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平面广告设计

一

摘要在任何一种设计活动中,色彩都是非常重要的一项设计元素,应该说是不可替代的。色彩在广告表现中具有迅速诉诸感觉的作用。它与公众的生理和心理反应密切相关，公众对广告的第一印象是通过色彩而得到的。色彩传达的目的在于充分表现商品、企业的个性特征和功能，以适合商品消费市场的审美流，利用色彩设计的创意造成一种更集中、更强烈、更单纯的形象，加深公众对广告信息的认知程度，达到信息传播的目的。广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展。现代平面广告的特征是地域性、视觉传达性、审美性、娱乐性，色彩、形状、质感、结构等是它的四个主要元素。平面广告是一种传统的广告媒体形式，是现代广告传播的重要手段。关键词：色彩，平面广告设计，广告，创意，应用Take to In any design activity, color is a very important design elements, should saying is irreplaceable. The colors in advertising performance with rapid recourse to sensory role. It is associated with the public 's physiological and psychological reactions are closely related to the public toward advertising, the first impression is obtained by color. Color to convey to the full performance of commodities, the enterprise's personality characteristics and function, of goods to the consumer market for the aesthetic flow, the creative use of color create a more focused, more strong, simple image, deepens the public information on the ad awareness, information dissemination to achieve the purpose of. Advertising in the world of the emergence and development have a common law. They are with the commodity production, along with the progress of science and technology, the social development. The modern plane advertisement features are regional, visual communication, aesthetic, entertainment, color, shape, texture, structure and so on are its four main elements. Advertisement is a kind of traditional forms of advertising media, is the important means of modern advertising. Key words: color, print ad design, advertising, creative, application

引言平面广告设计中运用到色彩，色彩本身是没有内容的，它只是一种物理现象，反应在人们的视觉上，作用于人的心理感受。色彩作为造型艺术的要素和主要手段之一，它在平面中起着最直观的视觉作用，无论是整体的用色还是局部的用色，色彩对整个画面都有着重大的影响。本文从三个大方面进行了论述色彩对平面设计的重要性；色彩在平面设计中的应用；平面设计中色彩搭配的方法。通过对以上几方面的详细论述，可以更好的了解色彩与平面设计的作用关系。从色彩构成到它的应用，从色彩搭配到它搭配的合理性，细化的去了解色彩在平面设计中是如何应用。第1章绪论 1.1 平面广告设计创意广告的核心在于创意,其魅力也在于创意,广告创意是一项灵感性、技巧性很强的工作,正确掌握广告创意的实质,关键操作程序以及技巧、方法是提高广告创意工作艺术水平的保证,同时也是广告宣传产生市场冲击力的保障。广告艺术具有造型艺术的一般特征,除了具有实用功能外,还具有精神领域的美学特征,有着丰富的审美内涵,广告艺术同其它艺术一样具有审美价值,它依靠经过艺术处理的富有感染力的广告形象,给人以强烈的鲜明的耐人寻味的视听享受。创意即是使广告达到广告目的创造的主意。也就是说，在商业广告中使广告达到促销目的的独特主意。广告活动中的“创意”，其实质是针对产品情况、市场情况、目标消费者的情况以及市场难题、竞争对手情况，根据广告策略寻找一个“说服”目标消费者的“理由”，并根据这个理由用视觉化的形象，通过视、听、触表现来影响目标消费者的情感与行为。使目标消费者从广告中认知该产品给他带来的利益，从而促成购买行为。广告创意中的“创”即是应使用具有独创性的主意，也就是说这种“主意”是别人未曾使用过。独创性包括策略

性与表现形态，其中的策略性为主导，而表现形态即是采用与企业、产品的个性对位的独特的表现形式与手段，以求“主意”能有效说服并给说服对象留下深刻的印象。好的广告设计来自好的创意，但好的作品并不是凭空捏造出来的。它需要一个深度的思维过程。因为一个好点子会以惊人的力量与速度，改变人们的习惯或看法。创意的形成始终有一个核心点来支持，由这个切入点出发，引出创意的表现手法，但这一切都要受到消费

广告创意及表现属于广告活动过程中相当重要的一个环节，优秀的广告创意及表现能吸引人们的注意，给人们深刻的印象；能打破俗套，改变人们对某种产品或品牌的看法；能影响行为，促使消费者去真正购买广告所宣传的产品或是服务。本文在视觉思维相关理论的基础上，对平面广告创意和表现进行了深入的研究。一、通过广告创意中与视知觉相关的案例，探讨了视觉思维中视觉意象对平面广告创意产生、提炼的作用，以及视觉心理等视觉因素对广告创意的影响；二、通过广告创意表现的实例，分别分析了平面广告创意表现中图形、文字、色彩这些视觉语言的基本元素在平面广告中的表现形式及其作用，以及依据视觉规律的版面设计在平面广告中的运用类型；三、阐述了平面广告创意和表现的关系：广告创意引导广告表现，广告表现展示广告创意，是广告创意的继续和深化，是广告创意过程的延续。四、归纳了平面广告创意的过程及产生优秀广告创意的运作规则，为提高设计者的创意及设计表现能力奠定坚实的理论基础，丰富广告创意理论体系，为平面设计等相关学科提供启示。设计者一定要遵循人类的视觉思维将广告主题进行创意思考，转化为视觉语言后进行创意表现，才能最终将广告信息准确并富于技巧性地传达给受众，使受众最终实施消费行为，达到平面广告的最终目的。 1.2 平面设计师的困惑和迷茫兼谈中国平面设计现状有个很奇怪的现实问题，就是在设计界，特别是平面设计的领域，我们的设计师广泛地存在着或多或少困惑和迷茫，甚至平面设计作为一个职业逐渐不被业界看好了，大多人作为谋生的同时也在思索着未来全新职场的发展，当然那可能不再是平面设计了。这种影响整个业界的微弱震荡，使得国内平面领域成果发展缓慢。在北京、深圳、杭州、上海这样的大都市应该是平面设计师肆意展现的最佳平台。然而，据调查三十岁以上的平面设计师寥寥无几，只有一些意志力顽强或是卓有成就者依然肃立在行业的尖峰，引领发展，难能可贵是他们大多放弃了生活中大部分时间。这便是业界发展缓慢的现状。从大量的平面作品中其实不难发现其中的蹊跷。平面设计是近十年来新兴的行业，是顺应了市场经济的高速发展以及市场全球化的需求应运而生的。作为一门热门的行业，曾被众多考生追捧，甚至多数自学者也加入了行列，客观上造成了从业人员素质水平参差不一，即使是美术设计学院毕业的正规生，也只是为了应付高考。他们的美术功底有限，审美鉴赏能力不足，引起大量设计作品空乏无力或是视觉层次混乱，其实都是与审美能力有关，而针对性强，短期内提高鉴赏能力的著作又是少之又少，网络搜索出也大部分出自哲学范畴，理论性较强，对初学者没有太大指导意义。我曾问过很多人，学好设计的秘诀是什么，有没有方法？回答是否定的，大多设计师认为只有多看，操作时反复调试以达到最佳视觉效果。这话让我缄默。然而问及为何这样摆放时却道不出其中缘由。美，我想应该是作品的最低要求，如果好的创意夭折在版式设计上，那肯定是设计师最不想看见的。然而，这种最低的要求其实并非易事，版式设计作为设计的基础却成了大多数设计师的软肋。据调查分析，从前学习国画的要比学习西方色彩画的审美能力强，从小学画的要比应试教育的审美能力强，这当然只是个总体现状，说明构成学在这些基础学科里得到了体现，使得日后设计工作得以油润有余，挥洒自如。

诚然，审美能力的提高不是一蹴而就。然而，站在巨人的肩膀上，我们是有捷径可取得。万事万物都有发展的规律，美，也应有规律可循。抓住几条定律，控制几条回避，加上不懈探索研究，让设计变得轻松愉快，理论指导实际，应该是可行之路。

平面视觉设计总是要先视觉后设计，就是先要满足眼睛的要求，而大多数人眼睛对美的要求应该是统一的：画面整体，元素构成默契，层次分明，重点突出。

首先是画面要有层次，层次要分明。在调整的过程中主动思考一下，几块构成的内容有没有层次感，主体是否突出。如果画面显得气势还可，但视觉感不强烈，那肯定是层次上出了问题，或是面积上太平均，或是主体设计上不够强烈。如图一。这两个设计方案突出了不同的视觉主体，层次分明。如果是画面结构松散，有气无力地样子，那肯定是构成元素块面之间大小平均，而且块面结构松散。如图二。三块内容均匀分布，同时作为主体的标题结构松散，不能以块的形式展现，有处处透气的不严谨感，气韵不整。其次是画面堵塞，气韵不通。元素过多，密不透风，是一大忌，设计时应当留下足够空间，空间是元素的附属领地，没有空间也就没有元素的位置，但有时会出现太空的感觉，问题是主体的元素块在构成时太单一，或是相关重点不突出，大小、色彩、形式的对比，才有可能吸引住眼球，然后才有可能占领所属它的空间，设计时的方法应是先烦后简，逐步去除多余的元素，另一种可能就是元素块太多，设计时太琐碎，位置摆放也松散，造成空间处过多且不整体，空间的流畅完整是画面显得干净统一大气的关键，这一点使得很多设计师经常感到困惑，其实调整的方法就是避烦就简，把元素块尽力集中到一起，使得空间显得流畅。

