电影的网络营销策略

牌形象乃至片名的授权使用等多方面内容。对于当前的中国电影来说，电视、网络播映权以及音像制品等收益空间都相当有限，对于小成本电影来说或可解一时之需，但对于稍大成本的电影来说还嫌不足，只能是锦上添花。衍生产品更是鸡肋，已经由无数国产电影尝试在衍生产品的领域一试身手，也有不少精彩的创意和产品出现，但由于流通渠道不畅，盗版产品横飞，官方授权的衍生产品时常成为衍生礼品，除去少量在相关发布会和商务活动上使用之外，很难进入流通领域，更遑论给片方带来持续收益。而利用电影既有资源进行品牌或形象授权，开发相关游戏和手机应用程序，却在近期的电影营销中呈愈演愈烈之势，且效果不俗。如在2012年暑期档狂揽超过七亿元票房的《画皮Ⅱ》的一大营销亮点，便针对当前的信息传播媒介态势，提出“三屏合一”的概念，将“影院银幕”、“电脑屏幕”和“手机屏”打通，以不同终端研发同一影片题材的互联网产品，包括网页游戏和手机应用客户端程序等，其中借助影片重要道具开发的“黄金面具”微博APP应用，一经发布便获得了广大网友的热捧，人气居高不下，口碑相传，短时间内成为微博应用首页热门推荐，在“微”时代上演了电影营销的经典一役。

通过对中国电影营销概况的简要梳理可以发现，经过十年历练，在相当一部分电影的商业模式构架中，已经确立了营销的一席之地，其中也不乏精彩案例，但受制于产业的整体水平，发展很不均衡。有的电影公司已经形成一套相对规范的营销流程，但远未达到全行业通行的标准。放眼望去，在创意水平、执行方略和整合范围等方面，距离好莱坞的成熟产业模式仍有不小距离，散兵忽悠时有发生，杀鸡取卵亦屡见不鲜。其发展的关键在于产业链的完备程度！电影营销毕竟不能等同于影片营销，要系统建立“跨越大银幕”的营销思维并诉诸实践，中国电影仍然任重道远。只有产业链的充分建立，才可能实现全方位的营销开发，并最终促成电影产业的新一轮升级。

（高山，中国电影艺术研究中心助理研究员/北京师范大学艺术与传媒学院2010级博士研究生，100875）

据中国互联网信息中心（CNNIC）提供的《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》（以下简称“CNNIC报告”）统计，（1）截至2011年12月底，中国网民（2）规模突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率达到38.3%。中国手机网民（3）规模达到3.56亿，占整体网民比例为69.3%，较上年底增长5285万人。

从世界范围来说，互联网从单向传播的web1.0时代进入以“用户提供内容”的更为注重交互性的web2.0时代，互联网用户主体的“成分”也趋于从“精英”转向“草根”。

2011年中国主流电影市场可统计观影人次为3.7亿人次，比2010年增幅近30%。近40%的中国电影观众年观影频率在60部以上，而不超过5部仅占12.5%。（4）可见，中国电影观众的观影热情正逐年上涨。另据艺恩咨询一项网络调研数据显示，有超过80%的观众通过网络获得影片信息，网络已经成为观众获取影片信息的第一大渠道，超出了影院、电视、报纸杂志等传统媒体（见表1）。互联网所具备的传播速度快、无地域限制、互动交流、定位准确等特点，更有利于提高影片信息传播的效率和效果。

电影的网络营销策略*

文　蒲剑 杨舒婷/Text/Pu Jian Yang Shuting

提要：利用互联网进行营销宣传，已经成为当下电影营销的一个重要手段。本文基于中国互联网使用

人群的统计数据，在成功案例的基础上，对电影网络营销的策略进行总结，并对目前存在的问题进行

分析。

关键词：电影 网络营销 策略

*本文系教育部人文社科研究规划基金项目“中国电影产业理论构架及

其应用”（项目批准号：11YJAZH070）的阶段性研究成果。

（1）https://www.sodocs.net/doc/8d5049344.html,/dtygg/dtgg/201201/t20120116_23667.

html。

（2）《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》将网民定义为过去半

年内使用过互联网的6周岁及以上中国居民。

（3）《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》将手机网民定义为指

过去半年通过手机接入并使用互联网，但不限于仅通过手机接入互联网的网

民。

（4）相关数据来源于艺恩咨询。

The Strategy of Web Marketing of Film

FILM INDUSTRY 电影产业073

表1

说明：该数据由艺恩咨询2011年通过艾瑞咨询集团iclick调研社区网络调研获得

当今的电影观众在很大程度上也是互联网的使用者，所以，面对庞大数量的网民以及日益增长的观影热情，如何运用互联网宣传电影成为中国电影营销需要思考的课题，互联网所开辟新的营销空间将成为电影营销的重要阵地。

在通过网络渠道获知影片信息时，有48.9%电影观众选择“专业电影网站”，排在网站类型选择的第一位，但与视频网站、门户网站的娱乐频道以及搜索引擎的占比差距不大。这在一定范围内说明了电影网络宣传应选择的网站类型（见表2）。

表2

说明：该数据由艺恩咨询2011年通过艾瑞咨询集团iclick调研社区网络调研获得

电影专业网站，已成为除影片官网之外承载电影信息的专业化渠道，它既有门户网站所具备的综合性和广泛影响力，又具备为电影服务的专业性。此类电影网站，凭借Web2.0技术理念的推进，以其电影门户性、社区化、互动性的特色，吸引了电影忠实爱好者的关注，而这些人也是影院票房最关键的支持者，因此，电影专业网站逐渐成为影片宣传营销的主要网络渠道之一。如国外专业的电影网站IMDB以及国内的时光网、豆瓣网、电影网等，就有用户对影片打分的栏目，网站注册会员可以对一部电影进行综合评分，还可以发表影片评论，而这些评价又会在一定程度上成为未观看影片的观众的参考，所以这些网站对影片的宣传具有不可忽视的影响力，这就要求网站一方面具有一定的中立性，另一方面又要具有相对权威的说服力。

网络营销策略之一：口碑+人际传播

一、自媒体与自营销：电影的微博营销

微博，即微型博客（MicroBlog）的简称，是一个

基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过Web、WAP以及各种客户端组建，以120字以内的文字更新信息，并实现即时分享。（5）“微博是Web2.0的最新应用，也是之前众多互联网应用的集大成者”。（6）

“微博的价值在于其强大的传播力和影响力。”（7）在微博上，每一个人都可以成为信息的发布者，进而形成“自媒体”。微博能够成为强大的自媒体是由于其社会化的属性。彼此相关联的人们，对消息以几何倍数的速度进行扩散，在短时间达到爆炸性的效果。

通常，电影微博营销有以下几种模式：

1.电影活动营销:即通过关注微博，在转发并@（8）给其他人，即有机会获得相关奖品。采用线上专题结合线下活动的形式，积极促进网友与影片互动。例如电影片方会通过关注电影官方微博送电影票或影片相关衍生产品而赢得粉丝的关注，达到宣传影片的目的。

2.植入式营销：即将一些电影拍摄或故事本身的相关的噱头写入微博，以有趣的图文、故事将产品服务包含在内，含蓄而富于创意地宣传。

3.粉丝宣传：利用名人微博拥有较高关注度和大批粉丝的便利，发布与影片相关的微博来进行宣传。

4.影片互动平台：建立专用与观众沟通的影片官方微博，可以便捷而快速地了解观众对影片的看法意见，在实现互动的同时，达到宣传影片的效果。

二、网络人脉营销：SNS社交网站营销

“SNS的全称是Social Networking Service，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。它不仅为使用者提供了基于真实信息的互动平台，同时也为开展植入性营销提供了一个良好的环境。”（9）哈佛大学心理学教授Stanley Milgram在1967年创立的六度分割理论认为，最多通过六个人，你就能认识任何一个陌生人。照此原理，人与人之间形成的社交圈会不断放大，进而形成一个大型的社交网络。六度分割理论为SNS的创立提供了依据。

