当前位置：搜档网 › 农业品牌建设的三个主角及三大关系

农业品牌建设的三个主角及三大关系

日期：2013-04-15 09:05 作者：张兴旺来源：农民日报点击： 417

下载文件：

近日在出差返京的飞机上翻看报纸，有一则消息引起了我的注意：最近纽约有家公司在线调查显示，94%的美人说不出一个中国品牌的名字，不由想起国内一本知名杂志上一个美国人在一天的日常工作生活中无数次与中国品亲密接触的故事，这是多么强烈的对比！是啊，具体到关乎我们一日三餐的农产品不也是如此吗！说到美国的豆、日本的金枪鱼、哥伦比亚的咖啡、荷兰的奶牛和泰国的大米，不只我们这些搞农业的人，恐怕国内不少消费也都耳熟能详，这值得我们深思！市场经济发达国家在农业品牌建设上路径不同，但有一条是相同的，就是都把牌建设作为参与全球农业竞争的国家战略。2013年的中央一号文件明确提出了支持农业产业化龙头企业培育品牌要求，毋庸置疑，加快推进农业品牌建设已成为我国发展现代农业的一项紧迫任务。

从国外的经验和国内的实践看，我国农业品牌建设必须紧紧依靠三个主角：

企业是主角。品牌是企业的形象大使，是一个企业产品质量、科技能力、管理水平及文化发展等多种信息的席代表。有不少人认为，甚至可以根据产品与品牌创建的情况来判定企业的水准。由于农业生产受到自然与经济重因素制约，相对于工业产品，农产品的品牌培育及维护则需要付出更多努力，因此农业企业在品牌建设上决不急功近利、急于求成。每位有志于在农业领域长期耕耘并希望把自己领军的企业打造成“百年老店”的企业家，应该带领自己的团队，在潜心分析自家优势、劣势、机遇以及面临威胁的基础上，研究制定出本企业农业品牌营的发展战略及推进路径，老老实实把功夫用在产品质量、延展服务等为目标客户提供非凡价值的企业管理上，应坚信“腹有诗书气自华”，而不要把精力和成本放在“文过饰非”的过度包装等表面文章上。因为，我们同时还须始终牢记，品牌影响的广度、深度、力度与长度，将与企业的财务报表持续正相关，而且它是企业生命周期的个决定性因素。

消费者是主角。品牌对消费者是一份温馨的承诺与期待。因为相信，所以愿意支付。农产品一头连着农民，头连着市民。没有农民和市民参加的农业品牌建设是难以想象的，因为那将成为空中楼阁。因而，真诚倾听来自民和农民的声音，搭建合适的意愿反映渠道与平台，得到赞美就要坚守，得知期许就要努力，听到批评就要改进当然，农民和市民也应该付出自己的热情，因为农民参与品牌建设，帮助企业把农产品质量搞得更好，那对农民意味着更多的收入；市民参与品牌建设，帮助企业呵护培育好品牌农产品的质量，那对市民就意味着更放心的享受

政府是主角。政府在农业品牌建设中至关重要，关键是应该搞好制度安排、政策扶持与环境建设。近年来，业部在农产品品牌培育方面已经开展了不少工作，出台了创建名牌农产品的指导性意见，支持有关协会开展了农品区域公用品牌影响力调查等工作。但由于信息不对称等多种原因，广受欢迎的优质农产品在市场上被“冒名顶替并不鲜见，这种“柠檬效应”让千辛万苦培育的品牌毁于一旦，真是让人痛心。政府不仅是农产品质量标准的制主体、农产品商标品牌的注册和管理主体，更是农业品牌扶持、监督和保护的主角。尤其是目前我国农业品牌建还处于起步阶段，农业企业规模还比较小，品牌知名度还不高，更需要政府在战略层面上加强顶层设计，在操作

面给予富有含金量的政策扶持，在市场监管层面给予众多“李鬼”致命性打击。

同时，农业品牌建设必须妥善处理三大关系：一是商标与品牌的关系。商标源于法律，是品牌在法律上的体形式，是用于区别产品来源或服务提供者的可视性的标志；品牌来自市场，其法律保护由商标权利来保障，但不只是一个抽象的区分标识和符号，更是一种被赋予了形象、个性乃至生命的综合象征。商标掌握在企业的手中，品牌是属于消费者的，当消费者不再认可品牌，那么品牌就一无所值了。创建一个好的农业品牌当然也要从商标始。

二是品牌与贴牌的关系。贴牌生产多见于工业，而且在一些世界级品牌产品的生产上已经占到相当比例。随人们消费升级和品牌意识增强，我国农产品市场领域的一些“冒牌”产品不断受到围追堵截，而农业企业的“贴牌生产则正在快速发展，有些企业生产的农产品在市场上以其他企业的品牌进行销售，虽然不能从品牌价值链中分利润，但对于企业自身提高生产水平和产品品质、对于当地农民出售农产品显然是有积极意义的。不少知名企业走过由贴牌生产到“贴牌生产+自主品牌”，再到完全自主品牌进而为其他企业贴牌，从而实现对整个产业价值链行控制的过程。

三是企业自有品牌与区域公用品牌的关系。由于农业生产的特殊性，农产品区域公用品牌在农业品牌建设中可或缺。有人把区域公用品牌形象地比喻为伞，而企业自有品牌则受到这把“伞”的提携和庇护。近几年，农产地理标志产品登记工作受到农业主产区重视和广大消费者认同，关于农业区域公用品牌的讨论也多了起来，更多都赞同要突出强调其区域独特性、区域公共物品性和外部性，作为特定区域内相关机构、企业、农户等共有的品牌怎样处理企业自有品牌与区域公用品牌的关系，同时还要避免“一颗老鼠屎坏了一锅汤”，就成了很现实的问题也成了不少地方政府及企业的难题。而这个问题在有的地方却找到了方向，并且已经干得风声水起。譬如在鲁迅生笔下“用红头绳系住菜根，倒挂在水果店头，尊为‘胶菜’”的山东胶州大白菜，由在当地政府及农业、工商公安、质检、文化、旅游等有关部门支持下的胶州市大白菜协会，负责培育和管理这一区域品牌，实行“生产基认证制，产品质量追溯制”的管理模式，只有经过该协会认定和授权农户及组织生产的大白菜才能加贴“胶州大菜”标识，否则只能说是胶州“的”大白菜，而且决不允许擅自加贴标识，探索出一条行之有效的区域公用品牌理之路。在近几年市场波动中，“胶州大白菜”的市场售价每棵都没低于30元，而胶州“的”大白菜每斤几毛钱时候也不少，这就是品牌的力量。

