全媒体中的“现象级传播”探析

【主持人简介】

卢霜，荆楚网资深舆情分析师，长期致力于政府类舆情研究和处置。连续多年被湖北省网管办评为“湖北舆情工作年度先进个人”，在国内学术期刊发表相关论文10余篇。

如今，傅园慧已成新晋网红。8月8日，cctv5一段视频在微博发布后，迅速引发了一股“傅园慧”热，短短3天时间内，傅园慧本人的微博粉丝从几万暴增到目前的684万。她的视频被截图做成表情包和gif动图流传开来，已经到达了“全屏皆是泥石流，人人皆谈傅园慧”的地步。

一、全媒体中的“现象级传播”定义及特征

相关性，即自始至终与相关话题、人物和事件相关；

集中性，即从时间和内容的多维度上，在某一个时间段内，全媒体多个不同的平台，集中普遍关注相关话题、人物和事件；

蔓延性，即相关内容虽然围绕同一事物，但媒体和舆论关注和讨论的内容是变化的，是由此及彼、由浅到深层层蔓延的，比如关于傅园慧事件，后续关注点发生了多次变化，关注套路式采访、国人对金牌态度变化、体育精神、我国的体育制度等多方面；

互动性，即自媒体和媒体在关注同一事件和人物过程中，通过信息挖掘的不断互动，在话题讨论、关注点、内容深度等方面相互影响、相互启发，又催生了许多围绕着相关事件和人物的延展性的内容和现象；

二、傅园慧走红等现象级传播裂变过程

1.传统媒体是第一传播源。

近些年，新媒体的迅猛发展对传统媒体产生很大冲击，新媒体在信息传播的及时性、交互性、个性化方面具有明显优势，但也应该看到，各种主流报纸、电视台现在和将来很长一段时间内仍然具有强大的生命力。此次里约奥运会，由于版权原因，央视的报道依然是奥运消息的第一手来源，傅园慧接受央视采访的视频被曝光后，社交媒体才开始关注、转发、点赞、热议，因此，传统媒体仍是傅园慧走红的第一传播源。

2.自媒体是现象级传播主力。

3.全媒体共振催生新话题。

4.多维度深入后扩大全媒体传播。

傅园慧事件中，舆论对傅园慧的关注不仅仅局限于其表情，在逗逼的表情之下，网民开始关注她不为人知的酸甜苦辣和对人生更深刻的思考。随后，随着媒体和自媒体各路文章的不断挖掘，推进了话题深入，舆论的关注点还有国人对金牌态度变化、体育精神、我国的体育制度等方面，而在这种深入后，傅园慧的相关话题热度也在水涨船高，客观上扩大了全媒体传播。

5.直播等形式致“余音绕梁”。

如今，当一个话题人物引发广泛关注后，直播、真人秀节目等平台往往也最终参与其中，导致这种现象级传播出现了余音绕梁的效果。如8月10日，傅园慧做客映客直播网站，与粉丝畅聊，在线围观人数超过千万。整个直播过程中，傅园慧没有“被套路”，照例一如既往地做自己，让大家看到傅园慧身上的闪光点。8月17日晚，傅园慧及李静受《静距离》和“它基金”之邀参与一直播的公益直播活动。直播中傅园慧狂撒表情包，可爱的样子引不少网友围观。此次直播持续约1小时，当日直播视频累计围观次数3697万，获得点赞数量达6680.4万。

三、傅园慧走红等现象级传播的形成原因

1.切合社会大背景需要。

一个事件、话题和人物，之所以能形成现象级传播，必然是切合社会大背景的需要的。

正如傅园慧走红的背景，是在不同于当年刘翔退赛被“千夫所指”，舆论对体育精神有了更多的理解，对于金牌的执着不再如此强烈的情况下。此外，她的“率直发言”其实与国家倡导的回归重在参与的体育精神的价值观同步，所以避免了被舆论管控的风险。随着中国国力的强大，不再需要用金牌数量来作为一种增强民族自信心的手段，人民开始越来越享受奥运，关注体育本身，回归常识，回归体育本身。“热情率直，享受运动；一旦走上赛场，就拼尽全力”这种理念逐渐取代“金牌唯一论”。而契合了主流价值观、切合了社会大背景需要的事物，才是现象级传播的发生的最基础和最必要的条件。 2.90后网民的主体因素。

