市场营销学试题
《市场营销学》练习题
一.名词解释
2.市场预测（P33）
3.市场营销环境（P39）
8.品牌（P127）
9.需求价格弹性（P141）
10.分销渠道（P167）
1.产品答：产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
2.市场答：是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种需要或欲望，并且能够通过交换得到满足。
3.市场营销管理答：是指为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠关系。
4.目标管理答：企业最高管理层规定了企业任务，通过把企业的任务具体化为一系列组织目标，并对实现其目标完全负责，这种制度称为目标管理。
5.市场细分答：按不同需要、性格或行为分为显著不同的购买者群体（这些群体中的每一个都会要求独特的产品）的过程称为市场细分。
6.市场定位答：市场定位是指安排一种产品在目标消费者的意识中相对于竞争产品占据一个清晰、明显、有潜力的地位。
7.市场营销组合答：市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。
二.简答题
1.市场营销的特点。（P4）
2.市场营销的研究内容有哪些。（P5）
3.影响生产者购买行为的主要因素有哪些？（P27）
4.影响消费者购买行为的因素有哪些？（P67）
5.简述新产品的开发程序。（P119）
6.品牌策略有哪些？（P129）
7.产品组合定价有哪几种形式？（P151）
8.促销的实施步骤有哪些？（P199）
9.广告设计的原则有哪些？（P203）
10.年度计划控制的主要目的是什么？（P247）
1.一次交易所包括的可以量度的实质内容有哪些？
答：①至少有两个有价值的事物②买卖双方所同意的条件③协议时间和地点。
2.一般来说,人们获得自己所需要产品的方式有哪四种？
答：第一种方式是自行生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第四种方式是交换。
3.简述交换行为发生必须具备的条件。
答：五个条件：①至少有两方。②每一方都有被对方认为有价值的东西。③每一方都能沟通信息和传送物品。④每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。⑤每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
4.市场的现实条件主要有哪些？
答：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场＝人口＋购买力＋购买欲望。
5.市场营销管理的中心是什么？
答：需求管理
6.企业市场营销的任务有哪些？
答：(1)负需求——改变市场营销，将负需求转变为正需求。(2)无需求——刺激市场营销。(3)潜在需求——开发市场营销，将潜在需求变为现实需求。(4)下降需求——重振市场营销扭转需求下降的趋势。(5)不规则需求——协调市场营销，使供给与需求在时间上协调一致。(6)充分需求——维持市场营销，千方百计维持目前需求水平。(7)过量需求——降低市场营销。降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。(8)有害需求——反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
8.简述企业营销观念的演变过程。
答：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
9.战略计划过程步骤。
答：确定公司使命、建立公司的目标、设计业务资源分配计划、规划职能策略。
10.企业最高管理层所规定的目标必须符合的要求有哪些？
答：(1)层次化 (2)数量化；(3)现实性，(4)协调一致性。
11.GE法中属于企业业务实力的因素有哪些？
答：一是行业吸引力二是企业的业务实力即竞争能力。
12.简述密集性成长、一体化成长和多元化成长的主要形式。
答：密集性成长有三种：①市场渗透，在现有市场上扩大现有产品的销售；②市场开发，在新市场上扩大现有产品的销售；③产品开发，即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。
一体化成长有三种：①后向一体化，即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化；②前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化；③水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
多元化增长有三种：①同心多元化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围；②水平多元化，即企业利用原有市场，采取不同的技术来发展新产品，增加产品种类；③综合多元化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场可以毫无关系。
13.细分市场的有效标志有哪些？
答：(1)可测量性，即各子市场的购买力能够被测量；(2)可进入性，即企业有能力进入所选定的子市场；(3)可赢利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。
14.市场营销学是一门什么科学？
答：应用科学
三.计算题
1.某商店的电视机售价6000元/台，但实际进货只有5000元/台，该产品定价为成本加成定价法。解释其市场定价的导向并求出该企业的加成率。
答：产品售价=单位成本（1+成本加成率） 6000=5000（1+成本加成率）成本加成率=20% 所以,该企业的加成率为20%
2.某公司假设年度计划要求第一季度销售8000件产品，每件2元，但在该季度结束，只销售6000件，每件1.6元，请问:有多少是因为价格下降，有多少是因为销售数量下降？
答：因价格下降引起的为:6000×（2-1.6）=2400元
因数量下降引起的为:（8000-6000）×2=4000元
总的销售下降为:8000×2-6000×1.6=6400元
因此,因价格下降引起的销售额下降的比例为:2400/6400=37.5%
因数量下降引起的销售额下降的比例为:4000/6400=62.5%
3.某零售商店每年营业时间为320天，年销售罐1600箱，已知每次订货费用为10元，每箱罐头年存货成本为3.20元。请问其经济订货批量为多少?假设订货提前期为5天，求其订货点?
