周黑鸭市场营销方案 4
“周黑鸭”杯
湖北省大学生营销策划挑战赛
营销策划方案
—基于产品定位的营销策略
[队名：摩天轮]
[队长：张瑞莹
其他队员：严萍萍
魏杰
周涛
徐胜
前言
“快乐营销，娱乐风暴”，周黑鸭杯湖北大学生营销策划大赛在期待声中拉开了帷幕。此次较量，不仅给我们广大的大学生提供了学以致用的展示平台，更锻炼了我们的团队协作能力、市场调研能力，提升了我们大学生的综合能力。
湖北周黑鸭食品有限公司也通过这个活动，进一步突出了其服务经营宗旨。为此，我队在赛事基本要求之内，提出了不少自认为大胆创新的见解。为了突出本份策划的重点——定位、营销、竞争对手分析，在策划方案的设计上也做出了相应的调整。例如，我们将服务以及定价策略归结到了营销策略之下。
目录
公司简介 (04)
定位策略 (05)
行业背景分析 (05)
消费市场分析 (06)
行业特点分析 (06)
市场调研分析 (08)
目标市场选择 (08)
目标人群选择 (08)
营销策略 (08)
方针 (08)
优势 (08)
实施 (09)
店面升级 (09)
服务升级 (10)
产品定价 (11)
产品推广 (11)
竞争策略 (11)
战略目标 (11)
竞争对手 (11)
竞争优势 (12)
竞争劣势 (12)
竞争措施 (12)
后记
附页
一 公司简介 湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业，公司主要经营“周黑鸭”牌鸭系列卤制品以其独特的风味深受广大消费者喜爱，主要产品有：
散装种类：鸭盹、鸭头、鸭舌、鸭肝、鸭掌、鸭翅、鸭脖、鸭腿、鸭锁骨、香干、藕片、鸡翅尖、凤爪、周黑鸭、金牌黑鸭；
包装种类：真空简包、真空彩包、精装、时尚礼盒、经典礼盒、尊享礼盒；
新增品类：锁鲜装（如右图）。采用德国意大
利设备生产，采用密封包装形式，盒内充满保鲜气
体，在产品营养、色泽、口味完全保留的同时，延
长了产品的保鲜期。产品甜辣麻香鲜，色香味俱全，
入口微甜爽辣，吃后回味悠长，是馈赠亲友、居家旅行、欢聚必备佳品。
二．定位策略——功能定位
产品定位：休闲食品
（一）行业环境分析：
1.休闲食品在中国具有悠久的历史和庞大的消费群体,休闲食品一直深受消费者喜爱。原因无外乎两点:
一是因为休闲食品市场环节的完善。社会大分工不仅决定定了部门环节的完善，也约定了分工的再细化，休闲食品不仅味道可口，而且品种繁多，从某种程度来说，无论是分工的细化，还是种个部门环节的完善，它都做到了前所未有的强大，更多更快更好的方便了消费者，甚至足不出户你可以订到南北食品
二是因为休闲食品更符合和满足人们越来越挑剔的口味。众所周知，在物质发达的今天，人们对吃是越来越讲究，越来越挑剔！除了一日三餐那变化不大的主食外，很想吃点不一样的食品来满足那不耐烦的胃，而休闲食品一般是通过再加工，加工各种特色味道，正如饭店一样，通过大厨烹饪做出一道美味可口的佳肴，所不同的是，厨艺我们可以学，但是小食品的再加工，我们无论如何是学不来的，再者是小食品的携带方便，走在马路上都可以吃。这就成就了小食品只有去购买，而不能做到去加工。
通俗的讲，休闲食品因味道重（或咸，或甜，或辣，或香等等）可以有效地刺激人的味感神经。所以人们都喜欢吃。
2.在中国国际地位日益提升，中华文化得到进一步的弘扬的环境下，周黑鸭这个极具中国特色风味的美食，竟会被越来越多的人所接受。同时在人们彻抵触崇洋媚外情绪下，周黑鸭，这个品牌的打响将会成为必然。
3.同时，周黑鸭将面临着各种黑鸭，精武，等卤鸭的竞争，甚至面临着各种快餐店的遍地开花的竞争压力，周黑鸭凭就她独特的口味夹缝里生存下来，可是将如何让这个品牌重劈一番天地呢？
4面对各种越来越多的食品安全问题的，周黑鸭该如何顶住压力保证消费者和自身的利益？
（二）消费市场分析
随着人们可支配收入的增加，人们对休闲食品消费的能力和理念都发生了巨大变化。据国家统计局《2005年国民经济和社会发展统计公报》统计显示，全年农村居民家庭食品消费支出约为1481元，城镇居民家庭食品消费支出约为3851元。截止2010年末，全年农村居民家庭食品消费支出约为2433元，城镇居民家庭食品消费支出约为6822元，与2005年相比增幅分别约为64%和77%。随着居民家庭食品消费支出的大幅增加，人们消费能力的加强，使得我国休闲食品市场需求不断加大,市场规模迅速扩大。
另外，随着人们生活水平的提高，人们的消费观念也发生了很大的变化，休闲食品已经从人们传统观念中的“零食”，转变为一种时
尚消费，是一种生活方式的象征。使得休闲食品行业市场需求量进一步加大并使休闲食品的品位和价格持续升高，加快了市场规模扩大的速度。
据统计休闲食品行业市场需求增加速度更是快于同期经济增长水平。2005年我国主要休闲食品行业销售产值为228亿，2011年销售产值就已经达到960亿元，每年以18％以上的增幅增长
（三）行业特点分析：
1、越来越贴近人的饮食习惯和心理，要适口
（1）. 带汤汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如将薯片与矿泉水捆绑销售；
（2）. 满足求新、求变心态，人的味蕾要不断的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持续的满意；
(3). 健康，尽管消费者对这一点不十分明确，但在其购买决策的诸影响因素中却很重要，消费者会对食品的功能性有一定需求，基于不同的功能成为市场细分的前提；
2.市场需求
中国的快餐店已经遍地都可以看得到，肯德基，麦当劳，而且经常爆满，但是很少有一个代表中国文化，满足中国口味的餐饮店崛起，而周黑鸭餐饮店的崛起将打破这一个饱和垄断格局，将极具中国特色，更合中国人口味的食品，做出来，走向全国，甚至走向世界。
3、从人的购买和消费习惯与心理来看，要赏心、悦目、满足支配心。即“食、色、性”
1. 方便性，卖点要近，购买过程要体现休闲的概念；
2. 时效性，满足其心血来潮的非理性需求；
3. 可观性，休闲是一个全面的概念，不但要好吃还要好看，试问卖场里哪里最靓？散装产品区；
4. 参与性，每个人都有支配欲，好吃好看再好玩就更酷了.
