第六章价格策略

一、学习目的与要求

通过本章的学习，使学生明确价格策略在营销组合策略中的地位和作用；掌握定价目标、定价方法和定价策略的基本理论和技巧。

二、课程内容

第一节定价目标

1、以获取利润为定价目标。

2、以争取产品质量领先为定价目标。

3、以提高市场占有率为定价目标。

4、以应付和防止竞争为定价目标。

5、以维持企业生存为定价目标。

第二节定价方法

1、成本导向定价法。成本加成定价法；盈亏平衡定价法；边际贡献定价法。

2、需求导向定价法。理解价值定价法；需求差异定价法。

3、竞争导向定价法。随行就节定价法；投标定价法；竞争差异定价法；拍卖定价法。

第三节定价策略

1、新产品定价策略。撇脂定价策略；渗透定价策略；满意定价策略。

2、产品组合定价策略。产品线定价策略；单一价格策略；选择产品定价

策略；俘虏产品定价策略。

3、地区定价策略。产地定价策略；统一交货定价策略；基点定价策略；

区域差异定价策略；免收运费定价策略。

4、心理定价策略。尾数定价策略；整数定价策略；声望定价策略；招徕定价策略。

5、折扣与让利定价策略。现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；推广折扣。

6、价格调整策略。主动降价策略；主动提价策略；根据竞争者价格策略调整价格。

三、考核知识点

1、定价目标的种类。

2、常用的定价方法。

3、常用的定价策略。

四、考核要求

识记：1、新产品定价策略。

2、产品组合定价策略。

3、心理定价策略。

4、折扣定价策略。

领会：1、企业选择定价目标的依据。

2、企业减价和提价的原因和时机。

应用：1、成本加成定价的计算公式。

2、边际贡献定价法的应用条件。

3、案例分析。

第六章定价策略

1、判断题 1. 商品价格的高低间接关系到企业的经济利益大小，价格越高，利 益越大；反之，利益越小。（） 2. 利润最大化是指企业实施最高定价策略（） 3. 预期收益是企业经营状况和商品竞争能力的综合反映（） 4. 适应价格竞争是企业处于不利竞争中实行的特殊过渡性目标。 （） 5. 价格是营销组合的因素之一，产品定价必须与企业战略相匹配， 形成合理的营销组合（） 6. 管理部门、生产车间人工属于变动费用（） 7. 在大型企业中，由于商品种类，品牌繁多，为便于不断适应市场 的需求，商品定价由具体销售人员决定（） 8. 成本决定了商品的最低限度，而商品价格的最高限度取决于市场 与需求（） 9. 电信行业由少数几家大公司垄断服务商品的市场价格和供应数 量，这一市场结构属于垄断竞争 10. 商品需求的价格弹性表明销售额变动率与价格变动率之间的比例 关系（） 11. 商品价格下降，需求量增加；价格上升，需求量减少。（） 2、选择题 1. 随行就市定价法是（）市场的惯用定价法。 A.完全垄断 B.异质产品 C.同质产品 D.垄断竞争 2. （）是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 A．FOB原产地定价 B．分区定价 C．统一交货定价 D．CIF销地定价3. 某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于_________。 A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价 C．需求场所差别定价 D．销售时间差别定价 4. 如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由（）承担。 A．企业 B．顾客 C．承运人 D．保险公司 5.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_________法。 A．尾数定价 B．招徕定价 C．声望定价 D．反向定价 6. 当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。

最全的定价策略及方法总结

定价策略及方法总结 说明：这是我根据几份资料整理的，分为定价策略、定价方法、考虑因素三个部分。整体来说，偏于详细，个人可根据需要选取对自己有用的内容，目的就是想让大家对产品定价有个初步的认识。——孙向坤 一、撇脂定价策略 当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样，先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价策略，是一种聪明的定价策略。 因为各种消费者由于收入不同，消费心理不同，因而对产品有不同的需求，特别是对新产品，有求新心理的消费者总是愿意先试一试新产品，而其他消费者则宁愿等一等，看一看，充分利用了消费者的心理若特点。 英特尔公司是市场撇脂定价法的最初使用者。当英特尔公司开发出一种电脑芯片时，如果该芯片明显优于竞争芯片，那么英特尔就会设定它能够设定的最高价格。当销售量下降时，或者当受到竞争对手开发出类似芯片的威胁时，英特尔就会降低芯片价格，以便吸引对价格敏感的新顾客层。 优点：高价小批量地逐步推进战略能使企业随时了解市场反映，采取对策，避免新产品大批量生产带来的风险。 缺点：它没有指出价格究竟定多高为好，而要定出一个合适的价格，还必须要使

用某种定价方法（如感知价值定价法）。 优点：1，迅速回笼资金，方便扩大在生产。 2，容易形成高价，优质的品牌形象。 3，拥有较大的调价空间。 缺点：1，高价产品的需求规模有限。 2，容易引起竞争，纺质品，替代品会大量出现。 3，在某种程度上损害消费者权益。 条件：1，市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。 2，高价所照成的产销量减少。 3，独家经营，无竞争者。 4，高价给人高档产品的印象。 总的来说，撇脂定价策略给我们提供了一种思路，即价格先高后低的思路，如果应用得当，可以为企业带来丰厚的利润。但它应用的前提是产品必须能吸引消费者，也就是产品要有新意。举个例子，相信大家都知道：电话初装费，中国电信就是采用了撇脂定价策略取得了成功！ 适用条件：第一，产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格，并且有足够的购买者想要这个价格的产品。第二，生产较小数量产品的成本不能够高到抵消设