农业品牌建设是一项紧迫任务，更是一个复杂工程，不可能一蹴而就，需要多方共同努力、长期真情付出。做到三个主角把“角”的定位拿捏准确、“表演”到位，三大关系的处理与我国产业发展水平及市场化进程相匹配不仅需要积极大胆实践，也需要不断进行政策创新和理论创新。而值得欣喜的是，培育农业品牌已经成为各有关面的共识和行动，我们已经走在农业品牌建设的大路上。（作者系农业部市场与经济信息司副司长）

我国中小企业品牌建设存在的问题及解决对策

我国中小企业品牌建设存在的问题及解决对策【摘要】在品牌竟争对代，品牌建设已经是中小企业健康发展的关键。然而，中小企业在品牌建设中存在很多问题，主要表现在四个方面:回避品牌建设甘做OEM;品牌管理观念薄弱；品牌建设手段单一;品牌运营混乱。针对这些问题，本文提出了相应的解决对策:即制定相应政策推进中小企业品牌建设;加强人才培训强化品牌管理;选择正确的品牌发展战略;创造性地设计品牌和营销方案;加强品牌的有效管理，促进品牌健康发展。【关键词】中小企业;品牌建设;问题;对策一、中小企业品牌建设中存在的问题中小企业品牌建设是中小企业健康发展的关键，然而，中小企业由于自身资源的限制，加上对于品牌价值的认识不到位，致使许多中小企业在品牌建设的过程存在这样或那样的问题，主要体现在以下几个方面: 1.回避品牌建设甘做OEM。许多中小企业认为创建品牌是未来发展之后的战略，或是实力雄厚的大企业所做的事情，而他们的当务之急是解决生存问题，从而回避品牌建设。事实上，中小企业规模小，实力弱，人才缺乏加之企业文化观念上的障碍，使他们很难协调品牌发展和企业生存之间的关系，从而廿愿做OEM，不重视自有品牌建设。但是，在现今品牌竞争的时代，品牌已经成为企业和消费者之间的一种关系契约，品牌无论对于消费者还是企业都起到非常重要的作用。对于消费者来说，品牌指明了一种产品的来源或生产，表明了产品的质量和其他一些特点，让消费者知道，哪一个生产者或经销商是可以信赖的，购买何种品牌的产品可以规避风险。消费者通过使用经验或多年的营销活动了解这些品牌，知道哪些产品能给他们提供更多的附加价值，提供更高层次的心理满足，于是品牌就成了他们选择产品时的一种简单的标志和工具。对于企业来说，品牌享有知识产权，使品牌拥有者具有了法律权利，能够对其产品的独特性进行法律保护。另外，品牌代表着无形的资产，它象征着一种质量水平，一种信任和一种保证。产品的工艺流程和产品的设计容易模仿，但多年营销活动以及使用产品的经验在消费者心目中树立的持久印象，是难以复制的。从这个意义上说，树立品牌实际上是一种确保竞争优势的有力手段。所以，中小企业一定要意识到建设品牌的必要性，树立建设品牌的信心，结合自己企业的具体情况，有目的、有步骤地进行品牌建设。 2.品牌管理观念薄弱。目前。我国中小企业大多缺乏品牌运作方面的人才。品牌管理观念薄弱，这已经成为制约我国中小企业品牌建设的主要原因之一。许多中小企业没有设置专门的部门管理品牌，多是由市场部、企管办或总经办这样的部门兼管。这些部门对品牌的管理非常简单化，实际上就是一种商标管理。即使有些中小企业建立了品牌专管部门，品牌管理也是非常片面的。由于中小企业缺乏专业人，不能正确认识品牌战略和品牌定位的观念和作用，常常把品牌管理的重点放在广告以及品牌传播方面。过分夸大广告对品牌的作用，对品牌缺乏科学的规划，重视近期利益，忽视长远发展。 3.品牌建设手段单一。许多中小企业把广告当成品牌建设的主要途径，通过密集轰炸式的广告来创建品牌，这是因为中小企业对品牌建设的理解存在误区，片面地认为品牌建设的关键是提升品牌知名度，而提升知名度就是进行广告宣传。不可否认，大量的广告可以迅速打响一个品牌的知名度，但是品牌建没的内涵不仅仅在于知名度的提升，品牌的联想、品牌的美誉度、品牌的忠诚度都是品牌建设中重要的工作。品牌知名度可以在短期内达到，而品牌美誉度、品牌忠诚度却是品牌建设长期运行中建立的资产，另外，单一的广告宣传手段，

农业品牌建设论文

农业品牌建设论文一条短信几天间迅速传遍全国，于是全中国的柑橘滞销了，这被人们称之为“广元橘子事件”。广元橘子事件引发蝴蝶效应，远在几千里外的江西南丰县著名的南丰蜜橘也受到严重影响，据统计广元橘子事件对整个柑橘产业造成的损失将不下百亿元。不仅是橘子，因一篇文章谈到的香蕉普通病变，逐渐以讹传讹地演变成“人吃了会致癌”，海南香蕉由于受到各种谣言影响价格持续低迷，最低价仅1毛3分钱一斤，村民只好将香蕉当猪饲料或喂养家禽。广元橘子事件，海南香蕉的“谣言门”……千里之堤溃于蚁穴，如此庞大的农产品产业，却是这样的弱不禁风，毁于一条短信或者以讹传讹的文章，这不禁让人陷入沉思。笔者认为各种“谣言”根源在于消费者对农产品没有建立的任何信任。农民是弱势的群体，农产品的危机处理需要靠政府相关部门建立起来，但是我们的政府除了要抓“造谣”者，辟谣外，显得束手无策，再不过是当地的行政长官亲自吃橘子做做秀或者下到销售现场卖橘子走走过场，当然是于事无济。政府不能树立消费者的信心，也不能及时处理危机事件，农民当然更不具有这种能力。不久前发生的三聚氰胺事件，引发我国乳制品行业剧烈震荡，但是北京的“三元”却可以避过风头，是因为当“蒙牛”、“伊利”等行业领袖都检出含有三聚氰胺时，“三元”却没有上质检局的“黑名单”，由此北京的幼儿园可以兴奋地告诉家长，我们给孩子喝的是“三元”，“三元”也得以逆市收购“三鹿”，这就是品牌的力量。品牌能消除不利事件的影响，也可以消除消费者的不信任。消费者对农产品没有信任感，关键还不是因为农产品安全问题的不断爆发，根本原因是我国农产品相应质量保障体系的缺失，这个体系并不是一朝一夕可以建立并完善起来的，这需要长期的过程，当然我们的农民兄弟不能静静地等待。本人一直关注农业的知识产权问题，本人认为可以用品牌建设来树立消费者的信任，以弥补我国农产品质量保障体系的缺失，“三元”就是很好的例证。品牌不仅仅是个简单的商标，用来区别农产品的生产者和销售者，消费者信任品牌，因为品牌本身就是一个承诺，代表一个产品的品质以及生产者和销售者的良心，是对消费者责任和承诺，消费者认可品牌，是对品牌所有者的信赖。消费者可以受到广元橘子事件的影响，不放心其他橘子的品质，但是如果是品牌橘子，消费者