再次就是色彩的运用应大胆但不缺乏理性。较纯的色彩少用，对比色慎用，同类色多用。色彩是构成里重要的一环，整个版式上色调明暗要对比开，白色现在也是非常多用的，局部上同类色不要太纯。对比色用时要谨慎，在其他元素对比不够时，才可考虑。黑色是个万能色，在色调间的和谐处理上有时非常有用，同时黑色的点缀能也能让画面显得与精气神。还有些小窍门也非常实用。好的作品应当设计严谨，才显得精致。对齐时要对齐，字体间距行距要得体，否则松散无力。画面的第一视觉要突出，可以是色彩上的，也可以是大小上的，也可以是空间上的，突出靠对比。一个画面上的字体不能用的太多，同

样的中英文字体要对应，只能是粗细、大小、色彩上的变化。画面疏密要得当，疏密对比最能体现精气神。

如果要在细分点，在不同的领域，比如画册、杂志、报广、或是DM,在设计方法上坚持大原则的同时又有自身个性特点，窍门把握住方能照猫画虎，画册设计一般较为平面，元素块对大空间的要求较高，显得大气呵成，图片与文字的搭配以及设计元素的运用精简到及至，图片质量高，以图引人，辅助图形和文字烘托气氛，整个设计要上干净、大气、平面化。杂志的编排设计应该是在画册的基础之上，又不同于画册，主要是杂志的设计一方面要精简，同时又要信息量大，空白处可能不象画册那么多，但又要尽力使其大气，所以杂志设计时，空间（空白处）尤为精贵，因为客户的大把钞票可能不希望留空，这样控制起来颇废心思，而且杂志还要把精力放在阅读方便上下工夫。总体来说画册、杂志共性多，属同一类吧。报广和DM有共性也有不同，从内容上看，报广应以形象为主，文字为辅，以满足快速读报的需求，而DM则函盖形象与内容的全部，尽可能满足客户对信息量的需求，共同点则是设计上力求丰满，层次多，不需显得太平面，比如常用的底图不要太干净，哪怕放个花瓣隐约其中，底图也可透明些，主题图片叠加其上，配以大色块，划分出空间，总之这种立体感可从

整体图片的虚实、模糊、透明、单彩等对比方式进行，这样看起来画面饱满，有时报广也用白底加图片的单一设计，这时应慎用，除非你要说明的图片色彩处理上相当精彩，这样把读者注意力全布集中起来时也可用。另外还有些宣传单页、企业样册设计时就是要把握好这个度，应是趋于画册和报广之间。当然，这些是我针对性的实践所总结出来的一点个人感受，不能一概而论，以点代面，那也是对平面设计的一种不负责态度，只能是献一家之谈，发掘一个快速提高的切入点，对初学者以及象我这样的一位初探者寻求一个理论先导，不完善处，有则改之，无则加冕。

审美能力的提高是一个永无止境的过程，大师们的探索成果为我们提供了快速提高的捷径，但这种感受最终还是需要自身不断的揣摩，领悟，才能真正的消化吸收。

二

色彩概述

2.1色彩的概念和特征

1、色彩的概念

第一，色彩由固有色、光源色、环境色三要素构成。固有色是太阳光的照射下呈现出的色彩，如叶子是绿的，花是红的，天是蓝的，柠檬是黄的等。光源色是光源照射到白色光滑不透明物体上所呈现出的颜色，如一件白色的衬衣，在红色光源的照射下呈现红色，在蓝色光源的照射下呈现蓝色。环境色是物体所处环境色彩的反映。物体受光源照射时，一般除受主要发光体（或反光体）的照射外，同时还可能受到次要发光体（或反光体）的影响，只是影响比前者弱，次要发光体（主要是反光体）所呈色彩在物体暗面的反映，就是环境色。

第二，色彩的三原色。三原色是由红、黄、蓝三色组成他们相互独立，任意两种颜色组成，会调出不同的颜色。如红+黄=紫，黄+蓝=绿等不同颜色。三颜色是绘画的基础，只有了解了三原色的性质和特征，才能应用色彩的真正意义！第三，色彩具有三要素，是由明度、亮度、饱和度组成。

明度是指色彩的明暗程度。各种有色物体由于它们反射光线的差别，因而产生了颜色的明暗感觉。恰到好处地处理物体各部位的明度，可以产生物体的立体感。白色是影响明度的重要因素，当明度不足时，添加白色，反之亦然。

色相是颜色的相貌，代表颜色的种类，是一种色彩区别于另一种色彩的表象特征。用色相能够确切地表示不同颜色的色别的名称，体现着色彩的外向性格，是色彩的灵魂。色相只和颜色的波长有关，当某一颜色的明度和纯度发生变化时，虽然颜色发生了视觉变化，但波长未变，色相也就没有改变。色相主要用于表现色彩的冷暖氛围、表达某种情感例如红色给人感觉热情奔放，蓝色使人安静忧郁，紫色让人感觉代表高贵神秘。纯度是指色彩的饱和程度，也有叫做“鲜艳度”或“纯净度”的。自然光中的红、橙、黄、绿、蓝、紫光色是纯度最高的颜色。人眼对不同颜色的纯度感觉不同，红色醒目，纯度感觉最高；绿色尽管纯度高，但人们总是对该色不敏感。黑、白、灰色没有纯度。由三种原色按不同比例调配而成，或间色与间色调配而成，也叫三次色，再间色。因含有三原色，所以含有黑色成分，纯度低，复色种类繁多，千变万化。如果我们把原色与二种原色调配而成的间色再调配一次，我们就会得出复色。在一些教科书中，复色也叫次色、三次色。复色是很多的，但多数较暗灰，而且调得不好，会显得很脏。这个我们在小时候画画看调色板就知道了。

包含有三种原色成分的颜色我们把它称之为复色。所以，复色可能是三个原色按照各自不同的比例组合而成，也可能由原色和包含有另外两个原色的间色组合而成。

原色、间色和复色这三类颜色相比较有一个比较明显的特点，那就是在饱和度上呈现递减关系。也就是说，在饱和度上，通常情况下原色最高，间色次之，复色最低。所以，我们还通常把复色都称之为“某灰色”。这个特点给我们色彩设计提出了一个明确的提示。

2、色彩的特征

从本质上讲，色彩乃是人的眼睛对物体反射的不同波长的光所产生印象。从色彩的功能上来看，它具有如下基本特性。（1）色彩的冷暖

每种色彩都有区别于其他色彩的独特的相貌特征，它叫作色相。色彩因色相不同，而使人产生温暖或寒冷的感觉。使人有温暖、热烈、兴奋之感的色彩，叫暖色，如红色、黄色。使人有寒冷、抑制、平稳之感的色彩，则叫冷色，如蓝色、黑色。（2）色彩的轻重

色彩的明暗变化的程度，被称为明度。不同明度的色彩，往往给人以轻重不同的感觉。色彩越浅，明度就越强，它使人有上升感、轻感。色彩越深，明度就越弱，它使人有下垂感、重感。人们平日的着装，通常就讲究上浅下深。（3）色彩的软硬

色彩鲜艳明亮的程度，叫作纯度。色彩纯度越高，就越鲜艳纯粹，并给人以软的感觉。色彩纯度越低，就越为深、暗，并给人以硬的感觉。前者适用于喜庆场合的着装，后者则适用于庄重场合的着装。（4）色彩的缩扩

色彩的波长不同，给人收缩或扩张的感觉便有所不同。一般来讲，冷色、深色属收缩色，暖色、浅色则为扩张色。运用到服装上，前者使人苗条，后者使人丰满。二者皆可使人在形体方面避短遮羞，但若运用不当，也会令人在形体上出丑露怯。

2.2色彩的作用

情绪一：紧张、压力大、疲惫推荐色彩：蓝色、绿色忌讳色彩：红色

科学家们通过人么脑电波随颜色视觉而有所变化的实验发现，脑电波对红色的反应是警觉，对蓝色是放松。蓝色和绿色是大自然赋予人类的最佳心理镇静剂。人都有这样的体会，当心情烦躁不安时，到公园或海边看看，心情会很快恢复平静，这正是蓝色和绿色对心理调节的结果。这些色调还有帮助降低皮肤温度、减少脉搏次数、降低血压、减轻心脏负担等作用。所以,当工作了一天的你感觉身心疲惫.压力重重.精神紧张时,适当接触一下这两种颜色会有调节神经.镇静安神,解除疲劳的作用.尤其是自然的绿色对晕眩.疲惫.恶心与消极情绪有一定的作用.但也提要注意适度,长时间在绿色的环境中可能使人感到冷清,影响胃液的分泌,造成食欲减退.

另外,一般来说红色是容易让人感觉激动.心奋的颜色,不利于情绪的放松.