答：设 D=1600 CP=10 PI=3.2
(1)经济订货批量= √2×1600×10/3.2 = 100 (箱) (2) 1600/320=5 5×5=25(箱)
所以,其经济订货批量为100 (箱); 其订货点为25(箱)
四.案例题
1.国内某化妆品有限责任公司于20世纪90年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首先把日本作为主攻市场。
为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者。
在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15--18岁、18--25岁(婚前)、25--35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。
请回答下列问题：
（1）该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式?各有何特点？
答：该公司运用的搜集一手资料的调查法有三种方式,即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。这三种方式各有其特点：第一种电话调查。速度快，成本低，便于处理。不能询问较为复杂的问题，调查难以深入。第二种邮寄调查。调查范围较广，收集意见、情况较为真实。是最经济、最实用的。但回收率较低，反应速度太慢和反应率也低。第三种人员访问。能直接与被调查者见面听取意见并观察其反应，而且形式灵活，得到的资料也比较真实。但该方法成本高。
(2)该公司进行市场细分的细分变量主要是什么?根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？
答：该公司进行市场细分的细分变量主要是人口细分。
根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是25-35岁，因为这个年龄段的日本女性大多由未婚走入已婚，随着年龄的增长及生活负担的加重，其皮肤也需要滋养和保护，其需求潜量应该是4个子市场中最大的。
(3)作为新产品，你认为公司应采取何种定价策略？为什么？
答：受专利保护创性产品的定价策略。
撇脂定价。这种策略是企业将新产品以尽可能高的价格投放市场，以赚取高额利润，在短期内收回投资。渗透定价。即低价投放新产品，使产品在市场上广泛渗透，从而提高企业的市场占有率，然后随着份额的提高调整价格，降低成本，实现盈利目标。
2.美国钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，他们占整个市场的31％。由此企业发现，以往市场上提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前!于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
请回答下列问题：
(1)天美时公司采用什么样的市场细分标准将市场分为三种类型？
答：行为细分（追求的利益）
(2)天美时公司选择了哪种目标市场策略？
答：集中性目标市场营销策略
(3)天美时公司采用的是哪一种市场定位策略？
答：填空补缺式
(4)为什么天美时公司的产品是通过超级市场、廉价商店而不是通过珠宝商店出售？
答：体现市场营销组合的协调性原则，因为天美时手表是为了满足第一类和第二类消费者的需求，并不是一种名贵的礼品。放在珠宝店中出售反而会与其市场定位形象不相符合，并且不利于产品更广泛地进入市场。
五.论述题
请结合实际，谈谈市场营销对企业、社会经济发展的作用。
1.一个行人在路中突然感到饥饿，产生了食欲。他正好看到路旁小吃店在卖汉堡包，于是想起了麦当劳的汉堡包招贴画，他就决定去小吃店买麦当劳汉堡包来充饥。这位行人吃了汉堡包十分满意，加深了对麦当劳汉堡的印象，下次感到饥饿，他就会不加思索地购买。请应用后天经验理论对上述购买行为进行分析，并画出模式图。
