企业产品形象塑造探析

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企业产品形象塑造探析

作者：苏小明

来源：《中国经贸·下半月》2013年第08期

摘要：市场经济往往会产生商品过剩，企业产品同质化现象严重，从而导致行业内竞争恶化，企业生存受到挑战。本文从企业产品形象塑造分析为切入点，探究当前产品形象塑造中所存在的问题，并简析产品形象塑造的途径与要点。

关键词：企业营销；产品形象塑造；途径

一、关于产品形象的认识

1.产品形象的定义

产品形象，狭义上是指产品的综合外观，包括产品的几何形态、色彩、材料、人机界面、品牌LOGO图形等，此外还包括与产品主体相关的外围因素，如产品包装、展示、广告等。

广义上，产品形象还包括产品中所包含的企业理念、精神、远景、文化以及品牌的观念，传递给消费者并建立的信誉等理念层面的内容。

产品形象可分为三个层次。首先是产品的视觉形象，通过各种感官能直接了解到产品形象，如产品外观、色彩、材质等，这些属于产品形象的初级阶段层次；产品品质形象是形象核心层次，是由产品的本质质量体现的，通过使用产品，对产品的功能、性能、质量和消费过程中得到高质量的服务，形成对产品形象一致性的体验；产品的社会形象是产品的视觉形象、品质形象从物质的层面综合提升为精神层面，是非物质的，是物质形象的外化的结果，最具有生命力，如图1所示。

2.产品形象对社会经济的意义

（1）带来经济回报。产品形象具有提升价值的作用，拥有独特形象的产品，不但会让消费者对产品持续关注，还会通过购买和使用该产品，在精神或功能中获得满足，最后在消费者心里形成一种独特的固有的内部印象和认知，使其在消费者心目中拥有独特的位置。此为，产品形象是建立品牌价值的载体，产品形象对于企业无形资产的形成也是一大要素。具有鲜明特征的产品形象，产品就更容易得到消费者的认知，从认知度——信任度——知名度——忠诚度的转变，成为企业赖以生存的驱动力，如图2所示。

（2）使企业整体形象提高。企业管理大师劳伦斯·D·阿克曼在《形象决定命运》一书中提出：产品形象的产品价值及社会财富符合相互关系。即产品形象控制价值，价值产生财富，财富推动产品形象的提升，如图3所示。