3.自媒体平台的运营因素。

4.直播等新兴传播助力。

直播、网络视频、电视节目真人秀等形式则对于后续传播的延展、实现话题充分挖掘、传播效果最优化具有较好作用，对于现象级传播的形成作用也不可或缺。在经历自媒体的“狂欢”后，直播、访谈、综艺节目等新兴传播媒体基于自身便捷性、及时性、迅速性的特点，跟紧网络热点的步伐，对傅园慧进行了一系列录制节目的行为，或许其参与这些节目的背后存在游泳队出于宣传体育项目、扩大知名度、获取社会关注、赞助商利益需求等因素，但相关新兴传播媒介的确为现象持续高温提供了助力。而傅园慧本人在节目中展现出的“不想当网红，游泳才是我生命”，面对直播收费打赏机制多次表示“不要送礼物”，她本人一直的不愿商业化、不娱乐化、保持运动员的本质等众多被网友称赞的特点被加工放大，相关节目的传播又再次推动事件热度走高。

5.自媒体带来传统媒体的改变。

四、对媒体报道和传播的启示

1.套路化的报道不再适应时代需求。

傅园慧走红，最初得益于她那打破了媒体记者套路式采访的回答。而随后，傅园慧、宁泽涛等运动员那些不按套路的回答，不仅让他们的魅力值大增，也一下成了“网红”。从“洪荒之力”，到“手太短”，央视记者准备好的所有高大上的脚本、台词在心无城府的年轻少女傅园慧面前根本无处发挥。如果面对采访对象越来越有个性，相关媒体记者的采访和报道，却依然套路满满，缺乏个性，那么必然无法达到好的传播效果。因此，在全媒体时代，每个记者、媒体对社会现象都应有自己的态度和风格，不是社会上一出现什么热点，全都一窝蜂地用差不多一样的、缺乏个性的提问来报道跟进。

2.关注主流价值倾向才能找准传播痛点。

傅园慧等现象级传播背后，往往有着切合社会大背景的因素。正是目前在我国国民价值观认同里，已经不同于当年刘翔退赛被“千夫所指”，舆论已经对体育精神有了更多的理解，对于金牌已经不在那么执着。于是，刚好契合国人这种心态的傅园慧的出现，才瞬间击中全民的心，傅园慧才因此得以迅速走红。因此，无论是在选题选取和报道内容的挖掘方面，都必须对当下主流的价值观和思想倾向有客观准确的认识和判断，才能找准传播的痛点。

3.学习自媒体的引导力和话题挖掘力。

傅园慧走红的现象级传播背后，主力是社交媒体的广泛转发、评论、点赞、发酵，继而引领传统媒体再度跟进，几轮互动炒热才形成热点。与此同时，在全媒体时代，人物和事件的爆红速度非常之快，过去需要一周甚至十几天才能完成的复杂过程，现在往往只需要一两天就能快速推到风口浪尖。自媒体的引导力和话题挖掘力不可估量，传统媒体可从中获得启发，充分结合好权威性的优势，挖掘更深、更专的内容，来吸引读者。在此基础上，与新媒体进行融合，达到更快的传播速度和更好的传播效果。

4.对全媒体传播的运用手段带来启示。

从傅园慧走红等现象级传播的演变发展脉络中可见，信息源并非最重要的，自媒体才是现象级传播的主力，全媒体共振才能不断催生新话题，多维度深入后方有利于扩大全媒体传

播，而直播、网络视频、电视节目真人秀等形式则对于后续传播的延展、实现话题充分挖掘、传播效果最优化具有较好作用，因此，这对如何运用全媒体传播实现最优化传播效果具有很好的启迪作用。

注释：

[1]《靠现象级传播打造品牌》，《广州日报》2015年5月16日

[2]《看了里约奥运，才发现90后已统治世界了！》，《人民日报》2016年8月11日

【网友热议】

王俊飞：物以稀为贵。在一篇感谢声中，傅是特别的存在。又没架子。有种“国家运动员还可以这样的”稀奇。

伍佳佳：传播方面，傅园慧的采访内容符合当下网络化传播特质，摆脱了过去狂笑、暴哭等单一刻板印象，像夏日一股迎面吹来的凉爽的风。还有一个主要原因，就是老百姓对奥运，对比赛有了不一样的观念和看法。尽管目前对失意运动员的攻击还是有的，但出现了一个新情况，就是网民自发的批评水军，就是网民自己有自己的价值判断。没有拿到金牌还是有关系，只是没有像以前那般苛责，更具有人性化。傅园慧的出现，恰恰反映出人们价值观的变化，应该是一个镜面效应。

蒋润涛：回归常识，回归体育本身。其实传媒人也要反思，我们的新闻采访理念、传播理念是否适应这个时代。

踏歌行者：傅园慧和王宝强等事件都是全民狂欢，对傅园慧的是符合新媒体特征的幽默调侃，跟王宝强一样同仇敌忾，这种同仇敌忾，痛快淋漓，何尝不是一种狂欢？新媒体时代，信息传播飞速，但在海量的信息中，人们如此迷失自己，如此空虚，因此找乐子，分享乐子，传播乐子，起哄乐子，乐此不疲。