情绪二：悲观.抑郁.失落推荐色彩：红.黄.橙色.粉红

忌讳色彩：蓝色

通常在人感到压抑.失落时，视觉上接触暖色调，例如红.黄.橙色可使人心情舒畅，产生兴奋感。所以一些娱乐场所常用暖色调，如粉红.橙黄色等，并配以灯光效果，使房间显得活泼.热烈，可帮助人们内心郁闷得以缓解和释放。

一般认为，心情郁闷时，尤其是患有抑郁症的人不宜接触蓝色，否则会加重病情。另外，对患有孤独症。精神忧郁的患者也不宜在白色环境中久住。

情绪三：心烦.多疑.想发火.情绪不稳定推荐颜色：白色.黑色.粉色.浅蓝.浅黄忌讳颜色：大红等过于鲜艳颜色

研究证明，鲜明的颜色往往能强烈地激起情绪的奔放，而暗淡的颜色则对情绪起镇静和压抑的作用。一般来说白色具有清热.镇静.安定效果，对激动.烦躁.失眠的人来说，接触黑色可起恢复安定的作用。白色和粉红色都可对易动怒的人起调节作用。粉红色.浅蓝能使人的肾上腺激素分泌减少，从而使情绪趋于稳定。例如医院病房里常出现的淡蓝色.淡黄.淡粉色可使病人情绪稳定。

情绪四：受挫失意.缺乏自信.孤独推荐色彩：红.橙色.黄色忌讳颜色：灰色

众所周知，红色能使人激动兴奋，给人以燃烧和热情感，是一种较具有刺激性的颜色，对适宜的人可祈祷鼓舞的作用；另外，黄色给人清纯.温暖的感觉，是暖色系中最温暖的色彩，容易给人积极的联想，如联想到硕果累累的金色秋天等，带来积极效应；橙色可以让内心寂寞.孤独的人感到温暖.安全。

灰色容易给人沉闷.无力的感觉，对受挫.失意的人来说，会增强内心的失败.无力感，不利于负性情绪的消除。

三

生活中也有色彩学

1．不同个性特征来选择颜色

如果你办事效率高.生活节奏快.在人们眼中属于风风火火闲不住.慢不下来那一类，那么你的生活可以多一些冷色调。例如可以选择用淡蓝.绿色装饰自己周围的环境，这样的环境容易让你安静和平，调节个性特征可能给你带来的一些日常心理压力或不适合；反之，如果你属于内向.郁郁寡欢.有事自己承受不爱宣泄那类，则应选择暖色调，如大红.橙黄色的生活用品或装饰.明亮鲜艳的灯光等，多给自己兴奋和鼓舞为好。 2．依据不同的场合氛围来选择颜色

生活中房间布置..着装.食物等颜色的选配都会对人的情绪起着调节的作用。例如日常工作中竞争恶劣.精神紧张的朋友可以在办公地点或家里客厅多一些浅粉.浅紫色调，让自己在办公时或一回到家尽量感到温和.舒服.安全；对正在节食减肥的女士，建议把家里餐厅布置成使人产生凉爽感的蓝色.绿色或灰色，不但可以感受到食物的美味，同时也会缩小你的胃口；对厌倦了厨房生活.常对厨房内务叫苦的家庭主妇，可在厨房里多增加一些“快乐”颜色，如鲜艳的黄.红.蓝及绿色等，颜色越多，便会觉得时间容易打发。

3.依据情绪变化来选择颜色

如果你最近觉得和另一半的共同话题越来越少,隔阂越来越大,不妨在你们的卧室里增加一些暖色调装饰,有利于增进夫妻情感的和谐;如果觉得自己最近总是精神不济.干啥

都觉得没劲和缺乏成就感,不妨买个红色的包包.换个绿色的手机外壳,让自己多体验到一些朝气蓬勃的活力;如果最近杂念太多,每天心烦意乱,事情一堆却集中不了注意里去处理,不妨多接触蓝.青.绿色等冷色调,如在办公桌上放个兰色相架。

绿色具有镇静神经、降红色表示快乐、热情，它使人情绪热烈、饱满，激发爱的情感。

黄色表示快乐、明亮，使人兴高彩烈，充满喜悦之情。(餐厅用黄色)

绿色表示和平，使人的心里有安定、恬静、温和之感。

蓝色给人以安静、凉爽、舒适之感，使人心胸开朗。

灰色使人感到郁闷、空虚。

黑色使人感到庄严、沮丧和悲哀。

白色使人有素雅、纯洁、轻快之感。

低眼压、解除眼疲劳、改善肌肉运动能力等作用，但长时间在绿色的环境中，易使人感到冷清，影响胃液的分泌，食欲减退。

蓝色具有调节神经、镇静安神的作用。蓝色的灯光在治疗失眠、降低血压和预防感冒中有明显作用。

黄色稳定情绪、增进食欲，对情绪压抑、悲观失望者会有作用。

白色对易动怒的人可起调节作用，这样有助于保持血压正常。但对于患孤独症、精神忧郁症的患者则不宜在白色环境中久住。

红色是一种较具刺激性的颜色，不宜接触过多，过多凝视大红颜色，不仅会影响视力，而且易产生头晕目眩之感。心脑病患者一般是禁忌红色的。黑色具有清热、镇静、

色彩和光线一样，也会对人的生理心理产生影响。它不但影响人的视觉神经，还进而影响心脏、内分泌机能、中枢神经系统的活动。

西方心理学家中有人提出，常见的赤橙黄绿青蓝紫等颜色对人的生理有不同的影响。红色：刺激和兴奋神经系统，增加肾上腺素分泌和增进血液循环。橙色：诱发食欲，帮助恢复健康和吸收钙。黄色：可刺激神经和消化系统。

绿色：有益于消化和身体平衡，有镇静作用。蓝色：能降低脉搏、调整体内平狻.

靛蓝：调和肌肉、止血、影响视听嗅觉。紫色：对运动神经和心脏系统有压抑作用。黑色：精神压抑。导致疾病发生。

四

平面广告设计

3.1 平面广告设计基本概念

平面广告设计是以加强销售为目的所做的设计。也就是奠基在广告学与设计上面，来替产品，品牌，活动等等做广告。最早的广告设计是早期报纸的小布告栏，也就是以平面设计的形式出来的。用一些特殊的操作来处理一些已经数字化的图像的过程；它是集电脑技术、数字技术和艺术创意于一体的综合内容。是一种工作或职业，是一种具有美感、使用与纪念功能的造形活动。

第4章色彩在平面中的作用

4.1平面广告色彩表达信息与情感

文字可以表现出平面广告需要表现的意境，但是在独特的情况下,时间比较短，环境比较复杂，人们就很难联想出平面广告的意境。这样一来，人们就很难感觉到平面广告提供的商品或服务是自己需要的。

在很多情况下，色彩的组合运用可以让消费者在第一时间感受到平面广告向自己传达的信息。在广告的标题、副标题、正文等文字部分配置不同的色彩，可以使一则平面广告的构成要素做到合理的视觉要素定位，这样就可以明确展示平面广告的诉求重点，并根据色彩的注目顺序，归纳分类，以发挥或辅助其他造型的功能，还有助于吸引与引导消费者在流畅、舒适的视觉感受中，有耐心、有兴趣阅读广告、了解广告的诉求。同时色彩图片在短时间内的表达效果比大幅文字说明效果更好。因此通过色彩手段表达信息的方式日益受到重视，作为平面广告作品，往往色彩的构成已经可以初步的定性该广告的情绪，是热情如火的红色还是宁静深邃的蓝色。同时随着符号学的进一步拓展研究，色彩不仅仅表示情绪，更直接表达了信息，可口可乐的红色成为注册的专色，而蓝色也成为了百事可乐的代表，当一幅平面广告出现了“红色”和“蓝色”的对比，首先令人想到的就是可口和百事的争锋。

4.2 平面广告色彩直击消费者内心世界

为了吸引消费者的注意力，便于消费者的视觉识别和阅读，运用色彩与文字、图形相配合，

有助于美化、显示广告商品独特的魅力。特别需要注意的是，统一的标准色的平面广告设计，可建立平面广告独特的色彩风格，能使色彩成为产品的性格象征，增强消费者的印象，使平面广告易于为消费者所辨别，从而提高广告的识别性。

大块色彩的运用直接冲击人们的视觉感官，人们第一眼看到的东西总是很容易记住，广告中的色彩意图在第一时间里闯入消费者的视线和脑海中。当产品和色彩相得益彰的时候，色彩的运用更能够让消费者产生联想，在对色彩产生深刻印象的同时，连带记住产品。比如洋河“蓝色经典”的平面广告，从始至终一贯的采用深邃而清澈的蓝色，体现了洋河酒追求的“男人的情怀”，宽广、高远、博大，这是洋河文化赋予的，更是蓝色这个表征所传达出来的，通过颜色的定位将内涵概念凝练浓缩，更利于消费者接收、感知，形成共鸣。产品独特的色彩在平面广告中的运用很好地提示了产品信息，暗合了消费者认识事物的规律，对广告宣传来说，可谓事半功倍。

4.3平面广告色彩强化品牌和创意

通常对一个品牌进行的平面广告设计，标准化的视觉效果使得市场能够更快更明确的记住该品牌，因此色彩对品牌形象的建立具有至关重要的作用。星巴克咖啡的品牌标志数次更新，可是基本颜色始终围绕着绿色展开，不论Logo图形如何变化，颜色始终是星巴克咖啡树立在消费者心中的一面旗帜，这让全世界不论哪个国家的消费者都能一如既往的认识这个品牌。

