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网络营销渠道策略研究

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网络营销渠道策略研究

网络营销渠道策略研究

摘要

随着因特技术的发展,全球经济模式发生了很大的变化——出现了电子商务,而市场营销作为商务活动中的重要环节也随之发生变革,衍生出来新型的营销模式——网络营销。21世纪以来,我国的电子商务发展进入了黄金时期,无论是电子商务企业的数量还是电子商务的紧急总量都有了大幅的提升,但是作为发展电子商务的新型营销策略,网络营销却没有得到人们充分的了解和重视,从而使它还有很大的改进和发展空间。我们从网络营销渠道策略的基本知识入手,讲述了他的概念,以及它与传统营销渠道的比较。同时集合大量实例,找出某些企业在网络营销渠道中值得大家学习和借鉴的优点,同时针对当前我国企业开拓网络营销渠道中存在的几个问题,提出了合理化的策略规划。

关键词:网络营销市场营销网络营销渠道渠道策略

目录

前言 (1)

1网络营销渠道概念 (2)

1.1网络营销的定义 (2)

1.2网络营销渠道定义 (3)

1.3网络营销渠道与传统营销渠道的比较 (5)

1.4网络营销渠道的特点 (6)

2如何进行网络营销渠道策略的选择 (9)

2.1网络营销渠道选择中重视的问题 (9)

2.2影响网络营销渠道策略选择的因素 (10)

2.3网络营销渠道评估 (11)

3网络营销渠道策略规划 (12)

3.1网上配送联盟 (12)

3.2虚拟店铺 (13)

3.3网络渠道选择 (14)

4网络营销渠道的建立 (16)

4.1网络营销渠道建立的步骤 (16)

4.2建立网络营销渠道的具体措施 (17)

4.4网络营销渠道建立的要点 (19)

5网络营销渠道的管理分析 (22)

6网络营销渠道策略案例分析 (24)

结束语 (28)

致谢 (29)

参考文献 (30)

前言

随着市场经济的不断发展,生产者与消费者在时间上与空间上有更大的距离,大部分生产者并不是直接把商品送到消费者手中,在完成产品价值实现的过程中,需要其他机构的配合。企业的销售渠道建设也就显得日益重要。然而,随着互联网电子商务的发展和完善交易日益增多,网络营销已成为一种方便快捷的新型营销形式,被越来越多的消费者所接受。而网络营销区别于传统营销的根本点是网络本身的特性和网络顾客需求的个性化,网络营销必须从网络特征和消费者需求变化这一基础出发,运用网络整合营销等新型营销理念,进行起营销策略创新。所以,网络营销的销售渠道无论在费用、结构和作用方面都有自己的独特优势。

1网络营销渠道概念

1.1网络营销的定义

网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。威柏认为网络

营销最直观的认识就是以客户为中心,以网络为导向,为实现企业目的而进行的一系列企业

活动。

(1)广义的网络营销

网络营销概念的同义词包括:网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词

汇说的都是同一个意思,笼统地说,网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。网

络营销具有很强的实践性特征,从实践中发现网络营销的一般方法和规律,比空洞的理论讨

论更有实际意义。因此,如何定义网络营销其实并不是最重要的,关键是要理解网络营销的

真正意义和目的,也就是充分认识互联网这种新的营销环境,利用各种互联网工具为企业营

销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。

目前,网络营销也可以用软件操作去实现,像skycc组合营销等,网络营销软件的出现,突

破了传统的营销方法,所以这种方式很受大家青睐,是我们了解和学习网络营销的必备课程。

(2)狭义的网络营销

狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络,对产品、服务所做的一系列

经营活动,从而达到满足组织或个人需求的全过程。网络营销是一种新型的商业营销模式。

(3)网络营销的通俗定义

以互联网为手段开展的营销活动,即以互联网为工具营造销售氛围的活动。网络营销不

是网上销售:销售是营销到一定阶段的产物,销售是结果,营销是过程;网络营销的推广手

段不仅靠互联网,传统电视、户外媒体、宣传单亦可。一般络认为网络营销不仅限于网上:

一个完整的网络营销方案,除了在网上做推广外,还有必要利用传统方法进行线下推广。这

可以理解为关于网络营销自身的营销,就像关于广告的广告一样。网络营销是利Internet对

产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务,它自始至终贯穿在企业经营全过程,包括寻

找新客户、服务老客户,是企业以现代营销理论为基础,利用Internet技术和功能,最大限

度地满足客户需求,以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式,是由Intern客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节组成的。

定义说明:

网络营销亦称作线上营销或者电子营销,指的是一种利用互联网的营销形式,建立在互联网的基础上,以线上营销为导向,网络为工具,由营销人员利用专业的网络营销工具,面向广大网民开展一系列营销活动的新型营销方式。其主要特点是成本低,效率高,传播广,效果好,及时性。

1.2网络营销渠道定义

戴尔公司是计算机行业中的佼佼者。从2001年以来,戴尔公司一直是全球市场占有率最高的厂商之一。2001年,戴尔的营业额达到了318亿美元,成为《财富》美国企业50强之一;就在这一年,整个行业正处于萎缩期,全球的销售量急剧下降。以亚太地区为例,在这个财政年度中,该地区的销售总额下跌了9%。而戴尔公司在这一市场的付运量却比上一年度增长了28%。合适的营销观念和策略是戴尔成功的重要因素之一。戴尔通过首创的直销模式,与大型跨国公司和企业,政府部门,教育机构,中小型企业和个人消费者建立直接的联系。为加强与用户的联系,戴尔建立了全面的营销渠道:电话沟通渠道,网络沟通渠道,以及面对面的人员沟通。同时,戴尔实行订单加工生产的先进市场营销观念,取代以产品为中心的传统营销观念,始终将用户放到市场营销的中心。根据不同的需求,客户可以选择任何一种方式非常方便的与戴尔进行沟通。以网络沟通渠道为例,戴尔开发了一整套网上营销工具,便于在网上购买戴尔产品。同时,戴尔把售后服务和技术服务搬到了网上,缩短了对客户需求的反应时间,吸引了更多的客户,还极大的降低了成本。为此,戴尔也获得了极大的收益,公司营业收入的40%来源于网上交易。

在新时期电子商务环境下,商业环境发生了革命性的变化,同时伴随着传统营销向网络营销的革命性转变。网络营销渠道的开拓对企业生存来说也就具有了战略性的价值和地位。那何为网络营销渠道呢?我们应该怎样才能做好网络营销的渠道管理呢?在字面上我们不难理解,所谓网络营销渠道是市场营销的一种形式,从分销渠道的角度来看它只是单纯通过网络进行分销作业。但是我们忽略了它的另一面,网络营销渠道在渠道管理上却出现了传统营销渠道不曾遇到的新问题,主要涵盖了顾客订货方式及订单管理问题;运货问题;与传统分销渠道的结合问题;网上付款安全问题等。这也是我们网络营销渠道策略重点研究的内容。

(1)消费者订货方式及订单的管理。订单管理是渠道策略中最重要的问题,由它可以生成消费者信心数据库,可以用作多项营销决策分析及效果评估的基础。

(2)运货问题。这时要涉及到网络渠道与传统运货方式相配合的问题。

(3)与传统销售渠道的结合。可以利用网络营销将消费者引导到传统渠道中购物,这时就要研究这两类渠道相匹配的问题,即所谓的复合营销和贸易支持营销。

(4)网上付款安全问题。消费者在决定购买后,可直接利用电子邮件进行线上订购,并通过划拨电汇方式付款,由企业通过邮寄送货上门进行货物交割。但在网络上直接使用电子货币付款方式,如何保证安全是目前网络营销中最困难的问题之一,也是限制网络营销真正发展的“瓶颈”。

所谓网络营销渠道,是指为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及信息沟通、资金转移和事务转移等。它借助互联网将产品从生产者手中转移到消费者的中间环节。简单来说就是以互联网为通道实现商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

一个完整的电子商务活动在买方和卖方之间主要完成商流、资金流、信息流和物流的流通,为了更好的完成这些活动我们要建立完善的网络营销渠道,它应该具备订货功能、结算功能和配送功能。

完善的订货系统可以最大限度的降低库存,减少销售费用。联想公司在开通网上订货系统当天,订货额就高达8500万元,可见网上订货系统的巨大发展潜力。

结算与网上支付技术的不断进步,也为电子商务的发展创造了有利的条件。以支付宝为例,其2012年每年的平均交易额已经达到26亿,并且仍然以80%的速度高速增长。

而配送这个一直成为网络营销发展瓶颈的问题也随着现在技术的进步一步步的被解决。相信随着中国物流的有序发展,配送功能的实现将是中国网络营销的巨大优势。

新时期网络营销渠道类型可以分为网络直接营销和网络间接营销。

网络直销是指生产者通过网络直接推广销售自己的产品。企业在因特网上建立自己独立的具有交易功能的网络营销网站,通过专门的网上交易系统实现产品的销售工作。目前我们所熟悉的京东商城,当当网,凡客诚品都采用的这种模式。它具有产销直接沟通,营销主动且成本低廉,能够有效控制库存的优点。正是凭借网上直销模式的这些优点,这些电商在短短数年异军突起并在中国电商中占据重要一席。但是也有费用成本较高、营销网站出头难的缺点。这类模式比较适合有雄厚实力和技术的大企业。

