整合营销案例分析
《市场营销学》2012-3-2
【摘要《变形金》在全国各地热映。美特斯邦威这个中国本土品牌成功的打入了好莱坞
片。美邦全面搭载、深度结合电影，开展了一场娱乐整合营销，增强了美特斯邦威这一零售品牌
国际形象。本文将从“营销核心——将话题与品牌生命力联结”和“传播效应——整合的是注意力
方面来对此案例做出分析
【关键词美特斯邦整合营变形金
引
2002日凌晨，变形金刚系列电影《变形金坠落者的复仇》全球同步首映开始。场之际，人们津津乐道的是它的气势恢宏，它的超重低音，此外，还有影片中刹那闪过的一个品牌
虽然只有短短几秒钟，眼尖的观众还是看到了。它就是美特斯邦威，一个土生土长的中国本土品牌
它出现在影片中没有一点突兀，反而令人觉得和谐。本文将浅析美特斯邦威《变形金》的整
营销
一、相关背
（一）美特斯邦
美特斯邦威集团公司199年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯·邦威
ME&CIT品牌休闲系列服饰（以下简称美邦
（二）变形金
变形金刚是198年起至今美国孩之宝Hasbr）公司与日TAKAR公司合作开发的系
玩具和推出的系列动画影片的总称
《变形金刚》电影，上映日期200日
《变形金坠落者的复仇》也称《变形金，电影，上映日期2002日
（三）李奥贝
李奥贝纳广告公司是美国广告大师李奥·贝纳创建的广告公司，193年成立于美国芝加哥
现在是全球最大的广告公司之一，美国排名第一的广告公司，在全8多个国家设有将10个
事处
二、案《市场营销学》2012-3-2
2岁的周龙3岁出头的徐卫东至今仍记得，小时候看变形金刚时的万人空巷，如今，在
为美邦服饰的管理层后，他们仍然念念不忘
不过，现在他们的角色变换为变形金刚中国版权的运作者
热映中的《变形金》正激7后们的童年回忆，但是对于周龙和徐卫东而言，这是顿地道的商业大餐
如果如预期估算的那样，投入利润比能够达倍，那么这个合作无疑是这个夏天里中
最成功的商业运作之一。与《变形金》的合作正是徐卫东和周龙这两个站3岁门槛上的年
人的杰作
运作美特斯邦威品(Meters/bonwe的美邦服饰，实质控制人为周成建200年度，周
建家族与沈文荣、张近东家族，列中国富豪家族前三名
（一）错
“这7后8后共同的童年回忆，而这批观众，正是美特斯邦威的目标消费群。”当
沟通的结果让周龙很兴奋，周成建在报告上批复：“这个项目很有意思，可以去试一下。
2001月，当电影《变形金》敲响中国大门的时候，美邦还没有上市，时任杭州公司经理的周龙向董事长周成建交呈了一项和《变形金》合作的报告
与好莱坞大片合作，是耐克、百事可乐、宝马、三星等国际知名企业惯用的商业手法，
对于中国内地的品牌来说，却还从未涉猎
周龙在报告里详述了合作方式、收益评估、介绍这部动画片在美特斯邦威的潜在
客户心里
后共同的童年回忆，而这批观众，正是美特斯邦威的目标消费群后8是怎样一座丰碑。“这7
”当天沟通的结果让周龙很兴奋，周成建在报告上批复：“这个项目很有意思，可以去试一下。
当时，美邦正专心于“加油，好男儿”的主冠名活动，时间紧张，只得忍痛放下
200年《变形金刚》在中国获2.亿元的票房。里面没有任何中国品牌的植入
当时，中欧商学院的周东生教授听了美邦对变形金刚的构想后，觉得很有意思，专门组
学员作为案例研究
“如果仅是镜头植入，是非常简单的事情，”周龙说，“我们要做的是整合营销，包括产
开发、店堂展示、平面和电视宣传等，得充分考虑时间和预算。
在这之后，美邦也曾与《功夫熊猫》接触，由于距上映仅三个月，来不及完成后续开发
推广，也不得不最终放弃。《市场营销学》2012-3-2
“如今品牌不是某个环节的竞争，而是整个供应链，从设计生产到营销终端表现能力的
争，包括整个销售团队”，美邦服饰副总经理徐卫东表示。因此，在做营销活动的时候也应当全方
的考虑
（二）新鲜
周龙又重提计划，发了条短信给周成建，报告预估的投入和收益。他们的预计是：如果情
理想，元钱投入将带元钱的盈利
中国内地品牌《变形金刚》合作，这对于双方来说，都是件新鲜事
200年下半年《变形金》正在紧张拍摄期，周龙又重提计划，发了条短信给周成建
报告预估的投入和收益。很快的，周成建回复短信：“好，做！
他们的预计是，如果情况理想：元钱投入将带元钱的盈利
“快速决定之后，是一个非常复杂的谈判过程，我们动用了所有能用上的关系，去探索
个事情该归谁管，和谁谈有用。”美邦股份副总经理徐卫东回忆道
令人尴尬的是《变形金刚》的版权持有方——美国派拉蒙电影公梦工和孩之宝公司
根本没有听说过美特斯邦威，甚至，也不认识做代言的周杰伦。“我们是第一家向他们提出要做镜
植入的中国公司，他们也觉得非常好奇，怎么会有一家中国的公司跑来谈合作？
当时，和派拉蒙、孩之宝谈合作的企业很多，如福特汽车L等，有多次与美国公司合
的基础。“我们极力推荐我们的品牌实力和代言人，但对方表示没有听说过，”徐卫东说。在他们
印象中，在亚洲只有和日本、韩国品牌合作的经历，完全没有对中国大陆的印象
“这两家公司的高层都没有来过中国，可以想象，他们对中国品牌的认知是非常薄弱的。
周龙说
美邦希望获得《变形金刚》在中国的特许，必须分头和派拉蒙洽谈镜头植入，与孩之宝
谈形象授权，这其中还包括很多交叉授权的问题。美邦判断是：这两方面都很重要，少了其中任
一点，都会降低影响力
这些工作花了近半年的时间
美邦曾通过孩之宝在中国区的一家代理公司前去洽谈，结果直接回复称，“已经签给别人了
”有些中介公司为了争取版权，或者考虑到授权不对亚洲市场开放等原因，也直接拒绝了美邦
“这让我们很郁闷，但我们没有放弃，还是频繁地通过各种渠道去和对方接触。”周龙说
，也为此项合作牵线搭桥Mar-shallAssociateNor包括美国著名的娱乐营销公司《市场营销学》2012-3-2
逐渐地，这两家公司开始好奇，“怎么有这么多人在帮这家企业说话，这个三番五次通过
种渠道来找我们的中国公司，究竟是什么样的？
（三）转
美邦年销4亿元260家专卖店分布在各省市的一线商圈，这点也是派拉蒙公司尤为
重的，品牌在一线商圈的影响力，将加强影片的宣传攻势
200年底，当派拉蒙的制片人洛伦(LorenzodiBonaventura走在中国上海的地标——
京东路的时候，这场合作就发生了转机
这是洛伦佐第一次来中国，作为一名普通游客，他理所当然地选择了上海的南京东路和
滩。行走在南京东路步行街上，他突然见到大幅“Meters/bonwe”的标志，这正是与他们谈判的
国品牌
这个标志吸引了洛伦佐的注意，他以游客身份参观这幢中国最繁华地段900多平方米
美特斯邦威旗舰店后，便赞不绝一至四楼全部是服饰产品，五楼则是美特斯邦威自己“中
服饰博物馆”
“看完之后，洛伦佐非常震惊，终于相信，我们确实是一家拥有丰富产品线和文化底蕴
中国品牌。”周龙介绍
美邦年销4亿元260家专卖店分布在各省市的一线商圈，这点也是派拉蒙公司尤看重的，品牌在一线商圈的影响力，将加强影片的宣传攻势
当天晚上，派拉蒙公司电话通知美特斯邦威，希望第二天面谈
在黄埔江边的香格里拉，徐卫东、周龙第一次见到洛伦佐，加上翻译，现场总共只有六
人。徐卫东和周龙觉得这是个推介品牌的好机会，便直接提出需求
洛伦佐称，想不到中国的品牌可以做得这么好。“产品这么丰富，价格这么便宜，如果把
开到美国，绝对不输于国际上的很多品牌。”洛伦佐奇怪美邦为什么不在美国开店？甚至表示，如
美邦在美国开店，又可以授权的话，他会很有兴趣
“他看上去很亲和，像个普通的美国大叔，我们在交换名片时，他称自己没有名片。”周
笑着说，这毕竟是第一次和国外公司合作，心里非常忐忑
直到当天下午，孩之宝的首度推介会上，这“美国大叔”作为派拉蒙的代表上台讲话
周龙才舒了一口气。“我们当时没有经验，很想拿下这个项目，同时又非常担心被骗，尽管钱是放
第三方银行，可以随时拿回。《市场营销学》2012-3-2
再次重逢后，徐卫东和周龙亲切地跟洛伦佐打招呼，并且，当着大家的面，洛伦佐向孩
宝推荐说，“在中国，你们一定要和他们合作”，如此隆重地推介，让孩之宝的人非常惊讶
这对美邦的合作起了关键性的作用，当时，美邦尽管已经着手洽谈合作事宜，但毕竟还
有签协议
在派拉蒙制片人洛伦佐的中国行之后，孩之宝的亚洲区的总经理和中国地区的负责人也
继参观了美邦的公司和店铺，对美邦的规模地位、品牌基调和整体营销方案进行了解
在整个谈判沟通中，对方从并不在意，到派出更高级别的代表，涉及越来越多的部门，
视度不断提高。“当他们看到我们展示的实力时，就会知道，和我们合作是对的。”周龙说
（四）牵
全球版或中国版的镜头植入，其中差额巨大，“我们考虑到，在中国，很多人还是希望看
