不正当竞争法》第24条规定了经营者虚假广告的行政责任；《消费者权益保护法》第39条规定了广告经营者的民事责任；《刑法》第222条规定了广告主、广告经营者及广告发布者的刑事责任。从这些法律条文中，可以看出我国法律只规定了广告主、广告经营者以及广告发布者三类责任主体，但对广告推荐者，典型代表就是名人没有法律规定。这不能不说是我国法律法规中的一个疏漏。不过“刚刚通过的《食品安全法》中规定，明星代言食品广告要负连带责任。”[7]这一举措，说明国家已开始认识到了关于广告法律方面的某些缺陷，并正在采取一些积极措施。因此，我们还要继续加大立法力度，健全法治，以制裁违法行为。为消费者安全保驾护航，为维护公平、有序的市场竞争提供坚实的法制保障。

（2）从社会市场的角度来看

第一，加强对广告业发展的宏观规划，强化广告发布前的审查。只有在国家正确而有效的宏观指导下，广告业才有可能步入健康的发展轨道，应控制广告经营单位的数量，提高广告经营单位的质量。加强对广告行为的监督，形成一个具有约束力的监督机制，并结合国外的先进经验及我国国情，细化广告审查标准。

第二，增强社会责任宣传，建立“广告道德”。加强社会舆论的监督和引导作用，切实把消费者的利益作为重点，持续加以关注。其中，道德舆论的作用不容忽视，政府部门应当发挥积极的作用，以服务的姿态良性介入；媒体在净化广告环境方面也负有重要责任，媒体要珍视自己的公信力，不为虚假广告提供机会。

2．加强内部的自律

（1）行业自律是关键

工商企业的行业协会、广告协会和新闻协会等，要加强对协会成员的职业道德教育，使职业道德深入人心，并内化为自己的自觉行为，制定自律规定，执行国家有关广告法律法规的具体行动准则，保证所发布的名人广告信息的真实性。促使广告主对广告活动进行自我约束，使从事广告活动的机构遵循行为规范和道德要求。

（2）名人应重视个人道德修养

名人的一言一行都会影响社会大众。因此，对名人而言，应加强对喜欢自己的受众的责任心，应比普通人更要重视道德修养，严格自律。因而名人做广告，必须做到下面几点：第一，必须是确实使用过该产品；第二，必须确实从内心认为该产品不错；第三，必须通过调查，确认自己对该产品的评价是正确的。

3．提高广告制作水平

“在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的起源”[8]。别具一格的创意是广告成功的关键。因此，要想更好地发挥名人广告的威力，广告创作者应开阔思路，精心创意，打破常规，推陈出新。从而使广告的中心内容——产品能够赢得消费者的兴趣和关注。

三、积极寻求正面效应

（一）应遵守的原则

1．信息真实性原则

这一原则是广告的首要原则。真实是广告的生命。“广告来源于现实，并且应该对现实负责。”[8]广告主、广告公司和名人必须保证所传递信息的真实性和可靠性，必须保证其承诺兑现，切不可借名人广告传播虚假信息，欺骗或误导消费者。

（1）内容真实

名人不能随意夸大产品功能，也不应该对消费者做可能无法兑现的任何承诺。否则就只能得到消费者的拒绝和谴责。1990年秋，法国著名电视节目主持人达尼埃尔·吉尔贝在为某家戒指做的广告中说：“它将会给每一个拥有它的人带来好运”，结果受到公众的非议并遭到起诉，因为她夸大了产品的功能，欺骗了广大消费者。这就是没有遵循真实性的原则。20世纪七八十年代以来，西方有些国家就已经立法明确规定，以证人身份出现在广告中的产品推荐者必须是产品的真实用户，其证言必须真实无误。

（2）贴近生活

广告创作允许进行适度的夸张，但决不能因此脱离事实本身。名人的艺术表达要求真实自然，合情合理，贴近生活，贴近大众。例如，我国乒坛名将邓亚萍代言“强生”品牌，她以一位母亲的身份出演，画面温馨，在观众的心目中建立起了一个生活中的邓亚萍形象，给人以真实、亲切的感觉。

2．关联性原则

名人广告的作用就是将名人的权威和信誉转移到广告的产品上，以取得消费者的信赖和接受。而现实中，这样转移的基本条件是名人的职业专长和形象必须与所推荐的产品的特点、功能及所能提供的利益和形象密切相关，正是因为某些关联，这位明星才获得了对某一商品的发言权。

（1）职业上的关联

心理试验告诉我们：只有当名人以一个熟悉的，富有经验，在产品使用方面具有一定权威的面貌，出现在广告中来推销和佐证产品时，名人的声誉和大众对名人的信

赖才自然而然地延伸到产品上来，该广告才具有说服力。乔丹是篮球场上的“飞人”，他出色的弹跳力实在令人倾慕。“耐克”运动鞋的广告似乎有意无意地在对那些爱好运动的消费者做出暗示：穿上耐克运动鞋，你会和乔丹跳的一样高。名人都有其某一方面的特长，有针对性地利用某个名人的某一特长，来达到在某种特定商品或商业目的上的目标，是广告主与广告公司一定要考虑的。

（2）形象与气质上的关联

名人的个人形象在受众心目中已经存在一个模式，而产品本身也有一个形象定位，它们之间应该存有关联，这样广大受众才能产生自然的联系，加强对产品形象的认识、理解与记忆。如重庆奥妮请备受观众喜欢的影星周润发出任“百年润发”的广告模特，产品与演员的形象契合的天衣无缝。名人名字与品牌名称的一语双关，曲折的男女情感，人生际遇的悲欢离合，京戏般的音乐，唯美的画面，再加上周润发英俊潇洒的梦中情人形象，细腻深情的演绎，使短短的广告似乎蕴含了一部故事片的丰厚内容，那句“青丝秀发，缘系百年”的广告语又把广告主题与产品巧妙地结合起来，广告效果自然好。还有王姬为孔府家酒做的广告，其在广告片中的身份与使她一举成名的电视剧《北京人在纽约》中的身份，还有生活中的真实身份（海外游子）都相类似，因而一句“孔府家酒，让人想家”，赢得了无数观众的共鸣。

因此，在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。“品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的‘意见领袖’来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物形象对应，才能对品牌产生加法甚至是乘法的效果。”[9]

3．排他性原则

名人通常都是曝光于社会媒体的公众人物，其广泛的知名度和公信度是一笔宝贵的广告资源，但和地球的自然资源一样，名人资源也不是取之不尽、用之不竭的。选择和利用名人为产品做广告，要掌握好一个度，以便控制名人的使用率。

（1）立足企业外部

从企业外部来说，要避免与其他公司在同一时期使用同一名人，以确保名人与产品单一而纯粹的联系，增强受众的直接记忆力。调查表明，一个名人若在一段时间里过多地为各种产品或企业做代言，可能就会引起消费者的心理不适，效果会大打折扣。这样的代言人对企业而言，就失去了独特性。所以，企业或广告代理公司在选择产品与企业代言人时，不仅要评估名人的知名度与信任度，还要考虑其现有的广告频率，以作出理智的权衡与选择。

（2）立足企业内部

从企业内部来说，企业在选用名人时，若选择单个代言人，要找准名人与产品的契合点，并且不要轻易或频繁更换代言人；若想整合多位明星的影响力，采用立体代言，则需要选择一些在形象和气质上相似的名人，从而形成一个统一的产品形象。这一方面，可口可乐和百事可乐做的就比较好，可以为我们所借鉴。

（二）规避形象代言风险

1．代言人的选择具有风险性

众所周知，现代社会里名人广告的制作费与名人的报酬是相当高的，王菲8000万港币做百事招牌，全美最富有商业价值的高尔夫球明星泰格·伍兹的经纪人与耐克公司谈判一轮新的广告合同，开价在8000万美元至9000万美元之间。