网络间接营销,也称网络中介交易,是企业通过网络交易中心或借助于网络中间商将自

己的产品销售给消费者的一种渠道模式。它具有节约网络营销交易成本、提高网络市场扩展

能力、撮合功能有利于平均订货量的规模化、促使网络交易活动常规、便利买卖双方信息收

集的优点。正是由于电商中第三方平台的良好迅速的发展,使得越来越多的中小企业更乐于

接受这种营销模式。其中典型的代表就是韩都衣舍。其中大部分是在线下发展的同时又借助

网络中间商(如淘宝,阿里巴巴)发展线上业务。但同时也存在着培养品牌较慢,营销方式

相对来说不够灵活的缺点。

1.3网络营销渠道与传统营销渠道的比较

传统的营销渠道过程表现为多层次性,复杂性,然而网络营销渠道则逐渐退化为单一层

次性,与传统营销渠道相比其作用,费用和结构都有了很大的变革和进步。

传统的营销渠道在生产者与消费者中间还有很多中间商和代理商,商品或服务要完成一

次所有权的转移中间途径的环节要复杂。此外传统营销渠道功能表现的比较单一,它只被当

作产品或服务转移的通道,消费者要想获得商品信息只得通过广告等媒体信息,而其他附加

价值消费者一无所获。相比传统营销渠道,网络营销渠道功能则被增强,主要表现在企业可

以直接通过网络向消费者下订单,完成产品的选择与交易结算而不需要通过中间商。当然,

鉴于网络的便捷性、高效性,生产者可以通过网络直接对消费者完成售后服务,大大节省了

售后成本。最重要的一点,与传统营销渠道相比因为所途径的渠道级数少,所雇佣的人员少,所租用的仓库数量少,所投入的广告宣传少等,网络营销渠道可以大大降低间接费用,减少

企业成本,缩减产品供应时差。

以凡客诚品为例,它是一家以网上直销自有品牌服装的电子商务企业。正是其借助网络

营销渠道的这些得天独厚的优势,将更多的费用和精力放在其服装的设计和消费者体验中,

使其形成了自己的特色和优势。其营业额从创立之初的5亿元增加到2012年的100亿元,

短短数年便取得传统营销渠道所不可能带来的如此巨大的进步。纵观整个服装行业,线上销

售服装占整体服装行业的比重有2008年的不足12%发展到2014创新。由此可见,想要在未

来更加激烈的商业竞争中占据一席之地,必须实现线下到电子商务的转型,必须实现从传统

营销渠道到网络营销渠道的转型。

虽然传统的促销和网络促销都是表现为引导消费者认识商品,引起消费者的注意和兴趣,激发他们的购买欲望,并最终实现其购买行为。但由于互联网强大的通信能力和覆盖面积,

网络促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都与传统的促销活

动有着较大的区别。

(1)时空观念的变化。目前我们的社会正处于两种不同的时空观交替作用时期。在这时

期内,我们将要受到两种不同的时空观念的影响。也就是说,我们生活和生产是建立在工业化社会顺序、精确的物理时空观的基础上的;而反映现代生活和生产的信息需求又是建立在

柔性可变、没有物理距离的网络化时空环境之上的。以商品流通为例,传统的商品销售和消

费者群体都有一个地理半径的限制,而在网络上,订货和购买可以在任何时间进行。这就是

现代最新的电子时空观。时间和空间观念的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和

具体实施方案。

(2)信息沟通方式的变化。促销的基础是买卖双方信息的沟通。在网络上,信息的沟通

渠道是单一的,所有的信息都必须经过线路的传递。然而,这种沟通又是十分丰富的。多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的商品表现形式;双向的、快捷的、互不见面

的信息传播模式,将买卖双方的意愿表达的淋漓尽致,也留给对方充分思考的时间。在这种

环境下,传统的促销方法显得软弱无力,网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和手段,

以进一步撮合买卖双方。

(3)消费群体和消费行为的变化。在网络环境下,消费者的观念和客户的消费行为都发

生了很大的变化。上网购物者是一个特殊的消费群体,具有不同于消费大众的消费需求。这

些消费者直接参与生产和商业流通的循环,他们普遍实行大范围的选择和理性的购买。这些变化对传统的促销理论和模式都产生了重要的影响。

(4)对网络促销的新的理解。网络促销虽然与传统促销在促销观念和手段上有较大差别,但由于他们推销商品的目的是相同的,因此,整个促销过程具有很多相似之处。所以,对于

网络促销的理解,一方面应当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式,理解这种依赖现

代网络技术、与顾客不见面、完全通过电子邮件交流思想和意愿的商品推销形式;另一方面

则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别,吸引传统促销方式的整体设计思想和

行之有效的促销技巧,打开网络促销的新局面。

1.4网络营销渠道的特点

随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉,互联网好比是一种“万能胶”将企业、

团体、组织以及个人跨时空联结在一起,使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营

销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换,那么交

易也就是无本之源。正因如此,互联网具有营销所要求的某些特性,使得网络营销呈现出以

下一些特点:

(1)时域性

营销的最终目的是占有市场份额,由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息

交换,使得营销脱离时空限制进行交易变成可能,企业有了更多时间和更大的空间进行营销,可每周7天,每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。

(2)富媒体

互联网被设计成可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图像等信息,使得为达成

交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换,可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

(3)交互式

互联网通过展示品牌图像,商品信息资料库提供有关的查询,来实现供需互动与双向

沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。

(4)个性化

互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的,

而且是一种低成本与人性化的促销,避免推销员强势推销的干扰,并通过信息提供与交互式

交谈,与消费者建立长期良好的关系。

(5)成长性

互联网使用者数量快速成长并遍及全球,使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准,

由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力,因此是一项极具开发潜力的市场渠道。

(6)整合性

互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成,因此也是一种全程的营销

渠道。另一方面,禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规

划和协调实施,以统一的传播咨讯向消费者传达信息,避免不同传播中不一致性产生的消极

影响。

(7)超前性

互联网是一种功能最强大的营销工具,它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力,正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。

(8)高效性

计算机可储存大量的信息,代消费者查询,可传送的信息数量与精确度,远超过其他媒体,并能因应市场需求,及时更新产品或调整价格,因此能及时有效了解并满足顾客的需求。

(9)经济性

通过互联网进行信息交换,代替以前的实物交换,一方面可以减少印刷与邮递成本,可以无店面销售,免交租金,节约水电与人工成本,另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

(10)技术性

网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的,企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持,改变传统的组织形态,提升信息管理部门的功能,引进懂营销与计算机技术的复合型人才,未来才能具备市场的竞争优势。

2如何进行网络营销渠道策略的选择

2.1网络营销渠道选择中重视的问题

随着电子商务的兴起,越来越多的企业正在尝试着新型的网络营销策略,因为大部分的

产品宣传和产品销售通过网络来进行,这大大突破了传统营销的地域和销售范围的局限性,

使得企业发展状况大有改观。同时由于企业把自己的产品销售、产品宣传、企业承诺、经营

理念、售后服务等都搬到网上,网站也就成为了企业网络营销策略的主渠道,所以我们在进

行网络营销渠道策略选择时应重视以下几个方面:

(1)针对目前网络消费者要充分的考虑分析。目前企业在经济全球化的背景下,所生产

的产品日趋标准化,但是在整个商务活动中的动力来源,消费者却日趋个性化。在新时期电

子商务环境下如何能更快速的掌握消费者的需求,并针对性的进行特殊服务,个性化销售已

成为目前网络营销渠道策略研究的重要问题之一,在这问题上,像戴尔、联想等众多企业纷

纷开通了产品定制模块,这些都是很大的进步。凡客作为中国网上服装业的后起之秀,其

“只有用户体验造就的品牌认同,才是最好的品牌实践”的理念和参考亚洲男士体型特点而

设计服装的做法,便是对网络营销渠道的一次很好的应用。

(2)针对销售的网络产品要合理定位。因为不同的网络产品有着不同的特点,目前主要

流行的产品可分为网络实体产品、网络虚拟产品、网络服务等。不同形态的产品所产生的网

络市场不同,如何针对不同的网络产品,选择合理的网络营销渠道也就成为企业考虑的问题

之一。例如,有些产品易于数字化可以直接通过互联网传输,从而可以脱离对传统配送渠道

的依赖。但对于有形产品,还需要依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动。

(3)针对自己的产品要加大宣传力度努力开创出品牌。互联网的一大优势就是突破了时

间空间的局限,使世界成为一体,同时又可以进行交互,这为企业展示产品、树立形象、提

高知名度提供了绝佳的平台。如何制造品牌效应,为网络营销渠道策略的制定进行铺垫,这

也已成为企业考虑研究的问题。

此外我们在进行网络渠道选择时还应重视一些环节。比如说:对销售对象要进行充分的

分析,全面考虑消费者的类型,需求及爱好;在选择网上销售的产品是要考虑一系列的服务;重视售前,有计划合理的进行网络宣传推销;合理规范交易流程,提高交易的高效安全性;

规范物流配送方式,选择可靠的物流快递;通过第三方安全支付平台或自己开发安全性高的

支付工具进行支付结算等等。总之,只有重视以上问题并根据所提到的这些问题进行网络营

销渠道策略的合理恰当选择,才能在今后的企业发展中先得到市场先机,把握住网络市场发

展方向,在日趋激烈的网络市场竞争中立于不败之地。

2.2影响网络营销渠道策略选择的因素

2.2.1外部因素

外部因素主要包括市场因素,环境因素。

市场因素主要包括目标市场范围,顾客集中程度,顾客购物习惯,需求的季节性,市场

中竞争状况等。一般来说,目标市场范围越大,要求的渠道越长。当所面临的顾客分布比较

集中时,宜采取直接营销。我们在分析消费者购物习惯时要注意他们喜欢的购物方式、购物

地点、购物时间、购买偏好,另外针对购买量大的消费者应该采取直接营销策略。对于一些

季节性商品,一般应充分发挥中间商的储运功能,以便均衡生产和及时供货。面对市场中的

竞争,我们应尽量避免与竞争者采用相同或相似的营销渠道,除非自己的产品有特色,能满

足人们的特殊需求。

环境因素主要是指宏观商业环境。2008年金融危机以来,世界宏观经济形式一直不景气,大部分企业生产者为了维持生产,大都选择了控制销售费用,降低售价,但是也造成流

通环节减少,渠道变短、变窄的问题。这些充分说明了外部市场环境因素对营销渠道的影响,此外企业在选择分销渠道时还必须符合国家有关政策和法令法规。例如按国家政策严格管理