一般来说，SNS营销有四种方式：为目标受众群定制的显示广告、与社交游戏场景融合的植入广告、利用口碑传播的体验型广告以及以应用形式进行的活动营销。

SNS营销的步骤通常分为五步：

1．Touch—应与用户进行广泛的接触，情感交流，SNS互动，了解用户的需求，提供精准的定向广告，锁定目标消费者；

2．Interest—使消费者感兴趣，通过广告创意，引起目标消费者的注意，在SNS中来自好友关系的信息更易被用户关注；

3．Interactive—使消费者与产品互动，通常是通

排名媒体渠道通过该渠道获取信息的观众占比

1互联网81.8%

2影院63.2%

3电视58.6%

4报纸杂志56.8%

5户外广告45.4%

6广播24.7%

7亲友同事20.8%

8手机19.6%

9其他19.6%

网络类型观众占比

专业电影网站48.9%

网络视频网站46.6%

综合门户娱乐频道44.4%

搜索引擎42.8%

社区网站25.6%

微博16.9%

（5）王宜《赢在网络营销》，人民邮电出版社2011年8月版，第25页。

（6）（7）同（5）。

（8）微博@功能，即“对他说”的功能。

（9）同（5），第61—63页。

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过APP（10）植入产品信息来实现与消费者互动。

4．Action—促成行动，促使目标消费者决定消费该产品或服务。

5．Share—分享与口碑传播，将已使用产品和服务的消费者体验传播开来，对未来的消费形成影响，使口碑营销深入化。

三、案例1：《孤岛惊魂》的明星微博与粉丝营销

有明星参与的电影，其微博成为影片宣传途径之一已成为近些年的趋势。《孤岛惊魂》借助女主角杨幂微博上庞大的粉丝群体形成“粉丝营销”。杨幂的粉丝自发在线上和线下组织了各种支持活动。在线上，粉丝们利用网络转帖、微博宣传为影片造势，最终引起主流媒体对影片的关注；在线下，影片上映时，片方以“蜜蜂攻城”召唤粉丝，在全国十几个城市组织声势浩大的首映包场活动。粉丝们积极响应，包场、买票赠送等活动直接拉动票房。此外，粉丝们还自发地组织影院监票，一定程度上维护了影片的票房利益，同时在版权市场上监督举报对影片的盗版侵权行为。

粉丝对明星的追捧已不再是简单的喜欢和盲目的精神投入。一些明星的粉丝团是具有严密组织和策划功能的团队，结合粉丝对偶像的崇拜和喜爱等情感因素，这种营销方式会影响到诸多领域。

四、案例2：《将爱情进行到底》的微博营销

影片《将爱情进行到底》（下文简称《将爱》）依托当年电视剧的影响力，宣布开拍时就具备了一定的关注度，在后续的营销宣传上逐渐树立起《将爱》这一品牌。在电影主题曲、演唱者等关键创意中糅合了王菲、陈奕迅等明星作为卖点，增强了影片对观众的吸引力。配合微博、网络视频等网络营销渠道，使影片在线上线下都形成了良好的口碑和观影期待。

《将爱》利用网络宣传营销策略的特点是策划了一系列具有亮点的宣传活动。

活动1：微博发起“微情书”

电影在上映之前，在网络上展开“微情书”征稿，号召网民们利用影片官方微博平台和微博点名手段，写出自己的爱的表白，通过微博告知对方，一时间兴起了网络表达爱意的流行方式。配合影片的情人节档期，微博上充满了爱意气氛，为影片上映造足声势。

活动2：“爱情故事短片”征集

在校园征集爱情故事，号召从校园开始爱情的情侣们将自己的故事拍成短片，参与到影片《将爱》的制作中。

活动3：名人微博互侃，粉丝集体围观

影片不仅云集了当年电视剧全体演员，还请来了王菲、陈奕迅等著名歌手演唱电影主题曲《因为爱情》。这些名人和主创围绕着影片的内容在各自的微博上发表看法，引来众多粉丝的关注，名人效应在不知不觉中对影片起到了宣传作用。如在《将爱》中饰演胖小子佳伟的崔达治就在微博中发起了“约初恋一起看《将爱》”的号召，得到了许多网友的积极响应。此外王菲在微博上讨论影片内容的调侃也被网友们津津乐道。

活动4：明星“六一班”

首映礼上，王菲率领那英等“六一班”全体成员为影片助阵。公映当日，王菲李亚鹏率“六一班”再次登场，并召开“首届环球浮云国际电影节颁奖典礼”。

网络营销策略之二：病毒+事件

一、论坛营销

“论坛营销，就其实质来说，就是品牌基于网络论坛所进行的口碑性营销——在网络社区上，网友们的观点成了网民实施购买行为的重要参考依据。如何不露痕迹地抓住网民的心是营销的关键。”（11）帖子，是网民在论坛中对自己感兴趣话题发表个人见解的形式，一般分为平帖、效果帖和广告帖。平帖通常是一个主帖加少量跟帖；效果帖则是一个主帖和多个（通常为50个以上）的跟帖，从某些社会热点和事件入手，互动性很强；广告帖则是发帖者通过与各大论坛建立合作关系，花钱购买靠前的帖子位置。

论坛的人气以及所聚集的核心受众，是企业所看重的重要因素之一；与传统营销方式相比，论坛营销成本低廉且信息发布迅速，覆盖面广。（12）论坛的作用，犹如迅速大量繁殖的病毒；论坛引发的热议，可以成长为公共事件。所以，一些影评人或观众发布的对某部影片的评介，会影响到还没有观看电影的人的消费选择。

二、视频营销

据“CNNIC报告”提供的数据显示，截至2011年12月底，中国网络视频用户数量增至3.25亿，年增长率达到14.6%。面对庞大的网络视频用户以及影视剧需求，随着国内政策的大力扶植以及三网融合的不断推进，网络视频不仅在互联网的PC终端播放，还将在电视终端以及手机等移动终端播放。微博、SNS等媒体的应用促进了网络视频的传播，用户分享习惯的养成扩大了网络视频的传播范围。在此背景下，利用视频营销就成为电影网络整合营销中不可忽视的手段。

一般适于电影的视频营销模式有以下几种：

1．视频贴片广告模式：即在视频的片头片尾或插片播放影片的广告，类似电视的广告，是一种打断式的宣传方式。

2．视频病毒营销模式：通过好的视频创意，将影片广告植入，在消费者关注视频本身的娱乐性时，对产品产生兴趣。做好视频的病毒营销要用好3W策略：首先要创建有感染力的“病原体”—What—制作一个有创意的视频，巧妙地传递影片信息而又不会招致反感；锁定“易感”人群—Who—要找到最易对视频内容感兴趣的人，也就是影片的目标受众；选择适宜的视频病毒传播渠道—Where—可以是目前很火的微博，也可以是一些门户类的视频网站，总之选择一个目标受众最常接触的渠道。

（10）APP是Application 的缩写，意即“应用”。

（11）同（5），第117—120页。

（12）同（5），第122页。

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3．UGC模式：即User Generated Content模式。也就是网友通过DIY视频放在网上，营销者可以采用征集的方式获取视频。这种方式可以发挥民间的创意，在线上线下形成良好的互动。

4．视频互动模式：即借助技术，可以实现视频短片里的主角和网友真正地互动起来，用鼠标或键盘就能控制视频内容。

三、案例1：《让子弹飞》的网络整合营销

据报道，《让子弹飞》的制作成本与宣发成本之间的比例高达2:1，已接近好莱坞商业电影操作水准。宣发团队首先采用倒推方式确立了营销目标人群规模：目标票房6亿元，以平均票价30元计算，需要有2000万观影人次，按10:1的观众认知与购票人数比例，至少应当有两亿个潜在消费者接收到影片相关信息。

《让子弹飞》在门户网站、电影网站、视频网站以及微博、博客、贴吧、论坛甚至QQ、MSN都进行了相应的互动营销。电影刚一上映，在豆瓣网的评价就接近十万条，评分高达9.2。还有知名影评人第一时间给出闪亮的五颗星。片方不仅在影片官方微博上发布海报，剧照等信息，还现场直播了首映式等活动;开通“麻匪帮”官方微博，通过上传一系列“麻匪帮”视频，引发众多网友的下载和转载;网友积极响应，新浪微博中关于《让子弹飞》的内容接近十万条，微博广泛的关注度成为该片网络宣传的重要渠道。此外，片方还策划了一些富有创意的网络活动。

活动1：“麻匪帮占领中国”

片方建立了一个麻匪帮（https://www.sodocs.net/doc/8d5049344.html,）的主题网站，通过网站搭载微博，开始制作病毒视频投放在豆瓣网、人人网、开心网等社会化媒体平台。

活动2：《九城市九宫格》视频

《九宫格版让子弹飞》的病毒视频受到网友的欢迎。该视频在电影上映当天，在微博上就有超过四万转发量，并使2000万网友间接观看，潜移默化地改变着观众的认知，达到宣传上“让观众进电影院看出色的电影”的宣传目的。