答：在后天经验理论中，应用比较普遍的是“刺激－－反应”理论，简称为“Ｓ－－R”模式。这种理论认为，消费者的购买动机是下列五种要素互相作用的结果：驱使力、刺激物、提示物、反应和强化。模式图略
2.某高科技企业利用3年的时间终于掌握移动存储技术，并且利用这种技术开发了新一代可移动硬盘盒，该产品是当前移动存储产品中的新成员。为了在该产品的介绍期就取得很好的销售业绩，该企业为该产品制定了详细的市场营销战略。请回答：介绍期产品的市场营销决策主要有哪几种？
答：介绍期产品的市场营销决策主要有4种：
①快速掠取策略。指采用高价格、高促销费用策略。高价格可使企业获取利润，而低促销降低了促销费用，使企业获得更多的利润。②缓慢掠取策略。指采用高价格、低促销费用策略。
③快速渗透策略。指采用低价格、高促销费用策略来推销新产品，以使产品迅速进入市场，取得尽可能多的市场份额。④缓慢渗透策略。指采用低价格、低促销费用策略来推销某种新产品。低价格是鼓励消费者迅速接受新产品，促销水平低则可以节省促销费用，增加企业盈利。
3.2007年夏天，光明皮衣制造厂出现了销售量下降、资金运作困难等一系列问题。企业有关领导人认为产生这些问题的原因主要有两个：一是夏天是皮衣销售的淡季，顾客购买量减少；二是货款的回收率比较低。为此，有关领导决定采取一定的价格折让政策，以鼓励顾客及早付清货款并促进淡季购买。请回答：可供光明皮衣制造厂选择的折扣和折让政策主要有哪几种？
答：（１）现金折扣。指对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的现金折扣。（２）数量折扣。是指卖方因买方数量大而给予买方的一种折扣。但其数额一般不超过因批量销售所节省的费用额。（３）交易折扣。交易折扣又叫功能折扣，是制造商根据中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣，其目的在于用价格折扣刺激各类中间商充分发挥其组织市场营销活动的功能。（４）季节折扣。是指客户在淡季购买产品而给予的价格折扣。（５）促销让价。在某种情况下，如企业为了开展广泛的促销，临时把他们的产品价格定得低于正常情况下的价格，有时甚至低于成本。
4.某商店的电视机售价6000元/台，但实际进货只有5000元/台，该产品定价为成本加成定价法。解释其市场定价的导向和三种定价方法，并求出该企业的加成率。
答：产品售价=单位成本（1+成本加成率） 6000=5000（1+成本加成率）
成本加成率=20% 所以,该企业的加成率为20%
三种定价方法(略)
5.某公司假设年度计划要求第一季度销售8000件产品，每件2元，但在该季度结束，只销售6000件，每件1.6元，请问:有多少是因为价格下降，有多少是因为销售数量下降？
答：因价格下降引起的为:6000×（2-1.6）=2400元
因数量下降引起的为:（8000-6000）×2=4000元
总的销售下降为:8000×2-6000×1.6=6400元
因此,因价格下降引起的销售额下降的比例为:2400/6400=37.5%
因数量下降引起的销售额下降的比例为:4000/6400=62.5%
6.假设某产品的固本为30万元，全年预计产量为1万件，每件产品的单位变动成本为10元。请问该产品的保本价格是多少？如果该产品的市场价格是38元，其保本产量又是多少？
答：F=固定成本=30万元，Q=预计产量=1万件，V=单位变动成本=10元
P=F/Q+V=30万/1万+10=40元产品的保本价格是40元
F=固定成本=30万元，P=价格=38元，V=单位变动成本=10元
Q =F/P-V=30/38-10=10714件
如果该产品的市场价格是38元，其保本产量是10714件
7.某零售商店每年营业时间为320天，年销售罐1600箱，已知每次订货费用为10元，每箱罐头年存货成本为3.20元。请问其经济订货批量为多少?假设订货提前期为5天，求其订货点?
