真功夫市场营销作业

《市场营销学》作业二

凤凰涅槃：从“双种子”到“真功夫”

1987年4月肯德基进入北京市场，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的发展，中国快餐业增长迅速，市场份额不断扩大。据统计资料显示：2008年中国餐饮业连续18年保持两位数的高速增长。全年餐饮业零售额达到15404亿元。2011年中国餐饮业零售额达到20543亿元人民币，比上一年增长16.9%，对社会消费品零售总额增长贡献率达11.2 %。2012年，我国餐饮业零售额为2.33万亿元，比上年增长13.11%；2013年，我国餐饮业零售额为2.71万亿元，比上年增长16.31%。

快餐已经成为中国人饮食的重要组成部分。如今，国内快餐行业的竞争日益激烈，跨国快餐业巨头正进行迅速扩张。但深厚的东方文化底蕴、千年传统的饮食文化和口味习惯，庞大而稳定的中餐消费群体，由此决定了中式快餐仍将处于主流地位的坚实基础。中式快餐市场存在巨大的机会。真功夫正是在这样一个品类市场启动期内迅速崛起的品牌。目前，真功夫在全国发展已有近300家直营店，已经成为中式快餐第一品牌。

真功夫的成长历程

真功夫的董事长蔡达标在很小的时候读了《麦当劳的神话》，这本书主要是从标准化的角度探讨麦当劳在全球扩张的故事。读过之后，他很激动，立志将来要建立一家像麦当劳一样的连锁快餐企业。

1994年4月，在东莞长安镇，蔡达标的168蒸品快餐店开业了，主营蒸饭、蒸汤和甜品。而这也正是“真功夫”的前身。店面很小，员工只有4名，但注重真材实料、美味营养，受到顾客欢迎。不到一年的时间内，蔡达标很快又开出了两家“168”。但是在接下来的两年时间内，受厨师水平的影响和制约，开店的步伐停了下来。要想继续扩张和发展，标准化问题需要解决。

西式快餐将每道程序和流程量化，中餐能不能像麦当劳那样，通过培训没有厨艺经验的人，以工业化的方式制造出来呢？但中西餐食物的巨大差异，决定了烹饪设备、生产流程也有很大的差异。这也是长期制约中餐连锁化经营的难题。可当时，中国餐饮业没有谁会注意到东莞长安镇的小小的168解决了这个问题。蔡达标与华南理工大学联手，研制出后来一举攻克中式快餐标准化难关的“电脑程控蒸汽柜”；随后，蔡达标又将所有餐厅的操作流程制成9本厚厚的标准手册，制定每个运营细节及操作过程，不但所有餐厅原料一致，而且烹饪过程的每一步也都实行标准化。

从此，蔡达标的餐厅里不再需要厨师，不需要任何一把菜刀，服务员只要将一盅盅饭菜半成品放进蒸汽柜里，10分钟后，就能拿出香喷喷的佳肴，真正实现“千份快餐同一口味”。168快餐店也全部更名为“双种子”快餐店，寓意种子萌芽，好事成双。

1999年“双种子”迅速壮大，于是他们决定走出东莞，先后开拓广州、深圳市场。然而问题也由此产

生：同样的产品、同样的管理、更贵的房租、更大的人流量，双种子怎么一到广州深圳就不行了？新开店面“慢热”、单店盈利能力低、过往人群多但进店人数少、总体营业额始终徘徊不前。最让他们费解的是，引进了与麦、肯同样甚至更好品质、也更便宜的西式餐点，但不被市场接受。

中国的快餐行业

中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐。79%为中式快餐店，而21%是西式快餐店。

在2002年度的中国快餐业20强中，麦当劳、肯德基的各地公司占据了19席，上海新亚大包成为20强中硕果仅存的一家中式快餐店，排在第17位。

在成熟的品类市场中，2/8原则会得到充分的体现，就像麦当劳、肯德基之于西式快餐。但中国的快餐市场处于成长期，中式快餐市场基础雄厚、市场份额4倍与西式快餐，但品牌集中度非常低，没有真正的“领导者”。近年来才开始出现市场份额向部分区域品牌集中的趋势。很显然，中式快餐品类市场存在巨大机遇，谁成为中式快餐品类的领导品牌，也就成为中国快餐业的霸主。

近年来所有迅速成长的中式快餐品牌，从永和、马兰，到一些地方性的快餐品牌如马华、九百碗、蓝与白等等，其中的共同特点，就是学习国际连锁大品牌的通行做法：QSC——标准化的品质、服务、清洁。这些品牌得以立足，是因为突破了以前制约中式快餐品质发展的瓶颈——没有标准化的QSC。然而，是不是有了标准化的QSC，就意味着一定会取得成功呢？曾经昙花一现的麦肯姆、开心汤姆等等，他们的QSC 也很标准，却很快就走向衰败。究其原因，是他们经营的也是西式口味的快餐，在2002年度的中国快餐业20强中，麦当劳、肯德基的各地公司占据了19席，上海新亚大包成为20强中硕果仅存的一家中式快餐店，排在第17位。放弃中式快餐，挤身于仅占21%市场份额、又有行业“大鳄”的西式快餐，成功可能性自然较小。对经营中式快餐的企业而言，“标准化QSC”固然重要，但完全照搬洋快餐的模式，不考虑中式快餐的特点和中国饮食文化内涵，注定难以获得持续的发展和成功。

在企业访谈中，当问到你认为“双种子”的核心价值是什么时，包括中高层的管理人员在内，答案众说不一，说“美味”的、“开心”的、“蒸”的、“健康”的……

当一个企业对自身品牌核心价值迷惘、混乱时，这是危险的信号，它会造成品牌资源无法积累，品牌构建无法成型。打造具有影响力的品牌，必须要先确定“双种子”品牌的核心价值，之后才能进行整合及改造。

将市场调查中得到的三组数据——喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢“双种子”的原因对比分析后发现，“营养”是“双种子”在中式快餐品类共性中，唯一形成品牌差异化并在品类发展形成市场拉力的因素。

企业访谈时，也有员工说到“我们的强势资源在于我们独特的、蒸的文化”。这句话对了一半，“蒸”在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是个大创意，对消费者而言，只有“蒸”

等于“营养”，“双种子”才能在他们心中登陆。

于是，“双种子”真正的品牌核心价值浮出水面——“更有营养的美味中式快餐”，提炼为一句话——“蒸的营养专家”。

产品线的调整

自20世纪90年代开始，快餐业的西风东渐，加速了快餐市场的竞争。西式快餐的兴起，使鸡翅、汉堡、薯条、可乐一时成为餐饮时尚。许多中式餐饮、路边摊、风味小吃部、杂货店、大小商超，随处可见简易加工的炸鸡翅、汉堡售卖点。

“双种子”也与时俱进的引进了洋快餐品种如油炸鸡腿、鸡翅、可乐，认为这些产品可以弥补中式快餐休闲属性的不足，带来休闲时段营业额的提升。虽然引进了洋快餐品种以后，销量一直没有打开，但“双种子”认为这只是一个时间问题，不但没有放弃，反而加大促销力度。

实际上，从2000年后，西式快餐在中国已成“过街老鼠”，油炸食品的高热量、高胆固醇导致肥胖、高血压、肠胃病已成洋快餐的症结，这也是西式快餐进入中国这么多年却仅有21%的市场份额的主要原因。甚至连肯德基这样的“洋快餐”巨头也在逐渐推进以营养为主的“本土化”餐饮风味。只是，市场的残酷就在于：真正的规律总是掩盖在表象之下，因此，企业不能一味跟着感觉走。

“双种子”的定位属性是“蒸的营养专家”，与油炸食品为主的西餐属性之间是互相排斥的。虽然短期内销量可观，但是，作为一个心存高远的餐饮大品牌，不符合品类属性的做法会极大地伤害“双种子”品牌的长远发展，混淆品牌定位。

品牌建设是一项长期工作，需要坚持不懈，更需要一个清晰的战略目标。“双种子”的目标是成为中式快餐第一品牌，这一目标建立在“蒸的营养专家”这一战略性定位之上。以蒸为属性的中式快餐，容不得半点非营养西式元素，否则会大大破坏蒸的营养感，枉费了前期品牌建设花费的心血。

大舍即是大得。砍掉“双种子”的油炸食品，强化中式的、蒸的、营养的品牌定位，使品牌属性更为单纯、突出。

真功夫品牌的诞生

“蒸的营养专家”明确了品牌核心价值，使品牌有了中心思想，有了构建的基础。品牌的核心价值与消费者发生关系，与消费者深度沟通，并能被消费者在浅尝式信息接触时就获取，这样品牌核心价值才有存在的意义。因此，品牌核心价值的认知尤为关键。

品牌核心价值能被充分认知，往往基于核心产品所能提供的产品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而“营养”对一个都市消费者核心产品所能提供的产品利益是什么呢？

有这样两组数据：

数据一：据社科院亚健康研究中心的一份调查，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亚健康人群占70%(其中轻度患者约占40%，慢性患者约占30%) 。

数据二：一项研究表明，导致身体处于亚健康状态的原因：22%的城市市民认为环境污染、严重缺乏锻

炼致使免疫力低下；26%的市民认为饮食不规律，吃垃圾食品造成的；39%的市民认为是工作压力大造成的，13%为其他原因。

由此，可以判断都市消费者绝大多数人对环境状况、对自己的饮食结构、自己的健康状况没有信心，这导致都市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”，简而言之，大众需要“有益于健康的食物”。“它对我的健康有益”，这便是对于核心产品利益的承诺。

“双种子”的独特就在于一个“蒸”字，“蒸”的工艺独特之处，正是可以保留食物天然营养的成份。因此，双种子的“蒸”是可以被利用的。通过独特的“蒸”、原盅、天然营养的原材料共同构成核心产品利益。