版电影，这部分的消费群，我们也不希望放过。”周龙说
2日，美邦宣布作为首家中国内地的品牌，拿下了与派拉蒙和孩之宝的变形金刚版
中国特许
变形金刚版权的拥有方美国孩之宝公司《变形金》的制片方美国派拉蒙电影公司，权美邦为变形金刚系列服饰中国唯一品牌合作方，可在服饰产品中使用其字体、标志、人物等形象
此外，“Meters/bonwe”的有关品牌画面也将在电影《变形金》中有所植入
在合同签完之后，孩之宝又提出，希望在美邦的店铺里，销售变形金刚的玩具
与美邦的这次合作，被孩之宝公司认为“非常满意的案例”。孩之宝表示，这是我们
一次直接和国内服饰品牌公司合作，美邦的产品设计、媒体宣传、市场表现等都给了我们极大的
心将成为跨界合作的典范
同时，孩之宝也加大了在中国的销售力度，专门在上海设立授权部门
《变形金》的导演迈克尔·(MichaelBay，在看到美邦展示的广告片脚本后，非喜欢，主动提出要亲自执导这部广告片
这个消息让美邦着实兴奋，因为作为全球知名的导演，很难得有机会主动提出，去拍一
广告片。迈克尔不仅会加大广告的影响力，在内容方面，导演也主动提出，不止一个擎天柱，可
提供更多变形金刚形象，或者可以拍摄一个系列
“我们很期待，在等了两周之后，迈克尔能确定的档期只月，超出了我们对时间的
划，只能放弃了”，周龙介绍，这是非常可惜的事情，双方都很有诚意，但当时已经到了《变形金《市场营销学》2012-3-2
》的最终剪辑期，美邦的产品开发设计也面临最后的攻坚战
在美邦的计划中，还曾提出让周杰伦演唱变形金刚的中文版主题曲，然后拍M。“周
伦同意了，制作方开始也同意了，但最终还是决定推他们全球版的主题曲。”周龙说，这也是个遗
的事情，他们更看重影片的全球概念，我们也很理解
据称，这个项目的整体运营，美邦共花位数的代价，当时可以选择做全球版或中国
的镜头植入，其中差额巨大，“我们考虑到，在中国，很多人还是希望看原版电影，这部分的消费群
我们也不希望放过。”周龙说，通过这样的合作，希望展示，美邦是具有全球新视野的品牌
（五）反
通常六七月份是销售的淡季，而目前来看，我们的销售比去年同期有两位数的上
美邦特别为变形金刚开发了几个系列的服饰，20多款色10多万件。随后，着手新的整合营销，在店铺、网络、杂志、电影院形成联动，拍摄TV和平面广告，举办促销活动
并投放大量广告
“通常六七月份是销售的淡季，而目前来看，我们的销售比去年同期有两位数的上升，
目前的经济环境来说，这是很值得高兴的。”徐卫东表示，两个品牌的相互借力合作，达到双赢的
面。首映当天，很多粉丝穿着美邦设计的变形金刚服饰集体聚会
从整体的销售带动，到品牌合作的影响力，美邦认为非常满意，以后还会有产品
持续在
铺销售
《变形金》在美国首映的时候，派拉蒙公司邀请美邦参加，一起走红地毯。“我们自
内部都已想好了，要穿上变形金刚恤，配变形金刚的西装，拿变形金刚的包包等等，但最终
因为手头的事情，没有去成。
很难想象，中国民营企业首度签手好莱坞，在美邦是由徐卫东和周龙这两3岁左右的
轻人完成的。在回顾这段经历时，他们认为，这与董事长周成建果断的行事风格有很大关系
“这在其他公司是很难以想象的。”徐卫东表示，“接下来美邦还会有更多不一样的运营
不仅会局限于电影。
三、分
（一）营销核心：将话题与品牌生命力联
合适的才是最好的。找到一个有效话题来发挥，最需要的就是判断品牌和话题的定位是否一致
并找到二者的切合点。一个休闲服装类品牌，向好莱坞大片伸出合作之手，除了利用国人对它的高《市场营销学》2012-3-2
认知度，还源于二者体现出的很“潮”很“酷”的状态也刚好吻合。营销应该做到独特，不管是
件营销，公关营销，还是整合营销，必须有其突出特点才会引起广泛关注。如果别人做过，那你
定不会是最强的。这次也是如此，美邦是与好莱坞大片合作的第一个中国内地品牌，可以说因为
邦具有‘对事件敏锐度高'的基因了才能有此次合作，才这么引起关注
在设计广告片过程中，想要不单纯宣传品牌，还使品牌与《变形金坠落者的复仇》气质
有更多的连接甚至融为一体，貌似一个不可突破的难题。此次广告创意巧妙地运用变形金刚固有
正邪两派。消费者并不是都喜欢博派的，也有人喜欢狂派，他们愿意把自己喜欢派别log贴在
上、电脑上，来表达自己的立场。“广告玩的就是这么一个心态——让消费者自己来表达钟爱哪一方
所以，我们的广告片讲述了一个年轻人挑选了件印有邪派图案的衣服，出店后遭到正派的汽车人
踪，最终“迫使”他穿正派的衣服。广告片将电影《变形金》中的片段与现实拍摄有机结合
一起。”上海李奥贝纳的营运总监李巍如是说。在广告中有一个情感诉求点，那就是大家无论对博
还是狂派都有感情，都有各自支持的一方。利用这个情感的连接点，李奥贝纳编织出一个透着浓
怀旧气息的现代故事，同时把产品自然融入其中。如此这般，和变形金刚一起长大80'后来了
喜爱变形金刚、个性至上90'后也来了。唯一的共同点是：大家都是变形金刚的忠实“粉丝”
（二）传播效应：整合的是注意
整合营销传(IMCIntegrateMarketinCommunications
IM概念始198年代末。全球第一IM专著《整合营销传播》199年在美国问世，者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔(DoESchultz及其合作者斯坦利·田
(StanleI.Tannenbaum、罗伯特·劳特朋RoberFLauterbor
整合营销传播虽早已风靡营销界、广告界与公关界，到了言必称“整合”的境地，却远非一
多么成熟的概念，即便是定义也是众说纷纭，莫衷一是。全美广告业协(AAAAIM 定义为
“IM是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、
员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。
关于传统营销和整合营销传播的区别，舒尔茨教授用了一句非常生动的话来表述：前者是“
费者请注意”，后者是“请注意消费者”IM的核心思想在于以消费者或客户为导向重组营销行为
亦即通过整合各种营销手段、媒体资源以及各部门行为，实现与消费者的双向沟通，更有效地达
营销目标
我们常常将其简单地理解为传播手段的整合，认为不仅采用广告，还要灵活运用必要的推销
公关、直销、包装、渠道等诸多传播方法，达到协同效应。对营销手段与媒体不存在任何偏好，《市场营销学》2012-3-2
是一切以营销目标为导向，选择最合适的组合
其IM还包含其他三层内涵
其一，彻底的消费者导向。把消费者导向贯穿到营销的每一个思考与行为当中，以消费者为
向既是一次整合营销传播的出发点，也是一次整合营销传播的终结点，更是整合营销传播过程中
一个环节的焦点，并继续贯穿于下一轮整合营销传播的始终
其二，以所有利益相关者为目标。品牌传播的目标受众是所有利益相关者，而不单是消费者
客户，它包括消费或客户、潜在客户、员工、投资者、竞争对手等直接利益相关(Interes
Groups与小区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利益相关(Stakeholders
其四，组织资源的整合。以尽可能少的资源实现尽可能多的目标是管理的基本功能。组织资
必须以消费者为导向重新进行配置，因为组织资源常常存在重复浪费现象，有时甚至彼此冲突与
互干扰。资源不足的企业更需要整合，以达到以一当十的效果
其五，强调双向沟通。通过有效的营销组合将产品或企业信息传递给利益相关者，激发消费
或客户的购买行为，然后通过对消费者反应的测量与控制建立数据库，整理消费者行为模式，以
导下一轮的营销传播活动
整合营销的精华，无非是“众口一词”。这里的口，也就是传播渠道的控制和运用，利用多渠
构建统一、独特的品牌形象。达到深入人心的效果和更广泛的消费者认知目的。除了电视上的贴
广告、电影中的植入广告，美特斯邦威的身影还出现在店铺的海报上，利用动画片的版权，采用
画元素配合真人的方式来呈现；美特斯邦威的网站上，也齐刷刷换上变形金刚的主题和色调，其
不乏与消费者的互动和沟通；在夜色弥漫的上海南京东路，亦可看到户外LE液晶屏闪烁着美
斯邦威的个性张扬
四、感
（一）优秀方案需要早计划，早准
200年下半年得知《变形金》正在紧张拍摄期，由于之前对《变形金》有过评估与
备，很快美邦就做出了积极争取合作的决定，这在后来被看作“美邦的惊人的决
断力”是建立0
年已经有所准备的前提上的
与《变形金》的合作，如月份才计划，那么影片的植入广告可能就做不了，时间来
及拿到许可，就可能只能打下擦边球做一些广告，整合的程度就会差很多，效果也会差很多。有