答：设 D=1600 CP=10 PI=3.2
(1)经济订货批量= √2×1600×10/3.2 = 100 (箱)
(2)假设订货提前期为5天，求其订货点为:
1600/320=5 5×5=25(箱)
所以,其经济订货批量为100 (箱); 其订货点为25(箱)
8.“亚都超声波加湿器在20世纪90年代初在北京拥有很高的知名度与市场占有率，但在天津市场上却受到冷遇。北京亚都人工环境科技公司市场部人员在思考：京津两地纬度基本相同，气候条件也差不多，同样是太都市，居民收^水平与消费水平也差不太多，两地传媒对新生事物同样敏感，该产品在天津应该很有市场。为此他们借阅了大量描述天津市民生话的通俗读物，派人去天津各主要商场了解其购买意向及同类产品的销售情况，听取天津商界有关人士的意见和建议，与天津新闻记者座谈，比较天津地区发行量在前10位的报纸的编排风格、发行范围、广告价格等。一个个促销方案经过形成、被否定、又形成新方案的多次反复后，最终形成了一个“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案。活动开始10天内，亚部收到天津市民1200多封来信，获得4000余条各种建设性意见。亚都随即向这些消费音回复了“感谢函”，并随函寄出“感恩卡”，消费者凭卡可特价购买亚都加湿器一台。加上其它配套措施，天津市场终于破打开了。活动开展两个月内公司卖出4000台加湿器，相当于过去3年在天津市场销售量的10倍。
回答下列问题：
(1)亚都公司在制定此项话动计划之前做了哪些方面的营销环境分析与市场分析?
答：(亚都公司主要分析了天津市的人口环境与经济环境、社会文化环境、自然环境、媒介公众及竞争者、消费者市场及中间商市场。
(2)亚都公司在此次活动中主要选择的是何种销售促进工具？
答：亚都公司这次主要选择了折价券这种形式
(3)结合案例谈谈企业的销售促进决策应包括哪些内容？
答：一般来说，销售促进决策包括确定销售促进目标、选择销售促进工具、制定销售促进方案、预试销售促进方案、实施和控制销售促进方案、评估销售促进方案。
9.国内某化妆品有限责任公司于20世纪90年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首先把日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15--18岁、18--25岁(婚前)、25--35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。
回答下列问题：
(1)该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式?各有何特点？
答该公司运用的搜集一手资料的调查法有三种方式,即电话访问、,邮寄问卷以及人员访问。这三种方式各有其特点：第一种电话调查。这种方法收集资料的速度快，成本低，并且能以统一格式进行讯问，所得资料便于统一处理。但这种方法有一定的局限性，只能对有电话的用户进行访问，不易取得被调查者的合作，不能询问较为复杂的问题，调查难以深入。第二种邮寄调查。这种方法调查范围较广，被调查者有充裕的时间来考虑回答问题，不受调查人
的影响，收集意见、情况较为真实。因此在几种询问法中是最经济、最实用的。但问卷的回收率较低，反应速度太慢和反应率也低，被调查者有可能误解问卷的含义，影响调查结果。第三种人员访问。这种方法能直接与被调查者见面听取意见并观察其反应，而且形式灵活，可以一般地谈，也可以深入详细地谈，并能互相启发，得到的资料也比较真实。但该方法成本高，调查结果受调研人员业务水平影响较大。
(2)该公司进行市场细分的细分变量主要是什么?根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？
答：该公司进行市场细分的细分变量主要是人口细分
根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是25-35岁，因为这个年龄段的日本女性大多由未婚走入已婚，随着年龄的增长及生活负担的加重，其皮肤也需要滋养和保护，其需求潜量应该是4个子市场中最大的。
(3)作为新产品，你认为公司应采取何种定价策略？为什么？
答：受专利保护创性产品的定价策略
撇脂定价。这种策略是企业将新产品以尽可能高的价格投放市场，以赚取高额利润，在短期内收回投资。
渗透定价。即低价投放新产品，使产品在市场上广泛渗透，从而提高企业的市场占有率，然后随着份额的提高调整价格，降低成本，实现盈利目标。
10.怎样销售这批珠宝？
位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超
所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”
回答下列问题：
1.希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？
答：希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。
2.贝克尔为什么提高售价？
答：因为：珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。
3.结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。
答：企业定价要考虑：内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。