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新媒体传播规律及其运用 在新的历史时期，认识新媒体的特点，把握新媒体的传播规律，是面对网络时代新挑战，开创舆论引导新途径、新方法，提高执政能力与水平，促进经济社会科学发展、和谐发展的必要前提。 一、新媒体传播的特点 从广义上来说，新媒体主要包括网络、手机、博客、播客、车载移动电视、户外楼宇电视、分众媒体、电子杂志、IPTV等等。新媒体是相对于传统的书刊、报纸、广播、电视等传播媒体而言的，在互联网条件下，通过运用信息网络技术而产生并不断发展着的诸如互联网媒体、手机媒体等现代化新型传播媒体，有人亦将此称之为“第四媒体”和“第五媒体”。相对于传统媒体，新媒体传播具有以下突出特点：信息来源的开放性，舆情载体的多样性，传播主体的互动性，民意表达的真实性，舆情危机形成的突发性，意见观点的偏颇性。 二、新媒体传播的规律 新媒体同所有社会现象一样，在其纷繁多样的表象之后是有规律可循的。目前，人们对于网络舆情规律的认识，大体可以归纳出以下几点。 其一，传播力决定影响力规律。网络等新媒体正日益成为传播新闻信息、影响社会舆论的重要工具和渠道。作为信息交流与知识共享的平台，互联网无疑为社情民意的传达和反馈提供了更为有效的渠道，但同时不良的网络舆情极易激 发网民的非理性情绪，为网络群体性事件的形成和走向现实推波助澜。现实社会上的许多热点事件会最先在网络上进行炒作，而且会对事件的发展起到强大的推动作用。 其二，舆情来源的“自媒体”规律。近年来，互联网不仅日益成为我国新闻舆论的独立源头，而且在某种程度上引领着社会舆论的基本走向。例如微博的井喷式发展却又一次显示了自媒体的力量，不仅刷新了网络传播的格局，而且也在一定程度上改变了当今中国媒体的整体生态。这种局面的出现，原因多种多样，主要还是在于网络媒体的迅速发展，社会转型的不断深化，以及两者之间的相互激荡。在改革进入“深水区”的当今中国，网络媒体已成为社会各界的重要信息交流平台、民意表达渠道、社会互动场所。 其三，传播主体的平等性规律。新媒体的传播主体可以通过无线、有线，计算机、手机等一切可以连入互联网的设备传播信息、表达意愿。不论通过何种网络设备，用户都可以平等的享有网络使用权限。 其四，传播方式的“六度分隔”规律。六度分隔理论指的是：假如每个人跟自己认识的人之间是一步的距离，跟自己不认识而身边有人认识的人之间是两步的距离，那么地球上任何两个陌生人之间的距离最多也就六步之遥。原本根本不可 收稿日期：2013－03－08 作者简介：高武（1966－），男，江苏铜山人，宁夏广电总台经济频道副总监，主要从事新闻采编和媒体管理研究。 88

从多媒体到跨媒体

识表达、跨媒体检索和排序、面向跨媒体数据的因果推理等方面进行了探讨；介绍了其中所面临的关键研究问题和一些最新的研究进展，并对未来发展面临的挑战和机遇进行了介绍。 北京交通大学赵耀教授等人撰写的《跨媒体时代的知识表达——感知、关联及一致性表示》，以跨媒体时代如何从形态多变、分布零散、属性复杂的海量网络媒体资源中对有价值的知识进行获取和表达为出发点，对其中涉及的跨媒体数据的属性感知、跨媒体关联分析、跨媒体一致性表达等主要问题和研究进展进行了介绍，并对这些研究中所面临的挑战和机遇进行了讨论。 浙江大学庄越挺教授等人撰写的《跨媒体检索与排序》，从不同类型数据之间的跨越、不同来源数据之间的跨越，以及信息空间和物理世界之间的跨越着手，对跨媒体搜索中所涉及的跨媒体度量、跨媒体索引和跨媒体排序等几个关键问题及其研究进展进行了介绍，并对该方向的未来发展进行了思考和展望。 浙江大学钱沄涛教授、何晓飞教授等人撰写的《面向跨媒体数据的因果推理》，从跨媒体数据因果分析的问题背景、主要技术、重要应用等方面入手，对因果推理的概念和原理、海量信息环境下大规模因果事件推理所涉及的主要方法和系统，以及跨媒体因果推理的主要技术途径进行了介绍，并对该方向面临的问题和挑战进行了讨论。 微软亚洲研究院的王长虎、芮勇博士撰写的《数字墨水技术：数字世界中的神来之笔》，对笔式交互的沿革、应用等进行了介绍。对近年来采用笔式交互中涉及的识别技术及应用进行了较为详细的讨论，如各种流程图、辅助作画等。这些工作对于跨媒体的交互具有重要的作用。 厦门大学纪荣嵘教授、哈尔滨工业大学姚鸿勋教授合作撰写的《社交多媒体计算的地域性与隐私性分析》一文，介绍了位置信息的获取，特别是非GPS地理信息的获取方法、地标的建模， 当前，互联网络的发展和普及已达到空前的规模，新闻网站、微博、社交网络、图像视频分享网站等在内的各类网络平台，正日益改变着人们对知识获取和社会关系的认知方式。有别于传统的结构化和非结构化数据，这类网络平台上的数据是以文本、图像和视频等多种形式呈现的。这些从不同渠道获取的文本、图像和视频等不同类型媒体及其与之相关的社会属性信息更加紧密混合在一起，以跨媒体的形式，更为形象地表现综合性知识，反映个体和群体的社会行为。为了实现对这些跨平台、跨模态网络媒体数据的有效表达、分析和处理，需要研究跨媒体数据关联性语义结构一致性描述及其属性获取、跨媒体数据传播机制，以及跨媒体数据时空推演等一系列关键问题。与此同时，为了更好地操作各类媒体数据，需要引进新型的交互手段，这种交互不再仅局限于人机之间，也包括广义的与环境的交互。 本专题围绕上述问题组织了相应的文章，在跨媒体时代的知特邀编辑：黄庆明1　陈熙霖2　1中国科学院大学 2中国科学院计算技术研究所 从多媒体到跨媒体关键词：多媒体　跨媒体