正是基于名人广告的报酬极高加上其对企业和产品形象有很大的影响，企业就更需要关注在投入巨大的成本后，是否能得到应有的回报。“风险性的另一个含义是，企业的形象往往从此就会与名人的沉浮荣辱共命运，名人的形象的升减会对企业造成极大的影响，如体育明星被查出服用兴奋剂、影视名星逃税漏税甚至传出影响极为不好的消息，如吸毒等，这种影响对于企业而言有时甚至是毁灭性的。”[10] 2．积极规避代言风险

形象代言人对于企业来说，是一把双刃剑，舞好了平步青云，舞不好伤了自己。因此，企业要采取积极措施，确保形象代言人商业价值的最大化，规避代言风险。对风险要事先合同约定，事中密切跟踪，事后迅速更换。在规避风险方面，国外有很多值得我们借鉴的地方。

在国外，一般企业在与明星签约时都有附加条款，例如，约定在明星发生丑闻或诉讼案件时，合同自动终止，或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。当然，如果明星在个人事业上取得成绩，也可以要求企业增加代言费用。

在选择了形象代言人以后，企业要有专人负责，对形象代言人的公众言行，对媒体报道进行跟踪评估，如果代言人有出格行为，企业要依据合同对代言人进行提示，并采取必要措施。曾经有这样一个事件，谢霆锋是可口可乐代言人，按照规定，谢霆锋无论在什么地方，只能喝可口可乐。但是有一次谢霆锋却肆无忌惮地拿出一罐百事可乐从车窗口泼向了记者的采访车。谢霆锋手持百事可乐的相片见报后，可口可乐高层十分震怒，立即表示不满，甚至要“剥夺”谢霆锋代言人身份。

因此，广告主在选定代言人后，为了保证产品在公众中的整体形象，应对名人以后一段时间内的行为提出某些限定。并密切关注代言人的公众行为，当代言人的社会形象出现某些问题时要采取适当的应对措施，以免引火上身。

结束语

名人是把重金打造的双刃剑，只有参透技巧，善加利用，才会披靡千里，事半功倍。与西方国家名人广告的发展相比，我国名人广告任重而道远，名人广告中还存在许多问题：法律上还存在漏洞、道德上仍有某些缺陷，在技术层面上与西方国家相比还有一定差距，表现在许多名人广告缺乏创意，生搬硬套，制作水平低。但是，我们更要看到名人广告所带来的正面效应，并且学会用科学的方法和手段去尽可能的发挥其正面效应。所以，我国的名人广告不是“过热了，太滥了”，也并非“热得不正常，应该降温了”，而“消费者协会今后将继续呼吁所有的广告都不应由名人代言”[7]的做法更是不可取的。相反，我国的名人广告才刚刚起步，其发展远不够充分，还存在着无限广阔的空间。因此，随着市场的进一步开放，经济的持续发展，我国的名人广告一定会迎来它百花盛开的春天，并逐渐走向成熟。

参考文献：

[1]赵赜.名人广告探析[J].国际新闻界,2000年,第4期.

[2]慕明春.走出误区:名人广告的传播学透视[J].宁夏社会科学,2001年,第5期,总108期.

[3]陈谦.名人广告探析[J].东方论坛,1997年,第2期.

[4]李奇云.名人广告的角色迁移与广告说服[J∕OL].西南名族学院报·哲学社会科学版,2000年9月,第9期,总21卷.

[5]余小梅.广告心理学[M].北京:北京广播学院出版社,2003年.第150页.

[6]梁庭嘉.如何大做广告[M].汕头:汕头大学出版社,2004年.第114页.

[7]袁国礼.食品广告法出台[N].扬子晚报,2009年3月14日(A26版).

[8]齐强.大卫·奥格威经营谋略—广告之王创造世界名牌的秘密武器[M].西安:西北大学出版

社,2002年.第393页，第394页

[9]于向英.别让“名人广告”,变成“广告名人”[J∕OL].品牌,商业文化版,2005年11月.

[10]张名新.名人广告何以能大行其道[J∕OL].传媒观察,2003年,第12期.

成语在广告语中的变异使用

1.论文题目：谈成语在广告语中的变异使用问题 2.研究对象：成语在广告语中的变异使用问题 3.研究方法：文献研究法 4.研究价值（意义）： 广告与我们的生活息息相关，很多广告词利用成语这一言简意赅的语言材料，使经济气息旺盛、商业色彩浓烈的广告宣传显得典雅含蓄，有时还富有诗情画意。有些广告直接选用相关成语来描绘商品的特色。还有些广告对成语略作改造，以求突出商品的品格。后者是对成语的变异使用。通过研究成语在广告中的变异使用，能使我们将成语的特性与广告的意图有机结合起来，让我们看到成语变异使用对广告宣传的利弊，更好地发挥成语的作用。 5.研究目的： 通过分析成语在广告语中的变异使用，总结变异使用的不同形式，发现其存在的问题，以及解决的方法。 6.具体内容： （1）分析成语在广告语中的不同变异形式，并举例分析。可从音、形、义以及结构这四个方面入手分析。 A.语音的变异：谐音替换，就是利用汉字音同或音近的关系，替换成语中的某个词语，使原词的意义与新词的意义相辅相成。 例如：乐天乐天，齿之以恒。（口香糖广告）这则广告是利用音近做谐音替换。“持之以恒”是指长期坚持不懈。广告中“持”换成了语音相近的“齿”不仅保持了原成语的含义，而且也传达了其潜在信息——对于该品牌的口香糖一定要持之以恒的使用才可以达到口气清新、牙齿坚固，快乐拥有美一天过。 B.语义的变异:包括字面意义和色彩意义的变异。 例如：一毛不拔（牙刷广告）。成语“一毛不拔”本形容“为人极为吝啬”，字面意义是“一根汗毛都不肯拔”。广告在这里利用字面巧做文章，形成“一根牙刷毛都拔不下来”的临时组合意义，称赞牙刷的坚固耐用，可谓别具匠心。 C.形态的变异：主要包括改变成语的长度：改换成语语序；抽换构成成分。 例如：积重不难返，茶上见功夫。（减肥茶广告）在成语“积重难返”中插入一个否定词“不”摒弃了原成语长期形成的“弊端很难改变”的意义，赋予其可以改变的相反之意，既突出了产品的功效，又表达了厂家为人解忧、安抚人心的情怀。 D.结构的变异：语法结构的变异。 例如：读占鳌头（《少年博览》广告）。成语一谐音的“读”替代“独”，改原有偏正结构“单独占有首位”为主谓结构“读占首位”，突显了杂志优良的品质和突出的地位。 （2）变异使用过程中易犯的错误或应注意的问题。？ （3）分析成语在广告语中变异使用过程中存在的问题或利弊（支持or反对）。 存在问题： A.生搬硬套 B.对成语的变异使用过大 C. ……

公共关系在市场营销中的作用(精)