品牌竞争的关键不在物质层面，而是精神层面必须为消费者提供情感利益。品牌能为消费者提供的情感利益，必然是借助某种主流文化与其发生情感共鸣。通过观察年轻人关注的热点、热门电影电视剧、提及率高的话题等等，可以发现“功夫”是一个切合中国当前主流文化的关键词。

正如在张艺谋所说“每个中国人心里都有一个武侠梦，每一个导演都渴望拍一部自己的功夫片”。在生活节奏日益加速的都市里，人人都背负着巨大的生活压力，不顺心的事每天都在上演，在他们的内心当中渴望拥有超人的能力，能够像一个武林侠客一样，笑傲江湖，快意人生。校园里要有哥们；交朋友讲义气；生意场就是个大江湖……功夫文化充斥着中国的每个角落。李安这位深谙东西方文化的大师级导演从“推手”到“卧虎藏龙”都被国际影坛追捧，究其成功的本质，是他充分的利用了西方人对中国的符号化认知——“CHINESE KONGFU”中国功夫。

“功夫文化”反映了主流价值——征服自我，超越极限！

那怎样实现品牌核心价值与“功夫文化”的融合呢？从产品利益的角度分析，通过“蒸”——独特的“蒸”，可以实现“保留食物精华，均衡内在营养”，达成“营养美味”的联想，满足对身体有益的需要。吃“营养美味”的食物令身体强健。“功夫文化”挑战自身极限的价值观，使消费者从精神上被充电，幻想成为功夫者、强者，“功夫”导致强健身体的联想与核心产品利益产生交集。

于是，一个全新的品牌诞生了——“真功夫”。一个全新的品牌口号诞生了——“真功夫”，蒸的营养专家。

真功夫品牌形象载体

就像麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的肯德基上校、万宝路的牛仔。“真功夫”需要一个能充分体现“功夫文化”的形象载体。“真功夫”的他必须是一个身怀绝技的英雄；他是一个美食家，以蒸功夫享誉全球；他是全球华人的偶像；他是天人合一，健康美学的倡导者。

能演绎功夫符号，无疑首选是具体的人。而我们对品牌领袖气质的追求，需要他必须是文化偶像。李小龙无疑是不二人选。李小龙，将中国功夫引入国际的第一人，独创截拳道成为一代宗师，绝对堪称当代武魂的领军人物。当之无愧的功夫文化的不朽偶像。李小龙一直活跃在好莱坞与香港之间，其美籍背景更能加强其国际感。

于是，一个酷似小龙哥的英雄形象横空出世。他眉目间继承了李小龙的正气凛然，他的动作及衣服的

褶皱里都充满力量，是中国功夫的化身，更是健康的代言，他就是真功夫的“功夫龙”。

2004年7月，真功夫全球华人餐饮连锁正式成立，第一间真功夫餐厅也在广州东山口开业。“从外部来看，在激烈的市场竞争中，一般企业大都采用降价的策略”，但伴随“真功夫”诞生的，却是套餐增大产品份量，价格从17元涨到22元，一下子提升到与麦当劳、肯德基同等的档次水平。紧接着，真功夫又面临新的抉择：一种是直接占领全国的制高点北京上海等大城市；另一种是先在广东周边的城市开拓市场。“最后，我们选择了前者”，蔡达标的这一决定也率先打破了中式快餐业至今一直没能出现一个全国性品牌的状况。如今，真功夫在全国发展已有近300家直营店，已经成为中式快餐第一品牌。“到2010年，真功夫在全国将开到1000家店”，这是真功夫董事长蔡达标的目标。但为了品牌形象，真功夫暂时不考虑特许加盟。据了解，真功夫一家店的投资至少在50万到200万之间，对于开店的资金来源，蔡达标表示，尽管目前公司的自有资金完全充裕，但考虑到未来快餐市场必然进入资本竞争阶段，他们也将引入战略合作资本方。在2007-2008年间，真功夫已经顺利完成了第一次融资，品牌资产的价值也得到了肯定。

（1）从品牌的核心价值、领先性、稳定性、市场认知这四个方面考虑对“双种子”实施品牌诊断，你会发现“双种子”存在哪些问题？

一、首先从品牌的核心价值谈起。

①因为品牌核心价值是品牌的价值文化和个性，是品牌的深层函内涵和品牌中最持久的部分是一个特定商品牌最不易被他人模仿的东西，它构成了品牌的基础。基于此我们从“双种子”快餐店品牌名讨论出发，“双种子”根据文章说寓意在于种子萌芽，好事成双，除此之外我认为应该跟他初始的两家店也有关，取名时应该也参考了“从这两家店发芽生根”的含义。这个品牌名对于一个普通的有饮食需求的消费者来说很不明晰，或者说对于好多人来说一看“双种子”这个牌子，压根不知道双种子这三个字要表达什么东西。我个人认为，虽然都同一层次的，但对于前面的“168”这一个品牌来说，“双种子”品牌反倒不如“168”这个品牌更能表达。对于普通的消费者来说，“168”这一个品牌消费者还能理解这个品牌是商家想取其谐音一路发，至于双种子，我估计一般消费者乍一看这个品牌名就丈二和尚摸不着头脑------吃个快餐跟种子有什么关系，而且还是两颗种子。（消费者不一定知道他开了两家店，也不知道这两家店是种子店）。就算消费者都懂取名双种子的含义，那也不能凸显品牌的价值文化和个性。

所以第一个结论是双种子品牌名不能凸显核心价值的价值文化。

②我们都知道品牌的核心价值可以揭示品牌间差异的实质。但是双种子走出东莞后，分别开阔了广州，深圳两地的市场，但是他们这个时候也引进了与麦当劳、肯德基同样甚至更好品质也更便宜的西式糕点企图打开市场。根据材料得知“双种子”对自己的定位价值文化和个性的定位十分混淆，完全不能揭示它跟其他品牌的差异，这导致消费者不能很好的从饮食行业的千千万万的品牌中分离出“双种子”，没有一个很好的辨识度。广州深圳的消费者想到中餐没有理由想到“双种子”这个名不见经传的品牌，想到西餐肯定会优先想到并考虑麦当劳和肯德基。不符合品类属性的做法会极大地伤害“双种子”品牌的长远发展，混淆品牌定位。所以后面双种子会建立“蒸的营养专家”这一战略性定位。

所以第二个结论是建立战略性定位之前的双种子品牌品类经营范围模糊不清不能揭示与其他的品牌差异。

③品牌核心价值是品牌资产的主体部分。它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同喜欢乃至爱上一个品牌的重要力量。这句话中的利益点我认为指的是消费者从品牌核心价值中可获得利益的关键点------也就是需求的满足。是消费者消费这个品牌的目的。我们先讨论这个利益点，李克强总理说过中国13亿人不仅要吃饱还要吃好，可以看出来中国人的餐饮消费的利益需求已经不在吃饱这个点上面了，而是吃好。双种子其实还是做到“吃好”的，顾客的利益点他们是可以满足的，否则不可能在东莞壮大，在东莞壮大我猜测应该靠的是地区性的口碑之类的因素。到了广州深圳这个地区性口碑影响不到的地方就不行了。在企业访谈中，包括中高层的管理人员对自己的品牌核心价值都不知道是个什么东西，自然也就不知道利益点，也就没法彰显给客户，客户就不知道你能提供什么给我，我进你这家店跟进旁边那家所得利益有何不同、不同又在哪里？没有了利益点的突出，就很难谈个性。

所以第三个结论是双种子对自己的核心价值中的品牌的利益点与展示给消费者的个性没有一个准确的定位。

二、其次我们讨论品牌市场认知。

品牌市场认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解

度的标准。

品牌认知度的四大基础元素【1】：

1、差异性。企业自身的产品与其他同类产品在功能上有较大的差异，更具有议价能力，拥有独特的产品性质，更能吸引消费者注意，更能提升产品知名度。

2、相关性。相关性表示产品的市场渗透率【2】，与顾客的适合程度相关，企业品牌拥有较强的相关性，消费者更愿意接受该产品，企业将树立更适合市场的品牌形象。

3、尊重度。顾客对于产品的口碑至关重要，关于产品的功能、品质、价格，顾客通过尝试性消费后，这些因素都会影响顾客的消费行为，决定他们是否会进行重复消费。

4、认知度。消费者对产品的了解来自于产品的知名度，以及顾客亲身体验，消费者从直观感觉和消费体验后，能形成对产品的认知，顾客认知度是对企业品牌的反馈。

【1】引用自百度文库-专业资料-经管营销-经济/市场-《顾客认知度研究》作者：不详

【2】对于有形的商品，市场渗透率指的是在被调查的对象中，一个品牌的产品，使用者的比例。也可以直

接理解为用户渗透率或者消费者占有率，是一个品牌在市场中位置的总和，它是多年形成的结果。

①我们先从品牌市场认知度的差异性开始，这里应该考虑两个差异：其一是中西餐食物的巨大差异，其二是双种子跟传统中式快餐不同的蒸的做法。然而双种子引进了不同品类的西餐，并且没有突出蒸这一优势特征。从2000年后，西式快餐在中国已成“过街老鼠”，所以这样的品牌经营策略不仅不能吸引消费者注意，更不能提升产品的知名度。

②根据上述定义，由于文中没有跟市场渗透率有关的材料，我们进入尊重

度的讨论。文章中提及1999年“双种子”迅速壮大，于是他们决定走出东莞，先后开拓广州深圳市场，但新门店慢热，单店盈利能力低，过往人群多但进店人数少，总体营业额始终徘徊不前。从这句话中我们可以知道，东莞本地顾客对于产品的口碑是比较好的，关于产品的功能、品质、价格东莞的客户也是比较认可的。但是为什么到广州深圳以后就不行了呢？我认为，先前的两家店是在东

莞的的小镇上开的，所以部分消费者通过尝试性消费后，渐渐形成口碑。长安镇这个相比较小的地方又比较利于口碑传播。影响了消费者的行为，所以他们增加了重复消费的次数。完成了资本的积累。我认为双种子的品牌认知中的顾客尊重度是可以肯定的，但是有一个因素导致了尊重度不能最大效用的发挥作用。这就是下面讨论的认知度。

