中小型高校出版社的困境与营销策略思考

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中小型高校出版社的困境与营销策略思考

作者：陈媛

来源：《出版广角》2014年第12期

[摘要]中小型高校出版社进入体制转型的浪潮中，同时又遭遇新媒体市场的冲击。在日趋激烈的市场竞争环境下，中小型高校出版社一方面要立足自身的优势，另一方面要充分利用新媒体，开展网络营销，顺利实现转型。

[关键词]新媒体；中小型高校出版社；出版业；网络营销；

[作者简介]陈媛，重庆电子工程职业学院。

在“新媒体”问题上，首先要指出的是一个长期存在的误区。一直以来，在有关“新媒体”的讨论中，我们总是从技术层面讨论何谓“新媒体”，讨论结果只能是将“新媒体”与“数字化”等同，这样的讨论实则是无意义的。对于“新媒体”的理解必须从媒体的角度出发，从信息传播的角度出发[1]。

那么，何谓“新媒体”呢？笔者认为，“新媒体”是一个不可定义的概念，其始终处在一个不断生成的状态之中，但是其极限不可能超出互联网本身。因此，如果要定义“新媒体”的话，那么“新媒体”就是“互联网”，其是“互联网”的本质，也是“互联网”发展的一个新阶段。“新媒体”的出现，并不意味着旧媒体的灭亡，所有的旧媒体都将在数字技术的影响下转型成为新媒体。因此，对旧媒体而言，数字化只是手段，新媒体化才是目的。仅仅满足于数字化，必然会在新媒体时代遭遇发展瓶颈。

一、新媒体时代的出版业变革

当数字技术出现时，传统出版业表现出一种惊人的恐慌，似乎传统出版业就此将终结。然而，当新媒体时代来临时，传统出版业却表现出一种惊人的淡定。原因何在？在传统出版业看来，新媒体和数字化没有本质区别，既然我们已经掌握了数字技术，那么新媒体就没有什么可怕的。但是事情就这么简单吗？在笔者看来，对于传统出版业最大的威胁，恰恰不是数字技术，而是新媒体。具体理由如下：

1. 新媒体引发内容革命。首先，内容生产方式的变革。在新媒体时代，内容生产是网络化、数字化的，并且实现了超大生产（extra-production）。由此，产生了如今热议的大数据。其次，内容创造主体的变革。传统内容创作的主体是职业作者，而在新媒体环境下，越来越多的普通人，以一种高度自由化的方式从事写作与翻译活动，并且在规模上远远超过传统职业作者群体所生产出来的内容数量。再次，内容组织形式的变革。传统内容组织是基于纸媒介基础上的，而新媒体的内容组织是基于网页以及超文本链接基础上的。后者在组织成本、组织效率上具有显著的优势[2]。最后，内容的多媒体化。传统出版物由于受到自身媒介的限制，其内