公共关系在市场营销中的作用 当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。 下面首先谈谈公共关系在市场营销中的作用，再结合一些案例，介绍公共关系在市场营销中的一些独特做法。 关于公共关系的定义 1991年，我在《公共关系报》和《公关世界》杂志上发表文章，主张把公共关系定位在传播管理。1996年北京召开中国国际公共关系大会，请了格鲁尼格教授来担任主讲嘉宾，我和郭惠民教授在与格鲁尼格教授交流的时候，发现大家有同样的理解。格鲁尼格教授在《公共关系管理》这本书里，有一个很经典的定义，格鲁尼格教授认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理（MANAGAMENT OF COMMUNICATION，也可以翻译成沟通管理）。我觉得这个定义非常严谨，科学地揭示了公共关系的管理属性，以及公共关系的三个基本要素。 首先，这个定义强调公共关系是一种管理职能、管理行为，它不同于生产管理，技术管理、人事管理，财务管理、销售管理，它是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理，是特指一个组织和它的公众之间的传播和沟通的管理。 其次，这个定义揭示了公共关系的三个基本要素： 第一，公共关系的主体是组织。任何组织在它生存发展过程中都和社会环境发生各种各样的关系，组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。所以公共关系不是指以个体为支点的人际关系。把公共关系和人际关系相混淆，是主体定位的偏差。不是说公共关系和个人无关，公共关系中也包括很多人际关系，但是它的主体定位不应在个人的层面上，而应在组织的层面上，这对公共关系职能的规范化、科学化是很必要的。 第二，公共关系的对象或者称客体是公众。公众总是与某个组织相关，他们的观点、态度和行为决定了这个组织的成败，组织必须和他们建立有效的沟通，争取他们对自己的了解、理解、信任、合作和支持。开展公共关系工作必须搞清楚谁是你的公众，谁对你的目标和利益具有直接的或间接的、现实的或潜在的影响力和制约力。 第三，公共关系的手段是传播沟通。公共关系必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。在知识经济的年代、在信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下，组织和公众之间的传播沟通业务越来越频繁，掌握各种传播手段，强化组织的传播沟通能力非常重要。一个现代管理者不仅要懂经济、懂技术、懂行政，还要懂得如何沟通。所以MBA的核心

名人效应

负面效应与表现 名人广告的负面效应是比较典型的，其影响因素也是多方面的，归纳做出如下分解。 2.1 喧宾夺主 有人说，名人广告具有一种“沉鱼落雁式的停止力”，其散发出的光芒可能会掩盖产品本身。也就是说，在广告传播过程中，如果广告没有一个强有力的诉求点作支撑，广告受众的注意力很容易转移到名人身上，导致只记住名人，而忽略产品的现象出现，消费者会沉湎于名人风采而忽略了品牌本身。如巩俐为“野力干红葡萄酒”做的广告，此广告是集大导演(张艺谋)、大明星(巩俐)、大场面于一身的大制作，毫无疑问可以吸引电视机受众的注意力。但问题恰恰在于,谁是这则广告的主角?是人,还是酒?巩俐的风采愈夺目,酒的形象就愈被掩盖,被虚化。这绝对不会产生广告主所期望的广告效果。美国学者Rajeev Batra等人的研究表明，有人物形象的广告和没有人物形象的广告相比，前者更能引人瞩目，但受众对产品的认知度却较后者少。 当前，由于名人广告缺乏创意导致效果不佳，是最普遍的情形。 2.2 个性不符 各行各业都有名人,但权威、偶像的崇拜及其影响力往往只发生在特定的领域之中,如医生之于患者,学者、作家之于莘莘学子,歌星之于歌迷,体育健将之于球迷一类,脱离这一领域,权威效应就会锐减甚至荡然无存。受众对名人的认可度取决于对他们所担任的角色形象的认识和理解, 名人的气质，职业，年龄，性别等与产品错位,就达不到预期效果。如田震为广东的蒂花之秀洗发水所做广告，可能很多人都记得蒂花之秀的一句广告语：蒂花之秀，青春好朋友。但是其代言人田震在八十年代就是一名知名歌手，过了快20年就算保养得再好也不会再“青春”了。又如，DIOR洗发水本来产品定位于平民阶层，却请来金喜善为其做广告，有谁会相信这个在韩国有“喜善公主”之称大明星会用这么平民的洗发水呢？显 然金喜善和这个洗发水的“气质”是格格不入的。 广告主与广告商过于追逐名人效应，不但付出巨大代价，还可能会事与愿违。 2.3 过度转换 许多名人不顾自身形象与所代言产品有无关联与结合的缘由，随意迎合，频繁转换，过渡曝光。从服装到家电，从通讯产品到化妆品，从药品到食品，等等，似乎可以成为所有产品的忠实消费者。被冠以“亚洲小天后”的孙燕姿仅在2002年1月到7月就代言了8个广告，产品从手表到运动服装，卫生用品，手机，麦当劳，力士沐浴露，牛仔裤和咖啡果冻，五花八门；而像刘德华等人代言的品牌也都数不胜数，特别是这些产品、品牌之间“风马牛不相及”，消费者如何能信任你，甚至引起反感。如美国某著名电视节目主持人本来是一位受人尊敬的品牌代言人，但在担任44个不同品牌的商品代言人之后，笼罩在其身上的光环开始消失，因为人们难以相信其证言具有真实性，其促销效果可想而知。 由于频繁转换，过度曝光，不但无助于广告效果，品牌含金量稀释，名人自身的价值也会受到贬损，消费者对其认知度虽然增加，但美誉度却会因边际效应的下降而越来越低。 2.4 道德风险

论广告在市场营销中的运用

论广告在市场营销中的运用 广告作为市场营销的一个组成部分，发挥着不可替代的重要作用。随着经济的发展，广告传播在市场营销中不断影响着营销观念的变化，好的广告可以使企业更好地开发和利用营销资源，可以更好地满足和适应高速发展的经济全球化的需要。 广告在市场营销中的地位，传统的营销包括STP和4P概念。STP 是市场细分，目标市场和定位。4P是产品、价格、渠道、广告与促销，由此可知，广告是营销举措中重要的一环。 广告是4P里面的宣传促销中的一种工具，当然宣传不仅仅依靠广告，还有很多关联的方式，例如人员推销，品牌塑造，公关活动等。 广告在市场营销中的应用。不同的经济背景、营销策略下有着不同形式和内容的广告促销活动,在市场经济的推动下，广告促销在实践应用中呈现出不同的阶段性，伴随着经济发展过程中激烈竞争和营销观念的改变而不断拓宽和深化。 市场竞争的初期,产品品种较为单一,同类同质商品竞争少,市场竞争主要通过产品本身的性质特点和功能所产生的差异来实现。随着科技的飞速发展, 市场竞争日趋激烈，产品之间差异性缩小,产品品种

丰富多样,同类同质产品充斥市场,产品至上的时代由此瓦解, 形象至上的时代取而代之。这一时代CI广告的导入突破了原有营销观念,将企业的个性、理念、文化和精神等特点传播社会公众,以使公众产生深刻认同感为营销策略,营销的重点是达到促销与树立企业形象的目的。但是，CI立足企业主体由内向外传播企业形象,因而缺乏与公众的情感沟通,偏离公众需求和心灵满足。 在信息高速发展、竞争激烈的经济全球化的初期。世界各国的经济相互渗透和相互影响，导致传统的市场结构和消费观念以及竞争的内容和形式都发生了质的变化，即由原来产品质量竞争优势、价格竞争优势、服务竞争优势演变到品牌竞争优势。广告传播的内容是保持产品在公众中的优秀形象, 把产品质量和经营理念有效地传达给消费者,力图使品牌具有并且维护一个高知名度的品牌形象,刺激目标消费群的主动购买欲望。 进入21世纪以来，由于全球经济迅猛发展改变了原有的传播模式和营销观念，营销策略表现为客户中心制。而这一时期的营销重点是建立对消费者需求准确把握与不断满足的基础之上，实现个性化服务。把一般消费者转化成忠诚顾客，忠诚顾客资源极富有战略价值，不仅能为企业创造超过同行业绝对水平的超值利润，也为企业获取了可持续发展的竞争优势。相对而言，经济全球化也要求广告传播应提供高渗透、快捷、优质、互动的信息，实现个性化服务在这个期间的营销

广告汉语的语言特点

广告汉语的语言特点 现代世界可以说是一个广告的世界。随着市场竞争日趋激烈, 生产经营者殚精竭虑, 为赢得竞争优势, 占领市场, 不惜斥巨资利用各种媒体大打广告。而作为广告宣传的重要组成部分的广告语言文字------ 广告汉语, 经过长期发展, 因其所具有的特殊效用, 已逐渐从普通汉语中独立出来而发展成非规范化的