四、案例2：《失恋33天》的社会化媒体营销

《失恋33天》是社会化媒体营销的典型案例。所谓社会化媒体营销，即是运用“Solomo模式”——Social （社交）、Local（本地化）、Mobile（移动）开展的影片营销宣传活动。“Solomo模式”符合影片目标受众——年轻人获取信息的习惯，加上档期的正确选择，为影片的成功提供了保障。

《失恋33天》的宣传营销中富于创意的线上线下活动有：

活动1：7个城市制作14部《失恋物语》短片

借助SNS社交网站、微博、视频网站对《失恋物语》短片形成的良好传播，引发网友们制作了二十多部不同城市、不同方言、不同版本的《失恋物语》短片。让“失恋”成为影响大批年轻网民的流行话题，并以此为基础安排落地活动，带动大家对电影的关注。

活动2：“失恋博物馆”概念

片方建立了“失恋博物馆”视频网站，在网站上投放大量视频宣传素材。“失恋博物馆”的概念，引发了目标观众自发的宣传和分享，将微博上征集到的分手信物、失恋后的心情感受、疗伤歌曲放在“失恋博物馆”网站上，与观众群体形成良好互动，提高了影片营销宣传的精准度。

活动3：联手KAiLA品牌设计尝试APP

影片联手徐静蕾的终极概念配饰品牌KAiLA推出配饰产品“猫小贱”在网上预售，同时通过追信（13）平台制作生成APP，将“猫小贱”的预售抢购含在APP中，通过衍生产品激发影迷对电影的观影欲望。

电影网络营销中存在的问题分析

一、电影网络营销的“过犹不及”和“为时尚早”

互联网信息量大、覆盖面广，电影在利用互联网进行营销时，宣传的节奏和程度控制比较有难度。影片《窃听风云2》在上映的第一天，就有众多明星、编剧、影评人、网络写手在微博、博客以及豆瓣网等电影评分网上“保驾护航”，一时间关于影片的赞美之词充斥着互联网，以至于让电影观众都感受到这种种现象具有炒作之嫌。

宣传失控的原因是有时影片的宣传口径不统一。这就要求宣传方对影片有精准的定位，模糊不明的定位只会混淆观众的视听，反而不利于影片宣传。例如《钢的琴》就由于定位不准而造成宣传营销的混乱。首先从片名及最初的预告片上，该片给观众呈现了一部文艺片的感觉;随后却又出现一系列“该片是喜剧片”的宣传；继上海国际电影节传媒大奖中斩获最佳影片、最佳导演、最佳男女主角四项大奖后，“大片”的噱头四起；而上映前又以“男人戏”为卖点……混乱的宣传口径让观众很难对影片形成基本的印象，进而难以引起兴趣。尽管影片在口碑营销上做足了功夫，受到了许多专业影评人以及电影爱好者推荐，但真正买票走进电影院的观众的口碑才具有决定意义。

二、电影营销与网络水军

相对于电视、户外广告等传统媒体高昂的投放成本，互联网较低的宣传成本造成准入门槛低，存在低俗化和不良竞争的现象。一部电影上映之后，一些电影评分网站的评分往往会影响到其后续的票房表现。在一般观众的眼里，评分较高的影片通常具有较好的口碑，所以观众的观影选择可能会受到这些评分的影响。但是由于网络信息发布的灵活性以及一些网站评分机制的漏洞，许多评分结果可能会被操纵，进而影响到整个影片的分数。

影片《关云长》在2011年4月28日上映的第三天，不足两小时内，豆瓣网该片的影评评分忽然由7.6分暴跌至5.9分直至5.1分，而且大量参与评价的ID账号

（13）追信是开放式的手机实时信息平台，专注于移动互联网整合应用与服务，通过追信平台可以实现互联网内容的聚合与推送，方便用户及时获得最新信息。

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都是新注册的。《关云长》片方宣布悬赏十万元，“捉拿”故意诋毁该片的“网络黑手”，虽然这并非网络水军首次与中国电影沾边，却是第一次引起业界和公众的警觉。

2011年国庆档两部魔幻大片《白蛇传说》和《画壁》银幕内激烈争夺票房的同时，银幕外也是争端不断。《白蛇传说》出品人杨子在微博中宣称，查出某专门爆料的“微博马甲”是同期公映另一部大片宣传发行公司的工作人员，一直在恶意抹黑包括《白蛇传说》在内的同期其他电影，矛头直指《画壁》。在釜山国际电影节展映期间，杨子更是声称要暂停手边电影项目，专门打掉电影界有计划有组织的抹黑事件。

在这些事件中，网络水军成为讨论的焦点，是指那些临时受雇于网络推手或者网络营销公司，为他人发帖回帖造势的网络人员。

网络水军具体的操作是：首先到百度、新浪、网易等门户网站或人气较高的论坛如天涯、猫扑大量注册用户ID，然后开始就热点话题进行发帖、跟帖，并对前期工作进行维护——有意识地讲部分帖子顶起来，使其在论坛始终占据制高点。网络水军活跃在各大网站、论坛、QQ 群、博客中，其数量和规模，已经使得各行业在网络营销时或多或少会考虑花钱雇用网络水军。

水军现象在电影网络营销过程中不断出现，源于一些网站制定的规则存在漏洞，给水军有可乘之机。例如有些网站的用户注册和认证不够严谨，还有的影片评分网站其评分机制设计得过于简单。面对这些问题，除了需要整个电影行业提高自我约束的意识，遵守职业道德，更需要国家出台相关的规章制度进行监管。此外，在技术上做一些具体的改进也有助于减少网络水军的出现。国内的电影评分网站可以借鉴国外的电影评分机制，改

变目前单纯以投票的多少而决定最终评分的机制。例如，亚马逊公司旗下IMDB 网站，是国外知名的影视节目及电子游戏在线数据库，它在电影方面最知名的“IMDB TOP250”的评选，机制十分复杂，是基于贝叶斯统计算法得出的加权分（Weighted Rank -WR ），公式如下（14）：weighted rank （WR） = （v ÷ （v+m）） × R + （m ÷ （v+m）） × C

R 代表用普通的方法计算出的平均分；v 代表投票人数。网站注明只有经常投票者（regular voters ）才会被计算在内——这是IMDB 评分机制较为合理的体现。为了防御某个电影的影迷拉票而影响TOP250结果，评选被尽量限制在资深影迷投票范围内，最终有效计票的投票人要求不仅是网站的注册用户，还需要具备一定时间的活跃度；m 代表进入TOP250需要的最小票数，也就是说只有三两个人投票的电影即使得满分也不会计入评选；C 代表目前所有电影的平均得分。在这样的计算方法下，评选出的TOP250相对较为客观且更加科学权威。网络水军在电影营销中的负面影响并不能代表其全部的价值。不可否认，网络水军在一些公关营销公司是必要的工具，他们在信息传播方面具有强大的影响力，良好的水军运作可以快速实现广泛的传播效果。对于电影来说，需要思考和解决的是，如何从积极的方面合理地利用这些资源，发布电影的相关消息，以较短的时间形成热门话题或新闻事件，提升影片的人气和关注度。

（蒲剑，副教授，中国传媒大学戏剧影视学院，100024；杨舒婷，艺恩咨询，100022）

（14）根据互联网搜集相关信息整理得出。

电影营销这种动用各种元素和手段去让观众知晓一部电影，使他们萌生观看这部电影的欲望，进而化作实际消费行为的过程，是决定电影能否实现市场价值的关键。在好莱坞近百年的产业发展史

好莱坞的观众调研与电影营销制度*

文　彭侃/Text/Peng Kan

提要：本文旨在探讨好莱坞电影营销与观众调研之间的关联。首先本文追溯了好莱坞电影业将观众调研引入电影营销的历史，进而具体分析了七种主要的观众调研类型、方法及其价值，包括概念测试、

标题测试、定位研究、试映、广告测试、跟踪调查和离场调查。本文认为对于营销制度建构仍处于初级阶段，营销计划的设计和执行仍主要依靠经验和直觉的中国电影业而言，这些调研方法具有重要的借鉴意义。 关键词：好莱坞 观众调研 电影营销中，一整套对观众深具诱惑力的营销制度奠定了其