第六章 价格决策

第六章价格决策 一、教学目的要求： 了解营销定价的基本要素，熟悉营销定价的目标程序方法，掌握营销定价的策略与技巧。 二、重点、难点： 重点：营销定价的程序方法 难点：营销定价的基本要素 第一节定价目标与定价程序 一、影响定价的因素 我们仅对成本、需求和竞争三个主要因素进行分析研究。 1．成本。 成本可分为以下几种： (1)固定成本。 (2)变动成本。 (3)总成本。 (4)平均固定成本。 (5)平均变动成本。 (6)平均成本。 2．需求。 （1）需求收入弹性。指因收入变动而引起的需求量的相应的变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。 （2）需求价格弹性。是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。 以Ep表示需求价格弹性，从其弹性强弱的角度决定企业的价格决策，主要分为以下三种类型： Ep=1。反映需求量与价格等比例变化。 Ep＞1。反映需求量的相应变化大于价格自身变化。 Ep＜1。反映需求量的相应变化小于价格自身变化。 （3）需求交叉弹性。是指因一种商品价格变动而引起其他相关商品需求量的相应变动率。 3．竞争。 市场竞争依其程度不同，分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、完全垄断竞争等几种形式。 （1）完全竞争市场。又称自由竞争市场。指在市场上买卖双方对于商品的价格均不能产生任何影响力的市场。 （2）垄断竞争市场。指既有独占倾向又有竞争成分的市场。 （3）寡头垄断市场。这是指某种商品的绝大部分由少数几家企业垄断的市场。 （4）完全垄断市场。又称独占市场。这是指一种商品市场完全被某个或几个厂商所垄断和控制。 [案例分析]：高价反而畅销

位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。 几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。 与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。 这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。 她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。 就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。 当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。 ［讨论］： 1. 请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？

第六章 价格策略

第六章价格策略

第一节影响定价的因素 在历史上，价格一向是影响顾客选购的最主要的因素，它直接关系着需求量的多少和利润的高低，并影响着营销组合的其它因素。影响定价的因素主要有如图6-1: 图 6-1 影响定价决策的各种因素 一、影响定价决策的内在因素： （一）营销目标 1、生存 公司面临“生产过剩”，都会把“求生存”当成定价的目标。 2、本期利润最大化 3、市场占有率最大化 压低价格。 4、产品质量领先 通常以高价位来承担高质量和研究与开发的昂贵费用。 （二）营销组合策略 产品的功能、成本、促销费用、渠道等。 （三）成本 二、营销定价的外在因素 （一）市场和需求 1、不同形态市场的定价 完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头垄断竞争市场 完全垄断市场 2、消费者对价格与价值的感受 需求的关系 3、分析价格- 大多数产品有声望的产品

4、需求的价格弹性 （二）竞争者的价格及产品质量 （三）其他的外在因素 如经济环境等。 第二节一般的定价方法 一、成本为中心的定价方法 1、成本加成法 2、盈亏平衡分析法 二、需求导向定价法 1、以感受价值定价 2、反向定价 3、需求差异定价 第三节定价策略 一、新产品定价策略 （一）创新产品定价：取脂定价 渗透定价 1、市场撇脂（Market Skimming）定价法。企业研制出的新产品，开始推出时以尽可能高的价格投入市场，以求得最大收入，尽快收回投资。这是对市场的一种榨取，就像从牛奶中撇取奶油一样，所以称为“撇脂”定价法。 采用这种撇脂定价策略的条件是：（1）产品的质量与高价格相符；（2）要有足够的顾客能接受这种高价并愿意购买；（3）竞争者在短期内不易打入该产品市场。 2、渗透（Market Penetration）定价法。与市场撇脂定价相反，市场渗透定价是在新产品介绍期定较低价格，以吸取大量顾客，迅速占领市场，取得较大的市场占有率。 采用市场渗透定价法的条件是：(1)目标市场必须对价格敏感，即低价可扩大市场，促进销售；（2）生产和分销成本必须能随销售量的扩大而降低。 （二）模仿新产品定价：按价格与质量组合来定价 二、价格调整策略 产品的基本价格制定后，企业还需要依据市场需求和产销的具体情况，随时对基本价格进行调整，以达到营销目标的要求。这主要有折扣和折让定价、差别定价、心理定价和地区定价等几种策略。 1、折扣和折让定价 在定价过程中，可先定出一个基本价格，然后再用各种折扣和折让来刺激中间商和用户，以促进销售。折扣或者让主要有以下几种： （1）现金折扣(Cash Discount)。 （2）数量折扣(Quantity Discount)。 （3）季节折扣(Seasonal Discount)。 （4）折让(Allowance)。折让也是减价的一种形式。 2、差别定价 企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整其产品价格，实行差别定价。差别定价(Discriminatory Pricing)就是对同一产品或劳务定出两种或多种不同的价格，而这种差价又不反映产品成本的变化。 差别定价主要有以下几种形式：