③消费者对产品的了解来自于产品的知名度，双种子快餐店，在广州、深圳的知名度不远如东莞。我们都知道顾客形成认知必须经过两步，第一，直观的感受，第二次消费体验。首先双种子第一点就做的不太好，给顾客直观的感受从“过往人群多但进店人数少”这点句话可以略知一二，双种子产品给人的直观感受是很混乱的，因为他们自己都不知道自己的产品特色何在。消费者对一个混乱的感受是很难做出一个果断的决定的，在选择到那家店消费的情况下，消费者的想法越多，商家越很难掌控。所以进店人数少，人都不进店，也就谈不上什么体验了，这就是双种子品牌认知度在一个新的地方积累缓慢的原因，也就是上文提及的“慢热”。

三、领先性

讨论品牌的领先性，我们从两个方面出发------科技经营和经营理念。不可否问的是双种子在中式快餐制作的科技方面是领先的，中餐连锁化经营的难题，被蔡达标与华南理工大学联手解决。在中式快餐程序化和流程量化方面双种子是走在行业的前头的。那么问题是出在经营理念上，双种子管理者对企业没有一个的清晰认识，对市场的分析也比较混乱，比如“双种子”“与时俱进”的引进了洋快餐品种，而且“双种子”认为销量一直没有打开只是一个时间问题，不但没有放弃，反而加大促销力度。实际上，从2000年后，西式快餐在中国已成“过街老鼠”，连肯德基这样的“洋快餐”巨头也在逐渐推进以营养为主的“本土化”餐饮风味，可见当时的双种子的经营理念在这方面来说是落后的。但也不能说断定说双种子品牌的经营理念完全是落后的，比如说双种子也学习了国际连锁大品牌的通行做法：QSC——标准化的品质、服务、清洁，这是好的方面，当然不是有了标准化的QSC，就意味着一定会取得成功。

四、稳定性

我们从核心价值稳定性、包装稳定性、销售策略等方面来讨论品牌稳定性。

①双种子核心价值十分模糊，核心价值飘忽不定导致长期以来品牌的识别度很低。不能有效的聚焦消费者的眼球，极大的分散了品牌核心的竞争力。到底是“美味”的、“开心”的、“蒸”的、“健康”的没有一个确定的战略发展方向，所以我们可以得出结论双种子的核心价值的稳定性很差。

②我们都知道包装有三个作用：保护商品，方便运输、促进销售、增加盈利。我们主要讨论促进销售，根据材料中给出的图片，双种子的商标设计跟产品、经营理念关联不大，所设计的卡通形象跟品牌的相关性比较低低。产品外包装很LOW，比如材料中的饮料杯。这些都直接影响消费者的消费体验。包装具有识别和推销功能，在现代市场经济下，商品包装是一种“视觉语言”，它通过一定的形状、色泽、质地用理想方式快捷、准确、有效地传达商品信息，沟通消费者、生产者之间的联系。达成商品交换的目的。美观大方，漂亮得体的包装不仅能够吸引客户，而且能够刺激消费者的消费欲望，根据美国杜邦公司研究发现，63%的消费者是根据商品包装作出，购买决定，因此说包装是“沉默的推销员”。优良精美的包装不仅可以使好的产品与好的包装相得益彰，避免“一等产品二等包装三等价格”的现象，还能提高产品的身价，使消费者或用户愿意出较高的价格购买，从而使企业增加销售收入。不仅包装比较混乱，销售手段更是跟风、跟着感觉走。

（2）从“真功夫”的目标营销策略（STP）分析入手，该企业的目标市场及需求、产品核心价值体现出了哪些特征。

真功夫公司的STP策略

（一）、市场细分及目标市场需求

真功夫公司在转型过程中依据社科院亚健康研究中心的调查对购买者需求、构成、行为等方面的差异将餐饮市场中的健康需求分离出来。细分出来的市场使真功夫发现了更多市场机会，从而推出符合消费者需求的核心产品利益的承诺。都市消费者绝大多数人对环境状况、对自己的饮食结构、自己的健康状况没有信心，这导致都市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”。占总人口70%的亚健康人群中的26%的市民认为饮食不规律，吃垃圾食品是导致身体处于亚健康状态的主要原因。真功夫不仅抓住了这部分消费者的心理，还为适应市场需求针对性的强调“蒸”的工艺独特之处------可以保留食物天然营养的成份以实现“保留食物精华，均衡内在营养”。通过独特的“蒸”、原盅、天然营养的原材料共同构成核心产品利益。从真功夫的市场细分中可以看出，真功夫公司考虑了消费者的行为变量中的追求的利益和态度两个方面，从而捕捉到了消费者中需求的差异，并及时改变经营策略。

（二）、目标市场选择以及目标市场营销战略分析

目标市场是企业所选择和确定的营销对象，也就是企业的服务对象。正确的目标市场的选择应该是建立在正确的市场细分之上，并需要根据Ⅰ、市场规模和发展潜力、Ⅱ、企业的经营目标、Ⅲ、企业自身的资源状况、Ⅳ、企业是否具有竞争优势这四个方面的因素综合考虑相应的目标市场的选择模式，这里真功夫主要是市场集中化模式，只生产蒸品这种产品，选择特定人群实行密集型市场营销。

①一般情况下，市场规模主要有顾客的数量及购买力决定，既然目标市场是企业选择和确定的营销对象，那么正确评估企业要选定的目标市场的规模是非常必要的。由于亚健康人群占70%，这些人中的26%认为饮食不规律，吃垃圾食品是造成亚健康的主要原因，非健康人群占14%，所以真功夫目标市场人群的选定占人口总数的32.2%，在人口基数非常大的我国，这很显然这是一个很庞大的数字，所以，所以市场规模可以满足真功夫发展的需求。除此考虑市场规模

之外，目标选择还需要考虑市场的发展趋势。目标市场现有规模符合企业的要求，但没有发展潜力，企业进入后仍然无法长期经营。根据我们社会的发展可以大致判断，人们对健康生活方式的追求越发强烈。材料中的“都市市民饮食观趋向于绿色、天然、健康”、“油炸食品的高热量、高胆固醇导致肥胖、高血压、肠胃病已成洋快餐的症结”也可以反应出健康饮食市场的发展趋势。所以真功夫在市场规模和发展潜力上极具真知灼见。

②从“大舍即是大得。砍掉“双种子”的油炸食品，强化中式的、蒸的、营养的品牌定位，使品牌属性更为单纯、突出。”可以看出真功夫放弃了那些虽然具有较大吸引力，但不符合企业经营目标，甚至分散企业精力的市场机会。

③企业的资源如经营规模、技术条件、人员素质等，无法保证企业在目标市场的经营那企业也不得不考虑放弃这个市场，所以在目标市场选择中企业自身的资源状况也是必须需要考虑的。真功夫做蒸品方面的方面的技术条件领先于市场，资本运作方面也得心应手，资本运作是企业快速实现自身价值的利器，因为资本市场具有将未来的潜力转变为现实的能力，“在2007-2008年间，真功夫已经顺利完成了第一次融资，品牌资产的价值也得到了肯定。”通过融资真功夫在目标市场所经营和扩张的资源得到了保证。

④企业在目标市场中是否具有竞争优势也是一个很重要的因素。如果细分市场上，竞争非常激烈，而且竞争对手实力强大，这时企业的经营成本就相当高，企业要想进入必须付出一定的代价。餐饮市场79%为中式快餐店，而21%是西式快餐店。而且在2002年度的中国快餐业20强中，麦当劳、肯德基的各地公司占据了19席，上海新亚大包成为20强中硕果仅存的一家中式快餐店，排在第17位。很显然那21%的市场里，基本上已经被被两个行业大鳄垄断，进入该市场成功可能性较小，所以真功夫选择做中式快餐是个避重就轻的选择，避免了与与大鳄的正面交锋。真功夫选择了品牌集中度非常低，没有真正的“领导者”，但市场份额又大的中式快餐是明智的。在市场经济的无处不在的竞争中保存的实力越多，竞争中耗费的资源越少，显然更容易让企业存活。因为对企业来说存活是第一要务，其次才是发展扩张。

综①②③④可见，真功夫差市场集中化的目标市场选择模式实行的很成功。我们也可以从中知道真功夫采用的是集中化营销战略。这种方式的好处体现在有利于真功夫集中有限的资源在此目标市场上形成竞争的优势，提高市场占有率，提高企业知名度，由于生产和营销的专业化可大大节省经营成本，获得较高的投资收益率，而且企业易于掌握是目标市场的需求特点。我认为正是基于此真功夫才可以在不考虑特许加盟的情况下，高速扩张，因为企业采用这种战略可以获得很好的经济效益。

（三）、市场定位

放在下面讨论。

（四）、产品核心价值分析。

真功夫的产品核心价值体现在产品品类属性单纯、突出，产品线以蒸品为核心。真功夫为还为消费者提供的情感利益，通过引进功夫精神赋予了产品的文化价值。每个中国人心里都有一个武侠梦，并且年轻人关注的热点、热门电影电视剧、提及率高的话题中可以发现“功夫”是一个切合中国当前主流文化的关键词。用功夫文化来阐释真功夫蒸品可以很好体现出核心产品利益，可以体现出产品的精髓。是产品和“功夫文化”正能量的价值观产生交集。并且设计出了继承了功夫大师李小龙正气凛然的真功夫的“功夫龙”。他俨然是中国功夫的化身，更是健康的代言。把产品的核心价值和消费者的利益需求，通过情感的纽带完美的匹配在一起。我理解的产品核心价值应该是一个产品中客户最看重的东西，真功夫的产品是食品，除了卫生之外（卫生不达标也无法合法经营，故不讨论），用户最看重的就是营养。在大多数中国人印象里，菜品的做法中，蒸是最不损耗营养的，而且口味趋于清淡。大多数快餐店为了在炒炸类食品中增加口感，不得不下很重的调味料，而长期吃快餐的人很少会想吃这种油油腻腻的很重口的快餐的，所以真功夫的营养和口味并重，是产品最强有力的核心竞争力。这种产品的风格不同于大环境，却又十分的贴合人们的饮食需求。所以真功夫的产品核心价值可以让产品在残酷的市场竞争中占据一席之地。