*本文系2011年度国家广播电影电视总局部级社科研究项目“国有影院规划建设管理的政策与对策”阶段性成果，课题编号为：GD1127。

The Film Audience Research and Marketing System in Hollywood

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编辑本段如何做好网络营销 网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。 网络营销讲究的不单单是技巧，更注重的是实际操作能力： ·做好网络营销前提需要有足够的说服目标用户心理，扫清用户心理障碍 ·广告投放技巧管理 ·用户情况跟踪及关键字分析定位 ·良好的用户体验管理是促成交易的要点 做好网络营销售首先要具有网路营销十大基本能力：（1）文字表达能力（2）资料收集能力；（3）用户体验能力；（4）自己动手能力；（5）代码了解能力；（6）网页制作能力；（7）参与交流能力；（8）资源利用能力；（9）思考总结能力；（10）适应变化能力，这些是做好网络销售最基本的能力要求。 其次还要掌握网络营销的一些特点:（1）跨时空。营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能。（2）交互式。互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通（3）超前性。互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。（4）高效性。计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。（5）经济性。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。 编辑本段网络营销技巧

网络营销中的实战策略和技巧

网络营销中的实战策略和技巧 发表时间：2014-12-03T10:08:42.797Z 来源：《价值工程》2014年第6月下旬供稿作者：李金先 [导读] 网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。 The Practical Strategies and Techniques in Network Marketing 李金先LI Jin-xian（南阳工业学校，南阳473000）（Nanyang Industrial College，Nanyang 473000，China） 摘要院随着网络技术的应用，电子商务得以快速的发展，从而改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。网络营销作为一种营销活动形式，在企业的营销战略中的作用逐渐明显。本文通过阐述网络营销的特点，分析网络营销沟通的技巧，同时提出相应的政策建议，进而为实施网络营销提供参考依据。 Abstract: With the application of network technology, e-commerce gets rapid development, thus changing the way people's live, workand study, cooperation and exchange environment. Network marketing as a form of marketing activities, its role in enterprise marketingstrategy became clear. This paper describes the characteristics of network marketing, analyzes communication technology of networkmarketing, and proposes policy recommendations, thus to provide a reference for the implementation of network marketing. 关键词院网络营销；沟通；实战策略Key words: network marketing；communication；practical stratgies中图分类号院F713.3 文献标识码院A 文章编号院1006-4311（2014）18-0188-020 引言网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。作为一种营销活动形式，网络营销以电子信息技术为基础，借助计算机网络，进行网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等各种营销活动，在售前、售中、售后各环节，利用Internet 对产品进行跟踪服务，同时贯穿于企业开展网上经营的整个过程。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。因此，重视和善用网络营销，对企业有着长远的作用。 1 网络营销的特点网络营销与传统营销相比，有着自己独特的沟通方式和特点：淤以互联网为沟通方式。在网络营销中，将互联网络作为沟通媒介，在网站上通常由顾客搜索信息并发起联系，所以网络是一种拉式媒介，营销者与传统沟通相比没有控制权。于以消费者需求为中心的沟通理念。在网络营销中，为真正的以消费者需求为中心，企业的营销理念需要对以企业为中心进行调整，所以，企业与消费者进行沟通时，通过调整企业的营销策略，进而满足消费者的需求。 盂不受时空限制的沟通平台。在网络营销中，在任何时刻、任何地点，通过互联网络企业与消费者都可以进行交流，而且这种交流是实时的。榆实现实时的一对一的沟通模式。受互联网络本身的特性的影响，进一步普及了在传统营销中因高成本，而较少采用的一对一个性化沟通方式。 2 网络营销过程中的沟通技巧2.1 设计网店2.1.1 做好商品名称描述通过站点搜索工具，对商品进行搜索时，通常情况下，搜索引擎根据商品的名称和消费者提交的关键词进行比对得到相应的搜索结果，所以，在对商品名称描述信息进行确定时，在标题中，尽可能写到买家将会使用，同时与本商品相关的关键字，这样被消费者搜到的机会就会大大增加。 2.1.2 做好商品信息介绍首先需要确保商品信息的真实性、准确性，通过商品信息，让消费者明白商品的主要指标和性能，防止产生不必要的歧义。其次，提供详细的商品信息，一般情况下，网站提供的有效信息越详细，就会提高用户的满意度，进而越能激发消费者的购买欲望。 2.1.3 价格描述与磋商为了给消费者充分的吸引力，在描述价格方面，与传统购物相比，要让消费者充分地感到通过网络购物确实得到实惠，通过向消费者描述价格，进而让其意识到，消费者得到的价格实惠程度受与商店关系密切程度的影响，通过经常购物和交流来加深这种密切关系，进而便于提高顾客的忠诚度。 2.1.4 信息宣传、促销过程中的交流在宣传商品信息的过程中，通过多种渠道、多种方式与顾客进行沟通，受沟通方式的影响和制约，其沟通的技巧往往会存在一定的差异：淤通过网页传递信息。通过网页的形式向消费者传递商品信息，对站点导航要求比较高，在最短的时间内，让用户找到所需要的信息，在这种情况下，要求网页页面要简洁明了，避免影响消费者的注意力;同时要求商品信息质量要高，详尽但不繁琐，让消费者看后有明显的收获。于通过电子邮件传递信息。写邮件时，在第一屏可以看到的范围内安排主要的信息；邮件的主题选择宣传内容的核心，提升主题的吸引力，进而激发消费者打开邮件的欲望。 盂通过BBS、新闻组传递信息。首先给文章确定一个好的标题；其次，提高商品信息的质量，增加消费者阅读后的收获；再次，将快捷的联系方式留在信息内容的最后。榆不管BBS，还是新闻组，要明显的区分内容的类别，在相关的栏目中发布信息，避免引起消费者的反感；虞控制发布信息的频率，适当变化重复发布信息的内容和表达方式，经常将用户有用的信息或回复别人的消息张贴在相关的地方，提高自己在组里的知名度。 2.2 销售服务中的沟通交流产品销售过程中为顾客提供的服务与顾客的实际购买行动相伴随，是促进商品成交的核心环节。所以一定要注意沟通技巧。 2.2.1 多用感叹词沟通平时通过微笑、动作、语气等方式，我们与朋友或客户进行面对面交谈，进而熟悉了解对方的心理状态变化，明确对方是生气、高兴还是说笑。通过网络与消费者进行沟通的过程中，由于对方的表情和动作等我们无法看到，只能通过文字表达来猜测，如果按照平常说话的方式进行网上交谈，可能会收到不可预期的效果，例如：顾客：你好，请问这件衣服有红色吗？ 客服：没有。 顾客：那请问这件衣服可以便宜点吗？ 客服：这个是最低价格，已经不能便宜了。 通过对上面一段对话进行分析，假如顾客心情舒畅或者不计较，那么其心里没什么感觉，或许勉强认为价格较低或者出于对这件商品特别喜欢等原因，决定购买该商品，但是，利用这样的沟通方式很少有能完成二次销售的;相反，消费者就会感觉心里不舒服，因为感觉这样的回答和服务特别的“僵硬”，根本谈不上用“心”沟通，所以有的顾客可能会选择其他的购买地点。 2.2.2 使用“勾引法”沟通在销售过程中，对于想购买，但是还没有决定在什么地方进行购买的消费者，我们会经常遇到，我们称这样的

常见的网络营销策略有哪些方法

常见的网络营销策略有哪些方法 常见的网络营销策略有哪些规则？我们需要深刻理解众多的网络营销策略，并结合自身资源广泛应用到产品推广和品牌建设中去，将这些规则灵活应用才能够使网络营销的效果落到实处。那么常见的网络营销策略有哪些规则呢？接下来吉林一网美联电子商务公司来为您揭示。 常见的网络营销策略有哪些规则： 第一、网站免费的策略，其实用户的心理非常的怪异，为什么会这样说，假如一个商场举行一个打折或者免费赠送东西，即便赠送的东西价值不高，但是人们也愿意花取10分钟或者更多时间排队去领取，为什么会出现这样的情况，因为并不是赠送的产品本身价值高，而是因为免费赠送东西是一件非常诱惑人的事情，所以很多人愿意花这个时间去领取。 第二、网站活动拉拢一定的人气，就像一些知名的网站一样，定期定时的举行一些活动，这样不但可以带动很多会员的积极性，还能起到一个口碑宣传的作用，毕竟这些东西都只是花点时间就能获得了，在用户眼里面他们根本没花费什么就获得了相关的奖励，感觉非常值得，当然这样的效果也是非常好的，至少这样可以加大每天的发贴量。 第三、网站自身的等级机制，有的网站有一定的限制，如果是初级会员只能获得什么相关的服务，当然这样的服务是少得可怜的，然后高一个级别相关的功能就会更多，等级越高获得的权利就越大，在网站论坛上的级别就越高。那么要想获得更多的积分，最大的来源是帮助网站本身推广论坛，你只需要手动发一个链接，然后引导更多的人来注册，你的积分就会相对增加，这样对用户来说也是非常诱惑的，毕竟等级在虚拟中也是一种地位的象征。 第四、引导用户进行消费，固然很多东西开始免费都是为了达到一种不免费，然而又会让你理所当然的消费，感觉消费不高，所以很多人都愿意接受。比如说游戏公测，然后对你承诺永不删档。然后等你一直玩一直玩，玩到了等级相对别人较高的时候，那个时候你会为了满足你自己的虚荣心继续玩下去。正是因为抓住了用户这个心理，所以开始游戏商们进行一种消费引导，让你逐步的了解，依赖，到信赖，然后消费，他们的目的就达到了。 第五、网站会员的薄利多销，这个一般是现在网络营销最常见不过的销售手段了，他们以低于市场很多的价格出售，这样可以刺激消费者对产品的欲购买力，让用户觉得这样的产品非常值得，然后的确这样网站获得的利润是非常小的，但是，只要他们的订购量达到了多少，赢利是一样的效果，所以现在很多网站就是以价格为虞头来进行销售的。 第六、网站自身的推广系统，现在比较热门的网站自身推广，当然是有偿的。因为人家给你发了链接做了推广带来了人气，你能给人家提供什么，这样要建立在一个公平的原则上，用户才能与你长久的合作，从而给你带来更多，更客观的流量。比如说我最近观察的一个B2B商务网站就是采用这样的模式，这样的自身的推广是非常明显的，每天流量也是客观的。