商务会展项目策划

第一章商务会展项目策划 1.策划会展项目应该遵循哪些原则？ 2.策划会展项目应该考虑的因素？ 3.策划会展项目对主办者自身的条件因素要求是什么？ 4.什么是项目的可行性研究？ 5.会展项目的可行性研究应建立在哪些信息资源的基础之上？ 6.会展项目市场调研方法有哪些？ 7.会展项目可行性研究的基本步骤如何？ 8.财务评估的方法有哪些？每一种方法的特点是什么？ 9.会展项目的立项和需要提供哪些资料？ 10.会展项目可行性研究报告包含的具体内容？ 第二章商务会展计划管理 1.什么是项目计划？ 2.会展项目计划在项目管理中所起的作用是什么？ 3.项目计划的构成要素有哪些？ 4.会展项目计划的内容有哪些？ 5.编制项目计划的一般程序是什么？ 6.展览项目计划表编制有哪些方法？ 7.会展项目资源计划所依赖的数据是什么？ 8.制定资源计划的具体方法是什么？ 9.是编制汽车展的资源计划 第三章商务会展财务管理 1.会展项目参悟管理的对象是什么？ 2.会展项目财务管理内容有哪些？ 3.会展项目财务管理主要环节是什么？ 4.会展财务预测的程序？ 5.会展项目的盈利模式是什么？ 6.会展项目的主要收入来源有哪些？ 7.获取商业赞助的程序是什么？ 8.如何根据要求编制会展项目预算表？ 9.商业赞助的原则是什么？ 10.选择赞助商的标准是什么？ 第四章商务会展危机与知识产权保护 1.什么事危机？什么是会展危机？ 2.会展危机如何分类？ 3.举办展览会可能出现危机的原因有哪些？ 4.会展特征与知识产权工作的对应关系如何？ 5.会展知识产权的侵权范围有哪些？

6.参展产品侵权内容的具体内容是什么？ 7.会展知识产权保护措施是什么？ 8.广交会维护会展知识产权具体做法是什么？ 第五章商务会展的评估管理 1.什么是会展评估？ 2.为什么要进行会展后评估总结？ 3.会展评估的主体是什么？ 4.会展评估的客体是什么？ 5.会展评估是如何分类的？ 6.组展商对会展进行评估的主要内容有哪些？ 7.会展主观评价指标体系的含义是什么？ 8.进行总结工作有什么技巧？ 9.总结卷宗包括哪些内容？ 第六章商务会展信息开发 1.什么事市场信息？ 2.企业内部信息的基本要求是什么？ 3.竞争者信息的外部源泉有哪些？ 4.什么是会展信息化？ 5.会展信息化包含的内容有哪些？ 6.会展电子商务的内容有哪些？ 7.会展电子商务的主要功能是什么？ 8.会展电子商务的主要网站有哪些？ 9.参展商，观众的信息收集来源包含哪些内容？ 10.参展商，观众的信息收集要求是什么？ 第七章商务会展定价策略 1.会展项目价格制定可控因素有哪些？ 2.会展项目价格制定不可控因素有哪些？ 3.什么是会展企业价格构成因素？ 4.会展项目定价方法有哪些？ 5.什么事心理定价法？ 6.什么是一口价政策？ 7.吸资定价法使用的情况有哪几种？ 8.影响会展项目价格调整的因素是什么？ 9.什么是展览服务价格双轨制？ 第八章商务会展分销渠道策略 1.商务展览分销渠道的特点是什么？ 2.什么是代理制？

产品定价定价策略

产品定价定价策略 Standardization of sany group #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN#

第十一章产品定价：定价策略 定价决策受到一系列复杂环境和竞争因素的影响。公司制定的不只是一个价格，而是一个涵盖它的一系列产品的价格结构。这一价格结构随产品生命周期的变化而变化。公司调整产品的价格以反映成本和需求的变化，并适应各种购买者和情况的变动。当竞争环境变化时，公司就开始考虑何时开始改变价格和怎样适应变化了。 1、描述模仿产品和新产品的定价策略 定价是一个动态的过程。公司为自己的全部产品设定一个定价结构。随着时间的推移，公司不断改变这个结构，以适应不同的消费者和形势变化，定价策略常常随着产品生命周期的变化而变化。公司可以从几quot;价格-质量"策略中选择一种作为推出模仿产品的定价，包括溢价定价、经济型定价、优质定价和高索价。在为创新型产品定价时，可以使用撇脂定价法，制定一个很高的价格，从各个细分市场上获取最大的收入；或者使用市场渗透定价法，制定一个较低的初始价格，深入市场占领较大的市场份额。 2、解释公司如何找到一个使产品组合总利润最高的价格系列 当产品是产品组合中的一部分时，公司寻求一个使总利润最高的产品组合定价策略。在产品线定价中，公司要决定不同产品的价格差别。公司还要为备选产品、附属产品、副产品和产品束定价。 3、讨论公司如何调整价格以适应不同的消费者和情况 公司使用一系列价格调整策略，以适应不同的细分市场和情况。一种策略是折扣和折让定价，第二种策略是细分市场定价，有时，公司在决定定价策略时考虑的不仅是经济因素，它们使用心理定价以更好地传达一种产品的定位。另一种方法是地理定价，最后，国际定价策略意味着公司要调整价格，以适应世界不同市场的环境和公司在不同市场上的期望目标。 4、讨论主动变动价格和适应价格变动中的关键问题 当公司考虑主动变动价格时，必须同时考虑顾客和竞争者的反应。主动降价和主动提价都会对他们产生不同的暗示。购买者对价格变化的反应，受消费者对价格变化的理解的影响。竞争者的反应可能来自于既定的政策，也可能是来自对各种情况的分析。 在应付竞争者的价格变动中也有许多因素值得考虑。面对竞争者的价格变动，公司必须尽力了解竞争者的意图，变动可能持续的时间及其影响。如果需要快速反应，企业应该事先计划，对竞争者可能采取的不同价格变动行为准备对策。面对竞争者的价格变动，公司可以保持不变、降低价格、提高感知质量、改进质量、提高价格，或者推出一个战斗品牌。 关键概念和原则