新媒体背景下网红传播现象研究

新媒体背景下网红传播现象研究 摘要：近年来随着新媒体技术的兴起、发展与成熟，越来越多的网红被人们所熟知，所谓的“网红经济”也应运而生，来势汹汹。本篇论文将在新媒体背景下对网红传播现象进行研究。论文分为三大部分，第一部分主要是背景介绍，描述网红的发展历程以及当今社会网红传播现象，第二部分将通过举例分析国内国外网红传播的模式和特点，第三部分将从多个主体角度论述如何正确看待和应对网红经济。 关键词：新媒体网红网红经济 广义的网红是指互联网上拥有大量粉丝群体的草根明星，而很多人心中狭义的网红是指那些年轻貌美并通过开淘宝店盈利的美女。如今我们所谈论的“网红”，是指那些借助新媒体平台、通过个性化的内容传播获取点击率并且能够迅速变现为资本的网络红人。从严格意义上来说，从早期的安妮宝贝，痞子蔡再到芙蓉姐姐、凤姐再到现在利用长相圈粉的颜值派、以内容IP取胜的实力派、迎合网民猎奇心理的个性派，网红经历了1997-2003年的网红1.0时代、2005年的BBS 时代，2008年至今三个时代。根据企鹅智酷的数据我们可以发现，超过五成用户于2015年或者更晚开始关注网红。这说明2015年是网红发展的一个高潮，自此越来越多的人关注网红，网红也因此被评为年度热词。 随着网红多元化的发展，新的商业模式也不断被发掘，网红经济应运而生。根据企鹅智酷的分析可以得知：网络红人的产品特点，其一是内容方面，话题选择是否侧重时效性，是否切合关注者共鸣点，是否满足普适性的笑点或价值观，个性化定位、愉悦感和价值感的权衡；其二是表现形式，网络红人把握碎片化传播特点，采取易形成围观和互动的形式。关于推广运营，分为量变和质变两个方面，通过营造良性的互动，促进分享传播，进一步涨粉，从而大量提升粉丝关注粘性，引导和细分具有付费倾向的群体。独特的人格塑造和个性化的产品相辅相成，加深粉丝印象，更容易形成品牌化发展路径。而要实现这些，网红背后往往需要一专业的团队来深耕内容和推广运营。于是乎就产生了网红经济的衍生品：网红孵化器和网聚红人平台。网红孵化器多数是以淘宝店起家，是连接网红、粉丝与电商的桥梁。据一位在网红孵化器公司工作的朋友介绍，网红孵化器培养新人的程