网络营销的五大营销技巧方法

下面从如何提高销售额、挖掘消费力、降低运营成本、建立消费群体、建立顾客忠诚度等五大方面来分析网络营销的营销技巧方法。 网络营销方法一：提供优质的顾客服务，提高销售额 网络营销的信息沟通是双向互动性和信息阅读可读性，在这过程中同时具备选择性与便捷性。在网上营销过程中的企业可有效的针对性潜在客户和目标顾客，提供优质售前和售后服务。 从而建立起企业与顾客紧密相接的关系，留住原有的老顾客更能吸引新顾客购买产品。对于企业优质服务满意的顾客自然是乐于购买和使用企业相关的产品，从而实现通过网上服务达到增加企业销售额的目的。 网络营销方法二：更新产品信息，挖掘购买者消费欲望 企业可以利用网络向顾客不断地提供相关产品的信息，例如新产品使用信息，产品的新功能、新性能、节能、环保以及新颖时尚等信息，并且适时合度地更换产品新信息，保持企业网上站点发布信息的新鲜感、吸引力与亲和力，以激发挖掘新老顾客潜在消费欲望，引导消费者去购买企业的产品，从而达到增加新产品销售的目的。 网络营销方法三：方便顾客购买，降低销售运营成本

利用网络实施直复式营销(DIRECT-MARKETING)，对顾客而言最重要一点就是方便购买，从而使到顾客减少购物时间和精力上的支出与消耗。对于企业而言，实现简单化的销售渠道就能有效的降低销售成本、减少运营管理费用的目的。 网络营销方法四：提高企业品牌知名度，建立忠诚的消费群体 企业可以通过网页的个性设计，突出企业品牌宣传，使到树立整体的企业品脾形象更加个性化与人性化设计。建立顾客忠诚度是每个企业都必须所做事情，因实现顾客忠诚度是市场渗透前提，才能最终达到提高市场占有率的目的。例如百事可乐公司，不是将网络作为媒介成为他们直复营销的销售工具，而是将网络作为增强品牌形象的工具，从而从个性化网站设计吸引住忠诚的消费群体。 网络营销方法五：引导顾客参与，建立顾客忠诚度 新闻媒体、出版商、电影制片商等企业，都可以通过其官方网站，使顾客或者潜在客户能依据自己的兴趣爱好形成有共同话题的“网络社区(BBS)”，在互联网上互相交流，发表自己意见和感悟。以这种共同话题的网络社区能吸引或者引导顾客积极参与的结果，从而使企业品牌得到快速的传播，挖掘出更多的忠实客户。 营销推广是以当今互联网为媒介的一种推广方式，是在网上把自己的产品或者服务利用网络手段与媒介推广出去。很多企业在经营的过程中，都需要做营销推广。如果是由自己的公司负责营销推广的话，会花费大量的人力物力。本文介绍关于营销推广中与网络营销的

网络营销策略

网络营销策略

网络营销策略 【摘要】网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、形象生动、双向交流、反馈迅速、无店面租金成本等特点。网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。网络营销为企业提高整体竞争力另辟蹊径，它的出现为我们进军世界多提供了一种途径。 【关键字】网络营销策略消费心理

一、网络营销概述 网络营销是指以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，它是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销的实质是客户需求管理，利用Internet对售前、售中、售后各环节进行跟踪服务并满足客户需求，网络营销自始至终贯穿在企业经营的整个过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务与反馈等方面。 二、网络消费者心理分析 （一）消费者网上消费的心理分析 来自CNNIC的《第二十二次互联网络发展统计报告》调查显示：目前中国的网民主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的 68.6%，超过网民总数的2/3。网民这一低龄化的年龄结构，使得网上消费呈现一定的年轻心态。 1、追求时尚和新颖的消费心理。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标，几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息，轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。调查数据表明，44．8％的消费者认为通过网络可以购买到本地没有的物品。 2、表现自我和体现个性的消费心理。中国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68．6％，超过网民总数的2／3。这个年轻群体的自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。网络营销的最大特点在于以消费者需要为主导。消费者在此将拥有比过去更大的选择权力与自由。他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足他们的商品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。消费者甚至有权决定是否接收广告信息或接收哪些类型的信息。 3、追求价廉的消费心理。网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价

七大网络营销成功案例

七大网络营销成功案例 1。“青春” 薇和一些明星，如主要创作者和主要演员，以及他们的亲戚和朋友，如黄小明，在社交网络上以高调的方式相互交流。在展示阵容亮点的同时，也客观地让微博用户感到“被包围、被转发或被参与”。市场营销和传播模式的结果是电影占主导地位。初步承认。 宣传人员充分利用以下三种效果来传播这部电影的信息。 明星效应-王飞唱主题歌曲快速预览电影；薇利用她的朋友黄小明创造的主题呼应青年的主题。互联网上的经典文章写道：“有一种感觉叫伟黄晓明”。甚至连“神经质”这一行也已经成为新浪微博的热门话题。 粉丝效应——《致青春》在明星的帮助下宣传其他新导演的成功是不可复制的，“这些明星有很多粉丝，他们在微博上与薇的互动，对电影的宣传是无法估量的； 共鸣回应——电影上映后的怀旧情绪也帮助票房“烈火”燃烧得更加旺盛，一次又一次的青春思念已经成为互联网上的热门话题。看着“青春”，我觉得那个时代的记忆即将来临。每个人的青春，每个人在青春中的位置，似乎都能找到一个影子。 2。杜蕾斯

杜蕾斯的《雨夜故事》、《两根火腿香肠的故事》和韦查特的《聊天聊天》在网络上传播开来，成为社会媒体营销的经典案例。在社交媒体时代，没有人愿意和冷酷、高调的企业交谈。杜蕾斯官方微博的第一步是进行拟人化。经过几次调整，杜蕾斯逐渐变成“一个懂生活的绅士，一个坏人，一个好玩的人。”对杜蕾斯来说，粉丝就是用户。杜蕾斯最好的教训之一就是与球迷们进行良好的互动。杜蕾斯对粉丝评论的回应总是幽默的。还有无数的创意容作品由杜蕾斯和他的粉丝完成。 当然，这些营销案例都是基于杜蕾斯现有的品牌意识和品牌形象，并在营销效果上起到了额外的作用。它也与杜蕾斯产品的特殊属性有关。由于隐私和禁忌，以及精心策划，杜蕾斯很难不着火地思考，但是其他企业和产品在模仿时需要谨慎。 三。疯狂猜想 在过去的两个月里，“疯狂猜猜”手机游戏已经在微博圈中流行起来。这种“轻游戏”并没有在传统的游戏平台上做太多的广告，但是它利用了网聊朋友圈的传播。“疯狂猜疑”的特征是游戏状态可以发送至微信，微信的朋友可以看到，点击可以继续在上玩。然而，这背后的技术并不复杂。因为Wechat支持打开网页，所以只需要开发一个客户端版本和一个网页版本来实现两个版本的 互操作性。因为涉及到品牌、电影、电视、明星等八大类问题库，而且很多人都知道，一旦出现问题，那么求助伙伴模式在吸引人们的促销效果方面发挥了作用，也使得玩家不易流失。可以说，