的商品或计划分配的商品,企业无权自销和自行委托销售。某些商品在完成国家指令性计划后,企业可按比例自销。如专卖制度(如烟草)、专控商品(控制社会集团购买力的少数商品)。另外如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等,也都影响分销渠道的选择。2.2.2内部因素

内部因素主要包括产品因素、企业自身因素和中间商因素。

产品因素主要涉及产品单价高低、产品自然属性、危险品、大体积产品、定制品、高技

术含量产品、标准品等。其中产品单价高低主要是指,产品单价越高越要减少流通环节以避

免销售价格的提高所造成的销路变窄问题。自然属性主要考虑其易变质、易腐烂、保质期短

的属性,要为其设立专用销售渠道。

中间商因素主要是指对中间商的需要程度。对于企业自身来说,如果本身财力雄厚、企

业规模大、品牌效应好,那么完全可以自己建立网络营销渠道,如自己建站发布产品信息等,或者选择短渠道策略。而中间商在整个营销渠道中的作用也不容小视,我们在选择电子中间

商来拓展网络营销渠道时要考虑他们的经销积极性、他们的上货条件、他们开拓网络市场的

能力以及他们的规模资质等,我们一般用8C标准来进一步评估中间商,这些包括中间商的成本、信用、覆盖、特点、连续性、能力、控制力、资金。

2.3网络营销渠道评估

网络营销渠道评估的实质是从那些看起来似乎合理但又相互排斥的方案中选择最能满足企业长期目标的方案。因此,企业必须对各种可能的渠道选择方案进行评估。评估标准有三个,即经济性、控制性和适应性。

经济性标准。经济标准是最重要的标准,这是企业营销的基本出发点。在分销渠道评估中,首先应该将分销渠道决策所可能引起的销售收入增加同实施这一渠道方案所需要花费的成本作一比较,以评价分销渠道决策的合理性。这种比较可以从以下角度进行:一是静态效益比较,就是在同一时点对各种不同方案可能产生的经济效益进行比较,从中选择经济效益较好的方案。二是动态效益比较,就是对各种不同方案在实施过程中所引起的成本和收益的变化进行比较,从中选择在不同情况下应采取的渠道方案。

控制性标准。企业对分销渠道的设计和选择不仅应考虑经济效益,还应考虑企业能否对其分销渠道实行有效的控制。因为分销渠道是否稳定对于企业能否维持其市场份额,实现其长远目标是至关重要的。企业对于自销系统是最容易控制的,但是由于成本较高、市场覆盖面较窄,不可能完全利用这一系统来进行分销。而利用中间商分销,就应该充分考虑所选择的中间商的可控程度。

适应性标准。在评估各渠道方案时,还有一项需要考虑的标准,那就是分销渠道是否具有地区、时间、中间商等适应性。

3网络营销渠道策略规划

网络营销渠道的建立,离不开对网络营销渠道策略的规划。一个好的规划和方案往往成

就一个好的网络营销渠道,同样,不适合自身的网络营销策略的规划能将自身拖入困境。3.1网上配送联盟

随着经济的发展,越来越多的企业对自己的分销渠道提出了多样性与低成本性的要求,

然而由于自身的局限性传统营销已经不能满足企业电子商务环境下的营销需要。同时在流通

形式多样化的时代背景下,很多网络营销企业为了能够推动利于自身的流通形式且提高物流

配送效率大都在构筑着富有自身特色的配送体系,反映到流通渠道中必然会积极推动有利于

自身的物流活动和流通形式,然而由于这些企业的各自为战造成了流通配送中配送主体间的

利益冲突。当前由于消费者的需求向着个性化、多样化的方向发展,为了能够不断适应这些

变化,物流配送企业不得不做出各种调整,这在客观上大大推动了多品种、少批量、多频度

的配送趋势的发展。另一方面,随着当今电子商务的发展,一些中小型商务网站经营成本不

断上升、竞争压力不断加大,再加之自身规模较小,自身产业发展不够成熟,无法拥有配送

服务必需的技术,从而不具备商品即时配送的能力。也就是说它们难以适应如今多品种、少

批量、多频率的配送趋势。即使有些商务网站完善了自己的配送体系从而拥有了这种能力,

但限于经济上的考虑,也要等到商品配送总和达到企业配送规模经济要求才能降低成本。面

对上述种种问题,究竟应该怎样做才能兼顾各方面利益促进中小型商务企业营销配送渠道的

发展呢?在这一大环境下,旨在弥合企业规模与实际需要、解决各方矛盾的企业网上配送联

盟应运而生。这种联盟就是通过电子商务这一平台将多个企业能够一起配送的商品一起派发,配送,同时实现信息的共享。

网上配送联盟正在成为一种趋势,正在改变着当今物流和电子商务的大格局。在2012年,阿里巴巴与包括邮政的九大物流商联盟。一年之后,在宣布卸任阿里巴巴集团CEO18

天后,马云复出再造物流联盟,5月28日,阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团、富春集团、顺丰集团、“三通一达”(申通、圆通、中通、韵达),以及相关金融机构共同宣布,“中国智能骨干网”项目正式启动,并成立“菜鸟网络”公司。这种配送联盟让我们看到了

中国的网络营销渠道大发展的曙光。

因特网的出现使网上配送联盟的出现成为现实,例如“8848”借助于“连邦”软件的配

送体系完成自己的配送。网上配送联盟可以通过优势互补,营造集成增效的效果,显著降低

网络营销渠道的成本,增加效率,强化营销渠道的竞争能力。可以说营销渠道本身就是一种

战略联盟。这种联盟不仅是产品的供应商之间的联盟,也可以是专业的第三方物流的联盟。

供应商的服务从产品研发开始,通过对营销渠道的全面支持,最终到达消费者,并以获得消

费者的认同为宗旨;营销渠道商的服务要同时面对供应商和消费者,对于供应商要提供市场

信息和消费者反馈,以确保消费者的最大满意度;这使得服务链变得更加稳固,供应商、渠

道商和消费者之间的亲和度大大增强。

3.2虚拟店铺

企业可以通过自己的网站来设立虚拟店铺,并运用一系列的多媒体技术来优化设计站点,打造人机界面合理并可交互的购物系统,同时通过个性化的店面布置以及精美的外观设计来

吸引更多的网络顾客进行电子购物。其中典型的虚拟橱窗功能可24小时不间断营业,面向

全球网络消费者开放服务,而针对专业性的、需要及时交互的问题可通过设置虚拟导购或虚

拟营业员进行即时沟通,这一功能的出现大大颠覆了传统店铺的营业模式,增强了虚拟店铺

在网络营销渠道中的作用。

虚拟店铺大致分为以下几种:

1、公司广告型网站

这类网站只是将公司的基本介绍、以及活动讯息置于网站上,供网友读取。其拥有的信

息不多,因此能产生的效益有限,放眼目前大多数的公司网页,都是以此种型态作简单的形

象广告为主要目标。

2、售后服务型网站

售后服务型网站是继公司广告型网站之后,出现的另一类网站。这类型网站与之前不同

在于其提供了公司产品的售后服务或产品使用咨询;公司大多将一些顾客常问的问题整理成集,或提供产品更新、升级服务。这类网站可省下公司许多的人力与经费,并可使服务范围

遍及全球,既省成本又能提高服务质量。

3、直销商店型网站

经由网站让公司直接面对消费者的经营型态,都可以称之为直销商店型网站。由于这类

型网站的兴起,让企业开始了解透过网络国界、经营时空限制的特性,可将公司营销模式扩

展为24小时且全球化的销售,例如美国亚马逊书局,在短短的二年间,由零扩展为全球最

大的网络书店。

4、Extranet型网站

所谓Extranet即是企业与相关合作厂商所形成的网络,此网络从单一公司延伸至多个组织,主要是为了促进彼此间的合作、沟通、协调及交换文件等关系。在Internet兴起之前,

企业若要达到网络连结,则必须透过专属网络来进行,亦即EDI的方式,而Internet兴起后,透过其全球化的连结,企业再来进行Extranet,成本尚可节省许多。

以上介绍了四种网络商店,但我们还是必须得注意的是,网络商店与实际上的商店仍有

一些差别,在现实生活中的商店,一定要有店面并提供产品或服务,但网络上的商店,可能

除了能提供真实的产品之外,还能贩卖无形但宝贵的信息或咨询服务。

在因特网上,虚拟商店的网站主页就是顾客和店主逐渐交流的店面。与传统超市或百货

商店相比,虚拟商店具有以下特征:

1、实行无店铺售卖

虚拟商店不需要装潢精美的店面、商品架和商场服务人员等,只需一台联在互联网上的

服务器或者租用部分网络空间,可以节省昂贵的店面租金。

2、经营规模不受场地限制

老板不用把笨重的商品搬到商店里等待顾客上门,只需要把商品的图象和价格,以多媒

体的形式放在商店的网页上,经营商品的种类、规格、数量等都不受商店空间的限制。

3、库存商品资金占用少

虚拟商店不需要仓库,其中商品摆放的数量几乎不受限制。一个经营良好的虚拟商店,

甚至可以做到商品的零库存,没有库存商品资金的压力。

4、实行开放式、全天候销售

由于个人电脑、网络和浏览器十分普及,店主与顾客的网络沟通变得非常容易。因特网

向全球开放,消费者可以到全球网站购物,虚拟商店有巨大的潜在顾客。虚拟商店全天24

小时提供服务,一年365天持续营业,消费者的购买十分方便。

3.3网络渠道选择

网络的作用不言而喻,它可以将企业与网络消费者紧密的结合在一起,你了解我我了解你,目前它已被作为一种全新的销售渠道纳入到企业营销战略中。现今主流的网络渠道主要

包括会员网络、分销网络、快递网络、生产网络等。

所谓会员网络,就是在企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体。消费者通过网络会员注册机制成为企业网络会员,相应的得到企业各种网络优惠活动,比如说购物优惠打折活动、会员抽奖活动等。通过企业网络会员制,极大的促进了消费者与企业的联系和交流,增强了消费者对企业的忠诚度,同时由于把消费者融入到了企业的影响战略过程中,最终使网络会员与企业互惠互利,共同发展。