公司产品种类繁多、口味独特，营养丰富，受到广大顾客的热烈欢迎，因此将产品定位为休闲食品不仅完全符合公司“关注细节、用心服务；为顾客创造快乐的体验，将客户满意作为各项工作的出发点和落脚点”的以顾客为导向的服务理念，还满足了市场和顾客的强大需求，有利于企业的可持续发展和维持经营活力，为公司能够长期为顾客提供放心满意的产品、服务社会提供了坚实的基础，也使企业实现“百年品牌、走向世界”的远大目标成为可能！
（四）．市场调研：（调查问卷见附录）
调研方案及实施：本小组共五个成员，在迅速制定出调查问卷后便及时的印出了320份问券，分别五个人分别于不同的公共场所对不同类别人群进行等量的调查。其中收回有效问券300份，回收率为高达92%.。立即对有效问券进行数据处理并且分析。
市场调查报告
1. 对周黑鸭产品的购买人群类别分析
（1）不同职业的人对周黑鸭的喜爱情况分析
图表 1不同职业的人对周黑鸭的喜爱情况
家庭主妇
学生上班族退休老人
不喜欢人
群家庭主妇学生上班族退休老人不喜欢人群
本次调查采取了抽样调查和分类调查，以上不同职业的人，分别做出了75份有效调查，由统计图可以看出，学生，上班族等更喜欢周黑鸭产品，家庭主妇购买周黑鸭较多，老人购买周黑鸭较少，而不喜欢周黑鸭的人数所占比例也较少。由此分析得，周黑鸭作为一种休闲食品很受上班族和学生钟爱，其次作为菜肴，也很有一定的市场，老年人不是不喜欢周黑鸭，而是因为其口味重，不适宜多量食用。相对于来说，周黑鸭的口味确实不错，很符合中国人的口味，颇受欢迎。
（2）根据购买次数对不同年龄者的购买欲望调查
就调查问券表数据处理可知。
, 0%27.4,20%
90, 65%20.4,
15%18岁以下18-3030-4040岁以上
就调查数据分析，有效调查数据显示300份调查中共有276人是乐意购买周黑鸭的。从上图可以看出，购买周黑鸭较多的还是年轻人和上班族。可见，周黑鸭作为休闲食品很受青睐。
2. 每月消费次数分析
20%
41%23%
13%3%0%
0%1——2次2——4次4——6次6次以上不购买
有以上数据分析得，大多数人一个月买周黑鸭处于2——6次之间，所以周黑鸭的市场完全没有饱和，我们还有很多方
法去吸引顾客，让顾客更多的享受周黑鸭。
3. 购买周黑鸭的用途分析
就调查数据显示其中70%的人主要把周黑鸭当做休闲食品食用，其次就是作为餐桌菜肴，进一步说明周黑鸭休闲食品的在人们心目中地位之高
4. 周黑鸭的宣传效果分析
图表 2了解周黑鸭途径统计 010*******亲友告知
电视广告
网络广告
门店宣传
人数
由图可以看出人们了解周黑鸭主要是通过门店宣传，但是门店宣传范围有限，所以网络宣传和电视宣传有待加强，我们需要从广告创新有意以上来突破。争取一语惊人，一图动人。
5. 促销形式分析
20.4
12015
150
15会员打折优惠
限时特价
抽奖活动
有买有送
返优惠券
有以上数据和图 分析得会员折扣和有买有送更容易吸引消费者，所以我们需要作出相应的政策来执行优惠，例如办会员卡，吸引回头客，或者有买有送，如当购买达到多少，相应赠送部分产品可以适当的做些外场宣传活动。
6. 对周黑鸭本身缺陷的分析 自身缺陷 门店少 服务态度不好 担心食品安全 品种不够多
口感不好 包装不够好 携带不方便 价格昂贵
反映人数
76
89 35 46
5 17 8
6 136 有以上数据可以看出，价格对我们影响较多，我们自身作为休闲食品，价格需要做出适当的调整，其次门店数量，服务态度，携带方式都有待进一步提高。
7. 对周黑鸭推出的餐饮店如何更让大众接受的分析
图表 3
影响周黑鸭餐饮店的因素 050100150口味
服务
店内环境
距离远近
人数
由以上图形和数据可以看出口味，服务店内环境均较大的影响到了大众的消费欲望，所以我们必须要从口味，以及店内文化做起，培养出独特的极具中国文化特色餐饮环境，其次距离远近也是重要因素，所以我们的餐饮店最好建立在我们的人群较多的商业中心和贸易中心。
8.调查温泉根据别人提出的意见，可以知道很多人都是非常支持民族企业，外加这种民族崛起，以及民族文化的壮大，足以让周黑鸭更受欢迎，同时大众建议，周黑鸭辣的够爽，但要是配些止辣降火饮料，他们会更乐意消费。
（五）目标市场分析：普通大众市场以及高等院校市场，调查显示，近60%的人把周诗雅当做休闲食品，另外当做餐桌食品以及礼品的也有不少，销售市场主要定位于休闲食品，餐桌食品，和礼品方向需要采取新的营销模式进行销售
（六）目标人群分析：消费者涵盖全部人群：儿童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。根据调查报告显示，消费群体主要是年轻人。这与年轻人大方，贪吃，口味较重，有较大关系
(七)消费者心理分析
消费者心理分析虚荣消费攀比消费需求消费求异消费
冲动消费
1、虚荣消费：仅仅是为了一种心理上的愉悦感,而恰恰年
轻人更容易如此
2、攀比消费：在群体活动中，总是想超过其他人的一种心
理状态，受社会物质消费的不良影响在群体中出现的压倒对
方以求独领风骚的畸形心理，反映在消费上就是追赶潮流相
互攀比力争主宰校园消费文化。
3、需求消费：周黑鸭的口味适合年轻人，这本身就是一个
极具诱惑力的需求
4、求异消费：喜欢变花样寻求更时兴、更完善的东西以
求达到身心各方面的满足，这种心理状态的存在使某种时尚
满足了青年人一时审美的心理需要，领导了年轻这一代的新
潮流，从而引爆流行。
5、冲动消费：青年人没有完整稳定的消费观念，自控能
力较弱，多数消费都是受广告等宣传影响和促销方式的吸
引。
三．营销策略——组合营销
（一）方针:将休闲文化进行到底：周黑鸭将推出具餐饮，零售兼容模式
目前，市场上的品牌休闲食品不在少数，例如来伊份、妮当家、良品铺子等等；休闲餐饮也不少，如德克士、超级奶爸、肯德基等等。
但是，很少看见有人坐在良品铺子里吃，也很少看见有人拿着肯德基的炸鸡腿带回家或者当作礼品送客。由此观之，当下的休闲食品与休闲餐饮完全被分割为两个不同的概念，休闲餐饮甚至被等同于快餐。对此，我们完全可以将这两个概念进行整合——休闲食品不仅可以带走吃，还可以坐在优雅的店内细细品尝；不仅可以自己品尝，更可以成为走亲访友所携带礼品的不错选择；休闲餐饮不仅可以在工作繁忙时“快餐，也可以在清闲享受独特的人文气息！
如何将广大消费者的观念吸引到新的观念上来？将休闲食品与休闲餐饮之间的桥梁——休闲文化充分的进行再宣传推广，如此便可将消费者的目光聚焦到休闲文化上，从而避免了直接整合两观念时引起消费者的心理抵制。
（二）Swort分析
优势：
1.有连锁经营的经营脉络作为基础；
2.相比于洋快餐产品口味更地道，更符合国人的要求；
3.始终致力于与社会大众拉近距离，有良好的社会口碑；
4.获得多项荣誉称号，具有强大的品牌效应；
5.“会娱乐，更快乐”的品牌理念与行业特点想融通;
6.不断提升的产品创新能力；
7.全程实施ERP信息化管理，提供了强大的管理经营平台；
8.有雄厚的资金源
劣势：1.周黑鸭将面临其他卤鸭的零售竞争，以及原有快餐饮店的熟的经营模式的竞争
2.周黑鸭精要好非人力物力财力来投资新的经营模式
机会;1；随着周黑鸭餐饮店的退出将打破新的格局，站在新更具潜力的的一个领域
2：随着中国文化的崛起，以及国家对民企的重视，周黑鸭，将
拥有一展雄风机会
威胁.1：威胁来自于立足多年的快餐饮店的熟练地经营模式，周黑鸭缺少经验。
2.威胁来与各种食品安全风波，以及可安排的禽流感风暴。
（三）实施：
1.店面升级：
⑴实体店——二度空间：一改当前顾客在店外排队等候购买的情形，提供更加宽阔明亮的室内环境，根据顾客群体的不同，分为两个相互独立但相互连通的空间——以时尚为主题的时尚空间以及以古
典为主题的古典空间。针对不同的主题，室内的装饰理应更有针对性。
时尚空间，可以设置一些时尚吊坠、贴一些时尚装饰画，播放流行音乐并提供点播功能，也可以设置“心语心愿”的留言区让大家把想说的话写在区域内，甚至通过过短信、微博等互动方式借以LED显示屏滚动播放顾客的留言。提供形色各异的个性化的桌椅和餐具，例如心形的桌椅。以及配备免费的无线网络系统
古典空间，相对于时尚空间的活跃气息，古典空间稍显严肃，整体以木质为主要材料，顶部可用藤蔓进行装饰，墙壁上挂一些古典画作或者书法抑或绘制充满古典气息的图画，播放古典音乐（如果可能，可以用专人进行现场拉二胡、谈古筝等演奏），用屏风进行内部隔离。桌椅及餐具都为木质。
