关于如何度过高端酒店行业低迷期

案例正文：

如何度过高端酒店行业的低迷期

酒店(Hotel)一词原为法语，指的是法国贵族在乡下招待贵宾的别墅。后来，欧美的酒店业沿用了这一名词。我国南方多称之为“酒店”，北方多称作“宾馆”、“饭店”。虽然东西方酒店的出现可以追溯到几千年前的“客栈”时期，但只是20世纪近几十年来，酒店业才成为一种现代的产业。（我国是世界上最早出现宾馆、酒店的国家之一。殷商时代的驿站，就是我国最早的外出住宿设施）。

最早的饭店设施可追溯到商朝或更远古的时期。唐、宋、元、明、清等朝代是饭店业得到较大发展的时期。中国现代化的饭店，主要兴建于近二三十年，其中有些是经过改造的旧饭店，有些是建国以后建造的招待所、宾馆和饭店，另一些则是近年来兴建的现代化新型饭店。这三类设施成为中国目前旅游饭店主要接待力量。 (1)中国古代饭店：①古代官办住宿设施，主要有驿站和迎宾馆两类。驿站制度始于商朝时期，止于清朝光绪年间，世代沿袭，因而，驿站堪称中国历史上最古老的饭店设施。迎宾馆的名字最早见于清末，在此以前，如春秋战国时期称“四夷馆”等。②古代民间饭店，最早的可追溯到商、周时期，当时称之为“逆旅”，是旅游者食宿的场所。其产生和发展与商贸活动的兴衰及交通运输的状况密切相关 (2)中国近代饭店：①西式饭店，它是19世纪初外国资本侵入中国后建造和经营的饭店的统称。②中西式饭店，它是继西式饭店出现后，各地相继建成的一大批具有“半中半西” 风格的新型饭店。这类饭店

多称“旅馆”、“饭店”、“宾馆”。

十八大以来，习近平、王岐山等中央领导大力提倡反腐倡廉，颁布了一系列法规法令。习总书记在2012年12月4日的中央政治局会议上提出了“八项规定”，浙江省委也针对习总书记八项规定中的这一规定制定了更加详细的条款，称之为“六项禁令”。

北京市完成了市级行政事业单位2014-2015年度会议定点政府采购项目，通过公开招标，确定了318家会议定点单位。其中，具备接待大型会议能力的39家，具备接待中小型会议能力的260家，只提供会议场所不安排食宿的“节俭版”纯会议场所19家。而五星级酒店等高档场所，已不再纳入会议定点政府招标采购范围。这对以会议为主营生的多家北京五星级酒店来说，不啻为当头棒喝。

案例思考：

1. 从供需的角度分析券酒店行业不景气的原因及影响因素

2. 我国酒店业如何突破困局？

背景

中国高端酒店业经营进入低谷：在2016年至2017年的十三五初期还会处于亏损阶段，其中财务亏损比例会逐年下降。

以前酒店是一个高大上的场所，开酒店就能赚钱，那个时代已经过去了。因为酒店越来越多，客户对酒店的选择也就越多了。所以酒店开始拼硬件、拼服务，让客户的需求得到满足。而现在的酒店不仅要注重客户的需求，完善酒店的硬件和软件，同时还要注重客户的心件。需要做如此多的付出，然而回报却是不尽人意。

2013年国家出台八项规定、六项禁令,终结了已实行7年的出差定点饭店制度。多个省份跟进下令五星级酒店不得作为政府会议场所后，一些五星级酒店随后主动“变脸”应对，“无星级”豪华酒店成为新现象。

中国旅游饭店协会工作人员介绍，再开展2014年度星级饭店评定工作时，全国范围内共50多家星级酒店主动“降星”，像北京锦江富源酒店就直接放弃了五星级酒店资格。由于经营艰难，有些高档酒店则走上了“被出售”之路——2014年初锦江集团12.6亿元就一举出售了上海老字号银河宾馆。而作为浙江省首家五星级酒店，宁波南苑宾馆也未能逃离被出售的命运。据了解，国内四、五星酒店意愿出售将达到50%以上，超过了600亿的酒店资产出售！