五

色彩在平面中的应用

5.1以色彩心理为出发点

广告是建立在消费行为学的基础之上，因此成功的广告作品应该充分的考虑消费者的心理接受和喜好偏爱，这与市场营销中的产品定位和细分联系了起来。广告中对色彩的应用应该能够唤起消费者的兴趣和共鸣，或者能够满足一部分消费者的心理需要，色彩的应用与消费者内心的按钮联系在了一起。比如，护肤品市场中的女性产品一般是白色、粉色、红色等，而男性产品更倾向于深色系，蓝色、灰色、黑色等，广告宣传中色彩的选择也遵循了这个特点，这是因为女性喜欢干净、细腻、光亮的护肤品，而男性更希望低调、深沉、大气的产品，同时男性更希望弱化使用护肤品这个行为，保持行动和思想的一致性。

5.2以产品内容为核心

产品特性的提炼往往表现为轻重缓急、低调外放，但无论何种表现方式都是要极力的贴近目标消费群体，展现产品内涵，宣传产品价值，实现销售盈利和品牌提升。因此平面广告的色

彩应用应紧紧围绕产品的内容，实现其利益的进一步提升。蜂蜜产品的广告，不论是包装还是海报等，都紧紧围绕着健康环保的特点，同时突出蜂蜜的质量上乘，

无一例外的蜂蜜平面广告选择了黄色、橙色为主色调，这样的暖色不仅突出了蜂蜜本身的特质，更给消费者以信赖温暖的感觉。

5.3纯熟掌握色彩规律

应该能够在运用色彩的基础上，掌握色调、色差的规律，实现平面广告的夺人眼目。明调表现光明、开放、包容、阳光、乐观、喜悦的情绪，画面感开阔给人以包容感，暗调表现低调、深沉、内涵、私密、沉着、忧郁的情绪，画面具有强烈的压迫感。同时，对暖色调、冷色调的区别运用也能够使广告在第一印象上定性，成为制胜的法宝。安利纽崔莱的广告从来都是以健康明亮的绿色为主调，表现了自然、健康的追求，从第一视觉上就给消费者以互动，得到了消费者对绿色的共鸣。

5.4平淡的创意中色彩出众

在色彩上做到大胆创新，是平面广告脱颖而出的关键因素之一。绝大多数平面广告仍然遵循着上述的平面广告色彩规则，因此如果一则平面广告在色彩上能够做到创新，同时又符合产品的特点，那么这样的广告能够获得更多的目光，同时可以为产品的盈利创造更多的条件。阿迪达斯在北京奥运会期间的一系列平面广告主色调是黑白的，画面是人山人海的民众，可是这样的色调突出了核心人物——奥运冠军的存在，体现了全民运动，众志成城的精神，这样的精神也是阿迪达斯所拥有的。

关于平面广告设计的诱导问题研究

作者邹庆云

摘要科技的高速发展加速了信息时代的到来,广告在信息时代更是无孔不入,触及到生活的各个角落。广告作为商品信息传递的主要方式,怎样才能在浩如烟海的信息中使受众注意到你的广告就成为广告信息传递的前提条件。换言之,就是广告如何对受众的感官或心理产生诱导。广告的诱导是以打破常规的形式为主要传达特点来刺激人们的感觉器官,最终使受众在感官或心理上产生新奇感并留下深刻记忆的心理体验。平面广告主要是依靠刺激受众的视觉感官来传播信息的,但是,受众对于外界视觉符号的刺激是有选择性的接收,并不是所有的符号都可以进入视觉思维领域,只是对其感兴趣的视觉符号或信息进行接收并进行解读,因此,诱导对于平面广告而言其意义就更为突出。鉴于此,本文就针对平面广告设计的诱导问题进行探讨与研究。文章分为三个部分。第一部分主要把广告媒体进行分类比较,从中了解不同媒体的特点;第二部分主要对平面广告诱导的作用及其理论基础进行阐述;第三部分阐述在平面广告设计中实现诱导的途径。通过以上三个部分对平面广告设计的诱导问题进行研究,希

望可以为平面广告的实践起到一定的理论指导作用。

出版源《苏州大学》, 2009

关于平面广告设计实践教学的探索与思考

作者王丹

摘要平面广告设计实验课程是为了加强学生平面广告设计能力的一门实践课程。本文主要介绍了平面广告设计课程的教学目标、平面广告设计课程教学项目的开发及平面广告设计课的实践教学模式。

出版源《城市建设理论研究:电子版》, 2014(18)

平面设计知识汇总

平面设计知识汇总.txt没有不疼的伤口，只有流着血却微笑的人有时候给别人最简单的建议却是自己最难做到的。了解设计的定义和概念将是了解设计的第一步，有助于了解我们作为一名准平面设计师的职责范围。第一节：平面设计的正名与分类设计一词来源于英文"design"，包括很广的设计范围和门类建筑：工业、环艺、装潢、展示、服装、平面设计等等,而平面设计现在的名称在平常的表述中却很为难，因为现在学科之间的交*更广更深，传统的定义，例如现行的叫法“平面设计（graphis design）视觉传达设计、装潢设计……，这也许与平面设计的特点有很大的关系，因为设计无所不在、平面设计无所不在，从范围来讲用来印刷的都和平面设计有关，从功能来讲“对视觉通过人自身进行调节达到某种程度的行为”，称之为视觉传达，即用视觉语言进行传递信息和表达观点，而装潢设计或装潢艺术设计则被公认为极不准确的名称，带有片面性。现在，在了解了对平面设计范围和内涵的情况下，我们再来看看平面设计的分类，如形象系统设计、字体设计、书籍装帧设计、行录设计、包装设计、海报/招贴设计……可以这样说有多少种需要就有多少种设计。另外，商业设计与艺术设计很显然是存在的。第二节：平面设计的概念设计是有目的的策划，平面设计是这些策划将要采取的形式之一，在平面设计中你需要用视觉元素来传播你的设想和计划，用文字和图形把信息传达给受众，让人们通过这些视觉元素了解你的设想和计划，这才是我们设计的定义。一个视觉作品的生存底线，应该看他是否具有感动他人的能量，是否顺利地传递出背后的信息，事实上她更象人际关系学，依*魅力来征服对象，你的设计有抓住人心的魅力吗？是一见钟情式的还是水到渠成式的，你需要象一个温文尔雅的绅士还是一个不修边幅的叛逆之子，或是治学严谨的学者。事实上平面设计者所担任的是多重角色，你需要知己知彼，你需要调查对象，你应成为对象中的一员，却又不是投其所好，夸夸其谈，你的设计代表着客户的产品，客户需要你的感情去打动他人，你事实上是“出卖”感情的人，平面设计是一种与特定目的有着密切联系的艺术。第三节：平面设计的特征设计是科技与艺术的结合，是商业社会的产物，在商业社会中需要艺术设计与创作理想的平衡，需要客观与克制，需要借作者之口替委托人说话。设计与美术不同，因为设计即要符合审美性又要具有实用性、替人设想、以人为本，设计是一种需要而不仅仅是装饰、装潢。设计没有完成的概念，设计需要精益求精，不断的完善，需要挑战自我，向自己宣战。设计的关键之处在于发现，只有不断通过深入的感受和体验才能做到，打动别人对与设计师来说是一种挑战。设计要让人感动，足够的细节本身就能感动人，图形创意本身能打动人，色彩品位能打动人，材料质地能打动人、……把设计的多种元素进行有机艺术化组合。还有，设计师更应该明白严谨的态度自身更能引起人们心灵的振动。

平面广告设计理论知识

平面广告设计理论知识平面广告设计理论知识第一章广告概说当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流通，一门宣传和推广商品的学问兴起，它就是广告学。广告的产生和发展，已有悠久的历史。它是阶级社会里产业分工的必然产物，是人类社会发展到一定阶段、社会生产达到一定水平之后，人们从事商品买卖和物质交换的辅助手段。因此，可以这么说，广告伴随着商品的出现而出现，并随着商品经济的发展而发展。无论在社会主义条件下，还是在资本主义条件下，广告都有存在的必然性，占有其应得的位置，并发挥对经济发展的刺激促进作用。仅就这一点而言，广告作为一种手段，并没有阶级或社会制度的区别，只是在具体运用时，才带有阶级或社会性质的色彩。随着商品经济的发展，广告将受到人们高度的重视。广告必将对促进商品经济发展、方便人们的生活发挥巨大的作用。第一节广告的概念一、广告的定义所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。从狭义解释，广告则是一种付费用的宣传。广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文AdA verture，其意思是吸引人注意。中古英语时代（约公元1300―1475年），演变为 Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverA tise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。广告的定义甚多：我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。” 中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。” 美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。”美国人格林沃尔德在1973年出版的《现代经济词典》一书中，对广告一词作了如下解释：“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或**提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。” 广告的广义定义，有各种说法。例如，美国《广告时代周刊》在1932年曾经征求广告定义，最后确定为：“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”