子就要早计划，否则就会因为时间不够而执行不出来，或者达不到想要的效果。越晚的计划，选
就越少。《市场营销学》2012-3-2
（二）在传播中要与消费者的情感进行联
现在整合营销已经被很广泛地应用。要做好整合营销，首先要对年轻人市场的脉动有很高的
感度，搭着潮流的顺风车来进行某种品牌结合。此次美特斯邦威借势电影《变形金
吸引了年轻人的关注和参与，实现了成功的整合营销传播
在广告的创意上，不是纯粹的表面上在玩“变形”，这是最容易玩的，但与消费者的情感是没
任何联系的。一定要与消费者有关联度。要找到消费者喜欢电影的什么地方，他的热情在哪，然
把消费者的这些热情融入到广告片中。抓到观众喜欢电影中两个派别的对抗，不同的观众喜欢不
的派别，就把消费者的这种心态融入到与产品有关系的故事中，如果纯粹只讲两个派别的对立，
品牌或产品无关就是一种浪费。广告片是想传达，你买博派还是狂派的衣服其实是有意义在里面的
这样，衣服的价值就不仅仅是设计的价值，还有情感上的价值
（三）好的营销会使品牌收益颇
增强美特斯邦威这一零售品牌的的国际形象，同时也结合这样一个时尚事件制造新的品牌话题
美邦与《变型金》合作的意义，并不只是使美特斯邦威多卖掉点衣服，更在于对品牌的
献，对企业形象的贡献。同时，又更能抓住当下年轻人，让他们觉得美特斯邦威与他们更贴近。
费者不停地在变，年穿美特斯邦威的人现在已经不穿了，新上来的年轻人喜欢的东西又不一样
他们需要一些新的事件，新的话题让他们觉得他们与美特斯邦威的关系更近，觉
得那是属于他们
品牌
结束
从整体的销售带动，到品牌合作的影响力，美邦都收到了理想的预期效果。由此可见整合营
的力量。整合营销是一场革命，整合营销意味着变革。营销也需要与时俱进，而与时俱进的营销
要做到：一、必须在创造强力品牌概念方面更加具有战略性，实现企业战略。二、必须重点关注
客户接触的全过程，引领全面的客户体验，与强力品牌概念结合起来。三、必须以能向大量客户
行营销的方式提供适合客户需要的定制型客户体验《市场营销学》2012-3-2
参考文献
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[2万晓晓，美邦变形金刚联姻故事回放，经济观察(2009.7.7200，27-3页
[3]大卫·佩克(DaviPickton)阿曼达·布劳德里(AmandBroderick，整合
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[4卫军英，整合营销传播理论与实务，首都经济贸易大学出版社200，115-11页
整合营销五大案例
一、过吉祥年，喝王老吉 2011年春节期间，王老吉以“过吉祥年喝王老吉”为主题，进行节日期间的传播沟通，延续了王老吉一贯的节庆主题。活动期间，通过购年货、回家、团聚、送礼四个主场景贯穿始终。但是，春节期间，如果仅仅通过传统媒体进行推广与互动的话，容易受到节日期间，媒体关注度不高的影响。通常的媒体投放方式较难开辟年轻人等新鲜用户市场。手机新媒体日益发展壮大，越来越多的企业、品牌谋求手机媒体合作推广。 分析：1. 营销方式创新：首次尝试通过网络+手机全新营销模式合作，通过手机平台、网络平台的优势互补，整合活动模式，最大化地传递“过吉祥年，喝王老吉”的品牌理念，提升王老吉品牌知名度和美誉度，拉动销售。 2. 跨平台传播：首次跨移动、联通、电信三大运营商联合向手机用户进行传播与推广，全面覆盖王老吉目标消费群体。 3. 社会化媒体助力：活动网站与人人网、新浪微博平台对接，提升互动空间，实现更多人群的推广。 4. 无缝隙直达消费者：将王老吉春节祝福语融入到中国移动官方报刊《手机早晚报》当中，面向8000多万人直接推送王老吉吉段子。 二、DHC 的奇迹 不知道大家记不记得DHC这个牌子。就在 3 年前，当地铁站里还张贴着无声无趣的广告时，当电视里还充斥着如可伶可利那些我们熟知的广告时，DHC 正在悄悄的打开中国化妆品市场的大门。继日本SHISEIDOU 资生堂后，日本化妆品又再一次进军中国市场。 分析：网络病毒营销互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。 三、DELL网络整合营销案例 DELL是国际个人电脑销售排名第一的公司，DELL公司除了门店直接销售PC外，最主要的营销方式就是网络营销，据了解DELL公司每年绝大部分营业额就是网络营销。DELL公司是由年仅19岁的企业家迈克尔戴尔创立的，他是计算机业内任期最长的首席执行官，他的销售理念是非常简单，那就是：按照各户要求制造计算机，并且向客户直接发货，使公司更能明确的了解客户要求，然后以最快的速度作出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间。直销的另一个好处就是能充分了解到客户的需求并对其作出快速响应。通过网络营销，商家的产品从定位、设计、生产等阶段就能充分吸纳用户的要求和观点，而用户的使用心得也能通过网络很快的在产品的定位、设计、生产中反映出来DELL公司的设计，开发，生产，营销，维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机显示，每一个系统都是根据客户的个别要求而量身订做的。因此在美国，DELL公司是商业用户，政府部门，教育机构个人消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。 分析：DELL网络整合营销案例演示了在当今社会的互联网让营销力量得到了极大的释放，网络营销如此深刻地融入企业的运营模式之中。Dell公司的网络营销策略迎合了时代的潮流，利用了先进科技发展其网络销售，可谓是开直销之先河，抓住了商机。
小米手机整合营销传播案例分析
课程论文 2015 年04 月28 日
目录 一、行业现状分析 (2) 二、SWOT分析 (3) 三、品牌分析 (5) 四、消费者分析 (6) 五、企业分析 (8) 六、营销传播目标 (9) 七、营销策略 (9) 八、传播策略 (10) 九、存在问题 (11) 十、发展建议 (12) 十一、结论 (14)
小米手机整合营销传播分析 随着我国经济持续稳定的增长和通信服务的发展，我国的通信市场增长迅速，手机日渐普及。近年来中国的手机制造业飞速发展，创造了手机行业法杖的许多奇迹。同事，国内手机厂商的异军突起也加剧了手机行业在中国的竞争，消费者对手机等通讯工具的选择已不再单单是用于联络，更倾向于娱乐、上网等一些领域。 一、行业现状分析 (一)行业构成 小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。 (二)行业近三年总产值 （三）行业市场份额
数据显示，小米公司以13.7%的智能手机出货量市场份额，排名第一，苹果公司、华为、联想和三星，分列第2至5名。 （四）行业发展判断 小米的定位很明确，就是要打造一个“终端+内容+服务”的移动互联网链条。早在2010年12月，小米公司就推出了一款通讯工具，希望通过米聊来增强用户对小米的黏性，但需要注意的是，小米先前推出的米聊工具并不只适用于小米手机，它同样适用于Android、Symbian、iPhone等操作平台。小米手机的到来折射出手机市场竞争之激烈，同时其全球顶级的配置及1999元的定价也给手机行业其他品牌带来不小的挑战。手机销售的渠道费用是很贵的，公司在用互联网的手段把这些钱都省下来。另外，小米是基于互联网销售的产品，省去了中间环节，降低了成本，在销量方面也没有任何压力，其开创的全新的线上手机销售渠道也成为手机市场独树一帜的风景线。 目前，整个手机行业进入了移动互联网的行业。因为在移动互联网的行业中，今天的手机更像电脑，超过了传统的手机。或者换句话说，今天的手机其实就是一个掌上电脑，再换句话讲，可能会更刺激。未来，手机会替代PC成为大众最常用的终端，手机上的CPU将比PC跑得快，成为大众最常用的终端。 总而言之，小米手机是基于三项理念来做的：第一，铁人三项，软件，硬件，互联网。第二，小米团队认为手机会替代PC，所以他们要向这个目标先行一步。第三，他们要最大限度地利用互联网。 所以，小米手机在不远的将来在手机行业上将大放异彩。 二、SWOT分析 (一)Opportunities 1.中国是巨大的智能机市场 目前小米手机的销售量和关注度在国内持续升高，其品牌影响力和知名度都达到了国产手机的顶峰。即手机将取代pc。因此市场对于智能手机的需求以及要求也会更高。仅仅在中国有78家做RMCPU，价钱会直线性下跌，促进了整个智能手机的计算能力，和成本的优化。这是整个手机行业的非常大的驱动力。2.竞争对手削弱