无论哪种空间，都应设置专门介绍休闲文化的区间，对“会娱乐，更快乐”的休闲娱乐精神进行介绍，例如针对本产品的苦头亦可食用的特点，可对骨头营养胜过肉的知识进行介绍。在显微镜下，一层以钙为主组成的管壁里，有无数海绵状的细孔，这里储藏着丰富的营养。把猪骨头与鲜猪肉的营养成分作比较，它的蛋白质、铁质、钠和产生的能量远远高于鲜肉。其蛋白质高出奶粉23%，是猪肉的两倍，高出牛肉61%，是鸡蛋的1倍多;至于磷、钙含量更是其它食物所不能比拟的。尤其难得的是，它的营养成分比植物性食品更易为人体所吸收。让大家在品味美食的同时也能了解知识，更重要的是让顾客在潜移默
化中接受整合营销的观念，为进一步打开市场开路。
⑵网络店：网络店在原有的基础上也应当增加休闲文化宣传区，加强对休闲文化的宣传，用文化引领潮流。设计出真空保质套装，充分利用电子商务，建立网店，让周黑鸭购买更加便捷
2.产品升级：（1）增加周黑鸭各种精美套装，套餐系列，便于消费者送人，或者点购，
（2）开发新产品，令产品进一步多样化，满足大众需求。
（3）设计出不同外形鸭产品，从视觉上给顾客新鲜感。
（4）店内菜谱配套餐配备各种文雅名字，让周黑鸭进一步成为一种文化，
（5）配备各种饮料以及面食，积极开发止辣清火茶饮品和食品，搭配周黑鸭卖出。那时候喝茶聊天不必去茶楼了吧
3.服务升级
服务理念：关注细节、用心服务；为顾客创造快乐的体验。周黑鸭始终遵循“我用心，你放心”的原则，将客户满意作为各项工作的出发点和落脚点，用实际行动展现周黑鸭人的良好素质，彰显企业服务形象。
服务原则：我们不仅懂公司的要求，更懂顾客的需求；
我们不仅是公司的雇员，更是顾客的参谋。
打造专业的服务团队，让服务周全成为周黑鸭的一种文化培养优秀管理层，甚招服务员，进行服务培训，制定相应的规章制度，和奖惩制度。
⑴售前服务：提供电话、彩信、网络等预定方式，并提供送货上门的服务，及时、准确、详细的记录顾客所须产品信息，如果没有顾客所需产品，应该坦诚的向顾客交代，同时向顾客介绍类似的产品，要让顾客真正感觉到我们的关心。
⑵售中服务：从顾客踏进商店的那刻起，就要让顾客感觉到宾至如归。贴心服务，源于用心付出。告别台前排队等候的时代，顾客可以像在
酒店里一样，在自由选择的桌位上通过菜单来进行产品选择，在顾客坐到桌旁时，应该马上有服务员拿着食品单过来，如果发现顾客对食品不是很熟悉，服务员应该主动向顾客介绍，并跟据顾客需求提出相应的建议。服务员还有一项工作就是尽可能的收集顾客的相关信息（如口味的清淡等），建立信息库，便于今后个性化的服务，提高效率，让顾客舒心、放心。
⑶售后服务：吃一次鸭子，服务您一辈子。根据收集到得信息，定期或不定期的回访顾客，了解顾客对服务是否满意，有何建议以及是否有何需求我们可以满足。如果是老客户，可以在顾客生日或者其他节日时给顾客送一些小小礼品；也可以在有新产品上市时及时通知客户，真诚邀请其进行品尝或者在开发新产品时征求其建议。让顾客感觉到受到了重视。
3.销售升级
（1）开辟专门的销售部门，负责统一管理和制定相应销售方案
例如免费给客户办理会员卡，限时打折，争取更多的回头客，在特定的节假日相应的制定出多买多送政策，定期举行抽奖活动，免费送餐，让大家快乐想用周黑鸭。
（2）对产品系列套装，作出相应的周黑鸭文化，进行宣传，让送礼送周黑鸭套装形成一种社会风气，达到“今年过节不收礼，收礼还收周黑鸭的效果”。一旦形成风气后，周黑鸭销售将会大大的提高
4.销售途径的升级
（1）周黑鸭将可以采取网店加盟，实体店直销的模式。对于网店，应大力发展加盟商，并且总部进行指导帮助，专卖周黑鸭的卤干产品。对于实体店，周黑鸭将以直销连锁的形式出现，并且培养管理组，下达分店，店面建在商贸中心处，发展餐饮业。
一．实施手段
我们需对周黑鸭进行全方面剖析，以及对其他快餐店进行分析，对公司模式指定相应的调整，制定出心得管理制度和方案，并且和信息公司合作，及时了解大众需求，调查处最佳门店处。另外公司相应制作出有效广告进行疯狂宣传。
二．产品定价
鉴于周黑鸭开发了一系列产品，且各具特色，故宜采用产品大类定价方法。产品价格表取决于定购方式以及是否需包装以及是否要精装，团购、网购和现场购买价格理应有别；无需包装、普通真空包装、精装价格肯定不同。
三。产品推广
鉴于周黑鸭系列产品已有一定的知名度，为了过大市场份额，我们对产品重新进行了市场定位——休闲食品。并且我们将产品和娱乐休闲文化进行了结合，为此，推广的重点是休闲文化。具体形式为：
①广告宣传：电视、网络报纸杂志，设计特色广告语和动人的广告画面
②赞助活动：如冠名王力宏世界巡回演唱会“周黑鸭·火力全开”，秉承“会娱乐，更快乐”的品牌理念，努力做一只“会娱乐的鸭子“；定期适当做出公益活动，让更多的人趁人周黑鸭是种特色文化。
③店面体验：邀请顾客代表到店里进行体验。
在全国举办金牌周黑鸭大赛，宣传效果肯定最佳。
竞争策略——市场挑战者战略
战略目标：百年品牌，走向世界。
中华美食享誉世界是众所周知的，但目前的休闲餐饮业却被洋品牌占据半壁江山，更为关键的是这些洋品牌对内对外的标准不一致，我们有受到其歧视的嫌疑，为了让更多的消费者了解我国饮食文化，品尝中华美食。
竞争对手：主要为肯德基、麦当劳等洋快餐品牌。
中国的休闲食品走过了民粹时期和全盘洋化阶段，现在进入了严重的同质化时期，从概念到实体都没有实质的差异性，同质的代价是销售费用的爬升。在国内厂家拼命洋化的时候，以肯德基为代表的洋休闲却将眼睛瞄准了我们的民族精粹，将传统技术进行再加工和再传播：融入许多新的消费元素，比如借鉴北京烤鸭的技术推出“老北
京鸡肉卷”，创造出了地道的差异化，其贴身战法还有“皮蛋瘦肉粥”。
竞争优势：
1.有连锁经营的经营脉络作为基础；
2.相比于洋快餐产品口味更地道，更符合国人的要求；
3.始终致力于与社会大众拉近距离，有良好的社会口碑；
4.获得多项荣誉称号，具有强大的品牌效应；
5.“会娱乐，更快乐”的品牌理念与行业特点想融通;
6.不断提升的产品创新能力；
7.全程实施ERP信息化管理，提供了强大的管理经营平台；
8.可以以民族品牌为依托。
竞争劣势：
1.尚未涉及休闲餐饮行业，缺乏经验，与休闲食品的整合有一定难度；
2.在全国范围内的知名度与其它大型企业仍有一定的差距；
竞争措施：针对优劣分析，我们应当扬长避短，采取侧翼进攻的进攻战略比较适宜。
①产品多样化：我们的产品种类繁多是竞争对手无法比拟的，不仅有鸭鹅等系列产品，为了迎合广大消费者的口味习惯和个人喜好，例如鸭肉干、牛肉等同类肉类产品；海带、千张等素食产品也是我们将来的研发方向；
②消费方式多样化：我们不仅能够网购。更能团购；我们的产品不仅能在餐馆里坐着品尝也可带回家吃；不仅可以自己吃，也将包装精美的产品当做礼品。
③质量保证：我们的产品有着良好的口碑和品牌效应，然而近
周黑鸭细分市场分析
周黑鸭的细分市场 （一）按地区细分 周黑鸭企业主营食品，因此每个地区对其口味的接受程度也大有不同，地理位置的细分当然是要考虑的关键之一。中国市场分为华南，华北，华东，华中，东北，西南，西北这七大区域。每个地区的饮食习惯和对口味的偏爱程度都有所不同。经调查研究，南方偏爱于咸辣、麻辣、油辣、甜辣，北方人则喜欢干辣、酸辣。湖北周黑鸭主打的就是甜辣口味。因此，在华南，华东，华中等喜爱甜辣的地区是主营方向。 （二）按年龄细分 根据年龄可以把消费者市场划分为：青少年市场（0-19岁），青年市场（20-35岁），中老年市场（35岁以上）。周黑鸭企业的产品特点以“辣、香、麻、甜”著称。由此可见青少年市场对辣味食品的接受程度相对较低，对他们来说营养成分也不足，且没有独立的经济收入来源，不能作为周黑鸭忠诚的品牌购买者；中老年市场相对具有限制性，中年人虽然有较强的经济实力，但根据调查中年人对周黑鸭这个产品并不感冒，消费频率低，消费费用少；老年人一般比较注重身体的保养以及饮食的营养清淡，与周黑鸭的口味特点不相吻合，所以也不能作为主要的目标客户；青年市场是发展的主要市场，由于青年群体一般情况下都有各自的经济来源，而且比较容易接受新鲜事物，对新产品的适应能力较强，对周黑鸭企业快速占领市场有积极影响。（三）按性别细分