国外关于品牌创建理论的综述(1)

国外关于品牌创建理论的综述（一）关于如何创建品牌的研究已经经历了半个多世纪了，这个理论一直在进步着、发展着。但是国内目前很少对这些理论进行比较系统的综述。本文试图就这个问题做一个初步的综述和评述，供国内的品牌研究者和实践工作者参考。这是综述（一），还有综述（二）。一、利用广告进行品牌创建的理论正如大卫.艾格所说，品牌长期以来是以大众媒体作为工具，通过广告以实现品牌创建的目的。所以，在品牌创建理论的演进过程中，最早的品牌创建理论也是由广告人在实践和思考的基础上提出。主要代表性理论是：USP理论，形象论和定位论。（一）USP理论 USP理论是罗塞尔·瑞夫斯(RosserReeves，1910-1984)在从事广告工作20多年后提出的一个品牌产品的推广理论。1961年在他出版的《实效的广告》（TheRealityofAdvertising）书中，系统地阐述了USP （UniqueSellingProposition）理论。他在书中对USP做了如下阐述： 1.每一个广告必须向顾客提出一个主张（proposition）。他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。

要告诉广告的读者（当时主要是报纸广告）：购买这个产品，你将得到特定的好处。 2．这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。 3．这个独特的主张必须能够打动（move）成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。所以，USP的理论核心思想非常清楚，在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处（暗示不卖它就有害处）。正是这个思想，瑞夫斯被认为是强卖（hardsell）观点代表。他特别强调消费者从广告中仅仅记住一件事，比如一个强有力的宣称，一个强有力的概念等，这是为什么在一个广告只能有一个USP的原因。此外在他的理论中认为广告应该能够抓住人们的注意，在此基础上对这个USP的观念不断地重复（repeatoverandover）。这样人们才能牢牢记住。根据瑞夫斯实践，他相信广告更多是科学和研究，而不是艺术作品。因此，瑞夫斯在品牌产品推广中，经常使用科学的证据，就如现在国内的广告中经常可以看到的宝洁公司的一些广告。由于强烈地反对广告的艺术性和形象性观点，所以，USP理论中的独特销售主张之基础是产品，是通过挖掘产品的功能性独特点找到USP。此外，USP理论认为，广告在推出产品后，在其生命周期内，其

农业品牌建设现状调研报告

农业品牌建设现状调研报告我县是农业大县，为了建成农业强县，就必须充分利用本地资源，走农业产业化之路，把我县建成农副产加工基地，实现农业增效、农民增收。农业品牌建设与农业产业化密不可分，它是推动农业产业化的重要举措，是促进新型工业化的重要途径。 "品牌"是市场经济的产物，是能够给创建者和社会带来经济效益和财富的商标或标识。它既是有形财富，也是无形资产。创建品牌就是以高质量的商品或服务为根基，以满足市场需求为目的，通过一系列运作，提高某种商品在市场上的知名度，消费者对商品的认知度。，一、我县农业品牌建设现状我县农业资源丰富，商品量较高。农林牧渔产品产量在全市、全省不仅占有靠前的位次，且总量较大。加之我县工业污染少，农产品品质有保证。借此天然优势，我县农业品牌建设已取得了一定的成绩。到今年初，全县已注册41 个农业品牌商标。有"、"鑫禾""桂山"3 个精制大米品牌；""、"2 个食用油品牌；"芙蓉"、"董河"、"绿阳春"3 个茶叶品牌；""草鱼、""草鱼、鳙鱼、"大闸蟹"3 个水产品品牌；"天宝"、"绿杨桥"、"状元郎"等6个酒类品牌；"、"" 、""3 个鱼面品牌；还有"金绿环"葡萄、""藕粉、""豆油等其他品牌。其中"和"天宝"、"状元郎"是省精品品牌，是著名商标；"食用油、"董河"茶叶、""草鱼、""草鱼、鳙鱼等6 个品牌中，有29 个品种是国家认证的绿色食品。这些品牌产品，部分已进入中百等大型超市或通过网络销往全国各地，品牌所发挥的经济效益越来越大。我县尽管创出了一些农业品牌，但与先进地区、与跨越发展的要求存在"五个不足"。一是商标品牌意识不到位，重申报注册轻保护。截止去年底，我县已注册的41 件农业品牌中，被闲置的农产品商标达11 件，占%。失效达8 件，占%，注销1 件，占%，转让1 件，占%。超过一半品牌商标没有发挥应有的作用。二是品牌企业无规模，"作坊"多，市场占有量小。规模相对较大的"大米去年才生产万多吨，不仅在全省的市场所占份额很有限，与蕲春县的"珍米"也有一定的差距。而其他的一些品牌规模更小，甚至是小作坊。如"芙蓉"茶年产不过5 吨，鱼面是我县较有特色有知名度的商品，但在当地却有

国外品牌创建理论的综述

国外关于品牌创建理论的综述（一）关于如何创建品牌的研究已经经历了半个多世纪了，这个理论一直在进步着、发展着。但是国内目前很少对这些理论进行比较系统的综述。本文试图就这个问题做一个初步的综述和评述，供国内的品牌研究者和实践工作者参考。这是综述（一），还有综述（二）。一、利用广告进行品牌创建的理论正如大卫.艾格所说，品牌长期以来是以大众媒体作为工具，通过广告以实现品牌创建的目的。所以，在品牌创建理论的演进过程中，最早的品牌创建理论也是由广告人在实践和思考的基础上提出。主要代表性理论是：USP理论，形象论和定位论。（一）USP理论 USP理论是罗塞尔·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)在从事广告工作20多年后提出的一个品牌产品的推广理论。1961年在他出版的《实效的广告》（The Reality of Advertising）书中，系统地阐述了USP（Unique Selling Proposition）理论。他在书中对USP做了如下阐述： 1. 每一个广告必须向顾客提出一个主张（proposition）。他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广