第六章 定价策略

第六章定价策略 第一节影响定价的主要因素 战略定价：实质上是营销与财务两大职能的相互作用，其目的在于寻求“顾客获得价值满足的愿望”与“公司收回成本并获得预期利润的需要”这两者之间的平衡。 战略定价的基础是：市场营销职能与财务职能之间的新型关系。 战略定价开始于产品开发前而非产品生产出来后。 一、影响企业定价的内在因素 1、企业的定价目标 ?维持生存 ?当期利润最大化 ?市场占有率最大化 ?企业形象定位 2、产品成本 有关企业成本的概念： ●总固定成本(TFC) ●总变动成本(TVC) ●总成本(TC)=TFC+TVC ●平均固定成本(AFC)=TFC/Q ●平均变动成本(AVC)=TVC/Q ●单位总成本(平均总成本)(AC)=TC/Q=AFC+AVC ●边际成本(MC)、边际收益 ●沉没成本、机会成本 ●直接成本与间接成本、增量成本、增量利润 要考虑规模经济、范围经济和经验曲线对产品成本的影响。 另外还要产品成本还会受到 规模经济：随着企业规模的扩大，企业产品成本会有所下降的现象。 范围经济：同一个企业生产两种或两种以上产品时，每种产品的成本低于只生产其中一种的情况，即企业扩大生产范围可以带来成本节约的情况。比如产品可以共享生产设备不用添置新设备、共用销售渠道等等。 经验曲线：由于积累生产经验而带来的平均成本的下降。 工人的熟练程度提高，生产流程改进，企业由于生产经验的积累而带来的成本降低）的影响。 二、影响企业定价的外在因素 1、市场需求 （1）需求和价格之间的一般关系 价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。所以，需求曲线是向下倾斜的。 （2）需求价格弹性 需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。

自考08888会展企业战略管理-复习资料-微缩排版

第一章会展经济与会展企业 1.会展：在某一预定的时空内，以展示和交流为主要手段，以会议、展览、奖励旅游、节庆活动为主要形式，并具有一定规模的集体性活动。 2.会展企业的类型：会展核心企业、会展辅助企业、会展外延企业。 3.会展企业的作用：①提供面对面知识信息传播交流平台，②创造直接经济效益，③促进经济贸易合作，④带动相关产业发展，⑤增加大量就业机会，⑥提高城市的知名度。 4.欧洲作为世界会展业的发源地，会展经济实力最强，其中德国是世界头号会展强国。北美是世界会展业的后起之秀，美国在会展业的总体规模，尤其是会议产业的规模方面，已经跃居世界首位。 5.五大会展经济产业带：环渤海会展经济带、长三角会展经济带、珠三角会展经济带、东北会展经济带、中西会展经济带。 6.三大会展城市：北京、上海、广州。 第二章企业战略与战略管理 1.企业战略：企业为了实现其战略管理目标而进行的全局性谋划与整体性决策。 2.安索夫的观点：经营范围、成长方向、竞争优势和协同效应，他认为这四种要素可以在企业中产生一种合力，形成企业的共同经营主线。 3.明茨伯格的观点：5个“P”组成：观念和意图、市场定位、计谋、模式、计划。 4.企业战略的基本内容：①企业的远景目标、②市场定位、③创造价值的方式、④关键性资源的扩充途径、⑤实现远景目标的具体计划。 5.企业战略的特征：全局性及复杂性、未来性及风险性、系统性及层次性、竞争性及合作性、稳定性及动态性。 6.企业战略的层次：公司层次、业务层或者事业部级战略及职能层战略三个层次。 7.公司层战略：企业发展方向、不同的业务单元之间的协调机制、关键资源的开发与积蓄。 8.战略管理的过程：战略分析，战略制定和战略实施。 9.战略管理者的构成：企业的董事会。高层管理者、事业部经理、职能部门管理者、专职计划人员。 10、战略管理者的技能：专业技能、人际技能、概念技能。 处于较低层次的管理人员，主要需要的是专业技能和人际技能，处于较高层次的管理人员，更多的需要人际技能和概念技能，处于最高层次的管理人员，尤其需要较强的概念技能。 11.战略管理者的风格：关系导向风格、分工导向风格、全方位导向风格、任务导向风格。第三章会展企业的外部环境分析 1.宏观环境分析：政治与法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境。 2.与其他环境力量相比，经济环境对企业的经营活动有着更广泛而直接的影响。 3.产业生命周期的阶段：初创阶段（导入期）、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。 4.产业生命周期各阶段的特征： 1.导入期。初创阶段是一个产业的起步阶段，在这一阶段，新产业刚刚诞生不久，具有明显的幼稚型。2.成长期。是产业发展的黄金时期，在这一阶段，新产业快速增长，开始显露出其朝阳产业的风采。3.成熟期。是产业发展的巅峰阶段，通常会持续相对较长的时期。在这一时期，通过激烈的市场竞争和优胜劣汰而生存下来的少数大厂基本垄断了整个产业市场，每个厂商都占有一定比例的