根据统计，在周黑鸭的喜爱程度上女性比男性占得比重更高，基 本在消费者中70%都是女性消费者。因此可以加大对女性市场的研究，使得周黑鸭这一食品更加更加适合青年女性。 （四）按消费者追求利益细分 消费者购买食品类的产品，按追求的利益可以划分为：质量、经济、服务、卫生。根据经济条件和文化程度的不同，消费者的利益侧重点也不一样，食品给人的第一印象就是质量和卫生，首先需要保证这两点，在这两点的基础上再来改进经济和服务。低消费群体注重于产品的口味和价格，也就是上面提到的质量和经济。中高消费群体考虑到的要求也就更高了。 （五）按消费者具体心理因素细分 消费者对周黑鸭的观点不再仅仅是人们餐桌上的佳肴，而是成为人们随时享用的休闲食品。随着人们家庭生活水平的不断提高，“零食”今天已不再是儿童的专利，它已成了老少皆宜、大众青睐的“休闲食品”。除了休闲食品外，消费者也更看重了食品的卫生安全方面。
周黑鸭营销策划案
荆楚理工学院 经济与管理学院 市场营销二班 2013405010235 毛嫄婷 周黑鸭网络营销策划方案 【摘要】根据当下的时代潮流和卤制品市场的发展，结合O2O线上线下模式，打造更好的企业品牌文化形象，从而达到企业的持续发展，让周黑鸭获得更大的利润。利用网络平台来消费的人数是一直呈上升的趋势，所以如果周黑鸭不想被淘汰，就要扩展互联网思维，实行网络营销的新模式和新方法。 【关键字】网络营销、O2O、快乐付、企业文化 目录 一、周黑鸭网络营销环境分析 -------------------------------------------------------------------------------- 2 1、宏观环境分析 ------------------------------------------------------------------------------------------- 2 (2)、微观环境分析 ---------------------------------------------------------------------------------------- 2 二、周黑鸭网络营销存在问题 -------------------------------------------------------------------------------- 3 三、网络营销策划方案------------------------------------------------------------------------------------------ 3 （一）快乐付------------------------------------------------------------------------------------------------ 3 （二）不可忽视的微创新 -------------------------------------------------------------------------------- 3 （三）网络会员制营销 ----------------------------------------------------------------------------------- 4 (四)大学生市场的拓展 ------------------------------------------------------------------------------------ 4 （五）企业品牌文化推广 -------------------------------------------------------------------------------- 5 （六）用全新的IDTV广告直接调动情感------------------------------------------------------------ 5 （七）提高企业员工的参与意识和服务意识 ------------------------------------------------------- 5 四、总结 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 6 （一）方案总结--------------------------------------------------------------------------------------------- 6 (二)自我总结------------------------------------------------------------------------------------------------ 7 五、参考文献 ------------------------------------------------------------------------------------------------------ 8
周黑鸭营销推广方案
周黑鸭营销推广方案 周黑鸭营销推广方案 一、推广目的 1．让目标消费群在最短时间认识周黑鸭的产品，资料，缩短产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。 2．使目标消费群产生使用欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。3．提高产品的知名度和美誉度。 4．在推广周黑鸭产品的同时宣扬一种正能量 二、前期市场调查本次市场调研主要是为周黑鸭在推广方面提供科学依据。根据其调研的内容、调查方式和调研地点如下所示。 市场调研实施情况表 调查内容： 1.实地调查和问卷调查法 2.同类型产品企业调查 3.二手资料：调查周黑鸭的企业的资料、背景、企业文化以及其他企
业的背景文化。 4.消费者调查：对周黑鸭的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素 等 5.调查地点：黄州区 三、产品策略 1.产品定位：休闲食品 2.目标针对人群：18~35 岁的学生和打工一族 3.价格策略：（1）利用专卖、加盟保持直接用户价格统一，利于品牌形象的建设。（2）保证产品质量，扩大宣传，保持和维护原本价格。 4.促销策略：（1）在节假日或周末进行促销活动，活动采取多种形式，并是在当地的知名景区进行活动宣传如：黄州区的遗爱湖。这样在人们下次来到此地是都会想起买周黑鸭 （2）创造一个属于周黑鸭的节日如：天猫的双11、小米的4月8米粉节。这样人们不仅能在这一天想到周黑鸭，而且会去购买周黑鸭。就像提到双11 人们能立刻想到淘宝和天猫一样。 5.新营销策略： 由于移动信息逐渐成为社会的主流，手机的应用也越来越广，移动网络营销会逐渐蔓延在这社会上，所以我们的新营销策略主要应用于手机上。 （1）制作一个属于周黑鸭的搜索引擎，打开后能搜索出附近最近的周黑鸭店，而且在这软件里还能看见周黑鸭最新的动态以及周黑
周黑鸭营销策划方案
周黑鸭营销策划方案 一、产品分析 （一）、产品背景及现状 1995 年周黑鸭创始人周富裕先生开始从事卤制品行业,1997 年鸭创始人周富裕先生自行研发出"周黑鸭" 的配方,很快"周黑鸭"以"入口微甜爽辣,吃后回味悠长"的独特口味赢得了广大消 费者的认同,同年第一家" 周记怪味鸭" 专卖店在航空路电业集贸市场开业。2004 年周黑鸭创始人周富裕先生正式确定"周记黑鸭"品牌并进行了商标注册申请,统一识别方法,2004 年3 月"周黑鸭武广一店"开业;6 月"周黑鸭广埠屯店"。2005 年鸭创始人周富裕先生向国家商标总局 申请了"周黑鸭"35 类的注册商标,2007 年至今周黑鸭已申请了29 类、31 类、40 类和43 类商标。"周黑鸭"为保证产品质量和品牌维护一直保持着"不做加盟不做代理不传授技术"的直营理念! 2011 年,"周黑鸭"被认定为"中国驰名商标",为武汉市唯一一家荣获中国驰名商标的食品加 工类商标品牌!为了实施企业的发展规划,湖北周黑鸭公司在商标境外保护上也未雨绸缪,分别将周黑鸭商标在中国香港和澳门特别行政区以及台湾地区,在马来西亚、新加坡、澳大利 亚等国成功注册,同时对已经被认定为湖北省著名商标的周黑鸭正继续加大商标宣传力度,并随着全国更多城市分公司和专卖店的建立进一步扩大宣传范围,促进商标的知名度与美誉度 不断提升。 （二）、产品主要内容及特色 1、主要经营产品：目前周黑鸭的产品主要有鸭脖，鸭翅膀，鸭翅尖，鸭锁骨，鸭掌，周黑鸭，鹌鹑，鸭翅，鸡尖，卤干子，酱板鸭，鸭爪，金牌黑鸭等。实现了将熟卤制品这一传统 餐桌食品转型为时尚休闲食品的重要展露经营目标。 2、公司产品分为散装产品，真空简包，真空彩包，礼盒产品四种。散装产品适宜于即时食用，不易储存；真空简包和真空彩包可以像零食一样携带，易储存；礼盒产品是馈赠朋友的佳品，精美的包装和鲜美的产品绝对能赢得友人的好评。 3、周黑鸭肉性凉，配以甘草、肉桂等中药卤制后，可清肝火、去内热，预防癌症、高血压 等病症，还可祛内湿、健脾胃、增强食欲、消除疲劳等等，是人见人爱的鸭子美味，风靡 武汉三镇，畅销全国。 （三）、产品前景（应该特别谈谈周黑鸭的前景而且目标群体也没有指出） 根据世界经济组织一篇最新的研究报告表明，餐饮服务业的增长率很高。周黑鸭在该报告中被称作“打破知识经济神话的反例”并将餐饮业列入新千年将蓬勃发展15 类热门行业之一；国际经济学家预测未来五年最具前途的九大行业，快餐业和休闲业占据二个席位；休闲餐饮