跨媒体-国内外研究现状

国内外研究现状 一、互联网发展趋势 互联网网络核心技术产生于上世纪60年代末，而互联网大规模应用始自上世纪90年代中期，经过十多年的快速发展和普及，互联网已经成为技术发展的重要推动力、经济发展的重要引擎、社会运行与管理的重要基础设施和国际竞争的重要领域，深刻影响着世界政治、经济、文化和社会的发展。对于互联网，在规模、技术、内容、安全和应用等方面呈现出新的发展趋势，更大的发展和影响在于未来【01】。 首先在规模上，互联网的网络规模已经覆盖几乎所有国家和地区，今后将进一步向陆地、海洋和太空延伸；其次，用户规模巨大，目前全球互联网用户总量已经达到17亿左右，据美国国家科学基金会(National Science Foundation)预测，2020年前全球互联网用户将增加到50亿，达到全球的总人口数67亿的75%；设备终端数目以百亿计，移动与便携设备将是未来的主流；互联网上的数据是海量的，其规模达到将达到EB甚至ZB级【01】。 其次在技术上，特别是在未来50年，将催生新一代的互联网技术【02】【03】；在数据传输与网络技术方面，新出现新的互联网络体系结构【03】，超高速有限和无线通信技术【05】，物联网技术等【04】；在数据处理方面，在现有网格计算【06】、云计算【06】的基础上，将诞生新一代的海量数据与分布式处理技术【07】；在信息处理方面，在现有搜索引擎的基础上，将产生语义[08]和智能搜索引擎【09】。 在内容上，除了内容的海量特征外，内容的呈现格式多种多样，有文本、语音、图像和视频等多种异于传统的非结构数据存在；在内容的表示上，目前主要

是基于文字的原始信息表示，缺乏统一的信息表示模型，缺乏以知识模型为基础的语义表示。 在安全上，首先是用户行为无法有效全面监控；其次，内容的真实可信无法保障，有害垃圾信息缺乏有效监控和过滤，个人隐私信息无法进行有效保护。 在应用方面，目前互联网络有影响的应用主要体现在以下几方面，一是信息的发布与传播上，如网站、论坛、博客、微博、社区等；二是电子商务应用上，三是电子政务应用上，四是一些基于互联网络的专有应用。此外，这些应用都将主要基于云计算技术得以实现。 总之，互联网已经成为了社会的基础设施，并已经形成了一个与现实社会对应的虚拟社会，二者的融合已是未来发展之趋势，互联网及其相关技术将是未来各国科技竞争的重要领域，互联网对人类社会的影响将超过已有的任何技术。互联网研究不仅属于计算机科学研究领域，也将是人文社会学科，特别是社会学、法学等的重要研究领域，面向互联网的跨学科研究已经成为一种趋势。 二、基于互联网络的新媒体信息研究国内外现状 互联网新媒体主要指基于传统互联网和移动互联网的各类信息发布与互动交流平台，包括新闻网站、论坛、即时通讯工具、博客、微博客、SNS社区等多种形式。互联网跨媒体信息研究主要包括以下几大方面： 1、信息的表示与表达 现有的信息形式多种多样。此外，互联网上的信息是基于字符的，缺乏语义。也即是说现阶段的互联网信息计算机是无法理解其含义的，仅把其作为符号信息来处理。这就使得互联网上数据量虽然很大，但要从中获取知识却是很困难的。

战略管理B2B企业品牌的新媒体传播策略研究

战略管理B2B企业品牌的新媒体 传播策略研究

B2B企业品牌的新媒体传播策略研究——以SND公司为例

摘要 中国的新媒体己经呈现了爆发式的增长，各种类型的新媒体都得到了充足的发展空间。新媒体作为一个主要的传播媒介，已经得到了越来越多人的认可。新媒体作为一个不能够被忽视的平台，其商业价值正在被深入挖掘，越来越多的企业开始使用新媒体进行品牌推广和营销活动。在这种背景下，传统行业尤其是B2B类型的企业，也需要开始思考如何利用新媒体进行品牌形象的提升，乃至是进行营销活动。本文对新媒体平台之上的品牌推广进行了分析，将新媒体的品牌推广方式和传统行业的推广手段和方法进行了对比，从两者的核心本质出发，探讨了如何利用新媒体为B2B企业进行品牌推广和形象提升。本文将SND公司作为分析对象，在电子商务高速发展的背景下，分析SND公司在新媒体传播应用上的不足，并与思科公司进行对比，找出两个企业间的差距，并在参照思科公司的基础上制定符合SND公司品牌发展的新媒体传播策略。并提出相应的完善策略，希望能够对SND公司的新媒体品牌推广起到一定的帮助,也希望能够对其他B2B企业产生一些积极的影响和作用。 全文共分为五个部门，第一部分是绪论，阐明文章的研究背景、研究意义，以及国内外研究现状，然后对SND公司进行介绍，在对相关理论基础、研究内容、研究方法、研究思路以及创新点进行介绍，为整篇论文的撰写奠定基础；第二部分是SND公司与思科公司的新媒体传播方式的对比，在对SND公司营销手段以及行业分析的基础上，与思科公司进行对比，找出SND公司在新媒体传播方面存在的问题；第四部分制定SND公司的品牌建设策略，从品牌规划、品牌执行、品牌跟踪管理三个方面对其进行完善，；第五部门是结论与建议，对整篇文章进行总结，同时提出自己的不足，希望有更多的学者参与到相关研究上来。 关键词：B2B企业；思科公司；SND公司；品牌；新媒体