分析美国电影的品牌营销策略

分析美国电影的品牌营销策略 相信大家都爱关注好莱坞大电影。好莱坞电影产业的成功与其说是电影产品的辉煌，不如说是电影营销的辉煌。其高度专业化的营销策略，不仅在全球电影市场进行了最广泛的拓展，也对好莱坞电影品牌的形成起到了至关重要的作用。因此，长沙思尚营销专家总结其营销策略，把握其运营特色，对世界各国的电影营销无疑有着深刻的借鉴意义，对我国电影产业的繁荣发展也有一定的推动作用。 以消费者为中心的品牌营销思路 营销策划始于消费者，而不是制作者自身，这样才能真正获得消费者的满意，并成为吸引他们继续消费的动因。 这种以消费者为导向的营销观在美国已被普遍接受，好莱坞深谙其道，将观众的需求放在第一位，以消费者为中心作为电影品牌的指导思想早已是他们公认的营销法宝。思尚营销专家认为：为了建立品牌并进行相应的营销，电影公司第一步就是进行大量的市场调研和制定策略，剖析观众心理，第二步才是投其所好制作符合观众需求的影片。 以整合营销为中心的体系 将整合营销最早成功运用的就是电影营销。 美国整个电影工业的年收人超过1000亿美元，是仅次于航空、汽车和计算机的第四大产业。这正是因为美国电影业采用了崭新的营销理念，通过整合营销做大了市场。像迪斯尼、索尼、派拉蒙等大公司能取得成功，也正取决于他们在电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等方面进行统一有序的经营运作，形成一种营销传播的整合力量，取得巨大营销效果。 当全世界对《哈利?波特》一无所知时，除了原著版权和作者罗琳不是其“资产”外，时代华纳已经拥有几乎所有和《哈利?波特》有关的东西七部电影的版权以及所有特许权和制造附属商品的权利。通过对《哈利?波特》一系列营销手段的整合，不仅打造了一个统一坚实的品牌形象，也取得了最佳的市场效益。 好莱坞的整合营销策略一般表现在以下几个方面： 一是充分品牌力量进行营销 品牌后面的票房价值及其相关商品开发价值，是好莱坞的真正财源。具票房号召力的大牌导演、大明星及拍摄业已成功的影片续集本身就意味着电影成功了一半。整合品牌力量进行宣传与营销已成为好莱坞的通用模式之一。

网络营销推广方案及策略

网络营销推广方案及策 略 Document number：NOCG-YUNOO-BUYTT-UU986-1986UT

网络营销推广方案计划书 目录： 一、网络营销推广总体策略 二、网络推广重点策略分析： （一）软文推广——无形的营销利剑 （二）炒作话题——抓住大众的好奇心 （三）网络活动推广——拉近品牌与消费者之间的距离 （四）搜索引擎排名——最快速的提升品牌知名度 （五）网站广告置换及链接交换——利用他人名气借势宣传 （六）网站优化服务——提升网站质量 （七）网站访问量分析——时刻掌握网站人气度变化 （八）主动式网站推广——快速大量的撒网式宣传 （九）百科类网站推广——知识性宣传，增加受众好感度 三、网络推广策略细节 四、实行全网营销策略 五、抢在网络媒体覆盖率 一、网络营销推广总体策略 利用网络传播范围广、传播速度快、交互性强、受众群体多样等的优势。通过搜索引擎营销、视频营销、口碑营销、微博营销、网站建设与推广、网络外包，在各大门户网站进行软文推广，在博客、论坛、同时提问网站等关注高的网民聚集区进行博文宣传、话题炒作；加之一系列网络主题活动等系列网络

推广形式的开展，在最大程度上让受众了解到企业的品牌优势，关注企业信息，达到品牌推广，提升知名度，促进销售的目的。 二、网络推广重点策略分析 （一）软文推广——无形的营销利剑 软文具有引导消费、品牌宣传、周期长，价格低等优点。如果将广告比作武侠中的招式，那么软文就是内功心法。 软文可以用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高品牌的美誉度，在软文的潜移默化下，达到品牌的策略性战术目的，引导消费群的关注及购买。 通过在各大博客发表博文、在各个论坛发精华帖、以及在具有影响力的门户网站刊登宣传软文等一系列软文宣传方式，充分发挥软文优势，吸引消费者关注，利用文字的巧妙安排，在无形当中将品牌推广出去，并被大众所接受。 （二）炒作话题——抓住大众的好奇心 在网络这个无疆域的浩瀚市场，具有吸引力的话题，才是能吸引无数网民的关键。所以，抓住大众的好奇心理，充分利用网络舆论的宣传价值，设定一系列的炒作话题，通过在人气高的各大论坛发帖、在各个博客发表博文等形式，将话题炒热。 （三）网络活动推广——拉近品牌与消费者之间的距离 利用网络宣传范围广泛，区域无限制，伸展性灵活，受众群体多样的优势。以高关注度的门户网站为活动平台，开展一系列网络主题活动，借由各种活动拉近品牌与消费者之间的距离，提升品牌在消费者心目中的美誉度，从而打响知名度，让更多人记住本企业的品牌优势。

浅论企业网络营销策略分析

浅论企业网络营销策略分析 一、网络营销策略概述 网络营销策略为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业跨世纪的网络营销策略。 网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销策略组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。 当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正从卖方向卖方转变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，消费者对购买的风险感受随选择的增多而上升，而且对传统营销的单向式沟通感到厌倦和不信任。网络时代商品信息获取的方便性，促使消费者主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。而且，信息社会的高效率产生了一批工作压力大、生活节奏紧张的消费者，他们会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，而网络消费的便捷性迎合了他们的需要。传统购物方式的买卖过程较长，消费者必须为购买商品必须在时间精力上做很大的付出，网络营销策略可以提高消费者的购物效率，

满足了消费者的新需求。 二、企业网络营销策略分析 1.产品策略 在网络营销策略中，顾客处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。顾客在网络上购买产品前无法亲自感受商品，但对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有一定的期望值，因此对于物质类产品，企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理；对于无形产品如服务、软件等，企业应根据顾客的不同需要来提供个性化的服务。 网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和网上直接订购，但是这也使网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。因此企业只有严格保证产品质量，才能获得顾客的信任和忠诚度。通过网络，企业可以与消费者进行良好的沟通，这也使得提供个性化的产品和服务成为可能。企业可以让消费者参与到产品的设计、开发和生产的过程中来，为他们提

索尼公司的网络营销策略分

索尼公司网络营销策略分析 来源:《世界营销评论》 索尼不是百年老店，该品牌从出道到当今独耀于世只经过了短短数十年，这不仅是日本，也是世界工业史上的奇迹，世界公认技术创新能力极强的一家公司。近年来，根据美国《财富》杂志的统计，索尼公司每年要推出一千种新产品和零件。其中八百件是以前推出产品的改进型，约两百件则是针对新市场应用的崭新产品。索尼公司在九十年代平均每年推出182件新产品，等于每个营业日就有一种产品推出。 索尼公司创建之初，井深和盛田昭夫就有一个梦想：把电子和工程的综合技术应用于生产消费产品领域，并要领导世界电子产品新潮流。在许多人的印象中，索尼仅仅是某种电器的品牌。对此，索尼美国公司董事长兼首席执行官霍华德·斯金格先生表示：在今天，索尼的品牌已经有了新的含义。索尼不仅从事开发制造音视频产品，还经营音乐、影视等文化产业。因此，索尼品牌是更加抽象的“高品质”的象征。 索尼公司近几年的发展非同寻常。当日本众多大企业在亚洲金融危机的阴影下徘徊不前时，索尼公司的业务却在突飞猛进地发展，索尼美国公司在影视、娱乐业取得了很大成功，这无疑为索尼实现家电信息技术同影视音乐等娱乐业融合的目标奠定了坚实的基础。