告，而是一个实在的利益点。要告诉广告的读者（当时主要是报纸广告）：购买这个产品，你将得到特定的好处。 2．这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。 3．这个独特的主张必须能够打动（move）成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。所以，USP的理论核心思想非常清楚，在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处（暗示不卖它就有害处）。正是这个思想，瑞夫斯被认为是强卖（hard sell）观点代表。他特别强调消费者从广告中仅仅记住一件事，比如一个强有力的宣称，一个强有力的概念等，这是为什么在一个广告只能有一个USP的原因。此外在他的理论中认为广告应该能够抓住人们的注意，在此基础上对这个USP的观念不断地重复（repeat over and over）。这样人们才能牢牢记住。根据瑞夫斯实践，他相信广告更多是科学和研究，而不是艺术作品。因此，瑞夫斯在品牌产品推广中，经常使用科学的证据，就如现在国内的广告中经常可以看到的宝洁公司的一些广告。由于强烈地反对广告的艺术性和形象性观点，所以，USP理论中的独特销售主张之基础是产品，是通过挖掘产品的

制造业转跨境电商的三大难题

制造业转跨境电商的三大难题圣云通自去年亚马逊推出“制造+”项目，传统制造业转型跨境电商成为了行业关注的重点，而在“制造+”即将迎来一周年之际，戴竫斐也表达了其对制造业转型跨境的复盘心得。在这个从传统外贸转型到新贸易时代的过程中，行业表现出三个突出的特点与优势。一是外贸的主导权正在从大型跨国企业的手中分散到更多参与到新贸易的中小企业手中，在一定程度上，外贸的门槛降低了。二是外贸从以订单的要求为主正在转向以消费者的真实需求为主。导致产品从标准化直接转向个性化，因而企业也必须能够更快速、更敏锐来满足客户的需求。三是品牌再也不是大企业的专利，除了一些家喻户晓的国际品牌以外，在全球市场上看到了品牌的个性化、多样化和碎片化的趋势。近年来，有很多的中国企业通过跨境电商在海外打造自有品牌，成功地从中国制造升级为全球品牌。虽然传统的制造业迎来了机会，但在转型跨境电商的路上，也存在着一些困难和挑战。戴竫斐提到，传统制造业与跨境电商企业的业务运营模式差异很大，所以制造企业需要成立一个不同的团队来运营，以适应这个新的业务模式。而人才的缺失就会成为一个重要问题。企业在人才的培训与储备方面需要有很多的投入，这时，企业家的决心是非常重要的。因为传统制造企业在刚刚开始做自己的品牌或拓展新业务的时候，一开始的订单量会比较少，所以，长远来看才能见到成效。成功的企业都是很有远见的，知道跨境电商是将来的趋势，不断地投入。此外，还有一些能力方面的缺失。跨境电商的节奏非常快，企业每天都要看大数据，然后根据消费者数据的反馈来进行快速的产品研发与生产的调整。这跟传统接单模式有很大的不同，在生产方面的柔韧度、敏锐度也是对很多大型企业带来挑战。因此，对于下决心要转型跨境电商的制造企业，戴竫斐给出了四条建议。一是企业需要有大数据的应用能力。跨境电商让企业有机会直接面对终端消费者，获得海量的消费者数据以及直接反馈。企业必须能够利用数据，随时调整产品的设计和生产，来满足消费者的需求。二是柔性化生产能力。对于制造型企业来说，小批量、多批次、定制化生产将取代传统模式的规模化、标准化生产，这将要求制造企业在供应链和生产性管理方面做很大的调整与升级，变得更加灵活敏捷。

品牌建设制度

品牌建设制度第一章总则第一条为指导会计师事务所（以下简称“事务所”）建立与实施品牌管理体系，增强事务所品牌管理能力，提升品牌价值与竞争力，促进注册会计师行业诚信度与公信力得整体提升，制定本指南。第二条品牌建设工作就是事务所得一项战略性决策，品牌建设过程应与事务所得内部治理、诚信文化、制度建设、质量控制与风险防范等管理活动保持协调一致。第三条本指南适用于不同组织形式与规模得事务所，及其所属得其她专业服务机构。第四条术语与定义（一）品牌，就是指为事务所带来溢价、产生增值得无形资产。其载体就是用以与其她竞争者相区分得名称、符号、标识、设计等，或就是它们得组合。在本质上代表事务所提供给客户得产品、利益与服务得一贯性承诺。（二）品牌建设，就是指事务所为提升品牌价值而开展得旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺与竞争优势被其客户及利益相关者获知与信任得全部活动。（三）品牌管理体系，就是指事务所在品牌管理方面指挥与控制得管理体系。

（四）品牌战略，就是指事务所为增强品牌管理能力，改善品牌管理绩效而制定得总体发展规划与行动方案，包括品牌建设方针与目标得制定、品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌管理规划等方面得内容。（五）品牌管理方针，就是指由事务所最高管理层正式发布得关于品牌建设方面得全部意图与方向。（六）品牌相关方，就是指事务所得合伙人、员工、客户、合作伙伴、监管机构、新闻媒体、投资者与社会公众。（七）品牌资产，就是指由品牌形象所驱动得一系列资产得集合，其物质载体就是品牌名称与品牌标识，构成要素包括品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想与附着在品牌上得其她资产，实质内容就是为客户与事务所提供附加利益。第二章指导思想、基本原则与总体目标第五条事务所品牌建设得指导思想：以科学发展观为总领，紧紧围绕服务国家建设主题与诚信建设主线，以品牌建设为总抓手，深入推进行业发展“五大战略”，通过品牌建设工作，有效整合行业各项建设成果；通过建立与实施品牌管理体系，增强事务所品牌管理能力，提升品牌价值与竞争力；通过品牌内涵得塑造，夯实事务所品牌建设得质量基础，展现事务所良好得品牌形象，引领事务所多元化、规模化、网络化与国际化发展；通过事务所品牌政策得协调与宣传推介，合力营造事务所品牌成长成熟得良