专用语言, 在词汇、句法、修辞等方面都表现出一定的特点。 一广告汉语的词汇特点作为传播信息的手段，广告语言要求真实准确、简洁生动、通俗易懂。因此与普通汉语相比，广告汉语有其独特的词汇特点。 （一）大量选择常用词广告为了达到广而告之的目的, 一般都使用简单常用的词汇。即选择使用频 率较高的词语来传达信息,

目的是便于人们理解和记忆。如： (1)牙好，胃口就好, 身体倍儿棒, 吃嘛嘛香! (牙膏广告) 这则知名的广告，由极常用的字词组成，简单明了又不乏情趣, 很适合百姓的大众口味。这也是广告家喻户晓，广为流传的重要因素。 (2)二十七平方米的房屋, 只需六点五公斤涂料, 用不了五元钱。（涂料广告）真诚朴实的话语让人

心动, 尽管用的全是普普通通的词语, 对于目前我国尚不富裕的人民群众来说, 却比那些辞藻华丽的广告语言更能打动人心。 （二）多用成语、俗语、诗词等广告的篇幅是短小的, 广告的时间是有限的, 为了让读者在少量的时间里获得更多的信息, 广告用语必须高度精炼, 而妥善运 用一些成语、俗语、诗词等往往可以收到言简意赅的效

果。 1.成语成语是我国古代语言中的精华，一般有着固定的含义, 而移花接木用于广告中, 往往能在“文不对意” 的错乱状态中, 造成一种幽默感。这样的广告语言人们喜闻乐见。如：(1) 天长地久, 蓝带啤酒。(蓝带啤酒广告) (2) 千里之行, 始于足下。（旅游鞋广告） （3）百闻不如一见。（电视机广告）

论广告中的成语问题

论广告中的成语问题

论广告中的成语问题 西张小学陈锋 [摘要] 近年来，越来越多的成语被使用在广告领域中。成语和广告文体的契合是这一现象产生的深层原因，成语广告的用法可以分为直接引用和间接引用两类，在广告中使用成语有利有弊，由此提出合理使用成语广告以及在教学中有效利用成语广告的方法。 [关键词] 成语广告；类别；成语教学 引言 在我们的日常生活中，广告无处不在。特别是作为有中国特色的成语广告，更加引人注意。许多小学生可能会有这样的困惑：到底是“咳不容缓”还是“刻不容缓”？是“一网情深”还是“一往情深”？这些困惑都是受到了成语广告的影响，可见成语广告的“魅力”不容小觑。本文就这一现象展开论述： 一、成语广告产生的原因 成语，绝大多数来自浩繁的古代文化典籍和诗词

文章。它们有的是历史史实的概括，有的是古代战争的记述，有的是传说故事的精髓，也有的是诗词文章的摘取或节录，还有一些成语则来自于民间的口头流传。以上出处多数都是我们所熟悉的，因此对于成语，中国人会有特别亲切的感觉。从形式上看，成语是一种习用的固定词组，多以“四字格”的常见形式出现，这一形式最具有汉语文化庄重典雅的特点；并且，成语往往对称，符合古人崇尚的“以偶为佳”的审美要求。此外，成语言简意赅，语意丰富，具有极强的表现力；音律上大多也能平仄相间，充分体现出了汉语声调特有的节奏感和音乐美。成语浓厚的文化色彩和历史内涵，使得它能够以简洁、固定的形式和和谐的韵律，准确、生动地传达丰富多彩的语言信息，可谓言简而意丰。因此，古往今来，成语被广泛地运用于口语和书面语中。 广告，是一种有目的的信息传播活动。广告语言作为广告不可或缺的组成部分，应该具备创新性、通俗性、真实性、思想性、艺术性等特点。通常，广告

成语广告语

成语广告语 篇一：成语广告词 成语广告词 消炎药广告词：快治人口——（脍炙人口） 热水器广告词：随心所浴——（随心所欲） 止咳药广告词——咳不容缓（刻不容缓） 摩托车广告词：骑乐无穷——（其乐无穷） 营养液广告词——口蜜腹健（口蜜腹剑） 衣衣（依依）不舍－－服装广告 有口皆杯（碑）－－酒类广告 一步到胃（位）－－胃药广告 乐在骑（其）中－－赛马／摩托车广告 百衣（依）百顺－－电熨斗广告 烧（稍）胜一筹－－快餐店广告 随心所浴（欲）－－热水器广告 闲（贤）妻良母－－洗衣机广告 咳（刻）不容缓－－止咳药广告 大石（事）化小，小石（事）化了－－治结石病广告 百闻不如一键（见）不“打”不相识－－打印机广告 香港有家化妆品公司的广告是：“趁早下?斑?，请勿?痘?留

有家洗衣机广告是一句成语改动一字：“闲妻良母”。 音响公司：“一呼四应”、“声东击西”。 饺子铺：“无所不包”。 石灰厂：“白手起家”。 当铺：“当之无愧”。 帽子公司：“衣帽取人”。 观光理发店：“一毛不拔”。 1、箭牌口香糖一箭如故一箭钟情（箭牌口香糖广告语） 2、骑乐无穷（某摩托车广告语） 3、一明惊人（某眼病治疗仪广告语） 4、衣名惊人（某服装广告语） 5、无胃不至（某治胃药广告语） 6、饮以为荣（某饮品广告语） 7、天尝地酒（某酒类广告语） 8、食全食美（某酒店广告语） 9、咳不容缓（某止咳药广告语） 10、闲妻良母（某洗衣机广告语） 11、默默无蚊（某杀蚊剂广告语） 12、牙口无炎（某牙膏广告语） 13、百衣百顺（某名牌服装广告语） 14、引人入店（某高级饭店横额） 15、智者见质（古桥空调广告语）

名人效应的利与弊

浅谈名人代言效应的利与弊 摘要：名人广告是一把双刃剑，策略得当，企业、明星可以双赢；措施不当， 企业、明星都会受损，既达不到扩大销售的目的，又损害了明星的个人声誉。因此，企业要正确对待名人广告，也要在其运作中采取恰当的手段。 关键词：名人广告、广告效果、名人广告利弊 正文 现在，请名人做广告可以说已经成为一些企业希望快速打开市场的法宝，许多企业认为只要名人上场就一切都大功告成。但名人广告的实际效果并不确定，各种利弊的出现也不确定，一个企业的广告活动必须深入研究，把握住时机，步骤清晰，名人广告也是如此，做好了相关步骤，名人广告可以充分发挥其优势，但如果草率的认为名人广告一定会有效，则往往为企业和名人都带来损失. 一名人广告的基本概念与现状 名人广告的基本概念：名人是指在社会上有相当的知名度和一定的美誉度能够为社会公众在心理上所接受其行为,能产生较大影响的人物所谓名人广告就是广告。名人广告，即由知名人士出面推荐产品或为产品的优点提供佐证的广告，同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。 名人广告的发展现状：名人广告已经成为当今全球商界的普遍现象。曾经有人统计,在大多数电视台黄金时段播出的广告节目中,明星广告占到30%以上。从心理学角度分析名人广告效应，一是名人的高知名度可以引起高注意率以及视觉冲击；二是由于晕轮效应，扩展到对名人的一切都盲目接受，产生一种爱屋及乌的心理效应，进而接受由他推荐的产品或观念；三是名人常常可以带来一种示范作用，引起人们的模仿。 二名人广告的利弊分析 (一)名人广告的优势： 1984年，耐克与乔丹签订了一份5年合同总价值合计高达每年100万美元，这个价目是阿迪达斯或匡威开出的价钱的5倍，乔丹因而成为一个市场战略和整个运动鞋、运动服生产线的核心。《财富》杂志也曾刊登过一篇醒目报道，认为当时的耐克财务状况并不好，签定这么个合同实在是一个大错。结果却证明，耐克与乔丹的这次合作是个“完胜”的交易，乔丹使耐克得以跨出跑鞋的圈子，在美国刚刚开始盛行的篮球运动上大做文章，耐克一跃也成了高档篮球鞋的主导产品。 显然，名人广告主要有以下一些显著的优势： 1、将受众对名星的关注转移到对产品的关注，提高产品关注度和知名度。名人通过其本身的广泛的知名度来引起观众的注意，利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。 2、利用受众对名人的喜爱，让消费者爱屋及乌，增加品牌的喜好度。很多消费者因为对代言的名人的喜爱而选择该产品，这便是名人广告的另外的一个重要作用，影响消费者的观念和行为。