大众传播的特点

大众传播 大众传播的定义： 大众传播是由专业化的媒介组织运用先进的信息技术和产业化的手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模信息生产和传播的活动。 大众传播的特点可以从以下六个方面来阐述： （1）大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化的媒介组织。这些媒介组织包括报社、杂志社、电视台、电台以及以大量生产为目的的音乐、影像制作公司等。在西方社会，传播媒介是以公共法人或企业法人的形态存在的，在我国，是以企业组织的形式存在的公有制事业机构。可见大众传播是有组织的传播活动，是在组织的目标和方针指导下的传播活动。 （2）大众传播是运用先进的传播技术和产业化的手段进行的信息生产和传播活动。大众传播的发展离不开印刷术和电子传播技术的发展。高速轮转机的发明使大规模的印刷得以实现，远距离传播技术使广播、电视成为了主要的传播媒介。如今，激光印刷、通信卫星、网络技术等科技的发展，使大众传播在规模、效率、范围上都有了突飞猛进的发展，成为现代信息产业的主要组成部分。 （3）大众传播的对象是社会上的一般大众。大众传播的对象即受众是社会上的普通大众，即“一般人”，不分群体和阶层。即只要接收到大众传播信息的人都是大众传播的对象，说明大众传播是以满足社会上一般大众信息需要为目的的，信息的生产与传播不分阶层和群体。 （4）大众传播的信息具有商品属性和文化属性。传播组织作为以信息为产品的产业，其产品的价值是通过市场实现的。大众所看的报纸、电视都是需要支付一定的费用的，即信息具有普通的商品属性。但是信息又不同于其他普通的满足人们生理需要的产品，人们对信息的消费是精神上的消费，即意义的消费。意义是社会文化的产品，这里所指的文化是广义的文化，包括法律、宗教、社会意识形态、价值观念、道德等等方面，因此我们说信息具有文化属性。 （5）大众传播的性质是单向性的信息传递过程。不是说大众传播没有互动性，只是互动性很弱，受众可以通过热线电话和写信进行信息反馈，但是这种信息反馈缺乏即时性和直接性。大众传播的单向性具有两个方面的局限性，一是传播渠道，传播组织作为单方面的传播组织，其传播的内容，受众只能在限定的范围内接收到，具有一定的被动性。二是没有灵活的反馈机制，受众对于媒介组织的传播活动缺乏直接的反作用力。 （6）大众传播是制度性传播。大众传播是大规模的信息生产、传播活动，其传播内容与社会行为规范和价值观念具有直接关系，其传播过程具有强大的社会影响力，因此很多国家将大众传播纳入社会制度的轨道。英国学者J.科纳认为：大众传播的信息生产过程是“通过大型组织的工业生产活动产生出来的，这种

新媒体广告传播的机遇与挑战分析

新媒体广告传播的机遇与挑战分析目录 摘要 Abstract 第一章绪论 一、研究背景 二、研究的意义和价值 三、文献综述 （一）关于“新媒体”概念的研究 （二）关于新媒体广告的形态研究 （三）新媒体广告的生存形态、传播形态、意识形态、产业形态研究（四）人类传播形态的发展研究 四、研究方法 第二章新媒体广告传播的发展阶段 一、新媒体广告的概念 （一）新媒体概述 （二）新媒体的特征 （三）新媒体传播的手段 二、新媒体的广告时代 三、新媒体广告的发展阶段 （一）传统意义上的网络广告 （二）富媒体广告 （三）交互式广告

第三章新媒体广告及其传播重点 一、新媒体广告类型 二、新媒体广告主要传播形式或特征 （一）广告形态/硬广告 （二）非广告形态/软广告 三、新媒体广告传播特征 四、新媒体广告传播中的问题 第四章新媒体广告传播的优势分析及策略 一、新媒体广告传播优势分析 二、针对新媒体形势下广告应该采取的传播策略 三、新媒体广告传播策略的缺陷 四、新媒体广告传播策略的实现途径 （一）分析受众、找准定位 （二）科学预算、分众传播 （三）选准广告主题，提高创新意识 （四）利用娱乐化传播 （五）重视互联网口碑效应 结语 摘要 数字技术、网络技术、信息技术的迅速发展和普及给互联网、移动网络终端等为代表的新媒体以普及的机会，这些新兴媒体有别于任何传统意义上的媒体形式，它们的出现不仅改变着信息传播和接受模式，也早已渗入人们的工作和生活，在社会信息传递方面发挥着越来越无可替代的作用，将全球带入到一个信息传播无处不在、无孔不入的新媒体时代。在新媒体全球化的时代背景下，针对传统媒体的各种消亡论不绝于耳，报纸杂志、广播电视等传统媒体的统领地位已经受到致命威胁，受到了来自新媒体广告严峻的挑战态势。机