分销网络是根据不同产品或服务的特点选择不同的分销渠道。比如说如果企业选择的产品是信息服务,那么企业可以选择网上直销的方式,需要较少或是没有中间商,这极大地减少了中间成本。如果企业提供的是实物产品,那么企业可以选择网络间接营销的方式,针对性的选择几级中间商进行经销代销。根据不同的营销规模选择不同的渠道规模,切记不可盲目扩大渠道,要量力而行,适可而止。

快递网络是对于一种网络销售的产品,从生产者手中传递到消费者手中所需要的一切信息,设备,人力等。快递网络的实现离不开物流,现今如果要想把产品及时送达消费者,就不得不通过快递公司的配送网络来实现。

为了降低生产、运输成本,实现及时供货,企业往往需要在目标市场建立自己的市场中心或配送中心,这些生产中心或配送中心便形成了企业的市场网络,它们同供应商的供货网络及物流公司的配送网络紧密结合。在企业网络营销过程中,根据顾客的订单需求,通过企业内部网络和企业外部网络对生产网络、供货网络和配送网络进行最优组合,可以充分发挥网络营销低成本、高速度的巨大优势。

4网络营销渠道的建立

4.1网络营销渠道建立的步骤

网络营销渠道的建立对于一个想要在未来商业环境中占据一席之地的企业来说是必要的,同时这也不是一蹴而就、一劳永逸的。它是一项系统性的工程,伴随着整个产品的周期,那

么在这时候就应该掌握网络营销渠道建立得步骤,来使得所建立得营销渠道适合自己并能最

大程度的为自己带来收益。

4.1.1针对网络市场进行充分调研

制定网络营销策略可以强力保证营销目的的快速、高效的顺利实现,而针对网络市场的

网络调研工作则是制定这些营销策略的铺垫和前提。为了能够建立切实可行的网络营销渠道

策略,企业应该首先要根据各自产品的特点,通过科学的方法进行广泛的网络情况调研和摸底,并做好相关的市场信息收集、整理、分析和研究工作,特别是具有涉及到客户的消费需求、产品的购买动机和购买行为的发生等方面的市场信息,一定要进行细致入微地分析调查。并针对所调查的信息通过整合研究尽可能的提出科学、合理、有效地营销渠道解决方案,这

些方案作为初稿完全可以作为企业完整网络营销渠道策略选择的前提和基础。戴尔的市场调

研可谓经典。戴尔在创建网络营销渠道时,通过大量的网上调查收集了潜在消费者对电脑的

尺寸颜色、电池性能、电脑用途、品牌以及售后等的看法,从而能够准确的把我国消费者的

心理,从而为产品的研发、营销渠道的选择提供重要的参考。

4.1.2快速建立健全网络营销渠道管理制度

加快网络营销团队建设,建立一支快速、高效的网络营销团队对网络营销渠道进行科学、高效、合理的管理、同时进一步完善会员营销网络,做好网络客户关系管理工作。通过建立

健全会员制度,有效促进客户与客户之间的相互沟通和交流,促进客户与客户之间的相互联

系和沟通,在把客户融入企业整个营销网络的过程中的同时,使企业网络营销渠道中的会员

和每个成员能够互惠互利和共同发展,最终提高客户对企业的忠诚度。在这方面团购网站的

应用可以说是最具有特色。使团购者以最低的价格享受到相同的服务,是吸引顾客,培养顾

客忠诚的一个很好的方式。

4.1.3建立健全网络营销服务的系统

目前大多数企业通过设立虚拟的网络经销商或网络渠道公司的形式,提供多种商品或服

务目录,同时提供必要的产品或服务售后功能。同时利用企业电子邮件或电子布告栏向消费

者提供企业在线实时服务和售后服务,保持和客户的双向沟通,从而全面实时的掌握消费者

的需求,进而帮助企业更科学地选择网络营销渠道的供应商,更好地提供网络营销渠道质量。当消费者登录一次亚马逊之后,亚马逊便会自动保存消费者比较感兴趣的书籍种类,当再次

登录时,亚马逊便自动将这些老客户比较感兴趣的书籍种类放置在明显位置,同时根据消费

者留下的信息经常做一下打折的宣传,由此亚马逊的网络营销服务系统可见一斑。

4.2建立网络营销渠道的具体措施

4.2.1设立产品展示

简单的产品图像直接展示不容易吸引人,在网络营销中,可以将产品图像进行电脑技术

设计,通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品厨窗展现在用户面前,使顾客有仿佛置

身于实体厨窗前的感觉,并且还要考虑到不同文化、季节等因素,针对不同消费群,提供不

同的商品。

4.2.2选择合理的销售代理和结算方式

网络营销如果是向世界各地销售产品,企业就必须在全球各地建立一定数目的代理网点,实现以最短的时间就近送货,以保证按时送货,销路畅通。同时,交易的结算方式要多样化,和各个银行的转帐系统联网建立结算系统,满足不同结算方式的消费者需求,以获取更多的

顾客。

4.2.3建立高效的送货渠道

企业有了良好的渠道商基础,但渠道运行不高效同样会制约营销的发展。具体措施有:

(1)合作向外部社会化。企业要充分利用互联网的优势,不分时间地点地建立与多个供

应商和代理商以及相关机构之间的交互式多媒体通讯,使与各方的合作更趋于社会化,从以

便于从广泛来源中获取最优化的资源。

(2)抓住机会,灵活应变。企业要充分利用从各界获取的资料,及时把握市场机会,快

节奏、低成本地开发利用,并且要根据快速变化市场需求和新的市场机会,及时转变策略、

迅速重置价值链条,以灵活的手法应对多变的社会。

(3)转变营销结构。企业要适时抛弃原有的传统营销模式,转向不断创新的网络营销。

调整营销结构,使其转变为制造、营销、购买为一体的单一连续的业务模式,让营销者对产

品的库存、价格、销售、盈利等了如指掌,实现与消费者之间的交易透明化,同时要尽可能

地缩短商品在运输途中的流转时间,及时减少库存,提高营销的效率。

4.3网络营销渠道建设策略

根据网络营销对象的不同而选择的网络营销渠道是有区别的。目前电子商务的模式主要

有B2B、C2C、B2C等。对于B2B模式,即企业对企业的模式,一般交易量很大、交易次

数较少,并且购买方比较集中,像这种情况一个成熟完善的订货系统早渠道建设中的作用显

得尤为重要。因为是企业和企业间的商务活动,一方面它们在下订单使要求简单明了,在完

成交易时要求结算快捷方便;另一方面,从而尽量减少了中间环节造成的损伤。面对于B2C 或C2C模式,即企业对消费者或消费者对消费者的模式,一般交易量小、交易次数多,并

且购买方非常分散,像这种情况快捷方便完全的结算系统和配送系统在渠道建设中的作用非

常重要。目前我国消费者信用机制还未健全,而第三方配送服务发展还不够完善,这些严重

影响了大众电子购物的积极性,只有建好这两个机制才能丰富网络营销渠道建设。

下面具体阐述网络营销渠道建设中应重视的几个问题:

4.3.1以消费者角度设计渠道

网络消费者是产品或服务的最终去向,应该采取怎样的营销渠道让他们更放心、更愿意

的接受产品或服务并克服他们网络购物虚幻的感觉,已成为目前大多数电子商务企业研究的

重要课题。只有立足根本,从消费者角度设计的渠道才能解他们之所需,给他们之所求。

时间是网络营销渠道管理的首要因素。我们都曾亲身体验过,打开一个页面请求时间超

过三秒时,我们就不愿在等待下去而是关闭页面。因此在设计销售信息反馈系统时要求必须

做到快捷而准确尽量减少网络用户的等待时间。

4.3.2订货系统简单明了

网上订货系统的设计,我认为应该做到一下几点:

首先,订单的设计应尽量方便、简单、易操作,这样做的目的是尽量减少消费者订货的

劳动,提高订货的易操作性和信息传递的准确性。比如我们可以直接将订单摆放在页面显眼

的地方,这样消费者在购买时,只需确定订单提交按钮便可完成了订货。

其次,我们还可以采用购物车功能。“购物车”实际上是一种比较高级的商品目录,其

功能使消费者更简便地在目录中选择所需要的商品,使购物过程非常容易操作。

第三,我们应该即时通知消费者所购产品服务送达时间,以及售后电话等联系方式,便

于进一步对客户关系进行管理。

4.3.3建立完善的配送系统

当我们购买产品时只有看到货物到家,心里才会真正踏实,完善物流配送服务系统建设,提高物流配送效率已成为货物及时送达消费者的重要保证,也成为增强自身竞争力,提升自

网络营销渠道整合策略

网络营销渠道整合策 略 随着全球化经济和计算机网络技术的快速发展,电子商务模式发生了重大变化。电子商务模式下网络营销渠道形式有多种,网络营销的出现使得原有市场营销理论和实务的存在基础也相应的发生了改变。随着计算机网络技术的飞速发展,网络营销管理的运行模式也发生变化,利用计算机网络技术运行电子商务,进而快速实现网络营销,是目前网络营销中的最佳渠道。 1引言 由于网络技术应用的不断普及发展,电子商务以前所未有的飞快速度进行迅猛发展。目前,已经从原来的电子零售阶段以及电子贸易运行 阶段,逐渐发展到电子信息网上市场交易运行阶段。电子商务成为利用现有硬件计算机设备、计算机软件和信息网络设备的综合设施,在按照既定协议连接的整体的电子网络大环境下,进行快速、便捷的商务运行的活动方式。 2电子商务及其特点 电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络等基础设施,在按一定的协议连接起来的电子网络环境下,从事各种商务活动的方式。电子商务是在网络环境下实现贸易过程的电子化,是计算机技术、网络通信技术与现代商业有机结合的产物,而非纯粹技术问题,“电子”