论广告在营销中的作用

论广告在营销中的作用 摘要：广告就是指商家通过某种媒介（如报纸、杂志、广播、网络、灯箱、电视等）把自己的产品对广大的观众或目标客户群进行广而告之。毫无疑问，广告在市场营销的过程中发挥的作用是很大的。一般来说，广告是在以下几个方面来帮助商家的市场营销得以顺利进行，帮助公司的新型的产品的推广，对该领域的空白市场进行开发，增加产品的销售途径和方式等等。现对广告在产品销售的作用和关系进行阐述，并提出广告在新环境下社会主义市场经济的应用价值。 关键词：广告；市场营销；作用 在我国这样一个社会主义性质的国家里，由于社会主义经济体制的优越性，尤其是十八大以来，我国政府部门多次提出：经济市场对社会的发展起决定性作用，我国的市场经济环境越来越好，特别是随着“眼球经济”时代的到来，广告在企业的运营过程起着越来越重要的作用。 1.1、广告应服从企业的整体营销战略 目标市场战略是指在企业战略市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业的主要资源，进行专业化生产和销售，使企业在这些市场上占有较大的份额，形成同类产品所不具备的产品优势和低成本的竞争优势。 事实上，一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。只有正确加以筛选，才能事半功倍，用最小的投入获取最大的利益。 如果不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓，其结果必然是：什么都想抓，最终什么也抓不到。这样的反面例子比比皆是。如三株的“有病喝三株”，仿佛是救世主下凡，无论老弱病残，男女幼小，都可药到病除，结果热销的日子就是痛苦倒下的日子；又如派克钢笔，本是高档市场的王牌却一时头脑发热，开发系列低档产品，本想借此攻城掠地，却落得到手的鸭子也飞了，高档市场份额严重缩水；又如红旗轿车本是“尊贵”“气派”的象征，却推出公务型，经济型，甚至出租型用车，不能说不是严重的败笔。而商务通的“成功人士的选择”，目标市场定在成功的中年人士；百事可乐的“年轻一代的选择”，目标市场定在判逆，充满活力的新一代。这些都是成功的经典范例。 和目标市场战略相对应，广告成功的根本在于有的放矢。广告必须符合目标市场战略，广告的格调、语言、画面、音乐及营造的氛围都必须符合目标群体的文化和审美需求以及接受和理解能力，广告投放的媒体和时间也应该符合目标群体的收视和阅读习惯。绝不能为了广告而广告，闭门造车，孤芳自赏。 很多人都攻击脑白金的广告恶俗，但其销量却让人大跌眼镜。实际上根据脑白金的目标市场战略，脑白金的广告根本不是拍给自命高雅的人看的。在比如德国一邮政公司的快递广告，德意志邮政公司快递业务，在炎炎夏日，做一个路牌平面广告：淡茶色的底色上，一支被打包准备快递的冰棍。此广告很具创意性，一支被打包准备快递的冰棍和投放季节（夏日）有关，冰棍在夏日中打包快递，说明德意志邮政公司的服务：快！夏日中冰棍是很容易快速融化的，但我们可以在冰棍融化前把它送到！ 只要能打动目标市场消费者的广告，就是好广告。 1.2广告应体现企业的整体营销战略 营销战略好比是一根红线，将产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权利等要素有机地贯穿起来，形成一条光彩夺目的珍珠。 广告作为营销战略的一种战术手段，必须能够在产品理念、个性、持续性等具体层面上体现出营销战略。

论广告英语的语言特点及翻译技巧

论广告英语的语言特点及翻译技巧 【摘要】随着经济全球化的快速发展，广告已成为当今市场必不可少的构成部分，甚至已经渗透到了现代生活的角角落落。广告英语作为广告行业的重要组成部分，经过长期发展已从普通英语中逐步独立出来，形成一种非规范化的、专业化的语言形式，具有重要的商业价值，以及拥有较高的语言欣赏价值与研究价值。基于此，本文在深入分析广告英语语言特点的基础上，着力探讨广告英语语言的翻译技巧。 【关键词】广告英语语言特点翻译技巧英语语言 一、前言 21世纪以来，全球经济一体化与市场竞争愈演愈烈，商品广告已成为企业开拓市场、促进销售、对外宣传的重要手段之一。与此同时，海量的商品广告在新兴媒体中的出现，也使其成为广大消费者获得商品信息的重要来源之一。美国著名的广告设计师D.Ogilvy认为，成功的广告语可以创造出一则广告的80%利润；也有部分广告设计者认为，广告词在整个广告中占据着50%—70%的力量。由此可见，广告语言在广告领域中的重要性。 广告语言作为商品信息传播的一种重要手段，历经长期发展之后，逐渐在用词、修辞以及句法等方面形成了具有自己别具一格的特色。了解这一系列特点，对激发我国广告设计者的创作灵感、启发英语广告翻译人员的发散思维等有着不可替代的功能与

作用。同时，深入探析广告英语的语言特点及翻译技巧，还能够实现汉译广告向英语原文广告的转变，大幅提升广告的说服力、感召力以及艺术魅力，有助于我国进一步引进国外的先进技术及了解国际新产品，有利于我国的名优产品占据国际市场等等。 二、广告英语的语言特点 1.词汇特点。广告的基本特征就是在特定空间内表达出尽可能丰富的商品信息，以此实现广告效益的最大化。这就使得简明扼要的常用英语词汇成为了广告英语语言的突出特点，简约别致的英语广告不但能够让受众过目不忘，而且具有烘托气氛与突出主题的重要功能。 2.语法特点。广告英语语言的语法特点主要表现在两方面，一方面在于精炼简短，能够给人独特新颖、过目不忘且朗朗上口的感受。比如，飘柔洗发水所用的广告“Start A head”，即成功的道路，需要从头开始。这种广告英语语言不但简单明了，而且充满寓意，能够给受众留下深刻的印象，非常易于牢记。另一方面则惯于应用祈使句。祈使句因具有强烈的感召力，所以深受诸多广告商的追捧与青睐。广告语言通常比较大众化与口语化，且为了给广大受众留下最为深刻的印象，多数广告商会绞尽脑汁设计出更具吸引力与商业价值的广告语，以此充分发挥宣传产品的功能，而祈使句本身所具有的独特风格，通常更易于被广告商应用到广告语之中。 3.修辞特点。修辞能够让语言表达更为准确与生动，属于一

成语式广告词

成语式广告词 1、箭牌口香糖一箭如故一箭钟情(箭牌口香糖广告语) 2、骑乐无穷(某摩托车广告语) 3、一明惊人(某眼病治疗仪广告语) 情人节前夕，你们还在争执，真是大煞风景。不过也幸好在这样的日子，可以让你们 体面的和好。揣想一下，对方最喜欢的是什么。除了他(她)的最爱，憨态可掬的情侣公仔 熊一定可以让他(她)开怀一笑。同甘共苦时，表示甜蜜的心形巧克力、糖果、包括玫瑰花，这些常规的情人节礼品，都不能疏漏。如果你并不想让这段感情就这样结束的话，这样的 好日子好机会可不能错过啊。送给分手的情人 香港尼尔普莱德游泳衣：If your own skin isn't protection enough,get another 译：如果您的皮肤不能给你足够的保卫，就再找个保卫层吧。 师者，传道，授业，解惑也;师者，启迪心智铺就坦途也;师者，燃烧自己播洒光明也。老师，让我们把感谢送给您! 青春是挽不回的水，转眼消失在指尖，用力的浪费，再用力的后悔，不要沉溺于过去，接受新的生活，新的自己，新的团队! 注意：英语四六级成绩查询必备准考证号和姓名，缺一不可。(请仔细核对准考证号，四六级考试一共15位。英语四六级查询“准考证号”和“姓名”必须完全正确，姓名超 过两个字的考生仅需在“姓名”栏输入姓名前两字即可。) 4、衣名惊人(某服装广告语) 5、无胃不至(某治胃药广告语) 6、饮以为荣(某饮品广告语) 7、天尝地酒(某酒类广告语) 8、食全食美(某酒店广告语) 9、咳不容缓(某止咳药广告语) 10、闲妻良母(某洗衣机广告语) 11、默默无蚊(某杀蚊剂广告语)

