市场竞争战略
第五章市场竞争战略
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解_________。
A、技术创新
B、消费需求
C、竞争者
D、自己的特长
2、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于_________。
A、完全竞争
B、完全垄断
C、不完全垄断
D、垄断竞争
3、产品导向的适用条件是_________。
A、产品供不应求
B、产品供过于求
C、产品更新换代快
D、企业形象良好
4、根据_________导向确定业务范围时，应充分考虑市场需求和企业实力。
A、技术
B、需要
C、顾客
D、产品
5、对竞争者的攻击有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测的竞争者属_________。
A、从容型竞争者
B、选择型竞争者
C、凶狠型竞争者
D、随机型竞争者
6、违反行业规则，打破了行业平衡，生产能力过剩仍然继续投资的竞争者属于_________。
A、强竞争者
B、近竞争者
C、弱竞争者
D、“坏”竞争者
7、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。
A、增加市场开发成本
B、带来一些战略利益
C、降低产品差别
D、必然造成战略利益损失
8、企业致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利是属于_________。
A、优质制胜
B、创新制胜
C、技术制胜
D、服务制胜
9、企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利，这是属于_________。
A、速度制胜
B、技术制胜
C、创新制胜
D、优质制胜
10、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。
A、近竞争者
B、“坏”竞争者
C、弱竞争者
D、强竞争者
11、下面哪一个不是决定行业结构的因素？_________
A、成本结构
B、销售量及产品差异程度
C、进入与流动障碍
D、社会变化
12、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。
A、市场领导者
B、市场利基者
C、强竞争者
D、近竞争者
13、市场总需求扩大时受益也最多的是_________。
A、近竞争者
B、市场追随者
C、市场领导者
D、市场利基者
14、市场领导者保护其市场份额的途径是_________。
A、以攻为守
B、增加使用量
C、转变未使用者
D、寻找新用途
15、结合赢利能力考虑，企业的市场份额_________。
A、越大越好
B、存在最佳市场份额限度
C、以50%市场份额为限
D、不存在上限
16、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于_________。
A、强竞争者
B、市场挑战者
C、市场利基者
D、好竞争者
17、市场追随者在竞争战略上应当_________。
A、攻击市场领导者
B、向市场领导者挑战
C、跟随市场领导者
D、不做出任何竞争反应
18、市场利基者发展的关键是实现_________。
A、多元化
B、避免竞争
C、紧密跟随
D、专业化
【参考答案】
1、C
2、D
3、A
4、B
5、D
6、D
7、B
8、C
9、C 10、D
11、D12、A13、C14、A15、B
16、B17、C18、D
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1、企业每项业务的内容包括_________。
A、要进入的行业类别
B、要服务的顾客群
C、要迎合的顾客需要
D、满足这些需要的技术
E、运用这些技术生产出的产品
2、市场领导者的主要竞争战略包括_________。
A、阻止市场总需求增加
B、保护现有市场份额
C、扩大市场份额
D、谋求垄断
E、扩大总需求
3、市场挑战者的主要进攻战略目标包括_________。
A、攻击市场领导者
B、攻击市场利基者
C、攻击规模相同但资金不足、经营不佳的公司
D、攻击市场跟随者
E、攻击规模较小且资金缺乏、经营不善的公司
4、市场利基者的作用是_________。
A、拾遗补缺
B、有选择地跟随市场领导者
C、见缝插针
D、攻击市场追随者
E、打破垄断
5、市场利基者的主要风险是_________。
A、找不到利基市场
B、竞争者入侵
C、自身利益弱小
D、目标市场消费习惯变化
E、专业化
6、市场领导者扩大总需求的途径有_________。
A、攻击挑战者
B、开发新用户
C、击倒利基者
D、寻找产品新用途
E、增加使用量
7、业务范围技术导向型企业把所有_________的企业视为竞争对手。
A、使用同一技术
B、满足顾客同种需求
C、满足同一顾客群需求
D、生产同类产品
E、产品售价相同
【参考答案】
1、BCDE
2、BCE
3、ACE
4、AC
5、BD
6、BDE
7、AD
（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1、“竞争者近视症”就是指只看到近的竞争者而看不到远的竞争者。（）
2、如果某个行业具有高的利润吸引力，其它企业会设法进入。（）
3、产品的差异性都是客观存在的，易于被客观手段加以检测。（）
4、行业竞争结构不会随时间的推移而变化。（）
5、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（）
6、所有竞争者的目标都是追求利润最大化。（）
7、从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。（）
8、攻击弱竞争者能更大幅度的扩大市场占有率和利润水平。（）
9、“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。（）
10、本地竞争者是近竞争者，外国竞争者则是远竞争者（）
11、企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。（）
12、某些基本的市场竞争战略是不会随时间、地点、竞争者状况等而改变的。（）
13、通过扩大总需求，市场挑战者往往受益最多。（）
14、市场领导者要保护市场份额，就必须正面攻击市场挑战者。（）
15、选择挑战战略应遵循“游击攻击”原则。（）
16、采用追随战略要冒很大的风险。（）
17、追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。（）
【参考答案】
