浅谈白酒企业品牌的现状与策略

浅析白酒企业品牌营销现状及策略

孔府家酒业有限公司陈伟一、品牌的来源及定义

品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。

一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。

二、白酒企业在品牌营销经营中的现状

由于白酒企业进入门槛低，我国白酒企业数量众多。1999年开始我国实行的白酒行业生产许可证制度，对控制白酒小企业、小酒坊盲目发展，遏制市场无序竞争等都起到了积极作用，白酒企业数量从以前的3万多家减少到目前的1.8万余家，其中获得生产许可证的企业8824家。

随着经济的发展，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多白酒企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。但从市场的实际状况来看，白酒企业品牌营销存在以下几个误区：

（一）、广告等于品牌

在市场营销中，企业运用最多的就是广告宣传了。广告的确造就了很多了“英雄”。比如轰动一时的标王———秦池就是用广告炒作起的“品牌”，其销售额也曾达到了一个惊人的数字。但最后的“英雄”又有几个能坚挺下来呢？究其原因，他们把过多的资金、时间以及希望都寄托在广告宣传上，而忽略了创造品牌的过程是一个全方位的立体“战役”。

品牌战略应涉及到市场调查、市场战略、产品策略、渠道建设、广告宣传、营销策略、营销管理、品牌管理等多方面的工作。例如沃尔玛从不做电视广告，然而它却靠着全方位的立体“战役”，创建出世界第一大零售商品牌。广告创意，作为策略的重要组成部分，能使你的品牌发出耀眼的光芒，但是如果过分迷信广告创意的威力，必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市场的潮流中。

（二）有品牌营销意识，无市场细分战略

我国企业的品牌化建设起步于改革开放后期，那个时候所导入的只是品牌及外观设计，还没有形成一个完善的品牌概念和系统性工程。在这种背景下，企业的品牌建设就形成了先天性缺陷：品牌定位不清晰。

白酒作为传统行业更是如此，具体症状就是许多企业都知道品牌的重要性，都不惜一掷千金进行广告宣传、传播品牌、打造名牌工程，但是缺乏自身的品牌

定位，到底是针对哪一领域、哪一层次的消费群、哪一个忠诚用户群，都不清楚，常常是对聋子卖收音机、对瞎子卖电视机，勇气可嘉，方法却不值得学习。没有哪一个企业的产品面对的是所有的人群，其基本上都有自己的特殊消费群体。很多企业的品牌营销活动都想一网打尽所有的消费者，这是品牌营销的一大误区。

（三）、品牌形象朝令夕改

品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌,它反映的是当前品牌给人的感觉。坚持统一的品牌形象是一些大品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐,上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”,从未偏离过既定轨道,从而树立起鲜明的强势品牌形象。

现在大多数白酒企业在市场竞争中，基本都在采用不断推出新产品的策略。每推出一个新的产品，就重新提出新的品牌诉求，今天进行情感诉求，明天进行品质诉求；今天诉求“柔和”，明天诉求“陈酿”。好的经验告诉我们,如果品牌形象朝令夕改,最终将无法建立强势品牌。坚持品牌形象统一,应该将所有势能都往同一个方向努力,让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献,让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。

（四）、片面追求短期效果

白酒市场的不成熟性，使得企业的经营者更多地诉求于短期的经济效果，忽略品牌营销的核心价值及长期的经济效果。例如，泸州老窖作为中国“浓香型”白酒品类标准的制定者，有着悠久的酿酒历史和深厚品牌底蕴。但是现阶段为了片面的追求销量的发展，不惜采取透支品牌短视行为。泸州股份有限公司下属八大事业部，管理泸州几十个品牌，在一个市场上甚至存在30多个子品牌，价格从十几元到上千元不等，这就使得消费在面对众多泸州品牌时无所适从，以致对品牌产生怀疑、抗拒。