12、牙口无炎(某牙膏广告语) ——飞力浦在家电领域取得的成绩有目共睹，而且成为500强中赢利最多的电器集团。然而，飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外，还从不忘记谦虚的说一声 “让我们做得更好”，这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同，难怪当年的爱多会搬 出一个东施效颦版的“我们一直在努力。” 13、百衣百顺(某名牌服装广告语) 14、引人入店(某高级饭店横额) 15、智者见质(古桥空调广告语) 16、触幕惊新(亚细亚电脑三维动画系统广告语) 17、百闻不如一试喝过方知福乐好(福乐奶粉广告语) 18、大石化小小石化了(胆舒胶囊广告语) 19、六神有主一家无忧(六神特效花露水广告语) 20、胃病患治在四方(四方胃片广告语) 21、中国电信千里音缘一线牵(长途电话广告语) 22、佳丽--洗尽您一路征尘(某洗衣粉广告语) 最贴身的牛仔。/坚持就是胜利!/彩票圣手,唯我潇湘/专门为亚洲女性设计的/天天批 发万元户/我看世界杯从未感觉这么好!/古今胸罩,一戴添娇/是球迷,一定要到巨浪看看! 23、有痔不在年高(某治痔疮药广告语) 感谢您的阅读，祝您生活愉快。

论广告传播效果与销售效果的关系.

论广告传播效果与销售效果的关系 烟草在线摘自中国管理传播网 [摘要]：众所周知，广告的传播效果与其产品的销售效果息息相关。本文试从广告传播效果对产品销售效果的各种影响及产品销售效果对其广告传播效果的反作用这几个方面展开论述，阐明两者间的关系。 关键字：广告效果促进阻碍 一、广告传播效果对其产品销售效果的促进作用。 通常情况下，广告传播效果对其产品的销售效果的影响总是积极的。广告通过各种媒介途径把产品本身或其他相关信息传播给消费者，使产品与消费者的关系从陌生到熟悉，一般是有利于销售量的增加的。具体表现在以下几个方面： 1、企业通过广告传播为产品制造、传播各种极具吸引力的概念，诱导目标消费者购买其产品，从而增加产品销售量。这种情况在广告领域中几乎随处可见，尤其是保健品行业。从销售效果来看，做的比较好的有：“排毒养颜胶囊”排出毒素能够美容的概念、脑白金前期的“脑白金体”概念，还有一些什么生长因子、活性因子、离子通道等概念都是做得比较成功的。如果笔者估算的不错：我们看到的60%以上保健品广告都是概念广告，若没有这些概念的大力传播，我国曾有过的年销售量高达1000亿的保健品市场恐怕只是一个梦想。 2、企业运用各种媒介传播、强化某种消费者本身固有的、有利于产品销售的价值观念，来劝导目标消费者购买其产品、提高销售量。该价值观念可以是一种民族情感、一种对真理或对美好事物的追求等心理趋向等。一些较有实力的民族企业喜欢用这一招。例如1996年红旗推出的“坐红旗车，走中国路”打的就是爱国牌，因为我国特殊的历史背景，购买红旗轿车似乎已衍生成了一种爱国的表现。出于对本民族热爱，许多的汽车消费者都选择了红旗，当时红旗轿车的销售效果得到极大的提升。 3、通过大众传播改变人们某种不利于产品推广、增加销售额的某种观念以促进产品销售（这些观念多为次价值观念）。像长沙世界之窗针对湖南本地目标消费群最近推出的“其实你不用去远方，好地方就在你身边”和某美容医院的“整容不用去韩国”便很好的运用了这一技巧，为自身挣的更多消费者。 4、企业利用媒介直接表叙其产品本身USP，宣扬其质量、功效等方面来吸引目标消费者、促进销售。这种方法简单有效，许多广告都是用这招。像金禾萨其玛的“加蛋篇”、光明乳业的“好牛产好奶”、脑白金的“让你享受婴儿般的睡眠。”、斯达舒的“胃酸、胃痛、胃胀，请用斯达舒胶囊”产生的销售效果都令人难以置信。 5、广告主通过各种广告传播活动向大众传达某种积极的生活哲理，博取大众对企业的认可，提升企业美誉度，间接增加产品销售量。这类广告多以公益广告的形式出现。像芙蓉王的《靠山篇》——“儿时，父亲是山”、“成长中，师友是山”、“立业后，伙伴是山”，而这一系列创意表现都最终沉淀在“传递价值，成就你我”这一核心理念上，告诉我们一个真理：任何人的成功，都离不开他人的支持。任何人在看了以后都会产生一种深深的认同感，表面上该广告看来感人至深，毫无商业性质，实际上却悄悄的拉近了目标消费者与企业的距离，目前芙蓉王的销量正保持着23%的速度向上稳步增长。近期哈药六厂推出的“父母是孩子最大的老师”公益广告篇与之异曲同工，极大的促进其各类产品的销售效果。 6、运用大众媒介直接传播该企业理念，强化品牌形象，提升消费者的品牌忠诚度来促进销售效果。此类广告的运用者多为那些已经形成品牌的实力较大的企业单位。以菲利浦、诺基亚为例：飞利浦在家电领域取得的成绩有目共睹，而且成为500强中赢利最多的电器集团。然而，飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外，还从不忘记谦虚的说一声“让我们做的更好”，这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同，难怪当年的爱多会搬出一个东施效颦版的“我们一直在努力。”

论英语广告的语言特点及翻译技巧

论英语广告的语言特点及翻译技巧 摘要：文章从词法、句法及修辞三个方面分析英语广告的语言特点；并针对广告语言特点，总结了英语广告的翻译技巧。 关键词：英语广告语言特点翻译 英语广告――种极具感召力和表现力的大众传播手段，已经渗透到人们生活的各个方面。为给产品营造新颖、与众不同的形象，广告商们在广告用语上不仅注重遣词造句，采用大量富有强调意义的流行新词和标语，而且运用能够增添广告原文美感的多种修辞手法，进而大大刺激了消费行为。譬如,孩子们所喜爱的Mars牌巧克力的广告语：A Mars a day keeps you work, rest and play. 此广告语采用day 与play的押韵，并且仿拟人们所熟知的谚语“An apple a day keeps the doctor away.”，自然地拉近了产品与消费者的距离，让孩子们乃至大人们顿时对Mars产生了好奇心和好感。当然，英语广告的语言特点及魅力远不止这些。以下，文章便分别介绍其词法、句法及修辞特点，进而介绍其翻译技巧。 一.广告英语语言特点