绝味鸭脖的营销策划书
绝味鸭脖的营销策划书 目录 一、背景 二、公司介绍 1.公司简介 2.产品简介 三、绝味问卷调查 四、PEST分析 五、市场环境分析 （一）行业环境分析 （二）竞争对手分析 （三）消费者分析 （四）SWOT分析 六、营销环境分析 （一）产品分析 1.产品特色 2.产品包装 （二）产品市场前景分析 （三）消费者分析 1.目标消费者 2.影响消费者购买的因素 七、绝味长沙地区的促销
（一）策划目的 （二）具体实施方案 1.广告策划 2.促销活动 附录：绝味长沙地区的问卷调查 一、背景 随着人们生活水平的提高，人们对休闲食品的需求日益增加，促进了这一市场的迅速发展。根据调查显示，休闲食品市场发展前景巨大，在食品行业中处于朝阳产业的地位。一直以来，卤味因其口味醇香、食用方便深受大众的欢迎。据官方统计显示：在餐饮消费中卤制品消费所占比重接近10%，每年达千亿元以上，而且每年以30%的速度递增。同时专家指出，“目前全国的卤味熟食市场已成烽烟之势，50亿的市场份额等待这些企业去瓜分，而且还在以每年20%的速度增长。”由此可知卤味的市场潜力是巨大的，由此我们对卤味这个市场进行研究。 随着智能手机的推广和移动信号的逐步升级，卤味这个行业从单纯的线下变成了O2O（线上线下）的经营模式，所以我们以绝味这个品牌为例来分析社区O2O商业形态。 二、绝味公司介绍 1.公司简介： 长沙绝味轩企业管理有限公司成立于2005年，是一家从事
休闲食品连锁经营的专业性公司。成立之初即进行了大胆创新，引进企业咨询、管理的服务模式，对品牌公司秉承“规范管理、标准服务、诚信经营”的经营理念，引进了大批优秀人才，组建了训练有素、精干高效的专业管理团队，同时也吸纳了诸多颇具实力的战略合作伙伴，通过运用先进的市场营销手段、整合各种优势资源，全面创造共赢的发展格局。公司生产的“绝味”系列产品自2005年上市以来，以其口味独特、品种多样、贴近时尚而倍受广大消费者的青睐。目前，公司下辖有华中、华南、华东、西南、华北等19家分公司，并建立起超过3100家特许零售专卖店，已然成为整个行业的风向标和领先者，年销售额达12个亿。 同时在2007年的10月8日，绝味被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”。这对提升绝味品牌价值，增强企业市场竞争力，推动企业连锁化发展步伐都有非常重要的意义，同时也为维护“绝味”驰名商标持有人的合法权益扩大了保护范围和加大了产权保护力度。 企业理念：永续经营、不断创新 经营理念：规范管理、标准服务、诚信经营战略目标：创造行业标准、引领行业发展 2.产品简介 “绝味”采用秘制配方熬制，再辅以20余种纯天然香料，调味料制成，制作时分4次不同时间投料。整个生产流程经
周黑丫丫周黑鸭营销策划方案(终审稿)
周黑丫丫周黑鸭营销策 划方案 文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-
2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛 品牌提升策划方案 参赛团队名称：周黑丫丫 所在院校：中南财经政法大学工商管理学院 联系人姓名：李子枫 联系方式： 团队成员姓名：李子枫赵悦宋新宇陈芳杨俊靖 指导教师姓名：冯小亮 联系方式：1 完成时间：2013年4月9日 目录
摘要： 周黑鸭食品有限公司成立于1998年，以产品“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大消费者的亲睐。然而，随着周黑鸭的日渐走红，制约“周黑鸭”进一步发展的因素逐渐浮出水面，怎样在日趋激烈的竞争中发掘强大的潜在消费市场，满足广大消费者的需求如何健全企业形象，完善产品和服务体系如何进一步推广周黑鸭的品牌周黑丫丫小组围绕着周黑鸭的品牌推广，深入市场，在市场调研的基础之上，提出自己独特的策划方案。 通过此次市场调研数据及当前卤制品市场环境，我们运用SWOT分析周黑鸭品牌自身的优势、劣势及核心竞争力之所在，再对现有的市场细分并定位新的目标消费群体。最后，我们基于以上的分析，提出品牌提升的目标，确定营销战略，设计出，“乐享美味”、“快乐传递”及“快乐全国享”等一系列品牌营销的活动。 一﹑公司简介 湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业，其前身为“武汉世纪周黑鸭食品有限公司”，2008年5月经报请湖北省工商管理局批准，更名为“湖北周黑鸭食品有限公司”。公司位于湖北省武汉市江岸区谌家矶大道72号，建筑面积8000平方米，现有职工近300人，年加工生产鸭类产品5000吨以上。目前在武汉市区内拥有40家直营门店，基本遍布武汉三镇商圈，产品享誉全江城。“周黑鸭”为保证产品质量和品牌维护，一直保持着“不做加盟，不做代理，不传授
周黑鸭市场营销方案策划
快乐风暴娱乐营销2013“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛 2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛 产品营销策划方案 参赛团队名称： xxxxx 所在院校： xxxx 联系人姓名：xx 联系方式： xxxxx 团队成员姓名：xxxxxxxxxx 指导教师姓名： xxxx 联系方式：xxxxxx 完成时间：xxxxxxx 前言 近年来，随着国民经济的快速发展和居民消费水平的不断提高，国内卤制食 品行业得到快速发展，周黑鸭食品有限公司从分把握机遇，不断开拓创新，已逐 步成长为国内卤制品行业的知名品牌，深受广大消费者喜爱。为进一步完善市场、产品和服务，实现公司的做大做强，本小组受湖北周黑鸭食品有限公司的委托做 此市场营销策划方案。本方案从宏观环境、市场、行业、竞争对手、自身产品和 服务，营销战略及对策等方面展开，对周黑鸭食品有限公司当前整个战略环境和 营销战略做了一个较全面的分析，希望能对公司当前发展有所帮助。在本营销策 划方案的制订过程中，我们受到了来自武汉纺织大学、湖北省市场营销协会以及 周黑鸭食品有限公司等社会各界的关心，支持和帮助，在此一并表示感谢。 目录 第一章．概述 第二章．正文
一、环境分析 (4) （一）宏观环境分析 (4) （二）PEST分析 (5) （三）市场状况分析 (6) （四）竞争对手分析 (6) 二．公司自身分析 (10) （一）整体状况分析 (10) （二）公司当前目标 (11) 三．机会与问题点—公司SWOT分析 (12) 四．战略及营销方案 (13) 五．执行计划 (15) （一）第一阶段 (15) （二）第二阶段 (15) 六．费用预算 (16) 七．结束语 (16) 八．附件 (16) （一）市场调查问卷 (16) （二）市场调查统计表 (18) （三）市场调研报告 (21) 第一章:概述 为协助周黑鸭食品有限公司完善产品布局，扩大全国市场，实现公司的做大做强并实现最终上市的目标，特开展此次市场营销方案策划工作，本项目历时一个月完成，先后历经市场调查，数据统计与分析，营销策划方案的制定等过程，获得大量一手资料，对协助周黑鸭食品有限公司进行营销战略制定有借鉴意义。 经过本次营销策划方案制作活动，我们发现我国休闲食品市场规模保持高速增长，高出食品市场平均增长率20个百分点，市场前景十分广阔。周黑鸭凭借产品的独特口味，良好的安全状况及优质的服务获得广大消费者的青睐，成为国内卤制品行业的领先品牌。与此同时国内食品安全问题愈演愈烈，并引发公众信任危机；实体门店经营成本不断攀升，企业经营压力增大；同时卤制品企业不断增多，大型企业大力推行全国扩张策略，行业竞争日趋激烈。为提升周黑鸭在当前复杂的经济形势下的经营状况，公司首先应加强食品安全工作，保障产品的食品安全，并做好对外宣传工作，其次，公司应抓住机遇，大力发展电子商务，降低经营成本，增强销售能力，当前要特别注重发展移动电子商务，O2O业务和同城团购业务；第三，公司应当加强细分市场的开发，实