企业整合营销案例分析
企业整合营销案例分析 三个案例告诉你营销怎么玩 开春的寒流不时掠过街角那位衣衫褴褛的失明老人的身体。老人面前有一块牌子，上面写着“自幼失明”。路人行色匆匆，皆无动 于衷，无人施舍一点给这位可怜的老人。英国诗人拜伦经过，看到 这一幕，他轻轻蹲下，用粉笔在牌子上添了一句话：“春天来了， 我却看不见她。”诗人离去后，奇迹出现了，人们纷纷把钱施舍给 这位老人，让老人十分惊讶。 “春天来了，我却看不见她。”这句话激发了人们的同情心，让人们纷纷伸出援助之手。 《孟子·告子上》曰：“恻隐之心，人皆有之。”看见他人痛苦，就像自己受苦，同情心驱使我们去帮助别人。古时候，人们防范灾 难的能力低下，在巨大的灾难与痛苦面前，人们经常产生畏惧与绝 望的情绪，唯一能做的事情就是同舟共济、相互关心，分担别人的 痛苦和不幸，帮助别人渡过难关。这样，同情就逐渐发展成为人类 的一种内在美德。 同情的生理基础——催产素 如果企业的营销活动能使人们的大脑释放催产素，人们就会觉得品牌或产品比较可信，从而容易建立信任关系。 悲情营销案例集 案例一：加多宝的“对不起”体 眼见大势已去，加多宝的营销团队该怎么做呢? 2013年2月4日14时，加多宝官方微博开始“泪流满面”，连 发4条哭诉微博，以“对不起”体表明自己的立场。每张“对不起”图片上都有一句话，每幅图片中都有一个哭泣的小宝宝。
对不起!是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。 对不起!是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。 对不起!是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。 对不起!是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争 队友修建工厂、完善渠道、快速成长…… 加多宝的这4幅“对不起”图片，调侃对手，正话反说，表面上是道歉、自嘲，实际上是喊冤、抗议，这种向公众示弱，向对手示强，笑着自揭伤疤示人的风度，立刻博得了大众的同情。不到2小时，“对不起”迅速成为“刷屏王”，被转发4万多次，获得评论 1万多条。 加多宝推出“对不起”体后，广药推出了“没关系篇”，可口可乐推出了“都怪我篇”，百事可乐推出了“别闹了篇”，网友推出 了“无所谓篇”等，热闹非凡，取得了良好的效果。 案例二：“微信收费”事件 微信要吸引用户，就需要具有市场热度，让大众持续关注、不断谈论。怎样才能达到这一目的呢?制造一个“微信收费”的话题，就 会有很多人反对，就会议论纷纷、热热闹闹，就有媒体免费传播， 必定能吸引大众的关注。 2013年年初，腾讯制造的“微信收费”话题，似乎“地球人都 知道了”。在微信朋友圈、QQ群、微博、论坛等场合，到处都是关 于微信要收费的传言和讨论，很多人都在痛斥通信运营商，力挺微信，运营商成为众矢之的，而腾讯则从昔日互联网行业的“公敌” 变成了需要同情和保护的弱者。 事实上，从没有哪家通信运营商说过要对微信收费，只是腾讯自己“担心”运营商要收费。用户已经向运营商交了移动数据流量费，运营商绝对不可能再向用户收取“微信费”;即使收费，也是由运营 商向腾讯收取，或者由腾讯向用户收取。但是，腾讯就是不说明 “到底是谁要收费”和“是否要向用户收费”。腾讯高管表示：
网络整合营销经典分析(含理论案例)
网络整合营销经典分析（含理论案例） 网络整合营销体系在深入研究互联网各种媒体资源（如门户网站、电子商务平台、行业网站、搜索引擎、分类信息平台、论坛社区、视频网站、虚拟社区等）的基础上，精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实际情况（如企业规模、发展战略、广告预算等）为企业提供最具性价比的一种或者多种个性化网络营销解决方案就称之为整合式网络营销，也叫网络整合式营销，或者称之为个性化网络营销都可以。简单地说，就是整合各种网络营销方法，和客户的客观需求进行有效比配，给客户提供最佳的一种或者多种网络营销方法。 一、目录 网络整合营销定义 网络整合营销来源 网络整合营销应用 网络整合营销4I原则：Interesting 趣味原则 Interests 利益原则 Interaction 互动原则 Individuality 个性原则 FEA网络整合营销 Feava整合营销传播 二、概述 网络整合营销的核心 第一：成部分 第二：网络营销的方式是多样化的 第三：变化的需求 第四：网络营销环境是动态的 第五：网络营销的效果是多种形式表现 网络整合营销的六个要求 一、传染性 二、重合性 三、背书性 四、落地性
五、差异性 六、合作性 网络整合营销定义 网络整合营销是在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，网络整合营销综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。 网络整合营销来源 网络整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望（consumerwantsandneeds），提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（convenience）；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通（communication）。 网络整合营销的核心思想 1、必需时刻关注消费者的价值取向或者说必需能够深刻理解什么正在吸引消费者的眼球。 2、协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势。如张含韵代言的如蒙牛优酸乳广告，传播媒体为电视广告而不是纸媒或是其它，因为电视广告是具体情况下最具优势的传播媒体。 3、在深刻理解消费者价值取向的基础上，将价值观融入品牌，通过品牌传达让消费者产生相应的价值取向心理体验，让品牌通过价值取向心理体验深深引入消费者脑海当中，从而形成品牌体验，达到口碑营销、品牌传播的目的。 编辑本段网络整合营销应用网络整合营销中的一个重要工具是数据库营销，也就是利用潜在用户数据库，通过各种活动，建立或加强与客户的联系。 在目前的因特网上，有大量的潜在用户或公司的信息，例如Yahoo目录中的汽车爱好者群组，博客中的自驾车圈子等。 利用网络信息采集可以将非结构化的信息从大量的网页中抽取出来保存到集中结构化的数据库中便于后续的营销分析与利用。
整合营销传播-德芙案例分析(中文)上课讲义
德芙整合营销传播战略 1.说明 21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化，将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。 在20 世纪80 年代中期美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合 营销传播( IMC) 这一观点。它是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，确认评估各种传播方法战略作用使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系，并且组合这些方法，对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 2.德芙简介 1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。 其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。 德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。 3.德芙在英国市场的调查分析 德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前，英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满足人们需求的多样化。巧克力作为甜品中的尤物，几乎没有人能够拒绝。它对于英国人来说，像谈论天气那样家常便饭。在阴冷潮湿的冬天，嚼上一口巧克力，没有比这更雪中送炭的事情了。 3.1调查问卷分析 通过调查问卷的形式，分别对消费者食用过的巧克力品牌、消费者喜欢吃的