1、×
2、√
3、×
4、×
5、√
6、×
7、×8、×9、√10、×11、√12、√
13、×14、×15、×16、×17、×
（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）
1、要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解_______________。
2、_______________产品指具有高度需求交叉弹性的产品。
3、实行_______________导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者。
4、公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一_______________的公司。
5、评估竞争者可分为收集信息、分析评价和_______________三步。
6、“我们满足中小学生学习需要”这种业务范围导向属于_______________。
7、企业向市场提供的产品在质量上优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利，这种竞争战略是_______________。
8、顾客价值分析用来揭示本企业与竞争者相比所具有的_______________。
9、市场领导者反击竞争者时，要注意选择反击的_______________，可以迅速反击，也可以延迟反击。
10、市场领导者欲扩大市场份额时应考虑_______________、营销组合和反垄断法三项因素。
11、市场挑战者选择挑战战略应遵循_______________原则。
12、采用_______________战略的市场追随者在实力壮大后有可能成为挑战者。
13、通过寻找和攻击对手的弱点，在挑战者的挑战战略中属于_______________。
14、市场利基者发展的关键是实现_______________。
15、市场利基者的主要任务有_______________、扩大利基市场、保护利基市场三项。
16、市场挑战者攻击市场领导者_______________，但潜在利益也大。
17、竞争者的目标由多种因素确定，包括_______________、历史、经营管理状况、经济状况。
【参考答案】
1、竞争者
2、密切替代
3、需要
4、战略群体
5、定点超越
6、顾客导向
7、优质制胜8、优势和劣势9、时机
10、经营成本11、密集12、选择跟随
13、侧翼进攻14、专业化15、创造利基市场
16、风险大17、企业规模
（五）名词解释
1、垄断竞争
2、市场领导者
3、市场挑战者
4、市场追随者
5、市场利基者
【参考答案】
1、垄断竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。
2、市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司。
3、市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
4、市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。
5、市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
（六）简答题
1、竞争者的竞争反应模式有哪几种类型？分析竞争者反应模式有何意义？
2、市场领导者的防御战略有哪些？
3、市场挑战者的进攻战略有哪些？主要的进攻对象是哪些？
4、市场追随者有哪些可供选择的追随战略？
【参考答案要点】
1、竞争者的反应模式有从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。分析竞争者反应模式的意义在于：使企业能确认在什么地方应集中优势进攻，在什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟定较适合企业的市场竞争战略，争取处于较为有利的竞争地位。
2、市场领导者的防御战略有：（1）阵地防御，指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地；（2）侧翼防御，指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地，以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地；（3）以攻为守，指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手；（4）反击防御，指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施；（5）机动防御，指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心；（6）收缩防御，指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。
3、市场挑战者的进攻战略有：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻五种。市场挑战者应主要进攻市场领导者；规模相当但经营不佳、资金不足的公司；规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。
4、市场追随者主要有以下战略：（1）紧密跟随。指在各个细分市场和营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司；（2）距离跟随。指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司；（3）选择跟随。指有选择地改进领导者的产品、服务和营销战略，避免与领导者正面交锋，选择其它市场销售产品。
(七)论述题
1、确定企业业务范围的导向有哪几种？不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件？
2、简述竞争者分析的步骤与内容。
【参考答案要点】
1、确定企业业务范围的导向有产品导向、技术导向、顾客导向和多元导向以及需要导向五种。不同的业务范围导向，分别适用于不同条件的企业并有不同的竞争者判定准则。
（1）在产品导向下，企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。
（2）在技术导向下，企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。技术导向的适用条件：是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。