随着八项规定的出台，2013年成为了我国星级酒店经营状况的一个分水岭，整个高档酒店业仍在深度调整中。全国星级酒店历年净

利润分别为2005年利润10亿元，2006年33亿元，2007年55亿元，2008年32亿元，2009年亏损12亿元，2010年11781家星级酒店50.70亿元，2011年11676家星级酒店61.43亿元，2012年11367家星级酒店50.46亿元，2013年11687家星级酒店亏损20.88亿元！

中国独立酒店和本土集团营销体系搭建困难，中国酒店中75%是独立和本土品牌酒店，无法建立像国际品牌一样健全的全球分销体系。业内人士分析，该部分酒店中，50%没有官网，60%依赖携程，70%没有应用收益管理，80%依靠人工下单，90%没有搭建全球分销体系，95%不知如何管理渠道。这些也都是影响酒店业的一些因素。

所用原理和方法：供需

不论是偏门市场还是热门市场，都分为左右两半，分别是：供给和需求。用老百姓的话说，一个是卖方，一个是买方。有买有卖，就有了市场。

在产品缺乏的年代，卖家说了算，你要买东西，我有，别人家没有，所以我说多少价格，就是多少价格。这种情况在1984年之前的计划经济时代犹为明显，当时不是有没有钱的问题，而是你能不能买到。由于当时商品缺乏，生产能力有限，消费者没有话语权，想买产品，只有老老实实掏钱，更别提讨价还价了。

70年代的人们，肯定还记得当年卖彩电的事。从广州倒卖彩电到国内，只要能倒卖到，就能挣钱。当时也没有谁和你议价，你说卖

多少就是卖多少。随着生产力的发展，产品越来越多，中国开始进入市场经济时代。供给与需求步入市场调节状态。

需求指的是对于单个市场来说，在某一时期内该市场的消费者所愿意并且有能力购买的该商品的数量。需求与人们的购买力有关，因而是有限的。影响某种商品的市场需求的因素涉及该商品的价格、消费者的收入、偏好、相关商品的数量，对价格预期及某种商品的市场饱和程度等。

需求的基本规律是，在影响商品需求的其他因素给定不变的情况下，一种商品的需求量与其价格之间存在反方向变动的关系，价格越高（或价格提高），需求量就越少（或需求量减少）；价格越低（或价格降低），需求量就越大（或需求量增大）。

供给，指在一定时期内，该商品市场上生产者愿意并且有能力提供的该商品数量。但供给并不完全代表生产，它属于生产的一部分，但供给量并不即是生产者在计算一系列成本所愿意生产的数量。生产量依据利润最大化条件决定，它在短期往往是固定，但供给量则可以随时变动。也就是说生产量是虚拟的是人们算出来的，而供给量是现实的真实发生的量。影响供给量的主要因素有该商品的价格、劳动力价格、资本价格、生产技术水平、该商品的预期价格以及政府税收。

供给的基本规律是，在影响供给量的其他因素不变的条件下，在一种商品的供给量与其价格之间存在正向变动关系，价格越高（或提高），供给量就越多（或增加）；价格越低（或降低），供给量越少（或减少）。

影响中国高端酒店市场发展的主要因素仍是供求关系，所以本文通过运用简单的供求关系，对高端酒店的发展进行分析，以探讨如何突破其低迷状态。

案例分析

高端酒店业的现状分析

高端酒店没有一个规范性的定义，在这里我们将三星级以上的酒店定义为高端酒店进行分析。目前行业差不多已经种类齐全，所有制多样，但是从经济效益角度纵观整体，存量酒店的全国平均出租率在52%左右，各种类型的增量项目在建，还有大量即将面市。存量酒店60%以上处于亏损状态，20%挑战求生存，只有20%定位准确、管理服务到位的酒店还能过得去，高端酒店行业正在面临巨大挑战。

中国酒店市场依然形势艰难。全国酒店市场大多数指标依然处于下滑趋势，但近一两年内速度已放缓。四、五星级酒店的入住率虽然

逐年攀升，但是以降低房价所换来的。

表1：中国酒店市场关键指标

来源：中国国家旅游局，第一太平戴维斯研究部

高端酒店业的供需情况及因素

高端酒店的供给是什么？简单来说就是提供的客房量，但是作为高端酒店所提供的不仅仅是客房，还包含餐饮、健身、会议服务、宴会服务甚至还包括旅游服务、汽车服务、衣物清洁等。在这里我们的主要参考因素为高端酒店的数量。高端酒店不是一个项目，一般从筹备到正式营业需要一个比较长的时间，如果从基础建筑开始那么需要的时间更长，这就导致2013年后高端酒店业市场不景气的情况下还有许多的高端酒店相继开业。