(3)从一般意义上作为新入市的产品，提供具有竞争力的低价的产品更能占有并扩大市场占有率，但“真功夫”上市却是瞄准了“麦当劳”、“肯德基”这样的快餐业高端品牌，请用市场定位和竞争战略的相关理论来解释。

①真功夫市场定位及市场定位战略选择

成功的市场定位，有利于建立产品及产品的特色，满足顾客的需求偏好，从而提升企业的竞争力，同时市场定位也成为企业营销活动的基础。企业有什么样的定位，其产品，定位等营销组合必然受其约制。通常成功的定位战略有4个关键因素，分别是独特性（可信性）、简明性（差异性）、一致性（认同性）和竞争性。所以我们先来讨论真功夫的市场定位。

竞争性和独特性主要是指市场定位的差别化，企业提供的产品或服务是基于自身强势资源的最优化使用，顾客高度认可此产品或服务的价值。而且竞争对手难以对这种差别化的优势进行复制和模仿，很显然材料中的真功夫的竞争对手是西式快餐巨头肯德基、麦当劳和部分中式快餐经营者。肯德基和麦当劳是很难复制真功夫这种蒸品中式快餐的，因为他们的品牌经营的核心根本就不在这上面，而且消费者也不认同这两个品牌的做中式快餐，大多数消费者去吃麦当劳是为了薯条，汉堡，而不是蒸蛋蒸饭。而部分中式快餐经营者的竞争力又不足，形成不了具有威胁的竞争力。

产品定位的可信性是可以创造和艺术化的。真功夫的定位的创造体现在真功夫采用的新设计的商标，艺术化了功夫巨星李小龙的精神内涵。

真功夫市场定位的简明性体现在真功夫经过多年的市场实践后，从“更有营养的美味中式快餐”，提炼为一句话——“蒸的营养专家”。事实反正这个提炼简明清晰的向顾客传达了真功夫创造出来的概念。真功夫在保证消费者对产品认同方面的一致性这里就不再赘述了。

我们初步分析了真功夫市场定位的四个因素，那么现在来讨论真功夫选择了什么市场定位战略。我们从材料中可以知道“真功夫”诞生以后，价格一下子提

升到与麦当劳、肯德基同等的档次水平。同样我们还知道一种是真功夫直接选择了占领全国制高点的市场位置选择，蔡达标的这一决定也率先打破了中式快餐业至今一直没能出现一个全国性品牌的状况。这样我们应该可以判断出，真功夫的市场定位战略是对抗定位战略。因为这种战略的最大特点就是对着干，企业选择与在市场上居于支配地位的竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标客户在产品、价格、渠道等方面差别很小。但是我个人认为争取目标客户的产品上，真功夫和麦当劳、肯德基相差还是比较大的。所以仅仅定位为对抗定位战略我觉得不太准确。我认为真功夫采用的应该是具有一部分补缺定位特点的对抗定位战略。

实施对抗定位风险较大，企业必须做到知己知彼，明确自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是不是可以比竞争对手做得更好。

②真功夫竞争战略

Ⅰ、真功夫竞争者分析

了解了真功夫的市场定位。接下来我们进行真功夫竞争者的分析。我们从行业方面识别出两种竞争者，一种是西式快餐巨头（肯德基、麦当劳）、一种是其他的中式快餐经营者，后者不在题目讨论范围内，所以我们讨论前者。

俗话说没吃过猪肉也看过猪跑，肯德基，麦当劳这两个洋品牌，不论吃没吃过，大多数人是知道这两个品牌的，既然这两个品牌在某种角度来说属于市场领导者，那么我们就要讨论他们在与真功夫竞争中的特点。因为这两家企业太过庞大，站在竞争者的角度来看，真功夫在大多数方面都跟这他们产生冲突------他们既是品牌的竞争者（都以相似价格向同一种需求市场提供饮食服务，当然目标市场略有不同，也是产品形式竞争者（都在餐饮市场提供食品类产品），也是产品属类竞争者（都提供食品满足顾客对饮食的需求）。上述可以看出真功夫的竞争者成分是很复杂的。我们稍后从简讨论。

Ⅱ、真功夫竞争战略选择

真功夫采用了集中化的市场战略。集中化战略是指企业集中一切资源，在某一特定的市场上独领风骚，树立良好的企业形象，建立企业的竞争优势，以及市场地位的竞争战略。真功夫采用集中化战略体现在削减了除了蒸品以外的产品

线，以及在发展健康饮食理念上的态度。

Ⅲ、真功夫竞争战略分析。

最后我们讨论真功夫的这种战略。真功夫的竞争手段主要体现在价格定位上抗衡西式快餐巨头，占领制高点。结合集中化战略和上面的市场定位战略分析。这种战略其一能很好的服务于某一目标，迅速占领市场（“真功夫在全国发展已有近300家直营店，已经成为中式快餐第一品牌。“到2010年，真功夫在全国将开到1000家店”可以体现出来）；其二采用集中化战略企业的目标集中于某一特定市场，企业可以更好地调查研究与产品相关的技术、市场、顾客以及竞争对手等情况，即知己知彼；其三企业采用这种战略，在管理过程中容易控制（不特许加盟,管控品质)，能更高的保证经济成果。以上的优点使真功夫敢于正面在价格和市场位置上抗衡肯德基，麦当劳。实际上我个人认为，消费者因素才是真功夫考虑定价的最重要的因素。我认为吃真功夫这种中式快餐的人，职业区分来说一般都是小区居民和白领工作群体，年龄区分来说应该偏大于西式快餐（反正我很少见到热衷西式快餐的老一辈的人），所以在价格上的定价我认为还是比较合理的，毕竟这部分消费者群体大多数对吃的要求更侧重于“吃好”。据我观察麦当劳这种也多出现于商圈，而真功夫这种多出现于居民区。他们从某种角度来说在市场位置上并没有正面抗衡。所以各发各的财。我认为蔡达标先生不同于一般企业的战略选择，并非仅仅是“人胆大”更多的是“艺高”。

11春秋市场营销学作业4参考答案

《市场营销学》（必修）形成性考核作业4参考答案 一、综合练习 （一）判断正误： 1、×， 2、√， 3、×， 4、×， 5、√， 6、×， 7、√， 8、√， 9、×， 10、×。（二）单项选择题： 1、C， 2、C， 3、A， 4、A， 5、A， 6、D， 7、A， 8、A， 9、D， 10、D。 （三）多项选择题： 1、ABCD 2、ABCD 3、ACD 4、ABCE 5、ABCD （四）简答题 1、企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七个步骤？ 答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）找出目标受众；（2）决定沟通目标；（3）设计沟通信息；（4）选择沟通渠道；（5）制定促销预算；（6）决定促销组合。 2、与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？ 答：与实体产品相比，服务主要有四个特征： （1）无形性；（2）不可分离性；（3）可变性；（4）来可储存性。 3、通过国内的出口贸易机构出口产品有什么优缺点？ 答：优点：（1）可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；（2）可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。 缺点：主要缺点在于风险较大。 参照P314---315页国际市场营销组合策略中的产品策略和价格策略进行分析 二、案例分析：派克钢笔的全球一体化战略 问题：派克钢笔的全球一体化战略失败的原因主要在哪里？你得到什么启示？ 讲评：本案例主要讲述了派克钢笔全球一体化的实施过程。主要考查学生对市场营销战略的理解和掌握，属于重点掌握知识点。案例中的派克公司召集三位具有丰富市场营销经验的营销经理来实施全球一体化市场营销战略。他们没有顾及各地市场的不同，在全球性销售运动中要求一切都应有“统一模样、统一声响”，所有计划都由总部制定，每一项同销售有关的工作都要标准化。地方宣传的灵活性被完全排除在外。这些都是学生需要重点把握住的地方。本案例最后有一点疑问，没有说明其全球一体化战略的失败和市场营销策划有什么直接关系，而是提到了由于生产方面出了问题，新工厂老停工，搞不清楚这是否是由

真功夫案例分析报告

真功夫案例分析报告 营销0902班李玉婷 一、真功夫采取的竞争策略分析 ①服务企业的竞争战略包含三个：成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。 ②竞争同行与竞争对手分析 真功夫作为一个快餐企业，其竞争同行为国内整个快餐行业，包括中式快餐类和西式快餐类，西式快餐主要是肯德基和麦当劳两个品牌连锁店。整个快餐业市场容量将近200亿，其中以麦当劳和肯德基为核心的西式快餐占到市场份额的20%，基本处于垄断竞争状态；中式快餐占到80%的市场份额，虽然在经营主体和竞争主体上占主导地位，但整个中式快餐市场群龙无首，成长尚处于启动期，品牌集中度低，竞争力弱，处于自由竞争时代的中式快餐业存在着巨大的市场机会，因此真功夫将其竞争对手定位于占到市场份额80%的中式快餐类。 真功夫的竞争策略主要采取成本领先战略和差异化竞争战略相结合的整合策略。单纯的成本领先战略有可能导致一味追求低成本高利润而引起的质量和服务的缺陷，不利于品牌化管理，只有与竞争同行形成差异化优势，市场才有利可图，所以真功夫选择了成本领先和差异化相结合的整合竞争策略。 相对于西式快餐而言，中式快餐业最大的缺陷是难以实现规模和速度，而中式快餐行业曾多次挑战瓶颈始终没有突破，真功夫只要能与竞争对手形成差异，具备相对优势，实现中式快餐的规模与速度，那么它就能抓住市场，获取巨额利润。 从消费者的角度来看，在大部分消费者眼中，快餐等同于垃圾食品，而真功夫将产品价值定位于营养，这种差异化价值定位，有利于消除顾客内心的健康和安全隐患以便吸引更多顾客。对于消费者而言，价格因素对其消费行为的影响是不可小觑的，只有以最低的成本满足顾客需要，企业才能从中获取最大的利润，因此，真功夫采取了成本领先战略，创新技术，改善管理，以实现生产、配送、运营、服务的标准化和规模化来降低成本。 在店面选址上，真功夫采用的是紧跟麦当劳、肯德基的选址策略，通过差异化竞争获取消费者，另一方面，针对快餐消费群逐步分化的特点，将一些社区、街道、火车站、汽车站甚至二级城市变成真功夫驻扎的"根据地"。这种本土化的餐饮与本土化的扩张为真功夫的发展奠定了扎实的基础。但是，其选址也存在着弊端，比如说，车站里的顾客都属于流动人群，由于时间紧迫大部分顾客没有充分的时间来细细品味真功夫的特色，而中餐又确实是需要慢慢品尝