三、对我国白酒企业品牌营销发展的建议及策略

现今,白酒企业的品牌营销战略须适应新的市场情况,以便在激烈的市场竞争中处于有利地位。我们必须积极采取对策来提升白酒企业的品牌竞争力。对此提出以下几点建议：

（一）、树立强烈的品牌战略意识。

企业的高层领导者要通过学习现代企业营销管理知识，了解白酒行业发展形

势，积极实施和推进本企业的品牌战略。只有深刻认识到实施品牌战略的重要性，

才能使企业在激烈的行业竞争中夺得更大的市场份额，才能求得企业的长期生存

与发展。

（二）、强化企业对品牌的法律保护及联合

运用法律手段保持名牌，是企业保护自己品牌的主要手段，国外大公司无不

采取一切手段保护自己的品牌。我们知道，公民和法人可以在自己的产品或服务

上使用商标，也可以不使用商标，但是因为我国商标法规定的商标权法律关系的

客体是注册商标，所以要想长期使用某一个品牌，发挥品牌的巨大的经济价值，

一是要到商标局申请注册。

近期古井贡酒在“原浆”品牌投入了巨大的人力和物力进行推广，通过一段

时间的市场推广，“原浆”的品牌形象在市场中深入人心。但是由于古井集团没有对“原浆”进行注册。市场大大小小的生产厂家都在销售各自品牌的“原浆酒”，给古井集团带来巨大的损失。

（三）、选准战略品牌的市场定位。

市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。

如洋河集团推出的“蓝色经典系列”，通过了详细的市场调查得知，现在的消费者在面对频繁的商务应酬时，对于传统高度白酒压力较大。因此，洋河提出“绵柔性”白酒概念，通过系统品牌建设，“绵柔”概念为消费者所接受，“蓝色经典系列”也获得巨大成功。

（四）、通过宣传广告等方式提高品牌的知名度

纵观众多驰名商标成名的历程，除了靠产品、服务优质外，都是利用各种宣传媒介，大力进行广告宣传，把品牌尽早灌输给消费者，提高品牌的知名度，激发消费者的购买欲望，促进和扩大服务及商品的销售，为品牌树立形象，提高信誉，逐步使商标成为驰名商标。

郎酒，曾经是中国的八大名酒之一，但是由于期间缺乏系统的营销策略，使得郎酒被消费者淡忘。后来郎酒集团通过与央视的合作，经过系统的品牌传播，“神采飞扬中国郎”的品牌诉求深入人心，来带来了郎酒的强势复苏。（五）、保证品牌良好的质量信誉

与客户建立长期联系。不论是名牌产品还是名牌服务，质量始终是其永远在竞争中立于不败之地的重中之重。不仅在推出品牌时保持一流的质量，符合法定的要求和规格，更重要的是永远保持一流的品质和质量。品牌很重要，不是仅有技术就可以的，而是要建立良好的关系，培育品牌是注入感情的过程，品牌是关于人、关于企业文化、关于精神价值的东西，要注意研究如何传递给企业客户以激情，让其感受到你的激情，将你对客户的情感、对客户的积极体验注入到企业的产品和服务中去，为你的服务赢得终生的客户，不是一个季度，也不是未来的一、二年而是永远。

综上,白酒品牌营销的最终目的,是让品牌能够被消费者所认同,能够与消费者的心理产生强烈的共掁,只有这样的品牌才是成功的,才是有价值、有生命力的品牌。因此在品牌设计之前,就要根据前期所收集到的各种信息资料,认真地研究目标市场特点和消费者心理特征,准确的掌握目标市场的需求状况,敏锐地洞察出消费者的潜在心理需求,并以消费者的心理需求为依据,精心地研究与策划品牌的核心形象,合理地规划好品牌形象,只有这样才能赋予品牌以强大的生命。

参考文献

[1]曾朝晖.中国式品牌—攻略篇.东方出版社，2005.

[2]曾朝晖.中国式品牌—管理篇,东方出版社，2005

[3]张冰.品牌强胜基因.南方日报出版社，2003

[4]杨永华.利用外资和维护国家经济安全.中国发展出版社，1999

[5]吴勇邵国良市场营销.高等教育出版社.2002