平面设计理论知识

平面设计理论知识(色彩搭配) 一：各种色彩的象征：红色热情、活泼、热闹、革命、温暖、幸福、吉祥、危险...... 橙色光明、华丽、兴奋、甜蜜、快乐...... 黄色明朗、愉快、高贵、希望、发展、注意...... 绿色新鲜、平静、安逸、和平、柔和、青春、安全、理想...... 蓝色深远、永恒、沉静、理智、诚实、寒冷...... 紫色优雅、高贵、魅力、自傲、轻率...... 白色纯洁、纯真、朴素、神圣、明快、柔弱、虚无...... 灰色谦虚、平凡、沉默、中庸、寂寞、忧郁、消极...... 黑色崇高、严肃、刚健、坚实、粗莽、沉默、黑暗、罪恶、恐怖、绝望、死亡...... 色彩的心理效应色彩的直接心理效应来自色彩的物理光刺激对人的生理发生的直接影响。心理学家对此曾做过许多实验。他们发现，在红色环境中，人的脉搏会加快，血压有所升高，情绪兴奋冲动。而处在蓝色环境中，脉搏会减缓，情绪也较沉静。有的科学家发现，颜色能影响脑电波，脑电波对红色反应是警觉，对蓝色的反应是放松。色彩是人的视觉最敏感的东西。主页的色彩处理得好，可以锦上添花，达到事半功倍的效果。色彩总的应用原则应该是"总体协调，局部对比"，也就是：主页的整体色彩效果应该是和谐的，只有局部的、小范围的地方可以有一些强烈色彩的对比。在色彩的运用上，可以根据主页内容的需要，分别采用不同的主色调。因为色彩具有象征性，例如：嫩绿色、翠绿色、金黄色、灰褐色就可以分别象征着春、夏、秋、冬。其次还有职业的标志色，例如：军警的橄榄绿，医疗卫生的白色等。色彩还具有明显的心理感觉，例如冷、暖的感觉，进、退的效果等。另外，色彩还有民族性，各个民族由于环境、文化、传统等因素的影响，对于色彩的喜好也存在着较大的差异。充分运用色彩的这些特性，可以使我们的主页具有深刻的艺术内涵，从而提升主页的文化品位。下面介绍几种常用的配色方案： 1.暖色调。即红色、橙色、黄色、赭色等色彩的搭配。这种色调的运用，可使主页呈现温馨、和煦、热情的氛围。 2.冷色调。即青色、绿色、紫色等色彩的搭配。这种色调的运用，可使主页呈现宁静、清凉、高雅的氛围。 3.对比色调。即把色性完全相反的色彩搭配在同一个空间里。例如：红与绿、黄与紫、橙与蓝等。这种色彩的搭配，可以产生强烈的视觉效果，给人亮丽、鲜艳、喜庆的感觉。当然，对比色调如果用得不好，会适得其反，产生俗气、刺眼的不良效果。这就要把握"大调和，小对比"这一个重要原则，即总体的色调应该是统一和谐的，局部的地方可以有一些小的强烈对比。最后，还要考虑主页底色（背景色）的深、浅，这里借用摄影中的一个术语，就

平面广告设计必备知识

第1节课平面广告设计必备知识 1．1广告概述：现如今，相信没有人会对“广告”一词感到陌生，一片“无处不广告”的景象使人们与广告的联系日益密切起来，但很少有人可以全面概括出广告的含义，所以在学习平面广告设计基础知识前，我们先来了解广告的定义，要素，作用及其任务等知识， 1.1.1广告的定义：何为广告？通常有“广告就是广而告之”的通俗说法，其实这并不能作为广告的定义。关于广告的定义，不同地域有着不尽相同的解释。国际广告协会认为：“广告是由特定的赞助者，以付费及非个人化的方式，公开介绍所提供的生产、服务或主张”。《辞海》中则解释为：地方“向公众介绍介绍商品，报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过通刊、电台、电视台、招贴、电影、商品陈列等形式来进行。其实，宏观广告的定义可分为广义和狭义两种：广义广告：广义广告的主要特点是宣传的內容和对象都比较广泛，包括经济性广告和非盈利性广告。包括推销商品和劳务，获取利益的盈利性广告外，还包括为了达到某种宣传目的非盈利性广告，比如公益广告，行政性广告，团体和个人的声明、启事等。狭义广告：狭义广告专指经济性广告，即盈利性广告、商业广告，如报刊、和电视台的广告节目，以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。可以这么定义：狭义广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动，而使广告主得到利益的活动本书所指的广告主要是指盈利的平面商业广告。 1.1.2广告设计的要素一个完整的广告包括以下6个基本要素： ①广告主：指经营商品或服务的提供者，可以是政府机构、厂商企企业、社会团体、科研单位或学校，也可以是其他经济组织或个人等，而且没有国别限制。 ②广告对象：也也可以称为目标对象或诉求对象。可以根报据商品的特点、企业营销的重点来确定目标对象，以实现广告诉求对象的明确性。 ③广告内容：即广告所传播的信息，它包括商品、劳务、观念等信息。内容明确、具体、求实是广告传播停息的必要条件。 ④广告媒介：即广告传播所依靠的对象，包括报纸、杂志、电视和户外广告等非人际传播的媒介。各种媒介都有着各自的特点，应按照广告整体策划来选择媒介。 ⑤广告目的：指广告活动的出发点。广告整体策划中每一段广告活动都具具有明确的目的，以便顺利实现广告整体策划的目标。 ⑥广告费用：前面介绍了狭义广告是一种盈利性广告，广告主必须支付一定的费用，才能使广告整体策划顺利实施。 1.1.3广告的作用与任务：广告的主要作用就是有偿地传播信息，包括商品、服务、思想观念信息等，同时必须为广告主带来利益，即先将广告向外传播，再将传播的效果反馈给广告主，也就是指广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环境所产生的作用和影响，简单而言就是指广告可以达到什么目的。

广告设计专业知识(设计必备)

. 精品 11．广告与受众进行交流和沟通的基础是【视觉形式】 12．交通信号灯红色表示停止、绿色表示放行，是色彩的【传达理念作用】 13．首先总结出字体图形风格的基本设计原理的是【厄斯特·凯勒C 】 14．石版印刷开始用来印刷商品招贴广告是在【1812年】 15．一个人在沙漠中狂饮某品牌饮料的镜头使人们记忆深刻。这是利用了联想的【对比律】 16．枪管变弯、酒瓶口变成管弦乐器，这是一种【物的自身变异设计】 17．广告色彩对比中最基本的对比关系是【明暗对比】 18．造成视觉不随意运动的原因是【环境变化】 19．广告创意过程中联想的种类有【相关联想，相似联想，相反联想，因果联想】 20．非常适合于文字、页码较多的刊物，如杂志、图书等组页排版的软件是【Pagemaker 】 21. 以下关于点、线、面等抽象形象要索叙述正确的有【点的排列可形成鲜明的节奏、点的运动具有一定方向性、面的形态不同，给人的感觉也不同、线因方向、形态不同，给人的感觉也不同】 22．下列关于画面视觉注意力的说法中，正确的有【画面上部比下部强、左侧比右侧强、中间比周围边缘强】 23．下列说法符合人的视觉流动规律的有【视线顺事物间的问隔距离递减方向移动；视觉流动具有一定不规则性；视觉流动具有一定积极主动性；视觉流动具有一定反复性】 24．并置式广告版式按并置方式分为【右左并置式；上下并置式】 25．情境式广告的种类包括【剧情式；虚构式；生活片段式】 1.广告设计完成后，由部门提出评审意见,评审的要点：【宣传内容是否完整；设计是否美观；设计中是否还有错误与造成误会的设计；设计是否符合公司的品牌形象】 2.如广告设计进行中遇突发情况，需做调整而严重影响广告设计的进行时，提出部门需：【重新提交新的《广告设计申请/审批单》重走流程；继续调整修改，按流程走下去；市场部可决定采用之前方案继续设计】 3.广告设计流程设定的意义：【使公司设计规范；符合公司对外品牌形象减少资源浪费与差错；更加有效的完成广告设计任务】 4.广告设计基本流程是：【设计准备。设计创意、设计表现、设计编排】 1.在每次设计前需要对自己【传达的内容】明确，包括对【文字内容的确定】以及【广告媒体和规格】的了解。并填写【《广告设计申请表》】，设计中的文字内容须用【电子文件】传给市场部。 2.双方在设计中产生的意见，双方沟通解决，【设计美工以及公司品牌形象方面问题】以市场部意见为准；【设计内容以及部门其他事宜】以提出设计部门为准；双方如存在较大分歧，以【上一级管理层的意见】为准。 3.市场部门完成设计后，【提交部门】需保留材料以备以后的使用，【市场部】在每月完成《广告设计统计月报表》对当月设计做总结。 4.在广告设计提交后，由【市场部】根据专业知识给予合理性建议，对设计进行沟通了解，确定【设计细节以及设计时效】（包括【预估需要修改的时间】）并完成【《广告设计工单》】 1.NP ：报纸广告报纸。是一种印刷媒介（print-medium ）。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递大快，因此报纸广告可及时广泛发布。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视、广告等受到时间限制。而且报纸可以发复阅读，便于保存。 2.MG :杂志广告。杂志印刷精美，制作水平高，且以某一行业为读者群，能发挥明确而感性的诉求。和报纸广告比，杂志广告力度不够，瞬间效果不佳，但客户层集中，持续时间长，社会形象好。 3.DM ：直邮广告。DM 本意是直邮广告（Direct Mail ），简称DM 。直接信函，将印刷品以邮寄方式直接寄给特定对象。派报：直接行销方式的一种。直接与消费者接触的行销方式，如人员直接派发。由销售人员或派报公司上门派发。 4.夹报：没有固定的发行渠道，夹在其他发行媒体中（如：报纸、杂志等）一起发行，通常纸质都较好，选用铜版纸的居多，能真实的反映出图片色彩及内容，可以根据需求自己选择夹送媒体及区域，发行灵活。 5. TV ：影视广告。其概念包含了两个含义：一是运用影视制作手法；二是在电影、电视放映过程播放。正因为如此，影视广告具有了其他媒体广告所不具备的优势。 6.RD ：电台广告。顾名思义即在广播电视台插播的广告。招贴广告：即“为招引注意而进行张贴”，一般在公共场所和商店内外张贴。开机率（homes using TV 简称HUT ）：指一天中某一特定时间电视家庭机的百分数。