只是手段,“商务”才是根本。网络经济有着不同于传统经济的规律 与模式,电子商务也不是传统商务活动在网络上的翻版。电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务,具体表现在以下几方 面。 (1)精简流通环节、降低交易成本。首先,通过网络营销活动企业 可以提高营销效率和降低促销费用。其次,电子商务可以降低采购成本。借助Internet,企业可以在全球市场寻求价格最优的供应商,而 且通过与供应商信息共享可减少中间环节由于信息不准确带来的损 失。有资料表明,使用EDI 通常可以为企业节省5%~10%的采购成本。(2)减少库存。企业为应付变幻莫测的市场需求,不得不保持一定 库存产品和原材料。产生库存的根本原因是信息不畅,以信息技术为基础的电子商务则可以改变企业决策中信息不确切和不及时问题。通过internet 可以将市场需求信息传递给企业以便于更好地进行生产决策,同时企业的需求信息可以马上传递给供应商以适时补充供给,从而较大可能地实现零库存管理。 (3)节省购物时间,增加客户选择余地。电子商务通过网络为各种 消费需求提供广泛的选择余地,可以使客户足不出户便能购买到所需商品。据中国互联网信息中心发布的报告显示,截止2009 年6 月,我国网购用户规模已达8788 万户,网购消费总额为1195.2 亿元。(4)加速资金流通。电子商务中的资金周转无须在银行以外的客户、 批发商、商场等之间进行,而直接通过网络在银行内部账户上进行, 大大加快了资金周转速度,同时减少了商业纠纷。

电子商务下的网络营销渠道策略

电子商务下的网络营销渠道策略 【摘要】随着计算机和互联网的不断普及,电子商务在市场营销中的作用越来越突出。电子商务具有经营成本低、不受时空限制、增加商机、刺激企业间的联合和竞争、加速资金流通、增强客户和厂商交流等特点。在电子商务条件下如何进行网络营销渠道策略的选择和创新是本文要探讨的主要内容。 【关键词】电子商务网络营销渠道策略 一、电子商务及其特点 电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络等基础设施,在按一定的协议连接起来的电子网络环境下,从事各种商务活动的方式。电子商务是在网络环境下实现贸易过程的电子化,是计算机技术、网络通信技术与现代商业有机结合的产物,而非纯粹技术问题,“电子”只是手段,“商务”才是根本。网络经济有着不同于传统经济的规律与模式,电子商务也不是传统商务活动在网络上的翻版。电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务,具体表现在以下几方面。 1、精简流通环节、降低交易成本。首先,通过网络营销活动企业可以提高营销效率和降低促销费用。其次,电子商务可以降低采购成本。借助Internet,企业可以在全球市场寻求价格最优的供应商,而且通过与供应商信息共享可减少中间环节由于信息不准确带来的损失。有资料表明,使用EDI通常可以为企业节省5%~10%的采购成本。 2、减少库存。企业为应付变幻莫测的市场需求,不得不保持一定库存产品和原材料。产生库存的根本原因是信息不畅,以信息技术为基础的电子商务则可以改变企业决策中信息不确切和不及时问题。通过internet可以将市场需求信息传递给企业以便于更好地进行生产决策,同时企业的需求信息可以马上传递给供应商以适时补充供给,从而较大可能地实现零库存管理。 3、节省购物时间,增加客户选择余地。电子商务通过网络为各种消费需求提供广泛的选择余地,可以使客户足不出户便能购买到所需商品。据中国互联网信息中心发布的报告显示,截止2009年6月,我国网购用户规模已达8788万户,网购消费总额为1195.2亿元。 4、加速资金流通。电子商务中的资金周转无须在银行以外的客户、批发商、商场等之间进行,而直接通过网络在银行内部账户上进行,大大加快了资金周转速度,同时减少了商业纠纷。 5、增强客户和厂商的交流,便于收集和管理客户信息。客户可以通过网络说

浅论企业网络营销策略分析

浅论企业网络营销策略分析 一、网络营销策略概述 网络营销策略为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段,是现代企业跨世纪的网络营销策略。 网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销策略组合,它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。 当今企业正面临前所未有的激烈竞争,市场正从卖方向卖方转变,消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上,消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择,消费者对购买的风险感受随选择的增多而上升,而且对传统营销的单向式沟通感到厌倦和不信任。网络时代商品信息获取的方便性,促使消费者主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。而且,信息社会的高效率产生了一批工作压力大、生活节奏紧张的消费者,他们会以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节省,而网络消费的便捷性迎合了他们的需要。传统购物方式的买卖过程较长,消费者必须为购买商品必须在时间精力上做很大的付出,网络营销策略可以提高消费者的购物效率,

满足了消费者的新需求。 二、企业网络营销策略分析 1.产品策略 在网络营销策略中,顾客处于主导地位,消费呈现出个性化的特征,不同的消费者可能对产品的要求不一样,因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。顾客在网络上购买产品前无法亲自感受商品,但对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有一定的期望值,因此对于物质类产品,企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理;对于无形产品如服务、软件等,企业应根据顾客的不同需要来提供个性化的服务。 网上市场是以网络用户为主要目标的市场,在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制,实现远程购物和网上直接订购,但是这也使网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。因此企业只有严格保证产品质量,才能获得顾客的信任和忠诚度。通过网络,企业可以与消费者进行良好的沟通,这也使得提供个性化的产品和服务成为可能。企业可以让消费者参与到产品的设计、开发和生产的过程中来,为他们提

药品网络营销渠道策略研究

药品网络营销渠道策略研究 作者简介:蔡小林,男,湖北荆门人,中国药科大学,硕士研究生,研究方向:医药企业管理;冯国忠,男,江苏南京人,中国药科大学,副教授,研究方向:医药企业管理。 与传统药品营销渠道相比,网络营销渠道的层级大为缩减,从而节省发生在药品流通环节的交易费用。通过网络营销方式,医药企业可以采取短渠道策略,增强其对终端客户的控制。网络中介将替代传统中介的大部分职能,但传统中间商仍保持其物流配送职能。 标签:网络营销;药品营销;营销渠道 1 引言 工业经济时代社会生产力是通过严格的专业化分工而实现的。生产力越发达、分工程度越精细、出现在生产者与消费者之间的中间环节越多,则中间环节固定资本的投资就越大,社会经济过程就越长越迂回。网络经济是直接经济,网络提供了一个世界范围的统一市场,在这个市场上生产者将直接面对消费者,从而简化了工业经济时代横亘在二者之间的中间环节。在网络经济时代,企业的一切营销策略制定和实施都将更加紧密地围绕顾客进行。 2 药品网络营销渠道的分类 渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。渠道在商品流通过程中主要创造以下三个效用: (1)时间效用,即渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾。 (2)地点效用,即渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾。 (3)所有权效用,即渠道能够实现商品所有权的转移。与传统营销渠道一样,网络营销渠道的构建也须围绕实现这三个效用,以完成交易过程中商流、物流、信息流、资金流的交互与转移。 在传统营销渠道中,中间商是渠道的重要组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位,是因为企业通过中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营,提供给企业的利润通常高于自营渠道所能获取的利润。但互联网的商业应用,使得传统营销中间商凭借地缘等原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代。同时互联网高效率的信息交换,改变着传统营销渠道的诸多环节,将错综复杂的关系简化为单一关系,互联网的发展正改变着营销渠道的结构。

网络营销策略渠道策略教学内容

网络营销分销渠道策略 一方面,在网络上所有企业都是平等的,只要网页制作精美,信息经常更换,一定会有越来越多的顾客光顾。另一方面,自己建立网站推销商品的过程非常简单。最简单的网上销售形式是在企业网络的产品页面上附有订单,浏览者对产品比较满意,可直接在页面上下订单,然后付款、交货,完成整个销售过程。 分销渠道是指产品由生产领域向消费领域转移过程中所经过的所有环节和中介机构。合理的分销渠道,一方面可以最有效地把产品及时提供给消费者,满足用户的需要;另一方面也有利于扩大销售,加速物资和资金的流转速度,降低营销费用。 网络虚拟市场作为一种新型的市场形式,同样存在一个分销渠道的选择问题。对于从事网络营销的企业来说,熟悉网络分销渠道的结果,分析、研究不同网络分销渠道的特点,合理地选择网络分销渠道,不仅有利于企业的产品顺利完成从生产领域到消费领域的转移,促进产品销售,而且有利于企业获得整体网络营销上的成功。 相对于传统的营销渠道,网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道,但其结构要简单得多。 (1)直接渠道 在网络营销的直接渠道中,生产商直接和消费者进行交易,不存在任何中间环节,这里的消费者可以是指个人消费者,也可以是指进行生产性消费或者集团性消费的企业和商家(如图5—3所示)。 生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品,没有任何形式的网络中介商介人其中的销售方式为网络直销。网络直销有许多优点,如:企业可以直接从市场上收集到真实的第一手资料,合理地安排生产;企业能够以较低的价格销售自己的产品,消费者也能够买到大大低于现货市场价格的产品;营销人员可以利用网络工具,如电子邮件、公告牌等,随时根据用户的愿望和需要开展各种形式的促销活动,迅速扩大产品的市场占有率;企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议,并针对这些意见和建议提供技术服务,解决疑难问题,提高产品质量,改善经营管理。 但是,不可否认,网络直销也存在其自身的缺点。具体是:过多过滥的企业网站,使用户处于无所适从的尴尬境地。面对大量分散的企业域名,网络访问者很难有耐心一个个去访问企业主页,特别是对于一些不知名的中小企业,大部分网络漫游者不愿意在此浪费时间。据了解,在我国目前建立的数千个企业网站中,除个别行业和部分特殊企业外,大部分网站访问者寥寥,营销收效不大。 网络直销对生产性企业的要求是很高的: 第一,企业的实力比较雄厚。因为网络直销需要有一个功能完善的电子商务站点来支撑,而建设一个功能完善的电子商务站点的费用高达100多万美元,而且维护费用也非常高,这是一般的小型企业难以承担的,所以网络直销模式适合大型的生产性企业。 第二,改变企业的业务流程,实现顾客导向的柔性化生产。企业提供的网络直销服务,一般可以分为三个发展阶段:第一阶段是企业将已经设计生产出来的产品在网上进行展示,允许顾客随时随量进行订购,这只要求企业生产系统的生产能力比较充足即可;第二阶段是企业不但展示已经设计生产出来的产品,还允许顾客对产品某些配置和某些功能进行调整,以满足顾客对产品的个性化需求,这就要求企业的生产系统必须是标准化的和柔性化的;第三阶段就是允许顾客在企业设计系统引导下,自己设计出满足自己需求的产品,这要求企业的生产系统必须高度柔性化和智能化。目前,最常见的网络直销方式是第一阶段的模式,少数企业如Dell公司实现了网络直销的第二阶段。企业若要达到网络直销的第三阶段还有很大的困