据调查越高端的酒店增长率越大，高端和奢华酒店将以接近60%的增长速度增长。（美国2013年豪华酒店的增长率是2%，欧洲是负数。）中国的供给量增幅从2012年到2015年持续下降，但有部分的市场依然由于供给量过大而抑制了业绩表现的增长。经历了需求增幅放缓的2013年以后，一线城市开始在2014年呈现恢复，2015年更多的市场出现业绩复苏的态势，每间可售房收入12个月均线首次出

现正增长。

高端酒店业的需求方主要为商务宴会、行政会议、社会精英等，简单总结为非富即贵。2013年国家出台八项规定、六项禁令后，消费群体明显缩减，虽然没有规定商务宴会的规格，但是行政会议都已经降低了档次，作为企业正常情况下也会“跟风”，高端酒店的消费群体中“贵”不敢入住，“富”在入住的时候也会有所考虑，政策因素导致了高端酒店需求量严重下降。

酒店行业成下滑趋势，宏观来看走出困境方案是等待市场调节供需化或者国家再次宏观调控（这很难实现）。市场如何调整供需变化？简单来说就是优胜略汰，在供给量远大于需求量的中国高端酒店不仅仅仅是客户减少，又要面临物价上涨、人员工资上涨、租金上涨而酒店房价可能减低的风险，在这个过程中一些高端酒店将会面临破产倒闭，这些酒店破产倒闭后市场的供给量减少，使供给与需求相对平衡。

整体来看中国高端酒店业需求量下降，供给量未减少，例如最近有关方面公布，上海2016年到2017年，将再有21家高端奢华酒店

面市，这下子估计又会有21家老旧五星酒店落难了，上海是否需要近百家高端商务酒店?从“供给侧”的经济管理思路而言，顾客的供应增量从哪里来?在上海这样的消费水平城市，高端酒店房价卖不过1,000元，利润的空间将会十分狭窄，优质服务也无费用承担。目前能卖过1,000元的高端酒店，数量不足三分之一，再有十家面市，在大经济状况不理想的当下，经营业绩完全可以推测。

高端酒店业的应对方案

现阶段经过国家的一些政策调整后，需求量已经逐步稳定，想要改变酒店经营现状需要从供给方面入手，国家也注意到了这方面的一些因素。在国家开始实行十三五规划的初始之年，中央提出了经济改革的“供给侧”管理设想，酒店行业的现状，是否应该积极落实这一设想，但如何有效落实?“供给侧”管理，可以解读为市场可以自动调节使实际产出回归潜在产出，根本不需要所谓的“刺激”政策来调节总需求，拉动经济增长需要提高生产能力即提高潜在产出水平，其核心在于提高全要素生产率。政策手段上包括减政放权、放松管制、金融改革、国企改革、土地改革、提高创新能力等。

高端酒店行业如何落实“供给侧”经济管理思想呢，酒店产品的更新换代是时代和顾客的需求使然, 酒店物业的性质适合哪些方面的跨界且可以输出存量、消化存量?腾出空间接纳新产品?根据前几年部分酒店的实践，将部分楼层客房整体出租，让专业公司经营“月子中心”是可行的。目前中产阶级对于生育和护理十分重视，一个月的

代价虽然大一点，但是省却了双方家长的体力和精神负担。新出台的“二胎政策”将进一步增加这方面的需求。以一家三星级酒店按每间客房每月一万元出租为例，从酒店的角度等于每房收益333元，专业公司经营的“月子中心”，将客房简单装修，配上专业护工和“月子餐”，收费可以在三万元左右/月，利润十分可观，酒店的出租客房也得到100%的利用。其实出租率不理想的三星、四星酒店，可以实行这样的跨界，解决另一种性质的住宿需求。另外，就医难、住院难已成为社会问题，医院由于病床有限，这几年都无法满足病人的需求。在医院附近的酒店客房，能否成为医院的附加病房呢，如果有120间左右客房的三星酒店，能租赁或出售给医院，作为住院部，不是为医院增加了240张床位吗?医院是有财力支付的(其实就是病人支付的)，医生和护士的资源都有条件共享。这种思路的跨界，可以解决部分三、四星老酒店效益不佳的出路，减少部分存量，解决病人康复住宿的需求。