广告设计制作合同

编号：_______________本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载广告设计制作合同甲方：___________________ 乙方：___________________ 日期：___________________

甲方：------- （以下简称甲方）乙方：告传播有限公司（以下简称乙方）经双方充分协商，根据〈〈中华人民共和国法》相关规定，特签署本合同。一、合同内容： 1. 量要求： 2. 量要求： 3. 质量要求：二、合同金额：共计人民币（大写）（小写）三、付款方式： 1、本合同签订后，甲方支付合同总额的%即人民币￥% （大写：整）。 2、项目结束后甲方向乙方支付合同余款，即人民币￥整（大写：整）。四、责任与义务： 1. 乙方应按甲方要求按质按量完成相关设计和制作工作。 2. 乙方需在规定时间（______ 年M 日前）完成，并送交甲方签字认可。 3. 甲方根据乙方需要提供相关资料，并承担因版权、文责所引发的法律责任和经济纠纷。

五、产权约定：甲方将委托设计的所有费用结算完毕后才享有著作权，否则，乙方设计的作品著作权归乙方，甲方对该作品不享有任何权利；甲方在余款未付清之前擅白使用或者修改使用乙方设计的作品而导致的侵权，乙方有权依据〈〈中华人民共和国著作权法》追究其法律责任。六、违约责任：因设计和制作工作具有很大的特殊性，在经过大量调研工作的同时更需设计师的精心创作，乙方在开始着手设计时就已经在全面的履行合同，因此，甲方如提前终止合同，预付款乙方不予退还。七、其他事项：八、甲乙双方如因履行本合同发生纠纷，应友好协商解决，如无果则提请法律途径解决。本合同壹式两份，甲乙双方各持对方签字盖章合同一份，均具有同等的法律效力。甲方（盖章）：乙方（盖章）：代表签名：代表签名：地址：地址：电话：电话: 传真：传真：日期：日期：

平面设计基础知识

平面设计第一章绪论一、基本概念 1、设计的内涵英文：指进行某种创造时计划、方案的展开过程，即头脑中的构思。中文：动脑筋、想办法、找窍门、安排、计划、制定方案等含义。广义：设计是一种有目的的创造活动。它既可以指这种活动本身，此时它的词性是动词；同时“设计”也可以指这种活动的结果，此时它的词性是名词。外延：“设计”一词的外延非常广泛，不仅仅局限于某一领域。设计已深入到人类的知识体系中，尤其在应用学科中，设计是人为事物和活动的本质因素所在。 2、平面设计设计是一种有目的的创造性活动，平面设计是这种活动所要采取的形式之一。平面设计就是以文字、符号、造型来捕捉美感，表达意象，表达意念与企图，进而达到沟通与说服效果的一种设计活动。在平面设计中需要用视觉元素来传播设计者的设想和计划，用文字和图形把信息传达给受众，让人们通过这些视觉元素了解设计者的设想和计划。 3、设计的本源人们一直寻找能够用视觉符号思想感情的方法。它深受意识形态的影响，其超大型风格因素是社会政治、经济、文化的缩影，代表着一种浓缩的时代精神。早期的画即是字，字即是画，即所谓的“书画同源”。文字的产生使平面上的基本元素得以完美地组合，印刷的发展及为此提供了舞台。这意味着现代平面设计的真正开始。 4、平面设计的特点（1）手段性设计本身不是目的，而是手段，它不可能为设计而设计。设计作品是一种中介，它的核心目的是最终传达设计者的意图。因此当衡量一个作品好坏的时候，是否达到设计要求、能否实现传达目的是首要的指标。（2）主观性设计过程是设计师按照自己的主观意愿对设计资源和素材的重新组织、整合过程。主观性是平面设计的一个重要特性。对于同一个设计主题，不同的设计师有不同的设计方案。这就是主观性的体现。（3）客观性指的是设计表达的客观规律。合乎现实实际。（4）创新性设计不是模仿，设计的本质是创新。创新包含很多方面的内容，所谓创新性，是指对过去经验和知识的分解组合使之实现新的功能。艾伦弗莱彻是以设计为基础来探索一种意念的创造，因此十分强调设计意念的重要性，他说：“在设计中除了意念，其它所要做的就只不过是设色涂抹罢了。” （5）商业性 5、平面设计的分类平面设计在二维空间的一切设计活动（1）字体设计（2）标志设计（3）视觉识别设计（4）名片设计（5）平面广告设计（路牌、招贴、海报）

2017年广告设计师考试《理论知识》真题及答案

2017年广告设计师考试《理论知识》真题 (总分100, 考试时间90分钟) 一、单项选择题 1. 一个广告设计师只有永不停息地( )，走在时代前面，才能领导市场。 A 学习 B 创新 C 改进 D 进取答案:D 2. 不同行业有不同的职业道德的具体要求，但是，职业道德基本规范是各个行业从业人员都应该共同遵守的( )。 A 行为规范 B 行为准则 C 社会道德 D 道德观念答案:B 3. 由于每一次广告宣传活动所产生的广告效果，即带来的( )，都有一定的实效，因而持续不断的广告宣传就成为现代企业经营的一种必然选择。 A 销售效果 B 企业效益 C 经济效益 D 销售增长答案:D 4. 良好的职业道德是广告设计师自我完善的必要条件，是广告设计师职业活动的( )。 A 规范 B 道德 C 行为 D 指南答案:D 5. 为适合现代的广告业的发展，要求广告设计师拥有较高的( )和修养。 A 专业素质 B 专业技能 C 职业素质 D 职业道德答案:A 6. 广告设计师应具有( )和较强的事业心。 A 专业素质 B 敬业精神 C 职业道德 D 专业技能答案:B 7. 广告设计师要严格遵守国家的各项法律、法规，自觉维护法律的( )。广告设计师应热爱本职工作，热爱广告事业。 A 条文

答案:D 8. 广告中凡引起轻视或非议的广告，均不应刊登；广告制作不应利用迷信或一般( )心理。 A 盲目 B 盲从 C 利益 D 顺从答案:B 9. 广告不应该以任何方式( )，使儿童出钱购买某种产品或服务。 A 引诱 B 诱导 C 鼓励 D 暗示答案:D 10. ( )年，美国商人奥斯邦在上海建造了中国第一座广播电台，揭开了我国广播广告事业的序幕。 A 1841年 B 1904年 C 1923年 D 1916年答案:C 11. 要想获得长期稳定的销售效果，还有赖于广告整体策划的科学性和艺术表现的( )，因为并不是所有的广告策划都一定会成功，都能带来销售的增长。 A 竞争性 B 有效性 C 维持性 D 开拓性答案:B 12. 广告能为广告主的产品或服务带来长期稳定的销售增长的前提是，这些广告必须是有效的、( )。 A 竞争的 B 最好的 C 成功的 D 开拓的答案:C 13. 广告经济效益的（）是广告与其他经济活动产出的另一重要区别。 A 竞争性 B 模糊性 C 维持性 D 开拓性答案:B 14. 在现代企业广告宣传中，有相当一部分广告是形象广告，而形象广告的目的从来都不是为了直接即时的推动产品销售的增长。因此，也许在很长的时间里，我们无法感到这种广告明显的经济效益，而且即使有，也无法准确( )。 A 评估 B 评价

广告设计专业知识(设计必备)

