文化差异对广告翻译的影响

龙源期刊网 https://www.sodocs.net/doc/8316672904.html,

文化差异对广告翻译的影响

作者：李洋

来源：《经营管理者·上旬刊》2016年第02期

摘要：广告是有关产品的信息传播活动，在投放异国市场时，为使其更有效地被目的语

国家的受众所接收，需要借助翻译来实现广告的本地化。文章从禁忌文化、主流价值观、审美倾向三个方面，结合实例分析了文化差异对广告翻译的影响。

关键词：广告翻译文化差异禁忌文化主流价值观审美倾向

广告越来越频繁、普遍地出现在人们的日常生活当中。一则成功的广告让人们不仅在购买商品时想起它，能够影响人们的消费行为，甚至可以成为人们脱口而出的流行语，争相效仿的流行文体。在经济全球化和中外文化交流日益密切的大背景下，外国商品在本土市场中占有一壁江山，国外广告随之频见于我国各大媒体渠道。解读“广告”二字，顾名思义，即为“广而告之”，强调传播范围之广，并具有向受众传递信息的目的。如今，国外广告信息在我国早已屡见不鲜，这是对“广告”中“广”的实现。而在“广”的基础上，这信息能否为受众所真正接收到，在以中文为官方语言的文化环境中，更多时候需要靠翻译来完成广告信息解码的过程。

成功的广告翻译能够突出产品的核心竞争力，有利于其开辟异国市场，更易为当地的目标受众所接受。反之，翻译不当不仅无法有效传递产品信息，还易导致当地受众不知所云，令品牌形象受损。众所周知，苹果公司的广告一向都是简短而有力的，字字珠玑直指产品的核心概念。iPhone 6的推出聚焦了全球用户的视线，其广告更是备受瞩目。广告的英文原文是“Bigger than bigger”。稍懂英文的人都能明白，这一则广告强调的是“大”这个特质。两个big比较级连用，意义却不尽相同。第二个big指的是尺寸，而第一个big则是在标榜iPhone 6的革命性意义。将这句话的意思展开，可以理解为iPhone 6 变得比以前的iPhone更大了，但是它不仅是

尺寸变大，还有很多更加强大的性能。中國大陆起初将其直接译作“比更大还更大”，只是直白地将“大”罗列出来，完全无法诠释出这其中的含义。同时“Bigger than bigger”读起来有加强语势的效果，铿锵有力。若直接转换为中文，两个“大”字连用不仅拗口，甚至令人不知所云。相比之下，台湾地区和香港特区的翻译版本“岂止于大”更为出色。“大”的特性得到了突显，同时由此延伸出一个供人展开联想的空间。四字形成的语势符合国人的语言习惯，并且制造出了言有尽而意无穷的意境。

由此可见，广告翻译的目的首先是要令用户获知广告需要传达的产品信息。广告翻译的过程是要让目的语国家的受众接收到广告所要传达的信息。广告不仅包含了产品信息，更代表了一个国家和民族的文化。产品输出国的广告，是广告主针对其本国消费群制定的传播策略，符合当地人的思维方式和生活习惯，它并不是为目的语国家受众量身定制的。若只将广告进行字面翻译投放到目的语国家，由于两国文化差异，当地民众也许并不能理解其所要表达的含义，或广告反响不如在本国强烈。调和不同国家之间的文化差异，令广告更加符合目的语国家的文化环境，就需要在广告翻译中实现。Just do it是耐克运动鞋一句很成功的广告语。仅用了3个