农业品牌建设访谈

农业品牌建设访谈 1 农业供给侧结构性改革的真正含义～是要解决农业发展理念问题——实现农业生产数量导向向质量导向转变、政府行政导向向市场导向转变湖南日报:中央历来重视“三农”工作～至今年已经连续14年颁布有关“三农”工作的一号文件。今年中央一号文件的“关键词”～无疑是“农业供给侧结构性改革”。正如一号文件开宗明义的～这是基于“我国农业农村发展不断迈上新台阶～已进入新的历史阶段。”那么～我国当前农业发展处于什么样的新阶段,推进农业供给侧结构性改革的真正意义是什么, 陈文胜:我国农业已进入亟待加快转型实现历史跨越的窗口期。中国是一个人口大国～人多地少。长期以来～我们一直把保障农产品数量、特别是粮食数量摆在第一位。因此～我们所有的思路、所有的发展理念都是保数量～能够有饭吃就不错了～没有什么品质的要求。但自2004年开始粮食“十二连增”～中国缺粮现象得到改变。但过来过度注重粮食产量忽视质量～使农产品核心竞争力逐步丧失～使今天的农产品供过于求与供给不足并存～呈现出阶段性、结构性供需不对称的过剩特征～造成了粮食高产量、高进口和高库存的“三高”现状。比如现在湖南的大米、东北的玉米大多放在仓库里面～尽管卖不出去～但因为有最低保护价～卖不出去农民还是继续生产～生产出来继续都放到仓库里去。为什么会这样,根本原因就是农业生产没有跟消费对接。原来我们每餐吃四两米都还吃不饱～现在一天能吃多少米,饮食结构发生了根本性的变化。但农业生产结构没有随着消费结构的变化而变化～特别是粮食生产～只低头生产～不抬头看销路～生产与消费严重脱节。农业生产不与市场对接～不以市场为导向～就必然没有竞争力。

所以在这个意义上～农业供给侧结构性改革的真正含义～是要解决农业发展理念的问题。随着我们农业生产力的不断提高～使数量的保障能力发生了质的飞跃～随着居民生活水平的不断提高使消费结构发生了根本性的变化～我们应将农产品供给的数量保障上升到品种和质量保障的大转型～农业生产的数量导向要向质量导向转变～政府的行政导向要向市场导向转变。所以～农业供给侧结构性改革的真正意义～就是在中国农业发展进入战略跨越的关键阶段～提出实现农业发展思路的战略转型。为了巩固农业的基础地位～国家对农产品以及农资价格进行政府直接干预和补贴～有力地调动了农业生产积极性～实现了中国加入世贸之后保护农业发展的阶段性目标。但过多的保护～扭曲了市场价格与供求关系～影响了市场机制的作用发挥～不仅推动了国内产量增加导致农产品库存积压～也形成了国内外农产品价格倒挂刺激粮食进口量大增。毋庸臵疑～当前政府直接干预农产品价格的调控体系已难以持续～必然要求发挥市场供求对价格形成的决定性作用。按照中央一号文件的要求～加大农村改革力度～深化农产品价格形成机制改革～完善农业补贴制度～更好地发挥市场在配臵资源要素中的决定性作用～是激发农业农村发展新动能的不二之选。加快转型实现历史跨越～中国的农业发展战略绝不能仅仅定位于确保自己吃饭的单纯粮食安全。在当下传统农业向现代农业转型的关键阶段～农业被赋予了生态保护、环境调节、生物能源、观光休闲、文化传承、国际竞争等多重功能。特别是作为全球人口大国～农业具有强国民生存之根、固国家经济之本、增国际竞争之力的多重战略作用～必然要求中国农业发展在确保粮食安全的同时～实现促进国民经济转型、加快城乡一体化发展、推进资源节约、保护生态环境、保障农产品质量、增加农民收入、提高农业效益等多重战略目标。中央一号文件指明了实现路径:壮

农业区域品牌建设

农业区域品牌建设 Prepared on 22 November 2020

农产品品牌分类按面向市场不同，可分为出口型传统优势农产品品牌、国家战略安全型农产品品牌和内销型农产品品牌。；按照品牌知名等级不同，可以分为地方级农产品品牌、地区级农产品品牌、国家级农产品品牌、国际级农产品品牌和世界级农产品品牌。按照品牌拥有主体不同，可以分为企业农产品品牌和农产品区域公用品牌。企业农产品品牌是农产品生产经营者为了区分本企业产品与其他企业产品而设计的名称、标记、符号及其组合；农产品区域公用品牌，简称农产品区域品牌，是指在一个具有特定的自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关机构、企业、农户等共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌许可使用、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者评价、使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。发展特点：从地区来看，我国农产品品牌的分布基本呈现东部地区最多、“三品一标”发展最快，而中部和东北部地区其次，西部农产品品牌数量相对较少，发展最慢的状态；从农产品品牌的种类来看，我国现有品牌农产品大部分是鲜活农产品（瓜果蔬、畜牧产品、水产品等）和初加工农产品，缺乏精深加工、二次增值的产品，不利于农产品品牌的进一步发展；从农产品品牌的主体结构看,我国农业企业的发展主体中政府部门及行业协会等非营利机构所占的比例相对较高，达到10%-20%，而在其他产业中，该比例还不到2%。我国农产品品牌培育与经营（一）品牌定位、形象塑造与传播品牌定位可从产品特征、文化理念和竞争导向三个方面进行（二）质量提升与优势创新（三）品牌整合与规模扩张

品牌建设理论体系浅析

品牌建设理论体系浅析一、品牌建设在中国的发展中国企业品牌建设的发展历程与改革开放的发展历程，保持了高度的一致，更是从市场经济的角度诠释了“市场营销理论”在中国的发展历程。观察中国企业品牌建设的发展历程，可以分为几个阶段：自然萌芽阶段，媒介催生阶段，市场营销实践阶段，定位理论实践阶段。 1．自然萌芽阶段（1992年以前）中国企业品牌建设的萌芽阶段，从时间上界定为从新中国建立到1992年邓小平南巡讲话为止。自然萌芽阶段，又分为计划经济阶段(1979年以前)和改革开放初期（1979年——1992年）两个小阶段。这个阶段是中国企业品牌建设经历时间最长、品牌数量最少、名牌最稳定、企业在无意中建立了自己的企业产品品牌。整个品牌的表现形式以商标为主要特征，没有形成品牌个性与品牌文化。比如上海牌手表、永久自行车、海鸥照相机等等。在这个阶段，部分政府开始引导企业开发品牌。其中最著名的是二十世纪八十年代中期由上海市政府发起的“上海名牌工程”。通过这个工程推向全国的有著名商标有：申花、美加净、白象、上菱、霞飞、等等。这个阶段企业品牌的特点主要有：产品质量好，知名品牌的产品知名度、指名度、美誉度、满意度都很高，消费者的品牌忠诚度高居不下。特别是“三大件”品牌产品，成为人们梦寐以求的追求目标。在这个阶段的末期，广告意识开设觉醒，广告活动开始介入部分品牌的塑造，并取得相应的成功。比如“太阳神”就是