营销渠道策略

营销渠道策略 营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分,它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段,企业的营销渠道不断发生新的变革,旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。 企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策,如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样,也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。 营销渠道策略的选择 (一)、直接渠道或间接渠道的营销策略 (二)、长渠道或短渠道的营销策略 (三)、宽渠道或窄渠道的营销策略 (四)、单一营销渠道和多营销渠道策略 (五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略 营销渠道策略理论的演进 一、20世纪50年代中作为“市场营销组合”的要素第一次出现 20世纪50年代,“市场营销组合”这个概念第一次出现。尼尔·鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销组合”策略,即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定;其中提出了被现代营销渠道策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等策略。 尼尔·鲍顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容,并进行了初步的分析;指出了在市场营销活动中,在渠道方面应该如何做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动,对需要注意的问题,进行

了分析。可以说,尼尔·鲍顿界定了营销渠道策略理论的研究范围;并强调了“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等须与其他7个要素相配合。 二、20世纪60年代中第一次提出“渠道策略”概念 20世纪60年代,麦卡锡提出了影响深远的4Ps组合策略,即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”,这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素,其中第一次提出“渠道策略”的概念。 麦卡锡在尼尔·鲍顿研究的基础上,进行了归纳,将营销实践的12因素概括为4种策略。 渠道策略的内容包括:为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施,以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。 三、20世纪90年代强调渠道的便利 由于市场营销的发展,原来的4P组合逐渐由4C组合取代,即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略;在渠道策略方面更多地强调便利(Convenience),即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道,使其消费的非货币成本降低,如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务,体现了便利性。 这里的强调渠道的便利,要求从消费者的角度来考虑渠道建设,为消费者提供方便。现在兴起的大型连锁卖场和网络营销,可以认为是对这一渠道策略的贯彻。贯彻这个渠道策略,是个复杂的系统工程,不仅仅是观念的改变,更涉及到流程重组、组织重组。解决了为消费者创造便利的消费通道问题,往往会使铺货率或市场占有率有戏剧性的巨大提升。要注意的是,这里强调的渠道战略-强调便利还是和另外的“顾客、成本、沟通”相结合起来的,便利只是渠道战略的重要组成部分。 四、进入21世纪开始强调关系营销 美国学者舒尔茨(Don E.Schultz)提出了新的“4Rs营销组合”理论,即市场营销应包含以下四个要素:关联、反应、关系和回报。在渠道策略方面强调关系营销,强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系,降低顾客流失率,建立顾客数据库,开展数据库营销,从而降低营销费用。 现在的市场经济中,商业合作伙伴之间强调合作、双赢;而在厂商与顾客之间,也是如此。留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一;而且一个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客,口碑广告是最有效的广告之一;而且,由于现代信息管理技术的进步,使得为厂商与顾客建立长期、稳定且密切的关系创造了技术条件,使厂商能够更快、更准的找到老客户。渠道的目的就是为了厂

我国企业实行网络营销的策略分析

. 我国企业实行网络营销的策略分析 周伟忠,王滕宁,于文华文献来自: 山东工商学院学报2004年第04期CAJ下载PDF下载网络营销;;网络营销策略分析了网络营销的特点、优势,提出了我国企业实行网络营销的策略。[1] 周游,赵炎 ... 被引用次数: 2 文献引用-相似文献-同类文献 2. 网络营销组合策略分析 周江文献来自: 财经科学1998年第04期CAJ下载PDF下载 可以把低成本、高速度的网络营销方式发挥到极限。网络营销组合策略分析@周江$四川联合大学工商系 ... 被引用次数: 14 文献引用-相似文献-同类文献 3. 商业企业网络营销策略分析 李甫民文献来自: 商业研究2003年第01期CAJ下载PDF下载 商业企业网络营销策略分析.1 29.场营销的重要内容。网络首先是·个信息场,为企业Jl:憾刚f:m场调研提供了便利场所。商业企业开展网卜fij场调研活动仃两种方式: (·)借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行 ... 商业企业网络营销策略分析李甫民@李甫民$深圳职业技术学院管理系!广东深圳518055网络营销 ... 被引用次数: 1 文献引用-相似文献-同类文献 4. 网络营销及其策略组合分析 张伟年文献来自: 中南财经政法大学学报2003年第04期CAJ下载PDF下载 三、网络营销策略组合分析互联网对传统经营方式产生巨大的冲击,网络营销正在形成新的营销理念和策略,但是,必须认识到,这一过程,不是网络营销将完全取代传统营销的过程,而是网络营销与传统营销整合的过程。(一 ... 被引用次数: 6 文献引用-相似文献-同类文献 5. 企业网络营销的策略分析 曹淑芹文献来自: 河北青年管理干部学院学报2003年第04期CAJ下载PDF下载 杨桂芳企业网络营销的策略分析@曹淑芹$衡水师范专科学校法政系!河北衡水053000企业;;网络营销 ... 被引用次数: 1 文献引用-相似文献-同类文献 6. 企业网络营销决策分析 杨福强,李骏阳文献来自: 商业经济与管理2000年第06期CAJ下载PDF下载 而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新

基于4P理论的网络营销策略研究

基于4P理论的网络营销策略研究 罗森(反江大学管理学院) 摘要:本文侧f究和分析了卜习络营销卜传统4P理论,并制定基于4P理论的网络营销策略,即将4P与4C相整合,在网络环境卜实施产品策略,定价策略,架道策略和促销策略,使其史好地服务于网络营销- 关键词:网络营销4P 4C 1网络营销中的4P策略 在市场营销组合观念中,4P分别足产品(produc0、价格(price)、 渠道

网络营销策略分析

一、网络营销策略 (一网络品牌策略 1. 产品渠道营销方案 针对我们产品的性质和客户对产品的认知以及活动成本限制可采用网络营销方案,此次制定的是关于网络营销中利用微信营销方案 第一步:申请一个微信公众账号,进行实名认证 第二步:填写相应信息,完善后台操作,进行信息推送测试 第三步:将微信与URL网址接口,此处可以用(ShopBest网店商城系统开启开发模式。 第四步:开启自定义菜单,安排好微营销人员进行每日美文及产品信息推动第五步:运营 (二网络优化策略 微商城功能优化: 1.搭建自定义公众号模版 现在微信已经开始低调内测自定义菜单功能。可以看到已经可以通过底部的tab,触发分类和目录,也就是说未来媒体微信号就是一本图文并茂的电子杂志,随着自媒体作者的逐渐增多,价值的不断提升,电子杂志app必然会受到巨大冲击。通过选选 模版,构建微信公众主页往期杂志等多模版效果,并可以通过后台统计了解真实活跃度。 2.功能特点

①会员系统 完善的会员管理系统,自动保存密码,会员等级,积分管理,积分兑换,导入导出等功能。 ②支付功能 支持微信支付、支付宝、财付通、快钱、银联、货到付款等多种支付方式,解决了商家因单一支付方式给消费者带来的不便。 ③购物车/订单/结算功能 完善的购物车和订单生成系统,在线结算方便快捷。 ④自定义菜单 拥有商品分类、资讯中心、新品促销等版块,分类清晰,除了微信自定义菜单还扩展到内页中自定义菜单。 ⑤产品管理系统 强大的产品管理系统,可以自定义参数,导入导出等完善功能。 ⑥促销功能 多种促销规则、积分赠送、会员优惠等让商城具备超强营销力。 ⑦抽奖功能/投票功能 微信商城可同时进行多种即时抽奖活动。可以发起多种图文和柱状的投票活动。 (三网络广告策略 1.通过口碑传播