跨媒体研究

绪论 国外“媒介融合’研究现状 ●1983年，美国人Ithiel De Sola Pool 《自由的科技》中最早提出：媒介融合。 ●随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，电视，网络，移动技术的不断进步，各类新闻媒体将融合在一起。 国外“媒介融合’研究现状 1、美国人Rich Gordon：五种”媒介融合“类型 即所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表达融合 2、美国人Lori Demo 提出“融合连续一体”：交互推广克隆合竞内容分享融合 3、其他西方学者：新闻编辑部在融合媒介的时代将由传统的新闻传播管理转向“知识管理”。 国内“媒介融合’研究现状 ●咎延全：传媒产业融合三阶段：技术阶段、业务阶段、市场阶段 ●郑瑜：报纸未来必须建立三个平台：数字平台、网络平台、移动平台 ●陶喜红：媒介之间跨媒体，跨地区融合，以及媒介产业和其他产业的跨行业的多元化融合 将会大大增强媒介影响力。 ●匡文波，王丹黎：媒介融合的主要形式 媒体之间的整合与并购不同媒体之间的交融与互动 第一章、传统媒体的特征及生存业态 传统媒介：在互联网产生以前，按出现先后顺序来划分的三大主要信息传播物质载体。 报纸刊物（第一媒体）广播（第二媒体）电视（第三媒体） 新媒体：互联网（第四媒体1998年联合国提出）移动网络（第五媒体） 报纸（印刷媒介） 世界上最早的报纸出现在中国“邸报”最早的一份官报唐朝《开元杂报》 世界上现存最古老的报纸《敦煌邸报》 世界上最早的印刷日报：1660 德国《莱比锡新闻》 近代意义上的报纸出现于17世纪初1615 德国《法兰克福新闻》 报纸的优势 1可对信息做深度挖掘2印刷术的科技基础3便于携带 4成本低，利于保存5编排灵活，信息量大，图文并茂6传播面广 报纸的劣势 1要求受众有一定文化水平2文字，图片无声静止，缺少动态美 3时效性相对较差4单向信息传递，缺少互动 传统报纸的赢利模式 发行量：计划发行量实际发行量有效发行量表现发行量 报纸广告：优势：成本低、读者群相对稳定 劣势：冲击力小、看完及扔掉，对广告无印象 广播 广播的发展概况 我国使用无线电报始于清朝末年。1905年，袁世凯开办无线电训练班。 1908年，我国民用无线电报开始。1920年11月2日，世界上最早的广播电台在美国开播。1923年1月23日，中国境内第一座广播电台在上海开播。 1927年3月，中国第一家民营广播电。 1929年8月，《装用广播无线电接收机暂行规则》，中国第一个无线电广播法令。 1996年，全国广播人口覆盖率84.2% 广播的特征 1速度快，新闻性强2广泛性，普及性，渗透性强

新媒体营销的应用分析,毕业论文及开题报告 新媒体营销策略开题报告

新媒体营销的应用分析,毕业论文及开题报告新媒体营销策略开题报告 江苏技术职业学院毕业论文题目： 新媒体营销的应用分析作者： 学号： 专业： 市场营销指导老师： 20 年月日目录引言…………………………………………………………………1 1新媒体营销的概念………………………………………………1 2新媒体营销与传统营销的区别…………………………………1 2.1新媒体营销的优势……………………………………………1 2.2传统营销的优势………………………………………………4 2.3二者之间的区别………………………………………………4 3我国企业新媒体营销存在的问题………………………………5 3.1企业管理者对新媒体营销缺乏重视…………………………5 3.2企业从事新媒体营销的人才…………………………………5 3.3企业难以满足目标顾客的诉求………………………………5 3.4企业的危机机制缺位…………………………………………5 3.5缺乏对版权和相应的市场运作的保护………………………5 4新媒体营销在我国企业中的应用对策…………………………5 4.1企业应注重相关专业人才的培

养……………………………6 4.2树立从消费者角度出发的新媒体营销理念…………………6 4.3新媒体营销必须创新企业文化………………………………6 4.4企业应当有一套对网络危机的机制…………………………6 4.5企业在新媒体营销活动时要遵循一定的原则和标准………6 4.6不可过度依赖新媒体，应多渠道开拓业务………………… 6 结束语………………………………………………………………7 致谢…………………………………………………………………7 参考文献……………………………………………………………8 摘要：新媒体的出现，给营销环境带来巨大的变革。本文主要对新媒体营销的应用进行研究和分析。首先分析了什么事新媒体营销，然后总结归纳了新媒体营销和传统营销的区别，最后重点对新媒体营销存在的问题和应对措施进行探讨。 关键词：新媒体/新媒体营销/营销策略/ 引言在当今信息迅猛发展的背景下，除了广播、电视、报纸等传统媒体，新媒体如基于网络平台下各种移动终端和PC终端也逐渐成为人们获取并利用信息的有效途径，因此每次新媒体的出现都会给企业营销带来巨变。当很多品牌还在认为电视广告是提高知名度的有力武器时，有些企业则拥有独到的眼光，进而利用互联网新媒体进行营销，在经过很短的时间发展就能成为赢家。所以移动互联网时代的到来，不仅使整个营销环境发生改变，更考验企业能否适应时代的变革，通过新媒体展开有效的营销，成为新媒体时代下的佼佼者。