其中的著名代表。但是，随着广东及沿海诸省经济的迅速崛起，以及国外商品的大量进入，这些品牌到了90年代开始没落，到目前为止，许多品牌已经从市场经济的视线中消失了。 2．媒介催生阶段（1993年——1997年） 1992年，在中国的经济建设中可以堪称具有划时代的一年。邓小平“南巡讲话”拉开了中国改革开放的新序幕，并在随后从思想理念上解决了禁锢中国几十年的“姓资姓社”“计划经济”等方向性问题，中国的市场经济建设掀起了新高潮。在随后的五年时间内，“打破铁饭碗”、“个人承包”、“下海”、“炒股票”成为是当时社会的流行语。在企业品牌开发问题上，1988年太阳神率先使用CIS战略中的VIS设计与推广，并取得巨大的成功，从当初的250万资产经过4年的积累，到1992年达到10亿以上。在第二个品牌发展阶段中，CIS战略成为塑造品牌的核心手段被广大传媒长达几年的深入宣传，一些来自于台湾、成长于大陆的CIS“大师”也应运而生，他们把CIS说成是解决企业问题的唯一“救命稻草”。与此同时，媒介的造星运动在品牌塑造上大打出手，“标王”成为这个时代的品牌代名词。秦池、爱多等“标王”成为众多企业效仿的对象。利用新闻效应、利用媒体的影响力、不择手段制造新闻事件、大规模的广告活动，成为这个时期品牌宣传的主要方式。有的企业则自办小报，利用人们无法辨别信息和消费者对信息缺少免疫力的现状，实施印刷品信息轰炸，比如三株是也。在这个阶段，人们崇尚点子经济，何阳就是其中的代表人物，后来还公开出

品牌创立的五大要素

品牌创立的五大要素来源：现代营销品牌要素是指那些用以标记和区分品牌的商标设计。它独立于产品及其营销方案的决策之外，却对营销方案的实施效果能够产生重大的影响。准确的品牌要素的构思和取舍，既能加强品牌的认知，又可以促成强有力的、偏好的、独特的品牌联想的形成和提升消费者对品牌的正面感受，这对于品牌的成长壮大具有十分重要的意义，也是一个品牌能否保持基业常青的关键。纵观每个成功的品牌，不难发现，它们都具有以下五大基本要素：一、品牌名称让消费者产生关键的联想品牌名称是品牌的核心要素，它往往简洁地反映了产品的中心内容，使消费者产生关键的联想。理想的品牌名称应该做到记忆方便，对产品类别及特质、优点等具有准确的定位性说明；有趣味，富有创造力，易于向更广泛的产品种类和地域背景转换；含义持久，在法律和竞争上都能获得强有力的保护。根据这些要求，品牌命名时应遵循以下几个原则：首先，品牌名称应简明朴实、易读易写。品牌的易读性是便于人们口头相传的关键，而口头相传的方式对于建立某种记忆联系是十分有价值的。比如“太太”口服液这个名称就比较符合这样的要求，它满足了许多中国已婚女性潜在的心理需要——希望自己成为一个雍容华贵的太太，并且在发音上也朗朗上口，易于被大多数消费者接受和传播；还有“方太”厨具满足了中国家庭贤妻良母的形象需要；“爱妻”号洗衣机适合了中国男性羞于表白但又需要表白的心理需求。这些品牌在当今激烈的市场竞争中脱颖而出，获得了极大的成功。每个人都有“趋易避难”的心理，毕竟在大庭广众之下读错了字还是有点过不去的，所以消费者往往不太愿意去读一个生僻难读的名称，更不要说去记住这个名称了。比如国内有一款轿车命名为“麒麟”，虽然麒麟在中国是一种吉祥的象征，代表了这款轿车的不同凡响，但这个命名却欠缺深思熟虑——知道它的含义的人会觉得名字太大了，这样一款车配不上；不知道它含义的人会觉得什么名字不好，非得找两个不认识的字挂在上面。其次，品牌名称应亲切熟悉并且富有含义。对于自己熟悉的东西，消费者总会很容易地记住并很随意地传播出去。为什么每年的春节晚会上赵本山的小品台词总是那么快地在全国范围内传播开来？就是因为他所表演的东西就是我们的日常生活，他的经典“语录”本身就

城市品牌建设Microsoft

论城市品牌建设陈柳钦（天津社会科学城市经济研究所，天津，300191）【内容提要】城市品牌是市场经济发展的产物，是从商品品牌、企业品牌延伸出来的概念。如何理解城市品牌？目前并没有权威、公认的定义。城市品牌建设，也就是城市品牌化的过程，它与一般的企业品牌建设的过程类似，都是包括品牌定位、品牌选择、品牌开发、品牌传播等具体过程。城市品牌的定位是城市品牌建设的核心，城市品牌的选择是城市品牌定位的延续，城市品牌的开发着眼于凸显城市品牌的价值，城市品牌通过传播塑造出城市品牌独有的魅力。城市品牌追求的是长期的存续和发展，是持续的竞争力。纽约象征着财富，自然会有花旗、摩根斯坦利；底特律是汽车城，通用、福特、克莱斯勒就齐聚于此；硅谷象征高科技，惠普就在这里的一间车库里创建了IT帝国；巴黎化身为时尚与浪漫，欧莱雅与香奈尔则芬芳弥漫；法兰克福掌握着顶尖的机械制造技术，奔驰则选择在这里下线……。一个企业需要品牌，一个城市同样需要名片，没有好名声、好信誉的城市就不可能吸引好的企业。相反，城市有了自己的知名度，有了品牌，就可以吸引到更多的投资，形成更大的竞争力。当今地球已经形成了一个由无数城市节点组成的城市网络，我们凭借着一种有效的工具在城市网络中有目的地前行，这就是城市品牌。清晰的城市品牌系统不仅使人们能够方便迅速地迁移，更是资金、技术等资源流动与分配的最重要指引。城市品牌不仅为单个城市自身提供了一种标识，对于“网络”中的其它城市来说，它还提供了一种参照系，使得整个“网络”更具层次性和方向性。品牌是城市竞争力的制高点。城市竞争力是一个系统概念，它涵盖城市生产、生活贸易、教育、文化等各个方面，建立在城市形象的质量和可达性上。世界范围内，城市竞争已经逐渐聚焦在城市的品牌之争，城市品牌越来越受到城市管理者的关注，因为城市品牌是城市综合实力的体现。“不管这座城市愿不愿意, 商业化社会的进程必然将城市带入一个开放后的市场交易平台之中, 如果这座城市不想被淘汰，就必须像营销产品一样营销这座城市, 并把城市做出品牌，进而继续保持自己在市场竞争中的地位。”（周文辉，2004）。城市品牌是21世纪城市建设、规划和发展的新概念、新理论、新动力。进入21世纪之后，各级城市对此更是深有感悟，城市品牌化的进程正在加速。一、城市品牌的内涵