真功夫企业失败案例分析

真功夫企业失败案例分析 1.故事介绍 麦当劳、肯德基在国内大受欢迎，中餐连锁一直愤愤不平，不断有人跳出来挑战洋快餐。从十几年前的“红高粱”到现在很红火的“真功夫”，“红高粱”早已不知所踪，“真功夫”似乎真的有点功夫，连锁店面越来越多了。 跟公司名字一样，2009年8月，“真功夫”的广州总部爆发的一场真功夫表演，在投资界和创业界颇为轰动：共同创始人及公司大股东潘宇海委任其兄潘国良为“副总经理”，并派到总部办公，但遭到“真功夫”实际控制人、董事长蔡达标的拒绝后，引发剧烈争执。 要理清“真功夫”的管理权矛盾，还得从头说起。1994年，蔡达标和好友潘宇海在东莞长安镇开了一间“168蒸品店”，后来逐渐走向全国连锁，并于1997年更名为“双种子”，最终更名为“真功夫”。真功夫的股权结构非常简单，潘宇海占50%，蔡达标及其妻潘敏峰（潘宇海之姐）各占25%。2006年9月，蔡达标和潘敏峰协议离婚，潘敏峰放弃了自己的25%的股权换得子女的抚养权，这样潘宇海与蔡达标两人的股权也由此变成了50:50。 2007年“真功夫”引入了两家风险投资基金：内资的中山联动和外资的今日资本，共注入资金3亿元，各占3%的股份。这样，融资之后，“真功夫”的股权结构变成：蔡、潘各占47%，VC各占3%，董事会共5席，构成为蔡达标、潘宇海、潘敏峰以及VC的派出董事各1名。 引入风险投资之后，公司要谋求上市，那么打造一个现代化公司管理和治理结构的企业是当务之急。但蔡达标在建立现代企业制度的努力触及另一股东潘宇海的利益，“真功夫”在蔡达标的主持下,推行去“家族化”的内部管理改革,以职业经理人替代原来的部分家族管理人员,先后有大批老员工离去。公司还先后从麦当劳、肯德基等餐饮企业共引进约20名中高层管理人员,占据了公司多数的要职，基本上都是由蔡总授职授权,潘宇海显然已经被架空。 双方矛盾激化。2011年4月22日，广州市公安机关证实蔡达标等人涉嫌挪用资金、职务侵占等犯罪行为，并对蔡达标等4名嫌疑人执行逮捕。 蔡潘双方对真功夫的混乱争夺让今日资本顶不住股东压力，而选择退出。2012年11月30日，今日资本将旗下今日资本投资—（香港）有限公司（下称今日资本香港公司）所持有真功夫的3%股权悉数转让给润海有限公司。至此，真功夫股权又再次重回了蔡潘两家对半开的局面。 三年之后，真功夫原总裁蔡达标一案尘埃落定。根据广州中院二审判决，蔡达标构成职务侵占罪和挪用资金罪被维持14年刑期。随着蔡达标刑事案件终审判决生效，蔡达标所持有的%真功夫股权已进入司法拍卖程序，有传言股权估值高达25亿元。 2.一般原因分析 公司的联合创始人蔡达标和潘宇海，在共同经历了创业早期的艰难之后，因为对企业未来的发展方向持有不同的看法，其中又掺杂着家族情感的变异，双方

市场营销学(第2版)在线作业满分答案

市场营销学(第2版)_在线作业_4 一、单选题 1. (5分) 企业通过向企业的现有市场提供与企业的现有产品无关的其他产品，来寻求业务增长的战略是（）。 ? A. 综合多角化 ? B. 横向多角化 ? C. 同心多角化 ? D. 纵向多角化 纠错 得分： 5 知识点： 11.2 营销过程 展开解析 2. (5分) 市场细分理论是20世纪50年代中期由（）提出。 ? A. 菲利普·科特勒 ? B. 温德尔·斯密斯 ? C. 迈克尔·波特 ? D. 唐·舒尔茨 纠错 得分： 5 知识点： 5.1 市场细分 展开解析

3. (5分) 下面哪种观念认为顾客最喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品？（） ? A. 产品观念 ? B. 市场营销观念 ? C. 推销观念 ? D. 生产观念 纠错 得分： 5 知识点： 1.2 市场营销观念及其发展 展开解析 4. (5分) 品牌是商品的商业名称，它包括（）。 ? A. 商标 ? B. 品牌标记 ? C. 品牌名称和品牌标记 ? D. 品牌名称 纠错 得分： 5 知识点： 6.2 产品决策 展开解析 5. (5分) 密集型增长战略的增长方式不包括以下哪项？（） ? A. 市场渗透

? B. 渠道开发 ? C. 市场开发 ? D. 产品开发 纠错 得分： 5 知识点： 11.1 战略计划的步骤和内容 展开解析 6. (5分) 分销渠道内组织结构包括：传统分销系统、垂直分销系统、水平分销系统和（）。 ? A. 控制系统 ? B. 连续系统 ? C. 经济系统 ? D. 多渠道分销系统 纠错 得分： 5 知识点： 8.1 分销渠道及其类型 展开解析 7. (5分) 生产者市场的购买决策的参与者没有（）。 ? A. 采购者 ? B. 消费者 ? C. 影响者 ? D. 使用者

市场营销作业及参考答案

市场营销作业题 作业题（一） 一、名词解释 1、市场营销 2、商标 3、整体产品 4、市场 5、促销 二、填空 1、识别企业机会的分析方法包括_______________、_______________、_______________。 2、A、B两种产品是连带品，如果A产品价格下降，则B产品需求量________。 3、渠道的宽度决策有三种形式____________、____________、____________。 4、常用的促销方式有____________、____________、____________、____________。 5、有效市场细分必须具备的条件是____________、____________、____________、____________。 三、判断改错 1、渗透定价策略适合于需求弹性大、替代品多的新产品。（） 改： 2、市场挑战者是指在市场上处于次要地位的企业。（） 改： 3、企业的市场营销环境是不可以控制和改变的。（） 改； 4、目前，附加产品已成为市场竞争的决定性因素。（） 改：

5、商标是制造商或经销商加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征、设计或其组合构成。（）改： 6、在消费品市场中，最重要的促销方式是人员推销，其次是广告。（） 改： 7、营业推广和公共关系一样，都是企业常用的短期促销方式。（） 改： 8、“响鼓也要敲”，这是推销观念的写照。（） 改： 四、简答 1、请谈谈你对习惯定价的看法。 2、谈谈你对“推销是营销冰山上的顶端”这句话的看法。 3、谈谈你对市场营销观念的看法。 4、消费者的购买过程和新产品的开发过程分别是什么？

真功夫的营销策划方案

真功夫的营销策划方案 篇一：真功夫餐馆营销策划书1 真功夫餐馆营销策划书近年，随着“健康”理念逐渐风行，中式快餐业的增长远超过了洋快餐的市场增长。这意味着，中式快餐很可能在未来几年内出现全国品牌，一改昔日洋快餐一统天下的局面。本策划书主要是为如何经营真功夫餐馆而设计的。我们认为真功夫餐馆的主要客户群体是：鲁迅故居的游客及附近的居民等。人们对吃的要求越来越高，也开始关心吃的艺术。时尚的小吃潮流在传统的小吃的基础上，不断的继承和发展。源于本人个人情结，加上“风波庄”餐馆的影响，突发奇想，觉得弄个功夫餐馆很不错。既给人眼前一亮的感觉，又附上可口的饭菜。在色香味的基础上给予好玩的名称。同时在每本菜单上印上中国武术的历史，宣传中国武术

的精髓。让中外友人，新一代了解中国功夫。在享受美食的过程中，可以将中国国粹推广。而且各地特色小吃都太分散，想一次都吃到不容易，所以我们的特色小吃馆尽量网罗各地小吃。 我们的作品是创办一家网罗国内各地的特色小吃,拥有一流的卫生和服务的店。我们平时虽然可以看到很多小吃，但都是不正宗的，场所也不固定，并不卫生，品种也不多而且味道也不地道。我们的特色小吃并不是杂七杂八的全部都包括，而是只取其精华，品种多样而且味道地道。更不同的是，我们把这些特色小吃集中到一家店，并开设包厢。这样不仅卫生，场所也固定，而且也让许多想品尝各地风味的人可以方便很多，不用到各地跑就可以在一家店品尝到各地不同的特色美食更特别的是，你如果在本店点一盘炒面，你直接说炒面那是吃不到的，要说“灵犀一指”。因为我们的没到菜都取上了武侠小说中的功夫名字。