周黑鸭营销策划方案教学内容
周黑鸭营销方案 一、周黑鸭产品背景 1995年周黑鸭创始人周富裕先生开始从事卤制品行业,1997年鸭创始人周富裕先生自行研发出"周黑鸭"的配方,很快"周黑鸭"以"入口微甜爽辣,吃后回味悠长"的独特口味赢得了广大消费者的认同,同年第一家"周记怪味鸭"专卖店在航空路电业集贸市场开业。2004年周黑鸭创始人周富裕先生正式确定"周记黑鸭"品牌并进行了商标注册申请,统一识别方法,2004年3月"周黑鸭武广一店"开业;6月"周黑鸭广埠屯店"。2005年鸭创始人周富裕先生向国家商标总局申请了"周黑鸭"35类的注册商标,2007年至今周黑鸭已申请了29类、31类、40类和43类商标。 2011年,"周黑鸭"被认定为"中国驰名商标",为武汉市唯一一家荣获中国驰名商标的食品加工类商标品牌。 二、周黑鸭产品定位 周黑鸭产品定位现状 在周黑鸭市场调查中，周黑鸭品牌在绝大多数人心中是以零食产品为主满足休闲时间的需要，应属休闲食品，而在消费者心中比较矛盾的是卤菜熟食的比率大于休闲食品的比率，反映了周黑鸭品牌定位的模糊，这种模糊的概念，导致企业自身定性方向的矛盾和营销推广方面困难。 周黑鸭产品定位分析 周黑鸭品牌的重新定位是很有必要的，在整体定位中，休闲食品与卤菜熟食产品相比，休闲食品的发展空间，竞争空间和盈利空间比传统的卤菜熟食产品的低端发展有更强的动力与前景，休闲食品的定位满足了周黑鸭产品精制生产的发展方向，反映了周黑鸭产品的口味独特，方便易食的品牌特征，能在休闲产品中独树一帜发展潜力与竞争空间巨大，而卤菜熟食粗制发展方向，周黑鸭产业因为成本原因，与熟食产品相比价格方面没有较大的优势，并且卤菜熟食的发展方向，消费者随意性较大，产品替代性较大，在持续经营上处于劣势，另一方面，卤菜熟食发展方向妨碍了周黑鸭品牌高端化，阻碍其走向全国市场。 三、市场环境分析 宏观环境分析
周黑鸭市场营销调研报告
2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛 市场调研报告 参赛团队名称：所在院校：长江大学工程技术学院 联系人姓名：联系方式： 团队成员姓名： 指导教师姓名：联系方式： 完成时间：
目录 摘要 (2) 一、背景简介 (2) 二、调研时间 (2) 三、调研区域 (2) 四、调研目的 (3) 五、调研方法 (3) (一)调研对象 (3) (二)数据来源 (3) 1、调查问卷 (3) 2、网络资源 (3) 六、调研结果 (3) (一)企业发展状况 (3) (二)中国功能饮料发展状况 (4) (三)产品简介 (4) (四)目标市场调研 (4) 1.本次受访者基本状况分析 (4) 2.消费者对卤制品的消费方式和消费习惯 (7) 3.卤制品市场的竞争状况图 (8) 七、结论与建议 (10) (一)调研结论 (10) (二)发展建议 (10) 附件 (11)
摘要 本市场调研报告是针对荆州市场关于周黑鸭发展情况调研结果的一个汇报和简要的分析，此次调研通过多种方式相结合，对于周黑鸭在荆州的销售状况以及荆州消费者在周黑鸭消费方面的一些习惯，报告撰稿时对收集的调研数据进行了一定的筛选，在一定程度上保证了 报告的真实性和有效性，可以在荆州市场的推广销售工作上提供有力的参考。 周黑鸭荆州区市场调研报告 一、背景简介 湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业，其前身为“武汉世纪周黑鸭食品有限公司”。公司位于湖北省武汉市江岸区谌家矶大道72号，建筑面积8000平方米，现有职工近300人，年加工生产鸭类产品5000吨以上。2008年5月经报请湖北省工商管理局批准，更名为“湖北周黑鸭食品有限公司”。主要经营“周黑鸭”系列产品，目前在武汉市区内拥有40家直营门店，基本遍布一类武汉三镇商圈，产品享誉全江城。目前公司正在致力于包装产品的上市和全国市场的开发。 二、调研时间 2013年3月6日——2013年4月10日 三、调研区域 荆州区
周黑鸭市场营销方案-4
“周黑鸭”杯 湖北省大学生营销策划挑战赛 营销策划方案 —基于产品定位的营销策略 [队名：摩天轮] [队长：张瑞莹 其他队员：严萍萍 魏杰 周涛 徐胜
前言 “快乐营销，娱乐风暴”，周黑鸭杯湖北大学生营销策划大赛在期待声中拉开了帷幕。此次较量，不仅给我们广大的大学生提供了学以致用的展示平台，更锻炼了我们的团队协作能力、市场调研能力，提升了我们大学生的综合能力。 湖北周黑鸭食品有限公司也通过这个活动，进一步突出了其服务经营宗旨。为此，我队在赛事基本要求之内，提出了不少自认为大胆创新的见解。为了突出本份策划的重点——定位、营销、竞争对手分析，在策划方案的设计上也做出了相应的调整。例如，我们将服务以及定价策略归结到了营销策略之下。
目录 公司简介 (04) 定位策略 (05) 行业背景分析 (05) 消费市场分析 (06) 行业特点分析 (06) 市场调研分析 (08) 目标市场选择 (08) 目标人群选择 (08) 营销策略 (08) 方针 (08) 优势 (08) 实施 (09) 店面升级 (09) 服务升级 (10) 产品定价 (11) 产品推广 (11) 竞争策略 (11) 战略目标 (11) 竞争对手 (11) 竞争优势 (12) 竞争劣势 (12) 竞争措施 (12) 后记 附页
一公司简介 湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业，公司主要经营“周黑鸭”牌鸭系列卤制品以其独特的风味深受广大消费者喜爱，主要产品有：散装种类：鸭盹、鸭头、鸭舌、鸭肝、鸭掌、鸭翅、鸭脖、鸭腿、鸭锁骨、香干、藕片、鸡翅尖、凤爪、周黑鸭、金牌黑鸭； 包装种类：真空简包、真空彩包、精装、时尚礼盒、经典礼盒、尊享礼盒； 新增品类：锁鲜装（如右图）。采用德国意大 利设备生产，采用密封包装形式，盒内充满保鲜气 体，在产品营养、色泽、口味完全保留的同时，延 长了产品的保鲜期。产品甜辣麻香鲜，色香味俱全， 入口微甜爽辣，吃后回味悠长，是馈赠亲友、居家旅行、欢聚必备佳品。
周黑鸭杯 湖北省大学生营销策划挑战赛方案
快乐风暴娱乐营销2013年“周黑鸭杯” 湖北省大学生营销策划挑战赛 组织方案 主办：湖北省市场营销学会 承办：周黑鸭食品有限公司 协办：湖北省市场营销学会会员高校及会员企业 二零一三年一月
目录 一、大赛目的 ······························································································· 二、大赛名称 ······························································································· 三、大赛主题 ······························································································· 四、大赛组织 ······························································································· 五、参赛对象 ······························································································· 六、大赛报名 ·······························································································七．