产品定价：定价策略

第十一章产品定价：定价策略 定价决策受到一系列复杂环境和竞争因素的影响。公司制定的不只是一个价格，而是一个涵盖它的一系列产品的价格结构。这一价格结构随产品生命周期的变化而变化。公司调整产品的价格以反映成本和需求的变化，并适应各种购买者和情况的变动。当竞争环境变化时，公司就开始考虑何时开始改变价格和怎样适应变化了。 1、描述模仿产品和新产品的定价策略 定价是一个动态的过程。公司为自己的全部产品设定一个定价结构。随着时间的推移，公司不断改变这个结构，以适应不同的消费者和形势变化，定价策略常常随着产品生命周期的变化而变化。公司可以从几?quot;价格-质量"策略中选择一种作为推出模仿产品的定价，包括溢价定价、经济型定价、优质定价和高索价。在为创新型产品定价时，可以使用撇脂定价法，制定一个很高的价格，从各个细分市场上获取最大的收入；或者使用市场渗透定价法，制定一个较低的初始价格，深入市场占领较大的市场份额。 2、解释公司如何找到一个使产品组合总利润最高的价格系列 当产品是产品组合中的一部分时，公司寻求一个使总利润最高的产品组合定价策略。在产品线定价中，公司要决定不同产品的价格差别。公司还要为备选产品、附属产品、副产品和产品束定价。 3、讨论公司如何调整价格以适应不同的消费者和情况 公司使用一系列价格调整策略，以适应不同的细分市场和情况。一种策略是折扣和折让定价，第二种策略是细分市场定价，有时，公司在决定定价策略时考虑的不仅是经济因素，它们使用心理定价以更好地传达一种产品的定位。另一种方法是地理定价，最后，国

际定价策略意味着公司要调整价格，以适应世界不同市场的环境和公司在不同市场上的期望目标。 4、讨论主动变动价格和适应价格变动中的关键问题 当公司考虑主动变动价格时，必须同时考虑顾客和竞争者的反应。主动降价和主动提价都会对他们产生不同的暗示。购买者对价格变化的反应，受消费者对价格变化的理解的影响。竞争者的反应可能来自于既定的政策，也可能是来自对各种情况的分析。 在应付竞争者的价格变动中也有许多因素值得考虑。面对竞争者的价格变动，公司必须尽力了解竞争者的意图，变动可能持续的时间及其影响。如果需要快速反应，企业应该事先计划，对竞争者可能采取的不同价格变动行为准备对策。面对竞争者的价格变动，公司可以保持不变、降低价格、提高感知质量、改进质量、提高价格，或者推出一个战斗品牌。关键概念和原则 当公司推出一种新产品时，它们有两种选择：市场撇脂定价法和市场渗透定价法。 撇脂定价法只有在特定条件下才有意义。 市场渗透定价法要起作用必须满足几个条件。 在产品线定价过程中，管理部门必须决定同一产品线中不同产品的价格差别。 许多公司在销售与主体产品配套的备选产品或附件时，采用备选产品定价法。 如果公司生产的产品与一个主体产品同时使用，需要使用附属产品定价法。 使用副产品定价法时，制造商需要找到这些副产品的市场，价格只要比储存和运输副

第六章 定价策略

第六章定价策略 一、单项选择题： 1.顾客购买某种商品,100件以下的单价为10元，100件以上的单价为9元，这种折扣属于（）。 A．现金折扣 B．季节折扣 C．交易折扣 D．数量折扣 2. 通行价格定价法属于( )导向定价法。 A、成本导向 B．需求导向 C．竞争导向 D．心理导向 3.在企业定价方法中,差别定价法属于（）。 A．成本导向定价 B．需求导向定价 C．竞争导向定价 D.利润导向定价 4.企业提高价格的原因是（）。 A.企业生产能力过剩 B.成本提高 C.企业市场占有率下降 D.库存积压 5.（）是指企业对按预定日期付款或现金购买的顾客的一种折扣。 A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 功能折扣 D.季节性折扣 6.某服装店对女装制定三种价格：80元、180元、380元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。这属于（）。 A.声望定价 B.招徕定价 C.系列（分档）定价 D.习惯定价 7.某品牌洗衣粉标价9.90元，给人以便宜的感觉。认为只要不用10元就能买到，其实它比10元只少了1角。这种定价方法属于（）。 A.声望定价 B.招徕定价 C.尾数定价 D.系列定价 8、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（）。 A.声望定价 B.招徕定价 C.尾数定价 D.习惯定价 9、“中国青年旅行社”的海南双飞六日游旅游项目在暑假定价为1050元/人，春节期间定价为1850元/人，这种定价方法属于（）。

A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 功能折扣 D. 季节折扣 10、“华联”超市国庆期间对馒头、面包等食品降价亏本出售，以带动其他产品的销售，这种定价方法属于（）。 A.声望定价 B.招徕定价 C.尾数定价 D.习惯定价 二、判断题（对的打“√”，错的打“×”。） 1、声望定价策略的条件是企业和商品声誉较高, 消费者存在求名心理。( ) 2、价格是商品价值的货币表现。（） 3、微软公司的Windows98（中文版）进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，这是一种典型的习惯定价法。（） 4、数量折扣作为一种定价策略，不仅为了鼓励顾客大量购买，而且为了争取顾客再次购买。( ) 5、应变调价是指企业在竞争者率先调价的情况下，企业被迫采取措施变动价格。（） 6、市场状况是影响产品价格的唯一因素。（） 7、企业对其生产的某种产品制定了完全不同的国内市场价格和出口价格，这种定价称为折扣定价策略。（） 8、薄利多销策略是指企业在商品定价时，以相对低的销售价格刺激需求，为实现短时期的总利润最大化或扩大市场占有率的一种价格策略。（） 9、随行就市这种定价策略风险较少，也容易为消费者接受，是一种很常用的定价策略。（） 10、生产企业给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能(如推销、储存、服务)。这是交易折扣策略的运用。（） 三、案例分析： 案例一：北京市某超市的灵活促销策略 北京某超市连续多年创造了不俗的经营业绩，在同商圈的超市竞争中，始终处于领先的地位。除价格优势外，该超市采取的灵活多变的应季性营销手段产生了良好的效果。2000年夏天，北京天气异常炎热，到了晚上居民不愿闷在家里，纷纷来到室外消暑纳凉，该超市适时的推出了“夜场购物”，将超市的闭店时间从原来的晚9点半延长至12点，同时，在这一时段，将一些食品、果菜等生鲜品类打折销售，既为附近居民提供了纳凉的好去处，又低价促销了大量日配