湖州市农业品牌建设行动计划[2018年_2020年]

湖州市农业品牌建设行动计划（2017-2020年）（征求意见稿) 为贯彻落实《农业部关于2017年农业品牌推进年工作的通知》（农市发〔2017〕2号）、《浙江省人民政府办公厅关于印发浙江省发挥品牌引领作用推动供需结构升级工作实施方案的通知》（浙政办发〔2017〕3号）、《湖州市人民政府办公室关于印发湖州市发挥质量标准品牌引领作用推动供需结构升级行动计划（2017-2020年）的通知》（湖政办发〔2017〕38号）等文件精神，加快推进我市农业品牌建设，促进农业增效和农民增收，结合湖州实际，制定本行动计划。一、指导思想深入践行“绿水青山就是金山银山”重要思想，以“五大发展理念”引领率先发展，以市委“四新”主题实践为载体，紧紧围绕推进农业供给侧结构性改革这个主线，充分发挥品牌引领作用，切实提高农业质量效益和竞争力，大力推进标准化生产、产业化经营、市场化运作，深入挖掘湖州农业的核心价值和文化内涵，推动湖州农业品牌建设向更高品质、更高水平迈进。二、基本原则 ——充分发挥政府推动作用。加强政府引导，完善品牌发展政策体系，发挥政策导向作用，强化市场监管，创造有利于培育和发展品牌的社会环境。 ——充分发挥市场主导作用。以市场为导向，主动适应市场化、信息化和消费升级的要求，进行有效的资源整合、品牌定位、

形象塑造和传播推介。 ——充分发挥企业主体作用。以企业为主体，通过商标注册、质量管理、品牌培育、文化挖掘和科技创新等手段，创建自主品牌，努力打造以品牌价值为核心的现代农业经营体系。 ——充分发挥社会参与作用。凝聚社会共识，加强宣传引导，讲好湖州农业品牌故事，培养消费者品牌情感，树立消费信心，发挥好行业协会桥梁作用，加强农业社会化服务组织能力建设，为农业品牌建设提供专业有效的服务。三、主要目标到2020年，基本构建起以提升湖州农业整体形象为目标，以农产品区域公用品牌、合作联创品牌和企业自主品牌为主体，以理念创新、模式创新、机制创新为动力的品牌培育、发展、宣传、保护体系，形成优势农产品品牌集群效应，创建农业品牌强市。 1.农业品牌培育取得显著成效。发展做大一批传统农业品牌，整合做强一批区域公用品牌，培育形成一批以品牌农产品生产为主的新型农业经营主体，品牌农业产值和市场占有率大幅提高。到2020年，培育10个农产品区域公用品牌，入选“中国农产品区域公用品牌价值排行榜”的农产品区域公用品牌达到3个，其中“安吉白茶”品牌价值突破40亿元；新增40个省级以上农业品牌，新增农产品注册商标200件；组织参加各类农业展示展销活动60个。 2.品牌农产品质量明显提高。以国家农产品质量安全市创建为抓手，大力开展农业标准化示范创建。不断完善农产品生产、

农业品牌建设完整版

农业品牌建设集团标准化办公室：[VV986T-J682P28-JP266L8-68PNN]

农业品牌建设品牌建设是一项系统工程，其本质应该渗透到生产、研发、营销等各个环节中，甚至成为每一个人的责任。因此，要有效推动农业品牌建设，必须合理品牌定位、树立品牌形象、调整品牌结构、弘扬品牌文化，具体应该切实做好以下几个方面。（一）提高品牌意识。要通过多种途径、采用多种形式，切实转变干部群众的思想观念，增强商标意识，进一步完善农业品牌战略，大力开展树品牌、创名牌活动，不断培育出有名气的名牌农产品。对现有的品牌农产品，要搭好宣传平台，通过举办外宣活动、参加各级农博会等措施，不断扩大影响面。同时要加大宣传力度，特别是要加大广告投入力度，扩大辐射范围，千方百计提高知名度，并扩大生产规模，进而提高市场占有率。农产品的市场竞争，归根结底是农产品科技含量的竞争，是农产品质量的竞争，尤其是品牌的竞争。所以，推出农产品品牌，培育农产品名牌，实施农业名牌战略，对农业和农产品发展具有十分重要的意义。（二）积极培植载体目前，当务之急是要加快培育农产品加工企业，特别是，要加强营销平台建设，组织产品与市场的对接，培育壮大各种农产品营销合作经济组织。因地制宜创立自己的品牌，要树立创立农产品品牌就是为自身合作组织发展的需要，品牌战略要成为农业经营者的自主行为。

（三）实施有序管理。实施品牌战略，并非是指品牌越多越好，农产品品种很多，但没有必要每个农产品都注册商标，更不要一个产品注册数个商标，对农业品牌建设及名牌战略工作实施有序管理，以突出优势产业，优化农产品结构，实现名牌战略构想。（四）加强品牌农产品质量安全标准推广。品牌的出路在标准。按标准进行农业生产，是提高农产品质量的重要手段，也是提升农产品品质使之成长为名牌的技术基础。因此，要把实施农业标准化与示范基地建设、产业化经营、发展名、优、特、新产品结合起来。把农业标准化的制定和实施作为示范基地建设的一项重要内容，通过示范基地的示范和辐射作用，将农业标准化工作由点及面开展起来，加快实施农业标准化进程，并在此基础上，建设一批无公害种养殖基地，加快发展一批绿色食品、有机食品生产基地，全面提升农产品质量和食用安全水平。要充分调动农业企业实施农业标准化的积极性，形成县、乡（镇）、村、龙头企业及农户等各级组织推广实施农业标准化生产的新格局。通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准，使生产过程规范化、系统化，符合国家标准和国际市场标准。同时，选择一批重点产品，引导一批相关企业，积极申报“三品”认证，培育名牌产品，打造一批具有地方特色的国家级、省级、市级名牌农产品，提高农产品的知名度和市场竞争力，扩大国内外市场份额。