大赛赛制 ······························································································· 八、大赛流程 ······························································································· 九、评审规则 ······························································································· 十、奖项设立 ·······························································································十一、大赛宣传与支持················································································十二、组委会办公室联系方式 ····································································附件一预赛组委会联络表······································································附件二预赛报名表 ·················································································附件三预赛规则及评分办法··································································附件四复赛规则及评分办法··································································附件五决赛规则及评分办法··································································附件六优秀组织奖评选标准··································································附件七参考资料：周黑鸭食品有限公司简介·······································附件八《市场调研报告》和《营销策划方案》格式要求 ···················
周黑鸭市场调查报告
文化传播学院 本科生课程设计 周黑鸭市场调查报告 评阅人签名：_________复核人签名：_________得分：________ 姓名胡勇张静王震丁晓丹 学号487 993 411 036 专业广告学 课程名称广告调查指导教师李天姣助教 2017年1月1日
摘要 我们小组本次对周黑鸭这一品牌进行了营销策划，主要分了四部分，首先是对市场环境进行分析，其次是营销方面的策略，然后是媒介策略，最后是对发放的问卷进行数据分析。这次策划我们对周黑鸭这个品牌进行了比较全面的分析，深入的总结了它的优势和需要改进的地方，并对它以后的发展提出了建议。 关键词：周黑鸭；市场调查；营销策略；媒介策略；问卷分析
目录 摘要 (2) 1 引言 (4) 2市场环境 (4) 背景分析 (4) 宏观环境分析（PEST分析） (5) 产品分析 (5) 价格策略 (5) 竞品分析 (6) 消费者分析 (6) SWOT分析 (7) 市场细分、市场定位及其分析 (8) 3 营销策略 (8) 营销策略概述 (8) 产品策略 (9) 价格策略 (9) 分销策略 (10) 促销策略 (10) 其他策略 (10) 事件营销 (11) 创意营销 (11) 4 媒介策略 (12) 媒介目标 (12) 媒介选择 (12) 媒介调查 (13) 5 问卷调查 (14) 问卷调查目的 (14) 问卷分析 (14) 问卷结果 (14) 6参考文献 (15)
1 引言 周黑鸭凭借产品的独特口味，良好的安全状况及优质的服务获得广大消费者的青睐，成为国内卤制品行业的领先品牌。与此同时国内食品安全问题愈演愈烈，并引发公众信任危机；此外实体门店的经营成本越来越高，企业的竞争压力越来越大；同时卤制品企业不断增多，大型企业大力推行全国扩张策略，行业竞争日趋激烈。所以，在当前情况下企业首先应加强食品安全，并做好对外的宣传工作；其次，企业应利用当前迅速发展的互联网来扩展自己的电子业务及在一些APP平台上做好广告投放；第三，加强服务，增强消费者的购物体验，做好细节服务，让顾客感受到服务升级，提升顾客的忠诚度。第四，加强细分市场的开发以及新产品的研发；第五，为适应当前消费者的购物需求和心理，跟随时代的脚步来展开一些创意营销活动。 2市场环境 背景分析 湖北周黑鸭食品有限公司，是以重庆周氏祖传烹鸭秘方秘制而成的特色黑鸭为主打产品的系列熟食产品生产销售企业。 1997年重庆周氏传人将秘方带到武汉开设了第一家“周记怪味鸭”专卖店，很快“怪味鸭”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大顾客的认同，尤其深受白领阶层人士的青睐，从而逐步造就了“周黑鸭”品牌。经过十几年的经营与发展，公司在武汉拥有多家店面，同时在北京、南昌等地设有分公司。目前，公司本着“先品牌，后规模”的发展战略，秉承“关注细节，用心服务”的核心理念，以“绿色、健康、滋补”为质量承诺,服务顾客，稳步发展。 湖北周黑鸭食品有限公司考察全国市场分布，在湖北、湖南、江西、北京已经开拓市场，而四川、重庆等西部嗜辣地区不喜欢甜味食品，但是周黑鸭在口味上有甜味，与当地人口味相冲突。在东部经济发达的市场周黑鸭没有涉足，而南京人对鸭子的喜爱程度是狂热的。周黑鸭选择南京为东部首个开拓市场。周黑鸭目标客户选择20—49岁的中青年消费者。市场规模经分析将超过100万人。周黑鸭与其竞争对手久久鸭，绝味鸭比较具有口味上和保健功能上的双重优势。周黑鸭的产品定位为休闲食品。广告策略采用多种媒体相结合的方式。
周黑鸭品牌鸭产品市场营销推广策划方案
周黑鸭品牌鸭产品市场营销推广策划方案
前言 近年来，随着国民经济的快速发展和居民消费水平的不断提高，国内卤制食品行业得到快速发展，周黑鸭食品有限公司从分把握机遇，不断开拓创新，已逐步成长为国内卤制品行业的知名品牌，深受广大消费者喜爱。为进一步完善市场、产品和服务，实现公司的做大做强，本小组受湖北周黑鸭食品有限公司的委托做此市场营销策划方案。本方案从宏观环境、市场、行业、竞争对手、自身产品和服务，营销战略及对策等方面展开，对周黑鸭食品有限公司当前整个战略环境和营销战略做了一个较全面的分析，希望能对公司当前发展有所帮助。在本营销策划方案的制订过程中，我们受到了来自武汉纺织大学、湖北省市场营销协会以及周黑鸭食品有限公司等社会各界的关心，支持和帮助，在此一并表示感谢。
目录 第一章．概述 第二章．正文 一、环境分析 (4) （一）宏观环境分析 (4) （二）PEST分析 (5) （三）市场状况分析 (6) （四）竞争对手分析 (6) 二．公司自身分析 (10) （一）整体状况分析 (10) （二）公司当前目标 (11) 三．机会与问题点—公司SWOT分析 (12) 四．战略及营销方案 (13) 五．执行计划 (15) （一）第一阶段 (15)
（二）第二阶段 (15) 六．费用预算 (16) 七．结束语 (16) 八．附件 (16) （一）市场调查问卷 (16) （二）市场调查统计表 (18) （三）市场调研报告 (21) 第一章:概述 为协助周黑鸭食品有限公司完善产品布局，扩大全国市场，实现公司的做大做强并实现最终上市的目标，特开展此次市场营销方案策划工作，本项目历时一个月完成，先后历经市场调查，数据统计与分析，营销策划方案的制定等过程，获得大量一手资料，对协助周黑鸭食品有限公司进行营销战略制定有借鉴意义。 经过本次营销策划方案制作活动，我们发现我国休闲食品市场规模保持高速增长，高出食品市场平均增长率20个百分点，市场前景十分广阔。周黑鸭
周黑鸭杯湖北省大学生营销策划挑战赛方案
周黑鸭杯湖北省大学生营销策划挑战赛方案 The latest revision on November 22, 2020
快乐风暴娱乐营销 2013年“周黑鸭杯” 湖北省大学生营销策划挑战赛 组织方案 主办：湖北省市场营销学会 承办：周黑鸭食品有限公司 协办：湖北省市场营销学会会员高校及会员企业 二零一三年一月