定价的步骤及新产品定价策略(1)复习课程

定价的步骤及新产品定价策略 （一）定价的步骤 成功的定价并不是一个最终结果，而是一个持续不断的过程。它应经历以下几个步骤： 1．数据收集 定价策略常常因为没有考虑到所有关键因素而失败。由于市场人员忽视成本，其定价决策仅仅是市场份额最大化，而不是利润最大；由于财务人员忽视消费者价值和购买动机，其定价忽略了分摊固定成本。没有收集到足够的有关竞争对手的信息而做出的定价决策，短期看起来不错，一旦竞争者采取出乎意料的行动就不行了。好的定价决策需要成本、消费者和竞争者三方面的信息——这是定价成功与否的决定信息。因此，任何定价分析要从下面开始： （1）成本核算：与特定的定价决策相关的增量成本和可避免成本是什么? ——包括制造、顾客服务和技术支持在内的销售增量变动成本（不是平均成本）是什么? ——在什么样的产量水平下半固定成本将发生变化，这个改变值是多少？ ——以某个价格销售产品，什么是可避免的固定成本？ （2）确认消费者：哪些是潜在的消费者，他们为什么购买这个产品？ ——对于消费者来讲，产品或服务的经济价值是什么？ ——其它因素（比如：很难在替代品之间作比较，购买产品代表一种地位和财富，预算限制，全部或部分成本可以由他人分担等）是如何影响消费者的价格敏感性的？ ——顾客感受到的价值的差异以及非价值因素的差异是如何影响价格敏感性的？ 如何根据差异将消费者划分成不同的市场？

——一个有效的营销和定位战略如何影响顾客的购买愿望？ （3）确认竞争对手：目前或潜在的能够影响该市场盈利能力的竞争对手是谁？ ——谁是目前或潜在的关键竞争对手？ ——目前市场上，竞争对手的实际交易价格（与目录价格不同）是多少？ ——从竞争对手以往的行为、风格和组织结构看，他们的定价目标是什么？他们追求的是最大销售量还是最大利润率? ——与本公司相比，竞争者的优势和劣势是什么？他们的贡献毛益是高还是低？声誉是好还是坏？产品是高档还是低档？产品线变化多还是少？ 数据收集阶段的三个步骤要分别独立完成。否则，如果负责收集顾客信息（第二步）的人员相信增量成本相对于价值来讲比较低（第一步），就会倾向于保守的估计经济价值。如果计算成本（第一步）的人员相信消费者价值很高（第二步），就会倾向于将产品的成本定的较高。如果收集竞争信息的人员（第三步）知道消费者目前偏爱的产品是什么（第二步），就会忽略那些尚未被广泛接受的高新技术带来的威胁。 2．战略分析 战略分析阶段也包括成本、消费者和竞争三方面。不过此时各种信息开始相互关联起来。财务分析通过价格、产品和目标市场的选择来更好的满足顾客需要或者创造竞争优势。公司选择目标市场要考虑为市场细分服务的增量成本以及公司比竞争者更有效的或者成本更低地服务于该市场的能力。竞争者分析一定程度上是为了预测竞争者对某个以深入到顾客细分为目的的价格变动的反映。将这些信息综合起来需要三个步骤： （1）财务分析：对于潜在的价格、产品或促销变动，销售量需要变化多少才能增加利润？对于新产品或新市场，销量应至少达到多少才能回收增量成本？ ——在基准价格水平下，贡献毛益是多少？ ——为了从减价中获取更多的贡献毛益，销售量应该增加多少？ ——在提价变得无利可图之前，可以允许销量减少多少？ ——为了覆盖与决策相关的追加固定成本（如广告、审批的费用），销量需提高多少？ ——已知与销售水平相联系的增量固定成本，销售新产品或将老产品打入新市场需要达到什么样的销售水平才是有利可图的？ （2）市场细分：不同细分市场的顾客的价格敏感度不同，购买动机不同，为他们服务的增量成本也不同，如何给不同的细分市场定价？如何能够最有效地向不同细分市场的顾客传达产品的价值信息？