品牌建设文献综述

品牌建设文献综述摘要：现今社会是一个品牌竞争的时代，因此品牌的意义非同小可，本文主要针对品牌的内涵及作用进行了研究，同时论述了品牌塑造的过程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的确立、品牌资产的重要以及品牌传播的策略，从中发现研究存在的问题和品牌营销未来的发展的前景。本文认为在今后的品牌营销中应当更注重情感与体验的渗透，将品牌赋予更多的思想与个性，吸引和刺激消费者的购买欲望，在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足在消费者在情感及心理上的需求。关键词：品牌、品牌建设 1国内外品牌理论研究综述品牌（BRAND）一词来源于古挪威文字Brandr，意思是烙印，他非常形象的表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。关于品牌的定义有很多，不同时代，不同的人对品牌都有不同的理解。美国营销学权威菲利普科特勒为品牌下的定义是：“品牌就是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来[1]。” 大卫奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格和整体组合。品牌同时是为消费者对其使用产品的印象及自身的经验而有所界定[2]。本文认为，朱华锋为品牌写的一个构成公式很清晰准确地表述了品牌的内涵，即：品牌=品名+品记+品类+品质+品值+品德+品行[3]。大卫·奥格威（Confessions of an Advertising Man）将罗塞·瑞夫斯的USP 理论看作是在强卖，奥格威认为品牌的建立与提升是要塑造一个个性与发布一项成功的广告运动，这十分重要。企业必需思考品牌要用塑造怎样的形象，形象代表着个性，和人一样，产品也要有自身的个性，是产品形象决定了产品在市场中的地位：成功或者失败[2]。定位理论的创建者杰克·特劳特和艾·里斯认为企业品牌提升的关键是要在目标

中国品牌面对国际化的困难和应对策略

中国品牌面对国际化的困难和应对策略以海尔为代表的中国一大批企业在创建国际品牌方面都取得了瞩目的成绩,给中国其他企业进行品牌国际化战略提供了宝贵的学习经验。本文分析了中国企业在品牌国际化过程中遇到的难题,并对中国企业在品牌国际化过程中应采取的策略进行了重点研究。一、中国企业应理解品牌价值的核心社会各界尤其是企业界人士在关注一批最有价值的品牌时往往忽略了这样一个问题,即品牌价值的核心究竟是什么?对此,笔者认为,真正的品牌在于它拥有能够向消费者传递一种生活方式、最终可以影响人们的生活态度和观点的价值,这一价值正是产品的品牌价值核心的反映,即消费者对品牌忠诚度的反映。2004年初,在由世界品牌实验室编制的5世界最具影响力的100个品牌6中,海尔成为惟一入选的中国品牌,排在第95名。评价这些品牌价值的核心指标就是品牌忠诚度。在风云变幻的市场竞争中,理解了品牌价值的核心,有利于在营销过程中降低销售成本和抵御或减轻来自替代品牌的冲击力和影响力。二、中国品牌国际化的三大难题 (一)路线难题到底是应该执行”先难后易”的大张旗鼓式路线,还是应该执行”先易后难”的逐渐渗透式路线。2006年岁末,海尔的张瑞敏先生坦承”海尔进入了高原期”,海尔在国际化的道路上遇到了前所未有的阻力。美国海尔虽然小冰箱份额已经数一数二,但是却很难打入美国社会主流的500~700毫升冰箱市场,海尔在美国市场仍然只能算是边缘化品牌,距离主流品牌还有很长的路要走。我们记忆犹新的是,海尔在20世纪90年代开始国际化时雄心勃勃地制定了”3个1P3”的国际化战略目标,同时还提出了”先难后易”的国际化路线,即先占领发达国家市场,然后以高屋建瓴的形式进入发展中国家。然而时至今日,据中国品牌研究院的统计数据,海尔在海外销售只占总销售额的22%,这与当初海外销售占2P3的战略目标仍然相去甚远。连续多年被评为中国第一品牌的海尔在执行”先难后易”的国际化路线时尚且困难重重,那么其他品牌的难度可想而知了。当然,不管是”先难后易”还是“先易后难”,路线本身都没有错,关键就看企业应对国际竞争的能力了。中国品牌大张旗鼓地进入欧美发达国家是一个高风险的行为,盲目冒进只会断送企业美好的前程,TCL国际化的落败就是”赌徒”心理的结局。随着世界经济一体化的逐步推进,发展中国家的关税壁垒正在不断降低,各国对外来投资也越来越开放,”先易后难”的国际化路子将会展现出越来越大的魅力。 (二)人才难题到底应该使用自己培养的人才,还是应该空降国际化人才。牛根生先生有个著名的”三级火箭论”:企业的用人是有”阶段性”的,不同的发展阶段,企业所需要的人才是不一样的。就像火箭在不同的阶段使用不同的燃料并抛弃前一阶段的废弃物一样,企业也应该在不同的阶段使用适合该阶段的人才,让不适合该阶段的人才退出岗位。柳传志曾坦言,联想国际化的最大困境是国际化人才匮乏。为了摆脱这种困境,联想成了”三级火箭论”的最成功的实践者:第一级是柳传志,他使联想成为中国的联想,然后又将它推向国际市场,在联想逐步发展壮大的过程中主动退出;第二级是杨元庆,他是联想国际化中承上启下的关键一环;第三级是真正意义上的国际化人才,已经离职的沃德和现在的阿梅里奥团队。为了使管理团队成为真正意义上的国际化团队,联想做得很彻底,连续从最优秀的竞争对手戴尔公司挖走五个高管。虽然目前联想在美国等发达国家的业绩逊色于国内市场与新兴市场,但是我们有理由相信联想的国际化会走得更远。 (三)并购难题到底应该并购资产还是并购负债。2006年是外资大举并购中国品牌的一年,外资在中国的并购对象基本上都是行业领先的或赢利状况比较好的品牌。反观中国企业的海外并购,则显得过于盲目,他们往往不管这个品牌亏损到什么地步,也不管自己的企业是否有足够的消化力。”蛇吞象”是需要一个消化过程的。”走出去”是中国品牌必须要面对的,而海外并购是中国品牌国际化与本土化的一个快速通道,但在海外并购的过程中,我们必须做好几点:一是要循序渐进;二是要分清并购的对象是属于”资产型”还是”负债型”;三是要量力而行。做企业要对股东和社会负责,如果总是把企业全年的净利润都贴到并购对象上,股东和社会舆论是不会给你太多整合时间的。