索尼公司是传统家用电器的制造企业，但自出井伸之1995年出任公司总裁及1998年兼任CEO以来，他开始把重点放在家庭网络上，出井伸之“让索尼成为网络公司代名词”的努力己变成现实。继亚马逊公司网上销售火爆之后，越来越多的公司先后开展了网上销售。在这种情况下，索尼公司日益感到有必要早日加入网上销售这一市场巨大、利润丰富的新兴行业中。为此，索尼公司建立了专门负责网上销售和服务部门，并准备加大其在公司业务中所占的比重。索尼公司还正在加紧进行宽带因特网的研究开发工作。事实上，出井伸之现在已取得了很大的成功。现时索尼已经在网上直销其娱乐产品，广播电台、有线电视台、唱片销售店以及影音制品售卖点等一系列中间环节均被一一取代。这种直销方式使索尼电影和音乐的主要发布者甚感满意。他甚至还想将不那么有名的索尼财务服务公司变成一间在线银行。 企业在互联网上的竞争优势，源于上网前的战略策划，企业上网如作战，“多算胜，少算不胜，而况无算乎！”“算”即企业上网前的营销战略策划。索尼的网络营销战略是：一手硬（产品设备）、一手软（影视娱乐），两手密切配合，软硬兼施。精良的设备能将新奇的游艺引入胜境，影视娱乐又为视听产品销售铺垫旺途，两者在营销关系上互补，达阴阳调和至善之境。 企业上网前的“妙算”是指，将其经营模式和方针在网络环境中重新规划整合一番，使企业营销体系与互联网的各种功能有机结合成新的网络营销体系。该体系中包括寻找新的商机，抑制竞争对手，发现、吸引并留住顾客，通过不断增加的产品和服务为自己的品牌增值

电影营销十大经典案例

电影营销十大经典案例 第七届华语电影传媒大赏于上周在香港举行了颁奖典礼，影片《疯狂的石头》在获得的八项提名中一举夺得了最佳影片等四项大奖，成为本届传媒大赏最大的赢家。“石头”这个在网上营销的影片再次为世人所瞩目，中国电影营销方式逐渐多样化。业内人士不会忘记在去年的威尼斯电影节上，当身着桃红色曳地晚礼服、美丽动人的章子怡出现时，前往迎接的电影节执行主席马可·穆勒向章子怡单膝跪下，口称：“欢迎皇后娘娘。”如此惊艳一跪，业内人士惊呼：中国电影会吆喝了， 好名已经在外了！ １《爱情呼叫转移》 冰糖葫芦串起12位大明星 里面有点小哲理，幽默之外还有点小收获，作为一部群星贺岁的商业电影，《爱情呼叫转移》2000万元的票房无疑是场大成功。正如影片的编剧所说，徐峥好似一根棍儿，串起了12个美女糖葫芦，而这12位女明星本身就是电影最大的卖点。用请一位热门女星当主角的费用，交换12位女星每人一两天的客串，成本降下来，眼球却吸引来，《爱情呼叫转移》的明星阵容几乎囊括了当下最热点的女星。 在美国票房只占一部电影收入比例的40%，剩下的60%来自于其他可经营的空间或衍生品的收益。“迪斯尼的一个产品能卖多少次？能卖多少个国家？不夸张地讲，一个电影做好了有上千种盈利点，而《爱情呼叫转移》目前做到了几十种。电影必须按产业化的思路推进，产业开发的空间和价值远比单一的电影产品的收益大得多。”

２《达·芬奇密码》 四两拨千斤 《达·芬奇密码》在全球首映拿下2.24亿美元的票房佳绩，这和营销策略有关。“除了用媒体做宣传广告，我们用的是四两拨千斤的品牌综合推广。”索尼哥伦比亚国际影片发行公司张苗谈起来头头是道，“我们收到的宣传效果是投入3000万—4000万元的效果，而实际上 我只投了不到1/10甚至1%的钱”。 “我把奔驰汽车的顾客带进了电影院，而爱立信把《达·芬奇密码》的电影海报带到了各个手机零售店。这种品牌的互动，宣传渠道的共享，特别适用于市场广大的中国。”张苗在品牌营销方面的独特创意，正好契合了他“《达·芬奇密码》可以为任何商品解开财富密码”的想法电影《达·芬奇密码》的宣传几乎是无孔不入，和手机、汽车、食用油、互联网、出版社等多个行业捆绑在一起。 ３《夜宴》 借光世界杯 2006年夏天，在去年球迷们热切盼望世界杯之际，王中军要把《夜宴》推向这场体育盛宴。央视体育部《豪门盛宴》的主持人张斌也想到了《夜宴》与他的体育盛宴有某种相通之处。一拍即合，“这个夏天，这个王国，故事关于：激情、欲望、背叛、复仇；豪门盛宴，我们的夜宴”。《豪门盛宴》分别在18：50和1：00播出，随着《夜宴》片花和足球场的镜头交替出现，球迷们过足了体育盛宴和《夜宴》带来的视觉盛宴的瘾，在影片放映的时候，哪能不去看看呢！

网络营销策略的几点基本策略

网络营销策略的几点基本策略 奢侈品的网络营销策略案例 四海商舟巧借网络圈地中国潜在高端受众 拥有近60年历史的Dior，品牌调性雅致而奢华。如何在保持其高端品牌形象的基础上，为品牌增添年轻活力，成为Dior圈地中国市场面临的一大难题。 众所周知，20-40岁是化妆品、护肤品的主要消费者。而新近调查显示，第一次购买化妆品、护肤品的年龄正逐步降低，18-25岁消费者已占55%。25岁左右的年轻一族追求时尚、崇尚自我，在互联网的熏陶中成长，消费能力较强，对各种高端品牌跃跃欲试，是未来几年奢侈品的主要消费对象。 2007年上半年，我国内地网民总人数超过1.62亿，涵盖了众多高端品牌的主要目标受众。而腾讯覆盖了95%以上的中国网民，其用户个性时尚、喜欢购买奢侈品，多为冲动型消费，成为Dior圈地中国潜在受众的首选平台。 正是基于此，Dior推出了全新水动力莹润防晒系列产品，利用QQ平台的人际优势，举办了“奢华水护养动力之旅”的主题活动，引导潜在受众对“年轻的奢华”的向往和追求。 网友口碑释放Dior传播的病毒效应 水，万物之源 悠悠不绝润养生命 对于水般柔润的女人来说

唯有与水共舞 方能护养身心 成就浑然天成的似水灵性 …… 07年的春夏，“裸妆”、“自然美”备受推崇。拥有自然、健康、白皙水嫩的肌肤，塑造低调而优雅的贵族气质，受到都市女性的垂青。Dior 水动力产品的推出，迎合了年轻受众对“清水出芙蓉，天然去雕饰”般美的追求。 出色的产品已经具备，只欠网络营销东风。腾讯QQ空间平台，注册用户超过2亿，单天活跃用户超过1100万。那么，如何借助QQ空间平台在众多的用户中锁定高端目标受众，准确地向年轻用户展现Dior水动力产品“年轻的奢华”；如何有效刺激目标受众对于护肤品话题的讨论和活动参与，并最终产生对Dior水动力产品的消费欲望成为此次网络营销战役的主要目标。为此，腾讯结合自身特点制定了专门的营销策略。 精准定向选拔意见领袖 优雅的女人决不允许自己的美丽有一丝的瑕疵，因为这是一种生活态度。同样，经典的品牌也绝不容许自己的高贵有一毫的疏漏。笔者不得不佩服四海商舟的奢侈品网络营销策略。 此次“奢华水护养动力之旅”活动的主题空间，由QQ空间自主设计，出水芙蓉、晶莹水珠、蛊惑美女与Dior水动力产品、品牌的格调浑然天成。精致的页面设计，在炎炎夏日带给网友一种清新、自然、水润之感，吸引了白领和时尚女性的高度关注，为活动的开展打下了良好的基础。