11．广告与受众进行交流和沟通的基础是【视觉形式】 12．交通信号灯红色表示停止、绿色表示放行，是色彩的【传达理念作用】13．首先总结出字体图形风格的基本设计原理的是【厄斯特·凯勒C 】14．石版印刷开始用来印刷商品招贴广告是在【1812年】 15．一个人在沙漠中狂饮某品牌饮料的镜头使人们记忆深刻。这是利用了联想的【对比律】 16．枪管变弯、酒瓶口变成管弦乐器，这是一种【物的自身变异设计】17．广告色彩对比中最基本的对比关系是【明暗对比】 18．造成视觉不随意运动的原因是【环境变化】 19．广告创意过程中联想的种类有【相关联想，相似联想，相反联想，因果联想】20．非常适合于文字、页码较多的刊物，如杂志、图书等组页排版的软件是【Pagemaker】21. 以下关于点、线、面等抽象形象要索叙述正确的有【点的排列可形成鲜明的节奏、点的运动具有一定方向性、面的形态不同，给人的感觉也不同、线因方向、形态不同，给人的感觉也不同】 22．下列关于画面视觉注意力的说法中，正确的有【画面上部比下部强、左侧比右侧强、中间比周围边缘强】 23．下列说法符合人的视觉流动规律的有【视线顺事物间的问隔距离递减方向移动；视觉流动具有一定不规则性；视觉流动具有一定积极主动性；视觉流动具有一定反复性】 24．并置式广告版式按并置方式分为【右左并置式；上下并置式】 25．情境式广告的种类包括【剧情式；虚构式；生活片段式】 1.广告设计完成后，由部门提出评审意见, 评审的要点：【宣传内容是否完整；设计是否美观；设计中是否还有错误与造成误会的设计；设计是否符合公司的品牌形象】 2.如广告设计进行中遇突发情况，需做调整而严重影响广告设计的进行时，提出部门需：【重新提交新的《广告设计申请/审批单》重走流程；继续调整修改，按流程走下去；市场部可决定采用之前方案继续设计】 3.广告设计流程设定的意义：【使公司设计规范；符合公司对外品牌形象减少资源浪费与差错；更加有效的完成广告设计任务】 4.广告设计基本流程是：【设计准备。设计创意、设计表现、设计编排】 1.在每次设计前需要对自己【传达的内容】明确，包括对【文字内容的确定】以及【广告媒体和规格】的了解。并填写【《广告设计申请表》】，设计中的文字内容须用【电子文件】传给市场部。 2.双方在设计中产生的意见，双方沟通解决，【设计美工以及公司品牌形象方面问题】以市场部意见为准；【设计内容以及部门其他事宜】以提出设计部门为准；双方如存在较大分歧，以【上一级管理层的意见】为准。 3.市场部门完成设计后，【提交部门】需保留材料以备以后的使用，【市场部】在每月完成《广告设计统计月报表》对当月设计做总结。 4.在广告设计提交后，由【市场部】根据专业知识给予合理性建议，对设计进行沟通了解，确定【设计细节以及设计时效】（包括【预估需要修改的时间】）并完成【《广告设计工单》】：报纸广告报纸。是一种印刷媒介（print-medium）。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递大快，因此报纸广告可及时广泛发布。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视、广告等受到时间限制。而且报纸可以发复阅读，便于保存。 :杂志广告。杂志印刷精美，制作水平高，且以某一行业为读者群，能发挥明确而感

广告设计理论知识10

平面广告的构成要素——概述 1. 标题标题是表达广告主题的文字内容。应具有吸引力，能使读者注目，引导读者阅读广告正文，观看广告插图。标题是画龙点睛之笔。因此，标题要用较大号字体，要安排在广告画最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要。 2. 正文广告正文是说明广告内容的文本，基本上是标题的发挥。广告正文具体地叙述真实的事实，使读者心悦诚服地走向广告宣传的目标。广告正文文字集中，一般都安排在插图的左右或上下方。3. 广告语广告语是配合广告标题、正文，加强商品形象的短语。应顺口易记，要反复使用，使其成为“文章标志”、“言语标志”。如“带博士伦舒服极了！”广告语必须言简意赅，在设计是可以放置在版面的任何位置。 4. 插图 5. 标志标志有商品标志和企业形象标志两类。标志是广告对象借以识别商品或企业的主要符号。在广告设计中，标志不是广告版面的装饰物，而是重要的构成要素。在整个广告版面中，标志造型最单纯、最简洁，其视觉效果最强烈，在一瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。 6. 公司名称一般都放置在广告版面下方次要的位置，也可以和商标配置在一起。 7. 色彩运用色彩的表现力，如同为广告版面穿上漂亮鲜艳的衣服，能增强广告注目效果。从整体上说，有时为了塑造更集中、更强烈、更单纯的广告形象，以加深消费者的认识程度，便可针对具体情况，对上述某一个或几个要素进行夸张和强调。平面广告的构成要素——广告文字要素的设计广告文字的撰写广告文字写作的基本要求： 1. 简洁单纯、生动有趣 2. 连贯统一、重点突出 3. 配合插图、增强效果 4. 勇于创新、富于创造性各种文字要素的撰写要求：一、标题的撰写 1. 新闻式标题：新闻式标题是根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理，利用写作新闻标题的方法，向读者提供新的事实。如“雷达绿马型手表，告诉你手动手表的秘密！” 2. 问题式标题：问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。撰写问题式标题时，应力求站在消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到亲切，对广告所传达的信息容易接受。如：瑞士雷达表的“为什么女士们对雷达女装表的兴趣越来越浓？” 3. 祈使式标题：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内容结合起来，使读者产生美好的联想，以达到加深印象的目的。日本“花王”化妆品广告的标题“花王世界、光洁明亮”。 4. 名称式标题：把产品或企业的名称作为标题，放在广告版面最突出的位置，开门见山，没有丝毫隐藏。但由于这种手法过于外露，缺乏吸引力，没有回味的余地，很难产声联想，不易引起读者的兴趣。 5. 保证式标题：这种标题用权威机关对产品的鉴定，如国家质量奖、省优质产品奖。二、广告语的撰写在广告创造中，广告标题与广告语容易混淆。因为广告语同标题一样，都是在为广告主题服务，有许多广告语也是由标题演变而来的。两者之间虽有相似之处，但其性质仍然不同。广告语是配合广告标题、正文加强商品形象的完整语句或对句形式，能清楚明了的表达广告主题思想，语句顺口易记。

广告设计与制作专业

广告设计与制作专业广告设计与制作专业是培养具有广告学理论与技能，能在新闻出版、影视媒体广告部门、广告公司、企事业单位从事广告经营与管理、广告策划创意与设计制作、广告市场调查分析和营销的广告业高级专门人才。目录培养要求本专业采取理论与实践相结合的教学方法,要求学生能较为系统地学习广告学以及广告设计基本原理与技能，接受广告美术设计的基本训练；使学生通过两年半学习, 掌握从事广告设计与制作等相关职业所必需的专业基础理论和基本职业技能。[1] 毕业生应获得以下几个方面的基本理论与技能：了解广告领域中涉及的基本原理与基本知识；熟悉现代广告媒介、广告技术手段；掌握美术基本技能、广告创意与设计方法、计算机平面设计技能等；为增强职业拓展能力，鼓励学员参加本专业的职业证书考试，本专业的学生，凡是考取由国内市级以上劳动部门颁发的“广告设计师”或“平面广告设计师”职业技能证书其中一项中级或初级职业技能等级证书者，可获得选修课三或两个学分。本专业素描、色彩、构成、计算机平面设计、数字广告设计与制作等课程需要实验教学；要求学生毕业后能够直接上岗, 胜任广告公司、公关公司、媒体、报刊、出版社、企业等单位设计、制作、编排部门的相关工作。在身体素质方面要求：身体健康, 能精力充沛地工作。专业主要课程

广告学概论、传播学概论、广告心理学、广告策划与创意、广告经营管理、中外广告法规、广告文案写作、广告效果研究、广告摄影与摄像、广告美术设计、计算机美术辅助设计、计算机图形与图像信息处理、3DS、广告市场调查与分析、广告市场营销学。[1] 专业特色通过广告学基本理论和基本技能的学习及训练，不仅有较扎实的从事广告设计、制作的能力，而且特别注重电脑广告设计能力、文字广告设计能力的培养；注重培养学生对广告传播效果分析能力以及从事广告经营管理、广告市场调查与营销的能力。使本专业学生培养成为既懂广告美术设计、文字广告设计，又懂广告传播与营销的复合型人才。[1] 就业方向毕业生就业的主要去向是：报社、杂志社、电视台、广播电台、出版社等新闻出版单位的广告部门，企事业单位广告部门，中外广告公司，市场调查与咨询行业等。[2]本专业培养具有广告学理论与技能，能在新闻出版、影视媒体广告部门、广告公司、企事业单位从事广告经营与管理、广告策划创意与设计制作、广告市场调查分析和营销的广告业高级专门人才。培养目标与就业岗位培养目标：培养拥护党的基本路线、方针、政策，适应社会主义市场经济发展需求，具备广告设计专业必备的理论知识，具有良好的职业素养，具备在企业企划部门和广告设计部门的工作能力，同时具有较强的综合应用多种广告学科知识和解决广告设计所涉实际问题的能力，德智体美等全面发展的高素质、高技能人才。就业岗位：1、在各类广告公司从事广告设计、策划、制作等工作2、在企事业宣传部门从事宣传、发布和管理工作3、在电视台从事策划、摄像、采编等工作4、在出版社、报社从事美术编辑等。业务规格（一）业务规格 1、具有较好的广告设计基础知识和美术绘画基础； 2、能熟练使用广告设计相关图形图像处理软件、排版软件等 3、具有一定的设计创作能力； 4、能够按照要求完成广告招贴、广告策划、广告摄影与电视广告、计算机三维动画设计、影视广告作品赏析、计算机二维动画出版物的设计。（二）实习与就业方向各企业影视广告的设计与制作、广告制作公司、包装装潢设计公司、出版社等单位的平面广告设计制作技术员、图文设计制作技术员。