产品定价案例

产品定价策略和案例 产品定价是市场竞争中一个十分关键的组成部分，通常对企业的发 展有着举足轻重的作用。价格是消费者最关注的产品因素之一，产品 价格的高低往往是影响交易成败的关键因素。企业必须合理定价以促 进销售，获取利润，占领市场，谋求更好的发展。 产品定价；价格；成本分析；竞争；差别定价 产品定价策略是指企业在分析影响产品价格的内外部因素的前提下，为实现企业预定的盈利目标而采取的价格。以降低价格来谋求最 高销售量是如今价格竞争中的一种重要表现形式，同时也是现代企业 一种非常重要的营销策略和营销手段。企业通过在消费市场中合理利 用价格杠杆，能有效提高产品的市场占有率、扩大产品的知名度，以 实行企业产品的有效市场竞争。 制定科学的产品定价策略，不仅要求企业对产品的成本进行透彻 的分析与核算，同时要求企业能够对产品成本实施有效的控制和预测，以及随时根据产品的市场结构、市场供求关系、竞争对手状况和消费 者期望的变动选择、调整价格策略。产品价格策略的制定、选择、调 整是影响企业定价目标的重要因素。 产品的价格，一方面以产品的价值为基础，另一方面又受到市场 供求和市场环境因素的影响，往往变化较大。产品的价格直接关系到 市场需求量的多少和企业利润的高低，决定了企业的生存和发展，因

此企业要科学定价，合理运用价格策略，制定或调整产品价格，以实 现企业的营销目标。 一、明确企业定价范围 要想为产品寻求合适的价格定位，首先必须明确定价活动的限制 性空间。定价的活动界限是国家法律伦理，即定价要遵循一定的法律 基础，不能违背社会伦理，不能以过低或过高的价格等不正常的手段 破坏市场平衡。 产品定价的基础是产品的竞争优势。产品的竞争优势可分为产品 成本优势、产品附加性能、资源渠道优势等等。企业不仅要通过产品、价格、渠道、促销四大营销决策要素的高效组合，为消费者提供不同的、个性化的价格服务，同时应全力保持产品的竞争优势、最大限度 地扩大消费者群体、提高市场占有率。 二、合理进行成本分析 成本是产品的价格构成中最基本的要素，也是产品定价的最低参 照物。企业任何一件商品的销售价格都必须大于商品的成本，只有这 样才能以销售收入来抵偿生产成本和经营管理费用，否则企业将无法 持续经营。产品成本因素可分为生产成本、物料成本、运营成本、储 运成本、修理成本和机会成本等。对于定价决策来说，并非所有的成 本都随着销售量的变化而变化，决策者首先要识别出那些随着价格变 动影响利润水平的相关成本，理论上，相关成本就是增量成本和可避 免成本。增量成本是与价格及销售量的变动紧密相关的成本；可避免

第六章金融产品定价策略教案

第六章金融产品定价策略教案

第六章金融产品定价策略 第一节金融产品价格概述一金融产品价格的种类 1利率 2 汇率 3 证劵投资收益率 4保险费 5手续费或佣金 二金融产品的定价目标 1 维持生存 2 利润最大化 3 扩大市场份额 4 适应市场竞争 5 稳定产品价格 6 树立良好形象 三金融产品定价的特点 （一）自主性和强制性相结合 （二）规范性与扭曲性并存 （三）公开性与隐蔽性共存

第二节金融产品定价的方法 一金融产品定价需考虑的因素 （一）成本 1 固定成本 2 变动成本 3 准变动成本 （二）客户需求 1 需求的价格弹性E=需求量变动的百分比/价格变动的百分比 E＞1 富有弹性需求量的变动幅度超过价格变动程度 E＜1 缺乏弹性客户对价格变化反应不强烈 E= 1 标准弹性 2 需求的交叉弹性 =需求量变动的百分比/关联产品价格变动的百分比 （三）金融产品与服务的特征 1 无形性 2 不可分割性 3 金融服务的叠加性 4 金融产品需求的不稳定性 5 易模仿性 （四）市场竞争 如何避免竞争的伤害，以较小代价达到经营目的？ 如果公司已有或可通过低价策略创造绝对的成本优势，竞争者没有能

力抗衡它的减价。 如果公司的产品仅在相对较小的细分市场有吸引力，企业可以推断竞争者无法对自己的威胁做出反应。 如果公司对价格战的承受能力比竞争者更强，可以主动地以亏损价格销售某一产品。 （五）营销组合情况 （六）法律法规 我国目前仍然实行比较严格的金融管制 我国对商业银行的产品价格——利率、汇率、服务收费尚未完全放开。利率改革的顺序是：先外币后本币、先贷款后存款、先浮动后自由、先长期、大额，后短期、小额、先农村后城市。 目前贷款利率基本上实现自由化。约束主要在存款利率上限、贷款利率下限、汇率、服务收费等。 利率是宏观调空变量，基准利率调整权利由中央银行决定，其他金融机构无权调整。 二金融产品定价的步骤 （一）数据收集 1 估算成本 2 确认的需求 3 收集竞争对手定价策略的相关资料 4 其他信息 （二）战略分析