电影营销10个经典案例

电影营销十大经典案例 电影营销十大经典案例 来源：文化创意产业周刊作者：刘亚力董玲玲李淼/文王晓莹/图代小杰/制表日期：2007-5-21 16:43:01 第七届华语电影传媒大赏于上周在香港举行了颁奖典礼，影片《疯狂的石头》在获得的八项提名中一举夺得了最佳影片等四项大奖，成为本届传媒大赏最大的赢家。“石头”这个在网上营销的影片再次为世人所瞩目，中国电影营销方式逐渐多样化。业内人士不会忘记在去年的威尼斯电影节上，当身着桃红色曳地晚礼服、美丽动人的章子怡出现时，前往迎接的电影节执行主席马可·穆勒向章子怡单膝跪下，口称：“欢迎皇后娘娘。”如此惊艳一跪，业内人士惊呼：中国电影会吆喝了，好名已经在外了！ １《爱情呼叫转移》 冰糖葫芦串起12位大明星 里面有点小哲理，幽默之外还有点小收获，作为一部群星贺岁的商业电影，《爱情呼叫转移》2000万元的票房无疑是场大成功。正如影片的编剧所说，徐峥好似一根棍儿，串起了12个美女糖葫芦，而这12位女明星本身就是电影最大的卖点。用请一位热门女星当主角的费用，交换12位女星每人一两天的客串，成本降下来，眼球却吸引来，《爱情呼叫转移》的明星阵容几乎囊括了当下最热点的女星。 在美国票房只占一部电影收入比例的40%，剩下的60%来自于其他可经营的空间或衍生品的收益。“迪斯尼的一个产品能卖多少次？能卖多少个国家？不夸张地讲，一个电影做好了有上千种盈利点，而《爱情呼叫转移》目前做到了几十种。电影必须按产业化的思路推进，产业开发的空间和价值远比单一的电影产品的收益大得多。” ２《达·芬奇密码》 四两拨千斤 《达·芬奇密码》在全球首映拿下2.24亿美元的票房佳绩，这和营销策略有关。“除了用媒体做宣传广告，我们用的是四两拨千斤的品牌综合推广。”索尼哥伦比亚国际影片发行公司张苗谈起来头头是道，“我们收到的宣传效果是投入3000万—4000万元的效果，而实际上我们只投了不到1/10甚至1%的钱”。 “我把奔驰汽车的顾客带进了电影院，而爱立信把《达·芬奇密码》的电影海报带到了各个手机零售店。这种品牌的互动，宣传渠道的共享，特别适用于市场广大的中国。”张苗在品牌营销方面的独特创意，正好契合了他“《达·芬奇密码》可以为任何商品解开财富密码”的想法。 电影《达·芬奇密码》的宣传几乎是无孔不入，和手机、汽车、食用油、互联网、出版社等多个行业捆绑在一起。 ３《夜宴》 借光世界杯 2006年夏天，在去年球迷们热切盼望世界杯之际，王中军要把《夜宴》推向这场体育盛宴。央视体育部《豪门盛宴》的主持人张斌也想到了《夜宴》与他的体育盛宴有某种相通之处。一拍即合，“这个夏天，这个王国，故事关于：激情、欲望、背叛、复仇；豪门盛宴，我们的夜宴”。《豪门盛宴》分别在18：50和1：00播出，随着《夜宴》片花和足球场的镜头交替出现，球迷们过足了体育盛宴和《夜宴》带来的视觉盛宴的瘾，在影片放映的时候，哪能不去看看呢！ 据说，王中军在央视做了这么长时间的世界杯“晚宴”的广告，没有花钱，属于资源互换，谁让章子怡那张脸和球星的脸一样具有品牌价值呢，这叫做王中军的“1+1>2”的营销战略。 《夜宴》国内票房破亿，谁说没有世界杯的功劳呢！ ４《恋爱中的宝贝》 炒作情人节当日票房 在2004年2月15日的北京的娱乐新闻中，“《恋爱中的宝贝》北京票房以130万元票房成绩，开创了“2·14”一天影片票房的最新纪录”这样的字眼遍布网上，还有的媒体爆出情侣们要体验“被当场击倒的爱情”，要看“爱情病毒片”，在这样的炒作中，《恋爱中的宝贝》票房在飙升。“炒作情人节单日最高票房，这是利用档期进行营销，《恋爱中的宝贝》获得了1500万元的不俗票房。”清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿表示。 同期上映的影片包括《大城小事》、《花好月圆》等六七部影片，其中《恋爱中的宝贝》占票房的50%以上。由于要看《恋爱中的宝贝》的观众太多，新东安影城又增加了两个专场。 观众与其说是被《恋爱中的宝贝》中的爱情击倒，不如说是被130万元的情人节单天票房最新纪录击倒！ ５《头文字D》 赛车场锁住观众眼球

网络营销模拟题2答案

网络营销模拟题2 一、单项选择 1、营销者能够影响并加以引导的是消费者的（c ） A、需要 B、欲望 C、需求 D、三者都是 2、有一种观点认为：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，因此需要劝说他们购买，并且公司可以利用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买。这种观点属于（ b ） A、生产观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 3、以下对网络消费者总体的描述哪个是正确的（c ） A、学生是主流 B、收入水平高 C、受教育程度高 D、性别比例差异越来越大 4、由客观需要或出于对商品性能的深刻了解而引起的购买是出于一种（c ） A、情绪动机 B、情感动机 C、理性动机 D、惠顾动机 5、以下哪种因素很难构成网络营销企业的竞争优势（b ） A、产品优势 B、配送优势 C、服务优势 D、价格优势 6、下列关于新产品开发的步骤的说法哪个是错误的（ c ） A、新产品开发始于构思形成 B、产品试销是新产品正式上市之前的必要步骤 C、产品概念的提出应建立在产品开发成功的基础上 D、界定明确的产品概念优先于具体产品的开发 7、北京卷烟厂采取了个别品牌策略，这种策略的主要缺点是（c ） A、不利于企业形象的树立 B、保持品牌的相对独立性 C、费用开支较大 D、难以调动中间商积极性 8、由于服务不可以储存起来以供销售，这就构成了服务的（a ） A、无形性 B、相连性 C、时间性 D、无权性 9、顾客一般对以下哪种产品的价格较为敏感（d ） A、单位价值低的产品 B、差异化小的产品 C、可以分摊购买的产品 D、替代品较少的产品 10、目标利润定价法属于哪种导向的定价方法（a ） A、成本导向定价法 B、需求导向定价法 C、竞争导向定价法 D、以上都不是 11、免费（free）是网络企业广泛采用的产品和服务定价策略，大多数企业采取免费价格策略

网络营销单选题

单选题： 1.影响企业网络营销活动而企业又无法控制的各种因素的总称是（）答案参考书上页 A．网络营销环境。 B．网络营销策略。 C．网络营销活动。 D．网络营销市场。 2.____不是旗帜广告的制作技巧 A．增加旗帜广告的吸引力 B．选用多媒体形式 C．选择最佳的位置 D．在广告上加上Click或"请点击"字样 3. 网络产品是一个能够满足顾客某种需求息为一体的 综合体。它包含的层次不包括：（ A．核心产品层 B．期望产品层 C．有形产品层 D．潜在产品层 4.下面____ A)网络调研的及时性和客观性 B)网络调研的便捷性和经济性 C)网络调研的生动性 D)网络调研的互动性 5. 为快速清理库存或回笼资金，以成本价甚至低于成本价批量售出,这种定价方式称为（） A定制定价 B清仓定价 C促销定价 D低价定价 6p7 A．与传统的市场营销相比，网络营销呈现跨时空的特点。 B．与传统的市场营销相比，网络营销呈现交互式的特点。 A与传统的市场营销相比，网络营销呈现多元化的特点。 B与传统的市场营销相比，网络营销呈现个性化的特点。 7.捆绑定价是指将两种产品捆绑销售，实际上等于向一位顾客销售一种产品，同时以（ ）单独的销售价格出售另一种产品？ A．高于 B．低于 C．不变 8、目前，下列哪种服务最不适合在互联网上实现？ A．网上图书馆 B．网上美容 C．网上购物 A网上医院 9.网上市场品牌是由（ A

B．网上消费者口碑形成的 C．网络营销管理与控制、策略形成的 D．由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成的 10、关于网络营销将在将来的品牌策略可能中起到的作用是（） A、网络无法进行针对不同的顾客提出不同的品牌计划 B、网络无法进行针对不同的顾客提出不同的品牌建议 C、通过互联网厂商可以对不同的消费者提供不同的商品 D、与品牌计划无关，按照惯例由国外分销商的兴趣决定 11、网络营销的主要内容不包括（）。 A．网上促销与网络广告 B．网上消费者行为分析 C．网络营销管理与控制 D．网页设计与制作 12、关于网络营销和传统营销的说法准确的是（ A、网络营销暂时还是一种不可实现的营销方式。 B、网络营销不可能冲击传统营销方式。 C、网络营销最终将和传统营销相结合。 D、网络营销将完全取代传统营销的一切方式。 13、下列哪个不是常见的网络广告？(1 分 A．弹跳广告 B．全屏广告 C．分类广告 D．声音广告 14、（）是横放于页面上的大GIF格式的图像文件，或使用JPG 静态图形，规格一般为468×60像素。(1分) A．标识广告 B．弹出窗口广告 C．画中画广告 D．旗帜广告 15、不属于旗帜广告已发展现有的形式的是（ A、Burron按纽广告 B、文本广告 C、插页广告 D、新闻 16. 顾客通过互联网注册后,可以,并根据使用次数进行付费,而不需要 将产品完全购买.这种定价方式称为（ A 定制定价 B 使用定价 C 促销定价 D 租赁定价 17、网络促销中，进行栏目内容编辑的工作程序及步骤，顺序正确的是（） A、1按栏目模板制作网页2更新信息的内容3测试所制作的网页4发布所修改的网页 B、1更新信息的内容2测试所制作的网页3按栏目模板制作网页4 发布所修改的网页