（3）在需要导向下，企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。需要导向的适用条件是：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。
（4）在顾客导向下，企业把所有选择了同样顾客群体作为自己目标市场的企业都视为竞争对手。顾客导向的适用条件：是企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新增业务上。
（5）在多元导向下，企业要在所涉足的各个业务领域（行业），分别根据企业在该领域的具体业务范围导向来识别竞争者。多元导向的适用条件是：有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力的企业。
2、竞争者分析的步骤和内容是：
（1）识别竞争者。准确地识别竞争者是企业进行竞争者分析和制定正确的竞争战略和策略的前提。企业可以从行业结构和业务范围导向两个方面来识别竞争者，并对竞争者进行“强”与“弱”、“远”与“近”、“好”与“坏”的区分。
（2）判定竞争者的战略目标及其竞争战略。企业要对竞争者在利润最大化这一总的原则性目标之下具体采用的主导战略目标及目标组合进行判别。竞争者的战略目标一定会体现在其竞争战略中，而竞争战略又会通过竞争者的竞争行为反应出来。因此，企业要密切注意竞争者的市场竞争行为，并由此推断出竞争者的竞争战略目标及竞争战略。
（3）评估竞争者的优势和劣势。通过收集竞争者业务信息并进行综合分析，可对竞争者的竞争优势及劣势做出评估，从而形成企业超越竞争对手的优胜基准。
（4）评估竞争者的反应模式。判断竞争对手的竞争反应模式，可帮助企业预测自己的竞争战略和策略会引起什么样的竞争反应。竞争者反应模式包括从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。竞争者反应模式的形成不仅受其战略目标和优劣势的制约，而且受到其企业文化、企业价值观和经营理念等的影响。
（八）案例简析
［案例］乐凯胶卷挑战国外品牌
80年代初，当世界上还只有美国、日本、德国3个国家能生产彩色胶卷时，乐凯公司打破了外国人“中国10年之内研制不出彩色胶卷”的断言，仅用3年时间就研制出我国第一代彩色乐凯Ⅱ型胶卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。90年代初期，乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷1/3的市场份额。然而，自95年下半年以来，乐凯彩色胶卷面临着前所未有的“红、黄、绿”大战（红色是中国的“乐凯”，黄色是美国的“柯达”，绿色是日本的“富士”）。由于中国市场的巨大潜力，国外大公司将发展战略的重心转向中国，投入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势，大建专卖店、连锁店，以大大低于本土的零售价（柯达在美国的零售价约5美元左右）倾销给中国消费者。柯达公司计划从1997年起在5年内投入中国市场15亿美元而不图回报，据说目标是拖垮“乐凯”，并最终打败富士。此外，走私给“乐凯”造成了更严重的冲击和威胁。在激烈的竞争中，“公元”、“福达”等国产彩色胶卷相继落马，头戴王冠的“乐凯”成为民族感光工业的最后一面旗帜，但是市场份额已从占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市场份额。世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘虚而入，向乐凯公司提出控股合资，意在消灭“乐凯”这一品牌，并把乐凯变为柯达的一个加工厂，乐凯的答复是：“不！”乐凯公司表示，尽管实力悬殊，决不退出竞争。
乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是：
1、组建企业集团。乐凯是国务院首批批准组建的57家大型企业集团之一。化工部“三巨头”——第一胶片厂（保定）、第二胶片厂（南阳）与感光技术材料开发中心（沈阳）于1992年6月正式合并，组成乐凯胶片公司。12月又与南京528厂达成协议，合资生产彩色扩印机，配套成龙，全面出击。
2、开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍，科技领先，以新取胜。仅用3年时间就将彩色胶卷更新换代3次，走完了国外彩卷近50年的发展历程。连续推出多种型号的彩色胶卷和彩色相纸，技术性能可以和国外同类产品媲美，受到摄影家和消费者的喜爱。
3、低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王牌，利用价格低于进口彩卷30%左右的绝对优势吸引了大量消费者。目前销售量最大的感光度为100的进口彩色胶卷在我国市场的价格之所以低于国际市场和本土价格，就是因为有“乐凯”的存在。
4、开拓新市场。目前美国人年均消费彩卷2.8个，我国不到0.05个，仅占美国人的1/56。中国彩卷市场的潜力在工薪阶层和农村，乐凯凭借低价优势向工薪阶层和农村发展，在每个县建立彩扩点，培养摄影专业户。在国际市场上，采取你打进来，我打出去的战略，将彩卷销到“柯达”和“富士”的后院，出口美国、日本和德国，又进军独联体。采取渗透、拓展、突出重点的战略，建立国外市场的区域优势。1995年，乐凯有25%的彩色胶卷和22%的相纸销往40多个国家和地区，成为世界6强之一，拿到了与国外名牌同场竞技的入场券。
5、加大宣传力度。乐凯在资金拮据的情况下增加了宣传费用，在中央电视台和有关报刊杂志大做广告，并开展摄影大赛等多种促销活动。
6、加强销售服务。乐凯在有关城市建立彩扩点，引进全新先进彩扩设备，让顾客拿到称心如意的彩照。
【简要评析】
在中国彩卷市场竞争中，乐凯公司挑战世界名牌，取得了良好效果。首先，组建企业集团增强了乐凯公司的竞争实力，使其有能力发起挑战；同时加强产品研发、提高产品质量，为其在竞争中赢得消费者的信任打下了最坚实的基础；然后，在此基础上，采用了包
括：正面进攻——高质量产品，低价竞销；侧翼进攻——领先开发工薪阶层和农村市场；包抄进攻——将乐凯销到“柯达”和“富士”的后院和广大的国际市场；迂回进攻——建彩扩点，培养摄影专业户，提供优质售后服务等在内的挑战战略。
乐凯公司经由一系列正确的进攻战略，取得在国际和国内彩卷市场稳固的市场地位后，要取得更大的竞争胜利，一个可行的战略途径是弱化其“中国性”的产品和企业形象，塑造其“世界性”的良好产品和企业形象，坚实而大步地走向广阔的世界市场。