口碑营销经典案例分析
口碑营销经典案例分析 口碑营销一直备受市场营销关注，在如今社会化和互联网高速发展的时代，消费者的沟通更倾向于网络，人们之间信息交流、资源互换频繁出现，使得企业产品、服务透明化，企业的形象也被放大很多倍，这时候口碑越来越受到重视，口碑营销也在企业营销策略中举足轻重。今天，带大家分享几个值得学习的口碑营销案例，希望对于企业策划人员有所启示： 1.加多宝“红动伦敦畅饮加多宝” 红动伦敦畅饮加多宝2012年4月，加多宝“红动伦敦精彩之吉”活动在拉开序幕，加多宝“红动伦敦之星”评选同期启动。之后“红动伦敦畅饮加多宝”系列活动随即以“城市接力”的形式，在全国十大城市依次展开主题活动。无论是社会名流、奥运冠军还是普通百姓，都可以将自己对于奥运的祝福写在上面，并将寄语带到伦敦。在伦敦奥运即将开幕之前的7月8日，当一面庄严壮丽的红动大旗在两个巨型加多宝红罐造型的热气球牵动下，于鸟巢上空冉冉升起的时候，全场人群欢呼雀跃。在红旗的辉映下，现场的每一位国人都突然感觉到，自己和伦敦奥运的距离其实是如此之近。伦敦时间7月22日上午，由国家体育总局体育文化发展中心和加多宝集团联合发起的“红动伦敦畅饮加多宝”在伦敦新地标——伦敦眼举行了一次别开生面的为伦敦奥运祝福的活动。本次活动是更名后的加多宝品牌首次在海外惊艳亮相，这无疑展现了加多宝集团的雄厚实力和在全球围推广凉茶文化的坚定信心。 评述：口碑营销的特点就是以小搏大，在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用。加多宝的此次体育营销正是借势伦敦奥运会，不断激发中国国民的爱国热情，也拉进了普通
民众和伦敦奥运会的距离，让群众获得参与感，使国民的爱国感情得到抒发，从而树立加多宝的正面红色形象，也符合产品定位。使得消费者将加多宝和正能量联系起来，不断扩大口碑宣传。 2.星巴克数字化营销星巴克自然醒专辑微信无疑是今年最火的移动社交应用，星巴克一直走在科技与时尚的前沿，自然要在微信这个新兴平台中进行尝试。今年9月，星巴克在其微信中推出“自然醒”活动：在微信中加“星巴克中国”为好友，只需发送一个表情符号，星巴克将即时回复你的心情，即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑，获得专为您心情调配的曲目，感受自然醒的超能力，和星巴克一同点燃生活的热情和灵感。这种创新式的互动推广获得了消费者的喜爱。之后星巴克又推出“星巴克闹钟”活动，以配合早餐系列新品上市。下载星巴克APP，按下闹钟后一小时到达星巴克门店，即可在正价购买饮料的同时，享受早餐食品半价的优惠。一经推出，便受到了广大星巴克粉丝和手机用户的青睐，在微博上被大力推荐和分享。 评述：星巴克的思路更多的是和网友互动交流，通过打造创新新颖的活动容、交流容吸引网友的关注。星巴克始终秉承“连接彼此”的企业文化涵，促进人们之间真诚地交流，并随时随地带来美好生活新体验和“星”乐趣。闹钟的活动让消费者可以真实享受到折扣，使得消费者真正获益，从而获得消费者的持续关注。但是在活动过程中仍然要注意一些网友的负面抱怨和中立咨询信息的及时反馈，否则事倍功半。 3.街旁签到途观之旅-跨越人生路途观之旅-跨越人生路“2012途观之旅，跨越人生路”的线上互动活动与街旁开放平台合作，消费者使用街旁账号即可登陆“2012途观之旅——
整合营销经典案例分析
整合营销经典案例分析 整合营销最主要是“整合”两个字，它传播企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作，此过程中综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式。将下面一盏灯传媒官网小编为整理了几个经典的整合营销案例赏析。 一、脑白金体网络事件营销 推广目的：通过网络事件营销，形成热点话题，打造全网影响力。 项目手段：高创意爆点、新媒体活动、四大平台运作、从线上延续到线下等一系列口碑运作。保健品领头羊创营销史奇迹：作为国内保健品行业的领头羊品牌——脑白金在传统媒体上演了营销奇迹，对于那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，国内从老到幼几近无人不知，网络上流行的“脑白金体”则把这一奇迹延续到数字媒体上。2013年底脑白金在四大数字营销平台推出#脑白金体#整合营销活动，活动上线第一天即吸引10万粉丝热捧，当天活动整体曝光量超过1000万人次，充分利用了新媒体平台的裂变式传播效应。 本次网络整合营销活动上线3天就登上微博热门话题榜，活动转发数30万，各类脑白金体版本300多，3天曝光量超过3000万次，神一样的数据，神一样的话题。论坛大咖、新浪大微纷纷转发，无论是转评还是互动吐槽，让脑白金这个十几年的老品牌再度掀起网络热潮，“你所不了解的脑白金”“脑白金体”等等，都成为网络热搜关键词，很多网友了解了它，更深深记住了这
个接地气，充满民生温度的品牌。 二、卡地亚LOVE：《爱链你我》 案例背景：卡地亚LOVE作为奢侈品中倍受宠爱的系列，始终以其精致简练的设计为人青睐。对于“爱”的定义，卡地亚也从未停止探索的步伐。How far would you go for love？诠释着爱无止境的动人含义。 创意阐述:以“爱”为主题，“人”为载体。人们经常在不知不觉中记录着自己的爱情。照片、文字、影像。而Blog， album， SNS， BBS 等这类WEB 2.0的网络平台便是每个人记录爱情的核心载体，所以卡地亚给到每个珍惜爱情的人一次良机：用爱的点滴绑紧你的这份真爱！ 卓越效果:卡地亚的LOVE爱链你我活动的概念备受好评，贴合品牌、十分新颖。正式上线当天，活动参与人数可观，网站视觉表现也令人印象深刻；用户主动在SNS以及IM平台中的内容分享次数达到了5位数。 三、脸萌朋友圈营销 一夜之间，脸萌应用爆红大江南北，无数人的朋友圈都被各式各样的卡通头像占领。这款由90后团队打造的漫画拼脸类应用，在微信的助力之下，用户很快突破了2000万。 脸萌的核心功能是用户通过五官的拼接，可以快速创造属于自己的漫画形象，然后分享到微信、微博等社交平台。其实在脸萌发布之初，一直不温不火，直到在微信朋友圈内一夜爆红。
五大经典营销策划案例分析
五大经典营销策划案例分析 文章作者：网络时间： 2010-05-27 17:00 来源：网络 回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，营销策划案例分析无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。 案例一：黄山香烟上市 二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地 市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝 对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。 1993 年 6 月，安徽蚌埠卷烟厂 研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破 红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的 关键。营销策划案例分析当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟 草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的 是善于借力借势，当时， 蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、 红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、 红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一， 红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，营销策划案例分析 红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌 红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想， 创 造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以 “天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄 山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。 