目录 一、大赛目的···············错误!未定义书签。 二、大赛名称···············错误!未定义书签。 三、大赛主题···············错误!未定义书签。 四、大赛组织···············错误!未定义书签。 五、参赛对象···············错误!未定义书签。 六、大赛报名···············错误!未定义书签。 七．大赛赛制···············错误!未定义书签。 八、大赛流程···············错误!未定义书签。 九、评审规则···············错误!未定义书签。 十、奖项设立···············错误!未定义书签。 十一、大赛宣传与支持···········错误!未定义书签。 十二、组委会办公室联系方式········错误!未定义书签。 附件一预赛组委会联络表·········错误!未定义书签。 附件二预赛报名表············错误!未定义书签。 附件三预赛规则及评分办法········错误!未定义书签。 附件四复赛规则及评分办法········错误!未定义书签。 附件五决赛规则及评分办法········错误!未定义书签。 附件六优秀组织奖评选标准········错误!未定义书签。 附件七参考资料：周黑鸭食品有限公司简介·错误!未定义书签。 附件八《市场调研报告》和《营销策划方案》格式要求错误!未定义书签。
周黑鸭SWOT分析
SWOT分析 (一)优势分析 1、产品质量优异，风味口感独特 周黑鸭为了保证所销产品的质量，坚决采用直营方式自主经营，拒绝加盟代理拒绝传授技术，这与其他同类产品，如绝味鸭脖、煌上煌采取加盟店的形式等产生了鲜明的对比。精选专供白条鸭，辅以上等配料通过秘制配方生产出的周黑鸭不仅质量过关，同时控制扩张的速度也保证了其质量上的可靠。周黑鸭通过武汉质监局检测，检测报告显示均符合国家标准《熟肉制品卫生标准》《酱卤肉制品》及《肉制品产品质量监督抽查实施规范》的要求，未出现违规使用食品添加剂情况，令广大消费者放心。 周黑鸭"以"入口微甜爽辣,吃后回味悠长"的独特口味赢得了广大消费者的认同，以“甜辣”为特色，区别于竞争对手“绝味”、“精武”以及“久久丫”的“麻辣”。在同类产品市场中具有独特的风格使其具有强大的核心竞争力，口味的特别成为了周黑鸭区别其他卤肉制品的鲜明标志，同时也是受消费者喜爱的强大吸引力。 2、品牌效应显著，经营模式清晰 周黑鸭十分注意品牌的建设，在取得注册商标专用权之后，积极构建正面品牌力量，设计出了明确的公司LOGO“周黑鸭zhouheiya”以及简洁有力的口号“会娱乐更快乐”。 随着公司的高速发展，周黑鸭确定了“统一采购、统一生产、统一配送、统一销售、统一核算、统一管理”的六统一连锁经营管理模式和“质量第一，信誉
至上，保持特色，持续发展”的经营理念，采用中央厨房+专卖店的直营方式简化生产流程，从而便捷运营。 3、管理渠道成熟，资金链条完整 周黑鸭的直营店模式使得其管理渠道精简化，降低了渠道运营和维护成本，从而降低了公司的运营成本，提高资本回报率提高了市场竞争力。渠道的扁平化及单一化能够加快产品的产出销售，加快资金流通从而为公司的持续发展提供充足的资金准备。 周黑鸭于2010年11月获得天图创投投资，首轮融资6000万;2012年7月获得IDG资本联手天图创投投资，二轮融资1.5亿元。两次融资额共达2.1亿元，充足的资金为周黑鸭的进一步拓展提供了巨大的动力。 4、战略定位精准，娱乐营销成功 周黑鸭有着清晰的市场定位，15-35岁的年轻女性是其主要的消费对象。基于此，周黑鸭制定了一系列更贴近该种年轻女性的市场策划，针对特定的消费人群，改变其经营风格，使其更为时尚潮流符合消费者的心态。 2012年，周黑鸭冠名王力宏巡演会武汉专场，对接娱乐借势营销；2014年7月广告植入《变形金刚4：绝迹重生》，进一步提高了产品知名度。 5、电商网络完善，线上销售火热 2010年，周黑鸭进军网络，成立电商部门。这是周黑鸭继扩大商圈的又一次成功的尝试，在网上建立专卖店大大弥补了直营店这种传统模式的不足，改善了部分省市供不应求的情况，并且这种方式便捷了消费者的购买，送货到门的方式
周黑鸭营销策划书--鸭先知团队
2013年“周黑鸭杯”省大学生营销策划挑战赛周黑鸭产品营销策划方案 参赛团队名称：“鸭知”团队所在院校： 联系人：周芳联系方式： 指导教师佳联系方式： 完成时间：2013年4月10日
摘要 周黑鸭食品是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业，质量第一、信誉至上、保持特色、持续发展。关注细节、用心服务；为顾客创造快乐的体验。周黑鸭始终遵循“我用心，你放心”的原则，将客户满意作为各项工作的出发点和落脚点，用实际行动展现周黑鸭人的良好素质，彰显企业服务形象。 娱乐，是对快乐的追逐，是品尝快乐的滋味，领悟娱乐精髓，是为了获得真正的快乐。周黑鸭在分享娱乐精神，在倡导快乐心态，点滴分享小快乐，让独乐乐变成众乐乐。 快乐是娱乐的终点，是生活的心情释放，掌握快乐的心态，是为了获得健康的生活，感动自我，才能感染他人。周黑鸭让我们“会娱乐，更快乐”！让我们和周黑鸭一起，玩转娱乐精神，做娱乐潮人，玩味快乐生活，做快乐达人，一起娱乐，感受美味尽享美妙。让娱乐挑逗你的味蕾，让娱乐挑动你的神经，一起快乐，传递美味分享美妙。 目前市面上有很多与周黑鸭类似的卤味品牌，例如：绝味、精武、小胡鸭、煌上煌等。周黑鸭如何在众多品牌中脱颖而出？为了给周黑鸭未来的发展创造一个更好的环境使其更好的发展，并让周黑鸭“快乐营销”的正能量传遍大江南北，我们特做此次策划,在本次策划中，我们就周黑鸭的品牌和形象宣传做了完整的活动执行方案，大力打造鸭文化，并将周黑鸭的娱乐精神和快乐正能量传递给每一位顾客，让顾客在品周黑鸭的同时感受周黑鸭为他们带来生活的乐趣并将周黑鸭品牌深入人心，未来更好的发展。
周黑鸭市场营销策划
周黑鸭市场营销策划 一．计划提要 本计划的主要目标是，提高周黑鸭的品牌知名度，将“会娱乐，更快乐”的品牌理念传递给广大消费者，最主要的目标人群是大学生，通过在大学生密集的大学城等地区增设门店，增设吧台，提供就近及时的外卖，并搭配饮料小食等系列营销策略组合，提高市场占有率，保持原有顾客，吸引潜在顾客。 二．现状与分析 ①企业背景 湖北周黑鸭食品有限公司，是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等的熟卤制品生产的品牌企业，主要经营“周黑鸭”系列产品，目前在武汉市内拥有40家直营门店，基本遍布武汉三镇一类商圈，产品享誉全江城。目前，公司正致力于包装产品的上市和全国市场的开发。 ②行业分析 现今周黑鸭的行业现状，一方面是快速膨胀的市场环境，另一方面是相关管理政策和配套措施需改进，值得庆幸的是相关职能部门和经营户均已经意识到有效管理和合理发展的重要性，周黑鸭的未来不只是与个别企业的命运息息相关，更与整个武汉特产行业的发展一脉相承。 ③消费者分析 目的：周黑鸭现有消费者对周黑鸭产品结构，口味价格，购买
渠道，促销形式的偏好情况 调研方式：此次调研采用方便抽样，定量与定性方法结合的方式，在武汉市黄家湖大学城及周边范围内，根据区域配额进行分布调查。 主要对象：黄家湖大学城及周边地区的“周黑鸭”产品的现有和潜在消费者。 调查结果分析：①潜在消费者的口味还是以偏重口味为主；只要好吃就愿意尝试紧随其次；喜欢清淡口味的占了不到1/5。“周黑鸭”主打的“麻辣带点甜”包含于“偏重”口味，因此，“周黑鸭”需要大力推广自己的主打口味，让喜欢麻辣带点甜口味的人成为忠实消费者，让喜欢偏重口味和好吃就愿意尝试的人知道并品尝，继而爱上这种口味。 ②有超过60%的受访者对购买周黑鸭时，有小食，奶茶等饮料感兴趣，周黑鸭在大学校园这个，针对大学生这个特殊的群体，可以在卖鸭的店里设计吧台，提供饮料小食的服务 ③大部分人对于外卖还是很感兴趣的，大学中不乏很多宅男宅女，外卖既提供了方便，有可以解馋，还是有发展前景。 ④有超过70%的人会把周黑鸭作为礼品，特别是身在异乡读书的大学生群体，周黑鸭可以在礼品方面实现创新，使之更适合大学生群体 ⑤有超过80%的人希望周黑鸭有送货上门服务周黑鸭可以向着肯德基的模式发展，可以在购买人群集中的地方安排专人送货，提供更便利的服务。