网络营销渠道策略

第九章网络营销渠道策略 §1网络营销渠道概述 一、网络营销渠道的概念及分类 1、概念 简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移的具体渠道或路径,它涉及信息沟通、资金转移和实物转移等内容。 网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。 2、分类 1)直接渠道和间接渠道 直接渠道是指生产企业不经过中间商,通过互联网直接将商品从生产者销售给消费者的营销渠道。 间接渠道是指把商品经过融入互联网技术后的中间商销售给消费者和使用者的营销渠道,间接销售渠道一般适合于小批量商品及生活资料的交易。 2)宽渠道和窄渠道 宽渠道是指网上产品或者服务提供给消费者时,在某一特定目标市场某一层次上(如物流商,结算代理和网上交易商)选择两个以上中间商销售本企业的产品的销售渠道。 窄渠道是指将网上产品或者服务提供给消费者时,在某一特定目标市场的某一层次上只选择一个中间商的营销渠道。 3)短渠道和长渠道 短渠道是将网上产品或者服务提供给消费者时,不经过中间商环节或者只经过一个中间商环节的网络营销渠道。 长渠道是指将网上产品或服务提供给消费者时,经过两个或者两个以上中间商环节的网络营销渠道。 二、网络营销渠道的功能 与传统营销渠道一样,网络营销渠道也具备传统营销渠道的功能。一方面,它为消费者提供产品信息,供消费者进行选择;另一方面,在消费者选择产品后又能完成一手交钱一手交货的交易手段。当然交钱和交货可以分离。因此一个完善的网络营销渠道由3个部分组成:订货系统、结算系统和配送系统。 1、订货系统。它为消费者提供产品信息,同时发便厂商获得消费者的需求信息。一个完善的定货系统,可以最大限度地降低库存,减少销售成本。因此许多企业,特别是与计算机相关的行业发展最快,如美国的戴尔公司提供的网上订货系统,每天销售额达3000万美元,占公司总收入的60%以上。我国的联想电脑公司在开通网上订货系统当天,订货额就高达8500万元。可见,网上订货系统发展潜力是巨大的。 2、结算系统。消费者在购买产品后,可以有多种方式方便地进行付款,因此 厂家应有多种结算方式; 国外:信用卡、电子货币、网上划款 国内:邮局汇款、货到付款、信用卡。如招商银行与“一卡通”配套的“一网通”,中国银行的信用卡为基础的“电子钱包”和中国建设银行提供的“网上银行”,说明了我国支付手段在进步; 三、网络营销渠道的重要性 一个合理的多销渠道 1、可以最有效地把产品及时提供给消费者,满足用户的需要; 2、有利于扩大销售,加速商品和资金的流转速度,降低营销费用。 四、网络营销渠道类型

网络营销策略8大方向

网络营销策略8大方向 网络营销策略是指企业根据自身特点进行的一些 网络营销组合,与基本的营销手段有一些差异,良好的网络营销策略会给企业或网站带来巨大的回报。通过我对书籍的阅读,总结一下8点,分享给大家,让我们一起学习和交流。 1.公司品牌策略 首先公司经营的产品要确定自己的品牌,然 后去推广企业自己的产品品牌,如果是知名的企业,它的网下品牌可以得到很快宣传,通过互联网 快速建立自己的品牌形象,通过自己网站提升企 业整体形象,网站的建设是以企业产品品牌建设 为基础的,所以网络品牌的价値可能高于网络获 得的直接利益。当企业建立品牌后就要通过一系 列的推广措施,达到顾客对企业的认知和认可。 2.公司产品策略 企业使用网络营销方法要先明确自己的公司所卖产品或者服务项目,明确哪些群体是消费者,有目的的寻找消费群体,产品的选择是很重要的,产品的选择決定了要进行网络营销的消费群体。选择好产品可以通过网络营销获得更大的利润。 3.产品价格策略 价格,是每个消费者最关注的,以最低价格购买到最好质量的产品或服务是每个消费者的最大希望了。网络营销价格策略是成本和价格的直 接对话,由于互联网上信息公开化,消费者是很容

易摸清所要购买产品的价格,一个企业要想在价格上取胜,就要注重强调自己的产品性能价格以 及与同行业竞争者产品的特点,及时调整不同时期不同价格。 如果在自身品牌推广阶段完全可以用低价来吸引消费者,在满足自己成本的基础上以最好的质量回馈消费者,通过这样的方式来占领市场。当品牌推广累积到一定阶段后,制定自动价格调整系统,降低成本,根据变动成本市场需求状况以及竞争对手报价来及时适时调整。 4.促销策略 网上促销不同于传统营销模式,它没有人 员促销或是直接促销,它是利用大量的网络广 告这种软营销模式来达到促销效果。这样的做 法最大的优点就是可以节省大量人力和财力支出。通过网络广告效应可以在互联网中不同的 角落里挖掘潜在的客户。通过这样的做法与非 竞争对手达成合作联盟,拓宽产品消费者层面, 在多数情况下,网络营销对于促进网下销售十 分有价値,又避免了现实中促销的千篇一律。 5.产品渠道策略 网络营销的渠道要从消费者的角度出发,为 吸引消费者购买应该及时在公司网站发布促销信息,新产品信息,公司动态,为方便消费者购买建 议开通多种支付模式,让消费者有选择的余地, 有能力的可以在网站上设置人工客服等等。为 了在网络中口反引消费者关注产品,可以为公司 产品做外延,比如在网站建设同时也可以及时建 立网络店铺,加大销售途径。

网络营销的4p战略分析

网络营销的4p战略分析 在现代营销观念中无论时网络影响还是市场营销都离不开4p,所谓的4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 渠道( place) , 促销( promotion) 。但是网络营销中这个侧重点却和市场营销完全不同,在市场营销中产品的质量是最为重要的环节,而网络营销中最为看重的却是渠道。下面本人将针对网络营销的4p战略进行分析。 一、产品定位 产品定位主要是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。其实产品定位的计划和实施是以市场定位为基础的,主要包括两个方面,一、产品要做到适应消费者的需求,投其所好,给其所需。二、是属性上的要做到“人无我有,人有我优,人优我廉,人廉我转”。 二、网络营销渠道分析 如今网络营销渠道共分为22种推广渠道:口碑营销、网络广告营销、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销(SEM)、Email营销、数据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、IM销、论坛营销、SNS营销、分类信息网站营销、视频营销,RSS营销、新闻营销、知识营销、无线营销、电子商务平台营销等22种营销方式。其中最常用的是搜索引擎营销、Email营销及电子商务平台。如果从这个22种推广渠道中选择我个人建议还是选择这3个。 三、价格分析 这个网络营销的价格定位很大程度上取决于您的网络营销渠道,比如您选择了类似淘宝阿里巴巴这样B2C B2B平台,那么您的价格太高无疑就是等死,这上面同行竞争大,要是价格上没有优势,那您就只能在上面露露脸。其实根据统计调查表明,客户在不知道产品的成本的情况下,心目中对产品定位价会比市场平均价贵2美元。也就是说在没有比较的情况下东西就会更值钱。这就是新产品会比较贵的原因,市场上的没有可比较的价格可供参考时定价高也不足为奇。所以您可以利用客户这样心理赚到更多的钱,东西本身无贵贱之分,只有对比才看出来。 四、促销 网络营销中的促销可应用的范围,不仅仅是价格上促销,网络促销是在网络营销中使用的手段之一,在适当时候利用网络促销,可以更好的促使转化销售,更好的为销售服务。网络促销主要有以下几个方面: (1)有奖促销。 在进行有奖促销时,提供的奖品要能吸引促销目标市场的注意。同时,要会充分利用互联网的交互功能,充分掌握参与促销活动群体的特征和消费习惯,以及对产品的评价。 (2)拍卖促销。 此举主要利用网络的广泛性吸引大量用户参与将产品不限制价格在网上拍

网络营销渠道策略研究

网络营销渠道策略研究 摘要 随着因特技术的发展,全球经济模式发生了很大的变化——出现了电子商务,而市场营销作为商务活动中的重要环节也随之发生变革,衍生出来新型的营销模式——网络营销。21世纪以来,我国的电子商务发展进入了黄金时期,无论是电子商务企业的数量还是电子商务的紧急总量都有了大幅的提升,但是作为发展电子商务的新型营销策略,网络营销却没有得到人们充分的了解和重视,从而使它还有很大的改进和发展空间。我们从网络营销渠道策略的基本知识入手,讲述了他的概念,以及它与传统营销渠道的比较。同时集合大量实例,找出某些企业在网络营销渠道中值得大家学习和借鉴的优点,同时针对当前我国企业开拓网络营销渠道中存在的几个问题,提出了合理化的策略规划。 关键词:网络营销市场营销网络营销渠道渠道策略

目录 前言 (1) 1网络营销渠道概念 (2) 1.1网络营销的定义 (2) 1.2网络营销渠道定义 (3) 1.3网络营销渠道与传统营销渠道的比较 (5) 1.4网络营销渠道的特点 (6) 2如何进行网络营销渠道策略的选择 (9) 2.1网络营销渠道选择中重视的问题 (9) 2.2影响网络营销渠道策略选择的因素 (10) 2.3网络营销渠道评估 (11) 3网络营销渠道策略规划 (12) 3.1网上配送联盟 (12) 3.2虚拟店铺 (13) 3.3网络渠道选择 (14) 4网络营销渠道的建立 (16) 4.1网络营销渠道建立的步骤 (16) 4.2建立网络营销渠道的具体措施 (17) 4.4网络营销渠道建立的要点 (19) 5网络营销渠道的管理分析 (22) 6网络营销渠道策略案例分析 (24) 结束语 (28) 致谢 (29) 参考文献 (30)

网络营销渠道整合策略

网络营销渠道整合策略 随着全球化经济和计算机网络技术的快速发展,电子商务模式发生了重大变化。电子商务模式下网络营销渠道形式有多种,网络营销的出现使得原有市场营销理论和实务的存在基础也相应的发生了改变。随着计算机网络技术的飞速发展,网络营销管理的运行模式也发生变化,利用计算机网络技术运行电子商务,进而快速实现网络营销,是目前网络营销中的最佳渠道。 1引言 由于网络技术应用的不断普及发展,电子商务以前所未有的飞快速度进行迅猛发展。目前,已经从原来的电子零售阶段以及电子贸易运行阶段,逐渐发展到电子信息网上市场交易运行阶段。电子商务成为利用现有硬件计算机设备、计算机软件和信息网络设备的综合设施,在按照既定协议连接的整体的电子网络大环境下,进行快速、便捷的商务运行的活动方式。 2电子商务及其特点 电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络等基础设施,在按一定的协议连接起来的电子网络环境下,从事各种商务活动的方式。电子商务是在网络环境下实现贸易过程的电子化,是计算机技术、网络通信技术与现代商业有机结合的产物,而非纯粹技术问题,“电子”