综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅 速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与 专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸 本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；营销策划案例分析其次，在品吸结束的第一时间， 将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，营销策划案例分析红塔山 第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显 然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。营销策划案例分 析所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了 更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本 上被发挥到极致。 案例之二：农夫山泉
营销经典案例全集分析报告
美勒啤酒 生产、经销万宝路香烟的菲力普，莫里斯公司在1970年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司，并运用市场营销销的技巧，使美勒公司在5年后上升为啤酒行业市场占有率的第二名。 原来的美勒公司是一个生产导向的企业，全美啤酒行业中排名第七，市场占有率为4％，业绩平平。到1983年菲力普莫里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达21％，仅次于第一位的布什公司（市场占有率为34％），但已将第三、第四公司远远抛在后头，人们认为美勒公司创造了一个奇迹。 美勒公司所以能创造奇迹，在于莫力普莫里斯公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的销售技巧，那就是市场细分策略。它由研究消费者的需求和欲望开始，将市场进行细分后，找到机会最好的细分市场，针对这一细分市场作大量广告进行促销。美勒公司的实践也使啤酒同行业纠正了一个概念上的错误，即过去一直认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。 美勒公司并入菲力普公司的第一步行动，是将原有的唯一的产品“高生”牌重新定位，美其名为“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。 在调查中还发现，占30%的狂饮者大约消耗啤酒销量的80%，于是，它在针对狂饮者的广告中展示了石油钻井并成功后两个狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲浪后，开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”、广告中强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达十年之久。 美勒公司还在寻找新的细分市场，怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得，12盎斯罐装啤酒的份量太多，一次喝不完，从而公司开发了一种7盎斯的号称“小马力”的罐装啤酒，结果极为成功。
整合营销传播 案例分析
整合营销传播 一、传播目标 通过营销传播活动，迅速提高市场占有率，迅速提高品牌知名度，让消费者对日照园这个品牌的产品有更加深入的认知，从而迅速达成预期的销售目标。 二、传播计划 1、第一阶段：利用现有渠道和现有媒体在学院先进行最直接的信息发布。 在学校宣传栏上粘贴POP广告，以学院报、学院电台这些大众媒体作为日照园的宣传平台，让大家对其有所印象、产生兴趣。 2、第二阶段：利用网络媒体进行传播和销售。 ①传播是有对象、有场合、有时机、有方式的讲究合理有效的一种沟通技巧，利用互联网这种强势媒体的功能和作用，通过各种方式进行网络传播，迅速提高品牌的知名度。首先，我们可以在学院的一些论坛、微博等上登载消息，在相关网页增加Flash 链接按钮，广泛收集大家的评论、反馈和意见建议等，扩大品牌及产品的影响。并且，在网络时代，在线购物成了越来越多的网络浏览者最钟爱的购物方式之一。因此，在等载消息的同时还可以附上网店的链接。尝试与一些门户网站进行进一步的单品销售合作，一方面通过网站刊发产品信息、专题报道或各种评论性文章等，另一方面，通过网站本身的网
络渠道扩大产品销售。 3、第三阶段：制作宣传单扩大影响，进行大面积的直观展示和推介。 ①制作广告宣传单，进行密集的发放宣传。 ②举办活动，并配合品牌的推广和产品的销售。在一些大卖场，进行现场的产品展示与推介，使大家对日照园这个品牌的产品有更加直观的认识。 三、传播预算 传播预算主要为媒体投放费用+广告投放＋市场活动费用，总计8300元。 预算项目预算第一阶段POP海报印刷300 其他200 第二阶段网店的装修300 网站的广告投放1000 其他500 第三阶段印刷广告宣传单500 活动场地的租用3000 活动场地的布置1000 其他1500
[六个核桃整合营销案例]整合营销经典案例
竭诚为您提供优质的服务，优质的文档，谢谢阅读/双击去除 [六个核桃整合营销案例]整合营销经典 案例 "常用脑,多喝六个核桃"，是不是被这句话洗过脑呢?那么接下来小编跟读者一起来了解一下六个核桃整合营销案 例吧。 什么是六个核桃 六个核桃是河北养元智汇饮品股份有限公司生产的一 种核桃植物蛋白饮料，能够有效改善大脑疲乏状态，适合学生、白领等用脑人群饮用。六个核桃分为无糖型和低糖型，是植物蛋白饮料行业具有广泛影响力的品牌。六个核桃原材料采用新疆、太行山、云南等中国核桃主产区精选的优质核桃，并运用企业独创吸收。
佳绩 20XX年创立品牌，20XX年销售额3000万，20XX年销售额30多个亿的，20XX年持续增长……这是六个核桃的光鲜数据。作为一种普通的核桃露，六个核桃是怎么从琳琅满目的饮料中异军突起的? 六个核桃整合营销案分析 一、文武兼修，造就辉煌 养元智汇饮品股份有限公司总裁范召林 养元公司在近4年的跨越式发展过程中，不同的阶段会遇到不同的困惑，作为决策层，始终坚持“‘专业的事由专
家来解决的理念，审慎地选择优秀的顾问”是养元领导层解决问题的常用方式。回首五年的发展，可以用一句话概括：“文武双全，助力养元!” 文：开创健脑饮料品类，给品牌一个独有的重要价值 “做不了唯一，就做第一。”植物蛋白饮料多年来被消费者认知为风味饮料，一直面临做不大的尴尬局面。20XX 年，养元六个核桃实施战略分化，打开了益智健脑全新品类这扇阿里巴巴大门，在植物蛋白这个大品类里独创健脑品类区隔所有的竞争对手，为六个核桃品牌找到了自己独有的重要价值。“经常用脑，多喝六个核桃”不是一句简单的广 告语，其根本价值是为品牌直接在消费场景中找到典型化人群，将核桃乳消费由弱势需求促成刚性需求。这个品类价值是六个核桃业绩跨越式增长的核心密码! 武：提出“高考季”营销战略，创造了一个旺季市场
经典广告案例分析
经典广告案例分析各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，谢谢 篇一：经典广告案例分析之手机篇 经典广告案例分析之手机篇 直线网 波导的“战斗机”广告，可谓是家喻户晓（图1），片中由著名歌星李纹驾驶的战机，飞驰在蔚天空中，穿梭于城市之间。广告整个前半段战斗机的内容实际都是三维CG动画！ 其中，片中战斗机飞驰的时候机尾喷射出引擎火焰，极大地增强了场景的真实感。那“引擎火焰喷效果是如何制作的呢？妙用3DSMAX中的Video Post与Combustion两个模块就可以生成一个可信果了。 制作战斗机尾部引擎“炽热点” 步骤 1 打开3DSMAX软件，“file/import”导入战斗机的模型文件（模型制作不是本文介绍重建议采用Nurbs、