㈠广告英语词法特点 广告英语与普通英语有着较大区别。一般来说，广告英语常采用出现频率较高的名词、形容词、复合词及一些新造词，使行文简洁生动形象并且富有感染力。具体表现在： 1.选用简明易懂常用词，以求言简意明。 广告用语必须通俗易懂，使读者尽快得到信息。以下是一则英语广告： Bitter pursuit，sweet taste.（咖啡广告） 苦苦的追求，甜甜的享受。 这里的Bitter，sweet，两词简洁明了，并且形成了强烈的对比。即客观描述了产品特性，又勾起了人们对产品的无限回味和遐想，不经意间垂涎三尺。 2.模拟造新词，以激起消费者的注意与好奇心。 为使广告英语的语言生动活泼，进而引起顾客感知而达到促销目的，广告英语的另一重要特点就是创造新词。 （1）创造合成词，使本来需要一句话表达的意思用一个词来表示，如： Surefit shoe Ltd 舒飞鞋业有限公司 Surefit在这里就是一个生造的合成词，使人一下子就联想到了Surely fit your feet.(一定合您的脚)，自然穿上便可让您“舒舒服服地飞了”。 （2）突破语言常规错拼，以增添广告英语的魅力。

广告中成语活用现象

广告中成语活用现象 现代与古典结缘孕育的成语广告把广告语言园地装扮得更加绚丽多姿。成语广告“既活泼又深沉，既新鲜又熟悉，既有时新气息，又有古典情趣，所以往往能迎合顾客的心理，博得广大消费者的青睐，同时又透露出一种高层次的追求”。①成语广告最常用的手法是直接选用某个褒扬性的成语来集中凸显该商品的特殊品质，旧瓶装新酒，充分利用该成语的原来语义进行“自我表彰”，由于这些成语大多为群众所喜闻乐见，所以它的效果不但言简意赅，而且事半功倍，深得众多厂商的宠爱。上海南山箱包有限公司生产的密码箱的广告词是“万无一失”，一语双关、巧妙突出。由于密码箱的性能、特点与“万无一失”意义相通，两者搭配在一起，名实相符，恰如其分。 在成语广告中，有一种现象引人注意，即为了达到宣传商品的目的，利用一定语境撇开原成语的整体义（比喻义）而回归于成语的表面义或把原成语中的某一字更换，使仿拟后的成语贴近商品信息，这种现象我们称之为“成语活用”。例如：春风满面（微风吊扇），高枕无忧（药枕），随心所“浴”（水仙牌燃气热水器），有“杯”无患（哈磁杯），默默无“蚊”的奉献（洁士电热蚊香）。 恰当地活用成语，能起到积极宣传商品的效果，这主要依赖于特定语境的限制与烘托。例如“默默无‘蚊’的奉献”这一广告用语，配上万籁俱静的夜晚一家人酣睡的场景，一只小小电热蚊香器默默地点着，它的缕缕香气使肆虐的蚊子一一被歼。广告用语借助抒情的画面，温馨的气氛，把电热蚊香拟人化了。“默默无闻”与“默默无‘蚊’”，品格与功效，相互默契，巧妙配合。广告创意者充分利用语境的烘托，用细致的观察，独特的感受来牵动和诱发顾客的遐想，激发顾客购买电热蚊香的愿望。由此足见成语活用与语境结合的重要。 为什么成语能够同现代经济生活水乳交融而产生大批较为成功的广告用语呢？成语以其结构的凝固性、意义的完整性、声律的和谐性，被公认为是民族语言的珍品。成语言简意赅，透过简短的形式，领悟丰富的内涵，常是其他语言形式难以比拟的；成语本身常由修辞方式凝结而成，富有语言魅力；加上成语用字典雅古朴，字字取精用宏，韵味独具，气势不凡。所有这一切都是广告用语语言审美需要的，因此，让成语与当代商品信息结缘，是不难理解的。还要指出的是，成语以四字格为主要格式，突出体现了汉民族的文化传统，长期以来成为人们喜闻乐见的语言形式，对广告用语有着很深的影响。中国自古以来讲究对称美、均衡美，认为成双成对的东西象征着和谐、吉祥。这种审美观念在建筑、绘画、民俗上都有体现，反映在语言结构上，就是钟爱四字格。广告用语重吉祥和谐，忌冗长拖沓，它选择整齐匀称、带浓郁民族语言风格、体现民族审美观念的四字格，是很自然的事。 那么，为什么成语还要活用呢？古希腊哲学家亚里士多德在《诗学》中说过：“人们喜欢被不平常的东西所打动。”改换成语中的个别字词，偏离成语的常规，要么语意理解偏离，要么语言符号（读音用字）偏离，目的是创造出一种“不平常的东西”来，用不同凡响、别具一格的形式或解释，产生一种陌生美、顿悟美，去“打动”人心，激发人们的联想和想象，并把这种不寻常的感受引向预测中的最佳境界。 不过，广告中活用成语的背后也隐藏着一些问题。 有材料介绍，有的小学生把“一毛不拔”解释为“很结实”、“很牢固”或“好棒”等，究其原因是受广告用语“一毛不拔”（梁新记牙刷）的影响。众所周知，成语是一种凝固性很强的结构，其意义大都不是字面意义的简单加合，是非表面性的，具有特定意义。成语这些特点，要求运用时特别要防止任意更换字词，切忌望文生义。广告活用成语撞击的恰恰是这些“禁区”，那么，为什么还有不少广告用语受人称道呢？除了有明确的修辞目的及特定语言环境之外，活用成语都要有先决条件，那就是人们完全掌握所活用成语的原来结构、整

北师大版六年下册成语、广告语、四大名著

特殊成语： 1、带有比喻的修辞手法的成语有： 柔情似水恩重如山健壮如牛胆小如鼠大智若愚如花似玉如花似锦情深似海呆若木鸡繁花似锦归心似箭光阴似箭心如刀割心如刀绞心急如火心急如焚心乱如麻泪如泉涌光阴似箭挥汗如雨视死如归门庭若市口若悬河巧舌如簧面如土色如获至宝如隔三秋如雷贯耳如影随形如日中天如虎添翼如履薄冰如鱼得水如坐针毡如狼似虎 2、AABB 安安静静层层叠叠苍苍茫茫匆匆忙忙断断续续端端正正大大小小地地道道多多少少躲躲闪闪纷纷扬扬风风雨雨分分秒秒缝缝补补方方面面方方正正沸沸扬扬鬼鬼祟祟鼓鼓囊囊恭恭敬敬干干净净高高兴兴花花绿绿欢欢喜喜浩浩荡荡浑浑噩噩轰轰烈烈轰轰隆隆含含糊糊家家户户急急忙忙兢兢业业结结巴巴进进出出坑坑洼洼哭哭啼啼磕磕碰碰口口声声快快乐乐踉踉跄跄林林总总拉拉扯扯零零碎碎零零星星老老实实里里外外冷冷清清来来往往密密麻麻慢慢吞吞莽莽苍苍马马虎虎明明白白忙忙碌碌勉勉强强男男女女破破烂烂飘飘悠悠平平安安平平常常平平淡淡普普通通形形色色嘻嘻哈哈星星点点严严实实隐隐约约郁郁葱葱摇摇晃晃洋洋洒洒 3、ABAC 百发百中百顺百依半丝半缕半推半就半新半旧半信半疑半真半假自言自语自生自灭自作自受自高自大不声不响不三不四不折不扣不闻不问不知不觉我行我素有声有色有情有义有根有据有详有略 4、AABC 生生不息斤斤计较洋洋得意彬彬有礼蒸蒸日上欣欣向荣摇摇欲坠耿耿于怀娓娓动听赫赫有名面面俱到面面相觑默默无闻默默无言念念不忘诺诺连声翩翩起舞翩翩少年风尘仆仆滔滔不绝亭亭玉立头头是道5、ABCC 两手空空目光炯炯暮气沉沉怒气冲冲气喘吁吁气势汹汹千里迢迢热气腾腾人才济济人心惶惶神采奕奕生机勃勃书声琅琅书声朗朗死气沉沉逃之夭夭威风凛凛文质彬彬无所事事喜气洋洋相貌堂堂想入非非小心翼翼心事重重信誓旦旦兴致勃勃行色匆匆血迹斑斑 6、一三字或二四字意思相近的成语 神出鬼没粉身碎骨光明磊落显山露水调兵遣将道听途说七拼八凑山重水复天寒地冻冷言冷语7、二四字意思相反的成语 有增无减有始有终有去无回自生自来患得患失声东击西以退为进以小见大以伪乱真内柔外刚以德报怨转危为安避重就轻化险为夷口是心非醉生梦死出生入死感天动地惊天动地聚少成多惩前毖后 8、一三字意思相反： 左顾右盼左思右想左邻右舍东奔西走东涂西抹东拉西扯东拼西凑东躲西藏横七竖八前仆后继前俯后仰前呼后拥上窜下跳上行下效少见多怪 9、一二字意思相反： 出入平安进退无路进退无门进退两难进退维谷生死攸关 一、食品安全广告语：