1.环境分析 市场背景 中国是个美食之国，“民以食为天”被大家认同而广为流传。近几年来国家的综合国力不断增强，生活水平有很大的提高，人们越来越重视饮食的健康、内容和文化。 现如今，所谓的特色小吃已经满足不了人们，像以前讲究的色香味俱全就是所谓的美味，现在已经是普遍的，基础的，已经不能满足其消费。而且，随着生活水平的不断提高，越来越高的追求也是必然趋势，新奇的事物才能吸引人们的眼球，才能满足其消费。而且越来越快的生活节奏也越来越让人想找个放松的平台。而且很多人迷金庸迷古龙，对武侠小说很感兴趣，可以说是对其了如指掌，可以说是引人入胜。很多人看了这些武侠小说，想像自己是其中的一员，可以飞檐走壁，可以劫富济贫，可以。。。。。。很想果果大侠瘾。当今社会，媒体无所不能，看多了李小龙，成龙，

市场营销管理作业答案

市场营销管理作业答案 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】

《市场营销管理》作业 第一讲市场营销学导论 1、什么是市场营销 答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 4、为什么说市场营销观念的确立是企业营销观念的深刻变革 答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。 所以，在市场营销观念的指导下，企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业通过市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。 第二讲市场营销环境 1、市场营销环境分析的意义。 答：营销环境按其对企业营销活动的影响，可分为机会环境或威胁环境。所有企业都在一定的市场营销环境下生存，都会面临着许多环境机会或环境威胁，这些机会或威胁一直都会影响和制约着企业的市场营销，对

北京中医大学市场营销第1 4次作业答案

对市场需求大小的表述方法正确的是（）、05D.以上三种都正确 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。在过量需求情况下，市场营销管、04理的任务是（） [1分] C.降低市场营销 03、市场细分的客观依据是（）。 [1分] A.需求偏好差异的存在 通用电气公司法矩阵中各个圆圈的面积大小表示（）。 [1分] 、02B.战略业务单位的市场占有率高低 “消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应当致力于提高生产率，、01扩大生产，降低成本以扩展市场。”这种观念属于何种市场营销管理哲学（） [1分] B.生产观念 1、市场包含三个主要因素，以下哪种因素不包含在内（） [1分] D.价格 2、从传统的购票方式向“电脑电话系统”订购飞机票和影剧票的转变，主要是由于（）。 [1分] D.科学技术环境变化 3、弱小的现金牛类战略业务单位适合的战略选择是（）。 [1分] C.收割 4、绿色市场营销观念是指（） [1分] A.企业在开展市场营销活动的同时，应努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响 5、在对市场占有率与顾客忠诚度的强调侧重点方面，关系市场营销与一般的交易市场营销相比（） [1分] B.关系市场营销更强调顾客忠诚度 6、在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。在负需求情况下，市场营销管理的任务是（） [1分] A.改变市场营销 7、恩格尔定律主要是解释（）。 [1分] 消费者支出模式受消费者收入影响的规律A. 8、市场营销学对市场划分的依据是（） [1分] D.购买者及购买目的 9、不属于市场细分的有效标志的是（）。 [1分] C.企业所选择的子市场永远没有衰退的风险 10、企业在进行市场细分时，以下哪一种不属于按照消费者的地理因素划分（） [1分] B.职业种类 11、以下四项措施中不属于绿色市场营销的是（） [1分] D.产品的外包装应当尽量设计成绿色的，以改善外观视觉效果 12、“在家购物”的不断发展，主要是由于（） [1分] D.科学技术环境变化 13、企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国外与其他类企业合资生产经营。这属于发展新业务方法中的（）。 [1分] C.水平一体化 企业在进行市场细分时，以下哪一种不属于按照消费者的心理因素划分（） [1分]14、D.消费者对品牌的忠诚程度

市场营销第1次在线作业

单选题 1.市场营销的核心是： D 促销分配B C A 生产交换正确答案:C 2.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20 世纪初的： D 中国日本 C A 欧洲美国B 正确答案:C 3.某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产厂和公共汽车 公司之间是： D 品牌竞争者 C 愿望竞争者A 产品形式竞争者B 属类竞争者 正确答案:B 4.购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为： D 组织市场转售市场生产者市场 B 消费者市场C A 正确答案:B 5.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为（），并将这种情况称为相互市场营销。 D 推销者相互市场营销者 C 生产者A 市场营销者B 正确答案:A 6.影响消费需求变化的最活跃的因素是：

D 人均国内生产总C 个人收入A 个人可支配收入B 可任意支配收入值 正确答案:B 7.中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略 是： D 混合产品C 深度产品A 独家产品B 广度产品 正确答案:A 8.非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定 期限内投标的购买方式叫： 正常购买D 日常选购C 议价合约选购B 公开招标选购A 正确答案:A 9.企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行： D 临时性调研B 描述性调研 C 因果关系调研A 探测性调研 正确答案:A 10.消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。 D 购买意向购买意志C 购买行动A 购买心理 B 正确答案:C 11.消费者的购后评价主要取决于： D 他人态度 C A 心理因素付款方式B 产品质量和性能发挥状况 正确答案:B 12.由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的 和准确的信息，这被定义为： D 营销调研系统内部报告系统营销信息系统 B 营销分析系统C A

市场营销作业及答案

市场营销作业及答案 1、客户关系管理得实施基础就是( C ) .A、关系建立 .B、信息收集 .C、客户数据库 .D、信息处理 2、家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等属于( A) .A、首要群体 .B、次要群体 .C、向往群体 .D、厌恶群体 3、系列化妆品包装可以方便顾客购买与使用,有利于产品销售,属于包装得( B ) .A、类似包装策略 .B、配套包装策略 .C、再使用包装策略 .D、附赠品包装策略 4、在企业产量过剩,面临激烈竞争或试图改变消费者需求得情况下,企业得定价目标表现为( A ) .A、维持企业生存 .B、当期利润最大化 .C、市场占有率最大化 .D、产品质量最优化 5、适用于大现金牛类业务得战略就是( B ) .A、发展 .B、保持 .C、收割 .D、放弃 6、苹果手机6S得推出属于( B ) .A、全新产品 .B、改进产品 .C、换代产品 .D、新品牌产品

7、对企业得现有产品与新市场应采取得策略就是(B ) .A、市场渗透 .B、市场开发 .C、产品开发 .D、同心多样化 8、营销策略得重点突出“长”得就是( C ) .A、引入期 .B、成长期 .C、成熟期 .D、衰退期 9、企业通过收购或兼并若干材料供应商实行供产一体化,该策略属于( A) .A、后向一体化 .B、前向一体化 .C、水平一体化 .D、同心多样 10、人们想得到某种具有满足品得愿望叫做(C ) .A、需要 .B、需求 .C、欲望 .D、满足 11、影响汽车、旅游、奢侈品牌销售得主要因素就是( B ) .A、可支配个人收入 .B、可随意支配个人收入 .C、消费者储蓄与信贷 .D、消费者支出模式 12、美国桂格麦片公司成功推出桂格牌超脆麦片后,又利用这一品牌及其图案特征,推出了雪糕、运动衫等产品,其使用了( C) .A、品牌归属策略 .B、品牌统分策略 .C、品牌扩展策略 .D、多品牌策略 13、高促销、低价格得组合策略就是( C )

案例真功夫快餐店分析 1'真功夫'简介

案例：真功夫快餐店分析 1 “真功夫”简介 真功夫餐饮管理有限公司总部位于广州，创立于1994年，是一家以全新模式运行的中式快餐连锁企业，其直营店数及规模在全国领先，是中国最具影响力的中式快餐品牌。2006年“真功夫”当选“中国快餐十佳品牌企业”。2007年“真功夫”获“中国最具成长性连锁品牌奖”，2010年4月，由中国烹饪协会首次发布的中国快餐50强榜单中，真功夫成为唯一入围快餐前五强的本土快餐品牌。 自第一家餐厅起，真功夫一直主营米饭快餐，其营养美味的“米饭快餐”定位，受到众多喜欢中式菜肴顾客的喜爱。凭借其中式快餐三大标准运营体系——后勤生产标准化、烹制设备标准化、餐厅操作标准化，真功夫从发源地东莞，先后进驻广州、深圳、上海、杭州、北京、天津、武汉等多个城市。近年来真功夫成功走出了区域发展模式，成为首家全国连锁发展的中式快餐企业。在2004~2007年间，真功夫始终保持着年均55%的增长速度，2009年和2010年的年营业额分别为15亿元和20亿元。截止2009年9月，真功夫在全国拥有333家直营连锁餐厅，2011年1月，董事长蔡达标先生表示公司计划三年餐厅分店翻一番达到800家。 真功夫凭借其自主发明的“标准化程序”和合理的经营策略，迅速发展成为中式快餐业的领导品牌。同时，它制定的中国餐饮业内第一套完备的营运方式——80秒餐到手。藉此，探索出了一条中式快餐发展的新路。 2 “真功夫”的发展 肯德基和麦当劳在进入中国10多年里主要采用直营的模式，它的成功运用使得肯德基和麦当劳在中国市场站稳脚跟，迅速扩张。而真功夫餐饮管理公司也是一直采用直营连锁模式进行发展，这样的好处是显而易见的：可以避免连锁体系的失控，结合其自身的特点统一调动与分配资源，统一决策，统一开发和整合渠道在新技术产品开发与推广、信息和管理现代化等方面易于发挥整体优势，并且随着企业实力的日益增强，有利于融资与上市，更有利于规模采购货源，从而降低成本费用。

《市场营销学》 (2017)在线作业

一、单选题（共 2０道试题，共 40 分.) V 1、企业经营产品项目得总数称为产品组合得(） A、长度 B、宽度 Ｃ、深度 D、密度 正确答案：A 满分：2 分 ２、企业对可控制得各种要素进行优化组合与综合运用,发挥整体优势，以获取更好得经济效益与社会效益属于(） A、市场营销组合策略 B、促销组合策略 C、产品组合策略 D、服务组合策略 正确答案：A 满分：２分 3、如果某产品得生产与销售正处于市场成长期，其营销重点应该就是（) Ａ、延长产品寿命,巩固市场占有率 B、努力开拓市场，提高市场占有率 C、加大推销力度，获取最大限度利润 Ｄ、加大推销力度,增进顾客对产品得了解 正确答案：Ｂ满分：2 分 4、生产容声牌冰箱得广东科龙公司1993年投资建成了空调器厂，这种发展新业务得方式属于 （) A、产品开发 B、同心多角化 Ｃ、市场开发 D、水平多角化 正确答案:A 满分：2 分 ５、若企业各个产品系列之间在生产技术、分销渠道及顾客等方面具有一致性，则称产品组合（)

A、比较深 B、比较宽 C、很广 D、关联性强 正确答案：Ｄ满分：2 分 6、在产品生命周期得（），企业应积极主动地扩大分销渠道，为日后产品得销售奠定良好网络基础。 A、投入期 B、成熟期 C、衰退期 D、成长期 正确答案：D 满分：2 分 7、向顾客提供基本效用与利益就是产品整体概念中得（） A、有形产品 B、附加产品 C、核心产品 D、期望产品 正确答案:C 满分：2 分 8、在新产品试销期间，如果（),则企业应不断改进产品,以更好地满足市场需要 A、试用率低，再购率高 B、试用率低，再购率低 C、试用率高，再购率低 D、试用率高，再购率高 正确答案:Ｃ满分：２分 9、企业经营产品线得条数称为产品组合得（) Ａ、长度 B、宽度 C、深度 D、密度

《市场营销学》平时作业(四).