基于新媒体的整合营销传播策略研究_高红梅

新 媒 体 NEWS RESEARCH 基于新媒体的整合营销传播策略研究 □ 高红梅 【摘 要】互联网的发展和新媒体时代的到来，改变了企业目标消费群体获取信息的方式和消费行为模式，也改变了企业整合营销传播的环境。本文在分析新媒体带给整合营销传播机会与威胁的基础上，指出了企业应实施基于整合营销传播导向的组织结构优化、跨媒体组合传播策略、接触点分析策略等新媒体环境下的整合营销传播策略，以更好地应对新媒体环境的变化。 【关键词】新媒体；整合营销传播；策略 1993年，美国西北大学唐?E?舒尔茨（Don E. Schultz）教授率先提出了整合营销传播（Integrated Marketing Communication 简称为IMC）的理论：整合营销传播是“管理与提供给顾客或潜在顾客的产品与服务有关的所有来源信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务，并保持顾客对企业的产品、服务的忠诚度”。舒尔茨通过对西方市场营销实践的全面总结，指出企业经营者不仅要将一切传播活动涵盖于营销活动的范围之内，而且还要将传播活动一元化，以实现统一的传播目标，即企业应与目标消费群体进行有效的沟通，从而确定统一的营销策略（产品设计、定价、渠道和促销），同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，通过传播各要素的组合使传播效果达到最优。 随着整合营销传播概念的提出，学者们从不同的研究视角进行了探索，并已经取得了较为可观的研究成果，主要包括整合营销传播的特征、有效途径、策略剖析、聚合优势等方面。而关于新媒体的探讨，学者们从新媒体的应用技术开发状况、应用价值延伸拓展等方面进行了研究，也有对新媒体未来的发展前景进行分析，还有结合新媒体作为营销渠道来分析营销效率等。本文拟以新 媒体为背景分析企业整合营销传播面临 的环境机会以及威胁，并提出企业的整 合营销传播策略，以期为企业相关营销 传播的实践工作提供参考。 一、新媒体改变了整合营销传播 环境 所谓新媒体，是以计算机信息处理 技术为基础，以互联网、宽带局域网、无 线通信网等渠道作为平台的媒体形态。美 国《连线》杂志将新媒体定义为：“所有 人对所有人的传播。”也就是说新媒体是 互动式数字化复合媒体，内容由媒体和 受众互动制造，传播由媒体和受众互动 完成。新媒体与传统媒体最大的区别， 在于传播状态的改变：由一点对多点变 为多点对多点。也就是说在传统的环境 中，传播的模式较为单纯。大众媒体即 使竞争非常激烈，但还是可以控制的。 而在新媒体的环境中，传播主体的无限 化、传播内容的海量化、受众注意力的 分散化，使得原来的可控因素变成了不 可控因素，这对整合营销传播而言，是 传播环境的巨大改变。可以说互联网的 发展和新媒体时代的到来，改变了企业 目标消费群体获取信息的方式和消费行 为模式，使整合营销传播更加复杂化， 实现手段更加多样化。 二、企业在新媒体环境下整合营销 传播面临的机会与威胁 虽然外部环境因素对企业而言是不 可控的，但企业可以在分析环境变化的 基础上，尤其是新媒体的出现和发展， 分析其功能，契合企业已有营销资源， 寻找企业整合营销利用新媒体的发展机 会，减少新媒体环境下的威胁影响。 （一）面临的机会 1. 新媒体的互动性使企业与目标消 费群体之间的双向沟通成为可能 新媒体的显著特征是互动性，人们 不仅是信息的接受者，也可以是信息的 发布者，在这个崇尚体验、参与和个性 化的时代，新媒体迎合了现代营销观念 的宗旨，使企业与目标消费群体的沟通 更加便捷，能够真正做到双向沟通，并 构建关系营销。 2. 新媒体的分众性使企业可以实现 传播信息的精准投放 分众本质上是一种对受众的细分 化，即根据受众的特征制定区隔，分成 子组群，并向不同组群有针对性、有区 别地传递不同信息。新媒体使企业目标 消费群体数据库的可获得性大大增加， 企业能够精确地获取目标消费群体的访 问量、访问来源、访问时间以及目标消 费群体的年龄、地域、消费习惯等。利