EditMesh等技术手段自主建模。我们将整个动画预设为60帧的标准。 步骤2 在前视图中，使用建立命令面板中的标准物体：Sphere，建立一个半球体。将其命名为热点”。 步骤 3 在左视图中，选择“Non-Uniform Scale”将对象X轴的比例设为16%，绕Z轴将其旋-20°，放置到战机尾部。 步骤4 将对象再多复制几个，同样放置于战斗机尾部喷射口的合适区域。 注：调整物体位置时，可以先选中物体，然后其上会出现X/Y/Z的各自坐标，此时我们可以直快捷选取，很方便。 步骤5 选中所有的“炙热点”，打开材质编辑器，选中一个材质样本球，调整参数使其接近的色调。给此材质命名并将其赋与场景中的所有“炙热”物体。 渲染一下场景，我们就会看到战斗机尾部几个“炽热点”的效果了。但此时还仅仅是“点”。面，我们使用Combustion 功能模块来实现飞行时候的“喷射”。
整合营销案例分析
案例1 1、运用整合营销“5R”理论分析网络整合营销的必然性与可行性。 网络整合营销与传统营销“以产品为中心”相比,更强调“以客户为中心”;它强调营销即就是传播,即与客户多渠道沟通,与客户建立起品牌关系。用网络进行营销,其成本低廉,更重要的跟消费者沟通的信息更丰富、更全面。 整合营销的第一个R就是与顾客建立关联(Relevance)。消费者产生对某种产品或者服务的需求时,不仅仅参考亲戚、朋友对于相关产品与服务的感受与意见,更多的就就是在网络上寻找相关使用消费者的对于该类产品的评价,以及对类似产品的比较。网络给消费者们提供了最丰富的咨询信息以及相关产品的介绍。 第二个R就是注重顾客感受(Receptivity)。消费者通过网络对同类产品的进行比较,在论坛上评价产品的优劣之处。有些消费者在以后使用的过程中或者使用后会出现一些不满意或者满意的心理,通过网络发表产品的使用感受。这些对于产品劣势的评价与以及不满意的心理,都就是企业应该重视的。 第三个R就是提高市场的反应速度(Responsive)。当消费者需求的时候,企业如何快速的、有效的去应答她们。企业可以通过邮箱、论坛等网络传播媒介给消费者提供详细的产品介绍包括文字,图片以及视频。另外,对于消费者在论坛上的不满意评价,企业应当及时解决这些消费者的问题,采取相关措施。 第四个R就是赞赏回报(Recognition)。企业及时处理消费者的不满意心理与问题以及对产品的服务、质量进行改良,使消费者的满意度提高,企业的美誉度自然也获得提升。由于网络效应,任何信息的传播速度非常快,消费者对于产品的肯定,无疑就是最好的宣传形式。 第五个R就是重视关系营销(Relationship),建立企业与客户的互动关系。与顾客建立紧密的关联,形成互助、互需的关系,减少客户的流失,培养忠诚的客户。用论坛、邮件等媒介给客户提供最新的产品信息,收集客户对于产品的感受、瞧法,进一步提高对于客户的服务。 因此,成本低廉、符合顾客主导、使用方便、充分沟通的网络营销结合整合营销,就是市场营销发展的方向、必然的结果。 2、DELL的案例对我国企业进行网络营销有何启发。 我们大部分的企业在网络上做的两件事:广告与销售,并没有像dell的网络营销一样“以客户为中心”,dell的网络营销,4I原则还就是值得我国企业借鉴的。 网络营销可以降低销售成本,因此,把营销的重心转移到消费者上,设身处地的思考消费者的需要,为消费者提供更多的资讯。提供消费者之间、消费者与企业之间的网上讨论区,借此了解消费者的需求,市场趋势,把产品的介绍,新产品的构思及时提供给消费者,了解她们对于产品的意见,加速产品的研发与改进。了解消费者的偏好,为客户设计不同要求的产品,重视消费者的对于产品的要求与意见。针对不同人群,提供不同的资讯。另外,建立客户数据库,根据建立网站活论坛所得到的客户反馈信息,进行分析,确定营销战略,培养忠诚的消费者。 3、怎样通过网络营销建立企业品牌 建立企业品牌,塑造企业品牌形象可以建立客户的品牌忠诚,形成很强的心理定势。网络营销的成本低、方便、有效、广泛的特性,为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件。通过网络营销建立企业品牌形象显得非常重要。 首先,最为重要的就就是企业产品自身的问题。任何营销方式的基础都就是把消费者满意的产品卖出去。而产品本身的质量的好坏就就是直接影响企业品牌。 第二,网站设计。建设企业系统的网站,把企业的历史背景,企业文化展现给消费者。公司
整合营销成功案例
整合营销成功案例 【篇一：整合营销成功案例】 史上最成功整合营销案例——多芬活动总结 05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析，“什么 是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。从此极具话题性 的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作 推广，取得了非常好的效果。2005年．多芬产品销售额为5．35亿 美元．同比增长1 2．5％；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1％．增至5．89亿美元。基于互联网上相关的资料，发现本次 推广中多芬做了以下的动作： 1. 悬念引出：多芬在《time out》杂志上刊登“寻找欣赏自己曲线的 乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。她们是6位丰满的女性，穿着统一的 白色内衣。 2. 权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、 美丽和幸福全球调查”。这个调查分三个部分，第一部分是对全球 118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观 念和看法；第二部分是对10个国家3200 名女性的电话访问；第三 部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。多芬赞助的调 查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切 相关。 首先，调查有助于探求消费者心理。其次，调查有助于与竞争对手 形成差异。再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。 3 借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开。会议邀请到了哈佛心理学教授nancy etcof以及非常著名的英国心理治疗师susie orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的body talk（针 对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外 形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其 他国家。 4. 活动开启：2004年10月，“多芬真美运动（real beauty campaign）”正式拉开帷幕。这项运动旨在启发女性认真思考一下 关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、 美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。
2020市场营销经典成功案例分析
2020市场营销经典成功案例分析 谁说实体店没落?看这一家销售额15亿的“爆款”超市 品牌起源 Eataly的名字来源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的组合，是 全世界规模最大、品种最全的意大利食品超市。Eataly的创始人奥 斯卡﹒法利内希望开办一家以持续性、责任感及分享为目标的食品 超市。于是2007年在意大利都灵开办了第一家Eataly，马上引起 了超乎想象的轰动效应。 现在，你几乎在意大利的每个重要城市都找得到Eataly的坐标，而且它还扩展到了美国、英国、日本、阿联酋等其他一些国家的重 要城市中。Eataly在纽约曼哈顿的分店总投资2000万美金，于 2011年8月开张，在开业不久后马上就创造了单日12800名到访者 的纪录。 是什么造就了Eataly如此受人欢迎? 法则一：极致的体验深入人心 1.人性化的设计。 很多时候，我们到超市要买一件东西立刻走，必须逛完整个超市才能找到收银台，而Eataly和传统超市不同，顾客一进门就可以看 到收银台，如果顾客着急，可以直接买完东西结账走人，而不用逛 完整个超市。 2.颠覆传统超市的定义。 3.不一样的营销理念。 在入口处或餐桌上画上当季蔬果，让顾客认识当季食品，因为当季食物最便宜好吃，客人也可以购买食物生产季节的海报回家参考。