只是手段,“商务”才是根本。网络经济有着不同于传统经济的规律与模式,电子商务也不是传统商务活动在网络上的翻版。电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务,具体表现在以下几方面。 (1)精简流通环节、降低交易成本。首先,通过网络营销活动企业可以提高营销效率和降低促销费用。其次,电子商务可以降低采购成本。借助Internet,企业可以在全球市场寻求价格最优的供应商,而且通过与供应商信息共享可减少中间环节由于信息不准确带来的损失。有资料表明,使用EDI 通常可以为企业节省5%~10%的采购成本。(2)减少库存。企业为应付变幻莫测的市场需求,不得不保持一定库存产品和原材料。产生库存的根本原因是信息不畅,以信息技术为基础的电子商务则可以改变企业决策中信息不确切和不及时问题。通过internet 可以将市场需求信息传递给企业以便于更好地进行生产决策,同时企业的需求信息可以马上传递给供应商以适时补充供给,从而较大可能地实现零库存管理。 (3)节省购物时间,增加客户选择余地。电子商务通过网络为各种消费需求提供广泛的选择余地,可以使客户足不出户便能购买到所需商品。据中国互联网信息中心发布的报告显示,截止2009 年6 月,我国网购用户规模已达8788 万户,网购消费总额为1195.2 亿元。(4)加速资金流通。电子商务中的资金周转无须在银行以外的客户、批发商、商场等之间进行,而直接通过网络在银行内部账户上进行,大大加快了资金周转速度,同时减少了商业纠纷。

网络营销渠道建设及国内外研究

引言 随着世界范围内互联网络的迅猛发展,我们己经进入信息社会时代,在市场竞争日益激烈的经济全球化时代,我国服装企业面临着国际知名服装品牌的巨大冲击,导致国内服装行业的竞争空前惨烈。在这种情况下,我国服装企业己逐渐认识到实施网络营销渠道的重要性和紧迫性。现在的服装企业面临的己经不再是几年前时所忧虑开不开展网络营销渠道的问题,而如何去更好建设管理的问题 网络营销渠道简介 (一)、网络营销渠道的概念 网络营销渠道指企业在以信息技术为代表的网络化条件下,对各个营销渠道模式的选择、优化、重组,从而建立一个适应网络经济时代要求的、高效的、开放的、互动的、超时空的新型营销渠道体系和模式。 (二)、网络营销渠道的结构 网络营销渠道的结构可以划分为网络直接 营销渠道和网络间接营销渠道两大类。 1.网络直接营销渠道。网络直接营销渠道又简称为网络直销,指通过互联网实现的从生产者到消费者的直接营销渠道。在此过程中,通过ISP和电子商务服务商提供产品信息发布和网站建设、在线选购、网络支付方式、物流配送服务等,从而完成整个网络直销流程。其最大特点是交易环节比较少,速度很快,费用比较低。 2.网络间接营销渠道。网络间接营销渠道是指生产者通过互联网中间商把产品或服务销售给消费者的营销渠道。它强调的是渠道中拥有融入互联网技术的中间商,(如阿里巴巴、中国纺织网、中国服装网、中华服装网、名牌服装网、环球资源网等等)并借助他们的网络空间,拥有一个提供商务交易的中心平台,从而使得消费者可以容易地借助于这个商务平台来获得所需要的产品和服务。 3.网络营销渠道的双道法。双道法指企业同时采用网络直接营销渠道和网络间接营销渠道,以期达到销售业绩的最大化。企业在实施网络营销渠道的过程中,双道法是常常采用的渠道策略。在买方市场的现实情况下,通过两条渠道销售商品比通过单一渠道更容易开拓市场。(三)我国服装企业实施网络营销渠道建设的必要性 1.网络环境下消费者心理、行为的变化。在网络经济时代,消费者表现出了一些与以往的消费心理和行为不同的特征,消费者品位时尚和个性化突出,对服装产品和服务要求越来越多,消费者心理和行为的这些变化是传统营销渠道所难以满足的。 2.企业经营方式的变化。 (1)品牌建设。在网络经济中不仅能展现品牌,还可以创造品牌、重塑品牌形象,拓展品牌资源。网络时代是实力品牌支配市场的时代,品牌将成为企业的核心竞争力。因此,服装企业必须将工作的重心转移到品牌建设上来。 (2)市场性质。网络经济中,消费者能够根据掌握的大量信息并做出自己的选择,主动权已慢慢掌握在消费者手中,成为真正意义上的“上帝”。 (3)虚拟经营。虚拟化经营正在成为企业应对网络经济时代、竞争国际化的一个崭新的企业组织和经营方式。 3.服装企业传统营销渠道面临的挑战。随着我国市场经济体制的快速发展,传统的营销渠道在渠道管理、渠道结构、渠道关系以及环境的适应性等方面表现出阻碍企业发展的特征。(1)渠道管理。随着渠道末端的零售商力量不断增强,渠道中的中间商掌握了产品销售和客户需求的最全面和最直接的信息,从而增强了与服装制造商讨价还价的筹码,对制造商的盈利能力造成了极大的压力。营销渠道中的权力结构逐渐向末端倾斜,中间商的忠诚度下降,

三大营销渠道策略

三大营销渠道策略 : 1、网络营销崛起与长尾效应 2、地面推广与根据地策略 3、婴童商业联盟与统一战线 网络营销实战与案例分析 1、团购的兴起与把握 2、婴童网站的精准推广 3、新爱婴网站的活动发布 地面推广实战与案例分析 1、市场环境分析方法 2、如何做地面推广的名单登记与带到访 3、如何建设周边婴童商家渠道 婴童商家渠道建设与案例分析 1、为商家组织活动 2、邀请商家参与新爱婴活动 营销的重要性:如果营销没有做好,就是坐株待兔,没有生源;营销常见问题:报纸、电视、网络灌水、发传单、小区活动、婴童商活动 传统媒体成本高,投入大产出少;其他营销缺乏系统,不能持续提供生源;常见的困难:资金有限、时间有限、人员有限、经验有限 营销的机会有很多,但是往往无从着手;

营销机会的鉴别:1、哪些渠道真正有效?2、哪些渠道适合新爱婴商业模式?3、哪些渠道适合自己中心?三大营销渠道: 1、网络营销渠道 1)、团购(1、团购是新兴的网络营销方式;2、领导品牌的优先合作; 3、长尾效应)长尾效应也就是要赚很少的钱,但是要赚很多人的钱。要将市场细分到很细很小的时候,然后就会发现这些细小市场的累计会带来明显的长尾的效应。 2)、婴童网站(专业渠道) a、婴童网站是我们的目标客户,精准投放; b、要在区域里占有强势地位。 3)、搜索引擎广告(精准投放) a)、直接命中有需求的客户,名单质量最高; b)、持续投放,排名在区域靠前。 2、地面推广渠道(建立根椐地) 在自己早教中心覆盖范围内,建立最大的知名度,占有最多的客户资源,并孤立竞争对手。 1)地面推广(有效名单带到访) 通过推广人员去获得客户名单、宣传新爱婴品牌、邀请客户直接到访,这是营销的常规武器。 2)区域婴童商家联盟(建立据点) 以亲子活动与增值服务为纽带,联合周边婴童商业共同营销,整合区域客户资源;孤立竞争对手。 3、婴童商家渠道(建立统一战线)

网络营销渠道策略有哪些

网络营销渠道策略有哪些 (1)直接渠道 在网络营销的直接渠道中,生产商直接和消费者进行交易,不存在任何中间环节,这里的消费者可以是指个人消费者,也可以是指进行生产性消费或者集团性消费的企业和商家(如图5—3所示)。 生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品,没有任何形式的网络中介商介人其中的销售方式为网络直销。网络直销有许多优点,如:企业可以直接从市场上收集到真实的第一手资料,合理地安排生产;企业能够以较低的价格销售自己的产品,消费者也能够买到大大低于现货市场价格的产品;营销人员可以利用网络工具,如电子邮件、公告牌等,随时根据用户的愿望和需要开展各种形式的促销活动,迅速扩大产品的市场占有率;企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议,并针对这些意见和建议提供技术服务,解决疑难问题,提高产品质量,改善经营管理。 但是,不可否认,网络直销也存在其自身的缺点。具体是:过多过滥的企业网站,使用户处于无所适从的尴尬境地。面对大量分散的企业域名,网络访问者很难有耐心一个个去访问企业主页,特别是对于一些不知名的中小企业,大部分网络漫游者不愿意在此浪费时间。据了解,在我国目前建立的数千个企业网站中,除个别行业和部分特殊企

业外,大部分网站访问者寥寥,营销收效不大。 网络直销对生产性企业的要求是很高的: 第一,企业的实力比较雄厚。因为网络直销需要有一个功能完善的电子商务站点来支撑,而建设一个功能完善的电子商务站点的费用高达100多万美元,而且维护费用也非常高,这是一般的小型企业难以承担的,所以网络直销模式适合大型的生产性企业。 第二,改变企业的业务流程,实现顾客导向的柔性化生产。企业提供的网络直销服务,一般可以分为三个发展阶段:第一阶段是企业将已经设计生产出来的产品在网上进行展示,允许顾客随时随量进行订购,这只要求企业生产系统的生产能力比较充足即可;第二阶段是企业不但展示已经设计生产出来的产品,还允许顾客对产品某些配置和某些功能进行调整,以满足顾客对产品的个性化需求,这就要求企业的生产系统必须是标准化的和柔性化的;第三阶段就是允许顾客在企业设计系统引导下,自己设计出满足自己需求的产品,这要求企业的生产系统必须高度柔性化和智能化。目前,最常见的网络直销方式是第一阶段的模式,少数企业如Dell公司实现了网络直销的第二阶段。企业若要达到网络直销的第三阶段还有很大的困难,因为它需要很多智能化技术的配合,同时企业的后勤系统必须紧密配合柔性化生产过程中的原料需求和人员配备需求,此 外,售后服务也要整合到网上去,否则难以完全满足客户的全部需求。第三,改变企业的组织结构,实现扁平化的组织管理。企业采取网络直销模式,意味着企业对市场的反应应是极度灵敏的,它要求信息能

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