设计师基础理论知识

平面设计师必读当今，有一点可以肯定的是，设计的领域在扩大，这是一个需要设计的世界。拒最新的统计资料显示，中国目前已有正规的设计学院教学机构多所，并且还在不断的增加当中。就学人数则呈倍数增长，这使本以师资力量和质量缺乏的设计教育更是疲于应付，力不从心况且中国本身并不具备理论方面的基础，对设计的理解和认识水平太底造成设计教育水平低劣的事实，设计师成为没有原则惟利是图的九流之辈。并间接对我们的生存空间造成巨大的视觉污染。谁为我们的视觉空间负责？！本文虽从大设计概念出发，但在论述过程当中更偏向于平面设计方向，总结设计、平面设计的知识结构，平面设计的技巧，平面设计的设计元素，平面设计的手法，平面设计的风格等等，根据我个人的认识，并结合很多资料，进行一些浅显的讨论，目的是为了能够揭示设计的基本问题及核心精神。对设计师个人起着普遍意义和作用的问题的总结，使设计人员能够明白这一职业自己的知识结构、素养、原则、职业道德、责任等等。论文中的内容，为避免教条化，请考虑到理论与实践当中的差距作为对设计的认识、思维的方法论，其只具有一般性的指导作用。第一章：理解平面设计了解设计的定义和概念将是了解设计的第一步，有助于了解我们作为一名准平面设计师的职责范围。第一节：平面设计的正名与分类设计一词来源于英文""，包括很广的设计范围和门类建筑：工业、环艺、装潢、展示、服装、平面设计等等,而平面设计现在的名称在平常的表述中却很为难，因为现在学科之间的交*更广更深，传统的定义，例如现行的叫法“平面设计（）\视觉传达设计、装潢设计……，这也许与平面设计的特点有很大的关系，因为设计无所不在、平面设计无所不在，从范围来讲用来印刷的都和平面设计有关，从功能来讲“对视觉通过人自身进行调节达到某种程度的行为”，称之为视觉传达，即用视觉语言进行传递信息和表达观点，而装潢设计或装潢艺术设计则被公认为极不准确的名称，带有片面性。现在，在了解了对平面设计范围和内涵的情况下，我们再来看看平面设计的分类，如形象系统设计、字体设计、书籍装帧设计、行录设计、包装设计、海报招贴设计……可以这样说有多少种需要就有多少种设计。另外，商业设计与艺术设计很显然是存在的。第二节：平面设计的概念设计是有目的的策划，平面设计是这些策划将要采取的形式之一，在平面设计中你需要用视觉元素来传播你的设想和计划，用文字和图形把信息传达给受众，让人们通过这些视觉元素了解你的设想和计划，这才是我们设计的定义。一个视觉作品的生存底线，应该看他是否具

平面广告设计制作工作流程

平面广告设计制作工作流程平面广告设计制作工作流程（1） ①信息收集 1.客户提出工作要求； 2.客户提供相美文本及图片资料。(公司介绍、项目描述、基本设计要求)。 ②合同 1.双方签订《设计合同书》； 2.客户支付预付款； 3.客户提供设计相美内容资料。 ③市调 1.安排具体负责人及工作小组； 2.分配工作； 3.市场调查； 4.搜集设计资料。 ④创意会 1.总结分析市调结果； 2.分配设计人员； 3.讨论设计方向； ⑤设计 1.设计师设计草图； 2.文案配合文字； 3.作出设计稿； 4.客户审核。 ⑥正稿 1.客户确认设计稿； 2.修改或调整完成整体设计； 3.进行正稿制作； 4. 客户验收，验收合格，由客户签发“设计合格确认书。 ⑦交稿 1.输出菲林，客户签字确认，交给客户印刷。 2.合同完成。平面设计工作流程(2)：一、双方沟通 ①双方沟通，了解客户公司(甲方)各类状况、企业背景等，本次设计工作的营

销点 ②客户提出设计工作要求二、达成合作意向 ①确认服务项目，服务价格以及设计服务周期 ②合作达成，签订设计合同。甲方向乙方支付合同总款的30-50%的作为设计预付款 ③甲方提供设计相关资料(包括相关图片、文字等)给乙方 ④乙方开始设计的准备工作三、设计阶段 ①根据前期沟通的信息及甲方要求，进行设计策 ②安排多个设计师进行初稿设计 ③内部评稿 ④根据内部评稿意见进行修改 ⑤初稿递交客户 ⑥客户审核确认 ⑦根据客户审核意见，安排具体设计师 ⑧修改或调整完成整体设计 ⑨提交客户最终审核四、完成 ①客户根据合同内容进行验收工作 ②验收合格，客户支付余款 ③设计提供源文件光盘，印刷提供印刷成品

平面设计理论知识

平面设计理论知识(色彩搭配)一：各种色彩的象征：红色热情、活泼、热闹、革命、温暖、幸福、吉祥、危险...... 橙色光明、华丽、兴奋、甜蜜、快乐...... 黄色明朗、愉快、高贵、希望、发展、注意...... 绿色新鲜、平静、安逸、和平、柔和、青春、安全、理想...... 蓝色深远、永恒、沉静、理智、诚实、寒冷...... 紫色优雅、高贵、魅力、自傲、轻率...... 白色纯洁、纯真、朴素、神圣、明快、柔弱、虚无...... 灰色谦虚、平凡、沉默、中庸、寂寞、忧郁、消极...... 黑色崇高、严肃、刚健、坚实、粗莽、沉默、黑暗、罪恶、恐怖、绝望、死亡...... 色彩的心理效应色彩的直接心理效应来自色彩的物理光刺激对人的生理发生的直接影响。心理学家对此曾做过许多实验。他们发现，在红色环境中，人的脉搏会加快，血压有所升高，情绪兴奋冲动。而处在蓝色环境中，脉搏会减缓，情绪也较沉静。有的科学家发现，颜色能影响脑电波，脑电波对红色反应是警觉，对蓝色的反应是放松。作品中包含文字，图片，声音，动画等对象，且作品有封面、正文和封底。设置为自动播放模式，播放完之后可以重新播放或退出。 .各种素材之间过渡自然。 .最终文件脱离开发环境。保存文件，文件名为：我的简历 .作品中包含文字，图片，声音，动画等对象，且作品有封面、正文和封底。 .设置为自动播放模式，播放完之后可以重新播放或退出。 .各种素材之间过渡自然。 .最终文件脱离开发环境。保存文件，文件名为：我的校园。色彩是人的视觉最敏感的东西。主页的色彩处理得好，可以锦上添花，达到事半功倍的效果。色彩总的应用原则应该是"总体协调，局部对比"，也就是：主页的整体色彩效果应该是和谐的，只有局部的、小范围的地方可以有一些强烈色彩的对比。在色彩的运用上，可以根据主页内容的需要，分别采用不同的主色调。因为色彩具有象征性，例如：嫩绿色、翠绿色、金黄色、灰褐色就可以分别象征着春、夏、秋、冬。其次还有职业的标志色，例如：军警的橄榄绿，医疗卫生的白色等。色彩还具有明显的心理感觉，例如冷、暖的感觉，进、退的效果等。另外，色彩还有民族性，各个民族由于环境、文化、传统等因素的影响，对于色彩的喜好也存在着较大的差异。充分运用色彩的这些特性，可以使我们的主页具有深刻的艺术内涵，从而提升主页的文化品位。下面介绍几种常用的配色方案： 1.暖色调。即红色、橙色、黄色、赭色等色彩的搭配。这种色调的运用，可使主页呈现温馨、和煦、热情的氛围。 2.冷色调。即青色、绿色、紫色等色彩的搭配。这种色调的运用，可使主页呈现宁静、清凉、高雅的氛围。 3.对比色调。即把色性完全相反的色彩搭配在同一个空间里。例如：红与绿、黄与紫、橙与蓝等。这种色彩的搭配，可以产生强烈的视觉效果，给人亮丽、鲜艳、喜庆的感觉。当然，

广告设计色彩知识

广告设计色彩知识广告设计色彩知识导语：著名的色彩学家，约翰内斯.伊顿（瑞士）说过：如果你能不止不觉的创作出色彩的杰作来，那么，你创作时就不需色彩知识。但是，如果你不能在没有色彩知识的情况下创作出色彩的杰作来，那么你就应当去寻求色彩知识。一起了解一下广告设计色彩知识吧！下面为大家介绍一下应用广泛的色轮：（这就是一个色轮）能构成三角形、长方形、正方形等（如右图），称这几种色彩是和谐的。（详见色彩和谐与变化）色彩有三个基本的要素：色相：即色彩的相貌。它包括红黄蓝三原色和三原色相互吸收形成的其他色彩。色度：即色彩的纯度、浓度和饱和度。明度：即色彩本身的明暗度。如黄色明度最高。还有一个重要的概念：补色——互相混合后变成白光的这两种色光称为互补色。互补色在色轮上遥遥相对。 · 色彩物理学 · 色彩实体与色彩效果 · 色彩的协调 · 主观色调 · 色彩设计理论 · 十二种色相色轮 · 七种色彩对比 1. 色相对比 2. 阴暗对比 3. 补色对比 4. 同时对比 5. 色度对比 6. 面积对比 7. 冷暖对比 · 色彩调和 · 色彩球体与色彩星状 · 色彩和谐与变化 · 形状与色彩 · 色彩的空间效果 · 色彩印象理论 · 色彩表现理论 · 构图冷暖对比将温度感觉和视觉领域的色彩感觉说成一会事，看来可能是奇怪的。但实验已经表明：在粉刷成蓝绿色的工作室里和粉刷成红橙色的工作室里，人们对冷热的主观感觉相差5-7度。回到色轮上，黄色是最亮的色相，紫色则是最暗的，也就是说，这两种色相具有最强烈的明暗对比。在黄紫色轴线的右角，可以看到红橙色对蓝绿色，这是冷暖对比的两个极端。红橙色或是朱红是最暖色，

平面广告设计

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