Eataly的食品海报 法则二：看得见的健康产品理念 为了推销这些小型生产者，Eataly不仅制作海报、小告示，举办试吃、品酒、烹饪课，还安排顾客参观食品产地，以轻松友善的方式，拉近消费者和生产者的距离。从一开始，Eataly就通过建立自己与农业生产者之间的直接关系，用合理的价格提供给人们最天然最健康的农产品。这个经营模式也启发了Eataly持续、责任、分享的价值核心。 法则三：独树一帜的社交媒体推广 无肉星期一：在这一天，倡导大家吃素食，同时宣传Eataly精致的素食菜单。 总结 Eataly在全球范围内都颇受欢迎有两个重要原因：一是超市的设计和餐厅的食物的确令人惊喜，二是Eataly倡导的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜爱。 外婆家：移动互联网时代能否逆势突围 游西湖，一定要在饱览湖光山色之后，吃一顿外婆家的醉鱼，西湖之行才算圆满。 西湖醉鱼，食客们想必耳熟能详，算得上是杭帮菜中的代表菜品之一。为何偏爱外婆家?味道够正宗，更重要的是实惠! 近两年，随着行业竞争加剧，门店、人员成本节节攀升，餐饮行业整体萧索。然而，外婆家的营业额却还在以每年30%—40%的速度攀升，更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。不可不说，外婆家是近些年来餐饮行业的一个传奇。 平民化定位 据统计，目前在我国餐饮行业3万亿元的营业额中，大众化餐饮约占80%。但是在发达国家的餐饮行业里，大众化餐饮则能占到95%
整合营销传播案例简单分析
整合营销传播案例简单分析 跟娃哈哈学终端管理 终端价差管理 娃哈哈对终端价差的管理，是以互惠互利信任共赢为基础，执行的是指导价。为了保证价格体系稳定，娃哈哈实行各级价差体系管 理制度，明确制定出每个产品在一级批发商、特约二批商、二批商、三批商和卖场超市的出货价和零售价，各级必须严格执行价格顺差，一批商的单件利润要小于二批商，二批商的单件利润要小于三批商。比如2009年洛阳创新开发二套网络时，对于批发商能整车要货的， 娃哈哈公司规定一级批发商每件顺加0.5元直接把货送达批发商仓库，批发商按照娃哈哈规定每件顺加2元送达终端零售门店，零售 门店统一按照零售指导价2.5元1瓶卖给消费者。也就是一级批发 商靠的是走量和公司给予的销售奖励获取利润，与末梢最近的批发 商才是终端管理的关键，但是走货量小，因此他们的价差相对就要高，这样量大的靠走量增加利润，量小的主要是靠稍高些的差价增 加利润，同时各个卖场零售价必须统一，保证了终端零售门店的积 极性和终端销售价格的稳定。 如何抑制窜货行为 娃哈哈为了保证经销商的利益和维护区域价格体系的稳定，要求各个环节都必须严格执行公司的规定，最有效的办法就是严厉打击 跨区域销售。为了能快速查处冲窜货，娃哈哈公司做了以下严密工作： 1.设置反窜货督察部。集团公司设置有督察部，专门核查冲窜货及相关不利于市场销售工作的行为;各省内也设置有内部督察人员， 能快速核实查处跨区域销售行为，比如豫北市场督察组就成立比较早，一度成为娃哈哈公司工作典范。
2.产品身份信息管理。娃哈哈公司生产的每一件产品，在生产时就打上了生产日期、时间段、班组次和编号，按照计划订单，在发 往各区域各客户时，每件产品包装上都打上了对应客户的编号，在 出厂时就由工作人员把产品身份信息都录入到了娃哈哈销售管理系统，就像每个人的身份证一样，输入系统就知道你是谁。另外，一 级批发商在给自己所辖区域的二批商或批发商送货时，也要按照公 司要求在产品相关位置打印上暗码和记号，一是保护自己，二是防 止二批商跨区域销售。 陈列管理技巧 对终端的争夺是产品到达消费者的必经之门，陈列活动管理是各路神仙必用秘籍。但是终端生动化陈列管理，绝不是只为了好看， 也不是只为了卖货，更不是为了陈列而陈列。有句话说“80%的广告 费都被浪费了，但是不知道浪费在哪里了”。所有商家都信奉“终 端的气势来自客流的有效吸引或拦截”，于是很多常规的做法，比 如陈列、堆头、特价、买赠、抽奖、积分、免费品尝、样品派发、 捆绑销售、POP广告、DM广告、堆头帷幔、产品手册、导购员推介、限量抢购、小丑表演、联合促销……已经到了黔驴技穷的地步。 “终端促销难以促销”的问题日益突出，在热闹与忙碌的背后，总 是隐藏着“过度”“浪费”的嫌疑。很多促销场面红红火火，实际 效果往往不容乐观，常常投得多、产得少，甚至只有投入没有产出。那么，终端促销还能怎么搞，如何从终端陷阱中突围? 1.时间效应创新 娃哈哈豫北市场从2005年开始，就从应用落地试错的方式专门 研究终端陈列活动，一是要求陈列必须规范，每次都要进行改进前 和改进后的对比。二是讲究投入产出比，比如花一样多的费用，用 不同的落地方式，然后对比数据变化，做到投入产出效益最大化。 这里以陈列延续时间的使用为例，豫北市场在研究时定为“错时效应”，也许你都没听说过，看看与你的做法有何区别，娃哈哈这样 做能增加多少效益。请看下面一个例子： 你选择的是谁的方案?
整合营销经典成功案例分析
整合营销经典成功案例分析 农资行业试水社会化营销 首先，“每天农资”能够在十天内取得如此成绩，与前期的粉丝积累有很大的关系，也就是“每天农资”自媒体属性的粉丝群，这 其中内容起了关键作用。 其次，“每天农资”作为行业的原创自媒体大号，覆盖精准人群 4万多人，其中，以70、80、90新生代农资人为主，这些人对互联 网应用熟练，容易接受新的观点，成为了此次营销当中的主力军， 即人。 移动互联网的发展，惠及了农资农民这个群体，使得这个群体通过互联网可以获得更多的信息，同时也为农资社会化营销提供了支 持和土壤，使得社会化营销传播成为了可能性。 另外，农资行业到了一个集体迷茫和升级的时候，高成本，低效率的传统销售方法已然失效。这也是为什么每天农资社会化营销可 以取得成功的关键因素之一，抛开了业务员、代理商等所有中间环节，直接做到零售商，从而降低了产品的流通成本。 没有经过任何推广和宣传，做到现在的行业大号，靠的就是内容为王。其次，每天农资和老猫两个标签是相关联的，老猫已然成为 了每天农资的一个符号，即自媒体的“自”，让别人感觉到每天农 资以一个拟人的形态存在着，大家不会把每天农资当成一个冰冷的 账号或者媒体，而是当成老猫这个人，时不时的也能在各个行业群 里见到老猫活跃的身影，就给大家一种，每天农资就在身边的感觉，可靠，值得信赖。 这也是为什么每天农资以自媒体的属性做社会化营销尝试能够取得成功的原因。正如有粉丝发帖子说的那样：大企业到时候出事了 还会踢皮球，找不到人，但是老猫不会，只要出了事你就能直接找
到他，你做的是刷脸的事，你不可能坑我，这体现了社会化营销的 扁平化。 每天农资极大的调动了粉丝的积极性。 以联合农资零售团购为卖点，很好地拉拢到了粉丝群众的零售商群体，进行小范围的参与。 从产品规格到纯度以及价格等等，都让前期的粉丝群参与了进来，从而增加了粉丝的参与感。甚至，产品的包装，都是粉丝自己找的 设计师设计出来的。 话题以“互联网作为一个流通的工具就是降低流通成本”为理由，很好的代入了“零利润销售”这个概念，以低于市场百分之五十的 价格去操作这个产品，本身就具有很大的话题性。 活动当笼络了前期的铁杆粉丝以后，就开始了对“我们卖磷酸二氢钾看法”的话题活动，通过铁杆粉丝带动行业相关认识积极参与 进来。为这次的社会化营销制造了外围人气。 猜价格这次社会化尝试，除了粉丝基数外，另一个成功的关键因素就是价格，互联网营销，常规产品，性价比永远是一把利器。 美中不足的是，这次活动范围较小，主要是在自己铁杆粉丝当中进行的，没有向外扩散。 预售通过预售，给磷酸二氢钾销售价格低，不是恶意杀价，而是订单生产降低成本提供了更加充足的理由。 运费运费根本就不是一个问题，但是当时有人提出运费成本太高，就又引发了大家对产品运费的猜测和抱怨，但是每天农资积极应对，很好的把这次的抱怨和猜疑，转变成了粉丝的忠诚度，运费最后还 是那个运费，但是每天农资工作人员的认真态度却得到了大家的认可。 售完当产品已发送，都达到客户手中的时候。每天农资又搞了一次“晒图，刷脸，得磷二”的活动，活动在每天农资微社区举办， 所有人员，不限制是否购买过每天农资的磷酸二氢钾，也不限于经