广告中的名人效应

广告中的名人效应 名人是人们生活中接触比较多，而比较熟悉的群体，名人效应也就是因为名人本身的影响力，而在其出现的时候达到事态扩大、影响加强的效果，这就是名人效应。在广告方面，几乎大部分的广告都在利用名人效应，因为受众对名人的喜欢、信任甚至模仿，从而转嫁到对产品的喜欢、信任和模仿，这是典型的利用名人效应的方法。 用名人拍广告，选择当红的艺人自然地被受消费则关注。用名人做广告常常回被看作是企业产平人格化的一个体现。产品的性能和所体现的服务精神及企业理念是抽象的。 一、对名人广告的认知 名人一般都具有较高的知名度，或者还有相当的美誉度，以及特定的人格魅力等，借此参与广告活动特别是直接代言产品，与其它广告形式相比，可能更具有吸引力，感染力，说服力，可信度，有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲，同时体现品牌实力，进一步提升企业和产品的社会形象力。 随着产品与市场竞争的加剧，名人广告也以各种形态存在于生活中。除电视、报纸、杂志、广播、户外路牌等传统媒介外，也包括网络、游戏软件等新型媒体，以及各类商业推广与促销活动。在各类名人广告中，电视广告和平面广告仍然是最主要的表现形态。此外，一些品牌由明星作为形象代言人，又有更多的表现方式和空间。 一般来说，绝大多数名人参与广告或代言产品，都属于商业交易行为，收取的佣金是比较高昂的。对于广告主来说，如此之高的成本投入应当产出更大更多的利益回报，但是期间也增大了风险。

二、名人代言产生的的问题 名人广告的负面效应是比较典型的，其影响因素也是多方面的。主要表现在以下几个方面： 喧宾夺主:在广告传播过程中，如果广告没有一个强有力的诉求点作支撑，广告受众的注意力很容易转移到名人身上，导致只记住名人，而忽略产品的现象出现，消费者会沉湎于名人风采而忽略了品牌本身。 个性不符:各行各业都有名人,但权威、偶像的崇拜及其影响力往往只发生在特定的领域之中,脱离这一领域,权威效应就会锐减甚至荡然无存。广告主与广告商过于追逐名人效应，不但付出巨大代价，还可能会事与愿违。 过度转换:许多名人不顾自身形象与所代言产品有无关联，随意迎合，频繁转换，过渡曝光。这不但无助于广告效果，品牌含金量稀释，名人自身的价值也会受到贬损，消费者对其认知度虽然增加，但美誉度却会因边际效应的下降而越来越低。 道德风险:名人的兴衰是不可预料的，比如名人的道德素质出现问题，名人的潜力有限，年龄增长，突然变故等。名人突然变成失势人物，其推荐的产品也会受到牵连。名人缺乏应有的自律，是名人广告道德风险的主要导因。 虚假违规:近年来虚假、误导广告层出不穷，屡禁不止，其中有不少就是名人广告，特别是涉及医药用品与医疗服务方面，造成的危害及恶劣影响更大。因为名人广告的性质属于证言广告，更加强化一种责任感和守法意识。当然，首先是广告主、广告商责任；其次发布媒体的失察或纵俑；再者有关部门监管不力。但是参与其中的名人同样负有不可推卸的责任，起码是见利忘义，推波助澜。 总之，“名人”与“广告”两相和谐才会产生积极效应，否则，其负面效应将会作

分析英语广告的语言特色

摘要：广告是传递信息的方式，是创造性的艺术体现，他是商战成功的法宝。英语广告文案，是一种独具特色的应用性美学语言。文章通过对大量英语广告案例进行分析，从美学欣赏的角度探讨了英语广告的语言特色。 1 引言 广告作为一种创造性的艺术形式，要求美，要求令人回味，要求给人留下长久愉快的回忆，并诱使受众采取行动。广告语言是集语言学、心理学、美学、经济学、社会学等多门学科于一体的综合艺术形式，蕴含着重要的美学价值。英语广告的标题、文案、创意、图案设计等，都离不开“美”。 2英语广告的语言特点 2.1标题特征标题是广告中最重要的组成部分，广告效果主要来自标题的力量。标题无论在字体、字型和位置等方面都会呈现出其视觉化和艺术化的特色，因而最能引起人们的注意，所以在广告界流传着这样一句话: “好的标题，等于广告成功了一半。”（梁婷、夏天，2003：20）如：“Saturday Night on Sunday Morning.”这是一则推销录相机的广告的标题，读者读到此标题时肯定会产生疑问，星期六的晚上怎么会发生在星期日的早上呢？时间关系颠倒看起来是违反常理的，可仔细往下一读，看完广告正文才恍然大悟，录相机可以在周六晚上把精彩的节目录下来，在周日早上一一重播。此则标题便充分激起了读者探究其何以违反常理的兴趣，或者探究其如何能自圆其说，这样便很好地吸引了读者的注意力。 2.2词汇特征 英语广告的词汇特征之一是用词简洁而口语化。简洁是智慧的灵魂，简洁是一种美。广告撰写者一般多选用简单的常用词汇，以口语为基础，以便于人们理解和记忆，因此，一些单音节或字母较少的词语经常被使用。如: “Buy one, getmore.”这是一则汽车销售广告，buy和get是两个简单的单音节动词，直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现了出来，一方面反映了广告商的诚意，另一方面使消费者产生简单、实惠的感觉。英语广告的词汇特征之二是巧用形容词。广告语言要求形象、生动，因而必须起用大量的修饰词，而形容词是一种开放性词类，在英语广告中，尤其是在商业广告中，形容词便极尽其修饰之能事，以其种类繁多，内容丰富的特点，为广告语言增添了不少魅力。“wonderful”、“good”及“great”可以在任何环境中表示赞美，“delicious”是食品广告中的常用词。英语形容词的比较级和最高级在英语广告中也经常被使用。（赵静，1999：270—272）英语广告的词汇特征之三是创新拼写，吸引受众。如：“Give a Timex to all, to all a good time.”这里的“Timex”是由“time”和“excellent”经缩写拼合而成的一个新词，手表走时准确，质量上乘的特性就不言而喻了，而且读音、拼法很简单，能给读者留下深刻的印象。 2.3 句法特征 英语广告的句式往往较为简单、精练，不那么注重语法，直截了当，让人一看就懂。主要表现为句型简单，频繁使用疑问句、祈使句和使用省略句等。如：“The taste isgreat.”（雀巢咖啡）这则广告的句型十分简单，使用的都是十分简单的词汇，虽然在艺术效果上有所欠缺，但是简洁明了、开门见山，使消费者一目了然，一眼就可以看出广告的含义。“Refresh！”仅此而已，但是香皂的清新功能确实昭然赫赫了。 3 英语广告撰写的美学思考 英语广告的功能无非是提供信息、说服受众，维持需求、开辟市场以及确保质量。为发挥广告的这些作用，广告的创作者在策略的选择上多种多样，其中最为重要的一条是美学策略。每一则成功的广告都是美学、语言学和心理学融会贯通而成的艺术精品。英语广告语言的美学策略主要体现在以下几方面。3.1音韵美音韵美是指广告词发音响亮，节奏