《市场营销学》平时作业（四） 一、名词解释 1、产品的经济生命周期 2、撇脂定价策略 3、分销渠道 4、批发商业 5、中间商 6、促销 二、填空： 1、“产品的三层次”认为：任何产品都包含着三个层次：__________、_________、 __________。其中最核心的部分是__________ 2、市场营销学定义的新产品包括四类：________、__________、__________、__________、 3、营销组合中，__________是唯一能够产生收入的因素，也是营销组合中最活跃的因素。 4、美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大， 再逐步降价，这家公司采用的是___________价格策略。 5、某种洗衣粉，顾客一次购买 10 袋以下每袋价格为 4 元，若一次购买 10 袋以上，则每袋价格为 3.6 元，这就是__________折扣，目的是鼓励顾客。 6、对分销渠道结构方案的评估，主要从_________________、________________和

_______________三个方面进行。 7、批发商以 ___________和___________为服务对象。零售商以_____________为服务对象。 8、促销的实质是 _______________。 9、在市场营销促销组合的四种方式中，______________是最典型的单向沟通方式， ___________是最典型的双向沟通方式。 三、单项选择 1 、企业制定营销组合策略时，首选因素是（）。 A 、产品策略 B 、价格策略 C 、促销策略 D 、分销渠道策略 2 、每种产品在其基本模型和功能之外的附加功能和配件，称之为（）。 A 、产品特色 B 、产品定位 C 、附加产品 D 、核心产品 3 、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。 A.深度 B.长度 C.宽度 D.相关性 4、成熟期（饱和阶段）的营销策略应该突出一个（）字。 A 、准 B 、好 C 、争 D 、转 5、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（）。 A.配套包装 B.附赠品包装 C.分档包装 D.再使用包装 6、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（）阶段开始出现。 A.试销期 B.畅销期 C.饱和期 D.滞销期 7、企业提高竞争力的源泉是（）。 A.质量 B.价格 C.促销 D.新产品开发 8、定价时故意将价格定成整数或定较高价格成为 ( )。 A、促销定价 B、声望定价 C、参照定价 D、尾数定价 9、理解价值定价法运用的关键是（）。 A．确定适当的目标利润 B．准确了解竞争者的价格 C．正确计算产品的单位成本 D．找到比较准确的感受价值。 10、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（）类产品效果明显。 A．产品需求缺乏弹性B．产品需求富有弹性 C．生活必需品 D．名牌产品 11、一般情况下，下列哪类商品适宜采用铁路和水路运输？（） A、鲜花、药品、首饰 B、煤炭、木材、石油 C、化学产品、鲜鱼、活虾 D、服装、技术仪器 12、服务很少，售价低廉，且多设于郊区租金低廉的大型商店，称为（）。 A、折扣商店 B、仓库商店 C、便利商店 D、超级市场 13、经纪人和代理商属于（）。

真功夫的特许经营可行性报告

竭诚为您提供优质文档/双击可除真功夫的特许经营可行性报告 篇一：真功夫案例分析报告 真功夫案例分析报告 营销0902班李玉婷 一、真功夫采取的竞争策略分析 ①服务企业的竞争战略包含三个：成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。②竞争同行与竞争对手分析 真功夫作为一个快餐企业，其竞争同行为国内整个快餐行业，包括中式快餐类和西式快餐类，西式快餐主要是肯德基和麦当劳两个品牌连锁店。整个快餐业市场容量将近200亿，其中以麦当劳和肯德基为核心的西式快餐占到市场份额的20%，基本处于垄断竞争状态；中式快餐占到80%的市场份额，虽然在经营主体和竞争主体上占主导地位，但整个中式快餐市场群龙无首，成长尚处于启动期，品牌集中度低，竞争力弱，处于自由竞争时代的中式快餐业存在着巨大的市场机会，因此真功夫将其竞争对手定位于占到市场份额80%的中式快餐类。

③相比竞争对手的优势和劣势 真功夫的竞争策略主要采取成本领先战略和差异化竞 争战略相结合的整合策略。单纯的成本领先战略有可能导致一味追求低成本高利润而引起的质量和服务的缺陷，不利于品牌化管理，只有与竞争同行形成差异化优势，市场才有利可图，所以真功夫选择了成本领先和差异化相结合的整合竞争策略。 相对于西式快餐而言，中式快餐业最大的缺陷是难以实现规模和速度，而中式快餐行业曾多次挑战瓶颈始终没有突破，真功夫只要能与竞争对手形成差异，具备相对优势，实现中式快餐的规模与速度，那么它就能抓住市场，获取巨额利润。 从消费者的角度来看，在大部分消费者眼中，快餐等同于垃圾食品，而真功夫将产品价值定位于营养，这种差异化价值定位，有利于消除顾客内心的健康和安全隐患以便吸引更多顾客。对于消费者而言，价格因素对其消费行为的影响是不可小觑的，只有以最低的成本满足顾客需要，企业才能从中获取最大的利润，因此，真功夫采取了成本领先战略，创新技术，改善管理，以实现生产、配送、运营、服务的标准化和规模化来降低成本。 在店面选址上，真功夫采用的是紧跟麦当劳、肯德基的选址策略，通过差异化竞争获取消费者，另一方面，针对快

市场营销学在线作业一答案

市场营销学在线作业一答案 一、单选题（共 15 道试题，共 60 分。） V 1. ()是立足于国内生产的国际营销方式。 A. 许可证贸易 B. 国际合资经营 C. 在国外装配生产 D. 间接出口 满分：4 分 2. 品牌中可以用语言称呼、表达的部分是()。 A. 品牌 B. 商标 C. 品牌标志 D. 品牌名称 满分：4 分 3. 下列各项中，()不属于产品整体范畴。 A. 品牌 B. 包装 C. 价格 D. 运送 满分：4 分 4. 一个企业要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。 A. 产业和市场 B. 分销渠道 C. 目标和战略 D. 利润 满分：4 分 5. 在安索夫产品/市场矩阵中，（）即市场渗透。

A. 现有市场——新产品 B. 新市场——新产品 C. 现有市场——现有产品 D. 新市场——现有产品 满分：4 分 6. ()型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实 行分层管理的组织型式。 A. 职能 B. 地区 C. 产品管理 D. 市场管理 满分：4 分 7. 生产观念强调的是()。 A. 以量取胜 B. 以廉取胜 C. 以质取胜 D. 以形象取胜 满分：4 分 8. 生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是()分销策 略。 A. 广泛 B. 密集 C. 强力 D. 选择性 满分：4 分 9. 工业产品的促销一般多采用()的方法。 A. 营业推广

B. 人员推销 C. 公关 D. 广告 满分：4 分 10. 下列（）属于企业的不可控因素。 A. 营销环境 B. 营销组合 C. 促销策略 D. 产品组合 满分：4 分 11. 当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将()。 A. 下降 B. 增大 C. 不变 D. 上下波动 满分：4 分 12. 产业用品渠道一般不包括()。 A. 批发商 B. 代理商 C. 制造商 D. 零售商 满分：4 分 13. 以现有产品开发新市场，这是()战略。 A. 一体化 B. 市场渗透 C. 市场开发

市场营销作业答案1_ 4

1. 企业在进行战略业务单位评价时，通用电气公司法采用的两个评价变量是（b ）。 B.行业吸引力与企业业务力量 2不属于市场细分的有效标志的是（）。[1分]C C.企业所选择的子市场永远没有衰退的风险 3. 从竞争者环境来分析，那些能提供满足消费者目前不同愿望的企业之间是（a ）关系。[1分] A.愿望竞争者 4. 以下几种变量中，属于产业市场细分依据，但不属于消费者市场细分依据的是（D ）。[1分] D.最终用户细分 5. 目标市场营销全过程三个步骤的正确顺序是（A ）。[1分] A.市场细分→目标市场选择→市场定位 6. 波士顿咨询集团法矩阵中各个圆圈的面积大小表示（A ）。[1分] A.战略业务单位的销售额大小

7. 某医药生产企业通过兼并控股当地医药零售连锁药店，这属于发展新业务方法中的（B）。[1分] B.前向一体化 8. 根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于卫生保健和教育的支出占家庭收入的比重将（B）。[1分] B.上升 9. 没有发展前途的问号类或狗类战略业务单位适合的战略选择是（D ）。[1分] D.放弃 10. 企业开发新业务的方式中，同心多角化的最大特点在于（A ）。[1分] A.原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性 11. 市场营销学的母学科是（A ）。[1分] A.经济学 12. 有发展前途的问号类战略业务单位适用于（A ）战略？[1分]