产品组合定价策略

产品组合定价策略 店铺通常都要销售产品大类，即一组相互关联的产品，而不是单个产品，产品大类中每个产品产品都有其不通的外观和特色。店铺对产品大类定价时，必须考虑产品大类中各个相互产品间的成本差异、顾客对这些产品不同外观的评价以及竞争者的产品嫁个等一系列因素，制定相应的定价策略。 1、产品线定价策略 产品线是指不通等级的同种产品构成的产品组合。店铺在对产品线定价时，渴根据产品大类中各个相互关联的产品之间的成本差异、顾客对这些产品同外观的评价以及竞争者的产品嫁个，来决定各个相关产品之间的“价格阶梯”。 如果产品大类中的两个前后连接产品之间的“价格差额”，购买者就会购买更先进的产品，从而会使店铺的利润增加；反之，如果“价格差额”大，顾客当然只会购买较差的产品。 2、连带产品定价策略 连带产品又叫互补产品。对这类产品定价时，要有意识地降低互补产品中购买次数少、消费者对降价反映又比较敏感的产品价格。另一方面，又要有意识地提高互补产品中消耗最大、需要多次重复购买、消费者对其价格提高反映又不太敏感的产品价格。 3、副产品定价策略 在肉类、石油产品及其他化学制品的生产过程中，往往有大量的副产品。如果副产品没有用就得花钱处理它们，这样就会影响主要产品的定价。因此，制造商和销售商都必须为这些副产品寻找市场，并制定相应的价格，只要能抵偿副产品的储运等费用即可。这样，制造商和销售商就可以降低主要产品的价格，提高自身的竞争力。 4、系列产品定价策略 对于既能单个购买，又能配套购买的系列产品，可实行成套购买价格优惠的做法。如仅仅意见西服上衣，可按原价出售；而一套带领带、背心的西服套装，则可以减价优惠。忧郁成套销售可以节省流通费用，而减价优惠有可以扩大销售，这样以来流通速度和资金周转大大加快，有利于提高店铺的经济效益。 5、分级定价策略 店铺将同一种产品，根据质量上和外观上的查笔，分成不通等级，选其中一种产品作为标准品，其余一次排列，定为低、中、高三档，再分别作价。对于低档产品，可使其价格接近产品成本；对于高档产品，可使其价格较大幅度地超过产品成本。 折扣定价策略 策略定价策略是店铺再一定的市场范围内，一目标价格为标准，根据买者的具体情况和购买条件，以某种优惠为手段，刺激销售产品的一种价格策略。通常为店铺所采用的折扣策略有以下几种： 1.付现折扣 付现折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。在这种情形下，店铺为了尽快

第六章定价策略

判断题 1.商品价格的高低间接关系到企业的经济利益大小，价格越高，利益越大；反 之，利益越小。（） 2.利润最大化是指企业实施最高定价策略（） 3.预期收益是企业经营状况和商品竞争能力的综合反映（） 4.适应价格竞争是企业处于不利竞争中实行的特殊过渡性目标。（） 5.价格是营销组合的因素之一，产品定价必须与企业战略相匹配，形成合理的 营销组合（） 6.管理部门、生产车间人工属于变动费用（） 7.在大型企业中，由于商品种类，品牌繁多，为便于不断适应市场的需求，商 品定价由具体销售人员决定（） 8.成本决定了商品的最低限度，而商品价格的最高限度取决于市场与需求（） 9.电信行业由少数几家大公司垄断服务商品的市场价格和供应数量，这一市场 结构属于垄断竞争 10.商品需求的价格弹性表明销售额变动率与价格变动率之间的比例关系（） 11.商品价格下降，需求量增加；价格上升，需求量减少。（） 一、选择题 1. 随行就市定价法是（）市场的惯用定价法。 A.完全垄断 B.异质产品 C.同质产品 D.垄断竞争 2. （）是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 A．FOB原产地定价B．分区定价C．统一交货定价D．CIF销地定价3. 某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于_________。 A．顾客差别定价B．产品形式差别定价 C．需求场所差别定价D．销售时间差别定价 4. 如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切风险都将由（）承担。 A．企业B．顾客C．承运人D．保险公司 5.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_________法。 A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．反向定价 6. 当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。 A．渗透定价B．撇脂定价C．尾数定价D．招徕定价 7. 为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。 A.功能折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣 8.某种产品的最高价格取决于该种产品的（）。 A·市场需求B·商品成本C·市场占有率D·竞争者价格 9.买主和卖主只能接受价格而不能决定价格的市场条件是（）。 A·完全竞争B·垄断竞争C·寡头竞争D·完全垄断

第六章定价策略

一、判断题 1.商品价格的高低间接关系到企业的经济利益大小，价格越高，利益越大；反 之，利益越小。（） 2.利润最大化是指企业实施最高定价策略（） 3.预期收益是企业经营状况和商品竞争能力的综合反映（） 4.适应价格竞争是企业处于不利竞争中实行的特殊过渡性目标。（） 5.价格是营销组合的因素之一，产品定价必须与企业战略相匹配，形成合理的 营销组合（） 6.管理部门、生产车间人工属于变动费用（） 7.在大型企业中，由于商品种类，品牌繁多，为便于不断适应市场的需求，商 品定价由具体销售人员决定（） 8.成本决定了商品的最低限度，而商品价格的最高限度取决于市场与需求（） 9.电信行业由少数几家大公司垄断服务商品的市场价格和供应数量，这一市场 结构属于垄断竞争 10.商品需求的价格弹性表明销售额变动率与价格变动率之间的比例关系（） 11.商品价格下降，需求量增加；价格上升，需求量减少。（） 二、选择题 1. 随行就市定价法是（）市场的惯用定价法。 A.完全垄断 B.异质产品 C.同质产品 D.垄断竞争 2. （）是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 A．FOB原产地定价B．分区定价C．统一交货定价D．CIF销地定价3. 某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于_________。 A．顾客差别定价B．产品形式差别定价 C．需求场所差别定价D．销售时间差别定价 4. 如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由（）承担。 A．企业B．顾客C．承运人D．保险公司 5.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_________法。 A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．反向定价 6. 当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。 A．渗透定价B．撇脂定价C．尾数定价D．招徕定价 7. 为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。 A.功能折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣 8.某种产品的最高价格取决于该种产品的（）。 A·市场需求B·商品成本C·市场占有率D·竞争者价格 9.买主和卖主只能接受价格而不能决定价格的市场条件是（）。 A·完全竞争B·垄断竞争C·寡头竞争D·完全垄断