供给侧改革其实也简单：在你酒店现在的基础上，增加一项消费者更喜欢的差别。这种差别，有大有小，有精神层面，有物质层面，种类很多，但整体的思路一样。你们同样经营经济型酒店，你提供周到的会员服务，比如开夜床、提供睡前牛奶，这个小小的差别，就是你供给侧改革的开始。同理，你有专门的会员服务专员，开通了微信客服功能，随时可以与客人沟通交流，解决客人的问题，这也是酒店服务的提升，是消费者喜欢的东西，这也是供给侧改革。

然而，提供增值服务，只是基本层面的供给侧改革，精神层面的改革，具有更大的意义。在这个供给大于需求的高端酒店市场上，也有好多突出表现，例如房价在每间夜2500元以上，有着摩登时尚气氛的三亚美高梅度假酒店2015年年出租率也在80%以上。突出的个性化娱乐项目是该酒店的特色，除了沙滩排球、室内棋牌等娱乐项目外，2015年，该酒店邀请了法国知名马戏团住店表演，小丑互动、魔术表演、逗趣早餐、欧式高跷艺术、焰火舞、电光秀等一系列节目，让客人在酒店便能“嗨”起来。近期，该酒店还升级为海南萌宠度假目的地酒店，允许客人带狗入住，让特殊的家庭成员一起享受假期。更让客人称赞的是酒店对小客人的重视，有小朋友入住的房间，酒店专门配有儿童拖鞋、浴袍和牙刷等，浴池旁还有一套小朋友洗澡时喜欢玩的“小黄鸭”。这样的酒店很受家庭客人的欢迎。

在杭州西溪悦榕庄，客人不仅可以欣赏到茶艺、古筝、旗袍秀等表演，在节假日，酒店还会安排捏面人、糖画、做灯笼、西溪小花篮制作、篆刻印章等活动，让客人动手参与进来，增加他们体验感的同时，也让他们了解到更多当地文化，让他们的旅行更有意义。高端酒店应更加注重酒店文化与本地文化的结合，让酒店的品牌特色更接‘地气’。

观点结论

供给侧，从供给方入手、跟上时代的步伐，了解客户的需求。

不能把供给侧改革简单理解为增值服务，它不止这些，因为，它还涉及精神层面的改革，这是供给侧改革的高级技能。

为何当下民宿、客栈会如此受欢迎?因为它满足了消费者精神层面的需求，这就是精神层面的供给侧改革。

精神底层的满足，会为产品提供源源不断地动力，将产品推到消费者的内心深处去。这样的供给侧改革，才是真正所需要的。

然而，酒店该如何进行这样的供给侧改革？我们并不清楚，消费者内心深处，到底有什么样的呼唤?甚至要如何把酒店的增值服务做好，都是一件困难的事情。如何做好酒店供给侧改革不是一个三言两语可以说清楚的问题，需要根据不同情况具体分析，也是一个值得深入研究的问题。找到合适自己酒店的供给侧改革才能够帮助酒店度过低迷期，帮助酒店一步步走向辉煌。

体会和感受

通过对高端酒店业低迷的情况分析，可以看出政策对市场的影响很大，一个政策的实施调整了市场的供需，对高端酒店业造成的冲击，使其进入了低迷期，同时这也是一次机遇，优胜略汰，能抓住时机适时变革，更好的适应市场，改进办法：

（1）寻求新兴的细分市场，并开发出能够满足这些新兴市场需求的产品。

（2）面对不断变化的市场，采取灵活的方式应对，实现收益最大化。例如硬件方面，该酒店客房已经全部实现了智能化；软件方面，私人定制化服务，给客人带去了无微不至的关怀，酒店管家是客人的主要联络人，满足客人从预订到离店的每一个需求，包括客人饮食的偏好、特殊场合的细节以及定制专属服务等。

（3）扎实做好服务是酒店苦练的“内功”。加大培训私人管家的力度和员工的凝聚力，以确保他们能为客人提供优质、难忘的服务。

（4）明确的市场定位，注重品牌的主题化、精品化、特色化、本土化。

（5）从优化产品价格、加强收益管理等方面增加酒店的竞争力;从节能降耗，控制人力、能源等各方面成本，来降低酒店运营成本。