A.发展增大 B.保持 C.收割 D.放弃 13. 市场营销组合从“4P”发展到“6P”，增加了哪两个营销策略？（B ）。[1分] A.人员促销与公共关系 B.政治力量与公共关系 C.广告促销与政治力量 D.以上都不是 14. 市场营销学的研究对象是（C ）。[1分] A.以满足企业利润为中心的企业市场营销活动及其规律性 B.以满足供应商需求为中心的企业市场营销活动及其规律性 C.以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性 D.以满足政府宏观调控为中心的企业市场营销活动 15. 市场包含三个主要因素，以下哪种因素不包含在内？（D ）[1分] A.人口 B.购买力 C.购买欲望 D.价格

真功夫的竞争态势分析(swot分析)

真功夫的竞争态势分析（swot分析） A．优势（strengths） 1．独特的品牌个性——追求营养 在中国，麦当劳肯德基等西式快餐店凭借与生俱来的西方强势文化在中国扎根，许多中国人在观念上认为只要是源自西方的东西都是身份和品位的象征，再加上一系列标准化的运营，西式快餐已经深受儿童和年轻人的青睐。但“真功夫”成功抓住了洋快餐的软肋，那就是油炸食品严重危害着人们的健康。真功夫以“营养还是蒸的好”为口号，大举宣传“营养快餐”的理念，洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高热量为特点并含有大量调味料、低纤维的食物、和较多的人工添加剂，而小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味精为主。相反，人体所必需的纤维素、维生素和矿物质则很少，多吃对人的健康很不利，特别是对正在发育期的青少年儿童和处于发病高危年龄的老年人，应尽量避免摄入过多这样的“高能食品”，相比之下中式快餐则采用中国传统的烹饪方法（蒸工艺），大多有着较为合理的营养和膳食搭配，与目前流行的“绿色，天然，健康”的饮食追求十分契合，填补快餐市场上的空白诉求点，开拓了新的市场。所以“真功夫”以此作为自己的核心竞争力，具有相当的优势。 2．合理的价格

洋式快餐的价格普遍高昂，某些经过经过精装修的门店可能价格更不能为大众接受，对于一个还在全面奔小康的有着14亿人口的大国来说，价格相对低廉的“真功夫”就具有了很大的市场优势。 3．标准化的经营体系 现代文明赋予当代快餐经营新的定义：标准化、工业化、规模化。众所周知，中餐文化博大精神，中式烹饪既耗材又耗时，其口味很容易受到厨师手艺的影响，就像世界上不可能有两片相同的树叶一样，即使是出自同一个厨师的两道相同的菜在味道上也可能有差异，这违背了快餐行业中极为重要的省时和标准化的原则。“真功夫”是国内首家顺应时代要求，建立起中式快餐业现代化后勤生产、烹制设备及餐厅员工操作的三大标准化运营体系的中式快餐企业。其以“蒸”为主要工艺的模式驱动了价值链的标准化，其独创的“电脑程控蒸汽柜”保证了产品品质和营养。“真功夫”还分别在华南、华东和华北建立了三家大型的物流配运中心，并在公司内部引入金蝶的信息系统，提升了管理效率，进一步保证了生产流程的标准化。另外，“真功夫”采取的是直营式的连锁经营。通过这一系列的标准化运营体系，“真功夫”优化了资源配置，提高市场占有率，强化品牌形象，最终也实现品牌的规模经济效益。 B．劣势（weaknesses） 1．缺乏高水准的企业形象 凡是到过麦当劳的消费者，无论走到天涯海角，只要你看到路边那

《市场营销学》 (2017)在线作业

一、单选题（共 20 道试题，共 40 分。） V 1. 企业经营产品项目的总数称为产品组合的（） A. 长度 B. 宽度 C. 深度 D. 密度 正确答案：A 满分：2 分 2. 企业对可控制的各种要素进行优化组合和综合运用，发挥整体优势，以获取更好的经济效益 和社会效益属于（） A. 市场营销组合策略 B. 促销组合策略 C. 产品组合策略 D. 服务组合策略 正确答案：A 满分：2 分 3. 如果某产品的生产和销售正处于市场成长期，其营销重点应该是（） A. 延长产品寿命，巩固市场占有率 B. 努力开拓市场，提高市场占有率 C. 加大推销力度，获取最大限度利润 D. 加大推销力度，增进顾客对产品的了解 正确答案：B 满分：2 分

4. 生产容声牌冰箱的科龙公司1993年投资建成了空调器厂，这种发展新业务的方式属于（） A. 产品开发 B. 同心多角化 C. 市场开发 D. 水平多角化 正确答案：A 满分：2 分 5. 若企业各个产品系列之间在生产技术、分销渠道及顾客等方面具有一致性，则称产品组合（） A. 比较深 B. 比较宽 C. 很广 D. 关联性强 正确答案：D 满分：2 分 6. 在产品生命周期的( )，企业应积极主动地扩大分销渠道，为日后产品的销售奠定良好网络基础。 A. 投入期 B. 成熟期 C. 衰退期 D. 成长期 正确答案：D 满分：2 分 7. 向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的（） A. 有形产品

C. 核心产品 D. 期望产品 正确答案：C 满分：2 分 8. 在新产品试销期间，如果( )，则企业应不断改进产品，以更好地满足市场需要 A. 试用率低，再购率高 B. 试用率低，再购率低 C. 试用率高，再购率低 D. 试用率高，再购率高 正确答案：C 满分：2 分 9. 企业经营产品线的条数称为产品组合的（） A. 长度 B. 宽度 C. 深度 D. 密度 正确答案：B 满分：2 分 10. 人们购买制冷用空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的（） A. 核心产品 B. 有形产品 C. 附加产品

市场营销学课程作业及答案4

市场营销学作业4 单项选择题第1题以下不属于市场营销组织基本形式的是（）。 A、职能型组织 B、地区型组织C、部门型组织 D、产品管理型组织答案：C 第2题主要考察企业营销目标、战略以及当前及预期营销环境适应的程度的是（）。 A、营销环境审计 B、营销战略审计 C、营销组织审计 D、营销系统审计答案：B 第3题人员推销的特点是（）。 A、推销价格昂贵的商品 B、无效劳动较多 C、有较大的灵活性 D、有利于让顾客满意答案：C 第4题某企业与某模特公司联系，让模特们在某商场进行时装表演，以此扩大企业产品的销售，这种方式属于（）。 A、广告 B、人员推销 C、营业推广 D、公共关系答案：C 第5题在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，而且及时获得买主反应的方式是（）。 A、广告 B、营业推广 C、人员推销D、公共关系答案：C 第6题在产品成熟期经常使用的是（）。 A、制造商广告 B、劝说性广告 C、告知性广告 D、提示性广告答案：D 第7题当地的一家珠宝店正举办一场有奖比赛，奖品是一只钻石戒指，消费者要猜出多少颗散的钻石在一只水晶瓶中。这种形式是（）。 A、公共关系 B、促销 C、人员推销 D、广告答案：B 多项选择题第8题告知性的广告目标主要适用于( )。 A、介绍新产品的用途 B、纠正消费者的不良印象 C、解释产品的使用方法 D、树立企业形象答案：A|B|C|D 第9题公共关系活动的主要方式有( )。 A、咨询 B、宣传报道

C、同新闻界建立联系 D、企业沟通活动答案：A|B|C|D 第10题分析广告销售效果的方法有( )。 A、销售百分比法 B、回忆测试法 C、试验法 D、认知测试法答案：B|C|D 判断题第11题促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为。 答案：正确第12题促销组合体现了现代营销理论的核心思想——整体营销。答案：正确第13题审美观念对企业广告和促销方式没有影响。答案：错误第14题人们对新闻报道的态度和对广告的态度一样，都存在比较大的戒心。答案：错误第15题技术导向型开发是指利用企业所掌握的新技术来进行产品的开发。答案：正确第16题职能型组织形式是最常见的营销机构模式。它强调的是市场营销的各种职能。答案：正确第17题宣传报道是公共关系最重要的活动方式。答案：正确 第18题内部公众是企业开展公共关系的基础。答案：正确第19题营业推广是外部刺激的一个市场营销因素。答案：正确第20题职能型组织形式的主要优点是行政管理简单。答案：正确

市场营销网络作业答案

市场营销学作业1 试题总分：100 单选题：（共10道试题，每题4分） 1．市场营销学最早出现在（）。 A．中国 B．英国 C．日本 D．美国 2．市场营销最早出现在（）。 A．中国 B．英国 C．日本 D．美国 3．市场营销观念的中心是（）。 A．推销已经生产出来的产品 B．发现需求并设法满足它们 C．制造质优价廉的产品

D．制造大量产品并推销出去 4．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（）。 A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 5．企业市场营销管理过程的第一步是（）。 A．规定企业任务 B．确定营销组合 C．管理营销活动 D．分析企业市场机会 6．市场增长率是20%，相对市场占有率是2的战略业务单位叫做（）。 A．明星类 B．金牛类 C．问题类

7．市场增长率是2%，相对市场占有率是2的战略业务单位叫做（）。 A．明星类 B．金牛类 C．问题类 D．狗类 8．面临的机会水平低，威胁水平也低的企业叫做（）。 A．成熟企业 B．理想企业 C．风险企业 D．困难企业 9．当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这种策略就是（）。 A．转移 B．减轻 C．对抗

10．一个国家或地区的恩格尔系数越大，反映该国家或地区的生活水平（）。 A．越稳定 B．越低 C．越高 D．比较波动 多选题：（共5道试题，每题4分） 1．从以下口号中选出市场营销观念的代表（）。 A．酒好不怕巷子深 B．质量是企业的生命线 C．皇帝的女儿不愁嫁 D．顾客是上帝 E．顾客是企业的真正主人 2．从以下观念中选出以产品为导向的观念（）。 A．生产观念